Текст книги "Маркетинг для топ-менеджеров"

Раздел второй
Ваш покупатель – источник ваших доходов

Идея № 29
За что покупатель берет ваш товар?

Решая главные для любой компании вопросы:

1) с чем выйти на рынок?

2) как привлечь внимание покупателя?

3) как продавать, не слишком снижая цены?

многие топ–менеджеры, к сожалению, становятся жертвами «технической миопии». Проще говоря, они проявляют близорукость при рассмотрении своего товара и не замечают, что на самом деле ценность этого блага для покупателя и, соответственно, готовность последнего покупать и платить запрашиваемую продавцом цену определяются не только основными функциями и эффективностью этого блага. На самом деле, маркетинговые исследования и опыт многих фирм свидетельствуют, что ценность блага определяется потенциальным покупателем на основе трех типов факторов, которые мы далее и обсудим (рис. 29–1).

Рис. 29-1. Три уровня факторов формирования ценности в сознании потребителя

Даже на первом уровне рассмотрения – на уровне товара или услуги как таковых – достаточно легко обнаружить, что на успех продаж зачастую существенно влияют такие факторы, как дизайн, упаковка и даже цена. Именно новый дизайн стал мотивом интереса многих покупателей к компьютерам «Macintoch», именно дизайн упаковки стал причиной успеха сока «Я» комбината «Лебедянский» (пакет со скошенными гранями лучше ложился в руку ребенка, и дети стали просить родителей покупать им именно «Яшечку»). А на рынках престижных благ или подарков товары часто приобретаются ради высокой цены. Ведь высокая цена для многих людей является доказательством престижности обладания этим товаром и, соответственно, успешности в жизни того, кто может себе этот товар позволить.

Но это только первый уровень восприятия вашего продукта потребителем. Не менее важен и второй уровень – сюда попадают услуги, сопровождающие ваш продукт. К такого рода услугам мы можем прежде всего отнести предпродажный сервис (подготовка товара к продаже или устранение дефектов, допущенных производителем), сервис в ходе продажи и послепродажный сервис. Эффективность активного использования этих услуг как способа повышения ценности товаров доказана на многих рынках, в частности на российском рынке. Сошлемся для примера на опыт московской компании «Автомир», придумавшей организовать предпродажный сервис всех предлагаемых в ее салонах автомобилей «ВАЗ». Эти машины – самые дешевые на российском рынке в своем классе, но отличаются не особо высоким качеством сборки. Неудивительно, что как только «Автомир» ввел такую услугу и, соответственно, свою, дополнительную гарантию на вазовские автомобили, как продажи этих автомобилей в салонах «Автомира» резко возросли: у покупателя появилась уверенность, что он берет товар, который прошел контроль не только на заводе производителя, но и у дилера, а потому принесет ему меньше проблем (по крайней мере в течение гарантийного срока).

Отметим, что в данном случае не было ни изменения товара, ни изменения его цены. Однако более эффективная организация услуг «вокруг товара» повысила его привлекательность для покупателя и улучшила результаты продаж без прямых скидок с цены. Аналогичным образом влияет на повышение ценности товара или услуги консультация, которую покупатель может получить, когда он выбирает себе товар. Такая услуга повышает доверие клиента к продавцу и улучшает понимание свойств товара, а соответственно, и готовность заплатить за этот товар более высокую цену. Именно поэтому московская сеть магазинов по продаже строительных материалов «Старик Хоттабыч», открыв в своих магазинах центры консультаций в области дизайна жилья, тут же зафиксировала рост продаж – под влиянием консультаций профессиональных дизайнеров фантазия покупателей разыгрывалась, и они готовы были приобретать те элементы дизайна, о возможности использования которых в своих квартирах раньше и не догадывались.

Не менее существенным фактором повышения ценности без изменения собственно продукта или услуги являются гарантии. Именно поэтому мы в последние годы на ряде рынков (автомобилей, бытовой техники и др.) наблюдаем настоящую «гонку гарантий», когда производители все более и более увеличивают сроки гарантии, создавая у покупателей ощущение, что выбор именно этого автомобиля обеспечит им наибольшую экономию средств при техническом обслуживании. И это тоже повышает привлекательность (ценность) товара и соответственно облегчает его продажу без снижения цены.

Как это ни покажется странным, но нередко на восприятие ценности и готовность совершить покупку влияет даже широта ассортимента, представленного вниманию покупателей в одном месте продажи. Ошибки, которые связаны с недооценкой этого фактора, заметны в деятельности многих компаний. Примером является, скажем, компания «Apple», которая долго отказывалась от создания в разных странах сетей дилеров и своих магазинов. Очень часто у ее генеральных дилеров не было даже show–room, где можно было бы посмотреть различные модели компьютеров, производимых этой компанией. Продажа шла только на основе каталогов. Это было довольно неудобно для покупателей, и многие из них стали предпочитать IBM–совместимые компьютеры, которые продавались в специализированных магазинах в широком ассортименте.

Чрезвычайно важным параметром, способным существенно повысить привлекательность товара для покупателя, являются условия оплаты. Улучшая их, можно с куда большей легкостью продавать товары без каких–либо улучшений их параметров или снижения цен. Это хорошо заметно сейчас на российском рынке, где с 2003 г. широко внедряются программы потребительского кредитования. И это резко расширяет масштабы продаж: те же самые товары при несниженной (а реально – из–за процентов по кредиту – повышенной) цене теперь приобретаются куда лучше.

Существенным фактором на многих рынках является обновление дополнительных компонентов. Классический пример здесь – рынок программных продуктов, где те компании, которые способны обеспечить обновление наиболее быстро и наиболее удобным для покупателя способом, явно предпочитаемы потребителями. Очевидно, что клиенты не хотят сами думать об обновлении ранее купленных ими программ, и если компания принимает эту заботу на себя, то покупатели выбирают, естественно, именно тот продукт, по которому эта услуга им гарантирована.

Как ни странно, многие менеджеры забывают о том, что ценность их продукта может быть повышена и за счет организации доставки (исходящей логистики). Особенно это значимо на рынках промышленных товаров, где постановка логистики, обеспечивающей получение потребителем товара в нужном объеме точно в тот момент, когда ему это надо, является существенным фактором повышения привлекательности товарного предложения компании. А соответственно, фактором, помогающим добиваться продаж без снижения цены или коренного повышения качества продукта. Между тем профессиональным маркетологам давно известна история борьбы за индийский рынок металлоизделий между местными и японскими металлургическими компаниями, когда индийские металлурги выиграли, хотя их цены были примерно на 15% выше, чем у японских конкурентов. Фактором победы стало то, что индийские компании предложили местным потребителям возможность закупки сколь угодно малых партий металла и поставку «по графику потребителя». Японские же фирмы предлагали закупать – по более низким ценам – только крупные партии металла и привязывали графики поставок к датам прихода в порты Индии кораблей с металлом из Японии.

Теперь обратимся к третьему «кругу ценности», т.е. тем факторам повышения ценности товаров или услуг, которые связаны с нематериальными атрибутами фирмы и продукта.

Первое, что здесь стоит напомнить, – человек тем охотнее покупает и меньше торгуется по цене, чем лучше он способен понять, по каким параметрам предлагаемый ему товар отличается от других аналогичных товаров иных фирм и насколько ему полезно или выгодно купить именно здесь. При этом целесообразно разграничить восприятие ценности и восприятие качества. Восприятие ценности говорит о том, насколько покупатель хорошо разбирается в свойствах товара, а восприятие качества – насколько он способен правильно оценить меру качества, меру эффективности, меру полезности, меру удобства или функциональности для него того или иного продукта.

На первый взгляд, повышение квалификации покупателя в этом направлении прямо вредит фирме («квалифицированного покупателя труднее «обвести вокруг пальца» – а кто же себе враг»!). Но это близорукий взгляд на бизнес. Стоит взглянуть на эту ситуацию и с другой стороны: покупатель, разбирающийся в свойствах и уровнях качества продукта или услуги, может полнее понять, почему товары данной фирмы ему покупать выгоднее даже при той же или более высокой цене, чем у конкурентов. И вообще – чем выше квалификация покупателя, чем больше фирма об этом заботится, тем лучше воспринимает клиент аргументы в пользу покупки, основанные на ценности, а не только на снижении цен.

Именно поэтому столь активно занимаются просвещением покупателей фирма винного рынка, рынка декоративно–отделочных материалов и, конечно же, рынка модной одежды и аксессуаров. Все глянцевые журналы мод решают, по сути дела, именно эту задачу: переключить внимание женщин с уровня цен на особенности стиля, покроя, отделки модной и дорогой одежды, обуви, аксессуаров. И трудно отрицать, что успех в этом деле достигнут: женщины послушно меняют свои гардеробы, а индустрия моды успешно ведет продажи.

Следующим нематериальным фактором, который можно использовать для повышения ценности и привлекательности товара, является бренд. Хотя сегодня эффективность брендинга падает (уж слишком много стало профессионально созданных и поддерживаемых брендов), отказываться от этого инструмента маркетинга рано, а в России – где многие фирмы только начинают этим заниматься – и просто неразумно. Как минимум бренд хорошо помогает отделять в сознании потребителей товар данной фирмы от товаров ее конкурентов, а в особо удачных случаях придает товару имидж элитарности, романтики, роскоши или гарантии технического совершенства. Естественно, что основой этого является постоянная работа компании по поддержанию и улучшению качества своих продуктов (что без этого стоили бы бренды «Porshe» или «Miele»?). И если профессиональный брендинг поддерживается постоянной работой по управлению качеством, то постепенно формируется так называемый капитал бренда – положительный образ бренда в сознании потребителей (основанный на опыте их покупок). А он, в свою очередь, помогает продавать без снижения цен или даже с премией к цене конкурентов, у которых капитал бренда хуже.

Существенными факторами повышения ценности товаров или услуг являются также такие факторы, как рекомендации других покупателей, репутация и тип фирмы. Все мы склонны прислушиваться к советам знакомых, а потому эта реклама «из уст в уста» чрезвычайно эффективна (недаром «изустный маркетинг» – «word–of–mouth marketing» – сейчас даже стал выделяться в отдельное направление маркетинговых коммуникаций). И если фирма умеет создавать реальный или виртуальный «клуб лояльных клиентов», то эти люди рекомендуют ее товар своим знакомым. И тем самым оказывают ей чрезвычайно ценную услугу – такая реклама повышает ценность и привлекательность ее товаров куда больше, чем стандартные рекламные кампании или PR–акции.

Таким образом, у любой фирмы есть масса способов повысить ценность своего продукта, не меняя существенно его конструкцию или технологию производства. Надо только постараться увидеть свой продукт максимально широко и – глазами потребителя.

Идея № 30
Что такое экономическая ценность товара и почему ее стоит изучать?

Поиск в базе книг сайта Amazon.com по словосочетанию «ценность для потребителей (value for customers)» приносит список в 81 644 публикации. Откуда же такой интерес к столь, на первый взгляд, абстрактному понятию, почему о нем пишут книги и почему эти книги раскупают?

Дело в том, что в современном мире, где понятие «4Р» известно уже старшеклассникам и где стратегии маркетинговых войн оттачиваются с использованием древнекитайских военных трактатов, все яснее становится простая истина – в конечном счете выигрывает тот, кто лучше ублажит покупателя, получив при этом еще и прибыль. А ублажить покупателя можно только одним – предложив ему то соотношение цены и полезности товара, от которого покупатель просто не сможет отказаться. Собственно, именно это соотношение «полезность/цена» мы и называем экономической ценностью. С позиций экономической науки ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемые потребителем в результате утилизации приобретенного им блага. Но в сфере маркетинга и ценообразования эта категория трактуется более узко и приземленно.

В сознании потребителя можно обнаружить по меньшей мере четыре определения того, что такое ценность:

1) низкая цена;

2) получение от товара того, в чем я нуждаюсь;

3) то качество, которое я получаю за уплаченную мной цену;

4) то, что я получаю в обмен на свои деньги.

Таким образом, ценность – это интегральная оценка потребителем полезности товара или услуги, основанная на сопоставлении того, что он получает и чем жертвует. При этом в состав «жертвы» мы включаем как цену, так и время и усилия, которые потребитель тратит на поиск нужного товара.

У таким образом понимаемой ценности есть реальная основа измерения. Этой основой служит соотношение полезности и цены для благ, которые являются реально доступными для покупателя альтернативами – просто потому, что их предлагают на рынок ваши конкуренты. Таким образом, под общей экономической ценностью товара мы в дальнейшем будем понимать цену лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (это цена безразличия, reference price) плюс ценность для него тех свойств нашего товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы (эту величину мы будем именовать ценностью отличий). Если же товар с точки зрения покупателя обладает не только положительными, но и отрицательными отличиями от товара–аналога, то отрицательная ценность таких не нравящихся покупателю свойств товара снижает общую ценность товара для потенциального покупателя. Таким образом, общая величина экономической ценности товара формируется так, как это показано на рис. 30–1.

Рис. 30-1. Модель формирования экономической ценности товара

Естественно, что мы описали выше достаточно идеальный процесс, основанный на нескольких предпосылках:

1) все покупатели являются экономическими людьми, т.е. всегда принимают решения экономически рационально;

2) все покупатели обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения, присутствующих на рынках, включая их свойства и цены.

Правда, когда мы имеем дело с товарами производственного назначения, эти предпосылки перестают быть чисто идеальными: эксперты фирмы–покупателя должны проводить (особенно если им перекрыта дорога к получению «откатов» от поставщиков) именно такой анализ, чтобы определить: оправдывают ли характеристики более дорогих ресурсов их повышенную цену или можно ради экономии на стоимости закупок пойти на приобретение более дешевых, хотя и несколько худших ресурсов.

Как правило, чем товар дороже или чем чувствительнее покупатели к уровню цены на него, тем в большей мере их рассуждения по поводу покупки близки к описанной нами выше схеме. В иных случаях такие оценки будут скорее подсознательными и сильно зависящими от того, какой исходной информацией для определения цены безразличия обладают покупатели. А это открывает любопытные возможности для управления восприятием покупателя: ведь его можно попытаться убедить в том, что аналогом ваших товаров является продукция именно тех фирм, с которыми вам сравнивать себя особенно выгодно (см. идею 32).

Процедура расчета экономической ценности товара может быть достаточно строго формализована и стать основой для надежных количественных оценок. Практически эта процедура состоит из четырех основных этапов:

1) определение цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив. При этом если ваш товар в потреблении заменяет две единицы альтернативного товара, то необходимо в качестве цены безразличия принять общую стоимость этих двух единиц, так как именно этот объем товаров конкурентов способен удовлетворить действительно ту же самую потребность вашего желаемого клиента;

2) определение всех параметров, которые отличают ваш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара–альтернативы. При этом надо стремиться к тому, чтобы по возможности выразить различия в параметрах количественно – это облегчит работу на следующем этапе, когда эти различия надо будет оценить с позиций покупателя;

3) оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара–альтернативы (как это сделать – см. идею 31);

4) суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара–альтернативы.

Важно помнить, что оценке подлежат только различия в параметрах вашего товара и товара, продаваемого по цене безразличия. При этом вы оцениваете либо экономию затрат покупателя на получение определенного полезного результата (свойства), либо его выгоду от получения дополнительной пользы при тех же затратах на покупку. Одновременный учет и того и другого неправилен, так как это приведет к двойному счету и лишь запутает вас.

Идея № 31
Как понять – чего хочет покупатель?

Для того чтобы вы реже ошибались при выборе маркетинговой политики своей фирмы, полезно обладать сколько–нибудь достоверной информацией о возможной реакции на нее ваших потребителей. В том числе вам нужны количественные модели оценки возможной реакции покупателей (например, возможного изменения спроса при изменении цен или свойств товара). Подготовка таких оценок – задача вашей службы маркетинга. Для этого ваши сотрудники могут либо организовать маркетинговые исследования сами (если в вашем штате есть специалисты с нужной квалификацией), либо заказать их специализированным фирмам.

Рис. 31-1. Принципы проведения conjoint analysis

Важнее не кто, а что будет исследовано в интересах вашей фирмы. Специалисты по маркетинговым исследованиям различают качественные исследования, в ходе которых можно изучить:

• модели потребления разных групп потенциальных клиентов, особенности их покупательского поведения и факторы, влияющие на решение о покупке;

• особенности отношения потребителей к продуктам, брендам и компаниям;

• степень удовлетворенности покупателей существующими продуктами или услугами;

• тенденции изменения покупательских предпочтений и намерений.

Не меньшее внимание уделяется многими фирмами и количественным маркетинговым исследованиям, в рамках которых можно изучать:

• динамику емкости рынка и структур предложения и спроса;

• изменение объемов продаж основных конкурентов;

• эффективность рекламной деятельности в целом и по ее видам;

• результативность работы каналов товаропродвижения;

• возможные масштабы реакции потребителей на изменения цен и характеристик товаров.

Понятно, что хотелось бы изучать все это, но, увы, маркетинговые исследования – дело дорогое, и потому топ–менеджерам чаще всего необходимо сделать выбор в пользу более узкого «меню». Какие типы исследований стоит в него включить в первую очередь? Наверное, те, что позволяют сочетать и качественный, и количественный анализ рынка. Именно поэтому в последние годы так растет число фирм, которые делают свой выбор в пользу метода conjoint analysis (на русский его переводят либо как совместный, либо – что точнее – декомбинационный анализ). Известно, что этот метод постоянно используют такие фирмы, как «Procter&Gamble», «Smith», «Kline & French», «Fujitsu America», «Levi Strauss», «Marriott Corporation» и т.д.

Иногда декомбинационный метод называют также компромиссным анализом (trade–off analysis), так как он позволяет взглянуть на цену как на компромиссную (интегрированную) оценку покупателем всех свойств данного товара (включая и саму цену).

Правильно проведенный декомбинационный анализ дает фирме возможность понять: какова ценность для покупателей каждого из свойств ее товаров, а значит, перейти к созданию именно тех модификаций этих товаров, за набор свойств которых покупатели готовы платить больше, чем будет стоить фирме наделение товара этими свойствами (рис. 31–1).

Основой для проведения декомпозиционного анализа являются ответы покупателей на вопросы специальных анкет. Эти вопросы позволяют выявлять даже не покупательские намерения, но те скрытые предпочтения, которые формируют эти намерения. Для того чтобы получить такого рода информацию, исследователь предлагает респондентам сделать выбор между двумя товарами, свойства которых детально описаны, либо сделать выбор между двумя одинаковыми товарами, различающимися лишь уровнями проявления определенного свойства. Технически такой опрос может проводиться как с помощью обычных анкет, так и с помощью компьютерной программы, на вопросы которой респондент отвечает самостоятельно и даже в отсутствие исследователя.

Получив таким образом сведения о предпочтениях покупателей по ряду продуктов или параметров товаров с различиями в качестве, исследователь обрабатывает информацию, чтобы определить ту ценность (полезность), которую имеет для респондентов каждый параметр (свойство) товара, или то значение, которое это свойство имеет для принятия решения о покупке. Если такое обследование проведено для репрезентативной группы покупателей, становится возможным построение модели покупательских предпочтений для всей совокупности потенциальных потребителей. А уже на основе этой модели можно прогнозировать, по какой цене покупатели согласятся приобрести товар, содержащий определенный набор свойств (причем могут быть смоделированы реакции даже на товары с наборами свойств, пока отсутствующими на рынке).

Наконец, на основе результатов декомбинационного анализа можно прогнозировать долю рынка или объемы продаж при нескольких сценариях развития событий. Имея систему ценностей потребителя и описание альтернативных вариантов продуктов, можно рассчитать ценности альтернативных продуктов. Эти ценности позволяют предсказать выбор, который совершит потребитель, встретив эти продукты на полке магазина.