Текст книги "Специализированный магазин. Как построить прибыльный бизнес в розничной торговле"

Указатели и таблички, рекламирующие товары

Тщательно продуманное оформление интерьера должно включать и таблички, на которых повторяется название магазина и его логотип. К ним относятся и указатели, содержащие информацию о том, где находится туалет или другой отдел. Если вы продаете товары известных фирм, знакомый товарный знак поможет привлечь к ним внимание, кроме того, фирмы-изготовители иногда снабжают магазины такими табличками. Указатели можно размещать на подвесных панелях или прямо на стенах. Отличными табличками могут служить тканевые флажки: они оживляют интерьер и их легко менять.

Подумайте о том, не стоит ли изобразить название магазина и его логотип на стене за кассой, и используйте единый шрифт для всех надписей и указателей – шрифт вашего логотипа. Наши написанные от руки таблички, выполненные в стиле английской пивной, не выдержали бы суровых зим Среднего Запада, так что мы разместили их над камином в самом магазине. Просто удивительно, как много посетителей, даже при наличии таких табличек, часто не знают названия магазина, в котором они оказались. Здесь могут помочь объявления по радио: ведь вам важно, чтобы ваши покупатели рассказали о магазине своим друзьям. Не забудьте поместить название магазина на чеках, выдаваемых покупателям.

Во многих магазинах большое внимание уделяется размещению товаров, однако совершенно не продумано представление информации в торговом зале. Принятое название для такой информации – «говорящие полки», потому что на них помещается цена, размер и краткое описание качеств товара (см. фото далее). В магазине не бывает достаточно продавцов, чтобы показать все товары каждому покупателю. Хорошо сделанные и разумно составленные таблички могут создать впечатление, что вы говорите непосредственно с покупателями, рассказывая им все, что нужно.

Посетив с десяток специализированных магазинов в нью-йоркском районе Сохо, я заметила, что почти везде таблички разные. В каждом магазине использовались свои особые материал, шрифт и рамки, ведь таблички должны соответствовать общему дизайну торгового зала. В магазине садовых принадлежностей таблички были напечатаны на толстой коричневой бумаге с логотипом магазина в верхней части, а в магазине постельного белья – на бумаге с нежным цветочным орнаментом.

Таблички в витринах должны быть строго информативны: цена и размер, анонс нового поступления, объявление о распродаже. Бывают и исключения: иногда у контрольной стойки появляются замечательные объявления в разговорном стиле, в них описываются достоинства товара и рассказывается, где он произведен, или о его изготовителе, или о традициях, связанных с ним. Представьте, что бы вы сказали клиенту, если бы предлагали ему этот товар, или что бы написали в каталоге. Пусть ваши объявления говорят вместо вас с бродящими по залу покупателями, которые захотят их прочесть. Возможно, для товаров ручной работы и импортной продукции стоит сделать копии табличек и сложить их на кассе, указав, в каких случаях эти товары даются в подарок. Кроме того, такие таблички могут содержать информацию о происхождении товаров. Только не забудьте указать в нижней части название и логотип своего магазина.

В видеосалонах и книжных магазинах на таких табличках пишут о том, что из текущего ассортимента покупают сами продавцы. Покупателей обычно интересует такая информация, особенно если там приводятся обоснованные рекомендации.

Мы разработали шаблон для табличек с нашим логотипом и храним его в файле на компьютере. Когда нужно, мы набираем текст, распечатываем новую табличку на белом картоне и вставляем ее в недорогую акриловую рамку или ламинируем с помощью самоклеящихся материалов или нашего маленького ламинатора. Много лет нам приходилось печатать все объявления на машинке или писать от руки, и теперь мы испытываем большое облегчение. И все таблички в зале выглядят одинаково.

Кроме того, можно приобрести специальный принтер, который печатает красивым черным или цветным шрифтом на прозрачной или белой клеящейся пленке. Мы используем такой аппарат для надписей на полках и даже в витринах – для описаний товаров и цен. Так что, если хотите, чтобы ваши таблички были красиво и необычно оформлены, купите специальный принтер, совместимый с вашим компьютером.

Зона контроля

При планировании зоны контроля нужно продумать, как обеспечить максимальное удобство для покупателей. Продавцы проводят большую часть своего времени по другую сторону прилавка, так что нужно организовать пространство за стойкой так, чтобы они могли работать как можно эффективнее.

Высота прилавка для выписывания чеков обычно составляет 42 дюйма, однако это слишком высоко для покупателей в инвалидных колясках. Сделайте один прилавок высотой от 29 до 36 дюймов или выдвигающуюся полку для инвалидов. Этого могут требовать местные правила или Закон об инвалидах. Выясните это до окончательного утверждения плана торгового зала.

В некоторых магазинах для удобства продавцов высота прилавка со стороны покупателей делается стандартной, а с другой стороны – ниже, чтобы можно было обслуживать клиентов сидя на стуле и было удобно стоя проверять или упаковывать покупки. Кроме того, вы должны обеспечить возможность работы продавцам в инвалидных колясках. Закон об инвалидах в сочетании с местными правилами и законами штата требует создать равные условия для получения работы для всех.

Длина прилавка определяется количеством кассовых аппаратов, а также дополнительного электронного оборудования: сканеров и устройств для ввода данных. Поскольку мы не можем предсказать технологию будущего, полезно предусмотреть дополнительное пространство и электрические розетки для новых приборов. Не забудьте оставить на прилавке достаточно места для покупок, особенно если вы собираетесь установить у касс небольшие витрины для так называемых «импульсных» товаров, которые клиент решает купить в последний момент. Прилавки со стороны покупателей можно оборудовать неглубокими полками или просто утопленными экономпанелями с небольшими крючками, на которых удобно размещать мелкие товары.

Комфорт и удобство – это главное для продавца за прилавком. Половое покрытие должно быть эргономичным, обязательно поставьте стулья для отдыха. Чтобы усложнить задачу грабителям, доступ за прилавок должен быть открыт только персоналу. Телефон или интерком для коммуникации с другими отделами магазина должны располагаться удобно.

За прилавком часто хранятся упаковочные материалы: пакеты, тесьма, коробки. Чем больше полок для них вы сделаете, тем удобнее будет работать. Все материалы можно будет разложить по своим ячейкам, сортируя по размерам. Продавец сможет быстро взять нужную упаковку, сразу увидит, если что-то заканчивается, и добавит нужное. Пакеты для покупок также должны храниться под прилавком или висеть рядом.

Если за одним прилавком находится два кассовых аппарата, то наиболее часто используемые предметы стоит продублировать, чтобы одному продавцу не приходилось мешать другому, доставая их. Полезно также держать под прилавком вместе с корзинками для мусора и макулатуры ручки, скрепки, степлеры, запасные ленты для касс, ножницы, липкую ленту, бумагу для заметок, тесьму, бланки заказов для покупателей и визитные карточки.

Дополнительные запасы коробок и оберточной бумаги часто хранят в соседнем отделе или за зоной контроля. Если в магазине продается много товаров, которые требуют упаковки, то удобно иметь более глубокие полки для коробок и оберточных материалов, готовых к использованию. Катушки лент, коробки с бантиками и рулоны бумаги можно повесить на стене за кассой вместе с образцами красиво оформленных подарков. Не забывайте: все, что видят посетители, должно выглядеть опрятно и красиво.

Мы упаковываем товары в коробки, перевязываем их ленточками и украшаем бантиками. Все это мы делаем и за прилавком, но наш отдел оформления подарков находится в другом конце зала. Мы стремимся выжать максимум из ограниченной площади, находящейся в нашем распоряжении, а за кассой не хватает места для стойки с упаковочными материалами. Однако покупатели не жалуются, они с удовольствием проходят несколько метров к упаковочному столу, и это помогает избежать толкотни в то время, когда в магазине бывает много посетителей. В других магазинах подарки упаковывают в контрольной зоне и в напряженное предпраздничное время ставят для этого дополнительный стол.

Шкаф с полками и ящиками, поставленный за кассой, может быть очень полезен для хранения документации на товары, а также бланков заказов на доставку, резервирование, подарочные сертификаты и спецзаказы. Там же мы храним папки сотрудников (в них лежат чеки на зарплату, всякого рода уведомления, записки и личные дела). На одной из полок шкафчика хранятся билеты на концерты местных коллективов, которые мы согласились распространять.

В этом же шкафу находится ящик с деньгами для размена. Когда не хватает мелочи на сдачу, кассир берет в этом ящике нужные монеты и кладет вместо них соответствующую купюру из кассового ящика. Мы ежедневно дважды проверяем сумму в шкафу, чтобы быть уверенными, что все в порядке.

В те месяцы, когда наш магазин работает с меньшей нагрузкой, наши сотрудники за стойкой снабжают товары ценниками. Это облегчает работу остального персонала, а для продавцов за стойкой время бежит быстрее, поскольку они заняты делом – ведь посетителей не так много и они все равно простаивают. Для этого мы стараемся держать рабочие поверхности свободными, а все необходимые принадлежности под рукой. Крупные партии товаров могут создать ужасную тесноту за прилавком, так что лучше заниматься там только мелкими заказами. Довольно трудно, распаковывая товары, быть готовым в любой момент прийти на помощь покупателю, однако мы всегда объясняем своим сотрудникам, что главное для нас – обслуживание клиентов.

Объявления около контрольной стойки должны рекламировать подарочные сертификаты, оформление подарков и другие специальные услуги. Здесь же должна висеть табличка, объясняющая правила возврата товара и указывающая, какие кредитные карты вы принимаете. Нужно поместить здесь же достаточный запас визитных карточек и много ручек для заполнения чеков и подписывания квитанций об оплате по платежным карточкам. Еще мы держим у кассы специальный штамп с названием магазина и отмечаем им обратную сторону всех полученных чеков. Во-первых, это позволяет сэкономить время в конце рабочего дня, а во-вторых, никто не сможет украсть у нас чек и получить по нему деньги.

Вопросы безопасности

Вам нужно позаботиться о том, чтобы ваша зона контроля была расположена с учетом проблем безопасности и удобства персонала, и принять меры для защиты от воров – этого бича всех магазинов. Если вы собираетесь продавать очень дорогие – и легко перепродаваемые – товары, полезно установить на входе сенсоры для защиты от краж, при этом шириной входа придется пожертвовать. Товары, защищаемые такой системой, обычно снабжаются жесткими ярлычками многоразового использования, которые удаляются на контроле. Можно использовать и другую систему кодировки, которая вызовет сигнал тревоги на выходе, если ее не дезактивировать.

Можно также установить видеосистему слежения, постоянно сканирующую торговый зал и передающую изображение на экраны в одно из офисных помещений. Изображение обычно записывается на пленку на случай кражи. (Такие камеры теперь иногда используются для контроля над работой персонала.) Продаются также муляжи систем видеонаблюдения и входных сенсоров, которые могут остановить мелких воришек, а также выпуклые и потолочные зеркала, которые помогут заглянуть в укромные уголки зала.

Не забудьте позаботиться о дымовых сенсорах, огнетушителях и аварийном освещении на случай пожара и о системе безопасности на время закрытия магазина. Возможно, стоит установить встроенный сейф или что-то аналогичное для хранения наличных. Многие из этих вопросов подробно обсуждаются в главе 13.

Приятная фоновая музыка

В магазине не должна царить тишина. Клиенты не очень расположены заходить в такие места, ведь там будет слышно каждое слово, которое они произнесут. Фоновая музыка не только поможет посетителям расслабиться, но и создаст запоминающуюся атмосферу. Музыка, которую вы выберете, должна быть приятна большинству покупателей и нравиться персоналу. Поскольку ваши сотрудники будут слушать ее часами, очень важно иметь большой выбор мелодий, одобренных ими. Выбор музыки и уровень громкости должны быть строго продуманы.

Какие мелодии подойдут вам лучше всего? Некоторые магазины легко находят музыкальные темы, гармонирующие с их товарами. Для магазинов, торгующих товарами к Рождеству, естественно выбрать зимние праздничные мотивы, а для магазинов, где продаются экологически чистые товары, – звуки живой природы. Остальным приходится действовать на свой страх и риск. Исследования показали, что инструментальная музыка меньше отвлекает, чем исполнительская, хотя в магазин, торгующий одеждой в стиле ретро, покупателей можно привлечь блюзами в исполнении Билли Холидея.

Уровень громкости – это критический фактор при создании приятной атмосферы. Музыка не должна отвлекать посетителей от покупок и мешать их разговору. Но и не должна быть едва слышимой.

Во многих магазинах включают коммерческие радиостанции, программа которых наполнена объявлениями, новостями, прогнозами погоды и тому подобным. Все это отвлекает посетителей, к тому же вы не можете поручиться, что там не прозвучат предложения конкурентов, которые покажутся заманчивыми вашим потенциальным покупателям. Некоммерческое радио – более приемлемая альтернатива, особенно музыкальные программы. Однако не забудьте заплатить вашей местной радиостанции, если будете пользоваться ее услугами. Компании кабельного телевидения также иногда предлагают музыкальные программы без рекламы. Эти станции целыми днями передают разные мелодии с очень редкими повторениями, но, конечно, в этом случае никто не сможет повлиять на выбор мелодий – ни вы, ни ваш персонал.

Мы используем проигрыватель на сто дисков. Среди них фортепианная музыка, легкий джаз, классика и кельтские народные мелодии. Наша система случайным образом выбирает из коллекции один диск, проигрывает его полностью, потом переключается на другой и так далее; кроме того, она позволяет выбирать и отдельные дорожки из всего многообразия дисков.

При использовании музыки в коммерческих целях, естественно, встает вопрос об оплате. Строго говоря, магазин, в котором звучит радио, кассеты или компакт-диски, должен ежегодно платить за лицензию в Американское общество композиторов, писателей и издателей (ASCAP), или в BMI[18]18
  Американская организация, защищающая права более 300 тысяч авторов песен, композиторов и музыкальных издателей.


[Закрыть], или в обе эти организации. Размер платы – она перечисляется музыкантам и авторам – зависит от количества динамиков, установленных в зале. Единственный способ избежать платы за лицензию – ставить те диски, которые вы сами продаете и лицензию на воспроизведение которых имеет ваш поставщик.

Использование запахов

Влияние запахов на подсознание – это относительно новое направление исследований в психологии. В настоящее время многие магазины используют ароматы для создания особой атмосферы в торговом зале, если только они не торгуют духами. Однако посетителей может оттолкнуть слишком резкий запах, например горящих ароматических палочек, им может не понравиться сам аромат или они побоятся, что он впитается в волосы и одежду. Приятный легкий запах произведет положительное впечатление на большинство людей. Аромат сосны и корицы помогает создать нужную атмосферу в магазинах, торгующих товарами к Рождеству, даже когда на улице лето. Чтобы создать подходящее настроение в магазине, продающем купальные костюмы, зимой можно использовать ракушки и ароматические смеси с запахом моря. Ароматические смеси, ароматизаторы и свечи помогут наполнить торговый зал приятным запахом.

Анита Роддик, хозяйка сети магазинов The Body Shop, чтобы привлечь внимание прохожих к своему первому магазину, на подходах к нему распыляла клубничную эссенцию.

Хранение и перевозка товара

Из-за высокой арендной платы за квадратный метр во многих торговых районах у владельцев магазинов возникает искушение использовать как можно больше площади для демонстрации товаров. Безусловно, это самая важная часть магазина, но, тем не менее, нельзя обойтись без туалета, склада и офиса.

В магазине никогда не будет достаточно места. Однако простор – это не роскошь, а, как правило, ключ к успеху. Покупателей раздражает, если в зале не оказывается товаров, которые они хотели купить. Большой склад позволяет хранить необходимое количество основных товаров, чтобы покупатели не уходили с пустыми руками. Конечно, если склад слишком просторен, возникает искушение закупать большие товарные запасы, однако такого почти не бывает – обычно в розничном магазине не хватает места даже для самого необходимого.

Многие сети магазинов оборудуют склады в районе с более низкой арендной платой и по мере необходимости организуют доставку товаров из центрального складского помещения. Отдельные магазины тоже иногда снимают помещения в более дешевых районах, например коммерческие склады для хранения товаров и оборудования. Не забудьте застраховать все, что храните вне главного здания, даже если эти вещи находятся в вашем собственном гараже или подвале. Поддерживайте чистоту и порядок в складских помещениях. Не забывайте оставлять свободные проходы для выноса коробок и товаров. Беспорядок на складе повышает опасность пожара и снижает эффективность работы ваших сотрудников. Товары должны быть удобно расположены и находиться в прекрасном состоянии.

Товары, доставляемые на грузовиках, попадают в магазин через черный ход, и там должно быть достаточно места, чтобы их распаковать, не создавая при этом беспорядка в торговом зале. Удобнее всего, если место для распаковки находится рядом с входом для доставки грузов и там достаточно просторно для того, чтобы принять новые поступления, даже если предыдущие товары еще не перенесены в торговый зал. Такие принадлежности, как ручки, ценники, ножи и бланки принятия товара, должны быть всегда под рукой.

В магазине нужно предусмотреть место для хранения таких вещей, как метлы, пылесосы и лопаты для уборки снега. Моющие и чистящие средства, которые могут содержать опасные химикаты, нельзя держать в туалете незапертыми и доступными для посетителей. Мусор и вторичное сырье тоже нужно где-то хранить, пока его не вывезут. Мусорные баки, оставленные на улице, часто пропадают – их воруют, надеясь найти там списанные и выброшенные товары, а иногда нечестные на руку сотрудники прячут в них те или иные вещи, которые потом – после закрытия магазина – забирают их сообщники. Мы установили у черного хода запирающийся бак для обычного мусора и контейнер для бумаги и картона.

Если вы планируете вести продажи преимущественно через Интернет или регулярно осуществлять доставку товаров покупателям, вам не обойтись без специальной площадки для комплектования грузов перед отправкой, запаса картонных коробок, упаковочного материала и автоматов для наклеивания этикеток. Если доставка товаров осуществляется ежедневно, установите на компьютер соответствующую программу, генерирующую этикетки с адресами, упаковочные листы и другую отгрузочную документацию. По поводу возможных вариантов программ можно проконсультироваться у таких служб доставки, как U.S. Postal Service, FedEx и UPS.

Туалетные комнаты, офисы и другие необходимые помещения

И посетителям, и персоналу необходима чистая просторная туалетная комната. По нормам большинства штатов необходимо обеспечивать удобный вход в туалет для клиентов. Он должен быть достаточно широким для проезда инвалидов в колясках. В соответствии с Законом об инвалидах в туалете обязательно должна быть аптечка и некоторые другие предметы.

Комфортабельный, хорошо оборудованный офис, складское помещение и комната отдыха персонала – вот что необходимо для успешной работы. Но очень немногие магазины – включая и наш – располагают достаточной площадью для того, чтобы эти помещения были большими. Деньги на реконструкцию всегда в первую очередь тратятся на торговый зал, в который приходят покупатели.

Планируя комнаты «за сценой», помните, что вашему персоналу нужно где-то обедать, вешать куда-то верхнюю одежду и держать свои вещи. У нас есть небольшой холодильник с напитками для персонала и микроволновая печь для того, чтобы можно было разогреть еду. Если у вас хватит места, поставьте закрывающиеся на замок шкафчики для вещей сотрудников.