Текст книги "Специализированный магазин. Как построить прибыльный бизнес в розничной торговле"

Надежное основание: материалы для пола

На маршрут, который выберут посетители, можно влиять, выбрав соответствующее половое покрытие. Винил, дерево или линолеум часто используются при входе и в зоне контроля. Если этими материалами покрыть часть полов в зале, получится как раз маршрут, естественный для посетителя. Эти материалы удобнее в эксплуатации, чем ковровое покрытие, в плохую погоду на них можно постелить взятые напрокат циновки. Правда, брать циновки напрокат дороже, чем купить собственные, но нам нравится, когда у нас в пятницу забирают грязные и мокрые циновки и стелят вместо них сухие и чистые – похоже на смену подгузников и так же приятно.

Ковровое покрытие создает атмосферу роскоши. Его можно использовать во всем зале или в отдельных его частях. Нейлоновые ковры с коротким ворсом износоустойчивы и прослужат долго, если их регулярно чистить. Покупайте высококачественное покрытие и выбирайте цвет и рисунок, на котором мало заметна грязь. В последний раз мы купили слишком светлый ковролин, пятна на нем появились практически сразу. Чтобы постелить новое покрытие, нужно демонтировать всю арматуру и оборудование, так что мы стараемся отложить эту процедуру на максимально долгий срок.

Выбирая половое покрытие, не забывайте об инвалидах, передвигающихся в колясках, и людях, которые плохо видят. По плотному ковру с коротким ворсом легче всего проехать. А изменение фактуры поверхности подскажет людям с проблемами зрения о приближении ступеньки или пандуса.

Фон: оформление стен

Стены магазина обычно являются естественным фоном для выкладки товаров. Для одних товаров требуется яркий фон, чтобы оживить экспозицию; для представления небольших предметов, например обуви, может использоваться изысканная отделка стен или даже настенные украшения. Окраска стен в разные цвета помогает разделить зал на зоны, но, конечно, эти цвета должны хорошо сочетаться друг с другом.

Сейчас строят магазины с неинтересными белыми стенами из стенных панелей, поверхность которых легко красится или оклеивается обоями. В некоторых магазинах стены красят в яркие цвета, а затем создают эффект глубины, добавляя второй оттенок того же тона. В других – оставляют светлые стены нейтральных тонов, которые не отвлекают внимания от товаров. Можно сделать акцент на одной из стен или на их верхней части, окрасив их в яркий цвет, а остальное оставить нейтральным. Периодически можно обновлять эти зоны, меняя их оформление в соответствии с сезоном.

Кирпичные или блочные стены, характерные для старых зданий, создают теплую атмосферу, однако к ним трудно крепить арматуру. В такой ситуации больше подойдут автономные витрины и рельсы, проложенные по периметру потолка с проволокой для крепления картин, постеров и флажков. Деревянные стенные панели обеспечивают теплую, удобную в обработке поверхность, однако в этом случае не так легко будет сменить экспозицию и дерево может отвлекать внимание от товаров. Панели, обитые тканью, которые можно снимать и обновлять, более универсальны: сменив ткань, вы сможете легко придать вашему магазину новый облик.

Эффектное освещение

Чтобы создать нужное настроение и представить товары с наиболее выгодной стороны, один из самых важных факторов – правильный выбор освещения. Походите по разным магазинам и посмотрите, как организовано в них освещение, это может оказаться очень полезно, ведь обычно мы не обращаем внимания на этот аспект. Вы заметите, что большинство продовольственных магазинов и магазинов сниженных цен используют экономичные яркие лампы дневного света или направленные потоки света. В специализированных магазинах, напротив, чаще используется рассеянное освещение и галогеновые лампы в сочетании с естественным освещением.

Комбинация разных типов освещения часто обеспечивает лучший эффект. Люминесцентное освещение – особенно полноспектровые лампы, имитирующие дневной свет, – уместно в тех зонах, которые требуют высокой общей освещенности. Люминесцентное освещение экономично и проще в обслуживании, чем другие виды. Иногда такие лампы развешивают по периметру зала, чтобы обеспечить общую освещенность, а в специальных зонах используют обычные лампы, чтобы товары можно было рассмотреть в их естественной цветовой гамме.

Во многих маленьких магазинах совершенно не применяют люминесцентное освещение в торговых залах, считая, что естественный свет – это важный фактор, отличающий специализированный магазин от безликой коробки магазина сниженных цен. Однако некоторые, стараясь создать интимную атмосферу, заходят слишком далеко, и в результате получается темное непривлекательное помещение. Магазин должен выглядеть так, чтобы было понятно, что он открыт и там рабочая атмосфера. В темноте трудно рассмотреть товар, и это раздражает посетителей.

Светильники, рассеивающие свет, или галогеновые лампы, прикрепленные к рельсам на потолке или стенах или подвешенные к сетке проводов, обеспечивают легко адаптируемое освещение, с помощью которого можно без труда выделить нужные витрины. Мы используем ненаправленный свет, прикрепляя множество недорогих светильников на прищепках к проложенной по потолку арматурной сетке. Для подсветки некоторых товаров – хрусталя и серебра – мы используем специальные галогеновые светильники, в лучах которых они искрятся и переливаются разными цветами. Низковольтные узконаправленные светильники также прекрасно рассеивают свет и заставляют сверкать витрины. Регулируя освещение витрин, старайтесь, чтобы посетители могли детально разглядеть товар, а также прочесть цену и описание, и избегайте теней и отсвечивания.

Светильники не только обеспечивают освещение торгового зала, но и являются важной частью интерьера. Привлекательно мигающие лампочки у входа сразу же создают радостное настроение. Интересное освещение поведет покупателя от одного отдела к другому. Гирлянды из точечных лампочек – крошечных галогеновых или люминесцентных – могут отделять и освещать контрольные стойки. Следите, чтобы свет в рабочих зонах не попадал никому в глаза и не ослеплял ни персонал, ни покупателей.

В идеале хорошо было бы использовать в светлое время дня естественное освещение. Это позволяет экономить электроэнергию и показывать товары такими, какими они будут выглядеть вне магазина. Но при естественном освещении трудно работать, если, конечно, вы не живете в таком месте, где постоянно светит солнце. В дождливые дни и после захода солнца понадобится дополнительное освещение, хорошо бы оно включалось автоматически при понижении освещенности. Мы используем специальные датчики в витринах, так что они освещаются с сумерек до рассвета, но пока еще не автоматизировали включение внутреннего освещения в соответствии с капризной висконсинской погодой.

Устанавливая систему освещения, продумайте аварийное освещение. Освещение у входа может быть сделано на батареях, чтобы при внезапном отключении электричества оно продолжало гореть. Во всех магазинах должны быть фонари и радио на батарейках.

Профессиональные дизайнеры обычно хорошо знакомы с проблемами освещения розничных магазинов. Другими источниками информации для вас могут служить компании, поставляющие арматуру для установки витрин, оптовые поставщики осветительных приборов и ваша местная электрическая компания. Вы можете также найти много полезного в торговых центрах и магазинах, торгующих светильниками для дома, но не следует ожидать от местных продавцов компетентных советов, касающихся освещения розничного магазина. Мы приводим в списке рекомендуемой литературы несколько книг, которые могут быть полезны при разработке дизайна освещения.

В некоторых районах существуют правила, требующие от коммерческих пользователей предоставить калькуляцию предполагаемого расхода энергии; это может ограничивать ваши возможности. Прежде чем покупать оборудование для освещения магазина, ознакомьтесь с этими правилами. Возможно, вы к собственному удовольствию обнаружите, что можете снизить расход электроэнергии, заменив прожекторное освещение и обычные лампы накаливания новыми компактными люминесцентными лампами. Тем более что по сравнению с традиционными они не только потребляют гораздо меньше энергии, но и меньше нагреваются, снижая затраты на кондиционирование воздуха.

Над головой: потолки

Выбор освещения существенно влияет на оформление потолка, подходящее для вашего торгового зала. Мы покрасили потолки в черный цвет, как и деревянную сетку, подвешенную несколькими футами ниже, к которой прикрепляются металлические рефлекторы. Приборы верхнего освещения, поставляемые в разнообразных видах, лучше всего подвешивать к самому потолку, выкрашенному в нейтральный цвет. Шумопоглощающие плитки с встроенными люминесцентными светильниками сами по себе не очень красивы, но могут быть полезны в местах, где необязательно сфокусировать освещение на витринах с товарами. На специальных крючках для металлических сеток, на которых держатся шумопоглощающие потолочные покрытия, можно подвешивать к потолку таблички, флажки и даже сами товары.

Старые здания с высокими потолками не так просто оформить. Если потолок красивый – например, покрыт лепниной, – подумайте, нельзя ли оставить его без изменения, но не забывайте, что все-таки внимание посетителей должно быть сконцентрировано на товарах, расположенных на уровне глаз. Для этого можно использовать маленькие гирлянды галогеновых лампочек, деревянные решетки или проволочную систему с верхним освещением. Трубки, провода и другие системы креплений на потолке можно покрасить в черный цвет, чтобы они не были заметны, или органично включить в общее решение интерьера. Очень высокие потолки могут создать неуютную атмосферу, в этом случае можно укрепить осветительные приборы на уровне, естественном для среднего посетителя.

Организация торговли на нескольких уровнях

Если в магазине имеются балконы, мезонин или второй этаж, это усложняет задачу дизайнера. Посетители, скорее всего, побродят по нижнему этажу, а чтобы заставить кого-то подняться повыше, нужно приложить специальные усилия. В этом могут помочь правильно составленные объявления. Важно, чтобы, когда покупатель все-таки поднялся по ступенькам, его встретил доброжелательный продавец-консультант. Мы разместили на втором этаже офисную зону, чтобы можно было не терять времени в отсутствие покупателей, однако, когда мы там работаем, посетители неохотно обращаются за помощью, несмотря на специальное объявление.

Если в розничном магазине имеется второй этаж, возникает два сложных момента. Во-первых, пожилым людям или инвалидам трудно подниматься наверх, если в магазине нет эскалатора. Для новых магазинов и для магазинов, открывающихся после реконструкции, установка пандусов, лифтов для колясочников или эскалаторов обязательна. Вторая проблема в том, что на верхних этажах труднее бороться с воровством из-за того, что там обычно меньше клиентов и персонала.

В магазинах, расположенных на одном этаже, также используется мно-гоуровневость. Чтобы разбить большое пространство на зоны, некоторые отделы располагаются на несколько ступенек выше или ниже других. Такая планировка может оказаться очень интересной, однако требует особого внимания – покупатель может упасть со ступенек, не заметив их. Кроме того, пандусы для инвалидов-колясочников требуют много места: имейте в виду, для организации подъема на один дюйм тратится целый фут по горизонтали.

Максимально эффективная раскладка товара

Некоторые продавцы относятся к раскладке товаров как к точной науке, в которой расположение и число выделенных для каждого отдела квадратных футов вычисляется в зависимости от доходности данной зоны. Другие предпочитают некоторую спонтанность. Вы не можете заранее предвидеть, какой вид товаров будет пользоваться большей популярностью, а покупателям нравится делать неожиданные находки. Магазин, органично представляющий свои товары, легко адаптируется к изменениям спроса и быстро выделит больше пространства ходким товарам.

Хорошая раскладка товара и привлекательные витрины проведут посетителя по всему торговому залу, так что главная проблема, которую нужно решить, – что выставить в наружных витринах, чтобы привлечь покупателей. Внешние витрины должны давать ясное представление о магазине и о том, чем в нем торгуют. Никогда не помещайте там рекламу, если только это не объявление о специальных ценах или качестве товара.

Существует два основных принципа раскладки товаров: можно поместить в витрину несколько экземпляров каждого вида, а остальное хранить в подсобном помещении, или выложить много товаров, чтобы покупатели брали их самостоятельно. Мы живем в эпоху массовых продаж, и в большинстве розничных магазинов стараются выложить как можно больше товара в торговом зале. Это, конечно, сокращает издержки на хранение и продажи, однако годится не для всех товаров. Существует общее правило: чем дороже вещь, тем меньше экземпляров выставляется на витрину. Когда покупатель видит товар в единственном экземпляре, он понимает, что перед ним уникальная вещь. Это обычный прием при продаже драгоценностей, художественных произведений, ремесленных изделий ручной работы, коллекционных вещей, одежды от-кутюр, антиквариата и других дорогих товаров.

Витрины для такой экспозиции, естественно, отличаются от витрин для выкладки товаров массового спроса: для сохранности ценных вещей их закрывают на замок. Храните ключи от таких витрин в местах, доступных только для персонала, и сделайте запасной комплект на случай потери. Подвесьте к ним большой необычный брелок: их будет не так легко украсть, зато трудно потерять.

В Sostrene Grene, новаторском копенгагенском магазине, который торгует эклектической смесью подарков, уцененных товаров и экологически чистых продуктов, закрытые стеклянные витрины в шутку использованы для двух или трех предметов ценой 1 доллар за штуку, словно это драгоценные камни.

Для товаров, которые не нужно держать под замком, хорошо подойдут стеклянные полки. Такие полки позволят осветить предметы со всех сторон, их можно повесить на стену, поместить на стеллаж или в отдельно стоящую витрину с деревянной или металлической арматурой. Высоту и глубину отделений в витринах, состоящих из стеклянных кубов, обычно можно регулировать, и благодаря этому они универсальны. У стекла есть только один недостаток: его нужно часто протирать, так как на нем видна пыль и следы рук покупателей.

Во многих магазинах для демонстрации товаров используются уголки домашнего интерьера. Это дает возможность покупателям представить себе, как купленные вещи будут выглядеть у них дома. Теплые тона дерева служат выгодным фоном для многих товаров, а скатерти и драпировки легко сменить, обновляя таким образом экспозицию. Главное неудобство использования мебели в том, что конфигурация полок и этажерок не так легко меняется, как у витрин, а большие столы занимают много места, при этом товар демонстрируется только на уровне столешницы. В некоторых магазинах мебель из таких экспозиций тоже продается, и, таким образом, пространство несет двойную нагрузку, однако, если покупатель захочет купить основной предмет мебели из экспозиции, интерьер будет разрушен.

Если вы хотите обустроить свой магазин максимально экономно, обратите внимание на бывшие и недостроенные мебельные магазины, а также посетите распродажи имущества при закрытии или переоборудовании других магазинов. Мы, например, с удовольствием покупаем стеллажи и полки в сети магазинов шведской компании IKEA. А недавно их ассортимент пополнился специализированными товарами для небольших розничных магазинов.

Товары массового спроса тоже должны выглядеть привлекательно. Из одинаковых предметов можно создать интересные композиции, используя их цветовое разнообразие. Следите за тем, чтобы подносы всегда были полными и выглядели аккуратно. Когда посетители видят много одинаковых предметов, они подсознательно делают вывод о высоком уровне спроса – иначе зачем здесь так много этих вещей? – и о низких ценах. Многим нравится самостоятельно брать товар с витрин, не прибегая к помощи продавца.

Конечно, для выкладывания большого числа предметов также можно использовать и стеклянные витрины и деревянную мебель. Традиционно для этого применяются стеллажи, кубы из металлической сетки, круглые матерчатые емкости, корзины и, конечно, гондолы – отдельно стоящие витрины с регулируемыми по высоте полками с двух сторон от центральной стойки.

Если вы придумаете оригинальную замену обычным полкам и ящикам, это внесет новую ноту в оформление торгового зала. Мы подвешиваем к керамическим трубкам кашпо, а также большие пластмассовые ковши и бочонки, в которые выкладываем товары. Кроме того, мы используем множество корзин всех размеров, большая часть которых продается.

Во многих магазинах для демонстрации товара применяют различной высоты подставки, они также очень удобны для использования в оконных витринах. Маленькие круглые столики из древесной плиты и даже картона или пластика можно купить совсем недорого и накрыть драпировкой или скатертью, которая соответствует сезону или подходит для выставляемого товара. Часто скатерть или драпировка закрывает столик до самого пола, а поднос с товарами ставится на салфетку другого цвета. На платформах, возвышающиеся на несколько дюймов от пола, удобно размещать большие стопки упакованных товаров, которые называются «тоннаж».

При демонстрации одежды эффективно подвешивать образцы на разной высоте, особенно если товар эксклюзивный. Это позволяет привлечь внимание к каждому образцу. Вместо круга, на котором все подвешено на одинаковом уровне, применяйте «водопад», стенды в форме буквы «Т» и настенные панели с крючками, расположенными на разной высоте.

Существует несколько разных способов использования стен и задних панелей гондол, на которые вешаются крючки и полки. Обычные панели с крючками, которые раньше считались удобными и привлекательными, теперь воспринимаются как устаревшие и выходят из употребления. Теперь большое распространение в специализированных магазинах получили рифленые стенные панели с различным покрытием: дерево в различных вариантах, ламинат, зеркальная поверхность или окрашиваемая отделка. К такой панели легко прикрепляются различные крючки, вешалки, акриловые полочки и контейнеры. Рифленые панели можно легко и быстро поменять, хотя цвет поверхности самой панели изменить не так легко, особенно если она сделана из прочного ламинированного материала. Можно поставить такие панели вокруг колонны и таким образом получить для демонстрации товаров дополнительное место, которое обычно пропадает. Существуют также вращающиеся рифленые панели, к которым можно подвесить мелкие полки или прикрепить короткие крючки и таким образом создать компактные, но эргономичные витрины для мелких товаров. У рифленых панелей, пожалуй, только один серьезный недостаток: если их слишком много в магазине, то из-за однообразных горизонтальных линий получается скучный интерьер. Уголки с рифлеными панелями нужно чередовать с плоскими поверхностями или другим шаблоном или узором.

Чтобы развесить товары на крючках и вешалках, можно использовать металлическую сетку. Необязательно прикреплять ее к стене, можно разместить ее в любом месте зала. Например, в спортивном магазине можно подвесить проволочную сетку и прикрепить к ней с обеих сторон перчатки и напульсники. У нас есть две сетки, подвешенные к потолку: они служат для демонстрации половников, щипцов и лопаточек. У нас всегда есть несколько таких сеток для продажи: покупатели часто приобретают их для кухни.

Помните: какое бы оборудование вы ни использовали для демонстрации, главным в экспозиции должен оставаться сам товар. Нужно показывать его в привлекательном виде и содержать в чистоте. Обычно полки для товаров массового спроса устанавливаются так, чтобы между верхней полкой и товаром оставался зазор в два дюйма. Конечно, этого не делают, когда полка используется для показа товаров разной высоты, но если товары одинаковые, это позволяет расположить их красиво и удобно для покупателя. Полки магазина Nature’s Northwest – это прекрасный пример привлекательного и эффективного оформления.