Текст книги "Стив Джобс. Человек, который думал иначе"

18. Музыка

В середине первого десятилетия нового века Стив Джобс снова столкнулся с серьезной проблемой. Apple в течение некоторого времени занималась разработкой уникального программного обеспечения для монтажа домашнего кино, которое, по замыслу создателей, должно было облегчить пользователям Macintosh организацию видеороликов и фотографий.

Однако оказалось, что пользователям нужно не это. Выяснилось, что на деле они хотят самостоятельно делать музыкальные сборники и записывать их на компакт-диски.

Продажи iMac снизились отчасти потому, что встроенный в него привод не позволял использовать записывающие CD. Почему? Да потому, что у первых записывающих приводов были те самые некрасивые лотки, которые Джобсу ужасно не нравились, поэтому взять и оснастить более поздние версии компьютера нужным оборудованием было не так-то просто.

Мало того, революцию, происходившую в музыке в начале двухтысячных, Джобс просто не заметил. Молодые люди – примерно того же возраста, что и Джобс с Возом в начале карьеры, – поняли, что музыкой можно делиться, бесконечно обмениваясь миллионами файлов – и ничего за это не платить. Небольшая начинающая компания Napster неожиданно перевернула вверх ногами весь музыкальный бизнес.

В какой-то момент Джобс, человек искренне любящий музыку, в конце концов обратив внимание на происходящее и увидев миллионы людей, нарезающих компакт-диски без какого-либо участия со стороны Apple, вынужден был, подобно Гомеру Симпсону, воскликнуть: «Вот это да!» «Мы все пропустили, понял я, – вспоминал Джобс. – Придется наверстывать».

Для этого были немедленно мобилизованы лучшие силы. Дизайнеры и инженеры работали над возможностью установки пишущих приводов во все компьютеры, выпускаемые Apple. Эту непростую задачу удалось решить лишь к середине 2001 года.

Затем стало понятно, что компьютеры необходимо оснастить программой, своего рода «музыкальным автоматом», позволяющий меломанам загружать музыку, искать ее в Сети и следить за порядком в коллекции CD и музыкальными файлами на других носителях. Подходящих наработок у Apple не было. На примете была только небольшая самостоятельная компания, основанная бывшими сотрудниками Apple, приступившая к тому времени к разработке музыкальных программ. Apple приобрела их бизнес, носивший название SoundJam, и начала адаптацию продукции фирмы под свои стандарты. Слишком сложные функции из программы, разработанной SoundJam, были выброшены, а кнопки управления упрощены и облагорожены внешне. Кроме того, Джобс потребовал, чтобы основная система поиска представляла собой единый упрощенный узел, позволяющий искать по ключевому слову, вместо того чтобы выбирать сначала категорию по имени артиста или названию альбома.

Заинтересовавшись музыкальной революцией, Джобс объявил о новом направлении в философии и бизнесе Apple на конференции Macworld в начале 2001 года. Индустрия стоит на пороге новой эры, сказал он собравшимся. Первая волна компьютеризации возникла в 1980 году, породив табличные и текстовые редакторы, сделавшие компьютер полезным рабочим инструментом. Вторая волна прокатилась по миру в середине девяностых, когда с появлением сети Интернет компьютер приобрел новое значение как для организаций, так и для индивидуальных пользователей.

В новом же веке, сказал Джобс, персональные компьютеры ожидает новая волна развития, которая превратит их в «источники быстро внедряющегося во все области деятельности человека цифрового образа жизни». Перестав быть простым инструментом для обработки цифр и букв, компьютер станет хранилищем для фотографий, видео, музыкальных файлов, телефонных контактов и еженедельников, позволив нам организовывать, корректировать и осуществлять наблюдение за нашей новой жизнью.

В качестве вклада в развитие нового мира Apple продемонстрировала программы iDVD и iTunes, которые собиралась поставлять в комплекте с новой операционной системой. Однако Джобс видел и другую проблему: что хорошего в том, чтобы иметь забитый музыкой жесткий диск, если прослушивать файлы можно, только сидя за столом?

Компания Sony продала порядка двух миллионов плееров Walkman людям, желавшим слушать музыку с кассет и компакт-дисков на ходу. Когда Джобс и его команда изучили предлагаемые на рынке цифровые плееры, они, можно сказать, не нашли печатных слов для их описания. Большинство из них неспособны были вместить объем информации, сопоставимый с емкостью одного-двух компакт-дисков с музыкальными файлами и, проработав пару часов, выключались, исчерпав емкость батарей. Чтобы переписать в них файлы, требовалось потратить вечность.

Джобс был уверен, что он и его подчиненные могут создать куда более совершенный плеер – и запустить его в серийное производство еще до Рождества.

Предпосылки для создания плеера были: у Apple, к примеру, имелось хорошее программное обеспечение под названием Fire Wire, позволявшее быстро перемещать большие файлы. Производители видеокамер оснащали им свою продукцию для облегчения перемещения крупных фрагментов цифрового видео, но использовать его для передачи музыкальных файлов еще никто не додумался.

Во время поездки в Японию Джон Рубинштейн, старший вице-президент Apple по комплектующим, узнал, что компания Toshiba, крупный производитель электроники, разработала небольшой жесткий диск, диаметром не более двух дюймов и емкостью пять гигабайт. Такого объема достаточно для хранения порядка тысячи музыкальных файлов. Японские инженеры не знали, для каких целей можно применить новый носитель, но когда о существовании диска узнал Рубинштейн, он тут же понял, что с ним делать. «Вернувшись на работу, я первым делом сказал Стиву: “Я знаю, как сделать хороший плеер. Теперь у меня есть все составляющие”».

Джобс попросил Рубинштейна вновь отправиться на завод Toshiba, выделив бюджет в 10 миллионов долларов, чего было вполне достаточно для покупки всех уже выпущенных дисков и приобретения права на преимущественную покупку последующей продукции, с тем, чтобы Apple имела возможность пользоваться изобретением единолично.

Для осуществления проекта был нанят специальный инженер, собрана команда, и работа по созданию программного обеспечения, подбору экрана и микросхем для нового плеера началась. Поначалу Джобс встречался с группой раз в неделю или в две недели, но когда появились первые прототипы, он стал наблюдать за работой команды каждый день. И каждый день находились вопросы, требовавшие инновационных решений: к примеру, оказалось, что для ушей сорокашестилетнего Джобса плеер играет недостаточно громко. Потом Стиву показалось, что звук недостаточно ясный. Меню было слишком сложным. Для поиска нужной опции необходимо было сделать слишком много операций, а Джобс настаивал на том, что для нахождения требуемой композиция пользователь не должен нажимать кнопку более трех раз.

Подбор батареи оказался самым сложным делом. Чем чаще включался жесткий диск, тем быстрее она садилась. Через некоторое время инженеры придумали решение: в память плеера подгружалось несколько музыкальных файлов за один раз, и диск включался реже, экономя энергию батареи. В результате работы команды все, что было нужно для работы плеера, получившего название iPod, в том числе батарея, емкости которой было достаточно для проигрывания музыки в течение десяти часов, поместилось в корпус размером с колоду карт.

Точно так же, как в случае со стрелками, которые Джобс велел убрать с клавиатуры первого компьютера Macintosh, или с дисководом в iMac, Стив предъявлял странные требования и во время разработки плеера. Он хотел, чтобы на панели были только три кнопки: перемотки вперед, перемотки назад и паузы, совмещенной с пуском. Команде разработчиков с большим трудом удалось уговорить Джобса ввести еще и клавишу вызова меню. Однако с нежеланием Стива дать возможность пользователям самостоятельно переводить плеер в режим ожидания инженерам справиться так и не удалось. Джобс безапелляционно говорил «нет» на все предложения по внедрению клавиши отключения питания. По его мнению, плеер должен был самостоятельно переходить в режим сбережения заряда аккумулятора в случае, если им долго не пользуются.

Чтобы плеер не выглядел дешевой коробочкой, не стоящей заботы и внимания, Джони Айв решил сделать переднюю панель полностью белой. К тому же, с его точки зрения, этот цвет должен был придать плееру «нейтральный и одновременно шокирующий вид, благодаря которому его нельзя будет спутать ни с чем другим», а заднюю панель решено было сделать из нержавеющей стали. Наушники по настоянию Айва тоже должны были стать белыми. Кто-то из менеджеров предложил сделать на боку плеера колесико, позволяющее быстро передвигаться вверх и вниз по списку композиций прямо на ходу, чтобы пользователю не пришлось нажимать на клавишу джойстика сотни раз в поисках нужной песни. Через неделю колесико было синхронизировано с меню на экране. «Когда интерфейс был готов, я подумал: “Боже, как круто все получилось”», – вспоминал Джобс.

Название «Pod» было придумано одним из копирайтеров, вспомнившим фразу «Открой дверь отделяемого грузового отсека, Хэл», из фильма «Космическая одиссея» 2001 года[9]9
  Англ. Open the pod bay door, где «pod bay» – отделяемый грузовой отсек.


[Закрыть]. По аналогии с iMac к имени была добавлена буква i, и новый плеер приобрел окончательное название – iPod.

Рекламное агентство разработало образ с танцующими силуэтами, восхитивший Джобса. Решив покрыть расходы на расширенную рекламную кампанию iPod за счет продаж современных и будущих компьютеров семейства Macintosh, Джобс распорядился направить на поддержку запуска плеера весь рекламный бюджет, что позволило ему с большим запасом обойти по масштабу продвижения товара всех конкурентов.

К сожалению, несмотря на приподнятое настроение Джобса, обстановка во время пресс-конференции, прошедшей 23 октября 2001 года, была подавленной. Здания Всемирного торгового центра в Нью-Йорке и Пентагона в Вашингтоне были атакованы всего несколько недель назад, и люди были не в настроении что-либо покупать. Гражданская авиация не работала, а когда полеты снова были разрешены, в аэропортах были введены беспрецедентные меры безопасности. Жизнь в сфере торговли и потребительских услуг практически прекратилась.

Однако Джобс останавливаться не собирался. Стараясь придать дебюту максимальную драматичность, он сначала показал на гигантском экране переднюю и заднюю панели плеера, а затем вынул из кармана джинсов белый iPod. «Это удивительное маленькое устройство хранит в себе тысячу музыкальных композиций – и помещается в кармане», – сказал Стив. На аудиторию его слова произвели благоприятное впечатление, сохранявшееся до тех пор, пока Джобс не озвучил цену устройства – 399 долларов – слишком высокую для музыкального плеера. (Кто-то из циников позже предложил расшифровку названия iPod – idiots price our devices – «цены на наши устройства придумывают идиоты».)

Плеер получился на удивление удачным, но старта продаж, подобного взлету ракеты, как в случае с компьютером iMac, не получилось. Спрос на iPod повышался постепенно, и за первые полтора года было продано порядка миллиона плееров, несмотря на появление обновленных моделей. Одной из причин относительно низкого спроса было то, что ясного и понятного способа пополнения музыкальной коллекции в то время не существовало. Компания Napser была вынуждена прекратить деятельность после того, как иски, поданные на нее звукозаписывающими компаниями, были удовлетворены судом. Таким образом, кроме конвертации музыкальной коллекции на CD и загрузки полученных файлов в iPod, пользователь практически ничего предпринять не мог, за исключением разве что скачивания с другого сервиса, подобного Napster, что с точки зрения права было незаконным деянием.

Участники рынка звукозаписи, не знавшие, как остановить лавину бесплатного распространения музыки, предлагали слушателям приобрести подписку, дающую доступ на организованные ими серверы, своего рода онлайновые радиостанции, при помощи которых музыку можно было слушать, но нельзя скачивать.

Пока Джобс старался придумать удачный способ разрешить сложившуюся ситуацию, в Apple велась работа по созданию замены разноцветным компьютерам iMac. Хотя в общей сложности было продано около шести миллионов этих восхитительных компьютеров, доля рынка Apple продолжала уменьшаться в пользу машин, работающих под операционной системой Windows.

Джобс считал, что конкурентным преимуществом компьютеров следующего поколения должно стать использование возможностей плоских жидкокристаллических мониторов с большей, по сравнению с классическими лучевыми экранами, диагональю и улучшенной цветопередачей. Как это часто случалось с затеями Джобса, этому проекту было суждено вернуться на доработку в конструкторский отдел – примерно то же случилось в свое время со сценарием «Истории игрушек», который пришлось переписать практически целиком. Концепция нового компьютера, предложенная Айвом изначально, представляла собой более обтекаемую версию iMac. «В нем ничего плохого не было, – рассказывал Джобс. – Нет, это был отличный компьютер». Но Джобсу он не приглянулся.

Он пригласил Айва в гости в свой дом в Пало-Альто, и они вместе гуляли по огороду и абрикосовому саду, посаженному Лорин после того, как Джобс приобрел соседний участок. Стив объяснил Джони свое видение новой модели: «Каждый элемент должен быть самодостаточным», – сказал он. Старый iMac был пухлым, как подушка. В новом главную роль должен играть плоский экран. Джобс спросил Айва: «Какой смысл устанавливать плоский монитор, если вокруг и позади него будут громоздиться все эти закругления и вздутия? И зачем ставить сам компьютер на короткую сторону, если, по сути, он похож на плоскую коробку, которая должна лежать?»

Новый iMac, сказал Джобс, должен быть похож на садовый цветок. «Он должен напоминать подсолнух», – предложил Стив.

Ничего удивительного, что вскоре приблизительно такой компьютер и был представлен миру.

Большой плоский монитор, присоединенный к вращающемуся стальному штоку, как бы парил в воздухе, опираясь на основу, похожую на перевернутый цветочный горшок. После двух лет дизайнерских изысканий, в 2002 году он был запущен в производство. Однако к тому времени, когда эффект от продажи новых компьютеров можно было ощутить по состоянию финансовых дел компании, произошло нечто еще более замечательное: музыкальный бизнес начал набирать обороты.

Представив миру iPod, Джобс затеял кампанию, целью которой было убедить гигантов индустрии звукозаписи в том, что он может создать бизнес-схему, в рамках которой даже молодежь будет платить за музыку, которую хочет слушать, – только не за целый альбом, а за одну песню при каждом скачивании. Учитывая то, что Джобс был в музыкальной индустрии аутсайдером, противодействие традиционных игроков оказалось весьма существенным. Особенно сильное неприятие возникло по отношению к идее продавать одну песню за 99 центов. (Естественно, в эту сумму заложена и доля Apple.) Некоторые противники Джобса оперировали аргументами творческого характера. Другие хотели продавать только целые альбомы, хотя меломаны зачастую желают иметь в коллекции лишь несколько песен. Однако к тому времени шило уже нельзя было утаить в мешке: люди самостоятельно конвертировали записи в цифровой формат и делали собственные сборники.

Через некоторое время всем стало ясно, что Джобс может предложить нечто такое, чего у других не имелось. У него был «весь арсенал», как он это называл. У студий звукозаписи были только артисты и альбомы. У производителей программного обеспечения – виртуальные «музыкальные аппараты». И только Apple предлагала все в одной упаковке – удобный «музыкальный автомат», элегантный iPod и виртуальный магазин для продажи музыкальных файлов, интегрированный с программным обеспечением на компьютере и плеере, при помощи которого любой пользователь мог получить ту композицию, которую он хотел послушать в данный момент.

Чтобы процесс загрузки файлов на устройства пользователей был прозрачным, Apple предлагала средства защиты контента, позволяющие любителям музыки проигрывать скачанные композиции на нескольких компьютерах или плеерах iPod, но при наличии регистрации. При этом передавать купленный материал по электронной почте, переносить файлы с iPod на произвольный компьютер (чтобы поделиться с другом, к примеру) или копировать с него файлы на iPod было нельзя. «Страсть к воровству разрушает личность. Мы предлагаем легальную альтернативу», – заявил Джобс в интервью журналу «Rolling Stone».

Джобс общался в кулуарах с топ-менеджерами звукозаписывающих компаний, стараясь перетянуть их на свою сторону. Он обращался к музыкантам, от Боно до Шерил Кроу и рэпера Доктора Дре. Он просил Ирвинга Азоффа, менеджера «Eagles», уговорить музыкантов разрешить продавать их песни через iTunes. Под давлением обаяния Стива они сдавались один за другим.

В конце апреля 2003 года Джобс презентовал iTunes Store для пользователей Macintosh. В ассортименте было около двух сотен композиций, но в скором времени он должен был пополниться. Аналитики Apple предсказывали продажу миллиона файлов в течение полугода, но именно такое количество было продано за шесть дней, после чего о прошлом уже никто не жалел.

Можно сказать, что в программе iTunes в сочетании с плеером iPod и виртуальным магазином iTunes Store было собрано все лучшее, чем обладала Apple. «В этом наборе прекрасная технологическая база Apple соединена с легендарной простотой использования, которой всегда отличалась продукция фирмы, и великолепный дизайн стал достойным дополнением ко всему вышеперечисленному, – сказал Джобс. – Эти три начала соединились воедино, и это то, к чему мы всегда стремились».

В октябре того же года был запущен iTunes Store для Winows. Анонсируя появление магазина, Джобс вышел на сцену под необыкновенно сентиментальное музыкальное сопровождение. Незадолго до этого умер легендарный исполнитель песен в стиле кантри Джонни Кэш, и Стив выбрал старую песню «Битлз» «In My Life» в его исполнении, записанную после смерти супруги певца.

Джобс часто слушал эту песню после смерти Кэша и был необычайно ею тронут. Он решил выйти на сцену под эту песню, потому что для него она была «одним из символов той важной роли, которую может играть музыка в жизни человека».

Этот сильный шаг стал последним на пути Apple из того загона, в котором оказалась компания, пожиная плоды обособленности, заложенной еще во времена создания первых компьютеров, и ознаменовал открытие нового направления в музыкальном бизнесе. К апрелю 2004 года через iTunes Store было продано сто миллионов музыкальных композиций, а спустя менее двух лет компания отпраздновала миллиардное скачивание.

За период с 2001 по 2003 год было продано менее двух миллионов плееров iPod, но к началу января 2005 года их количество перевалило за десять миллионов. В дальнейшем был представлен iPod Mini и маленький, недорогой iPod Shuffle, в котором можно было хранить лишь около сотни песен, а позднее еще и iPod Nano. К середине 2006 года, то есть всего лишь через год, общее количество проданных плееров достигло 58 миллионов.

Еще более внушительным был доход от продажи музыки, составлявший к тому времени практически половину общего оборота Apple.

Но и это был еще не предел. Старый друг Джобса, Брент Шлендер, обозреватель журнала «Fortune», много лет следивший за развитием компании, написал в одной из статей о том, что «не нужно быть конструктором ракет, чтобы представить себе, как Apple однажды изобретет новую версию iPod, оснащенную, скажем, полноцветным экраном или возможностью синхронизации с различными приложениями, позволяющими содержать в порядке библиотеку фотографий и видеоклипов или следить за персональным расписанием». Однажды, предсказал он, на платформе iPod будет разработан обладающий широким набором возможностей сотовый телефон.

Джобс был в расцвете творческих сил. Но впереди его ждали серьезные испытания.

СПИСОК ЛЮБИМЫХ КОМПОЗИЦИЙ СТИВА

По мере распространения плееров вопрос «Что записано в твоем iPod?» приобретал сакраментальное значение, позволявшее проникнуть в глубинную суть человека, понять его. Репортеры задавали его кандидатам в президенты. Потенциальные супруги тестировали им друг друга. Близкие по духу люди советовали друг другу послушать ту или иную композицию, и, наконец, даже работодатели иногда стали задавать его соискателям.

Для Стива Джобса, горячего поклонника творчества Боба Дилана, «The Beatles» и виолончелиста Йо-Йо Ма, музыка всегда была важной составляющей жизни. Йо-Йо Ма не смог принять приглашение сыграть на свадьбе Стива и Лорин, но позже он приезжал в их дом и, исполнив несколько произведений Баха, заставил Джобса расплакаться.

«Ваша игра – лучшее доказательство существования Бога, которое я когда-либо слышал, потому что я глубоко убежден в том, что сыграть так человек без помощи высших сил никогда бы не смог», – сказал ему Джобс.

Так что же было записано в iPod самого Стива? Однажды взглянуть на перечень записей удалось его биографу, Уолтеру Айзексону. Там обнаружились пятнадцать альбомов Дилана плюс шесть папок с бутлегами концертов, композиции с семи различных альбомов «The Beatles», песни с шести дисков «The Rolling Stones», записи Джоан Баэз, четыре альбома Йо-Йо Ма, три альбома Ареты Франклин, второй Бранденбургский концерт Баха, Би-Би Кинг, «The Black Eyed Peas», Бадди Холли, «Coldplay», Дон Маклин, Донован, «The Doors», «Grateful Dead», «Green Day», Дженис Джоплин, Джефферсон Эйрплейн, Джимми Хендрикс, Джон Майер, Джонни Кэш, Джони Митчелл, Моби, «The Monkees», Сил, «Simon&Garfunkel», «Talking Heads», «10000 Maniacs» и «U2».