Текст книги "Генератор клиентов. Первая в мире книга-тренинг по автоворонкам продаж"

Теперь под каждый из сегментов мы будем создавать аватаров. Или, как некоторые их называют, портреты клиентов.

Но перед тем, как мы перейдем непосредственно к созданию, важно понять:

• В чем отличие сегмента целевой аудитории и аватара?

• Как это поможет в вашем бизнесе?

Начнем с отличий. Путаница при проработке встречается достаточно часто, поэтому стоит уделить этому пристальное внимание.

Разберем пример, далекий от бизнеса, но знакомый всем.

Средняя школа, 1-Б класс. Количество – 30 детей, М и Ж, возраст 7–8 лет. Это целевая аудитория.

Разделяем ее на сегменты (критерий – пол ребенка):

Сегмент № 1 – мальчики, сегмент № 2 – девочки. Сегмент – это группа людей.

Теперь необходимо выбрать по два ярких представителя каждого из сегментов. Это и будут аватары. В сегменте мальчиков есть явный лидер (мальчик-заводила и первый во всех проказах) – он станет аватаром № 1. Но есть и другие дети, более тихие, те, кого принято называть «ботаниками». И их интересы также важны. Аватар № 2 – мальчик-тихоня. Аватар – это один человек, личность, поэтому прописываем все, начиная с имени.

Необходимый минимум для вашего бизнеса – по два портрета клиентов на каждый сегмент целевой аудитории. Итого – шесть аватаров. Если реальных клиентов пока нет, стройте гипотезу на основании знаний о сегменте. После запуска перепроверьте их и внесите коррективы.

Как портрет клиента поможет вашему бизнесу?

Аватар можно использовать:

• для усиления эффективности отдела продаж. В работе сотрудники отдела будут ассоциировать клиентов с этим портретом и выбирать соответствующую интонацию общения, скрипт диалога, упаковывать предложения и подбирать дополнительные продукты для продажи;

• при написании писем, месседжей, рекламных текстов, наполнении сайта и создании иного контента. Вы автоматически подстраиваетесь под нужный стиль общения, работаете с конкретными страхами и возражениями аватара, демонстрируете свою экспертность и помогаете решить его запрос с помощью своих продуктов;

• при работе с подрядчиками. Особенно при создании рекламных кампаний и стратегий продвижения вашего проекта или продукта. Портреты клиентов помогут им создать точечные предложения и упаковать необходимые смыслы в тексты рекламы;

• и это лишь часть той пользы, которую способен принести грамотно проработанный аватар.

Правила создания портрета клиента

Правило 1. Используйте четкую структуру. Как ее составить, вы увидите ниже в примерах заполнения портретов аватаров. Это базовый вариант структуры, который содержит все необходимое для понимания клиента: имя, фото, возраст, вид деятельности, образование, личные качества, работа, цели, страхи и сомнения, ключевые обещания автоворонки. При желании вы можете нарастить эту структуру своими блоками.

Правило 2. У аватара должно быть имя. Это ваш клиент, реальный или потенциальный, поэтому имя обязательно должно быть прописано. Добавьте иллюстрацию: найдите фото вашего клиента или поищите в интернете ту фотографию, которая ассоциируется у вас с данным аватаром.

Правило 3. Акцент на ваш продукт. Все данные в блоках целей клиента, его страхов/сомнений, а также ключевые обещания автоворонки должны быть четко привязаны к продукту. Если вы продаете мебель, а у клиентки цель – выйти замуж, то к вашему аватару данная цель не относится. Вы можете ее прописать, но там также должны быть и цели, связанные с новым дизайном дома, комфортом, уютом – то есть всем тем, для чего приобретают мебель.

Правило 4. Не экономьте на деталях. Пишите с максимальным погружением, как если бы описывался человек, которого вы хорошо знаете – ваш друг или близкий родственник. Какой он по характеру? Есть ли у него семья, дети? Чем он живет, что для него важно? Где живет, на чем экономит, к чему стремится и т. д. Пусть это будет гипотеза, но зная своих клиентов или предполагая, каких людей вы хотите привлечь в свой бизнес, она станет жизнеспособной. В противном случае вам будет сложно использовать эти портреты.

Ниже расположены примеры заполнения портретов клиентов. Они специально подобраны с учетом специфики различных ниш и особенностей продуктов.

Пример проработки аватара № 1

Продукт: обучающий курс по продвижению в Instagram

Пример проработки аватара № 2

Продукт: услуги по кератированию волос

Пример проработки аватара № 3

Продукт: чистящие средства в форме пластин на основе натуральных ингредиентов, заработок на умных покупках

Пример проработки аватара № 4

Продукт: стоматология, установка зубных имплантов

Пример проработки аватара № 5

Продукт: офлайн-обучение китайскому языку

Пример проработки аватара № 6

Продукт: муслиновые пеленки

Пример проработки аватара № 7

Продукт: организация туров в Чернобыль

Этап 3. Разработка бренд-платформы

Теперь, когда вы знаете, какие игроки рынка есть в вашей нише, а также изучили тех людей, кому собираетесь продавать свои продукты, время проработать уникальную упаковку для вашего бизнеса – бренд-платформу.

Что обычно понимают под термином «бренд»? Торговая марка, имидж компании, философия организации, крупная компания, фирменный стиль и логотип. И это все верно. Но лишь отчасти.

Проще всего понять, из чего на самом деле состоит понятие «бренд», на примере «айсберга брендинга», где 85 % составляет невидимая часть – миссия, ценности, личность бренда, позиционирование, преимущества сотрудничества и т. д. К невидимой части относится и ваша команда: насколько эти люди профессионалы своего дела, насколько каждый из них транслирует ценности компании, понимает вектор ее движения. Все это остается за кадром.

И лишь 15 % айсберга приходится на видимую клиентам часть – логотип, торговую марку и прочие атрибуты с витрин магазинов и сайтов. Это конечный результат – то, что находится на поверхности.

Поэтому, прорабатывая бренд-платформу, вы сосредоточитесь именно на этих 85 %, то есть выстроите тот фундамент, который позволит понять бизнес изнутри, осознать, что вы несете в мир, каким образом достичь долгосрочных и краткосрочных целей, как взаимодействовать с клиентами, чтобы повысить их лояльность, какие ассоциации закрепить в их сознании. Далее, на базе этого фундамента, вы проработаете продуктовую линейку и создадите свою собственную стратегию автоворонки продаж.

Уверен, вы уже неоднократно слышали об этом понятии, но, скорее всего, глубоко не прорабатывали. Это из тех задач, которые обычно оставляют на потом.

Когда я провожу маркетинг-ревизии, то один из первых шагов – понимание рынка и целевой аудитории. Следом по важности идет миссия и ценности компании. И часто в ответ на вопрос о миссии я слышу: «Она на сайте в разделе о компании» (при этом мало кто из сотрудников в состоянии повторить ее по памяти) либо «Зачем нам это, ведь клиенты все равно не читают?»

На самом деле миссию компании сильно недооценивают.

Это инструмент подогрева аудитории к дальнейшим продажам, катализатор их увеличения. Кроме того, грамотно созданная миссия увеличивает мотивацию к работе вашей команды. Естественно, если формулировка действительно вдохновляет ваших людей и резонирует с ними. Создавая миссию своего бизнеса на основе запросов клиентов и убедившись, что ее поддерживают ваши сотрудники, вы создаете новую реальность, в которой каждый специалист вашей команды лично заинтересован в успехе клиента.

В сочетании с ценностями миссия образует два столпа, на которых стоит большая идея компании. Большая идея дает четкое понимание того, как выстраивать контент в своем бизнесе: какие ключевые сообщения вы будете транслировать, как контент будет подводить людей к осознанию и потребности совершить осознанную подписку в автоворонку, заказать консультацию, купить флагманский продукт.

В этом необходимость миссии и ценностей.

Чтобы было проще, давайте разберем миссию Marketing Gamers:

«Сделать мир бизнеса системным и клиентоориентированным с помощью digital-технологий, а предпринимателей – более эффективными, благодаря гибкому игровому мышлению, и способными из сложных вещей делать простые и еще более результативные в бизнесе, маркетинге и жизни».

Она сформулирована несколько лет назад, и сейчас я расскажу, что этому предшествовало.

Любое сотрудничество с клиентом, будь то консалтинг, обучение или работа под ключ, я начинаю с трехэтапной маркетинг-ревизии:

Этап 1. Ревизия того, что было в бизнесе.

Этап 2. Ревизия того, что есть на данный момент.

Этап 3. Ревизия целей, которые ставит собственник.

На стыке этих трех этапов у меня сформировалось четкое понимание того, что нужно создать, чтобы, используя прошлое, настоящее и будущее, человек получил конкретный измеримый результат, который будет отвечать поставленным им целям.

Миссия Marketing Gamers основана на целях наших клиентов. Они хотят иметь системный бизнес, со стабильной прогнозированной прибылью, с эффективной клиентоориентированной автоворонкой. Вторая часть миссии основана на желании собственников бизнеса стать более гибкими и эффективными, научиться создавать автоматические системы продаж, управлять ими и бизнесом с мобильного телефона, упростив себе жизнь благодаря digital-решениям.

Благодаря этому осознанию у меня возникло желание сделать проект «Marketing Ревизор». Проект для массового зрителя, который сможет наблюдать за ревизиями бизнесов и стартапов любых уровней и видов деятельности и брать оттуда те решения, которые позволят выстроить системный и клиентоориентированный бизнес.

Благодаря этим знаниям каждый желающий сможет стать эффективным и результативным предпринимателем, и для этого совершенно необязательно приобретать платные продукты Marketing Gamers. Просто смотрите, внедряйте и получайте результат.

Когда я наблюдаю за различными экспертами, авторами обучающих продуктов, то вижу: они всегда разные, в зависимости от контекста меняется позиционирование, меняются убеждения и высказывания. Это приводит к хаосу в голове: у аудитории нет четкого представления об эксперте, бизнесе, компании.

Но хуже всего, когда есть диссонанс в миссии, ценностях компании (о них совсем скоро) и в том, что происходит в реальности. На сайте декларируется оперативность колл-центра и забота о клиенте, но при этом ему запросто могут нахамить в разговоре. Декларируется безопасность состава продукта, но внутри совершенно иное содержимое.

Соответствие того, что вы закладываете в миссию и ценности вашей компании – важнейший актив бизнеса – кредит доверия аудитории. Ее лояльность, ее уверенность в вас – это двигатель продаж.

Давайте перейдем к проработке миссии. Существует масса определений для этого термина, но самым емким я считаю следующий:

«Что в окружающем вас мире не так и каким образом ваша компания и лично вы планируете это исправить?»

Миссия должна соответствовать пяти критериям. Остановимся на каждом из них, после чего рассмотрим несколько примеров.

Критерий № 1. Забота о покупателе.

Миссия должна быть понятна, содержать в себе заботу о целевой аудитории.

Критерий № 2. Уникальность.

Постарайтесь избежать ситуации, когда ваша миссия повторяет то, что транслируют ваши конкуренты. Бездумное моделирование миссий известных компаний вряд ли продвинет вас в отношениях с клиентами.

Критерий № 3. Однозначность.

Это значит конкретно и предельно понятно. Абсолютно однозначный смысл формулировки, не терпящий недосказанности и двусмысленности.

Критерий № 4. Реалистичность.

То, что вы заявляете, должно соответствовать действительности. Производитель косметики может сколько угодно декларировать натуральный состав ингредиентов, но если реальный состав это не подтверждает, то миссия так и останется пустым набором слов.

Критерий № 5. Акцент на преимуществах потребителя.

Что важного ваш клиент получит в итоге сотрудничества с вами, покупки вашего продукта? Каким образом вы сможете изменить его жизнь в лучшую сторону?

Чтобы вам было проще правильно сформулировать миссию, воспользуйтесь небольшой таблицей, детальное заполнение которой поможет верно расставить акценты.

Итоговая миссия: обеспечить каждому пациенту первоклассный результат лечения без осложнений и дополнительных посещений врача путем предоставления современных, профессиональных и безболезненных стоматологических услуг, сопровождаемых безупречным сервисом.

Важный момент! Если вы торгуете товарами другой компании, у которой уже есть прописанная миссия, это не повод игнорировать данный этап.

Вы наверняка не единственный реселлер этого бренда. К примеру, товары Apple продаются в огромном количестве торговых точек в СНГ и за рубежом, и прямые конкуренты у этих компаний-продавцов – другие реселлеры. Соответственно, отстраиваться надо от них, потому что отстраиваться от Apple бесполезно.

В этом случае вы формулируете миссию своей компании и говорите о себе и задачах вашего бизнеса, а продукт – это уже вспомогательный элемент.

Давайте разберем на примерах.

Пример 1. Продажа физических товаров.

Мультибрендовый интернет-магазин по продаже товаров для кемпинга

«Помочь каждому клиенту подобрать качественный проверенный товар, который сделает путешествие в кемпинге комфортным и будет отвечать индивидуальным потребностям клиента, тем самым сэкономит время и нервы на поиск нужных позиций».

Как видите, это миссия магазина, а не тех компаний, чьи товары представлены в ассортименте.

Пример 2. Продажа услуг.

Ивент-агентство

«Организация исключительных мероприятий и создание запоминающихся моментов в жизни».

Пример 3. Продажа образовательных продуктов.

Обучение созданию онлайн-бизнеса на площадке Amazon

«Обеспечить каждому желающему условия для гарантированного создания собственного успешного онлайн-бизнеса на Amazon, предоставить самые свежие наработки, эффективные модели запуска и обучение до результата».

Что делать, если миссия у вас уже проработана? В этом случае проверьте ее на соответствие пяти критериям и переходите дальше.

Это один из важнейших блоков бренд-платформы. В нынешних реалиях рынка потребители выбирают бренды на основании того, соответствуют ли ценности бренда их образу жизни и позволяют ли удовлетворить их потребности.

Люди хотят не просто качественные и функциональные товары, они выбирают компании, которые принесут им дополнительную выгоду либо схожи с ними по духу. Поэтому ценности бренда становятся мощным мотиватором при выборе товара или услуги.

Что может быть ценностями бренда? Разберем на примерах из разных бизнесов.

Что еще можно включить в список ценностей компании?

Это может быть высокоуровневый сервис, надежность, гарантии, независимость, комфорт, статус, экономия времени, минимизация усилий, конфиденциальность и многое другое.

Обратите внимание на примеры. Важно не просто прописать список ценностей, но и указать, почему вам, как собственнику, и вашей команде важно строить бизнес именно так, а не иначе. Чтобы вам было проще проработать эту часть бренд-платформы, добавлю также примеры ценностей Marketing Gamers, которыми руководствуются специалисты моей компании.

После того как вы проработали список ценностей вашей компании, убедитесь в том, что они понятны каждому сотруднику, резонируют с персоналом и нацелены на благо клиентов. Стоит проверить и то, как вы транслируете ценности в мир, либо продумать, как вы планируете это делать.

Сейчас вы готовы перейти к той части бренд-платформы, в которой при качественной проработке можно получить массу осознаний.

Вам предстоит ответить на 4 вопроса:

1. Чем конкретно вы занимаетесь?

2. Какие направления охватывает ваш бизнес?

3. Какие выгоды вы принесете своим клиентам?

4. Какую эмоцию вы продаете?

И если с первыми двумя вопросами все предельно ясно, то о важности последних стоит сказать отдельно.

Какие выгоды вы принесете вашим клиентам?

Проработав этот вопрос очень тщательно, вы получите мощное конкурентное преимущество, а также готовые формулировки для использования на лендингах, в письмах, в видео, в постах и т. д.

Чтобы стало понятнее, раскройте суть каждой из выгод клиента.

Например, «Поддержка 24 часа, 7 дней в неделю» – «Вы получите детальный ответ на любой свой вопрос в любое время суток».

Важный момент! Если в ценностях компании вы писали о себе – почему вам важно строить бизнес именно так, а не иначе, то в ответе на вопрос о выгодах вы пишете с точки зрения клиента. Используйте технику «Вы-подход» – «Вы получите», «Вы сможете», «Вы научитесь», «Вы достигнете» и т. д.

Рассмотрим на примерах.

Описывайте то, чем вы отличаетесь от других, чем выделяетесь, в чем ваше преимущество. Если сейчас этого преимущества у вас нет, то его необходимо создать. Нужно подумать, почему человек должен купить именно у вас и чем ваш продукт может быть лучше.

Если это физический товар, то тогда выгодами будут выступать сервис, консультант, доставка, упаковка, качество продукции и т. д.

Перед тем как приступать к ответу на этот вопрос, рекомендую освежить в памяти анализ конкурентов и проработку целевой аудитории.

Следующий не менее важный вопрос: какую эмоцию вы продаете?

Эмоция – ключ к продажам. Когда человек планирует отпуск и выбирает отель, он анализирует уровень комфорта, читает отзывы, мониторит цены, но покупает ветер, солнце, пляж, ничегонеделание, отдых, яркие впечатления и крутые селфи. Попробуйте выключить эмоции, и самый модный отель перестанет быть востребованным.

Например, если ваш продукт – финансовые тренинги, то вы продаете не просто деньги как таковые, а эмоции: чувство уверенности, чувство спокойствия за свою семью, за свой завтрашний день, за стабильность и т. д.

В завершение разговора о раскрытии содержания бизнеса предлагаю рассмотреть пример полноценного заполнения таблицы содержания бизнеса.

Ниша: продажа физических товаров, бытовая химия для дома + сетевой маркетинг.

Начну с небольшой истории, которая ярко иллюстрирует важность работы с личностью бренда для роста ваших продаж.

Одним из клиентов у нас был Дмитрий Мухин, владелец магазина по продаже гироскутеров. Речь идет о нише, в которой все модели более-менее схожи, разница в цене минимальна, а конкуренция зашкаливает. Вы уже читали об этом бизнесе в предыдущих главах.

Чтобы показать людям, что его магазин особенный, мы проработали портрет собственника, через него создали историю компании, и Дмитрий начал выпускать контент, посвященный его продукции. Он рассказывал о том, как правильно выбрать гироскутер, какую из двух моделей стоит рассмотреть, как можно его разобрать и убедиться в качестве и безопасности, показывал трюки.

Каждое видео, пост или статья были упакованы от его лица и буквально транслировали: «Мне не все равно, что купит мой клиент. Я увлечен этим видом транспорта и знаю о нем все. Я помогу вам сделать правильный выбор».

Когда потенциальные клиенты начинали поиск гироскутера, они во всех социальных сетях натыкались на качественный контент Дмитрия, просматривали видео, проникались уровнем экспертности и честностью. Что они видели? Безопасность. Заботу о клиентах. Опыт. Влюбленность в товар. После этого другие магазины особо не рассматривались, а переход на сайт Дмитрия и выбор модели были делом нескольких минут.

Использование в вашем маркетинге личности бренда поможет вам:

• увеличить продажи и повысить узнаваемость компании/проекта;

• прокачать лояльность клиентов и создать вирусный эффект, когда вашим контентом делятся с друзьями;

• усилить взаимодействие с потенциальными клиентами, прогреть их и заложить в их сознание нужные вам ассоциации;

• легко отстроиться от конкурентов даже в самых насыщенных нишах.

Казалось бы, все просто, но есть несколько важных вопросов, которые стоит рассмотреть отдельно.

Переходим к портрету собственника. Что это и зачем он нужен?

1. Кто может быть личностью бренда?

Личностью бренда может быть директор, собственник, автор методики, эксперт и т. д. Важно помнить: это должен быть тот элемент в вашей бизнес-системе, который не поменяется. Например, вы сделали ставку на своего менеджера, а через год он открыл собственный бизнес, и в итоге вы остались с дырой в брендинге.

Или, например, вы раскручиваете салон красоты и знаете, что это временный бизнес, который вы через месяц с легкой душой продадите кому-то. Привязывать свое имя к нему бессмысленно. Иначе вы рискуете отвечать своей репутацией за действия нового владельца.

2. Что делать, если у бизнеса несколько владельцев?

Первый вопрос, ответ на который важно получить: кто из собственников согласен стать личностью бренда (участвовать в съемке контента, посещать мероприятия, вести блог и соцсети)? Это можно понять по тому, чьи ценности больше связаны с ценностями проекта.

Ориентируйтесь по нише и целевой аудитории. С кем из собственников проще провести параллель? Возможно, у целевой аудитории устойчивое понимание того, кто должен заниматься этим бизнесом, и один из собственников больше соответствует данному портрету.

Например, многоэтажное строительство домов: обычно это ассоциация с мужчиной средних лет. Поэтому, если есть два собственника, и один из них – это девушка, а другой – мужчина, тогда, возможно, лучше продвигать бренд через мужчину, чтобы целевая аудитория легче его воспринимала и не происходило лишнего «трения» в вашем диалоге.

3. Как быть, если вы – собственник площадки, на которой выступают различные эксперты?

Искренне не рекомендую вам делать ставку на кого-то со стороны. Сегодня этот эксперт с вами, а спустя какое-то время ваши пути разойдутся, и все, что было выстроено на этой личности, будет нуждаться в замене.

В данном случае можно идти двумя путями. Первый: простроить портрет собственника площадки – объяснить, почему было принято решение создать такой ресурс, почему выбраны именно эти направления для спикеров, в чем основная идея и преимущества. Второй: рассказать о площадке более обезличенно, как бы без собственника, но добавить какую-то постоянную рубрику от его лица, как, например, колонка редактора в журнале.

4. Что делать, если привязать личность собственника нереально?

Это достаточно распространенная ситуация, из которой можно выйти двумя способами: создать выдуманного персонажа или сериал.

Ярким примером создания персонажа является производитель разнообразных шин для транспорта Michelin. Их человечку исполнилось 100 лет, он задействован во всей рекламе, он всегда и всюду узнаваем, с его изображением изготавливают сувениры, на его фоне делают селфи.

Что касается второго способа, то вы можете выдумать одного или нескольких героев (чаще всего параллель проводится с целевой аудиторией) и создать сериал, в котором иллюстрируется решение их проблем, запросов, работа с сомнениями. Естественно, решение – ваш продукт. Говоря о сериале, я имею в виду не обязательно видео с участием персонажа. Вы вполне можете начать с сериала в письмах или статьях.

Самый важный вопрос, на который должен дать ответ портрет собственника: почему люди должны вам поверить, почему должны купить именно у вас? Ведь люди покупают у людей. И когда они смотрят на бренд, они склонны смотреть сквозь призму личности. Поэтому бренды, которые сейчас это прокачивают, очень сильно выходят вперед.

Важно ответить на вопрос, почему вы продаете именно этот продукт, а не какой-то другой. Почему и чем вы хотите помочь людям? Что в вашей жизни случилось такого, что вы пришли к этой идее?

Продемонстрирую это на одном из наших клиентов, который решил помочь двум тренерам в продвижении марафона для мам в декрете по снижению веса, набранного во время беременности.

Цель создания любого бизнеса – получение прибыли. Согласитесь, «бизнес ради денег» и «бизнес для помощи людям, приносящий хорошие деньги» – это два диаметрально противоположных позиционирования.

В заключение приведу пример заполнения таблицы проработки личности бренда в нише «Продажа недвижимости от застройщика в курортной зоне».