Текст книги "Как удвоить прибыль своей компании. Корпоративные продажи"

Есть несколько принципов, которые помогут вам увеличить эффект рекламы. Перечислю их.

1. Указывайте в рекламном объявлении не характеристики, а возможные выгоды для клиента. Перечисление характеристик дает абстрактную и не всегда понятную информацию. Описывая же выгоду, мы говорим на языке потребностей человека. В этом случае он видит, что получит в результате покупки, и принять решение ему становится значительно проще. Вот несколько примеров.

Характеристика: «Разрешение установленных видеокамер составляет 1Мп».

Выгода: «Вы сможете без труда различать номера въезжающих на территорию автомобилей».

Характеристика: «Охранная сигнализация имеет радиоканальный интерфейс передачи данных».

Выгода: «После установки охранной сигнализации вам не придется восстанавливать внешний вид и делать дорогостоящий ремонт в помещениях. Для соединения оборудования не нужно прокладывать провода».

2. Укажите информацию о гарантии. Она очень хорошо влияет на конверсию объявления. Если у вас гарантийный срок больше, чем у конкурентов, напишите, почему вы даете такую гарантию. Гарантия производителя на товары и материалы тоже может стать сильным аргументом в рекламе, особенно если она больше вашей гарантии на дополнительные услуги. В этом случае укажите отдельно увеличенную гарантию от производителя (например, укажите и свою гарантию на монтаж кондиционера – год, и гарантию от производителя кондиционера – три года).

3. Используйте в тексте сообщения «сильные» слова, на которые люди реагируют чаще всего: бесплатно, бонус, акция, скидка, лучший, гарантия. Пусть они выделяются на общем фоне.

4. Используйте цифры в объявлении. Конкретные данные увеличивают количество откликов. Если цена является конкурентным преимуществом – пишите цену. Зачеркните более высокую цену, показывая скидку. Срок службы оборудования, время гарантии, дедлайн по количеству обратившихся («первые 20 позвонивших»), опыт работы, срок выполнения заказа – все это может быть представлено в виде цифр.

5. Если позволяет площадь, размещайте в рекламном модуле фотографии с внешним видом до и после выполнения работ. Это особенно хорошо работает для таких услуг, как отделочные работы. Выберите самый сильный контраст или самое удачное дизайнерское решение.

6. Если хватает места, приведите также отзывы клиентов. Их задача – ответить на возражения и увеличить доверие к вашей компании. Поэтому лучше будет, если компания, дающая отзыв, достаточно известна в вашем регионе. Укажите ее телефон и сайт (только мелким шрифтом, чтобы потенциальный клиент не перепутал, куда звонить). При желании все данные должны легко проверяться и являться на полностью достоверными.

Отзыв частного лица нужно также сделать убедительным: например, указать его данные в социальных сетях. Хорошо, если он также известен: например, главный врач больницы или местный депутат. Естественно, вы должны согласовать размещение отзыва.

7. Разместите схему проезда к вашему офису на флаерах, листовках и подарочных купонах. Так людям проще запомнить ваше местоположение, так как название улицы может ничего не говорить потенциальному клиенту. Отметьте в схеме наиболее известные учреждения, которые станут дополнительными ориентирами: сетевые магазины, банки, социальные объекты.

8. Давайте человеку лишний повод обратиться к вам, используя бонусы. Ими могут стать какая-то незначительная услуга, не стоящая вам дополнительных усилий. Например, дополнительная гарантия, если по вашей статистике срок службы установленного оборудования значительно дольше основного гарантийного срока. Или просто можно изначально занизить этот срок, а в качестве бонуса добавить к нему еще один год бесплатного гарантийного обслуживания.

Бонусом может быть небольшой приятный подарок человеку, пришедшему к вам в офис: детская игрушка, коробка конфет, футболка с логотипом вашей компании. Договоритесь о взаимной рекламе с близлежащим магазином и вручайте клиенту их подарочную карту или купон на бесплатный бизнес-ланч от кафе неподалеку. В ответ кроме собственно нового клиента, партнерам можно предложить разместить их рекламу у себя или индивидуальную скидку для их клиентов. Стоимость вложенных в подарок денег будет определяться уровнем среднего чека в вашем бизнесе.

9. Пишите в объявлении все ваши координаты. Физический адрес говорит о надежности вашей компании – фирмам, указывающим только сайт, доверяют меньше. Предоставьте человеку выбрать удобный для него способ контакта: телефон, сайт, электронная почта. Рядом с номером телефона добавляйте иконку, и пусть эта строка бросается в глаза, чтобы привлечь к телефону больше внимания. Ведь чаще всего для контакта будет использоваться именно он.

10. Предоставьте клиенту что-нибудь бесплатное. Например, в строительном бизнесе бесплатным может быть выезд замерщика, консультация специалиста, вывоз мусора после монтажа или ремонта. Может отсутствовать надбавка за работу в выходные и праздничные дни. В большинстве компаний такая услуга не требует дополнительной оплаты, но некоторые клиенты могут об этом не знать. Не думайте, что если для вас это само собой разумеется, то все клиенты об этом знают. Старайтесь показать все ваши плюсы.

Коснемся бесплатной или практически бесплатной рекламы. Вот что можно сделать, не вкладывая дополнительных средств.

1. Используйте для рекламы визитки. Поместите на обратной стороне визитки свое уникальное торговое предложение. Если остается место, в нескольких словах товары или услуги. Такая визитка выделит вас из остальной массы компаний, так что клиент скорее запомнит вашу уникальность. Нанесите такую информацию на все визитки сотрудников компании.

2. Используйте в качестве рекламного носителя коммерческие предложения. В них можно изложить много информации о компании, представить ее так, чтобы клиент увидел вашу компетентность и профессионализм. Необходимо описать все факты, подтверждающие ваши знания и опыт. Не думайте, что клиент о вас что-то уже знает. Даже если у вас эта информация есть на сайте и в буклете, который вы передали клиенту при первой встрече, это ничего не значит. Скорее всего, он не интересовался особо вашей компанией и не заходил на сайт – и даже если заходил, вряд ли детально его изучал. Ваш буклет, возможно, он просто полистал и забыл. Так что используйте каждую возможность для донесения до клиента нужной вам информации, не ограничивайтесь сухими цифрами сметы или прайса.

Кроме того, данное коммерческое предложение могут просматривать несколько человек. Так обычно поступают в крупных компаниях. Некоторые их них даже не слышали о вас, поэтому постарайтесь как можно лучше преподнести ваши достижения и убедить их, что работа с вами будет лучшим вариантом. Разговор о цене в этом случае пройдет намного проще.

3. Задействуйте подписи в электронных письмах. В них можно указать вкратце уникальное торговое предложение вашей компании, периодически заменяя его на информацию о действующей акции или спецпредложении. Сделайте так, чтобы вся корпоративная почта отправлялась с нужной вам подписью.

4. Превратите в рекламный носитель корпоративные автомобили. Если вы до сих пор не сделали рекламные надписи на служебных автомобилях, – это ваш просчет. Чем раньше вы нанесете информацию, тем лучше. Этот способ хорош тем, что вы вкладываетесь один раз, а польза от этого потом идет постоянно. Это повысит статус вашей компании, ведь не все могут знать о наличии у вас собственных машин. Рекламу также можно нанести на униформу монтажников, водителей-экспедиторов, сервисных инженеров и других сотрудников, которые работают вне офиса. Надпись должна содержать не только перечень услуг и название компании, но и телефон, а также, желательно, сайт компании.

5. Бесплатной рекламой могут послужить наклейки с информацией о вашей компании на оборудовании. Например, если вы устанавливаете кондиционер, наружный блок которого висит на хорошо заметном с улицы месте, наклейте на него вашу рекламу. Также хорошо могут сработать наклейки на шлагбаумы. Правда, необходимо будет договориться с собственником шлагбаума, но обычно это не составляет проблемы. Небольшая сложность обычно в другом: наклейки периодически стираются, поэтому, мы, например, обычно переклеиваем их раз в полгода-год.

В строительном бизнесе можно также использовать для рекламы строительные площадки. Если вы строите дом в коттеджном поселке, установите щит с рекламной информацией на заборе. А если забора нет, прикрепите его к двум трубам, вкопанным в землю. Люди, проезжающие мимо, живущие или строящие дома в том же районе, обратят внимание на ваш щит, и вполне вероятно, что вы получите дополнительные заказы в этом же месте. Сам рекламный носитель будет многоразовым. Когда перейдете на новый объект, заберете его с собой.

6. Существует еще один вид рекламы, не требующий денежных вложений, хотя и отнимающий много времени. Это создание информационных материалов: видео, статей. Качественные материалы, размещенные в интернете, улучшат имидж вашей компании, подчеркнут компетентность ее работников и создадут дополнительный поток уже лояльных и, соответственно, не склонных сбивать цену клиентов. Не забывайте в конце видео или статей, размещенных на вашем сайте, добавлять призыв к действию. Это не обязательно должна быть покупка ваших услуг, можно просто предложить им перейти по ссылкам на другие страницы сайта, дающие возможность вовлечь посетителя в просмотр ваших материалов.

При переговорах компания стремится донести до потенциального клиента некоторый набор сведений о себе и своем продукте, представить все выгоды сотрудничества и привести все аргументы, которые убедят его приобрести продукт. Этот набор данных и аргументов целесообразно свести в единый документ – маркетинг-кит. Его предназначение – полностью избавить клиента от сомнений и снять возражения. Он должен увеличить ценность вашей компании и донести до потенциального заказчика эту информацию раньше, чем начнется ценовой торг. Поэтому прайс-лист включать в маркетинг-кит не стоит, если только цена не является вашим конкурентным преимуществом.

Маркетинг-кит можно создать и в бумажном, и в электронном виде. Бумажный вариант передается клиенту при встрече, чтобы он мог изучить его позднее и при необходимости донести правильную информацию своему руководителю. Ведь человек запоминает менее половины услышанного, и то, что он расскажет начальнику, может сильно отличаться от того, что вы рассказали ему. Электронный вариант можно разместить на сайте как файл для скачивания, он может заменить продающую страницу сайта или лендинг. Также он необходим, когда у вас запрашивают общее коммерческое предложение во время холодных звонков. Обсуждать с клиентом цену еще рано, и стоит выслать маркетинг-кит. А на том этапе переговоров, когда пора говорить о цене потребуется классическое коммерческое предложение, с перечнем преимуществ (например, отзывы, лицензии) и ценой.

Маркетинг-кит может презентовать как компанию в целом, так и отдельное направление деятельности. Если у компании несколько маркетинг-китов (общий и по отдельным направлениям деятельности) то многие разделы будут в них повторяться. Выбор материалов определяется целевой аудиторией и возникающими у нее проблемами.

От использования маркетинг-кита компания может получить различные выгоды.

Значительное повышение продаж. Маркетинг-кит – это продающая презентация, ваш молчаливый продавец. Даже неопытный менеджер с таким инструментом скорее добьется успешного завершения переговоров. Правильно созданный маркетинг-кит в электронной форме также будет способствовать завершению сделки. Если отправить его в качестве «теплого» коммерческого предложения, он «разогреет» клиента и упростит дальнейший ход переговоров с менеджером.

Маркетинг-кит, превращенный в страницу сайта, будет выполнять продающие функции 24 часа в сутки 7 дней в неделю. Конверсия такой страницы, ориентированной на проблемы клиента, в разы больше, чем у обычной страницы, где пишут о себе, своих достижениях, да еще общими фразами без подтверждения и конкретных данных.

Способ выделиться на фоне конкурентов. Стоит изготовить вариант маркетинг-кита в дорогом исполнении, на качественной мелованной бумаге, на разъемных кольцах. Вы сможете вручить его возможным будущим VIP-клиентам. Такой маркетинг-кит уже не выкинут в корзину, так что вас запомнят. Кроме того, в него можно будет добавлять новые страницы и изымать устаревшие. Лучше выбрать для маркетинг-кита какой-нибудь нестандартный формат бумаги, не А4 и не А5: это еще один способ запомниться заказчику.

Возможность сэкономить время. Маркетинг-кит можно использовать в качестве учебного пособия для подготовки менеджеров по продажам. Если они демонстрируют недостаточные знания или не могут подобрать аргументы на переговорах, обяжите их проштудировать маркетинг-кит, а потом обязательно проверьте, как они усвоили информацию.

Если же вы отправите маркетинг-кит клиенту по почте, то он получит представление о вашей компании и при встрече уйдет меньше времени на установление контакта и создание доверительных отношений.

Уточнение тактики. При создании маркетинг-кита вы сможете структурировать свои знания и опыт. Вы станете лучше представлять, для кого вы работаете и, соответственно, какие аргументы скорее сработают в разговоре с клиентом. Появятся новые идеи. Вам станет легче продемонстрировать понимание проблем клиента, а значит – повысить ценность компании в его глазах, отстроиться от конкурентов и продавать дороже.

Чтобы документ был эффективным, необходимо сочетание знаний экспертного уровня в области работы компании, отличного копирайтинга и стильного дизайна. Для копирайтинга и дизайна можно привлечь фрилансеров или специализированную компанию, а в качестве экспертов используйте наиболее опытных и знающих сотрудников вашей компании.

У компании может быть несколько вариантов маркетинг-кита. Кроме отдельных документов по разным направлениям деятельности, стоит подготовить маркетинг-киты для новых или для существующих клиентов. В первом случае основной упор нужно делать на создание доверия: это самое важное на начальном этапе. Во втором случае нужен акцент на допродажи и дополнительные услуги, чтобы увеличить средний чек и количество заключенных договоров.

Маркетинг-кит для вручения на переговорах может быть объемнее, чем для рассылки по электронной или обычной почте. Для рассылки сделайте упрощенный вариант. При рассылке по обычной почте небольшой буклет не будет пугать потенциального клиента объемом и уменьшит ваши затраты на изготовление. В случае с электронным вариантом объем тоже можно ограничить: если клиент откроет файл из нескольких десятков страниц, он может просто отказаться от чтения. А при переговорах, наоборот, необходим пространный маркетинг-кит, поскольку менеджер покажет клиенту только отдельные страницы.

Если это маркетинг-кит о компании в целом и для общего ознакомления, его также не стоит перегружать информацией. Следуйте правилу «один тезис – одна страница». Детали нужны, если документ адресован узкой целевой аудитории с четко очерченными потребностями.

Первый шаг в создании маркетинг-кита – определение целевой аудитории. Это нужно, чтобы описывать решение проблем и учитывать мотивацию именно этой группы клиентов. Чтобы ограничить целевую аудиторию, можно:

• разделить рынок на сегменты (строительные компании, бюджетные организации);

• ранжировать сотрудников компании-клиента по уровню принятия решений (менеджер, директор).

Маркетинг-кит состоит из нескольких блоков. Размещать их лучше в той очередности, которая приведена ниже. Исключение – блок закрытия на следующий шаг, который нужно вставить несколько раз, как минимум три – в начале, середине и конце маркетинг кита. Внутри блоков порядок изложения информации можно изменять.

1. Описание проблем клиента, которые вы можете решить. Эту информацию читатель должен увидеть первой – она важнее всего. Ведь если в этом блоке будут представлены не те проблемы, которые волнуют клиента, он может вообще бросить чтение.

2. Подтверждение компетентности. Этот блок призван усилить доверие к вашей компании. В него можно включить такие материалы.

• Яркие кейсы и описание нестандартных решений в процессе работы.

• Отзывы с городскими телефонами клиентов и их фотографиями.

• Лицензии, сертификаты, допуски и другие документы, подтверждающие квалификацию компании и сотрудников.

• Максимально полное портфолио проектов с кратким описанием выполняемых работ и фотографиями хорошего качества.

• Перечень крупных компаний-клиентов с их логотипами.

• Список известных брендов среди ваших партнеров – поставщиков оборудования.

• Размещенные в профильных изданиях экспертные статьи.

• Сведения о гарантии, которые подчеркнут качество ваших товаров и услуг. Все виды и любой объем гарантии (на оборудование, выполненные работы, дополнительные услуги и др.) значительно увеличивают вероятность обращения клиента именно к вам.

3. Подтверждение возможностей компании. В этом блоке нужно описать, как будут проводиться работы. В строительном бизнесе можно включить в него:

• регламент технического обслуживания инженерной системы;

• перечень журналов, которые вы будете вести при осуществлении технического обслуживания;

• описание технологии работ (если она необычна и отличается от технологии других подрядчиков);

• пример исполнительной документации.

Также нужно внушить клиенту уверенность в том, что у вас хватит материальных и трудовых ресурсов для выполнения заказа. Приведите перечень строительного инструмента и транспортных средств компании, укажите количество сотрудников компании, в частности инженеров и монтажников. Приведите примеры существующих контрактов с суммами и актами выполненных работ.

4. Информация о вашей компании. Здесь укажите направления деятельности, дайте перечень продуктов и услуг, которые вы предоставляете. Опишите, чем вы отличаетесь от конкурентов, в чем ваше уникальное торговое предложение. Обрисуйте профиль идеального для вас и, наоборот, нежелательного клиента. Например, если вы оказываете качественные услуги и не заинтересованы в заказах по минимальной стоимости, об этом лучше написать. В итоге заказчиков будет меньше, но они лучше вам подойдут.

Не лишним будет перечень публикаций и телесюжетов, в которых упомянута ваша компания. Затем изложите, как построен процесс сотрудничества с вашей компанией: от момента первоначальной заявки и до выполнения обязательств по договору. И наконец, укажите в этом блоке контактную информацию.

5. Закрытие на следующий шаг. В этом блоке нужен призыв к целевому действию, тому, чего вы первоначально хотите получить от клиента. В строительстве это может быть вызов инженера для составления сметы или диагностики инженерной системы. Для этого потенциального клиента нужно подтолкнуть либо позвонить вам в офис, либо отправить заявку на вызов инженера по электронной почте.

Учтите, что если текст непонятный и клиенту тяжело читать, то он вряд ли захочет вникать в смысл. Поэтому информация должна быть максимально понятной. Испытайте ваш маркетинг-кит: напечатайте один экземпляр на обычном принтере и дайте его клиенту, незнакомому с вашей компанией. Если потребуется прокомментировать какие-то страницы, необходимо упростить там текст, либо добавить сведения. Еще один вариант – дать прочитать маркетинг-кит пожилому человеку и двенадцатилетнему ребенку. Им все должно быть понятно, вопросов возникать не должно.

Если вы качественно оказываете услуги или продаете качественные товары, довольные клиенты готовы рекомендовать вашу фирму своим знакомым, друзьям и родственникам. «Сарафанное радио» – очень действенный канал привлечения клиентов. У него есть определенные преимущества перед другими. Первое – в том, что клиенты, которые приходят по рекомендации, уже настроены на покупку, у них уже есть некоторый уровень доверия к вашей компании, поэтому убедить их приобрести товар значительно проще, чем клиентов, привлеченных рекламой. Второе – в том, что они не будут просить скидок и у них будет меньше возражений. Часто они вообще не рассматривают альтернативные предложения на рынке и обращаются только в вашу компанию. Третье преимущество – небольшая стоимость привлечения клиента. Даже если вы будете использовать для получения рекомендаций подарки или скидки, это обойдется дешевле, чем привлечь нового клиента. Например, в малом бизнесе строительная компания за рекомендацию может предоставить денежный бонус или сделать подарок на сумму 3–5 % от стоимости заказа. Стоимость привлечения нового клиента – 8–10 % от той же суммы. Таким образом, вы как минимум вдвое уменьшаете стоимость лида и с помощью того же маркетингового бюджета можете привлечь большее количество клиентов.

Однако этот канал мало кто в бизнесе использует по максимуму. Чтобы ваша хорошая репутация и растущая известность конвертировались в реальные продажи, недостаточно хорошо работать и рассчитывать на приток клиентов. Надо создать систему, направленную на получение рекомендаций. Учитывая то, что клиенты, пришедшие по рекомендации, сами также могут рекомендовать услуги и товары компании, при правильно выстроенной системе рекомендаций один клиент может привести к вам несколько десятков дополнительных заказов.

Если вы рассчитываете на рекомендации, особенно важно обращать внимание на качество работы. Один довольный клиент расскажет об этом трем своим знакомым, один недовольный познакомит со своими впечатлениями десятерых. Хороший маркетинг действует как рупор: если качество высокое, все быстро об этом узнают, и количество заказов будет увеличиваться. О низком качестве станет известно еще быстрее, и поиск клиентов будет постоянно усложняться. Нельзя рассчитывать на то, что маркетинговые мероприятия загладят недостатки товара или сервиса, так что качество – это база, без которой строить систему рекомендаций не имеет смысла. Оптимально – не просто обеспечить отличный сервис, а превзойти ожидания клиента, сделать больше, чем он предполагает получить. Так у вас больше шансов добиться «wow-эффекта».

Обратите внимание на все точки контакта: входящие и исходящие звонки, визитки, сайт, офис. Все работники, которые общаются с клиентом, должны соблюдать вежливость и демонстрировать искреннее желание решить его проблему. Для типовых разговоров лучше подготовить скрипты. Это облегчит создание имиджа компетентности для сотрудников компании, даже для тех, кто работает еще совсем недолго.

Обучайте сотрудников правильно вести себя и правильно беседовать с клиентом. Менеджер должен задавать открытые вопросы, выявляя потребности клиента. Это поможет понять, что нужно подчеркнуть и какие аргументы использовать в первую очередь, подталкивая клиента к завершению сделки. Сотрудник должен прекрасно знать и использовать все подготовленные ответы на типовые возражения клиентов. В строительном бизнесе инженеру необходимо показывать уровень своих знаний при выезде на объект, конкретизируя объем работ и описывая возможные трудности в процессе монтажа. Можно сообщать потенциальному заказчику параметры оборудования, использовать технические термины и приводить примеры подобных работ у других клиентов. Монтажники для создания хорошего впечатления о работе должны соблюдать на объекте определенные стандарты:

• быть в спецодежде с логотипом компании;

• надевать бахилы при входе в дом или квартиру клиента;

• общаться с ним вежливо, официально и только по рабочим моментам.

Еще один способ превзойти ожидания клиента – дарить подарки и давать бонусы. Например, после завершения работы у частного клиента монтажники могут подарить шоколадку, бейсболку или магнитик на холодильник. Если же речь идет о выполнении заказа для корпоративного клиента, действует только прямая просьба о рекомендации. Перед этим, конечно, менеджеры интересуются, как клиент оценивает качество работы. Если качество устраивает, клиенты практически всегда дают рекомендации бесплатно (например, директор школы может позвонить своему коллеге и порекомендовать нас).

Знаки внимания необязательно должны быть материальными. Есть и другие варианты.

• На следующий день после подписания актов выполненных работ отправить по электронной почте или в виде SMS благодарственное сообщение.

• После завершения работы прислать благодарственное письмо – бумажное, по обычной почте, – о том, как вам приятно было работать с таким замечательным заказчиком.

• В качестве бонуса дать клиенту доступ к закрытому разделу вашего сайта с интересной информацией, если такой раздел есть.

• Расширить гарантию (желательно, чтобы это было не очень накладно). Например, стандартная гарантия на монтаж пожарной сигнализации – 12 месяцев. После подписания договора можно добавить еще 12 месяцев гарантии на конкретное оборудование, на которое у вас от производителя и так 24 месяца гарантии, или на недорогое, которое, по вашей статистике, вряд ли сломается (например, приемно-контрольный прибор пожарной сигнализации.)

Можно делать «отложенные подарки»: клиентам с заказами стоимостью выше определенной суммы через месяц присылать небольшой подарок. Это может быть:

• купон на скидку;

• поздравление с ближайшим праздником + фирменный календарь, флешка, футболка, настенные часы и т. п. с логотипом вашей компании;

• купон на чашку кофе в кафе, например, если удастся договориться о партнерской программе с таким заведением. Для кафе это дополнительные клиенты с минимальными вложениями, для вас – подарок.

Только этим вы уже выделитесь среди конкурентов в вашем городе, ведь 98 % фирм этого не делают. Как вы думаете, какую компанию после этого будет рекомендовать клиент, когда у его знакомых возникнет потребность в ваших услугах?