Текст книги "Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории"

Как-то раз один голливудский кинопродюсер сказал мне, что «Рокки» был и остается одним из величайших фильмов за всю историю, потому что его драматическая арка неотразима. Умелый киносценарист создает персонажа, за которого хочется болеть, и Рокки Бальбоа был ярким воплощением такого рода героя.

Фильм четко делится на три части. Первая часть демонстрирует предысторию главного героя, те трудности, которые он должен переживать на пути к избавлению. Рокки не просто невезучий парень. Он боксер средней руки, живущий в темной, мрачной квартире. Зарабатывает на жизнь, ломая пальцы клиентам ростовщика.

Во второй части нас знакомят с эмоциональным «хуком» фильма. Благодаря капризу судьбы Рокки Бальбоа получает единственный в своем роде шанс выйти на ринг против мирового чемпиона Аполло Крида. Он усердно тренируется, пусть и нетрадиционными способами: колотит говяжьи туши вместо боксерских груш, бегает по лестнице художественного музея Филадельфии под энергичный саундтрек Билла Конти.

К тому времени как зритель доберется до третьей части фильма – собственно матча и развязки, – он уже эмоционально заинтересован в том, чтобы увидеть, как Рокки достигает своей цели – а цель эта, между прочим, состоит не в том, чтобы победить в этом бою. Рокки хочет просто продержаться до конца поединка. И ему это удается. Когда он обнимает Эдриан, которая все это время поддерживала его, кинозрители просто не могут усидеть на местах. Они вскакивают и выкрикивают приветствия выдуманному персонажу, потому что фильм перенес их в его жизнь, и в его борьбе с трудностями они видят какую-то частичку самих себя: «Если он может это сделать, значит, я тоже смогу».

Первое правило создания эмоционального кино – в начало фильма ставить сцены, которые позволяют взглянуть на жизнь героя в перспективе.

Зрителю необходимо выстроить отношения с персонажем, который ему нравится, чьи трудности он понимает, в противном случае развязка не будет его волновать. Драматические арки, увлекающие зрителей в путешествие героя через борьбу и искупление, есть не только в кино, их создают и успешные рассказчики на бизнес-сцене. Они борются, обретают силы в этой борьбе, а конечным ее итогом становится успех или избавление.

Чем круче эта арка, тем лучше история и тем больше вероятность, что она распалит страсть в зрителях. На каждом публичном семинаре Тони Роббинс рассказывает историю о своих первоначальных трудностях, потому что эта драматическая арка заставляет людей эмоционально вкладываться в развязку. Чем больше драматизма, тем больше вероятность зажечь сердца слушателей. Некоторые люди в зрительном зале, возможно, пережили такую же ужасающую нищету, какую пережил Роббинс. Другие, выросшие в семьях высшего или среднего класса, могли столкнуться с болью зависимости родителей или с событием, которое деморализовало их и лишило иллюзий. Слушатели вкладываются в историю Тони, потому что она становится их историей.

Почти каждый персонаж этой книги столкнулся в жизни со значительными личными трудностями или испытаниями. И преодолевать эти препятствия ему отчасти помогло то, что он рассказывал о них и о тех уроках силы, которые преподали ему трудности. Но не заблуждайтесь. История трудностей, о которых рассказчики готовы поведать миру, оказывает столь мощное воздействие только потому, что они сами переосмыслили и приняли ее.

Каждый из нас в своей жизни переживает судьбоносные события. В некоторых случаях, как у Тони Роббинса, это мог быть опыт мучительной нищеты. Но у вас это может быть что-то совершенно иное: например, вас не приняли в колледж, куда вы очень хотели поступить, или на вожделенную работу. У вас есть выбор: вы можете принять это событие и использовать его как опыт роста или позволить ему вогнать вас по плечи в землю. Ваш потенциал растет не из вашей предыстории, он формируется благодаря тому, как вы эту предысторию интерпретируете.

Истории обладают способностью формировать нашу жизнь и жизнь наших слушателей. Наш личный опыт – истории, которые мы прожили, – делает нас теми, кто мы есть сегодня. Истории о преодолении препятствий обеспечивают драматическую арку для нарратива, который мы преподносим миру. Вдохновляющие рассказчики не избегают трудных частей своей драматической арки. Наоборот, они воспринимают каждый ее этап как возможность трансформироваться, расти и создавать глубоко значимые эмоциональные контакты со своей аудиторией.

Глава 6
Сила – в вашей личной легенде

Надо знать, что зажигает в тебе свет, если хочешь суметь осветить мир.

Опра Уинфри

29 января 1954 года незамужняя девушка-подросток в городке Косциаско, штат Миссисипи, родила маленькую девочку. Молодые родители не любили друг друга и не намеревались воспитывать ребенка. Они отдали девочку бабушке Хэтти Мэй.

Когда малышка чуть подросла и стало ясно, что развита она не по годам, Хэтти Мэй стала учить внучку читать книги, начиная с Библии. К трем годам девочка начала свою «карьеру» публичного оратора, декламируя стихи из Библии, которые заучивала наизусть. Родственники девочки порой собирались у ее бабушки, чтобы рассказывать истории о войне в Европе. Потом эта девочка говорила:

«Если у моего чувства сторителлинга и было какое-то определенное начало, то оно зародилось в гостиной моей бабушки. Там я научилась любить звук речи, то, как слова складывались в последовательность» [1].

С каждым годом девочка все комфортнее чувствовала себя в присутствии любой аудитории, и однажды навыки рассказчицы сделали ее одной из самых влиятельных людей на планете и живым примером для миллионов женщин.

Но путь к славе и богатству был нелегок. У девочки было трудное детство: такое, которое сокрушило бы большинство обычных людей. Она жила в обстановке крайней бедности, невнимания взрослых, расизма и сексуального насилия. Но ей удалось кардинально развернуть свою жизнь в 16 лет, после того как она прочла автобиографическую книгу Майи Энджелоу «Я знаю, почему поет птица в клетке». Впоследствии эта девочка писала:

«Казалось, каждая страница ее жизни отражает мою жизнь. Встреча с Майей на этих страницах была подобна встрече с самой собой в полный рост. Впервые в жизни мой опыт – опыт молодой чернокожей девушки – получил обоснование» [2].

Вдохновленная умением Майи Энджелоу обращаться со словом, выросшая девочка решила, что шлифовка ораторского дара поможет ей оставить заметный след в мире, и поэтому посвятила себя этому ремеслу. В 1970 году она выиграла ораторский конкурс, получив в награду четырехлетнюю стипендию на обучение в колледже, и поступила в университет штата Теннесси, где выбрала специализацию в сценической речи и драме. А в качестве профессионального пути эта девушка, Опра Уинфри, выбрала журналистику.

Уинфри начинала как репортер и телеведущая в Балтиморе, штат Мэриленд. К репортерской работе ее не особенно тянуло. Она работала без энтузиазма, но зарплата в 25 тысяч долларов в год – целое состояние для нее в те времена – побуждала держаться за это место. И, как часто бывает, цепь событий, которой предстояло изменить ее жизнь, началась с невзгод.

Вскоре Опра окончательно поняла, что оказалась не на своем месте. То, что требовалось от репортера, казалось ей «неестественным актом», и ее нежелание принимать эту роль стало сказываться на эфирах. Начальник Опры хотел ее уволить, но не желал выплачивать деньги за досрочный разрыв контракта и поэтому понизил в должности, сделав ведущей одного «серенького» ток-шоу. В своем первом интервью она расспрашивала представителя Carvel о продукции компании: мороженом с разными вкусами. Хотя большинство «серьезных» ведущих новостных программ оскорбились бы, получив такое задание, Опра сразу же почувствовала, что нашла свое место в мире:

«У каждого есть свое призвание, и реальная задача человека в жизни – выяснить, каково оно, и взяться за его реализацию» [3].

Уинфри уехала из Балтимора в Чикаго и принялась воплощать свое призвание. Когда ей предложили стать ведущей местного ток-шоу в Чикаго, королем разговорного жанра на телевидении был Фил Донахью. Почти каждый человек в жизни Опры, за исключением лучшей подруги Гейл, говорил ей, что ее ждет провал. Однако единственным голосом, который имел для нее значение, был тот, что обращался к ней из глубины ее сердца.

«Меня воистину ведет сила, которая больше меня, – сказала однажды Опра студентам MBA в Стэндфордском университете. – Каждый человек на свете к чему-то призван. Призвание шире определения вашей работы. У каждого есть врожденный высший момент предназначения» [4].

Невозможно вдохновлять, если ты не вдохновлен сам.

Секрет овладения искусством сторителлинга – вначале глубоко копнуть и выявить свою истинную страсть, свое призвание. Если вы сами не верите в свою историю, в нее не поверит никто.

Один из любимых писателей Опры, Пауло Коэльо, в книге «Алхимик» описывает призвание как «личную легенду». Выбирая путь, который наполняет душу человека страстью и энтузиазмом, он следует своей личной легенде, и когда это происходит, то «вся Вселенная будет способствовать тому, чтобы желание его сбылось».

Уинфри выяснила, что репортерская работа – не ее личная легенда. Как и сидение в кресле ведущего за столом. Начиная вести свое ток-шоу в Чикаго, она тоже отклонялась от своей личной легенды, часто делая истории того типа, который обычен для современных ток-шоу, – истории, которые казались ей эксплуатацией гостей. Один особенно брутальный эпизод заставил ее осознать, что нужно избрать иной курс, иную миссию для своей программы.

Трое гостей: мужчина, его жена и любовница, пришли на передачу, чтобы поговорить о супружеской неверности. В живом эфире мужчина признался, что его любовница беременна. Беспощадное воздействие этой новости на его ошеломленную жену явилось для Опры моментом, который «изменил ее жизнь».

«Я смотрела ей в лицо и ощущала ее унижение. Я ощущала ее стыд. И я сказала: все, с меня хватит» [5].

Опра решила взять под контроль свою личную легенду. Она сказала своим продюсерам, что больше не позволит телевидению использовать ее. Вместо этого Уинфри будет использовать телевидение как платформу, чтобы делиться историями, которые оказывают позитивное воздействие. Она заявила:

«Моя задача – быть не интервьюером или ведущей ток-шоу. Я здесь для того, чтобы поднимать уровень осознанности. Связывать людей с идеями и историями, чтобы они могли увидеть самих себя и жить лучше».

Реализовать всю полноту своего предназначения можно, только осознавая себя и оставаясь на связи с внутренним голосом. Вдохновляющие рассказчики выявляют главную цель своей жизни. Их основная идея легко вытекает из смысла, который они придают собственной жизненной истории, нередко представляющей собой повесть о борьбе и избавлении, о напряжении и победе.

Опра Уинфри не называет себя «ведущей ток-шоу», поскольку считает, что ее жизненная история оказывает на общество более серьезное воздействие. Она видит свою роль в повышении осознанности зрителей, которые смотрят ее программы. Вдохновляющие рассказчики насыщают свою работу смыслом, который шире названия их должности или производимой ими продукции.

Генеральный директор Starbucks Говард Шульц не занимается бизнесом, торгуя кофе, – он занимается работой с людьми. Стив Джобс не создавал компьютеры – он обогащал жизни. Ричард Брэнсон не продает места в самолетах – он улучшает опыт потребителя. А Опра Уинфри не ведущая ток-шоу – она повышает человеческую осознанность.

У каждого из нас есть своя платформа для сторителлинга, холст, на котором можно создать свою картину.

Платформа Опры, возможно, больше вашей, но все мы начинаем с чистого листа, на котором пишем свою историю. Если вы писатель, то таким холстом может быть ваш блог. Если вы родитель, возможно, вы предложите свою кандидатуру на роль председателя родительского комитета и используете эту сферу как свой холст. Если вы владеете бизнесом, то ваша сцена – продажи. Платформы бывают самых разных форм и размеров, но все они предоставляют вам сцену, с которой вы можете делиться своей историей.

«Кем бы вы ни были, это ваша платформа, ваша сцена, ваш круг влияния. Это ваше ток-шоу, и именно в нем кроется ваша сила» [6], – говорит Уинфри.

Как рассказчица Опра использует классическую нарративную технику, чтобы вдохновлять свою аудиторию. Начать со скромной завязки, чтобы помочь зрителю увидеть в истории самого себя и превратить это переживание в урок. Ей удается пройти все три этапа меньше чем за две минуты. Например, она это сделала, когда принимала первую гуманитарную премию имени Боба Хоупа во время вручений «Эмми» в 2003 году:

«Меня растил отец, владелец парикмахерской в Нэшвилле. Кстати, я никак не могу уговорить его уйти на пенсию. Каждый праздник все случайные прохожие клянчили, чтобы он бесплатно постриг их, и просили у него денег. В итоге эти люди неизменно оказывались за нашим праздничным столом. Я потом спрашивала отца: «Папа, почему мы не можем просто пригласить в гости к рождественскому ужину нормальных людей?» Отец отвечал: «Они и есть нормальные люди. Они хотят того же, чего хочешь ты». «Чего же?» – удивлялась я. И он пояснял: «Чтобы их накормили». В то время я думала, что он говорит только об ужине, но впоследствии поняла, насколько глубокий смысл был в его словах. Ведь все мы – нормальные люди, которые хотят одного и того же. Все мы просто хотим знать, что имеем значение» [7].

Классическая повествовательная структура требует, чтобы нарратив начинался с факта, события или действия. История, рассказанная Опрой, начинается с события ее жизни: разговора о рождественском ужине. Второй характерный признак классического нарратива – трансформация, герой претерпевает перемены, преображение. Преображение Опры произошло, когда ее отец объяснил, почему приглашает на рождественский ужин бездомных. Третий и заключительный этап – когда герой усваивает урок, в конечном счете приводящий его к лучшей жизни.

Опра умело создает связь с аудиторией и внушает зрителям ощущение, что они способны осуществить такую же трансформацию.

«Секрет успеха этой программы на протяжении всех 25 лет заключается в том, что люди могут увидеть себя во мне. Люди во всем мире могут увидеть себя во мне» [8], – однажды сказала Опра стэндфордским студентам.

У Дж. К. Роулинг, автора серии книг о Гарри Поттере, много общего с Опрой. Обе женщины пережили мучительную нищету. Обе следовали своей страсти. Обе стали миллиардершами. Обе приняли решение переписать свою жизненную историю и использовали пережитые трудности как рычаг. Они следовали классической нарративной структуре, чтобы вдохновлять свою аудиторию.

В ныне ставшей знаменитой приветственной речи для выпускников Гарварда Роулинг использовала структуру повествования из трех частей:

1) событие-триггер;

2) трансформация;

3) жизненный урок [9].

Через семь лет после окончания колледжа Джоан пережила «эпическую» неудачу:

«Редкостно недолгий брак распался, и я осталась безработной матерью-одиночкой, бедной настолько, насколько это возможно в современной Британии. Разве что не бездомной. Страхи, которые испытывали за меня мои родители, и мои собственные опасения сбылись все как один. По всем обычным стандартам я была самой большой неудачницей из всех своих знакомых».

Роулинг обнаруживает преимущества неудачи:

«Неудача означала избавление от несущественного. Я перестала притворяться перед собой, что являюсь кем-то иным, нежели есть на самом деле. И начала направлять всю свою энергию на завершение единственной работы, которая была для меня важна, – написание «Гарри Поттера». Если бы мне повезло в чем-то ином, возможно, мне не хватило бы решимости добиваться успеха в той сфере деятельности, в которой, как я верила, мне было самое место. Так «самое дно» стало прочным фундаментом, на котором я заново построила свою жизнь… Неудача позволила мне узнать о себе такие вещи, которых я не смогла бы узнать никаким иным способом».

«Возможно, вы никогда не потерпите неудачу такого масштаба, как та, которую пережила я, но некоторые провалы в жизни неизбежны. Жизнь без неудач невозможна – разве что вы живете настолько опасливо, что с тем же успехом можно и не жить вовсе. В таком случае вы неудачники по определению. Осознание того, что неудачи сделали вас мудрее и сильнее, означает, что с этих пор и впредь вы уверены в своей способности выжить. Вы не будете по-настоящему уверены в себе или своих отношениях, пока то и другое не будет испытано на прочность невзгодами. Такое знание – истинный подарок».

Самые вдохновляющие рассказчики согласуют свою личность и жизненную цель, создавая свою персональную легенду. Подчеркивая свою борьбу с трудностями в нарративе из трех частей, они вдохновляют нас трудиться упорнее, стремиться выше или просто жить лучше. Мы видим себя в их борьбе. Мы сочувствуем их уязвимости. Мы аплодируем их успехам, потому что они несут нам надежду. Если они могут преодолеть препятствия, то сможем и мы.

Глава 7
Кофейный король вливает душу в свой бизнес

Чем меньше вдохновляют твои истоки, тем больше вероятность, что ты воспользуешься воображением и будешь изобретать миры, в которых все кажется возможным.

Говард Шульц

Одним холодным январским днем 1961 года Фред Шульц получил производственную травму – перелом голеностопа, – занимаясь доставкой детских подгузников. Он терпеть не мог эту работу, но лишиться ее было еще хуже, после этого все покатилось под откос. Сыну Фреда, Говарду, было тогда семь лет, и он отчетливо помнит тот случай:

«Эта картина – отец, ссутулившийся на семейном диване, с ногой в гипсе, не способный работать и зарабатывать деньги, раздавленный миром, – до сих пор горит в моем сознании» [1].

У Фреда Шульца и его семьи не было других источников дохода, не было медицинской страховки, не было страховки от несчастных случаев на производстве – вообще ничего такого, на что можно было бы опереться. Но уже в столь юном возрасте его сын, деливший с родителями трудности жизни в бруклинских трущобах, вынес из этого опыта урок, сфокусировавший его ценности и устремления:

«У меня всегда было ощущение в душе, что если когда-нибудь у меня появится возможность творить добро для этого мира – я не буду равнодушен к людям».

Сегодня, будучи генеральным директором и президентом компании Starbucks, Говард Шульц имеет прекрасную возможность творить добро для более чем 180 тысяч сотрудников своей компании и их семей. Он часто повторяет рассказ о своем отце, поясняя миссию и ценности своей компании. Эта история придает форму всем «почему» и «зачем», стоящим за инициативами компании. Мечтой Говарда было создать организацию, которая исповедует в обращении со своими людьми принципы человеческого достоинства и уважения – такого обращения был всю жизнь лишен его отец.

«Кофе – то, что мы продаем как товар, но это не тот бизнес, в котором мы участвуем, – говорил Шульц. – Мы занимаемся не кофейным бизнесом. В смысле, мы им занимаемся с точки зрения товара. Но на самом деле мы работаем с людьми. Главное – человеческие контакты» [2].

Как выглядит компания, которая участвует в «человеческом бизнесе»? Она предлагает полное страхование здоровья всем своим служащим, даже работникам с частичной занятостью. Она составляет первый из своих великодушных планов дележа прибыли, предложив акции всем сотрудникам. Она обязуется нанять на работу 10 тысяч воинов-ветеранов за пять лет.

Если бы Говард Шульц создал компанию, которая занималась бы исключительно кофейным бизнесом, эта компания выглядела бы совсем иначе, чем сегодняшняя, и, вероятно, была бы намного менее успешной.

«Благожелательное обращение с сотрудниками должно рассматриваться не как дополнительная статья расходов, уменьшающая прибыли, а как мощный энергетик, способный превратить предприятие в нечто гораздо большее, чем может представить себе один руководитель, – пишет Шульц. – Starbucks стал живым наследием моего отца» [3].

Представляя Starbucks как «живое наследие», Шульц позиционирует свою компанию не как «профит-центр». Напротив, это история, в которой сотрудники играют главную роль.

В то время как несчастье с отцом подогревало стремление Шульца создать компанию, которая обращалась бы со своими служащими с тем уважением, которого они заслуживают, другое событие превратило Starbucks из маленькой компании по производству обжаренных кофейных зерен в торговое предприятие, обслуживающее 60 миллионов покупателей в неделю. Вот как Шульц вспоминал о нем в телевизионной беседе с Опрой Уинфри:

«Люди думают, что я – основатель Starbucks. На самом деле я был простым служащим, когда у Starbucks было всего четыре магазина. Меня послали в командировку в Италию, и я вернулся оттуда с ощущением, что бизнес, которым занята наша компания, – это неправильный бизнес. Что мне захотелось привезти оттуда домой – так это ежедневный ритуал и ощущение общности. Идею о том, что мы можем создать такое «третье место» между домом и работой в Америке. Это было откровение, сводившее меня с ума. Я входил внутрь итальянской кофейни и видел эту симфонию деятельности, эту любовь, этот театр кофе. И кофе присутствовал в центре диалога, создавая ощущение общности. Вот что задело меня за живое» [4].

Это переживание «задело за живое» потому, что Говард воочию увидел историю о том, чем мог бы стать Starbucks. Он никогда не устает рассказывать истории о своем детстве или о своей поездке в Италию. И хорошо, что не устает.

Существует прямая корреляция между его историями, вовлеченными сотрудниками и удовлетворенными покупателями, которые видят в его торговых точках нечто большее, чем просто место, где можно получить заряд утренней бодрости.