Читать книгу "Бизнес в стиле фанк навсегда. Капитализм в удовольствие"

В книге «Triad Power» Кеничи Омаэ подвергает сомнению постулат, гласящий, что страны создаются исключительно правительствами. В современной «взаимосвязанной экономике», описываемой Омаэ, потребители не руководствуются националистическими сантиментами при выборе товара, что бы там ни вещали политики. «Стоя у кассы, вы не думаете, в какой стране находитесь или где произведен товар, и вас не заботят показатели занятости или дефицит торгового баланса», – пишет Омаэ.[68]68
  Помните, что мы говорили о надвигающемся цунами дешевизны?


[Закрыть]

Омаэ прав. Национальный подход более неактуален. Студенты, изучающие рекламные буклеты бизнес-школ со всего мира, ничем не ограничены в своем выборе – более того, их даже не заботит, в какой стране находится школа. Для рекордсменов завтрашнего дня не важно, будут ли они учиться в Швеции, Италии, Германии, на Тайване, в Аргентине, Исландии, Австралии или Южной Африке.[69]69
  Прозрачность делает возможной настоящую меритократию (власть интеллектуалов).


[Закрыть] Их решение основывается на собственном понимании того, какая программа лучше именно для них. Ни больше ни меньше. Они принимают во внимание обычные стереотипы: где самые красивые парни и девушки, где самые приятные пляжи, дешевая выпивка и «ненапряжная» учебная обстановка. Вы можете смеяться, но за исключением последнего фактора в ближайшем будущем все остальные вполне могут обеспечить конкурентное преимущество тех или иных регионов.

Способно ли помочь национальное государство?

Мультинациональные компании больше не думают в границах национальных государств. IКЕА, всемирно известный продавец мебели, будет работать с лучшими поставщиками независимо от того, в какой стране они находятся. Зачем вам отдельные подразделения в Финляндии, Норвегии и Швеции? Скорее всего, вам нужен единый скандинавский офис. А зачем отдельные филиалы в Германии и Австрии? Достаточно одного, который работал бы со всеми немецкоговорящими странами Европы. Для анализа важны не национальные, а совершенно другие показатели: язык, культура, возраст, климат, пол, стиль жизни, сексуальные предпочтения или что-то еще в этом роде.

Снижение роли национальных государств естественным образом связано с ростом интернационализации как важной силы в бизнесе (и не только в нем). С институциональной точки зрения мы проходим период невиданной доселе глобализации. Впервые реклама и реальность соответствуют друг другу. В Евросоюзе, NAFTA[70]70
  North American Free Trade Agreement – Североамериканское соглашение о свободной торговле. Прим. перев.


[Закрыть] или АТЭС[71]71
  Организация Азиатско-Тихоокеанского экономического сотрудничества. Прим. перев.


[Закрыть] – везде критически важные решения переносятся на наднациональный уровень. Строятся сверхструктуры. К сожалению, нет оснований предполагать, что они будут эффективны; возможно, поэтому многие современные бизнес-организации избегают перенимать этот опыт. ООН часто ассоциировалась с грубым инструментом. Евросоюз ведет себя как амбициозная компания двадцати – или тридцатилетней давности, которая хватается за все подряд, а в результате у нее ничего путного не получается.

С экономической точки зрения национальное государство выпускает из рук бразды правления. Мы живем в мире глобальной экономики: рынки виртуальны и интернациональны, а информация не ведает границ. На макроуровне наиболее важные проблемы человечества больше не могут рассматриваться и решаться силами национального государства. Безработица – проблема не только Голландии или Франции. Загрязнение окружающей среды – проблема не только Германии или Турции. Усилия отдельных стран в этой области достойны похвалы, но напоминают заклеивание пластырем раны, требующей немедленного хирургического вмешательства.

Для решения таких глобальных вопросов национальное государство слишком мало. Безработица, загрязнения, бедность населения и другие сходные вопросы требуют действий со стороны более крупных организаций, способных на масштабные решения.

И тут возникает парадокс. Для одних ситуаций национальное государство оказывается слишком маленьким, а для других – слишком большим. И все чаще оно не может – а иногда и не хочет – помогать нам в решении наших маленьких проблем. Как насчет школы для моего ребенка? Как насчет больницы для моей бабушки? Поможет ли мне мое государство? Похоже, что государство оказалось меж двух огней: оно слишком мало для решения больших вопросов и слишком велико для маленьких.

Политические партии – это общественные институты, выстроенные вокруг идей. Большинство их, как правых, так и левых, зарождались как небольшие группы, нацеленные на решение одной задачи и ставившие целью изменить мир. Со временем они превращались в конгломераты мнений, со своими взглядами на здравоохранение, образование, законодательство, пенсионную систему, воинскую службу и т. д. Проблема в том, что люди более не последовательны в своих мнениях. Было бы крайне полезно, если бы на выборах у каждого из нас было по десять голосов, которые мы могли бы распределять между разными партиями, так как у каждой из них есть хорошие и плохие идеи. Попытки согласования позиций между партиями – крайне громоздкое и медленное мероприятие, не соответствующее нашему фрагментарному восприятию мира. В результате такие неуклюжие конгломераты теряют симпатии избирателей и вызывают лишь презрение и пренебрежение. В Великобритании число участвовавших в выборах победителя реалити-шоу «Большой Брат» было выше, чем на последних выборах в Европарламент. На самом деле заставить людей интересоваться политикой очень просто. Вместо того чтобы голосовать, кто из кандидатов победит и войдет в парламент, нужно голосовать, кто из действующих депутатов должен его покинуть.

Но дело не только в этом. Традиционные политические партии также потерялись в глобальном мире, поскольку действуют в рамках национальных государств. Но кто из них может принимать решения, затрагивающие интересы международных рынков капитала, мультинациональных компаний и суперспециалистов планетарного масштаба? Возможно, вместо того чтобы надеяться на Евросоюз или ООН и решать проблему отсутствия глобального лидерства путем передачи им все больших полномочий, нам стоит еще раз задуматься о действенности принятых ранее решений. Может быть, в качестве альтернативы стоило бы создать ООК (Организацию Объединенных Корпораций)? Ведь ООН появилась, когда национальное государство было сильной и уместной единицей анализа. Сегодня же миром правят компании, и соответственно должны быть созданы организации, способные влиять на компании и контролировать их. Даже ярый приверженец глобального дикого суперкапитализма Джордж Сорос высказывает подобные идеи.

Новые политические институты строятся вокруг решения глобальных вопросов. Это организации типа «Гринпис» или «Международной амнистии». Проблемы таких организаций начинаются, когда они пытаются добиться всеобщего признания: к примеру, партия «зеленых» в Германии испытала трудности, попытавшись расширить рамки своей политической программы. Вместо того чтобы оставаться эффективным провокатором в своей области, она были вынуждена адаптироваться, а закончилось все это довольно слабой и беззубой деятельностью. Как говорил сэр Уинстон Черчилль, «сначала формируем структуры, потом они формируют нас».

Бюрократическая фирма мертва. Она слишком мала для эффективной работы и слишком велика для энергичных экспериментов. Как мы увидим в следующей главе, корпорации меняют свою структуру в соответствии с новыми правилами. Американский консультант и ученый Ричард Паскаль говорит об этом так: «Многим компаниям нужно изобрести себя заново. Новое изобретение – это не изменение того, что есть, а создание того, чего не было. Бабочка – это не просто та же гусеница или, скажем, усовершенствованная или улучшенная гусеница; это совершенно другое создание. Новое изобретение предполагает набор изменений именно такого масштаба».

В основе каждого нового изобретения лежит понимание того, что компании не должны быть вечными. В прошлом успех компании измерялся, помимо прочих факторов, их способностью выживать.

Многие люди проживают долгую, но скучную и непродуктивную жизнь, а другие умирают молодыми, успев, однако, наполнить свою жизнь достижениями и волнением. То же самое происходит и с компаниями. Раньше считалось, что постоянство – это хорошо. Это объясняет, почему компании строили такие большие головные офисы. Чем больше, тем лучше. Чем глубже фундамент и выше здание, тем лучше бизнес. В таком мире важен размер атриума: чем он просторнее, тем больше зависти вызывает он у окружающих.

Долговечность привлекательна, так как жизнь лучше, чем смерть. Это хороший, но не очень убедительный аргумент. Правда, до сих пор больше доверяют компаниям-долгожителям:

уж если им удалось выстоять, значит, они что-то делали правильно. Ари де Гиус в книге «Живая компания»[72]72
  На русском языке была выпущена издательством Стокгольмской школы экономики в 2004 году. Прим. ред.


[Закрыть] рассказывает о проведенном в Голландии сравнительном исследовании ожидаемой продолжительности жизни японской и европейской компании. Итог: средний срок существования компании, вне зависимости от страны, – двенадцать с половиной лет. «При этом средний ожидаемый срок жизни международной компании из рейтинга Fortune 500 или его аналога составляет от 40 до 50 лет», – говорит де Гиус, после чего замечает, что треть компаний из рейтинга Fortune 500, составленного в 1970-х, исчезла к 1983 году. Такой уровень «смертности», согласно де Гиусу, связан с тем, что менеджеры фокусируются на показателях прибыльности, а не на человеческом факторе, который и позволяет существовать компании. Решите эту проблему, и вы сможете искупаться в озере вечной молодости.[73]73
  Вновь и вновь исследования показывают, что компании не в состоянии усвоить этот урок. Бестселлер Чан Кима и Рене Моборна «Стратегия голубого океана» показывает, как исчезают целые отрасли. Специалист по маркетингу Арун Синха в своей книге «sweet spot» пишет: «Согласно мнению экспертов к 2020 году исчезнет половина компаний, входящих в листинг S&P 500. Консультанты McKinsey&Co проследили развитие компаний из этого листинга начиная с 1935 года и обнаружили, что каждые 20 лет половина из них исчезала».


[Закрыть]

Но что, если де Гиус не прав в своем мнении, что компания должна хотеть жить вечно? Величие быстротечно, тем более для корпораций. Основная цель компании, художника, атлета или фондового брокера не должна состоять в том, чтобы жить вечно, – напротив, она должна быть в том, чтобы в один миг произвести взрыв в своей отрасли. Странно, однако, что даже в отраслях с максимальными темпами роста и потрясающими историями успеха (в пример можно привести компании из Кремниевой долины или технопарки Хьюстона) крайне высок уровень корпоративной «смертности».

Это означает, что сами компании становятся одноразовыми – некими временными лагерями кочевников, которые то и дело снимаются с места в поисках новых людей и амбициозных проектов. На самом деле в других сферах деятельности такой подход уже широко распространен. Может быть, стоит послушаться совета cэра Пола Маккартни – «Live and let die» («Живи и дай умереть»)?

Одноразовая компания – далеко не новое изобретение. К примеру, в древности из южных областей Египта к устью Нила ходили корабли, перевозя золото, алмазы и рабов. Люди вкладывали свои капиталы в такие корабли, и, если те возвращались, делили с экипажем добычу. После путешествия «компания» распадалась.

История повторяется. Поэтому не удивляйтесь, если будущее окажется более благосклонным к несметным полчищам бабочек-однодневок, чем к трехсотлетней черепахе. Фирма будущего вне зависимости от того, сколько она просуществует, скорее ориентируется на энергетику, а не на вечность. Как говорит канадская рок-легенда Нил Янг, «лучше сгореть дотла, чем постепенно угаснуть».[74]74
  Русский смысловой эквивалент – песня «Костер» «Машины времени». Прим. перев.


[Закрыть][75]75
  Как ни странно, сам Нил Янг умудрился с успехом выжить. Сама его деятельность и способы общения c аудиторией с годами только развиваются – достаточно взглянуть, какие технологии он привлекает. Снимаем шляпу!


[Закрыть]

Вокруг понятия семьи всегда витает какая-то мистическая аура, розоватый отблеск благополучия. Семья – своего рода аналог материнской груди. Это сахарная сентиментальность популярного много лет назад сериала Waltons. Это мама и папа, гордо стоящие рядом с детьми. Это нечто ясное и уравновешенное, теплое и простое, не замаранное грязью внешнего мира.

Конечно же, реальность далека от слащавых сантиментов, эксплуатируемых рекламой и медиаиндустрией. Не важно, насколько умными и счастливыми выглядят члены полных семей, – на самом деле все семьи неполноценны. Вопрос лишь насколько.

Мало сомнений остается в том, что традиционные представления о семье постепенно исчезают. Количество разводов растет с космической скоростью, молодежь не вступает в брак вообще или женится в зрелые годы, а до этого живут с партнерами без официального оформления отношений. Растет и число одиночек. Если дело пойдет так и дальше, то семья постепенно превратится в атрибут роскоши: счастливые женатые пары, имеющие 2,4 (две целых четыре десятых) ребенка, собачку и белый домик с лужайкой и изгородью, станут исключениями, устаревшими архетипами исчезающего идеала. И хотя законы и правила это не регламентируют, уже для многих де-факто стандартом стали серийная моногамия, семьи из троих партнеров и так далее. Огромное множество детей воспитывается вне долгосрочных или постоянных отношений. У ребенка может быть несколько отчимов и мачех, его братья и сестры могут быть от разных родителей. И после этого вы хотите, чтобы он, повзрослев, всю жизнь работал на одну компанию и одного начальника?

Даже если люди и создают семьи, они уже не проводят вместе так много времени, как раньше. В 1960-х годах американские отцы в среднем тратили на разговоры с детьми 45 минут в день. Сейчас время таких разговоров сократилось до 6 минут. В свое время норвежская компания Stokke попыталась начать продажи своего детского стульчика Tripp Trapp во Франции. Результаты были удручающими. Позже выяснилось почему: члены семьи больше не питались все вместе. Даже во Франции, стране гастрономических изысков, члены семьи обедали и ужинали в разное время, так что необходимости в стульях, позволявших детям сидеть на одном уровне со взрослыми, просто не было. Для успеха продаж пришлось бы заново обучать французские семьи есть вместе с детьми.

Мы все воспитаны в определенных рамках. Старшее поколение жалуется на то, как упали нравы нынешней молодежи. На самом деле нравы не упали, а просто изменились. Однако, говоря о семье, мы все равно пытаемся придерживаться традиционных взглядов. Мы считаем, что эти современные эксперименты все равно являются в какой-то степени неудачей. Есть подозрение, что мы целимся мимо. Но то, что мы делаем, не так уж и неправильно. Просто мы другие.

Ценности: от телескопов к калейдоскопам

Последний элемент нашей системы трех движущих сил – это система ценностей. Хорошо это или нет, но наши ценности влияют на все, что мы думаем и делаем. Ценности определяют наше отношение к работе, технологиям и людям. Ценности влияют на то, что и как мы делаем. Ценности нереально сильны, вездесущи и претерпевают существенные изменения от человека к человеку и от региона к региону. На их основе создаются союзы и происходят конфликты. Но и ценности меняются, хотя и крайне медленно.

Капитализм и христианство тесно связаны друг с другом. Мы никогда бы не увидели капитализма в нынешнем его виде, если бы не произошла протестантская революция, сформировавшая новую рабочую этику. Мартин Лютер сказал, что мы должны молиться и работать (по-латыни это звучит как ora et labora). Работа сама по себе считалась благом, средством поднятия духа и выражением покорности Богу.

Таким образом, объект труда оказывался неважным: работа сама по себе богоугодное дело. Если вы по 12 часов ежедневно совершаете монотонные движения у конвейера, это все равно хорошо; вы должны работать и, главное, должны хотеть работать. Доктрина Лютера создавала целые поколения работников, мотивирующих самих себя. Они хотели работать, чтобы самосовершен ствоваться.

Ценности, связанные с работой, перекликаются с базовыми западными постулатами, являясь точкой опоры и основой европейского доиндустриального превосходства. Восток же издавна следовал за собственным Лютером – Конфуцием. Лютер благоговел перед трудом, Конфуций благоговел перед мудростью. Многие жители азиатских стран начинают откладывать сбережения на образование будущих детей, еще даже не найдя себе партнера для жизни. На Востоке мудрость – это все.

Во многих азиатских странах люди следуют одновременно и конфуцианским, и буддийским ценностям. Буддизм обеспечивает солидарность по горизонтали, а конфуцианство пропагандирует вертикальную субординацию. То, что для большинства жителей Запада звучит как парадокс или оксюморон – быть одновременно на горизонтали и вертикали, – для жителей азиатских стран абсолютно естественно. Добавьте сюда капитализм, чтобы придать такой системе направление движения, и вы получите машину, движущуюся со скоростью света. Добавьте сюда коммунизм, и вы получите совершенно другую машину.

Ценности различаются. Китайская экономика построена на принципах доверия (гуаньси) – сильной и незатратной системе, заменяющей контракты и адвокатов и применяемой китайцами даже за пределами родной страны. Китайцы, будучи склонными к кооперации вне зависимости от местонахождения, создали свою собственную всемирную сеть, внутри которой свободно циркулируют знания и капитал, товары и услуги. Удалось бы вам лично развить бизнес без контрактов? И уж если говорить о доверии – скольким из ваших коллег, поставщиков и клиентов вы действительно доверяете?

Ценности различаются. В Японии роботов называют именами известных певцов. Вам доводилось видеть станок производства ABB под названием «Мадонна»? Японские профсоюзы проводят забастовки в обеденный перерыв. Так как фирма приравнивается к семье, цели сотрудника и работодателя пересекаются. Поэтому забастовка в рабочее время была бы непродуктивной – это все равно что бастовать против самих себя.

Мухаммад Юнус в своем труде «Banker to the Poor» («Банкир для бедных») замечает, что банковский термин «кредит» означает «доверие». Похоже, западные банки не доверяют клиентам, если просят в залог все, что у них есть. Ценности различаются.

В наши дни географические факторы все меньше влияют на менталитет, а когда-то они имели первостепенное значение. В Европе раньше в центре каждого поселения стояла христианская церковь, которая и определяла ценности населения. Теперь же по соседству с церковью можно найти мечеть. В Швеции в начале 1970-х годов жило около 10 000 мусульман, а сейчас их число превысило 350 000. Мы постоянно подвергаемся воздействию различных убеждений – и должны выбирать. Идти нам в церковь или мечеть? А в чем разница? Это особенность поколения, которое должно выбирать между «я» и «мы».

Часто результат оказывается не таким, как ожидалось. С одной стороны, мы верим в Бога, а с другой – впитываем плоды воздействия других культур. Актер Ричард Гир заявляет о своей буддийской вере, однако в то же время делает успешную карьеру в довольно-таки небуддийских пригородах Лос-Анджелеса. Внутри мы последовательны, но извне это выглядит неестественным смешением.

Новая реальность проглядывает в составе управленческих и футбольных команд, в потребительских и даже вкусовых предпочтениях (мы едим тайские куриные крылышки с соусом баффало вместе с итальянской пастой), в том, как мы живем и кто мы есть. Разные культуры, вкусы, опыт – все смешивается и изливается на нас как из рога изобилия. Болливуд знакомится с хип-хопом с привкусом Синатры. Нас настигла мания полу-кровок.[76]76
  Вроде бы все давно понятно с породами собак, но не тут-то было. Познакомьтесь, новая порода: лабрадудель – звонко лающая милая помесь лабрадора и пуделя.


[Закрыть]

Такое смешение (fusion) легко может привести в замешательство (confusion), но не всегда. Японская философия уживается с европейской, а американские компании могут достичь успеха в Японии – но только если и те и другие уважают и чувствуют различные системы ценностей друг друга. Таковы особенности глобальной конкуренции.

Ценности выходят за границы государств, разрушая старое восприятие мира. Нет больше простых и общепринятых ответов на вопросы, что ценнее: богатство или знания; что хорошо и что плохо; где благо и где зло. Вопросы остаются, но ответы уже не очевидны. Впервые в истории соревнуются люди из разных частей света с различным пониманием того, что Сократ называл «хорошей жизнью». Индивидуалисты против коллективистов. Борцы с неопределенностью против создателей этой самой неопределенности. Все против всех.

И за всем этим кроется духовный вакуум. Добро пожаловать в мир притворства. Нашу планету все больше захватывает стилистика Пэрис Хилтон. Смысл жизни подменяется пустыми идейками. Этот туман окутывает весь мир, наполняя нас сомнениями и нерешительностью. Мы больше не пилигримы, живущие в понятном мире и четко видящие свою цель. Мы просто бродяги, пытающиеся выяснить, кому что известно.

Эта тенденция особенно заметна в странах типа Швеции. Наша система социального обеспечения и поддержки должна была стать лучшей в мире, а теперь нас обгоняет одна страна за другой. Может, уже пришло время проанализировать наши убеждения и определить, какие ценности сохраняют свою силу в безграничном информационном пространстве? Восемнадцатилетние скандинавы сегодня скорее предпочитают общаться с друзьями, чем с преподавателями и даже с родителями.

Означает ли это конец религий? Насколько велика угроза десяти заповедям Моисея, шариату или учению бахаизма?[77]77
  Бахаизм – религиозная доктрина, первоначально возникшая как сектантское реформационное течение в исламе, а ныне довольно далеко ушедшая от него. Проповедует единство всех религий. Прим. ред.


[Закрыть] Много ли ваших друзей регулярно ходят в церковь или серьезно верят во что-то, кроме самих себя? Прав был Эмиль Золя, еще в 1886 году написавший: «Мы перестали верить в Бога, но не в собственное бессмертие». Не означает ли это конец всякой идеологии? Неудивительно, что в 1996 году только половина американских избирателей воспользовалась своим правом выбора президента страны. В 2004-м ситуация практически не улучшилась: показатель составил 60,3 процента – и это несмотря на войну, отношение к которой раскололо общество.

В 1999 году при выборах в Европарламент в некоторых странах голосовало менее 40 процентов населения. Демократия, власть народа, превращается в абсурд. Люди прислушиваются исключительно к самим себе и едва замечают происходящее вокруг. Мы снова покупаем индульгенции, посещая благотворительный концерт Live8, посылая пару долларов в пользу «Гринпис» или надевая красный нос в благотворительной акции Comic Relief.[78]78
  Британская благотворительная организация. Прим. ред.


[Закрыть]

Означает ли это конец современности? Неужели мы отказались от идеи построения общества всеобщего благоденствия? Неужели нам стало проще забывать о бедствующих? Не означает ли отсутствие духовности, долгосрочных целей и смысла жизни, что прогресс закончился? Если вы не знаете, куда идти, то не все ли равно, какую дорогу выбрать?

Папа Римский Павел VI заметил эту тенденцию еще 35 лет назад. Совершенно справедливо он говорил: «Технологическое общество преуспело в умножении удовольствий, однако затрудняется создать истинную радость». Так что добро пожаловать в мир насилия, секса, наркотиков и рок-н-ролла. Глобальное шоу уродов. Город Джерри-Спрингервилль.[79]79
  Намек на шоу Джерри Спрингера – не отличающуюся интеллектуальностью передачу. Прим. ред.


[Закрыть]

Ознакомьтесь со списком «продуктов 1994 года» по версии журнала Fortune. Ему всего несколько лет – Спрингервилль не настолько новое открытие, – но разве это не удивительно?

Wonderbra (бюстгальтер)

Mighty Morphin Power Rangers (детский сериал[80]80
  Шел в России на канале Ren TV под названием «Могучие рейнджеры». Прим. перев.


[Закрыть])

Oldsmobile Aurora (автомобиль)

RCA DSS (спутниковое телевидение)

Baby think it over (высокотехнологичная кукла, имитирующая

поведение младенца)

Snake Light (торшер)

Mosaic (информационная технология)

Svetle (косметический бренд)

Myst (компьютерная игра)

The Lion King (мультфильм)

Не так уж много духовности в этом списке. Бюстгальтер, например, продается под лозунгом «Прощайте, ножки».[81]81
  Wonderbra визуально увеличивает грудь. Предполагается, что его обладательница, стоя прямо, не сможет увидеть свои ноги из-за увеличившегося бюста. Прим. перев.


[Закрыть] Кукла, напичканная электроникой, призвана наглядно показать тинейджерам, что такое родительские заботы. Лосьон борется с целлюлитом, а маленькие пластмассовые фигурки изображают мультяшных борцов со злобными пришельцами из глубин Вселенной. Совокупный продукт нашего времени – электронный воин с огромной грудью, страдающий от анорексии.