Текст книги "Как удвоить прибыль своей компании. Корпоративные продажи"

Ручную рассылку вы создаете каждый раз заново, а автоматические, настроив один раз, только периодически корректируете (например, приветственную серию писем, письмо активации или реактивации клиента). Письмо с хорошими показателями открываемости и кликабельности из ручной рассылки можно перенести в автоматическую. Так вы будете формировать базу наиболее действенного продающего и информационного контента.

Ручные рассылки для продажи услуг дают разовый эффект, отдачи можно ждать в течение нескольких часов. Их имеет смысл делать, если у вас достаточно обширная база: с большим количеством подписчиков эффект от рассылки будет выше, а расходы останутся теми же. В случае строительных услуг для тысячи потенциальных заказчиков уже можно делать ручную рассылку – ведь средний чек достаточно большой.

Ручная рассылка с информацией об акции делается тремя или четырьмя «касаниями». Несколько писем с одним предложением и примерно одинаковым контентом позволят заработать в несколько раз больше денег, поскольку число прочитавших рассылку увеличится. Акция может длиться три дня. Вначале вы отправляете первое письмо, через день второе, еще через день – третье. Так количество открытых писем будет больше.

Автоматическая рассылка может включать следующее.

Приветственная серия писем. Предназначена для новых подписчиков. В каждом письме содержится максимально интересный аудитории контент и делается акцент в какой-то одной области. Например, в первом вы рассказываете о вашей компании и о людях, работающих в ней. Во втором – описываете ваше уникальное торговое предложение, объясняете, почему клиент должен обратиться именно к вам. В третьем письме приводите интересные факты и случаи из вашей области деятельности. В четвертом слово берет генеральный директор и описывает дополнительные плюсы от сотрудничества с вашей компанией. Этими письмами вы постепенно вводите клиента в свой бизнес.

Первое из писем желательно отправлять в течение 15 минут после активации подписки. Это значительно повысит его открываемость.

Также важно не перегружать информацией нового подписчика. Во время приветственной серии писем остальные письма этому адресату не отправляйте.

Активация/реактивация. Письмо активации высылается в момент подтверждения подписки. Реактивация нужна, если пользователь интернета не открывал письма из рассылки дольше определенного срока, например 3–6 месяцев.

Чтобы вернуть подписчика, надо попытаться опять его заинтересовать, например предложить подарок в виде скидки или сувенира. Можно спросить его, почему он не реагирует на вашу рассылку; возможно, кто-то вам ответит. Еще один способ реактивации – снизить частоту рассылки: возможно, у подписчика просто не получается так часто читать ее. Если писем становится меньше, их ценность в глазах подписчика возрастает.

Добавьте в письмо реактивации эмоций: «Вы можете отписаться, но мы будем скучать:-(»

В письме реактивации очень важен заголовок. Ведь человек не открывает ваши письма, а в этот раз нужно, чтобы он это сделал. Варианты заголовка:

• Мы удаляем вас из базы

• Мы решили отписать вас от рассылки

• Мы хотели убедиться, что с вами все в порядке

• Вы перестали читать. Где вы?

Необходимо отправить три письма реактивации: второе – на третий день после первого, третье – на седьмой день. Если человек не отреагировал, нужно исключить его из списка рассылки. Все равно он не читает ваши письма, а статистика открываемости рассылки, которую учитывает спам-фильтр, ухудшается.

Если ваша рассылка попадет в спам-лист, это станет большой проблемой. Очень непросто договориться с сотрудниками почтового сервера о том, чтобы адрес разблокировали. Потребуется несколько месяцев переписки, и вам придется предоставлять доказательства, что базу адресов вы получили или собрали легально. В итоге вы потеряете много денег. Вот каким принципам стоит следовать, чтобы снизить вероятность попадания адреса рассылки в спам-лист.

• Никогда не делайте рассылки по купленной базе.

• Прежде чем делать рассылку, получите согласие владельца адреса электронной почты – отправьте ему письмо активации. В каждом следующем письме давайте возможность отказаться от рассылки.

• Следите за актуальностью вашей базы: удаляйте адреса тех, кто не читает рассылку в течение определенного срока. Они портят показатели открываемости рассылок, которые учитываются почтовыми системами для расчета вашей репутации.

• Размещайте в отправленных письмах ссылки только на ваш собственный сайт. Если вам нужно перенаправить человека на сайт партнера, пусть подписчик все равно сначала перейдет на ваш сайт, а там уже пройдет по ссылке на сайт партнера.

• Не ставьте слишком много восклицательных знаков. Не пишите одними заглавными буквами. Вообще старайтесь писать так, как вы бы писали уважаемому человеку. Вы же не будете ему таким образом выделять текст.

E-mail-маркетинг не любит больших пауз. Важна регулярность и постоянство. Иначе эффекта в виде повышения лояльности и продаж не будет, а клиент о вас забудет. Письма должны приходить как минимум раз в месяц, а лучше раз в неделю.

Люди инертны, поэтому рассылка не будет работать с первого дня. Необходимо много «касаний», чтобы у клиента возникло доверие к вашей компании.

Но и слишком часто делать рассылку не стоит. Если письма отправлять очень часто, они обесцениваются и через какое-то время могут вызвать раздражение; люди перестанут их читать. В результате человек отпишется, а в худшем случае пометит рассылку как спам. Лишь иногда можно временно увеличить количество писем: например, чтобы проинформировать клиентов о запуске какой-нибудь акции или открытии нового направления.

День недели и время отправки письма тоже имеют значение. В секторе b2b лучше делать рассылку в 8.00–9.00 утра или после обеда, около 15.00. Оптимальные дни недели – со вторника по четверг.

Чтобы не упустить интересные решения, подпишитесь на рассылку ваших конкурентов. Посмотрите, как и что они отправляют клиентам. Анализируйте и сравнивайте дизайн писем, тексты, предложения.

Есть много средств автоматизации рассылки. Некоторые из них имеют расширенный функционал, другие – только базовый. Но в большинстве из них есть все необходимое для начала работы. Поэтому на первом этапе e-mail-маркетинга, когда подписчиков ограниченное количество, можно выбирать сервис по стоимости. Можно воспользоваться одним из этих:

• http://mailchimp.com;

• http://www.unisender.com;

• https://smartresponder.ru;

• http://www.getresponse.ru.

Для увеличения эффективности рассылки используйте сплит-тестирование. Пробуйте рассылать разным группам подписчиков разные текст, заголовки, картинки и сравнивайте полученные результаты. В каждом тесте меняйте только один параметр, иначе не получится определить, какое именно изменение привело к улучшению открываемости или кликабельности.

Цель рекламы состоит не в том, чтобы развлекать зрителя, а в том, чтобы продавать ему товар.

Дэвид Огилви

Вне зависимости от вида предоставляемых услуг или продаваемых товаров существуют общие принципы создания эффективной рекламной кампании. Понимание и использование этих принципов – основа для получения стабильного входящего потока звонков и заявок клиентов.

Первое, на чем необходимо акцентировать внимание, – подход к созданию рекламы. В большинстве случаев рекламодатели следуют правилам, которых придерживается крупный бизнес, и часто это не приносит ожидаемого результата. Для крупных компаний одна из главных задач – продвижение своего бренда, так что рекламируют именно его. Но у продвижения бренда есть своя специфика, которая будет бесполезной для рекламы малого и среднего бизнеса. По аналогии небольшие компании начинают давать такую же рекламу, не понимая, что в их случае она не сработает. В малом бизнесе нет необходимости увеличивать узнаваемость; основная задача – получить максимальное количество откликов на конкретное объявление. Увидевший рекламу должен сразу совершить какое-то действие: позвонить в колл-центр, прийти к вам в офис или отправить заявку с сайта. Так должна работать реклама прямого отклика. Вложенные в каждый рекламный модуль деньги должны конвертироваться в лиды, а не повышать узнаваемость; продвижение бренда – это второстепенная задача. Задумываясь о проведении рекламной кампании, не стоит сходить с позиции рекламодателя малого и среднего бизнеса.

Второй принцип построения рекламы – это двухшаговые продажи. Реклама является только первым шагом. На этом этапе мы не пытаемся продать основную услугу или высокомаржинальный товар. Здесь основной задачей является продажа звонка, визита потенциального клиента в офис или получение контактов заинтересованного нашими услугами человека. А уже на втором шаге мы постараемся превратить его в покупателя нашего продукта.

Соответственно, правильная стратегия продаж требует разделения товаров и услуг на фронтенд и бэкенд. Фронтенд – то, что вы продаете в рекламе: бесплатная или очень дешевая услуга, которая побудит человека обратиться к вам. В строительстве это может быть бесплатная консультация, выезд замерщика для составления сметы или выезд сервисного инженера для диагностики инженерной системы. Бэкенд – это те товары или услуги, на которых вы зарабатываете. Именно их менеджеры по продажам будут предлагать привлеченному рекламой клиенту.

Фронтендом также может послужить видео, которое поможет клиенту решить какую-нибудь проблему. Например, для строительной компании его темы могут быть такими:

• десять критериев при выборе подрядной организации для отделочных работ;

• как правильно принять работу у монтажников окон.

Чтобы скачать такое видео, посетитель сайта должен оставить свои контактные данные, лучше всего – номер телефона и имя. Можно запрашивать также e-mail, но учтите: чем больше полей придется заполнять, тем меньше пользователей решатся на это. Через некоторое время ваш менеджер должен позвонить по этому номеру и постараться назначить встречу. Даже если клиенту в данный момент не нужны ваши услуги, он все равно заинтересован в них – иначе он вряд ли бы искал информацию по этой теме. Поэтому вы добавите его e-mail в свою базу рассылки и, таким образом, будете поддерживать с ним информационный контакт. Не забудьте получить его согласие: внесите пункт о рассылке либо в форму сбора данных, либо отправьте первым письмо активации, в котором владелец почты подтвердит свое согласие.

Необходимо понимать, что видео или другой информационный материал, предоставляемый в обмен на контактные данные, должен быть действительно полезен и интересен клиенту. Только в этом случае он уверится в вашей компетентности и в дальнейшем, возможно, к вам обратится.

Третий принцип создания эффективной рекламы заключается в определении правильной целевой аудитории, правильного канала донесения информации и составлении правильного сообщения. Только если каждая из этих трех составляющих выбрана верно, реклама получит отклик. Не понимая этого принципа, предприниматели много времени уделяют выбору канала донесения рекламы и практически не работают над выбором целевой аудитории и текстом самого сообщения. Не получив откликов, они часто решают, что рекламироваться не имеет смысла.

Основы составления сообщения подробно разобраны в разделе о создании коммерческого предложения. Остановимся на выборе целевой аудитории и рекламного канала.

Запуск рекламной кампании надо начинать с определения целевой аудитории. Необходимо понять, кто те люди, которым вы хотите продавать ваши услуги. Чтобы это проще было сделать, создайте аватар клиента – его детализированный профиль. Опишите его поведение, статус, наличие определенных материальных активов, месторасположение его дома и офиса и т. д. Самый простой способ создать аватар клиента – это собрать и проанализировать данные уже существующих клиентов компании, выделив более выгодных заказчиков.

Например, вы занимаетесь установкой заборов. Чтобы создать аватар, проанализируйте, кто ваши клиенты: мужчины или женщины, их возраст, в каком районе города или в каком пригороде они живут, их социальный статус, насколько активно пользуются интернетом, есть ли у них дети и т. д.

Если вы только начинаете свою деятельность и у вас пока нет заказчиков, придется просто логически рассуждать и действовать путем проб и ошибок. Со временем клиенты появятся, и вы сможете с уверенностью говорить об их общих характеристиках, а на основе этих данных – привлекать новых.

Аватаров вполне может быть несколько. Например, у компании, занимающейся монтажом окон, будут разные типы заказчиков. Например, мамы, обратившиеся в поликлинику и лечащие своих детей. Дети могут болеть из-за того, что окна недостаточно теплоизолируют комнату и в квартире холодно. Кроме того, в старых окнах бывают щели, из-за которых образуются сквозняки. Соответственно, привлекать этих клиентов надо, раздавая флаеры или размещая листовки рядом с детской поликлиникой. Другим аватаром для этой же компании может быть представитель застройщика. Установить первоначальный контакт с таким клиентом поможет адресная e-mail-рассылка или контекстная реклама в интернете. Третий аватар составят люди, которые недавно купили участок и планируют строительство дома. Для них целесообразно размещать рекламу там, где оформляют участки (регистрационная палата) или там, где рекламируются риэлторы. Четвертый аватар – люди, которые обращаются в проектно-архитектурные организации. Чтобы привлечь их внимание, можно дать наружную рекламу рядом с офисами проектных организаций или договориться с ними и оставить флаеры прямо в их офисах.

Для достижения максимального эффекта есть смысл искусственно сужать целевую аудиторию и адресовать сообщение ограниченному кругу людей, делая акцент на самых привлекательных для этого круга аспектах предложения. Например, рекламируя монтаж кондиционеров, вы можете дать отдельные рекламные сообщения для эконом – и премиум-класса – с акцентом на цену или на престиж. Также целесообразно обратиться к тем, для кого важны конкретные характеристики оборудования (наличие функции увлажнения, прецизионная точность).

Чем уже будет сегмент рынка, в котором вы продвигаете свои товары или услуги, тем больше шансов, что именно вы заключите контракт с заказчиком. Допустим, вы рекламируете свою фирму как специализирующуюся в области монтажа систем вентиляции в лечебных учреждениях. Тогда вероятность получить подряд на монтаж вентиляции в операционном блоке больницы намного выше, чем в случае, когда вы заявляете об опыте монтажа общеобменной вентиляции. Заказчик понимает, что лучше обратиться в специализированную организацию, знакомую с ГОСТами, СНиПами и прочими нормативными документами именно в этой области, для которой данный проект не будет экспериментальным.

После определения сегмента целевой аудитории необходимо решить, как лучше донести до него вашу информацию. Существует множество рекламных каналов, но везде есть свои особенности, которые необходимо учитывать. Рекламные каналы интернета описаны в разделе об интернет-продвижении. Рассмотрим остальные.

Давая рекламу в газете или журнале, размещайте объявление в виде купона на скидку или бесплатную услугу. Такой носитель делает ее более ценной. Если клиент вырежет купон, это будет первое действие, продвигающее его к покупке. Люди обычно поступают последовательно, и вероятность, что такой человек совершит второй шаг – придет к вам в офис, – повышается.

Размещать рекламу на билбордах надо там, где автомобилисты притормаживают: около светофоров или на поворотах. Особенно крупным должен быть номер телефона. Проезжая мимо, вчитываться внимательно никто не будет. Если у вас масштабная рекламная кампания, стоит вложиться в легко запоминающийся номер – водителям неудобно записывать телефон, так что пусть он будет запоминаемым. Но если у вас небольшая местная компания, платить за «красивый» номер, скорее всего, излишне.

На флаерах для промоутеров, листовках, разбрасываемых в почтовые ящики, указывайте схему проезда к офису вашей компании. Так люди лучше запомнят, где он находится. Также желательно добавить купон, дающий право на получение бонуса или скидки.

Реклама в транспорте может содержать большое количество информации. Человек обычно едет достаточно долго, и заняться ему нечем. Поэтому он прочтет как короткую, так и длинную рекламу. Но вам выгоднее дать на рекламном плакате больше элементов подталкивающих к совершению целевого действия: подчеркнуть выгоды, указать ограничение по времени для предложения. Вероятность того, что вы убедите человека позвонить, увеличится.

Рекламными роликами на ТВ и радио надо постараться вынудить человека совершить целевое действие немедленно. Ведь и до, и после вашего объявления на него обрушивается поток рекламы, так что ему слишком легко забыть о вашем предложении. Кроме того, если потенциальный клиент не позвонит сразу, скорее всего, он не позвонит вообще. Люди склонны все откладывать на потом и благополучно забывать об этом; не факт, что он увидит он вашу рекламу еще раз.

Если вы расклеиваете рекламные объявления, их нужно постоянно обновлять. Срок действия такой рекламы 1–2 дня, потом ее срывают или заклеивают.

Рекламными каналами также могут стать:

• объявления на стендах в лифтах и около подъездов;

• надписи на общественном транспорте – на корпусах автобусов или троллейбусов;

• визитки на стендах и стойках.

Отдельно хотелось бы остановиться на получении дополнительных клиентов за счет участия в выставках. Необходимо понимать, что вашей главной задачей на выставке будет не презентация своей компании, а сбор контактов посетителей. Для этого можно устраивать лотереи или раздавать сувениры: значки, бейсболки, ручки. Фактически вы затратами на участие покупаете лиды, а сколько их будет – зависит от вас. Причем их стоимость при сборе контактов в несколько раз ниже, чем при проведении презентаций, т. к. потом можно за несколько месяцев продать в несколько раз больше, чем возможно на выставке. Поэтому после завершения выставки сотрудники должны обзвонить всех, чьи данные собраны, узнать о востребованности ваших услуг и попробовать продать встречу.

К выставке надо готовиться. Но основной упор делать не на содержание и яркость стенда, а на качество и продуманность раздаточных материалов. Про стенд посетители забудут, а то, что прочитают в буклетах, запомнят.

Ошибка 1 – не отслеживать эффект рекламы. Многие не знают, как подсчитать отдачу от рекламы, и не делают этого. В результате предприниматели не понимают, в какую именно рекламу стоит вкладываться, а от какой лучше отказаться. Поэтому большинство просто «сливает» рекламный бюджет, не получая клиентов. Вам необходимо понять какая конкретно реклама работает, а какая нет.

Контроль должен осуществляться по каждому рекламному каналу отдельно. Чем больше вы сужаете рамки контроля, тем вероятнее выделить прибыльную рекламу: ту, в которую вам и надо вкладывать деньги. Если реклама хотя бы окупает расходы на ее создание, то ее нужно давать. В данном случае прибыли от конкретного рекламного канала вы не получите, но возникнет суммарный эффект от рекламной кампании. Пользователь интернета сначала увидел вашу рекламу в Яндекс. Директе, потом на билборде, потом услышал по радио – в итоге такая реклама ему запомнится. Чем больше безубыточной рекламы вы даете, тем лучше.

Эффективность рекламы в интернете отслеживается с помощью присвоения рекламным сообщениям UTM-меток. Для контроля офлайн-рекламы можно:

• указывать на разных рекламных модулях разные номера телефонов;

• делать объявления в виде подарочного или скидочного купона, который клиент возьмет с собой, нанося визит к вам в офис;

• указывать кодовое слово, назвав которое, клиент получит бонус или скидку;

• спрашивать у клиента, откуда он о вас узнал.

Ошибка 2 – это неправильный заголовок рекламного модуля, слишком скучный или с трудом читаемый. Яркий заголовок – это семьдесят процентов успеха. Вы должны заставить человека задержать взгляд на вашем рекламном сообщении, иначе через две-три секунды его внимание переключится. Прочитав несколько слов в заголовке, человек должен заинтересоваться настолько, чтобы прочитать все объявление. Как бы хорошо вы ни подали свое предложение, какие бы подарки и бонусы ни давали, человек об этом не узнает, если его не привлечет заголовок. Для привлечения внимания можно добавить к объявлению картинку. Правильно подобранное изображение тоже сможет заинтересовать человека.

Ошибка 3 – это отсутствие оффера, дедлайна или призыва к действию. Если в рекламе нет хотя бы одного из них, ее эффективность сильно снижается.

Оффер – это интересное для клиента предложение, которое заставит его обратиться к вам. Рекламируя услуги, укажите клиенту на результат, выгоду, которую он получит. Если вы устанавливаете кондиционеры, говорите о комфорте, если окна – рассказывайте об отсутствии шума и уменьшении теплопотерь в помещении.

Дедлайн – это ограничение предложения по времени или количеству товара. Такое ограничение побуждает купить прямо сейчас, а именно мгновенная реакция вам и нужна: ведь если человек не обратится к вам сразу, скорее всего, он не обратится совсем.

Призыв к действию прямо объясняет человеку, что надо сделать, чтобы получить заинтересовавшее его предложение. Все должно быть предельно просто: в рекламе должно быть обозначено конкретное действие, которое вы хотите получить: «позвоните», «напишите», «закажите выезд замерщика». Не заставляйте человека догадываться о том, что вы имели в виду, когда составляли рекламное сообщение.

Ошибка 4 – слишком креативная, красивая или смешная реклама. С точки зрения рекламного агентства такая реклама хороша, так как на нее обращают внимание и она запоминается. Агентства любят делать такую рекламу, проявлять фантазию: в результате им есть что показать клиенту. Она воздействует на эмоции, но не выполняет своей функции. Вам нужно не рассмешить или удивить человека, а побудить его позвонить вам и стать вашим клиентом.

Креативная реклама продает плохо. Ситуация или персонаж в рекламе лучше запоминаются, но эффекта для продаж от нее нет.

Ошибка 5 – слишком пестрое оформление рекламного модуля. Если в одном объявлении (флаере, биллборде, баннере) задействовано слишком много цветов, размеров и типов шрифтов, оно плохо читается. Те места, которые необходимо было выделить, сливаются с общей массой информации. Главные элементы перестают выполнять свое назначение.

Вот что следует сделать, чтобы не уменьшить продающей способности рекламного модуля.

Во-первых, не перегружайте его информацией. Не нужно «втискивать» максимум информации в макет. Это особенно важно, если размер модуля достаточно небольшой. Минимум необходимой информации – оффер и номер телефона. При увеличении площади добавляйте призыв к действию и дедлайн. Если позволяет размер, помещайте картинку. А дальше добавляйте самые сильные элементы своего предложения: гарантию, бонусы, отзывы, адрес и т. д.

Если информации в рекламном модуле будет слишком много, вы не сможете выделить самую важную: все будет сливаться.

Во-вторых, шрифты должны быть хорошо читаемыми. В макете лучше использовать не больше двух разных шрифтов. Не стоит брать экзотические шрифты, стараясь выделиться таким образом. Возможно, это окажется красиво, но читать будет неудобно, и вы значительно снизите конверсию объявления. На бумаге используйте шрифты с засечками, на экране – без, так называемые рубленые.

В-третьих, выделяйте самое важное. Для этого пригодны жирный шрифт, курсив, подчеркивание, рамка. Слово «бесплатно» или «бонус» выделите красным цветом.

В объявлении все должно быть просто. Не заставляйте клиента гадать, что вы имели в виду. Заголовок, выгода клиента, призыв к действию, номер телефона, дедлайн, усилители – все, что необходимо. Что-то может казаться логичным вам, а для кого-то выглядеть полной ерундой. Например, вы надежность своей компании хотите представить в виде какого-то изображения. Может получиться креативно, но непонятно. Лучше укажите компании-бренды, которые являются вашими партнерами или приведите отзывы довольных заказчиков. Не нужно дизайнерских изысков, главное – информация: уберите все отвлекающее от наиболее важных фраз. При беглом взгляде на объявление, когда человек выхватывает только выделенный текст, он должен сразу понять, что ему предлагают, в чем его выгода от предложения и что он должен сделать, чтобы его принять.

При этом ваш рекламный модуль должен выделяться на фоне другой рекламы. Особенно это важно в газете, где рядом с вашим объявлением будут размещены десятки других. Вам просто жизненно необходимо «отстроиться» от общей массы. Просмотрите предыдущий номер издания и постарайтесь найти то, что заставит ваше объявление отличаться от остальных: определенный цвет шрифта, размер, фон, элементы выделения, необычное расположение. После того как на ваш модуль обратили внимание, важны будут все элементы рекламного объявления, но сначала его должны заметить.

Ошибка 6 – не давать рекламу вообще. Во многих случаях первый опыт рекламы заканчивается безуспешно. Предприниматель решает, что в его случае реклама не работает, и перестает пользоваться этим способом привлечения клиентов. Но проблема лишь в неверно построенной рекламной кампании.

В итоге, дополнительный способ увеличения входящего потока клиентов и, как следствие, развития бизнеса ограничивается недостатком знаний и негативным опытом в прошлом.

Ошибка 7 – ограничиться дешевой или бесплатной рекламой. Слишком много компаний дают рекламу именно по этому принципу, поэтому там, где реклама почти ничего не стоит, очень высокая конкуренция. Привлечь клиента с помощью дорогой рекламы проще, главное – вкладывать деньги правильно. При этом начинать рекламироваться нужно с помощью бесплатных или относительно дешевых способов и уже потом переходить к дорогим. Кроме того, когда вы даете дорогую рекламу, ваша компания должна быть готова обработать то количество лидов, которое может появиться. То есть нужна отлаженная система работы с входящим потоком и «подогрева» теплых клиентов.