Текст книги "Как удвоить прибыль своей компании. Корпоративные продажи"

Как и во многих других областях, в интернет-продвижении бизнеса действует правило Парето: 20 % действий приносят 80 % результата. Веб-аналитика дает возможность найти наиболее эффективные пути привлечения и удержания посетителей на сайте, приложить максимальные усилия именно в этих направлениях, отказаться от малоперспективных путей и значительно увеличить прибыль компании. В целом веб-аналитика – не о кликах или переходах на страницу. Это история о деньгах. Анализ в конечном счете значительно повлияет на прибыль, поэтому уделите ему максимальное внимание.

Основные программы для получения данных и работы с ними – «Яндекс. Метрика» и Google Analytics. Веб-аналитика включает такие категории:

• анализ аудитории сайта (регион проживания, возраст, пол, интересы);

• анализ трафика (переходы по рекламе, из поисковых систем, социальных сетей, поисковые фразы, тип устройства, объем трафика, качество трафика (конверсия);

• анализ сайта (веб-визор, карта ссылок, карта кликов, карта скроллинга).

Вот как можно использовать данные аналитики для решения бизнес-задач.

1. Уменьшайте стоимость лида. Определите целевую аудиторию сайта и ищите другие каналы ее привлечения, задумайтесь, где еще бывают эти люди.

2. Уменьшайте стоимость заявки. Определяйте эффективные каналы привлечения трафика и увеличивайте вложения в них.

3. Определяйте эффективно работающие рекламные объявления. Анализируйте поисковые фразы, по которым пользователи заходят на сайт.

4. Повышайте конверсию сайта. Анализируйте поведение посетителей сайта и тестируйте новый контент, дизайн, формы захвата и т. д.

Именно аналитика помогает понять, в какое направление продвижения вкладывать деньги, чтобы увеличить прибыль. Если вы используете несколько каналов привлечения клиентов (контекстная реклама, социальные сети, баннеры) необходимо учитывать вклад каждого в привлечение клиента. При этом нужно рассматривать не только «канал последнего клика», но и канал первоначального привлечения клиента, а также источники промежуточных переходов на сайт. Поэтому следует осторожно подходить к перераспределению бюджета рекламной кампании.

Аналитика поможет отследить действия одного пользователя, все его посещения, которые в итоге приводят к заявке. Когда посетитель впервые заходит на страницу, его компьютер (браузер) помечается, и в дальнейшем система аналитики знает, что все последующие действия в интернете выполняет один пользователь. Правда, если человек зайдет с другого устройства (телефон, планшет, рабочий компьютер и т. д.) или браузера, то для аналитической программы это будет другой пользователь. Но если на сайте есть авторизация, то посетителя все равно распознают, и потом для аналитической системы все эти устройства будут связаны с одним пользователем. Если завершающим действием будет заявка с сайта, а не звонок или посещение офиса то вы можете проследить всю цепочку касаний клиента с вашими точками контакта. Такая «сквозная аналитика» существует только в Google Analytics, Яндекс. Метрика на данный момент такой возможности не дает.

Управлять рекламным бюджетом нужно на основе модели CPA (cost per action). Это отношение расходов на рекламный канал к количеству достигнутых целей (заявок, продаж). Данные о расходах можно брать из «Яндекс. Директа» и Google Adwords. Другими словами, СРА – это стоимость лида, контракта: целевого действия.

Параметрами аналитики могут быть пол человека, его возраст, регион нахождения, устройство, с которого он выходит в интернет, браузер, источник трафика, ключевое слово, которое привело его на сайт, страница, с которой он пришел, и т. д. Чем больше параметров вы рассмотрите, тем выше вероятность найти аномалию в виде очень хорошего или очень плохого результата. Задача аналитики – обнаружить «узкие места» рекламных кампаний (низкая конверсия или большой показатель отказов конкретной страницы) и наиболее прибыльные сегменты (самые эффективные запросы в контекстной рекламе, с которых приходят покупатели). При этом главное – закрыть самые крупные «отверстия», через которые уходят ваши клиенты, и вкладывать деньги в наиболее прибыльные сегменты.

E-mail-маркетинг – это рассылка по электронной почте писем с полезной и интересной информацией, которые имеют ценность для адресатов и способствуют выполнению различных задач компании. Причем прямые навязчивые предложения купить товар сюда не относятся: они только раздражают людей и воспринимаются как спам. Естественно, e-mail-маркетинг также включает предложение услуг, но в письмах обязательно дает сведения, интересные целевой аудитории. Принципиальное его отличие от спама, негативно влияющего на отношение к компании, – в том, что у подписчиков получено согласие на отправку им ваших писем.

E-mail-маркетинг достаточно сложно запустить, но когда он заработает, то даже без значительных усилий будет давать обращения от новых и повторных клиентов. Это как маховик: когда его раскрутили, нужно намного меньше усилий, чтобы поддерживать вращение.

Основные вложения в e-mail-маркетинг – не финансовые: это ваши усилия и время. Здесь не обязательно покупать трафик, а сервис рассылок стоит недорого. Затраты складываются из создания информационного контента (статьи, видео), работы по написанию продающих писем, их дизайну, верстке и аналитике полученных результатов.

Главное (но не единственное) предназначение e-mail-маркетинга – работа с текущими клиентами, которая увеличивает количество повторных продаж. О существующей базе клиентов часто забывают в погоне за новыми покупателями, хотя заказчики, которые уже пользовались вашими услугами, более лояльны к компании и могут принести намного больше прибыли.

Выстроенная система «касаний клиентов» с помощью писем имеет ряд преимуществ по сравнению с другими способами коммуникации, такими как звонки и sms.

1. Затраты на отправку электронных писем значительно меньше, чем для других способов.

2. Вы без особых усилий можете сегментировать аудиторию по значимым для вас параметрам и персонализировать ваши письма – отправлять каждой целевой группе ту информацию, которая в наибольшей степени отвечает ее запросам.

3. Эффект от e-mail-рассылки достаточно просто измерить. Подключив соответствующие сервисы, вы сможете оценить реакцию на ваши письма: количество открытых писем, количество переходов по ссылкам на ваш сайт, количество заказов с сайта по этим переходам.

4. Предоставление клиентам полезной информации увеличивает их лояльность.

Важно понимать: люди покупают товары и заказывают услуги тогда, когда они им нужны, а не тогда, когда вы хотите продать. С помощью регулярной рассылки вполне реально все время «маячить в поле зрения» потенциального клиента и оказаться рядом в тот момент, когда он захочет купить.

Правильно построенный e-mail-маркетинг – это эффективный инструмент привлечения и удержания клиентов. Он дает возможность решить несколько задач.

1. Повысить лояльность клиентов, предоставляя им ценный контент. Так вы регулярно напоминаете о своем существовании и выступаете в роли эксперта: получатель рассылки начинает вам доверять, вы привязываете его к компании. С помощью e-mail-маркетинга можно «подогревать» «теплых» клиентов, которые в принципе не прочь приобрести продукт, но сейчас не ищут активно его поставщика. Читая ваши письма, они постепенно начинают ассоциировать предлагаемые вами товары и услуги с вашей компанией. Такому человеку продавать намного проще.

2. Сделать первый шаг в многоэтапном процессе продажи. Например, предлагая в письме обучающий контент, вы приводите человека на свой сайт, чтобы дочитал статью или просмотрел видео, скриншот которого размещен в письме. А на сайте у вас больше возможностей привлечь его внимание к проходящей акции или интересному предложению.

3. Увеличить средний чек. Вы сможете информировать о своих продуктах и делать допродажи некоторых из них. Клиенты, возможно, не узнали бы о них без рассылок.

4. Установить обратную связь с потребителями. Задавайте вопросы, которые позволят отнести подписчика к определенному сегменту аудитории, узнавайте, какие еще товары и услуги могут быть ему необходимы. Чтобы подписчики отвечали, лучше всего встроить прямо в письмо кнопки с различными вариантами ответов (и затем сегментировать респондентов в зависимости от ответов).

Есть несколько направлений работы в сфере e-mail-маркетинга, с помощью которых можно увеличивать эффект от рассылки:

• увеличение базы подписчиков;

• улучшение дизайна писем;

• написание продающих текстов;

• создание информационного контента (текст, видео);

• оптимизация параметров рассылки (день недели, время и частота отправки писем; тестирование используемых тем письма, подзаголовков, картинок и т. д.).

Самое сложное в создании рассылки – это найти качественный, уникальный и интересный клиенту контент. Мгновенно его сгенерировать не получится: написать действительно полезную и интересную статью или снять такое же видео непросто. А перед запуском рассылки таких единиц информации нужно накопить минимум несколько десятков. Более того, должен быть отработанный процесс создания нового контента. Именно с него нужно начинать создание рассылки. Такую информацию надо постепенно размещать на своем сайте, а накопив определенный объем – переходить к созданию рассылки.

Вам непросто будет найти эксперта в вашей области, готового писать статьи, а ваши сотрудники, скорее всего, – не мастера копирайтинга. Поэтому создание контента надо разделить на три этапа.

1. Определите тему статьи, отталкиваясь от возможных проблем своей целевой аудитории. Подумайте, что может быть интересно вашему заказчику. Вот некоторые варианты тем для строительного бизнеса.

• Советы и рекомендации по ремонту и обслуживанию оборудования.

• Мифы о вреде оборудования или материалов.

• Как проверить качество услуги.

• Как самому сделать (монтаж кондиционера, систему отопления в доме и т. д.).

• Как определить уровень компетентности подрядчика.

• Основные ошибки при строительстве, монтаже, обслуживании.

• Переговоры с подрядчиком.

• Что должно быть в договоре подряда и технического обслуживания.

• Подбор оборудования для инженерной системы и материалов в строительстве. Различия. Преимущества.

• Как самому написать техническое задание для тендера.

2. Поручите вашим техническим специалистам с экспертными знаниями в форме тезисов на 2–4 тысячи знаков изложить ключевую информацию по данной теме.

3. Найдите фрилансера с навыками копирайтинга и поручите ему написать текст на основе тезисов. Исполнителя можно искать на биржах и форумах копирайтеров. Объявление может выглядеть следующим образом.

«Есть ряд информационных проектов технической направленности. Ищутся писатели, которые имеют или хотят прокачать навыки в написании экспертных статей для профессионалов в области систем контроля доступа, видеонаблюдения, охранной сигнализации и т. п.

Условия работы:

1. Вы получаете краткий тезисный план статьи и превращаете его в интересный и гармоничный текст, который приятно читать профессионалам.

2. Вы редактируете статью в соответствии с замечаниями заказчика относительно технических и стилистических ошибок, будьте к этому готовы и отнеситесь серьезно. Переделки отдельно не оплачиваются.

3. Оплата – средняя по рынку и выше, размер оплаты обсуждается в индивидуальном порядке в зависимости от результатов начала сотрудничества.

В случае заинтересованности, пишите на почту: [email protected]. Обязательно укажите ваш опыт в копирайтинге, включая тематику текстов, и желаемую стоимость работ (за 1000 знаков). Вы получите короткое тестовое задание».

Эти же тезисы, составленные вашими специалистами, можно пересказать и развить, записывая видео. Обратите внимание на длительность записи. Если информации много, лучше разбить ее на короткие блоки, оптимально – от трех до пяти минут.

Не давайте в письме прямую ссылку на YouTube. Сделайте скриншот видеофайла, а при клике по нему перенаправляйте пользователя из письма на ваш сайт, где будет доступен просмотр с видеохостинга.

Оформление рассылок. Этот аспект влияет на открытие и конверсию писем. Обратите внимание на следующие моменты.

Во-первых, в письме должны быть связанные с темой письма картинки и фотографии. Тогда текст не будет выглядеть монотонным, так что его станет легче читать. Кроме того, изображения помогут акцентировать внимание на том, что вы хотите донести до клиента. Такая информация лучше воспринимается и запоминается.

Во-вторых, текст должно быть удобно читать: не слишком много рамок и стрелок, выделять следует только самое важное. Обращайте внимание на то, как письмо будет открываться на мобильных телефонах, многие пользователи интернета читают почту именно с них. Письмо должно помещаться на экране телефона без горизонтальной прокрутки – так гораздо удобнее читать.

В-третьих, желательно, чтобы дизайн письма повторял стиль вашего сайта. Используйте элементы, которые создадут сходство: логотип, шрифт, цвета. Пусть письмо будет продолжением вашего сайта.

Тема письма. Заголовок письма – тема – больше всего влияет на его открываемость. Чтобы увеличить эффективность рассылки, можно в теме обратиться к подписчику по имени. Также хорошо привлекает внимание имя известного персонажа или реального лица. Например, можно озаглавить письмо «Поиск неисправности по методу Шерлока Холмса» (для рассылки о профессиональной подготовке сервисных инженеров) или «Вам позавидовал бы отец Жириновского» (многие помнят слова политика «Мама у меня русская, а отец юрист» – в таком письме можно написать о правильном составлении договора).

Если письмо направлено узкой целевой аудитории, используйте сленг или профессиональную лексику, понятную именно ей, например «Как выбрать «субчика»? [субподрядчика] или «Ваша скидка 20 % на монтаж «пожарки» [пожарной сигнализации].

Чтобы письмо заинтересовало получателя, используйте те же правила, что и в продающих заголовках: например, задавайте вопросы или указывайте конкретные данные и цифры.

Текст письма. Само письмо тоже должно быть написано по определенным правилам.

• Каждое письмо должно быть персонализированным. Используйте контактные данные, полученные при регистрации, и обращайтесь к владельцу почтового ящика по имени.

• В общем списке писем во «входящих» видна не только тема, но и начало подзаголовка. Если вам не удалось заинтересовать клиента названием темы, у вас есть дополнительная возможность попытаться сделать это с помощью подзаголовка. Например, в теме – «Внимание! Всем генподрядчикам», а подзаголовок – «Главный секрет выбора подрядчика». Правильный подзаголовок может значительно увеличить количество открытых писем.

• Цель каждого письма – привести подписчика на ваш сайт. Используйте письмо как наживку с самой интересной информацией, а более полный вариант должен находиться на вашем сайте. Обязательно добавьте ссылку на него (или несколько ссылок). На сайте намного проще осуществить продажу или вовлечь клиента в изучение статей, чем в самом письме.

• В тексте письма должно быть напоминание о том, что это не спам, а легальная рассылка, например, в виде фразы «вы получили это письмо, потому подписаны на рассылку…». Обязательно дайте получателю возможность легко отписаться – нажатием на соответствующую ссылку в конце письма.

• Не забывайте вставить в текст призыв к действию: укажите, что следует сделать подписчику (перейти по ссылке, нажать на кнопку).

• В письме должно быть как можно больше контактов: телефон, адрес, электронная почта, адреса групп в социальных сетях и т. д.

• Учитывайте, что текст в верхней части письма лучше читают, а по ссылкам в этой части чаще кликают. Поэтому самое важное ставьте в начало письма. До нижней части подписчик может просто не дойти.

• Если вы хотите обратить внимание клиента на какой-то факт или событие, добавьте в конце письма «Кстати, …» и опишите его. Это дополнительный маленький толчок клиента к целевому действию. Он может быть таким:

• Кстати, на нашем сайте есть еще более сотни интересных статей.

• А также, до 1 мая у нас действует акция на монтаж натяжных потолков. Подробности на сайте [ссылка].

• И еще, 10 апреля мы закончили монтаж вентфасада в здании хирургии Подольской районной больницы. Посмотрите, получилось красиво [ссылка на фотоотчет].

Никогда не покупайте чужую базу электронных адресов. Их владельцы вас не знают, и эффекта от рассылки им писем практически не будет. А вот вероятность попадания вашего адреса в спам-лист очень даже велика. Смысл рассылки – общение с теми, кто хочет получать ваши письма, а не с кем попало. Для этого клиент должен подтвердить желание получать рассылку. Эффект от своей, даже небольшой, базы будет значительно больше, чем от нескольких миллионов адресов людей, которые о вас ничего не знают.

Собирать контакты подписчиков можно как в интернете, так и через офлайн-источники. Одним из основных каналов привлечения подписчиков является ваш сайт. Разместите в верхней части главной страницы хорошо заметную форму захвата. Давайте бонус за подписку, чтобы у человека был мотив оставить вам свой e-mail. Наиболее приемлемым вариантом бонуса будет полезная для клиента информация в виде мини-книги, статей или видео. Саму форму подписки можно, например, озаглавить фразой «Получить доступ к нашим знаниям».

Чем больше посетителей на сайте, тем больше будет подписчиков. Трафик на сайт можно генерировать с помощью различной рекламы: контекстной, постов в социальных сетях и форумах. Проявляйте активность, и ваша база будет быстро расти.

В офлайне адреса можно собирать с помощью колл-центра. Для этого добавьте в скрипт входящих и исходящих звонков фразу о запросе электронной почты. Будет лучше, если менеджер прямо во время разговора под предлогом проверки написания адреса отправит собеседнику письмо о согласии получать рассылку. Вероятность активации такого письма значительно больше.

Вы можете выслать текущим клиентам предложение подписаться на рассылку. В этом случае обязательно объясните, что им даст получение ваших писем. Они должны увидеть не призыв «подпишитесь на нашу рассылку», а «получайте на почту бизнес-секреты, рекомендации экспертов и новости строительной индустрии». Такая формулировка сразу описывает потенциальному подписчику выгоды рассылки.

Таким же образом можно рассылать письма на адреса компаний, полученные на выставках или взятые из различных справочников, рекламных модулей газет, визиток на стойках бизнес-центров.

Этот процесс включает следующие этапы.

1. Определите самые серьезные проблемы клиента в вашей сфере деятельности. Например, в области строительства и ремонта это могут быть:

• отсутствие уверенности в качестве работ при выборе подрядчика для строительных работ;

• невозможность контроля технического обслуживания;

• отдаленность заказчика от поставщика услуги и несвоевременный приезд сервисных инженеров.

Основываясь на этих проблемах, можно придумать темы для статей и видео.

2. Создайте не менее десяти разных инфопродуктов. Выберите лучший или объедините несколько в пакет контента, который будете обменивать на e-mail клиента.

3. Сформируйте первоначальную базу электронных адресов. Включите в нее как адреса текущих клиентов, так и взятые из справочников адреса тех компаний, которые могут быть вашими клиентами.

4. Отправьте им письмо с предложением выслать этот инфопродукт при активации подписки. При дальнейшем наборе подписчиков в этом письме желательно сразу определять их регион. Это поможет вам понять, какие именно товары и услуги им стоит предлагать. Узнать географическое местоположение можно, создав в письме активации две кнопки. Обе они будут выполнять одинаковое действие – завершать процесс активации. На одной написать: «Я нахожусь в … (название вашего региона)». На второй: «Я нахожусь не в … (название вашего региона)». Такое разделение можно аргументировать, написав, что это поможет высылать получателю контент, более полезный для него лично.

5. Зарегистрировавшимся подписчикам отправьте выбранный инфопродукт. Менеджер по холодным звонкам должен сделать прозвон по скрипту клиентам из вашего региона, чтобы выявить возможность сотрудничества и договориться о выезде менеджера по активным продажам.

6. Параллельно разместите форму подписки на сайте и генерируйте трафик из социальных сетей и контекстной рекламы.

7. Сегментируйте полученную базу адресов. Разным целевым группам лучше отправлять разные письма, с разным текстом и заголовками. У каждой группы свои проблемы: чтобы ее заинтересовать, предлагайте интересную именно ей информацию. И продавать каждой группе вы сможете именно то, что ей нужно. Можно разделить клиентов по таким принципам.

• Интересующий тип продукта (видеонаблюдение, отопление, окна).

• Регион расположения. Это поможет понять, кому вы можете оказывать услуги, а кому – продавать товар. Некоторые подписчики будут очень далеко от вас: для них оказание услуг может оказаться нерентабельным.

• Тип взаимодействия (частные лица, коммерческие организации, государственные учреждения).

• Жизненный цикл товара (обновления программы, приводные ремни для оборудования). На основании этой информации подписчикам, которые уже приобретали ваши товары или услуги, можно заранее запрограммировать отправку письма с напоминанием о необходимости замены.

• Сезонность предоставляемой услуги или товара (например, техобслуживание кондиционеров чаще всего производится весной, иногда еще и осенью).

• Тип клиента – конечный пользователь услуги или посредник (генеральный подрядчик строительства).

• VIP-клиент или обычный.

Самый интересный контент высылайте подписчику сразу. Человек не будет ждать, когда вы пришлете что-то стоящее, и гадать, есть ли вообще у вас та информация, которая ему нужна. Если первые письма ему не понравятся, последующие он вообще может не открыть.