Текст книги "Маркетинг как сериал. Истории, которых ждут"

Ия Имшинецкая
Маркетинг как сериал. Истории, которых ждут

© ООО Издательство «Питер», 2021

© Ия Имшинецкая, 2020

Введение

Маркетинговые коммуникации должны быть системными. Если они не предполагают продолжения, как хороший сериал, значит, вы выбрали не самый эффективный сценарий. И каждый раз, создавая коммерческое сообщение, вы боретесь за внимание потенциальных клиентов, на это уходит много сил и денег.

Если же продолжение предполагается и люди ждут следующей «серии», то вы сохраняете потенциальных клиентов «теплыми», их не надо «греть» каждый раз заново. Эффективность и рентабельность коммуникаций возрастают в разы.

А еще можно предлагать клиентам самим принимать участие в создании вашего сериала – это поможет укрепить их лояльность.

Глава 1
Если ваш маркетинг не похож на сериал – у вас нет маркетинга

Под проектным продвижением мы будем понимать долговременное планирование. Содержание маркетинговых мероприятий может быть разным – респондент будет каждый раз получать новую информацию. Формальные же признаки коммуникации, от которых зависит узнаваемость, сохранятся.

В проекте мы создаем и поддерживаем узнаваемость. В маркетинге это принципиально, потому что неузнаваемый бренд – ничто, и зовут его никак. Бренд, как личность, набирает обороты, выходит на рынок и начинает взаимодействовать с потенциальными и реальными клиентами, конкурентами, поставщиками, налоговой инспекцией и т. д.

Как сказано выше, узнаваемость – это принципиально важная функция маркетинговых коммуникаций. Но у нее есть и оборотная сторона, тыловой риск – однообразие, привычность. Речь о ситуациях, когда говорят: «Да мы об этом уже много раз слышали, читали, мы это давно знаем». Это не та узнаваемость, которая нам нужна. Чтобы не рисковать, контент должен все время быть новым, интересным, свежим.

За день на каждого жителя российского мегаполиса в информационном пространстве обрушивается порядка 16 тысяч рекламных сообщений. Человек способен выделить из этого потока и воспринять лишь 5–9. Причем он может отреагировать на эти месседжи прямо сейчас, а может сказать: «Когда-нибудь это мне пригодится», – и отложить в сторону. Еще вариант реакции – создать очередность: сначала вот это, а уже потом – то.

Представьте, какую конкуренцию вашему рекламному сообщению приходится выдерживать в битве за внимание потенциальных клиентов!

Важнейшая задача – быть одновременно узнаваемым и всегда новым, интересным. Без ее решения у вас не будет конкурентного преимущества в плане коммуникации.

Именно на этом участке работы главное – это умение создавать промоушн-проекты. Не точечные программы, не разовые мероприятия, а именно проекты как логические цепочки мыслей, действий, месседжей, результатов. Удачный проект не раздражает, он всегда вызывает ощущение новизны, заставляет ждать продолжения. Ожидание продолжения спасает ваш месседж – делает его заметным среди тысяч других.

Недавно в одном из интервью меня спросили, к какому слову можно свести суть эффективного продвижения. Немного подумав, я сказала, что это слово «ожидание». Если люди ждут продолжения вашего маркетингового сериала, они уже держат вас в поле зрения, сами следят за обновлениями. Вам не приходится бороться за внимание и привлекать его – это позволяет серьезно экономить ресурсы.

Здесь уместно будет вспомнить факт из школьного учебника по физике. В Средние века был один ученый, который исследовал силу трения. Ему надо было найти ответ на вопрос, сколько волов должно быть в упряжи, чтобы сдвинуть с места и поволочь по дороге огромный валун. Один вол не смог сдвинуть камень, два не смогли, три не смогли. Только девять волов сумели это сделать совместными усилиями. Когда камень двинулся с места, физик начал по одному отпрягать волов, чтобы понять, сколько животных потребуется, чтобы продолжить работу. Так вот, упряжка из пяти волов смогла тащить камень по дороге.

Вы, конечно, понимаете, к чему я клоню: на то, чтобы поддерживать маркетинговую коммуникацию, требуется гораздо меньше ресурсов (говоря о ресурсах, мы имеем в виду деньги, время, связи, таланты), чем на то, чтобы ее начать. То есть после правильного старта можно сократить затраты. Именно этого и добиваются те, кто планирует свой маркетинг как сериал, то есть стратегически мыслящие маркетологи.

Стратег – это человек, который умеет просчитывать, думать на опережение. Он готов терпеть временные неудобства ради просчитанного и ожидаемого успеха в будущем. Тактик – человек, который живет сегодняшним днем, и если ему сегодня что-то делать невыгодно, он этого делать не будет. Так вот, тактики – люди бедные и зависимые в прямом и переносном смысле этого слова, и они вряд ли будут богатыми и свободными. Богатыми и свободными будут только люди, которые умеют думать стратегически.

Проектный подход как проявление стратегического мышления обеспечивает эффект синергии. Формула синергии: 1 + 1 + 1 = 5. Поясним: объединенные усилия троих дают результат пятерых (тут снова нужно вспомнить опыт с волами).

Рассмотрим, что такое проектное мышление, на примере гипермаркета по продаже строительных материалов. Представим себе, что гипермаркет открылся. Он не один на рынке, другие продавцы строительных материалов тоже не дремлют, прикладывают усилия для привлечения клиентов. Нам надо что-нибудь придумать, чтобы отстроиться от конкурентов. Ход мыслей может быть таким.

Предположим, что скоро Новый год. Можно начать с большого новогоднего розыгрыша призов – пусть это будет гиперрозыгрыш гиперпризов в гипермаркете. Провели, и успешно: шума было много, людей пришло много, продажи тоже порадовали.

Было решено, что мероприятия нужно проводить регулярно, например раз в квартал. Что можно придумать к апрелю? Ну, скажем, распродажу зимнего ассортимента «Весенняя ценовая оттепель». Провели. Народ активно участвовал, большинство позиций зимнего ассортимента удалось распродать.

Дальше планируем какую-то летнюю акцию, например фестиваль загородной жизни. Привлекаем партнеров – продавцов мангалов и барбекю, мяса для шашлыков, строителей беседок, питомники, торгующие саженцами, и т. д. Разрабатываем развлекательную и образовательную программу.

На осень можно запланировать День пожилых людей. Проведем акцию «Гиперзабота о родительском доме» (формат примерно как в проекте «Позвони родителям»). Соберем в разные ценовые пакеты наборы из отделочных материалов (такие, чтобы хватило хотя бы для косметического ремонта одной комнаты) и будем их продавать на отдельном стенде по спеццене.

Смотрите, сколько интересных разноплановых идей.

Но не радуйтесь раньше времени. ☺

Я только что проиллюстрировала плохую схему – тактическую. Это не оговорка – именно плохую, потому что вот эти метания в разные стороны – просто трата денег и времени впустую. Я бы назвала эту картину не «про-ДВИЖЕНИЕ», а «проСТОЯНИЕ». Потому что каждый раз, закончив акцию, мы возвращались к исходной точке, к центру, а потом начинали двигаться в другую сторону. Спрашивается, зачем нужно было возвращаться?

В итоге мы остались в центре – там же, где и были. Какое же это проДВИЖЕНИЕ? Обиднее всего, что потрачены время, деньги, человеческие ресурсы.

Нужно выстроить все идеи в схему, где каждая следующая акция будет вытекать из предыдущей, причем это должно быть движение не только вперед, но и вверх. Это возможно: когда включается закон синергии, мы совершаем прорыв.

Для того чтобы эта схема состоялась, нужно четко понимать позиционирование. Например, для нашего гипермаркета это может быть формула «гипервозможности для вашего дома». Возьмем ее за основу продвижения. Как в этом свете будет выглядеть, например, новогодняя акция – розыгрыш очень большого количества призов? Она будет выглядеть соответственно позиции!

Какие коррективы нужно будет внести в концепцию весенней распродажи? Как ее обыграть в свете «гипервозможностей»? Ну, например, это может быть что-то вроде «Меньше цены – больше покупок» (у меня сейчас нет цели придумать сногсшибательное название, я лишь хочу показать внутреннюю связь каждой акции с позиционированием).

Летняя акция может называться, скажем, «Большой фестиваль загородных удовольствий» – центральная тема вновь прозвучит, и акция впишется в сериал.

Наконец, осеняя акция ко Дню пожилых людей. Можно сформировать пакеты товаров для ремонта в разных ценовых категориях – от самых дешевых до самых дорогих.

Хочу отметить, что после третьего события всегда наступает качественный перелом. Если в течение первой, второй и третьей акции аудитория постепенно росла, то четвертая акция, даже не особенно креативная и впечатляющая, всегда привлечет на порядок больше людей. Итак, во второй схеме мы видим, как работает проектное мышление.

Это модель с продуманной перспективой, модель продвижения как сериала. К ней нужно стремиться. Даже если вы спланировали разовую акцию, попробуйте взглянуть на нее по-новому. Включите проектное мышление и постарайтесь придумать продолжение, сделав эту акцию пусть коротким, но сериалом.

Приведем пример: вы решили провести конкурс на самый креативный дизайн-проект гостиной или прихожей. Награждение победителей можно совместить, например, с каким-то календарным праздником. В качестве утешительных призов всем, кто не выиграл, можно вручить подарочные дисконтные карты эксклюзивного дизайна ограниченной серии выпуска. Так вы превратите всех гостей мероприятия в постоянных клиентов даже без первой покупки.

Самое главное – постоянно задавать себе вопрос: а что дальше? Даже если была всего одна точечная акция, почти всегда можно вытащить несколько проектных продолжений.

Кстати, участники конкурса дизайн-проектов, фотографии которых были размещены на сайте, наверняка попросят своих друзей поучаствовать в голосовании. То есть создадут дополнительный трафик на сайт или в группу в соцсети. Представьте себе: люди, которые, может быть, никогда не зашли бы на нашу онлайн-площадку, вдруг приходят и голосуют. Мало того, они еще могут посмотреть все остальное – познакомиться с контентом сайта или группы. Таким образом включается сарафанное радио. Рентабельность нашей маркетинговой активности повышается, поскольку прирост трафика происходит без дополнительных затрат.

Проектное мышление способно обновить маркетинг: традиционная рекламная модель сменяется более эффективной моделью паблисити или нативной рекламы. Сегодня отношение аудитории к продвижению примерно следующее: «Мы об этом слышали, мы это видели. Что вы к нам пристаете каждый день с одним и тем же сообщением? Да знаем мы про вас, все, закрыли тему».

Предлагаю посмотреть на эту ситуацию с позиции возможностей, которые открывает проектное мышление. С надоедливого уговаривающего тона можно переключиться на другой, менее коммерческий. Мы говорим: «Посмотрите, что у нас еще есть интересного», каждый раз рассказываем о своих новостях, о новых идеях, о чем-то, чего человек еще не слышал, чего он не знает. При этом мы формируем один генеральный месседж: «У нас всегда есть что-то интересное для вас».

Например, такое сообщение: магазин открывается на новом месте. С одной стороны, это новость (ведь раньше магазина не было), а с другой – это реклама. Модель паблисити и нативная реклама сейчас – это более эффективные инструменты, чем традиционные рекламные сообщения. Нативная реклама не вызывает отторжения.

Итак, из всего арсенала маркетинговых идей в приоритете должны быть те, которые позволяют планировать на несколько шагов вперед.

Передо мной встала задача составить максимально полный чек-лист таких идей. Я привлекла своих друзей и подписчиков из социальных сетей, и общими стараниями мы создали список. Получилось более 100 позиций, которые применимы к любому продукту. Используя их, можно быстро и эффективно разработать концепцию продвижения – основу для своего бизнес-сериала. Этот перечень, конечно, не исчерпывающий, его можно дополнять самостоятельно и потом пользоваться собственноручно усовершенствованным вариантом. Итак, что может быть положено в основу вашего маркетингового сериала?

1. Анекдоты.

2. Анонсы.

3. Байки.

4. Библиотека и любая «тека» (собрание чего-либо).

5. Бизнес-ритуалы и традиции (например, традиции гигантов бизнеса).

6. Биографии.

7. Виды спорта.

8. Витрина или магазин.

9. Вредители.

10. Вредные советы.

11. Времена года.

12. Время суток.

13. Выборка тематических событий (что было в этот день X лет назад).

14. Вырванные листки из чьей-то личной записной книжки или отрывного календаря.

15. Галерея (фотографий, картин), музей, выставка.

16. Гардероб.

17. Где можно поработать и попить кофе – адреса.

18. Гороскопы.

19. Детективные истории.

20. Донесения агента.

21. Если бы предметы умели говорить…

22. Жанры искусства (музыкальные, литературные, кино, театр и т. д).

23. Загадки, головоломки, ребусы.

24. Заимствованные слова.

25. Заметки на полях.

26. Записка от руки.

27. Зоопарк, виды и породы животных.

28. Инструкции.

29. Интервью с довольным клиентом.

30. Истории «как это сделано».

31. Истории «случайных» открытий.

32. Истории и легенды о любви.

33. Истории о клиентах. Не кейсы, а именно истории о людях.

34. Истории о личной эффективности бизнесмена (топ-менеджера или частного предпринимателя) и/или об эффективности отдела, команды, компании.

35. Истории об отцах-основателях.

36. Истории одной карьеры или жизни.

37. Истории старых или обычных вещей и брендов.

38. Истории улиц любимого города (или просто улицы любого города).

39. Исторические хроники.

40. Истории профессиональных и бизнес-династий (деды – отцы – внуки).

41. История развития глазами сотрудников: инженеры, технологи, доктора…

42. История развития индустрии (например, история дизайна машин).

43. Как масштабируется бизнес.

44. Калейдоскоп: каждый сюжет – взгляд на объект под новым углом зрения.

45. Календарные события.

46. Каталог.

47. Квест.

48. Коллекционирование, пополняемое собрание.

49. Комплименты.

50. Конвейер.

51. Консультация специалиста.

52. Красная книга (необязательно растений и животных).

53. Криминальная хроника.

54. Кроссворды.

55. Круиз с остановкой в городах или прогулка по городу – историческая экскурсия.

56. Курсы валют.

57. Лайфхаки, в том числе бизнес-лайфхаки.

58. Легенды.

59. Летопись.

60. Личный дневник.

61. Математические или физические задачи.

62. Меню.

63. Мода.

64. Мужские и женские секреты (например, секреты успеха или обаяния).

65. Наблюдения за загадочным объектом (ночным животным или деятельностью мошенников).

66. Наставления учителя (гуру).

67. Научные законы и открытия.

68. Необычные места города.

69. Необычные хобби.

70. Нетривиальное применение известного товара/услуги.

71. Новые приключения любимого (корпоративного) героя.

72. Нотная запись (от «до» до «си»).

73. Объявления на заборе.

74. Описания или фотографии одного объекта, который меняется – со временем или в зависимости от обстоятельств.

75. Ответы на вопросы.

76. Ошибки и провалы.

77. Переписка или собрание писем.

78. Периодические отчеты о ходе развития проекта.

79. Планеты, созвездия и звезды.

80. Пожелания.

81. Показательная профессиональная экспертиза (например, сюжеты известных фильмов или сказок глазами психолога).

82. Портреты знаменитостей.

83. Правила.

84. Предположения – вариации на тему («Если бы Красная Шапочка была мальчиком, то…», «Если бы Карлсон был толстой теткой, то…», «Что бы сделал Незнайка, если бы ему надо было начать свое дело?»).

85. Предположения «как бы мы жили сейчас, если бы не изобрели…».

86. Предсказания.

87. Привычки знаменитостей.

88. Привязка понятий к алфавиту. Словарь или глоссарий.

89. Приказы, указы.

90. Приметы.

91. Природные факторы – ландшафтные, климатические и др.

92. Притчи.

93. Проверка на практике каких-либо убеждений (например, развенчание слухов и мифов или подтверждение фактов).

94. Прогнозы погоды.

95. Проделки любимого кота/хомяка/собаки.

96. Продолжения любимых сказок или других знакомых сюжетов.

97. Профессии.

98. Прямые включения (с производства, с испытаний продукта, с заседаний клуба).

99. Путешествия какого-то предмета.

100. Разведение растений или животных.

101. Разыскивается…

102. Расписание.

103. Реалити-шоу.

104. Рецепты (кулинарные, медицинские, косметологические).

105. «Санта-Барбара» в русской глубинке (истории нашего двора).

106. Сводки Информбюро.

107. Совместное творчество поколений.

108. Секретные материалы с места событий (производство, построение схем, разработка новых блюд, товаров и т. п.).

109. Скажи спасибо! Истории о проявлении лучших человеческих качеств, публичная благодарность замечательному доброму человеку (людям) или организации.

110. Сказки о… Или всем известные сказочные герои.

111. Скандальная хроника.

112. Склад.

113. Собственные «фиксики» (герои, которые показывают, как что-то работает, взгляд изнутри).

114. Собрание сочинений.

115. Советы.

116. Список типа «красивый, но ядовитый».

117. Список из описаний жизненных задач, которые решили покупатели с помощью продукта.

118. Список правил или уроков.

119. Статусы людей (семейное положение, социальный статус и др.).

120. Столицы и города.

121. Страны, сообщества и обычаи.

122. Таблица Менделеева.

123. Таланты.

124. Темы учебного курса.

125. Тест-драйвы товаров и услуг.

126. Тесты.

127. Технические характеристики.

128. Тосты.

129. Традиции.

130. Уголовные дела или их имитация.

131. Факты из серии «Люби и знай родной свой край» (темы привязаны к конкретному региону, городу, деревне).

132. Фото с товаром из путешествия на карте мира и нанесение меток на карте.

133. Фотоальбом (например, семейный, дембельский).

134. Хроники «Как растут дети, которые пользуются продуктом, их подвиги и шалости».

135. Хронологизация процесса (сутки, неделя, месяц, год, десятилетие, век).

136. Цветовая палитра.

137. Цитаты.

138. Черты характера.

139. Человек пошел в поход или поехал в путешествие. Вещи в дорогу.

140. Шутки и курьезные истории.

141. Энциклопедия.

Анализ показал: из этого списка можно выбрать прекрасный рабочий вариант для любого бизнеса, в любой ценовой категории и сфере продаж.

Тем не менее я дополню каждый приведенный в книге пример серийности промопаспортом, в котором укажу:

▶ сферу (В2В или В2С);

▶ этаж 5Р – маркетинговой пирамиды, на котором прием создан;

▶ объект продвижения (услуга, товар, информация, компания, территория…);

▶ маркетинговую коммуникацию (ее название).

Промопаспорт оформлю в виде таблицы:

Коммуникация в таблице может быть определена, только если в графе «этаж маркетинговой пирамиды» указан промоушн. Маркетинговые коммуникации – это реалии именно четвертого этажа, этажа продвижения. Большинство идей относится к нему, такой пункт будет в каждой таблице (но в некоторых случаях он может оставаться пустым). ☺

Промопаспорт поможет соотнести пример с вашим продуктом и облегчит поиск именно подходящего вам способа сериализации вашего продвижения. Если три из четырех позиций таблицы совпадают с вашими, нужно попробовать придумать идею по аналогии с той, что описана в примере (поскольку высока вероятность успеха).

К сожалению, не ко всем приемам из списка я нашла иллюстрацию в инфопространстве, поэтому для некоторых приемов показываю возможные области применения.

Глава 2
Каталог приемов серийного (проектного) продвижения

1. Анекдоты

Они могут просто развлекать, а могут чему-то учить. Их великое множество – можно сегментировать по теме, по профессии, по географическому и любому другому признаку. Небольшое предупреждение: в основе анекдота – юмор. Поэтому этот инструмент следует использовать с большой осторожностью, если ваш бизнес – клиническая медицина, товары и услуги премиум-класса.

1.1. Анекдоты как основа для маркетингового сериала хорошо подошли магазину игрушек.

Промопаспорт:

Ваша идея:

____________________________________________

____________________________________________

1.2. Развлекательный стенд с анекдотами в туалете кофейни, обновляемый каждую пятницу (кстати, для клиентов – повод зайти в кофейню хотя бы раз в неделю).

Промопаспорт:

Ваша идея:

____________________________________________

____________________________________________

2. Анонсы

Сам по себе анонс – это уже «закидывание удочки», ведь он сообщает о следующем событии, об акции… о следующей серии.

3. Байки

Это слово редко даже употребляется в единственном числе. Потому что за каждой байкой обязательно идет следующая – так уж сложилось.