Текст книги "Специализированный магазин. Как построить прибыльный бизнес в розничной торговле"

Если вы снимали квартиру, то вам знакомы основные условия аренды: договор аренды заключается на определенный срок с выплатой неустойки при досрочном расторжении договора, кроме того, обычно требуется залог. Однако в коммерческих договорах часто содержатся дополнительные условия, которые обычно именуются стоимостью эксплуатации. В дополнение к ежемесячной ренте этот договор может содержать процентную ренту, процент с продаж или возможных доходов, не ниже некоторого уровня. Кроме того, вам могут быть предложены условия, на которых помимо арендной платы вы берете на себя все расходы на электроэнергию, эксплуатацию помещения и страховку. Существует еще более суровый вариант, когда от арендаторов требуется оплачивать все расходы, включая общий ремонт здания. Владелец недвижимости может согласиться заплатить за ковровые покрытия, окраску или другую подготовку помещения, но чаще всего все эти расходы ложатся на плечи арендатора – хотя все это вам приходится оставлять, уезжая.

Если ваш магазин будет приносить прибыль, договор долговременной аренды позволит вам остаться на данном месте столько, сколько вы захотите. Коммерческая аренда обычно заключается на несколько лет, с возможностью продления в конце арендного периода, хотя чаще всего по более высоким ставкам. Однако вам необходимо ограничить свои обязательства на тот случай, если ваш магазин разорится. Добивайтесь включения условия, которое позволит вам расторгнуть арендный договор через определенный срок после уведомления, возможно с уплатой неустойки, или сдать помещение в субаренду.

Вы можете найти место для своего магазина, которое сдается в субаренду или освобождается в результате закрытия располагавшегося там предприятия. Выясните сначала, почему предыдущий магазин не остается на прежнем месте, не имеет ли к этому отношения владелец недвижимости или местоположение магазина. Поговорите с хозяином недвижимости или с его агентом, прежде чем снимать помещение в субаренду.

Плата за место для розничного магазина начисляется обычно за квадратные футы в год. Магазин площадью 2000 квадратных футов, снимаемый за 15 долларов за фут, будет стоить 30 тысяч долларов в год или 2,5 тысячи в месяц. Теоретически чем выше арендная плата, тем лучше место. Поэтому перед владельцем магазина встает серьезный вопрос: стоит ли платить много за место с большим количеством потенциальных покупателей или лучше попытаться сэкономить средства и снять помещение в менее популярном месте? Как определить, окупится ли высокая арендная плата?

Диаграммы арендной платы в различных зонах розничной торговли вашего района можно найти в коммерческой палате или в библиотеке. Решая вопрос о том, какой должна быть ваша арендная плата, выясните, какие предприятия успешно действуют в данной зоне. Поскольку арендную плату для всех торговых точек в молле устанавливает руководство торгового центра, вы можете поговорить с продавцами и узнать, оправдывается ли установленный уровень арендной платы. На торговой улице с различными владельцами недвижимости выясните, насколько предлагаемая вам арендная плата соответствует той, которую платят другие местные арендаторы, а также считают ли торговцы, что здесь имеется соответствующее количество покупателей.

Условия коммерческой аренды подлежат обсуждению. Вы можете добиваться уступок со стороны вашего арендодателя, например снизить плату, предоставить вам несколько месяцев без арендной платы или скидку на время подготовки к открытию, если вы надеетесь, что ваши просьбы могут быть удовлетворены. Прежде чем подписать договор об аренде, обсудите все условия со своим юристом или бухгалтером, имеющим опыт в данном вопросе. Кроме того, существуют компании, занимающиеся недвижимостью, с опытом в области выбора местоположения и заключения договора об аренде, и вы можете обратиться к услугам консультанта такой компании, чтобы он помог вам выбрать лучшее место для вашего магазина.

Торговые центры и моллы обычно требуют, чтобы все арендаторы участвовали в рекламных и специальных акциях. Чтобы привлечь поток покупателей, руководство молла организует продвижение товаров в форме выставок кустарных или художественных изделий, организации благотворительных фондов или лотков Санта-Клауса. Если вы собираетесь расположиться в молле, выясните, какие способы привлечения покупателей обычно там применяются и приветствуется ли инициатива арендаторов.

Если вы решили открыть магазин в своем районе, ищите район с активной ассоциацией торговцев или коммерческой палатой. Сотрудничество розничных торговцев позволит эффективно привлекать покупателей в торговую зону, и вы не будете чувствовать себя одиноким – обычное состояние для владельца нового предприятия. Сплоченность розничных торговцев – это признак того, что в этой торговой зоне думают о будущем. Если в выбранном вами районе нет подобной ассоциации, организуйте ее сами, когда почувствуете, что ваш магазин твердо встал на ноги.

Назвать магазин – все равно что назвать ребенка. Обычно у вас куча вариантов, но большинство из них вы сразу отвергаете по той или иной причине. Плохих идей масса, что при выборе имени для ребенка, что при выборе названия для предприятия. Первый магазин, который мы купили, назывался Bord & Stol, но весьма немногие жители Мэдисона знали, что по-датски это означает «Стол и стул». Недавно я заметила, что магазин музыкальных компакт-дисков в чикагском аэропорту О’Хара, который носил амбициозное (и довольно скучное) название The Wall («Стена»), теперь называется Altitunes («Вершина»).

Ищите название, которое легко произнести, написать и запомнить. Если вы собираетесь открыть магазин с узкой специализацией и будете продавать в основном какую-то одну категорию товаров, выберите такое название, из которого будет ясно, что именно продается в вашем магазине. Если у вас будет широкий ассортимент, вам понадобится название, которое, напротив, не свяжет ваш магазин с товарами одного типа. Название Orange Tree Imports, например, основано на моем домашнем прозвище и на том факте, что мы в основном торгуем импортными товарами. Иногда покупатели всерьез спрашивают, не продаем ли мы импортные апельсиновые деревья. Возможно, вам захочется использовать свое имя или фамилию или придуманное имя, которое вам нравится. Лучше всего, чтобы название отражало стиль предлагаемых товаров, например художественные изделия или «кантри», или, возможно, общий настрой, экстравагантность или традиционность. Некоторые магазины названы по месту расположения, однако это ограничит ваши возможности, если вы захотите переехать. В названии двух предприятий нашего города долго сохранялось слово «наверху», хотя они давно перебрались на нижние этажи.

В телевизионном шоу девяностых главный персонаж управлял магазином, который назывался «Купи книжку». Такое название запоминается – оно бьет прямо в цель.

Когда в вашем списке останется немного названий, проверьте, нет ли точно таких или похожих в ближайшей окрестности. Вы также можете организовать поиск названий из вашего списка в Интернете, используя, например, такую систему поиска, как Google, или такой сайт каталогов, как www.switchboard.com. Большинство штатов (через секретаря штата) и некоторые города позволят вам зарегистрировать торговую марку и логотип. Такая регистрация не обеспечивает дополнительной защиты названия – выше обычной, положенной по закону, – однако служит официальным предупреждением для тех, кто проверяет, не занято ли данное название и как долго оно используется. Национальная регистрация торговой марки – это более дорогой процесс, требующий много времени, но это единственный способ защитить свои права на название и логотип. Не выбирайте название, уже зарезервированное за одной из торговых марок, принадлежащей крупной корпорации, например Disney. Каким бы маленьким ни было ваше предприятие, юристы Микки-Мауса разыщут вас и заставят изменить название.

Разработка логотипа

После того как у вас наконец появилось название, вам нужно определить, как оно будет выглядеть в напечатанном виде – выбрать стиль и шрифт. Они должны отражать стиль вашего магазина и его товаров. Сегодня на компьютерах имеются сотни различных шрифтов, и вам легче будет разработать стиль своих объявлений, если вы выберете один из них. Если вы предпочтете написать название от руки в каллиграфическом стиле или поручить разработку профессиональному художнику, не забудьте просканировать полученное изображение, чтобы вы могли использовать его на своем компьютере.

Возможно, вы захотите дополнить полученную надпись графическим символом. Такой логотип можно будет использовать в дальнейшем на упаковке и в печатной рекламе. Удачный логотип легко запоминается и прекрасно представляет магазин и его товары. Можете сделать цветное изображение, которое будете помещать на таблички и упаковку, но убедитесь, что оно хорошо смотрится и в черно-белом варианте, используемом для разного рода рекламных материалов.

С чего начинать разработку рисунка для логотипа? Если вы хотите придумать его сами, просмотрите книги и компакт-диски по искусству, не защищенные авторскими правами. Вы можете взять оттуда рисунок и сделать его своим логотипом. Кроме того, прекрасный логотип могут создать студенты местных художественных учебных заведений. Вы можете предложить разработку логотипа в качестве задания для целого класса коммерческой рекламы и выбрать лучший из результатов. Не забудьте предложить достойную награду победителю такого конкурса.

Среди художников, занимающихся коммерческой рекламой, много талантливых людей, но работа профессионала стоит очень дорого. Чтобы узнать, сколько стоит разработка логотипа, обратитесь в рекламные или дизайнерские агентства. Крупные корпорации тратят тысячи долларов на дизайн логотипа, но начинающий розничный магазин не может потратить больше тысячи. Не забывайте, что вы можете начать с логотипа, который представляет собой напечатанное название магазина, а затем, когда вы заработаете достаточно денег, добавить рисунок.

Иногда название магазина сопровождается «ключевой фразой» или слоганом, поясняющим, что именно вы продаете. Например, в случае Kit Kat’s Korner это может быть «Подарки для кошек и их хозяев». Такого рода фразы помогают покупателям понять, на чем специализируется тот или иной магазин (подробнее об этой концепции рассказывается в главе 8).

Краткая формулировка цели

Формулировка цели позволит вам осознать, к чему вы стремитесь, и даст возможность пересмотреть и улучшить свою концепцию розничной торговли и собственное видение социальной ответственности. Многие предприятия помещают свое кредо там, где его может видеть публика, кроме того, эту цель должен разделять весь работающий в магазине персонал. Ниже приводятся формулировки целей двух компаний: кумбранского (Уэльс) подразделения Maidenhead Aquatics, сети розничных магазинов, занимающихся продажей рыб и всевозможных аксессуаров для их содержания и разведения, и Coldwater Creek, американского магазина, занимающегося многоканальной продажей женской одежды. Даже если до сих пор вы ничего не слышали об этих фирмах, то из этих кредо получите достаточно ясное представление об их деятельности. Кстати, совсем недавно Coldwater Creek начала проводить специальную (и весьма вдохновляющую) политику социальной ответственности. Познакомиться с ней можно на официальном сайте компании по адресу www.coldwatercreek.com.

Примеры кратких целей компаний

• Кредо кумбранского (Уэльс) подразделения Maidenhead Aquatics: «Помогать нашим клиентам во всех вопросах содержания рыб, так чтобы это приятное хобби доставляло им только удовольствие».

• Кредо Coldwater Creek: «Обеспечивать всех женщин от 30 лет и старше самыми привлекательными нарядами в США».