Текст книги "Специализированный магазин. Как построить прибыльный бизнес в розничной торговле"

Мнение специалиста

Компания «МЕТРО», проводя программу поддержки магазинов у дома, пришла к выводу, что одним из факторов, положительно влияющих на покупателей и склоняющих их мнение в пользу небольшого магазина около дома, является его внешний вид.

Привлекает внимание не только опрятный фасад и чистая территория вокруг – цвета и оформление магазина должны создавать домашнюю, уютную атмосферу, а витрины – наглядно демонстрировать его специализацию. Магазин должен выделяться на фоне фасада здания (если он находится в жилом доме), благодаря этому создается более полное представление о площади магазина, а следовательно, и о его ассортименте. Витрины должны сообщать информацию о категориях товара, которые подчеркивают его уникальность, отличают магазин от конкурентов.

Покупатель приходит в магазин, чтобы найти интересующие его товары. Поэтому построение внутреннего пространства должно иметь внутреннюю логику, понятную не только хозяину бизнеса, но и в первую очередь покупателям: отделы и категории товара должны быть четко обозначены. Благодаря ясной структуре расположения товаров покупатель будет комфортно чувствовать себя в торговом зале и адекватно реагировать на акции, проводимые магазином.

Помните, что имидж магазина привлекает покупателей, а то, что вы их цените и дорожите ими, увеличит лояльность по отношению к вашему магазину. Поверьте, покупатели обязательно заметят вашу заботу об их комфорте и станут доверять вам, а как следствие – тратить больше денег в вашем магазине.

Сергей Зеленков,

специалист «МЕТРО Кэш энд Керри»,

Программа поддержки магазинов у дома

3. Оформление магазина

Представьте себе, что покупатель в первый раз заходит в ваш магазин. Какие ощущения он должен испытать? Что он должен увидеть, услышать и почувствовать? Создать приятную, располагающую атмосферу труднее, чем разложить товары в витринах. В хорошем специализированном магазине должно быть продумано все: освещение, напольные покрытия, витрины, ценники, музыка и даже ароматы должны создавать идеальную обстановку для выбора нужного товара.

Магазин подарков Rain Forest Cafe, расположенный в гигантском молле Mall of America, собирает у входа толпы – в его витринах целая коллекция живых разноцветных попугаев, перелетающих с кольца на кольцо, а внутри помещения посетителей ожидают тропические рыбы, плавающие в настенных аквариумах. Наступает новая эра в розничной торговле, многие покупатели ходят по магазинам, чтобы отдохнуть, получить эстетическое наслаждение, расслабиться. Может быть, вы не захотите иметь в своем магазине говорящее дерево, телеэкран на всю стену или двухкаскадный водопад, но вы должны дать волю воображению и не ограничиваться традиционными скучными полками и витринами. Дизайн вашего магазина должен подчеркивать особенности товара, а покупатели – чувствовать себя желанными гостями.

Составление бюджета

Размеры помещения и объем работ по реконструкции, которые требуются для того, чтобы превратить арендованное пространство в магазин вашей мечты, определяют, нужно ли приглашать для его оформления архитектора, дизайнера и других профессионалов. Если магазин маленький, а вы обладаете хорошим вкусом и необходимыми строительными навыками, вы сможете выполнить основную работу самостоятельно. Планируя перестройку, нужно иметь в виду ключевые факторы, специфичные для конструкции магазина: нагрузку на вход, организацию освещения, обеспечение безопасности, демонстрацию товаров, их хранение и инвентаризацию. Профессиональный дизайнер с опытом оформления розничных магазинов может помочь вам гармонично включить в конструкцию необходимые для этого элементы, воплотив ваше представление об интерьере. Если средства не позволяют обратиться за помощью к профессионалу, попробуйте найти поставщика оборудования для магазинов, предлагающего дизайнерскую помощь.

Выберите дизайнера, который согласится воплотить в жизнь вашу концепцию. По словам Франка Ллойда Райта, эксперта фирмы Richard Cleary, когда Райт занимался оформлением магазина подарков V.C. Morris Gift Shop в Сан-Франциско в 1949 году, он настолько проникся духом магазина, что часто ходил туда после завершения проекта и поправлял витрины и расстановку мебели, когда они, по его мнению, не соответствовали общей концепции.

Не забывайте, что существует ряд требований, которым должен соответствовать любой магазин, например наличие пандуса (нужно принять во внимание как правила штата, так и Закон об инвалидах), правила противопожарной безопасности, архитектурные ограничения, особые правила, действующие в данном районе, и, кроме того, стандарты Управления охраны труда. Требования иногда варьируются в зависимости от того, арендовали ли вы уже существовавший магазин без внесения изменений, существенно перестроили прежнее здание или построили новое. Лучше всего узнать все о правилах и законах, касающихся вашего магазина, еще на стадии планирования. Если вы не пользуетесь услугами архитектора или дизайнера магазинов, которые знакомы со всеми правилами, действующими в данном районе, то свяжитесь с местным Департаментом планирования.

Реально оцените расходы на переоборудование, включая гонорар дизайнера. Сокращение расходов до минимума, в результате чего магазин останется незаконченным или будет походить на деревенскую лавку, – это серьезная ошибка, но многие новички впадают в другую крайность. Чтобы магазин выглядел блестяще с самого начала, они столько тратят на реконструкцию и дизайн, что у них не остается средств на закупку товаров и операции первого года. Имейте в виду, что большинство профессиональных дизайнеров розничных магазинов работают на сети магазинов с большими доходами. Реально оцените, сколько вы можете потратить, и постарайтесь не превышать смету более чем на 10–20 %. Вы можете сэкономить, приобретя на распродаже оборудование закрывшегося магазина, или даже получить витрины бесплатно у ваших поставщиков товаров. Иногда фирмы заказывают специальные полки и вращающиеся шкафы для своих продуктов и предлагают их магазинам бесплатно или за цену намного ниже рыночной. Старая мебель и тара могут служить прекрасным оборудованием для раскладки товаров. Фирма Crate & Barrel, которая теперь имеет целую сеть процветающих розничных магазинов, начинала с маленького помещения, а товары там демонстрировались в бочках и ящиках, в которых их доставляли.

В дизайне нового магазина самое важное – гибкость. Если вы никогда раньше не управляли магазином, то велика вероятность того, что в первые несколько лет ваше предприятие ожидает ряд существенных перемен. Это в первую очередь касается ассортимента, поскольку со временем вы будете лучше знать, что нужно покупателям. Контрольная стойка, склад и, скорее всего, даже оформление торгового зала также изменятся, когда вы на собственном опыте поймете, как удобнее работать вам и вашему персоналу. Приобретайте полки, которые могут менять высоту и глубину, витрины, которые можно легко перемещать, осветительные приборы, которые можно переставить, и половое покрытие, которое позволит без труда произвести все эти изменения.

Переоборудование как способ изменения облика магазина

Магазины, как правило, часто меняют оформление. Даже замечательный дизайн приходится менять, например добавлять секции для новых товаров, чтобы идти в ногу со временем. Магазин с бессменной экспозицией проигрывает новым конкурентам. Да и ассортимент будет меняться со временем, к тому же может потребоваться расширить помещение. Перестройка бывает полной – тогда магазин на некоторое время закрывается – или частичной. Переоборудование дает возможность исправить сделанные первоначально ошибки и внедрить новую технологию продаж.

Планы реконструкции нужно составлять в контакте с персоналом, нужно спрашивать, что ваши сотрудники хотели бы изменить. Проверьте по уровню продаж, не нужно ли уделить больше места какой-либо категории товаров. Воплощайте новые идеи, посещайте торговые выставки и магазины в других районах. Чем больше у вас будет опыта, тем легче будет принимать решения по переоборудованию.

Идеальная концепция дизайна

Ассортимент товаров диктует общую концепцию дизайна. Торговля дорогими ювелирными изделиями, к примеру, требует более изысканного антуража, чем торговля слесарными инструментами. Существует общее правило: чем дороже товар, тем просторнее магазин. Атмосферу роскоши создают узкий вход, приглушенное освещение и мягкое ковровое покрытие. Дорогие вещи обычно выставляются в витринах по одной, а не лежат на полках «кучей».

Цветовая гамма товара может определять колористику дизайна. Origins, один из самых красивых магазинов в Нью-Йорке, продает мыло и косметику. Простая упаковка продуктов Origins вдохновила дизайнера на создание современного интерьера: светлые деревянные панели витрин выделяются на темно-зеленом фоне стен. Окна от пола до потолка с обеих сторон от входа пропускают естественное освещение, а в темное время дня на потолке загораются сотни миниатюрных неоновых лампочек, имитируя звездное небо. Сеть магазинов Crabtree & Evelyn также торгует мылом, но их дизайн основан на принципиально другой концепции. Вдохновленные английским происхождением большинства товаров, художники создали для Crabtree & Evelyn элегантные торговые залы викторианского образца с витринами темного дерева и цветочным рисунком на обоях.

Некоторые виды товаров требуют дополнительного оборудования, например кабинок для примерки, зеркал, сидений или удобного доступа на склад. Возможно, вы захотите иметь торговый зал, который легко превращается в лекционный, или демонстрационный стол, который можно увеличивать и на котором можно проводить показ товаров или изучение потребительской реакции. Походите по магазинам, продающим те же товары, что и вы, и посмотрите, как они решают такие проблемы. Составьте список необходимого оборудования, прежде чем создавать общий план интерьера. Не забывайте, что нужно обеспечить удобный доступ к примерочным кабинкам и другим дополнительным помещениям. Большое значение имеет регулировка высоты зеркал в примерочных, размеры дверей и другие параметры, важные для комфорта покупателей в инвалидных колясках.

Помимо внешнего вида товара, очень важно, чтобы дизайн магазина соответствовал ожиданиям покупателей, которых вы хотите привлечь. Магазин игрушек, оформленный ярко и весело, понравится детям и их родителям, а магазин, предлагающий одежду для подростков, лучше сделать в модном стиле «техно», с огромными телеэкранами, демонстрирующими последние клипы и показы мод. Общая концепция дизайна должна определять цветовое решение и вид, который примут все основные элементы магазина: фасад, вывеска и таблички, витрины, освещение и раскладка товаров. Концепция дизайна влияет также на вид рекламных материалов, выбор товаров и даже на стиль одежды персонала. Чем оригинальнее концепция, тем ярче проявляется индивидуальность вашего магазина.

Добро пожаловать: фасад и вход в магазин

Возможно, живые попугаи – не лучший способ привлечь внимание к вашему магазину, однако фасад должен быть как можно более привлекательным и интересным. Местоположение и архитектурное решение магазина – ключевые элементы для дизайна фасада, и вы должны принимать их во внимание. Магазины, расположенные на торговых улицах, должны хорошо смотреться в общем ряду, а фасады магазинов в моллах должны отвечать стандартам, установленным местным руководством. Удовлетворяя этим требованиям, все-таки нужно сделать фасад максимально притягательным и оригинальным, так как первое впечатление, которое магазин произведет на прохожих, и определит, зайдут они к вам или просто пройдут мимо.

Магазин трудно представить себе без уличных витрин, и для многих магазинов это самая эффективная реклама. В старых зданиях, перестраиваемых под магазины, нужно предусмотреть большие окна для демонстрации товаров, чтобы было ясно, что здесь находится магазин. Чтобы создать привлекательные витрины, вам понадобятся на фасаде большие окна, за которыми будет достаточно много места для экспозиции, с удобным доступом, несколькими электрическими розетками, с потолком, к которому можно легко подвешивать разные предметы, и с гибко перенастраиваемым освещением. Задняя сторона витрин может быть открытой, тогда прохожие видят, что внутри магазина, или закрытой стеклянной или деревянной панелью. Витрина с закрытым задником дает больше простора для фантазии – в ней можно использовать различные драпировки, но открытая витрина лучше в смысле обеспечения безопасности – ведь снаружи видно, что происходит внутри.

Магазинам, торгующим мелкими предметами, например ювелирными изделиями, удобнее выставлять свои товары в небольших витринах, в отдельных маленьких окнах, каждое из которых может быть посвящено одной из категорий товара, или в длинном узком окне, расположенном на уровне, рассчитанном на пешеходов. Если на ночь ценности нужно убирать для гарантии их сохранности, то к задникам витрин следует обеспечить удобный доступ для персонала – но не для посетителей.

Расположение и доступность входа часто влияет на решение зайти или не зайти в магазин. Некоторые лавки в молле имеют открытые входы шириной чуть ли не во весь фасад, в то время как узкие двери дорогих ювелирных и антикварных магазинов обычно бывают закрыты и охраняются. Устройство входа много говорит о ранге магазина, сразу возникает представление о товарах и ценах в нем. В районе, где немного состоятельных покупателей, вход, отпугивающий обычных посетителей, – это серьезная ошибка. Многие люди судят об уровне эксклюзивности товара по внешнему виду магазина и не пойдут внутрь, если решат, что цены им не по карману.

У магазинов, при которых имеется стоянка для автомашин или даже тротуар, есть дополнительная возможность произвести приятное первое впечатление. Постройте низкую изгородь вокруг стоянки и окружите ее невысокими деревьями и кустами. Поместите у входа в магазин кадки с цветущими растениями или повесьте под витринами цветы в длинных вазонах. Зимой зажигайте на всех деревьях около вашего магазина елочные гирлянды. Прокладывая электропроводку, не забудьте предусмотреть для этого дополнительные розетки.

Рекламный щит – это обязательная часть рекламной кампании любого магазина, короткая ясная информация о магазине для всех, кто проезжает или проходит мимо. Эффектная, хорошо освещенная вывеска – важная составляющая имиджа, особенно для тех магазинов, которые не входят в молл. Объявления, тенты и логотипы должны соответствовать общей концепции дизайна, чтобы давать точное представление о магазине. Узнайте, не существует ли в вашем районе специальных правил, регламентирующих типы разрешенных объявлений и тентов, прежде чем приниматься за их разработку и вообще заниматься внешним дизайном. Мы с большим удивлением узнали, что без специального разрешения даже не имеем права снять свою вывеску, чтобы ее почистить.

Вывешенные перпендикулярно к фасаду флажок или вывеска могут служить эффективным средством привлечения внимания пешеходов. На многих магазинах также есть вывески на фасаде или у входа с названием, а иногда и с краткой информацией о профиле магазина. Материал и стиль оформления вывески должны соответствовать общему стилю магазина. Можно написать название на деревянной табличке или заказать светящуюся вывеску с именем и логотипом, изображенными на пластике, подсвеченном сзади. Можно составить название из отдельных букв. Мы, например, поместили на фасаде золотые буквы с названием магазина. Эти буквы из износоустойчивого материала выглядят как деревянные, но на самом деле сделаны из твердой пластмассы. На других вывесках используются отдельные буквы, подсвеченные сзади, они хорошо видны в темное время суток и привлекательно выглядят в светлое.

Становится популярным помещать название магазина на съемном тенте, который служит для защиты от солнца и дождя, или на постоянном тенте, который используется как архитектурная деталь здания, чтобы придать ему своеобразие. Постоянные навесы могут быть очень эффективным средством для осовременивания старых зданий, их можно подсвечивать сзади или сверху. Конечно, тенты закрывают часть фасада или наружных витрин, и это следует иметь в виду, решая вопрос об их использовании.

Неоновый логотип и вывеска могут также стать очень эффектными элементами дизайна фасада или витрины, если они вписываются в общий стиль оформления магазина. Неон виден с большого расстояния, можно применять неон разных цветов, повторяя цветовое решение дизайна. В наружной витрине неоновые элементы лучше помещать повыше, чтобы не отвлекать внимания от выставленных в ней товаров, ведь их будет не так легко передвинуть. Некоторые дизайнеры магазинов уверены, что неоновая надпись – один из главных элементов витрины. Я считаю, что магазинам, расположенным вне торговой зоны, которые открыты по вечерам и выходным, полезно было бы объявить об этом с помощью неоновой таблички. Следите, чтобы все буквы постоянно горели – несколько перегоревших букв на вывеске производят жалкое впечатление.

Если ваш магазин виден не только с фасада, но и сбоку, это дает дополнительные возможности для размещения вывески или привлекательного архитектурного элемента с названием магазина. Schmitt Music Center в Миннеаполисе легко заметить благодаря огромному нотному стану на боковой стене здания.

Если ваш магазин расположен в жилом районе, ознакомьтесь с правилами, касающимися вывесок и объявлений, чтобы узнать, можно ли вам поставить на тротуаре раскладную доску объявлений. Она может содержать название магазина, объявление, что он открыт в данный момент, или даже школьную доску с выписанными на ней мелом последними новинками. Для анонса магазинов, расположенных в глубине квартала или выше первого этажа, можно поставить отдельную вывеску на тротуаре с информацией о магазине. Небольшая вертикальная табличка с перечислением основных товаров, встроенная в вывеску, поможет привлечь покупателей.

На фасаде или над входом магазина – если только он не расположен в молле – нужно поместить номер дома, написанный крупным шрифтом. Посетителям часто трудно найти нужный адрес, так как многие магазины пользуются слишком мелким шрифтом, который не видно из окна автомобиля. На двери обязательно должна висеть табличка с надписью «Добро пожаловать!» и часами работы. Если в продаже не окажется таблички с соответствующими часами работы, сделайте ее на заказ.

Пако Андерхилл в своем серьезном исследовании «Why We Buy» («Почему мы покупаем», Нью-Йорк, Simon & Schuster, 1999) подчеркивает важность «переходной зоны», когда покупатель впервые входит в магазин и еще не адаптировался к его освещению, запахам, размерам и температуре. «То, что находится в зоне, которую клиент пересекает, заходя в помещение, практически не привлекает его внимания», – считает Андерхилл.

Он также уверен, что корзинки для покупок не следует размещать при входе. Они должны быть доступны для посетителя в тот момент, когда у него уже полные руки покупок. «Если вы поместите стопку корзин для покупок у самых дверей, покупатели даже не заметят их и вряд ли возьмут. Но отнесите их на 10 футов дальше, и корзинки тут же исчезнут». Полезно предлагать такую корзинку покупателям, уже взявшим две или три вещи. Исследования Андерхилла показывают, что в этом случае клиенты почти всегда берут корзинку и покупают еще.

После того как я прочла «Почему мы покупаем» (эту книгу я настоятельно рекомендую всем, кто занимается розничной торговлей), мы приобрели для наших покупателей более вместительные корзинки, потому что заметили, что они перестают брать товары, когда корзинка наполняется. Если вам позволяют размеры помещения, купите небольшие тележки – тогда объем продаж еще больше возрастет. Некоторые магазины, например Old Navy, с успехом используют нейлоновые сумки, которые покупатели вешают на плечо. Продавцы разносят такие сумки по залу, предлагая всем, кому они потребуются.

Эффективная планировка

Когда посетитель пройдет через «переходную зону», планировка и расположение витрин определят его дальнейший путь по торговому залу. Хотя современные покупатели высоко ценят возможность быстро найти необходимый товар, не в ваших интересах использовать планировку, при которой легко просматривается весь зал. Вам выгоднее провести клиента от одной интересной зоны товаров к другой, чтобы он мог сделать много приятных открытий. Пако Андерхилл пишет: «Наши исследования показали, что чем дольше посетитель находится в магазине, тем больше он покупает товаров. А количество времени, которое покупатель проводит в магазине, зависит от того, насколько ему приятно и удобно там находиться».

Если ваш торговый зал имеет форму прямоугольника, первое, что вам придет в голову, – расположить витрины параллельно стенам, сформировав аккуратные одинаковые ряды. Такая сетка прекрасно подойдет для продовольственного магазина или магазина товаров повседневного спроса, однако в специализированном магазине будет выглядеть скучно, здесь лучше создать более творческую, интригующую атмосферу. Попробуйте поставить невысокие перегородки, перпендикулярные стенам, чтобы сформировать небольшие уютные альковы, или поставить стены зигзагообразной формы. Отдельно стоящие витрины могут использоваться для разделения прямоугольника на небольшие зоны, которые покупателям захочется исследовать. Конечно, я не призываю вас превращать торговый зал в лабиринт, это раздражает клиентов, однако вам нужно за счет удачной планировки создать впечатление, что ваш магазин намного больше, чем на самом деле. В молле особенно важно привлечь внимание к задней стене, чтобы заставить посетителей пройти через весь магазин.

Общее наблюдение показывает, что большинство покупателей, войдя в магазин, поворачивает направо. Это поможет вам решить, какие товары выставить в этой части зала. В крупных магазинах иногда используется овальная дорожка с виниловым покрытием, чтобы провести посетителей по всему магазину против часовой стрелки, витрины с товарами располагаются справа и слева от этой дорожки в зонах с ковровым покрытием.

Разрабатывая план установки витрин, имейте в виду, что вы должны оставить достаточно места для проезда посетителей в инвалидных колясках и с детскими колясками. Особенно тесно бывает в магазинах одежды: там часто пытаются втиснуть слишком много вещей в маленькие закутки так, что трудно пройти, не говоря уже о том, чтобы прогуливаться.

Пако Андерхилл обсуждает следующий эффект: его исследования показывают, что посетители не стремятся в узкие места, где им придется толкаться, рассматривая товары. Он добавляет, что товары, предназначенные для не слишком рьяных покупателей (например, для солидных людей), следует размещать на витринах выше уровня пола. Предусмотрите по 36 дюймов свободного пространства с каждой стороны от витрин, не забудьте при этом, что вешалки для одежды и сами товары часто занимают дополнительное место за пределами витрин. Хороший дизайн обеспечивает посетителям комфорт и позволяет продавцу представить товары в самом выгодном свете.

Вопросы размещения различных служб, например контрольной стойки, следует решать на ранней стадии планирования. Наиболее удобная форма и местоположение стойки зависят от множества различных факторов. В некоторых магазинах с повышенным вниманием к обеспечению охраны строят круглую «крепость» в центре зала. Это позволяет персоналу наблюдать за покупателями, но служит барьером к их общению. В идеале продавцы должны иметь возможность без труда выходить из-за стойки и помогать покупателям. Контрольная стойка, помещенная в задней части магазина, позволит персоналу видеть входящих в магазин, но при этом вор может схватить товар у входа и убежать с ним. С другой стороны, если расположить контрольную стойку слишком близко к входу, это не будет способствовать привлечению посетителей. Наилучшее решение для большинства магазинов – поставить одну или несколько контрольных стоек в глубине магазина, но недалеко от входа, так, чтобы продавцы могли приветствовать посетителей вскоре после их появления в зале.