Текст книги "Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории"

Ныне Губер – один из самых рьяных пропагандистов сторителлинга в бизнесе. Он полагает, что целенаправленный сторителлинг меняет всю игру [4]. По его словам, любой рассказчик способен сложить историю в трех этапах:

1. Привлечь внимание слушателей вопросом или неожиданной трудностью.

2. Подарить слушателям эмоциональное переживание, рассказав историю борьбы, которая в конечном итоге приведет к победе над трудностями.

3. Гальванизировать слушателей призывом к действию.

«Слушатели редко попадаются на крючок, если не чувствуют в самом начале какой-то убедительной трудности. Они утратят вовлеченность, если их не взволнует борьба в середине. Не запомнят историю и не станут действовать в соответствии с ней, если их возбуждение не достигнет пика к ее развязке» [5], – поясняет Губер.

По словам Губера, истории тогда воспламеняют страсть аудитории, когда служат мостиком от того, что есть, к тому, что может быть. Успешный деловой питч или презентация ничем не отличаются от прекрасного кино, а эффективный питч или презентация следуют предложенным Губером трем этапам развития истории.

Например, в 2007 году величайший бизнес-рассказчик в мире, Стив Джобс, презентовал iPhone. Поскольку iPhone не был первым смартфоном на рынке, Джобсу пришлось состряпать соблазнительную историю. Следующая выдержка – это сокращенная и отредактированная запись «истории товара», которую Стив Джобс использовал для запуска iPhone и позиционирования его в категории смартфонов. Делая это, он неукоснительно следовал трем этапам развития истории, о которых говорит Губер. Джобс выдал весь этот нарратив ровно за четыре минуты – четыре минуты, которые оказались неотразимыми.

Трудность. «Самые продвинутые телефоны называют «смартфонами» или «умными телефонами», так сказать. Проблема в том, что они не настолько умны и не настолько легки в использовании… Что мы хотим сделать – это производить прорывной товар, который намного умнее любого когда-либо произведенного мобильного устройства и суперпрост в использовании. Вот что такое iPhone. Так что мы собираемся заново изобрести телефон и начать с революционного пользовательского интерфейса» [6].

Вопрос. «Зачем нам нужен революционный пользовательский интерфейс?»

Борьба/нарратив. «Вот четыре смартфона – Motorola, Blackberry, Palm Treo, Nokia. Что не так с их пользовательским интерфейсом? Их проблема – в «нижних сорока». Вот здесь у всех них есть эти клавиатуры, которые постоянно на месте – не важно, нужны они вам или нет. У всех есть контрольные кнопки, закрепленные в пластике… эти кнопки и контроллеры не могут меняться. Как решить эту проблему?»

Развязка. «Что мы собираемся сделать – так это избавиться от всех этих кнопок и просто сделать гигантский экран. И как мы будем с ним общаться? Не таскать же с собой мышку? Пользоваться стилусом? Нет. Кому нужны эти стилусы? Их нужно доставать, убирать, они теряются… Фу! Стилус никому не нужен. Но есть лучшая указка в мире, указка, с которой рождаемся. Мы будем пользоваться пальцами. И нами создана новая технология под названием мультитач. Она работает просто волшебно. Она намного точнее, чем любая тач-панель. Она суперумная. На ней можно работать несколькими пальцами. И, конечно же, мы ее запатентовали».

За четыре минуты Джобс перекинул мостик от того, что есть, к тому, что могло бы быть, используя «кирпичики» убедительного нарратива – героев и злодеев.

По словам Губера, рассказчик побуждает аудиторию к действию, разжигая в ней страсть. «Ключи от этого царства» – не чисто информационные. Ключ заключается в том, чтобы дотянуться до человеческого сердца, а чтобы сделать это, рассказчик должен вложить всего себя в это переживание, а не в бизнес-план.

Есть много конкретных техник, позволяющих рассказать неотразимую историю, и эти техники будут изучены в последующих разделах этой книги. А пока подумайте о том, что Губер занимается развлекательным бизнесом больше 40 лет и пришел к выводу, что любой может научиться рассказывать хорошую историю, потому что это у нас в крови. Способность к сторителлингу заложена в нашей ДНК, потому что люди рассказывают истории больше 10 тысяч лет.

«Есть сокровище, которое предстоит открыть, и оно в тебе» [7], – пишет Губер.

Так давайте же отправимся на поиски сокровищ…

Вдохновляющие ораторы создают структуру истории для каждого важного питча, презентации, встречи или разговора и, делая это, вводят в нее три компонента, общие для всех великих кинофильмов: злодеев, героев и борьбу с трудностями.

Часть II
Рассказчики, которые учат

Глава 10
Как «завораживающий» рассказчик удостоился самой долгой стоячей овации в истории TED

Что ставит TED особняком, так это то, что большие идеи завернуты в личные истории.

Чарли Роуз, программа «60 минут»

Брайану Стивенсону было девять лет, когда один простой жест изменил его жизнь и наставил на путь к тому, чтобы стать прославленным адвокатом, защитником гражданских прав. Когда он играл со своими многочисленными кузенами, бабушка подозвала к себе его одного, чтобы дать напутствие.

«Я помню это так ярко, будто все случилось вчера. И никогда не забуду, – говорил Стивенсон, вспоминая те давние события. – Она отвела меня в сторону и сказала: «Брайан, я сейчас тебе кое-что скажу, но никому этого не передавай». Потом она усадила меня, задержала на мне взгляд и торжественно произнесла: «Хочу, чтобы ты знал – я за тобой наблюдаю и считаю особенным. Думаю – ты способен сделать все, что только захочешь» [1].

Затем бабушка попросила внука дать ей обещание, что он никогда не будет пить спиртного. Девятилетний Брайан с готовностью согласился. Примерно пять лет спустя это обещание подверглось испытанию.

«Однажды мой брат пришел домой и принес упаковку баночного пива – не знаю, где он ее взял, – позвал с собой меня и сестру, и мы пошли в лес. Как всегда, просто валяли дурака. Брат отхлебнул пива из банки, передал ее сестре, и она тоже немного отпила, а потом они предложили попробовать мне. Я замотал головой: «Не-не-не! Это без меня. Продолжайте сами. Не буду пить никакого пива». Брат настаивал: «Да ладно тебе! Ты всегда делаешь то же, что и мы, а мы сегодня пьем пиво. Отхлебнули с сестрой чутка. Давай и ты отхлебни». Я опять отказался: «Нет, мне не хочется. Пейте сами». Тогда брат подозрительно на меня уставился: «Да что с тобой такое? Выпей пива». Потом его взгляд потяжелел, и он сказал: «А-а, да ты до сих пор цепляешься за тот секретный разговор, который устроила тебе Ба?» А я ему: «Эй, о чем ты говоришь?» А он мне в ответ: «Ну, Ба всегда говорит всем своим внукам, что они, мол, особенные…» Это меня сразило. Я рассказываю то, чего, наверное, не следовало бы рассказывать. Понятно, что это пойдет в трансляцию, притом в широкую. Но мне 52 года, и я признаюсь вам, что ни разу в жизни не выпил ни капли спиртного. Говорю это не потому, что считаю себя таким уж праведником, а потому, что в самобытности есть сила» [2].

Стивенсон рассказал эту историю перед аудиторией TED в 2013 году и удостоился самой долгой стоячей овации за 30-летнюю историю TED. Ему пришлось уйти до того, как закончилась конференция, поскольку надо было готовить речь, которую вскоре предстояло произнести в Верховном суде США.

Впоследствии он узнал, что присутствовавшие в зале TED в день его выступления спонтанно – и без всяких просьб с его стороны – пожертвовали миллион долларов на нужды некоммерческой организации, возглавляемой Стивенсоном.

Рассказанные им истории сделали его аргумент настолько убедительным, что, можно сказать, он заработал по 55 тысяч долларов за каждую минуту своей речи.

Историю о своей бабушке Стивенсон рассказывал не впервые. Будучи директором некоммерческой юридической фирмы «Инициатива за равное правосудие», Стивенсон постоянно занимается сбором средств и рассказывает истории своей аудитории.

– Почему вы начинаете с истории о своей бабушке? – спросил его я.

– Потому что бабушки есть у каждого человека, – ответил он.

Ответ Стивенсона не был легкомысленным. Он прекрасно разбирается в том, как нужно убеждать людей. Брайан Стивенсон выступает по делам в Верховном суде США и выигрывает их. Если аудитория не ощутит контакт с вами в самом начале разговора и если вы ей не понравитесь, маловероятно, что вам удастся убедить ее согласиться с вашей точкой зрения. А точка зрения Стивенсона – по крайней мере, поначалу – вызывает несогласие у большого числа людей.

Стивенсон представляет интересы осужденных, заключенных в Алабаме, утверждая, что во многих случаях эти смертники были очернены в суде первой инстанции или неправомерно осуждены, потому что были чернокожими и малоимущими. Его труды привели к отмене приговоров 78 заключенных, осужденных на смертную казнь штатом Алабама.

«Нужно делать так, чтобы людям было легко контактировать с тем, что ты говоришь. Нужно заставить людей немножко тебе поверить, – говорил мне Стивенсон. – Если начать с чего-то слишком далекого от жизни обычных людей, им будет трудно вовлечься в разговор. Я часто рассказываю о своих родственниках, потому что у большинства из нас есть родственники, с которыми мы поддерживаем отношения. Говорю о детях, о людях уязвимых или переживающих трудности. Цель всех этих рассказов – помочь понять затронутые вопросы. Нарратив крайне важен для эффективной коммуникации».

В перерывах между оспариванием дел по смертным приговорам Стивенсон ведет занятия в юридической школе Нью-Йоркского университета. Студенты, преподаватели и вольнослушатели едва ли не дерутся за места в аудитории благодаря его репутации «завораживающего» оратора. Как и большинство рассказчиков из этой книги, Стивенсон освоил многие навыки публичных выступлений, наблюдая за другими одаренными ораторами. Его стиль вдохновлен пасторами, которых он видел и слушал в церкви. Один журналист, который опубликовал длинную статью о Стивенсоне, писал об этом так:

«В процессе ряда бесед на протяжении нескольких месяцев становится ясно, что корни уникальной преданности Стивенсона своему делу – пожалуй, слово «преданность» он предпочел бы «самопожертвованию», – уходят в детство, прошедшее под влиянием Африканской епископальной церкви. Хор потерянных душ, жаждущих искупления, эхом звучит в его памяти. «Я верю, что каждый человек в нашем обществе – нечто большее, чем его самый худший поступок», – проповедует он почти в каждом выступлении. Его голос страстен, но сдержан. Его интонация – это интонация проповедника, полностью властвующего своими прихожанами. «Я верю, что если вы лжете, то вы не только лжец. Если берете что-то, что вам не принадлежит, – вы не только вор. И я верю, даже если вы кого-то убили, вы не только убийца. Существует простейшее человеческое достоинство, которое заслуживает защиты» [4].

Вдохновляющие проповедники просвещают своих слушателей с помощью выверенного баланса фактов и историй, причем истории составляют больший процент содержания их проповедей.

Оказывается, вдохновляющие руководители бизнеса делают то же самое.

После разговора с Брайаном Стивенсоном я решил проанализировать его ныне ставшее знаменитым TED-выступление (которое стилистически очень напоминает его же выступления с целью сбора средств) и классифицировать каждую линию его содержания. Я использовал систему трех методов убеждения по Аристотелю:

1) пафос (эмоции, истории);

2) логос (логика, аналитика);

3) этос (доказательства, достоверность).

Более 2000 лет теоретики коммуникации полагали, что «логос» является верховным правителем. Они верили, что люди принимают решения, основываясь в первую очередь на доказательствах: фактах, логике и умозаключениях. Если допустить, что это так, и если бы вы пытались создать сдвиг парадигмы – значительное изменение в том, как люди видят мир, – вы стали бы тратить больше времени на логос, чем на пафос.

В 1984 году Уолтер Фишер предложил иную теорию, которая с тех пор была подтверждена развитыми методами сканирования головного мозга, упомянутыми в главе 7. Фишер предположил, что люди «по сути своей являются рассказчиками». Это означает, что мы понимаем и интерпретируем жизненные переживания как непрерывные нарративы: истории, которые содержат конфликт, персонажей и четкие разделы – начало, середину и концовку. Фишер выяснил, что люди лучше откликаются на истории, чем на горы данных. Эффективность убеждения зависит от пересказа хорошей истории. Если мы умеем воплощать свои идеи в нарративной форме, это поможет слушателям понять мир лучше, обеспечивая их общей системой отсчета, и, в конечном итоге, с большей вероятностью побудит их поддержать нашу точку зрения.

А теперь давайте вернемся к Брайану Стивенсону, мастеру убеждения. Хотя доказательств в поддержку своих тезисов у Брайана хоть отбавляй, он понимает, что люди в первую очередь являются рассказчиками, как и говорит Фишер. В TED-выступлении Стивенсона 65 процентов содержания подпадает под категорию пафоса (включения эмоций с помощью нарратива). За 18 минут Стивенсон рассказал три личные истории. Факты, цифры и статистика (логос) составили 25 процентов содержания. Информация, для поддержания его надежности и авторитета (этос) – это оставшиеся 10 процентов выступления.

Схема Стивенсона работает блестяще. Лекция делится следующим образом: в первые пять минут Стивенсон задает свою тему о силе самобытности и рассказывает первую историю о том дне, когда бабушка заставила его навсегда отречься от алкоголя. За ней следуют несколько параграфов статистических данных, поддерживающих его тезис о том, что хотя ему самому повезло, многим другим малоимущим афроамериканцам такого везения не досталось.

«Наша Америка сегодня сильно отличается от той, какой она была 40 лет назад. В 1972 году в тюрьмах и изоляторах содержались 300 тысяч человек. Сегодня их 2,3 миллиона. Один из каждых трех чернокожих мужчин в возрасте от 18 до 30 лет сидит в тюрьме, следственном изоляторе или освобожден условно-досрочно» [5].

Затем Стивенсон плавно переходит ко второй истории: о том дне, когда он познакомился с Розой Паркс.

«Мисс Паркс повернулась ко мне и сказала: «Ну-ка, Брайан, расскажи мне, что такое «Инициатива за равное правосудие». Расскажи, что вы пытаетесь сделать». И я начал распускать хвост, говоря: «Ну, мы пытаемся противостоять несправедливости. Мы пытаемся помогать людям, которые были неправомерно осуждены. Мы пытаемся противостоять предрассудкам и дискриминации в применении уголовной юстиции. Мы пытаемся покончить с пожизненными приговорами без права условно-досрочного освобождения для детей. Мы пытаемся сделать что-то со смертной казнью. Мы пытаемся сократить население тюрем. Мы пытаемся покончить с массовым лишением свободы». Я оттарабанил всю свою речь, и когда перевел дух, она посмотрела на меня и хмыкнула: «М-м-м, угу». А потом сказала: «Как же ты от этого устанешь, устанешь, устанешь!» И тут же наклонилась вперед, приставила к моему лицу палец и говорит: «Вот почему ты должен быть храбрым, храбрым, храбрым!»

Затем Стивенсон приводит новые данные в поддержку своей темы, некоторые доказательства проделанной им работы и завершает третьей, заключительной личной историей, эффектным рассказом о том дне, когда он на пути в суд, где предстояло особенно трудное слушание, столкнулся с уборщиком. Уборщик занял место за спиной Стивенсона, в то время как он произносил пылкую речь, обращаясь к судье:

«Во время перерыва один помощник шерифа страшно оскорбился тем, что какой-то уборщик пришел в суд. И вот он подскочил со своего места, подбежал к этому чернокожему старику и спрашивает: «Джимми, что это ты забыл в зале суда?» И этот чернокожий старик встает с места, смотрит на помощника шерифа, смотрит на меня и говорит: «Я пришел в зал суда для того, чтобы сказать этому молодому человеку: не упускай из виду цель и держись».

За 18 минут Стивенсон рассказал три личные истории, предоставил релевантные данные в поддержку своего аргумента и растрогал слушателей до слез. У них не было иного выбора, кроме как встать и аплодировать.

В 1993 году Уолтер Макмиллиан вышел из камеры алабамской тюрьмы свободным человеком. Апелляционный суд отменил приговор, выслушав показания свидетелей по делу по обвинению его в убийстве, после того как Стивенсон обнаружил доказательства, указывавшие на невиновность этого человека. Однако апелляционный суд не хотел заниматься этим делом до тех пор, пока этот упорный адвокат не заставил шестерни правосудия крутиться, дав интервью программе «60 минут». Наблюдатель, который сопровождал Стивенсона, вспоминает эту сцену:

«Брайан был мил и учтив, как всегда, но перешел прямо к делу. Он рассказал историю о невиновности своего клиента и о том, как обвинение манипулировало в этом деле неточностями и расовыми предубеждениями. И его рассказ завораживал. После того как он закончил, продюсер сказал: «Если хотя бы половина того, что вы мне рассказываете, окажется правдой, мы будем в Алабаме через пару дней» [6].

В эфир вышла передача-бомба. Убедительные истории Стивенсона все же привели шестерни в движение.

«Какой частью своего успеха вы обязаны эффективному сторителлингу?» [7] – спросил я Стивенсона.

Он ответил так:

«Почти всем. Существует столько вероятностей, способных приговорить клиентов, о которых я забочусь, что все сводится к задаче преодолеть нарративы, сложившиеся по недомыслию. Почти все, что мы пытаемся делать, включает эффективную коммуникацию. Данные, факты, анализ, которые будут заставлять людей думать, – все это нужно. Но нужен также нарратив, чтобы люди комфортно себя чувствовали, чтобы достаточно переживали о том обществе, которое ты защищаешь, и были готовы отправиться с тобой в путешествие. Для идей полезнее, когда ты можешь увлечь и умы, и сердца людей. Тогда они будут в них вкладываться, и это вложение будет более серьезным, чем если пытаться просто включить их разум каким-то аналитическим упражнением».

Многие люди считают слишком трудной задачу просвещать слушателей по сложным темам: темам, которые, как правило, встречают сопротивление. Сторителлинг эту задачу не просто облегчает, а ставит ее как важнейшее условие.

По словам невролога Пола Зака, «убедительная история с эмоциональным триггером изменяет химию нашего мозга, делая нас более доверчивыми, понимающими и открытыми для идей» [8]. Помните: данные предоставляют информацию, а истории просвещают, вдыхая в эти данные душу, и, таким образом, заставляют людей пересматривать самые сокровенные убеждения.

Большинство ораторов, которые должны учить своих слушателей, тратят бо́льшую часть времени своих выступлений на факты, цифры и данные. Им кажется, что этим они завоюют аудиторию. И почти не обращают внимания на то, как трогают людей истории. В то же время самые вдохновляющие просветители в мире делают прямо противоположное. А именно – посвящают 70 процентов содержания своих речей историям, которые устанавливают доверие и помогают строить более глубокие эмоциональные отношения со слушателями. Установив контакт, они могут учить.

Глава 11
Превращая сточную воду в питьевую

Быть учителем тяжело! Нужны разные умения: применять позитивное подкрепление, не давать ученикам соскучиться, определенным образом направлять их внимание.

Билл Гейтс

5января 2015 года Билл Гейтс выпил стакан воды.

И СМИ заглотили эту историю с потрохами. Даже телепрограмма о знаменитостях NMZ, как правило, больше интересующаяся тем, с кем встречается новейшая голливудская «звезда», освещала это событие. Разумеется, миллиардер и филантроп пил не просто какую-то там обычную воду. Стакан был наполнен тем, что пятью минутами ранее было продуктами выделения человеческого организма, а затем прошло через процесс, превративший сточную воду в чистую питьевую.

Вода, выпитая Гейтсом, устроила такой смачный «плюх», что комик Джимми Феллон пошутил насчет этого события в монологе в своем шоу, а через пару дней пригласил Гейтса быть гостем программы и выпить пресловутый стакан воды уже на телевидении. Блогер Перес Хилтон дал ссылку на это видео на своем популярном сайте. Его подхватили новостные агентства и организации всего земного шара: CNN, NPR, BBC и другие. И все началось с самого Билла Гейтса, который опубликовал статью и видео в своем блоге под заголовком: «Эта гениальная машина превращает фекалии в питьевую воду».

Гейтс часто откалывает такие номера, но не потому, что ищет внимания. При чистой «стоимости» в 50 миллиардов долларов этот человек не страдает от отсутствия интереса прессы. Но он знает, что подобные методы способны быть невероятно эффективными, когда надо привлечь внимание к реальным решениям сложных проблем. Более 2,5 миллиарда людей на Земле не имеют доступа к безопасному водопроводу и канализации. Это проблема, которая убивает 700 тысяч детей в год. Одна из тех, которые не дают Биллу Гейтсу спать по ночам. И он хочет, чтобы остальной мир тоже о них задумывался.

Так почему же Гейтс пил «какашечную» воду? По той же причине, по которой выпустил комаров посреди презентации в PowerPoint. Что, неужели вы не слышали об этих комарах?!

В 2009 году Билл Гейтс прочел TED-лекцию о том, какую дань берет малярия с нашего мира. Как-то раз он сказал, что акул считают смертельно опасными созданиями, потому что они убивают десяток людей в год. Но акулы – ничто в сравнении с крохотными комариками, которые забирают по 725 тысяч жизней в год. Гейтс всерьез настроен разрешить этот кризис, но не может добиться серьезного обсуждения этой темы, не захватив наше внимание. Примерно через пять минут после начала TED-выступления Гейтс сказал:

«Малярия, конечно, переносится комарами. И я принес несколько штук сюда, чтобы вы могли прочувствовать это на собственной шкуре» [1].

С этими словами он подошел к краю сцены, открыл стеклянную банку и выпустил комаров на волю.

«Пусть немного полетают по залу. Не вижу причин, по которым это должны ощущать на себе только бедняки».

Очередная выходка Гейтса заставила гудеть СМИ. Его выступление даже было включено в выпуск вечерних новостей NBC.

Эта необычная презентация в PowerPoint стала в тот вечер темой национальных новостей, потому что Гейтс допустил нарушение. Он нарушил ожидания аудитории и, сделав это, превзошел эти ожидания.