Текст книги "Генератор клиентов. Первая в мире книга-тренинг по автоворонкам продаж"

Начало пути. 12-Фазовая технология
Что общего у эффективной автоворонки и Disneyland?

Любой бизнес можно проиллюстрировать с помощью термина «воронка». В нее регулярно попадает какое-то количество людей, внутри происходит некая «магия», и на выходе у вас есть горячий клиент, который купил один или несколько продуктов из вашего ассортимента.

От того, сколько людей было в начале воронки и сколько в итоге совершило у вас покупку, зависит ее эффективность, ваша прибыль, окупаемость ваших затрат на рекламу. Хорошая новость: на все эти процессы можно и нужно влиять.

И перед тем, как я расскажу об этом, отвечу на один из самых частых вопросов, который регулярно задают мне в процессе маркетинг-ревизий бизнесов: в чем разница между «воронкой» и «автоворонкой»?

Разницы практически нет. «Воронка продаж» – это архитектура бизнеса, в которую встроена конкретная продуктовая линейка. Если немного углубиться в это понятие, то можно увидеть, что данная архитектура бывает упрощенной (линейной) и с автоматическими настройками.

Линейную воронку можно показать на примере вебинара или тренинга. Люди оставляют свои контакты в обмен на регистрацию на бесплатный вебинар, где вы делаете продажу платного тренинга. Это достаточно простая и типовая стратегия взаимодействия с аудиторией.

Автоматическая воронка (автоворонка) – в принципе то же самое, но в ней учтены возможные сценарии действий вашего потенциального клиента и реакция вашей системы на эти действия.

Чтобы не произошло путаницы и подмены понятий, сразу скажу, что в этой книге мы говорим о воронках продаж с автонастройками, так как эта модель коммуникации более действенная. И даже когда я использую термин «воронка продаж», то подразумеваю наличие элементов автоматизации.

Теперь, когда мы разобрались с базовой терминологией, давайте проиллюстрируем «магию», происходящую внутри автоворонки, на простом примере. Представьте, что вы собираетесь в путешествие на автомобиле, например по Европе. Есть два варианта развития событий.

Вы полагаетесь на удачу, забрасываете в багажник чемодан и уезжаете. Это движение вслепую – так происходит в бизнесах, где отсутствует воронка продаж или где процесс превращения потенциального клиента в того, кто реально покупает ваши товары, пущен на самотек.

Вы имеете смутное представление о том, кто ваши клиенты, не знаете, как они будут действовать в данный момент и что вам необходимо сделать, чтобы они захотели приобрести ваш продукт.

Вы используете карту, намечаете интересные вам маршруты в странах Европы, просчитываете места остановок, километраж, заправки, бронируете отели, изучаете отзывы и рекомендации путешественников. Продумываете, что хотели бы увидеть в каждом городе. По сути, это и есть грамотно проработанная воронка.

Вы выстраиваете маршрут для клиента от простого к сложному, предугадываете все варианты развития событий. Что будет, если клиент не откроет письмо, если не придет в офис на консультацию, как и какой продукт ему предложить, как плавно провести его по вашему маршруту от дешевого продукта до самого дорогого так, чтобы от этой «поездки» у него остались самые приятные впечатления и он захотел ее повторить.

В этом и заключается смысл стратегии правильно построенной воронки продаж: создать для клиента маршрутную карту, помочь ему получить результат и подкрепить его положительными эмоциями. И если с маршрутной картой все понятно, то эмоции стоит осветить отдельно.

Еще один яркий пример. Уверен, каждый из вас знает о парке развлечений Disneyland.

На иллюстрации видно, что в парке есть вход и выход. Карта передвижений посетителя спланирована так, что вы можете охватить полностью все развлечения и прогуляться по парку, причем все логически взаимосвязано от тропинок до расположения аттракционов. Создавая ваши собственные воронки продаж, вам важно моделировать тот же принцип.

То есть у клиента должен быть свой, заранее продуманный путь, каждый шаг по которому будет приближать его к главной цели – покупке вашего главного, самого дорогостоящего товара.

Каждый аттракцион в Disneyland – это товар, который предлагает парк развлечений, и определенная человеческая эмоция. По аналогии, тот же контраст приносят и ваши продукты, правильно преподнесенные потенциальным покупателям. Вы предугадываете всплески их эмоций, вовремя отправляя им сообщения в автоворонке, развеивая их страхи и сомнения, подогреваете интерес и плавно ведете человека к покупке.

Точка выхода из автоворонки Disneyland – окончание проведенного там времени, ощущение счастья и наполненности, подобное тому, которое получит человек после приобретения самого дорогого вашего продукта, решившего его глобальную проблему.

Казалось бы, все достаточно просто. Но чтобы внедрить все правильно еще со старта или не разрушить, а усилить то, что у вас уже есть, важно понять принципы построения автоворонки и разобраться, из чего состоит фундамент любой грамотной стратегии. Только при наличии этого понимания выстроенная вами система будет давать прогнозированный стабильный результат в деньгах.

Ежедневная работа по созданию автоворонок продаж в собственных бизнесах и в проектах клиентов Marketing Gamers позволила мне вывести авторскую 12-фазовую технологию, понятный конструктор, основанный на трех последовательных автоворонках.

Фундаментально любой бизнес, любая автоворонка стоит на трех столпах: привлечение, удержание и возврат. Чтобы механизм работы каждой из них стал более понятен, я буду разбирать все этапы на примере бизнеса по продаже гироскутеров. Этому бизнесу характерна крайне высокая степень конкуренции и однообразный ассортимент, отличающийся, по сути, лишь расцветкой и качеством конкретной модели.

Первый столп – автоворонка привлечения. Это то, что позволит привлекать заинтересованную аудиторию, которая будет с вами взаимодействовать и приносить прибыль.

Представьте, что вы – клиент, который ищет гироскутер в подарок своему ребенку. Вы изучаете сайты, пытаетесь найти экспертную информацию, но все выглядит однотипно: модели, диапазон цен, условия оформления покупки. В итоге человек, возможно, купит, а возможно, нет.

А теперь представьте, что кто-то из продавцов гироскутеров предложит этому человеку нечто такое, что вызовет у него живой интерес. Информацию, обзор, сравнение моделей? Как вы считаете, повысятся ли его шансы на успешную продажу?

Безусловно!

Таким образом, автоворонка привлечения состоит из двух этапов:

1. Воронка перед воронкой (ВПВ). Это контентный прогрев, который обеспечивает вход в автоворонку только тем людям, которые уже действительно вас знают и готовы к взаимодействию с вами.

2. Доступ. Сразу после того, как вы привлекли внимание ваших потенциальных покупателей, важно правильно выбрать первый бесплатный продукт бизнеса, в обмен на который ваша аудитория будет отдавать вам информацию о себе (имя, номер телефона, ID в мессенджере, e-mail-адрес) и считать это действие равнозначным обменом.

Условно говоря, это «входная дверь» в вашу автоворонку.

Вернемся к примеру. У потенциальных клиентов есть следующие ключевые потребности – забота о безопасности ребенка и качественный продукт, который прослужит долго. На рынке разговоры о качестве ведутся лишь на словах. Что можно предложить таким людям, чтобы привлечь их внимание?

Для прогрева перед входом в автоворонку используем видеоматериалы, которые ответят на вопросы клиента:

• Как правильно выбрать гироскутер (с учетом роста и веса ребенка)?

• Как подобрать надежную безопасную модель?

• Всегда ли самый дорогой вариант гарантирует безопасность?

• Какие трюки сможет выполнить даже новичок, а что на время лучше отложить?

• Что из экипировки обязательно должно быть у вашего ребенка? И т. д.

Таким образом, мы привлекаем внимание потенциального клиента и убеждаем его в своей экспертности. Далее, на этапе доступа, предлагаем ему получить некий чек-лист, например: «Как убедиться в качестве гироскутера, даже если у вас совершенно нет опыта? 17 моментов, на которые важно обратить внимание перед покупкой».

Задача автоворонки привлечения – заинтересовать вашу аудиторию в знакомстве с вами и получить контакт (имя, телефон, ID, e-mail), с помощью которого можно будет продолжить взаимодействие – рассылку полезных материалов и предложений о покупке.

Следующий этап – автоворонка удержания, включающая в себя:

• знакомство + вовлечение;

• сегментацию;

• модель потребления;

• новые решения;

• информационную поддержку.

Когда клиенты, желающие приобрести гироскутер, оставили свои данные и получили взамен обещанный материал по проверке качества, настало время познакомить их поближе с особенностями магазина, подходом собственника к бизнесу.

Следующим шагом нужно провести сегментацию – понять, для кого покупается гироскутер, какой бюджет закладывается на эту покупку. После этого наступает момент продажи: вы уже знаете о человеке достаточно, чтобы предложить ему ту модель, которая наиболее соответствует его требованиям.

Следом идет очень важный этап. Чтобы клиент захотел рекомендовать вас знакомым и вернуться к вам снова, важно не бросать его после покупки и помочь «потребить» товар. Об этом я рассказывал во введении к этой книге.

Как можно помочь «потребить» гироскутер? Очень просто: рассказать о правилах безопасности, о первых шагах в освоении покупки, показать пошаговое видео с интересными трюками, помочь подобрать экипировку.

Экипировка, кстати, плавно переводит клиента на этап «новые решения», когда мы предлагаем сопутствующие гироскутеру товары.

На этапе информационной поддержки мы работаем с клиентом на перспективу: общаемся в рассылке или ином информационном сопровождении, то есть мы не оставляем клиента наедине с собой, а регулярно взаимодействуем, периодически делая дополнительные предложения, открывая новые варианты решений.

Итак, задача автоворонки удержания – побудить клиента рассказать как можно больше информации о себе, а потом на основании полученной информации предложить ему интересный товар, который поможет решить важную для него проблему.

Третья часть фундамента – автоворонка возврата.

Она состоит из следующих этапов:

• сегментация;

• перевовлечение;

• реанимация;

• чистка.

Это тот этап взаимодействия с клиентом, когда он, оплатив гироскутер (и возможно, защитный шлем), уходит «в никуда».

Задача автоворонки возврата – понять, по какой причине ушел клиент, попробовать предложить другой товар, и, если клиента не удается вывести на диалог, нужно удалить его из базы данных, чтобы в дальнейшем не тратить на этого подписчика бюджет.

Теперь, когда у вас сложилось глобальное понимание, что такое автоворонка, я хочу, чтобы вы настроились на рабочий лад. В следующих главах вас ждет погружение в практику, и я настоятельно рекомендую не просто читать эту книгу, перескакивая по оглавлению на самые интересные для вас темы, а вооружиться рабочей тетрадью и совмещать чтение с последовательной тщательной проработкой всего, что тут изложено.

И чтобы вы разогрелись, я предлагаю вам определить: с какой целью вы хотите внедрить автоворонку в ваш бизнес? Какова, по вашему мнению, ее ключевая задача?

• Стабильная и прогнозируемая прибыль;

• автоматизация бизнес-процессов;

• увеличение подписной и клиентской базы;

• оптимизация расходов на маркетинг;

• качественное взаимодействие с аудиторией и ее прогрев;

• снижение затрат на отдел продаж и повышение его эффективности;

• увеличение конверсий и KPI.

Важный момент! В данной книге я изложил необходимый минимум, выполнив который вы получите эффективную автоворонку продаж. Но вы всегда можете пойти дальше: глубже проанализировать конкурентов, расширить список вопросов для проработки целевой аудитории, добавить в продуктовую линейку дополнительные продукты и т. д.

Шаг 1. Упаковка бизнеса и позиционирование
Как создать мощный фундамент для бизнеса, отстроиться от конкурентов и понять клиента?

Теперь, когда вы знаете о 12-фазовой технологии работы с клиентами и определили ключевые задачи, которые ставите перед автоворонкой, настало время погрузиться в построение фундамента для вашей воронки продаж. Это именно та база, без тщательной проработки которой даже самая сильная стратегия окажется неэффективной.

Чтобы было нагляднее, давайте разберем пример. Каждый современный человек хотя бы раз в своей жизни держал в руках кубик Рубика. Цель этой головоломки – собрать из хаотично расположенных цветных квадратиков кубик, в котором каждая из сторон окрашена в определенный цвет.

Предположим, этот кубик олицетворяет ваш бизнес в его текущем состоянии: то, как вы выглядите в глазах клиентов, как вы с ними работаете, ваши ценности, команду, отстройку от конкурентов. Все те важные вещи, которые существенно влияют на ваш успех, но которые большинство собственников игнорируют, считают некритичными и вечно откладывают на потом.

Грамотно упакованный бизнес (причем совершенно не важно, будь это завод – производитель светильников или уличная точка по продаже хот-догов) – это система, которая работает, как часы, привлекает целевых клиентов и опережает конкурентов в своей нише.

Важный момент. Чтобы собрать кубик Рубика, вам не нужно добавлять лишние элементы – все части этого пазла у вас в руках, нужно лишь расположить их в правильном порядке. Этим мы и займемся в этой главе.

Прямо сейчас я проведу вас по каждому из трех этапов сборки, в результате чего вы получите мощный фундамент для эффективной автоворонки продаж, инструмент для работы с командой и подрядчиками, прикладную философию существования вашего бизнеса и понимание его слабых и сильных сторон.

Что же это за три этапа? Перед тем как приступать к полноценной проработке, рассмотрим тезисно каждый из них.

Этап 1. АНАЛИЗ РЫНКА И КОНКУРЕНТОВ

В какой бы нише ни находился ваш бизнес, что бы вы ни продавали (услуги, образовательные продукты, криптовалюту, товары собственного производства или из Китая) – всегда будут другие эксперты и компании, которые продают такой же продукт. Это – ваши конкуренты.

Цель данного этапа – разобраться в том, кто из них может существенно повлиять на ваши продажи, проанализировать их сайты, маркетинг, понять, каким образом они привлекают клиентов, выявить их сильные и слабые стороны, результатом чего будет усиление вашего собственного бизнеса. Важно, чтобы ваш продукт перестал быть одним из сотен и тысяч ему подобных.

Этап 2. ПРОРАБОТКА ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ И АВАТАРОВ (ПОРТРЕТОВ) КЛИЕНТОВ

Важность этого этапа очевидна: правильно проработав целевую аудиторию, зная ее боли и потребности, вы поймете, где искать этих людей, как привлечь их внимание, как взаимодействовать с ними, мотивируя к покупкам. Вам будет намного проще настраивать рекламные кампании, создавать продающие тексты и продукты. 80 % маркетинг-ревизий бизнесов демонстрирует явное пренебрежение целевой аудиторией, между тем собственники этих бизнесов свято верят, что этот этап у них проработан. Можете ли вы честно ответить себе, что знаете своих клиентов и закрываете их потребности?

Теперь вы понимаете, с каких этапов будете начинать проработку, чтобы усилить позиции вашего бизнеса, обогнать конкурентов и разобраться, кто те люди, которым вы будете продавать свой продукт. Теперь несколько слов о важности этапа 3.

Этап 3. РАЗРАБОТКА БРЕНД-ПЛАТФОРМЫ

Возможно, у вас сейчас промелькнула мысль о том, что бренд – это для крупных компаний, что сейчас вам гораздо важнее сфокусироваться на более простых вещах. Почему это не так, я расскажу немного позже, а пока просто поверьте на слово – вашему бизнесу это жизненно необходимо! Если, конечно, вам нужен стабильный поток клиентов.

Если вы уже предпринимали какие-то действия по проработке бренд-платформы, то насколько вы уверены в том, что сделали все правильно?

Бренд-платформа поможет вам эффективно рекламироваться, создавать продукты на основе истинных потребностей целевой аудитории, тем самым повышая отклик этих людей и превращая их в постоянных клиентов. Вы сможете определить преимущества вашего бизнеса и продукта и поймете, как донести их до людей.

Чем глубже вы проработаете все блоки бренд-платформы, тем мощнее будет уникальность и эффективность позиционирования, а также потенциал того, насколько люди реально будут вовлекаться и совершать повторные покупки.

За прошедший год я провел 714 маркетинг-ревизий. 99,5 % из них показали отсутствие полноценной проработки как минимум двух из трех описанных мною этапов. После этих ревизий команда Marketing Gamers помогала собственникам и их маркетологам грамотно проработать данный шаг, в результате чего все наши клиенты расширили свои продуктовые линейки, выстроили грамотные стратегии автоворонок, а также существенно упростили себе жизнь при общении с подрядчиками и командой.

Чтобы вы проработали каждый из этапов правильно, я буду иллюстрировать их примерами реальных бизнесов в трех ключевых сферах деятельности: продажа образовательных продуктов, продажа услуг, продажа физических товаров. Таким образом, каждый из читателей этой книги найдет для себя ценную информацию и сможет сразу применить ее в собственном бизнесе.

Но перед тем, как вы начнете анализировать рынок, целевую аудиторию и создавать упаковку для вашего бизнеса, я хочу помочь вам избежать одной коварной ошибки, которая может свести на нет все ваши результаты. Она заключается в построении автоворонки продаж под более чем одно направление бизнеса.

Чтобы было проще, рассмотрим такую ситуацию.

Допустим, ваша компания занимается строительством домов, внутренней отделкой, а также предлагает услуги по ландшафтному дизайну и установке бассейнов под ключ. Пытаться уместить все эти направления в одну автоворонку продаж, проработать в одной бренд-платформе – неверный подход. Вам необходимо выбрать что-то одно. Например, установку бассейнов.

Перспективное направление вы выбираете сами: возможно, то, где у вас больше опыта, отзывов, где вы лучше понимаете своих клиентов. Или наоборот, нечто новое, но интересное для продвижения.

Запомните это правило: один проект – одна бренд-платформа. Одна бренд-платформа – одна стратегия автоворонки.

В противном случае у вас будут сложности с проработкой целевой аудитории, у вас появятся трудности с выявлением проблем и вы не сможете создать грамотные офферы для этих людей. И наконец, вы «утонете» в анализе совершенно разноплановых конкурентов.

Поэтому вам нужно выбрать одно направление бизнеса и одну продуктовую линейку, с которой вы будете работать и максимально ее реализовывать.

Если взять пример продажи образовательных продуктов и услуг, то тут также могут быть свои нюансы в выборе направления. Часто и то, и другое объединяется в рамках деятельности одной компании.

Например, в Marketing Gamers есть несколько направлений: создание автоворонок продаж под ключ, обучающая программа по самостоятельному созданию автоворонки продаж, консалтинг. Причем мы работаем как с русскоговорящими, так и англоязычными клиентами.

Это разные направления, в каждом из которых есть свои конкуренты, своя целевая аудитория, свои смыслы и посылы, своя миссия и продуктовая линейка. Под каждое из этих направлений мы прорабатываем свое позиционирование и бренд-платформу, создаем уникальный контент для социальных сетей, проводим отдельные рекламные кампании. Попытка смешать все в одной автоворонке приведет к резкому падению активности. Именно поэтому вам важно понять этот момент и определиться еще до старта работы.

Теперь, когда вы в курсе всех тонкостей выбора направления, можно приступать к разбору этапа 1.

Этап 1. Анализ рынка и конкурентов

На данном этапе важно понять, кто является вашим реальным конкурентом, чей маркетинг и продвижение существенны для анализа, а на кого обращать внимания не стоит.

В результате вы поймете:

• как работать с конкурентами;

• как обыгрывать соперников на их же поле;

• как вывести на рынок новый продукт;

• как эффективно продвигаться в высококонкурентной нише.

Как обычно происходит работа с конкурентами? Большинство владельцев бизнеса отслеживают, кто в нише успешен и на слуху, у кого прошла интересная акция, кто выпустил вирусный пост, стараясь смоделировать его действия – то есть усилить свой бизнес за счет того, что сработало у другого.

Проблема в том, что такая стратегия приводит к постоянному демпингу – снижению цен в попытке обойти конкурента, надоевшим аудитории одинаковым акциям или непрерывному улучшению продукта. Эта стратегия не ориентирована на запросы и цели клиента, ее задача – самоуспокоение собственника. Он предпринимает определенные действия и получает временную передышку.

Как же тогда правильно работать с конкурентами? Давайте поговорим о бренде, который наверняка знаком каждому из вас.

Речь идет о цирке du Soleil.

На момент его выхода на рынок все существующие конкуренты занимались соревнованием между собой: привлекали самых знаменитых укротителей и клоунов, пытались сдавать помещения в аренду, вели представления одновременно на нескольких аренах, то есть делали все, чтобы переманить чужих клиентов и не отстать в этой гонке.

Это существенно увеличивало издержки, но опыт обычного посетителя цирка абсолютно не менялся. Спрос падал.

Маркетологи цирка du Soleil отказались от бездумного моделирования конкурентов. Они провели тщательный анализ запросов целевой аудитории и предложили совершенно новое решение…

Таким образом, они создали абсолютно новую концепцию:

• привлекли совершенно новую для этого рынка платежеспособную аудиторию – взрослых людей, которые любят театр;

• сократили затраты и отстроились от других игроков рынка;

• создали принципиально новый продукт – на стыке цирка и театра;

• повысили цены на входные билеты, приблизив их к стоимости театральных.

Именно это вы должны понять, анализируя деятельность конкурентов. Не нужно копировать самых сильных представителей ниши. Нужно посмотреть на их преимущества и недостатки и найти платформу для усиления собственного бизнеса.

Для этого необходимо правильно выбрать конкурентов для анализа. Сейчас мы разберем, как это делать.

Сначала составьте список возможных конкурентов – от 8 до 20 позиций – под то направление, которое выбрали для построения автоворонки продаж.

Смоделируем несколько нестандартных ситуаций, с которыми вы можете столкнуться.

Пример 1. Вы – эксперт по похудению и здоровому образу жизни. Навскидку можно набросать список из 100+ тренеров, которые предлагают похожий продукт. Что делать в этом случае?

Анализировать всех подряд – бессмысленная трата времени. Выберите от 4 до 10 кандидатур, тех, кто однозначно мощнее вас на рынке, кто известен и популярен, и еще примерно столько же тех, кто находится на одном уровне с вами, потому что равняться на слабых нет смысла. Вы выбираете те компании/проекты/тех экспертов, между которыми ваш потенциальный клиент делает выбор для решения своей проблемы.

Пример 2. Противоположная ситуация: конкурентов мало или сильных конкурентов на рынке, где вы работаете, в вашем городе или в стране нет вообще. Это нестандартная ситуация, которая встречается в одном случае из ста.

Обычно с этим сталкиваются те, кто выводит на рынок принципиально новый продукт. Так было у одного из наших клиентов, который разработал многофункциональное мобильное приложение для взаимодействия родительского комитета с остальными родителями класса.

Цель приложения – организовать пространство для общения активных родителей, обсуждать идеи для досуга детей, подключить платежные системы для сбора денег, обеспечить приватность и т. д.

Когда проводился анализ рынка, наш клиент стремился получить ответ на вопрос: какие площадки, сайты и сервисы используют для общения родители детей, которые учатся в одном классе? В итоге был найден один онлайн-сервис с частично схожим функционалом и целый набор социальных сетей и мессенджеров. Их удобство, преимущества и недостатки и начали анализировать дальше.

Вот конкуренты, которые вошли в общий список. В правом столбце таблицы вы можете увидеть небольшое описание каждой позиции, где указана специфика конкурента и его особенности.