Текст книги "Антикризисный PR. В коммуникационной политике предприятия"

1. Материальные факторы (заработная плата и компенсация). Несмотря на тенденции к нематериальной мотивации сотрудников, основным мотиватором к осуществлению профессиональной деятельности является уровень заработной платы2424
  Горностаев С.; Нематериальные факторы, влияющие на уровень лояльности персонала организации; УП №4, 2005. – С.12


[Закрыть]. Далее следуют различные компенсации и премии, которые поднимают лояльность работников. Основным требованием денежной мотивации является конкурентоспособность и справедливость внутри должностных групп. По данным крупной рекрутинговой компании Hays 43% опрошенных готовы работать больше ради прибавки к зарплате2525
  Официальный сайт американского института общественного мнения Gallup. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.gallup.com/home.asp (01.02.2021)


[Закрыть].

Также большое внимание соискатели уделяют финансовой устойчивости предприятия, стабильным и своевременным выплатам.

2.Гибкая и гуманная рабочая среда (Work & Life balance).

Основная целевая аудитория внешнего HR-бренда это потенциальные соискатели, партнеры, стейкхолдеры. Согласно исследованию Engage, большинство респондентов имеют гораздо больше желания работать в большой и популярной компании с известным именем и сильной корпоративной культурой, таких как «Google», «Microsoft», «IBM»2626
  Brand Puzzles. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://engagegroup.co.uk/wp-content/uploads/2013/05/Brand-puzzles-employer-brand-vconsumer-brand.pdf (13.01.2019)


[Закрыть]. Он тесно связан с корпоративным брендом и товарным знаком компании. Внутренний HR-брендинг обеспечивает лояльность и привлекательность в глазах сотрудников, которые являются основным проводником ценностей компании для внешних целевых аудиторий.

Международная компания Employer Brand International2727
  Официальный сайт исследовательской компании Employer Brand International. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.employerbrandinternational.com/ (15.11.2019)


[Закрыть], в 2011 г. впервые провела исследование в России, которое показало, что большинство участников пока не могут себе позволить применить стратегию по развитию HR-бренда, но активно разрабатывают ее в настоящее время.

Создание положительного образа компании или, по-другому, создание «идеального места работы» является самой главной целью для формирования HR-бренда компании. Цель коммуникаций, направленных на внешнюю целевую аудиторию заключается в создание имиджа компании как положительно стабильного места для работы, а цель внутренних – создание неповторимой корпоративной культуры, благодаря которой компании будет выделяться на рынке работодателей.

Если работодатели хотят вовлеченных сотрудников, для этого им нужно организовать гибкую рабочую среду. Такой критерий предусматривает согласование определенных промежутков времени. Например, американская компания по разработке программного обеспечения SAS предлагает сотрудникам детский центр, тренажерный зал и бассейн, показатель текучести SAS составляет менее 2%2828
  Официальный сайт рекрутинговой компании Hays. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://hays.ru (01.02.2021)


[Закрыть], а компания Apple позволяет работать сотрудникам из ближайших ресторанов, где компания платит за WI-FI.

3. Развитая корпоративная культура и степень вовлеченности в дела компании. Для успешной корпоративной культуры нужно, чтобы каждый сотрудник активно принимал участие в жизни компании, а также, чтобы компания оперативно получала обратную связь от сотрудников. Разработка внутрикорпоративных СМИ (интернет-портал, газеты, телевизионный канал), корпоративные тренинги по командообразованию, соревнования и конкурсы.

4.Создание возможностей для роста. Созданная в компании стратегия развития сотрудников являются одним из главных драйверов в выборе места работы. Особенно профессиональное развитие важно для молодых людей, которые только начинают строить карьеру. Создание программ для роста – это системная и комплексная работа. В компании необходимы программы для возможности развития работников, создание различных систем адаптации новых сотрудников, развитие системы поддержки и обучения, а также предоставление людям возможности свободно посещать курсы и тренинги в не рабочее время.

Существует два типа обучения персонала: внутрифирменная (курсы повышения квалификации) и внешняя (курсы вне предприятия).

5.Интерес к работе также является важным мотиватором в выборе места работы. Чем сложнее и интересней работа, тем выше интерес к такой вакансии.

6.Ротация персонала – замена одного сотрудника другим. Определенные исследования утверждают, что чем дольше сотрудник находится на одном месте, тем меньшую мотивацию он испытывает на своем месте работы. Новизна работы часто стимулирует больше, чем повышение заработной платы. Различные перемещения заставляет человека выходить из зоны комфорта, начинать активно действовать.

На сегодняшний день существуют различные методики и системы, формирующие мотивы кандидата по определенным категориям. Для большинства соискателей важны все мотиваторы в комплексе, а не один стимул. Кроме этого, у каждого соискателя существует рейтинг значимости от важных стимулов до незначительных, которыми он может поступиться при выборе работы. Мотивационный набор может меняться в зависимости от различных ситуаций. Выявить систему мотивации можно различными методами: неструктурированные интервью, CASE-интервью (ситуационные интервью), структурированное интервью.

Таким образом, повышение лояльности персонала это универсальный инструмент, который может решить разные проблемы в сфере управления.

Лояльность персонала в организации является одним из факторов успешного формирования HR-бренда. Крайне важно уделить должное внимание лояльности персонала, так как можно создать высокопрофессиональный коллектив, который сможет решить любую задачу компании.

Кроме этого лояльные сотрудники напрямую влияют на репутационный капитал компании, а именно:

– Если сотрудник не удовлетворен работой, у него отсутствует заинтересованность в трудовой деятельности. В процессе работы он может повести себя непрофессионально, например, нагрубить клиенту, который в последствие будет недоволен таким сотрудником, как следствие – и фирмой в целом.

– С лояльными сотрудниками компании увеличивает свои шансы на лидерские позиции. Полный комплекс таких показателей как: грамотный менеджментом, правильная маркетинговая стратегия и качественные товары или услуги, лояльные сотрудники смогут вывести компанию на более высокий уровень. Тем самым повысить свою репутацию в глазах партнёров, СМИ и других заинтересованных лиц.

– Лояльные сотрудники серьезнее относятся к коммерческим тайнам фирмы. Они всегда предостерегают возможные угрозы, и пресекают их на начальном этапе. Замотивированный сотрудник никогда не передаст информацию конкурентам или СМИ для создания кризисной ситуации, которая в последствие сможет понести серьезные репутационные потери.

– Лояльные сотрудники используют все необходимые резервы и ресурсы для достижения и поддержания лучших результатов в работе. Лояльный сотрудник склонен самостоятельно искать и находить различные способы повышения эффективности своей работы, путем консультаций с другими специалистами, самостоятельным изучением материалов, исследований, т.е. заняться самообразованием.

– Лояльные сотрудники несут большую ответственность за свои действия и поступки. Они стараются сделать более качественный товар, уменьшить сроки, что влияет на качество товара и предоставляемых услуг в лучшую сторону.

– Лояльные сотрудники полностью доверяют руководству и поддерживают его решения. В случае наличия иного мнения, информации, которая разнится с официальной точкой зрения, стараются отстаивать точку зрения компании на брифингах, пресс-конференциях, в неформальной обстановке.

– Лояльные сотрудники готовы переждать кризисные моменты для компании и остаться работать не из страха перед адаптацией на новом месте, а из верности и чувства сопричастности.

HR-брендинг – это комплекс целенаправленных мероприятий по формированию положительного имиджа работодателя с целью постоянного привлечения лучших из лучших специалистов в своей отрасли и удержания существующих. Предпосылками развития HR-брендинга можно выделить повышения мобильности рабочей сила, а также развитие новых глобальных рынков. Компании, которые занимаются развитием своего HR-бренда, обладают рядом преимуществ, таких как уменьшение текучести кадров, экономия бюджета, повышение лояльности среди сотрудников и соискателей, устойчивость во время экономических спадов.

Персонал компании является стратегически важным и ценным ресурсом в компании и напрямую зависит от репутации. Если у компании хорошая репутация, то повышается удовлетворенность сотрудников и время закрытия вакансии сокращается, так как высококвалифицированные кадры хотят работать в компании, имеющую хорошую репутацию.

HR-брендинг подразделяется на внутренний и внешний. Внешний HR-брендинг нацелен на партнеров, клиентов, покупателей. Внутренний HR бренд обеспечивает лояльность и привлекательность компании в глазах сотрудников, кандидатов и соискателей. Для того чтобы развивать и продвигать HR-бренд компании, специально созданный HR-отдел в связке с PR-отделом использует различные PR-инструменты.

Внутренний PR является эффективным методом формирования и поддержания командного духа, повышение лояльности сотрудников, а также развитие творческих инициатив. Эффективный внутренний PR способствует установлению благоприятного психологического климата в компании, а внешний PR нацелен на внешнюю среду и потенциальных соискателях. Компании для развития своего HR-бренда используют различные PR-инструменты, а именно корпоративный сайт, газета, ТВ, Интранет, сотрудничество с ВУЗАми, проведение стажировок и практик, корпоративные мероприятия и многое другое.

1.5. Персональный бренд руководителя в репутационной политике предприятия

Персональный бренд представляет собой один из важнейших инструментов достижения успеха как в сфере бизнеса, так и в личном позиционировании. Применительно к личности он коррелируется по большей части с созданием имиджа. Характеристика бренда включает узнаваемость, известность, распространенность. Основное определение бренда в научной литературе – это торговая марка, то есть некое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов. Но характеризуя ту или иную фирму, компанию, товар, услуги, личность как бренд, подразумевается не определенное качество или показатели, а ассоциативное восприятие этого объекта или субъекта обществом. Но бренд не является ни предметом, ни величиной, это эмоция, мотивация, комплекс мнений, ценность и интуитивная близость к индивидууму.

Иначе говоря, общество воспринимает бренд как нечто близкое к жизни и душе, дополнение к желаниям и амбициям индивидуума. Магнетическая аура бренда, ассоциация его с внутренними потребностями и нравственными критериями простых людей обеспечивают ему длительное существование. Потребителей привлекают не просто хорошим качеством, а чем-то более одушевленным и близким к определенным ценностям. Термин «личный брендинг» впервые употребил Том Питерс, один из самых известных бизнес-экспертов, в 1997 году в своей статье «The Brand Called You». Питерс трактовал личный брендинг как то, что о персоне думает ее целевая аудитория. Это могут быть их ассоциации или идеи, которые персона вызывает в сознании. Иными словами, личный бренд – это то, как человека воспринимают и каким видят, это сложившийся образ в сознании других людей, который генерирует определенные выгоды для владельца бренда и увеличивает его ценность.

Таким образом, личный брендинг – это процесс формирования и продвижения собственного образа для увеличения целевой аудитории, повышения лояльности уже существующей, а также получения возможности дополнительной монетизации. Специфика личного брендинга состоит в том, что в отличие от товарного его объектом является персона. Также отличие существует и на уровне целей: главными целями традиционного брендинга является изменение определенных финансовых позиций. Целями личного брендинга можно также назвать общественное признание, достижение успешности в профессиональной среде, самосовершенствование. Также в брендинге личности, кроме непосредственного потребителя, в качестве покупателя может выступать работодатель.

Процесс формирования персонального бренда можно разбить на три этапа: создание имиджа руководителя, обретение им репутации и образование персонального бренда. Персональный бренд является не просто совокупностью имиджа и репутации специалиста, а более комплексным понятием, имеющим большую ценность для потребителя услуг специалиста и «носителя» бренда2929
  Щеглатов А. А. Изучение персонального бренда с позиции концепции социального капитала // Известия БГУ. 2011. №5. С.120—123


[Закрыть]. Можно прийти к выводу, что особенности личных брендов не мешают ориентироваться на традиционные положения маркетинга при принятии решений в процессе создания и внедрения бренда. Таким образом, классический процесс формирования бренда может быть применим и к личным брендам.

Например, российский бизнес-тренер Кичаев А. А. трактует личный брендинг как совокупность персональных и деловых качеств, которые свидетельствуют о том, насколько человек интересен для аудитории. Он определяет его как сформировавшийся в сознании людей образ, который транслирует их опыт взаимодействия с человеком и выгоды, которые аудитория ожидает получить. Это усиленная проекция личных качеств и представлений человека, проявляющаяся в его действиях и поведении3030
  Кичаев А. А. Интервью о персональном бренде [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://iambrand.ru/aleksandr-kichaev


[Закрыть].

Идеолог маркетинга Филип Котлер термином «личный брендинг» называет «набор маркетинговых мероприятий, которые нацелены на увеличение популярности человека в отражении его целевой аудитории и донесения до нее информации о профессиональных или личных качествах персоны. Этот инструмент позволяет приумножать и сохранять лояльность большого количества клиентов; налаживать отношения с коллегами, а также повышать уровень своего авторитета»3131
  Персональный брендинг. Технологии достижения личной популярности / под ред. Ф. Котлера – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. – С.27


[Закрыть].

По определению Гавришина К. В., бренд – это многогранная конструкция, отражающая видение и ценности «носителя» бренда, принципы его деятельности, социальную и экологическую ориентацию и ответственность, рыночное позиционирование и конкурентные преимущества, имеющая узнаваемое символическое обозначение, вызывающее определенные устойчивые ассоциации и эмоции у контактных аудиторий3232
  Щеглатов А. А. Изучение персонального бренда с позиции концепции социального капитала // Известия БГУ. 2011. №5. С.121


[Закрыть]. В этой связи дополним логическую схему еще одним этапом – формирование персонального бренда.

Подведем итог нашим измышлениям и четко определим отличия в данных понятиях. Персональный бренд руководителя – это символ, относящийся к личности руководителя и олицетворяющий определенный образ жизни, конкретную систему ценностей. Он строится на основе идеологии личности руководителя. Репутация руководителя – это символ олицетворяющий способность лидера выполнять свои обещания. Репутация строится на основе действий руководителя. Собирательное понятие из стиля руководства (авторитарный, демократический, либеральный и др.), внешней (которая складывается из формирования мнений авторитетных СМИ, стейкхолдеров и на ключевых мероприятия отрасли) и внутренней (внутрикорпоративный PR) деятельности лидера.

Имидж руководителя – это символ, олицетворяющий отдельную грань личности руководителя относительно конкретной группы общественности. Сюда входят личностно-деловые качества, внутренний (ментальный) и внешний (габитарный, кинестетический, вербальный и др.) аспект.

Имидж руководителя определяется как регулятор профессионального поведения как непосредственно самих руководителей, так и работников. Основываясь на исследованиях особенностей перцептивного восприятия сложившегося образа управленца и подчиненного в компании, руководитель имеет возможность корректировать и совершенствовать реализуемый профессиональный имидж.

Другими словами, имидж является составной частью управленческой деятельности, его наличие, формирование и алгоритм реализации существенная профессиональная характеристика руководителя. Важным аспектом сущности имиджа является его функциональность. Другими словами, имидж не должен быть конечной целью, он рассматривается лишь как средство и создается, формируется и корректируется для определенных целей. При помощи целенаправленно сформированного имиджа можно добиться определенных целей, оптимизировать деятельность. Рассмотрение имиджа руководителя практически невозможно без исследования его непосредственно профессиональных особенностей. Профессиональный имидж управленца формируется не только под влиянием требований определенной профессиональной отрасли функциональных обязанностей, но при значительном влиянии выполняемой социальной роли, определенной на уровне взаимодействия с подчиненными.

Известно, что растет спрос на ярких, креативных, профессиональных руководителей с выраженными моральными, нравственными, интеллектуальными характеристиками и развитыми управленческими компетенциями, и знаниями, сознательно внедряющих все эти показатели проектируемый имидж. Развитие экономических и рыночных отношений, трансформация управленческих навыков и ресурсов, динамичное изменение окружающей среды – все это способствует значительному изменению подходов к руководителю как к таковому. Именно поэтому на первый план выходит такое понятие как имидж руководителя, который до настоящего времени не использовался вообще, или употреблялся крайне редко.

Создание личного бренда – непрекращающийся процесс самопознания, в ходе которого человек должен выявить свои сильные качества и навыки, определить уникальные таланты и предъявить себя рынку с учетом своей уникальности. При системном брендинге необходимо определить направления развития и постоянно, шаг за шагом менять себя, развивать сферу своей компетентности, упорядочить внешний вид, манеры, речь и прочие черты, которые могут повлиять на отношение аудитории к человеку-бренду. Процесс построения личного бренда может происходить спонтанно или сознательно.

Персональный брендинг обеспечивает формирование ряда преимуществ для первого лица компании, например:

1. Узнаваемость. В работе с малым бизнесом и с предпринимательством может повысить узнаваемость руководителя или его компании (причем повысить узнаваемость именно в целевой аудитории). Кто может быть целевой аудиторией? Это может быть несколько групп людей: не только клиенты, но и потенциальные инвесторы, партнеры и даже конкуренты. И на каждую из этих групп людей брендинг будет разным, и строить его нужно по разным каналам и с разным посылом.

2. Повышение лояльности. Когда вы знакомы, лично или через знакомых, какого-то конкретного человека и знаете, что он занимается бизнесом, то у вас автоматически повышается уровень доверия к этой компании, если этот человек предварительно себя зарекомендовал с лучшей стороны. Лояльность важна, потому что это одно из конкурентных преимуществ на рынке. Выбирая между компанией А и компанией Б, если в компании А знакомый руководитель покупатель пойдет туда при прочих равных и если ценник не играет приоритетной роли.

3. Усиление чувства собственной важности. Потешить собственное эго действительно не последний пункт, хотя не самый благодарный с точки зрения построения бренда. Быть брендом – значит оправдывать ожидания своей целевой аудитории. Люди ждут от лидера определенного поведения, подхода, подачи себя, и большую часть времени руководителю лучше оправдывать ожидания.

Разбирая имидж современного руководителя, нельзя не коснуться проблемы стилей управления. Это исходит из важности того, как сотрудники видят своего босса, а ведь именно стиль его руководства напрямую влияет на это представление. В современной социально-психологической литературе существует традиционное разделение на определенные типы. Речь идет о трех базовых стилях руководства: авторитарном, демократическом и либеральном. На рис. 1. представлена сравнительная таблица трех перечисленных выше стилей лидерства.

Рис. 1. Сравнительная таблица основных стилей лидерства

Рис. 2. Параметры взаимодействия разных стилей

Описанные выше – это традиционные стили лидерства и параметры их взаимодействия (рис.2). Однако в последних социально-психологических исследованиях были описаны и обоснованы инновационные подходы. Остановимся на некоторых из них:

Гибкий стиль лидерства. В нем возможно присутствие всех вышеописанных подходов к лидерству. Но он не является стабильным. Подобные ситуационные стили лидерства меняются время от времени в зависимости от того, какие складываются в группе взаимоотношения.

Влиять может не только обстановка и планы компании, но также состояние и настрой самого лидера. В идеальном случае менеджер действует таким образом потому, что хорошо адаптируется к сложившейся ситуации и старается сложившуюся ситуацию повернуть на пользу компании. Однако возможны ситуации, когда руководитель просто не знает, как ему лучше поступить, и применяет метод «проб и ошибок». В такой ситуации ему будет сложно добиться авторитета сотрудников.

Комбинированный стиль лидерства. Такому руководителю свойственно использование в процессе управления основных стилей. Причем в поведении и действиях они применяются в одинаковых пропорциях. Такой лидер не может однозначно относиться к одному из указанных типов. Причем в данной практике нельзя сказать, что выбор зависит от ситуации. Руководитель в большинстве случаев ориентируется на привычные модели поведения и особенности своего характера.

Ситуационное руководство – метод управления, подразумевающий выбор одного из 4 стилей управления. Теория ситуативного лидерства разработана в 1968 году. Ее авторы – американские ученые и исследователи личностного поведения Херси Пол (Hersey Paul) и Бланшар Кен (Blanchard Ken). Основная идея ситуационного лидерства Херси П. и Бланшара К. – каждый человек индивидуален. Для достижения лучшего результата люди требуют персонального подхода со стороны руководства.

Последние исследования за 2020 год показал, что большинству россиян (82%) комфортно работать со своими руководителями3333
  Опрос Аналитического центра НАФИ [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://iz.ru/966079/2020-01-20/analitiki-sostavili-portret-rukovoditelia-v-rossii (10.11.2020)


[Закрыть]. Более половины (58%) считают, что их руководителя отличает «демократический», «коллегиальный» стиль управления. Каждый пятый работающий (22%) заявил об «авторитарном» стиле управления своего руководителя. «Либеральный» стиль управления своего руководителя отметили 15% работающих.

Работающие россияне хорошо относятся к своему руководству. Опрошенные называют начальников компетентными (77%), справедливыми (73%), успешными (71%) и развивающимися (69%). Своих шефов расценили отзывчивыми и активными по 68% респондентов, 65% участников опроса уверены, что их начальники честные и решительные, а 57% назвали руководителей искренними.

В то же время результаты исследования показали, что положительное отношение к руководству не означает наличия приятельских отношений или дружбы с начальством. Лишь у каждого третьего подчиненного (34%) оказались приятельские отношения с руководством.

В чем должно заключаться правильное формирование имиджа руководителя? Ведь он никогда не складывается сам собой – он всегда выстраивается благодаря долгой и кропотливой работе менеджера и его команды. Итак, формирование имиджа руководителя основывается на следующих очень важных пунктах:

– Устойчивость/изменчивость имиджа.

– Внешний вид

– Ответственность и умение всегда держать слово, данное перед людьми.

– Пример и показатель эффективного руководства.

– Баланс твердости и мягкости

– Лоббирование интересов.

– Развитые коммуникативные навыки

Значение персонального делового имиджа трудно переоценить. Прежде всего, персональный имидж сотрудников является атрибутом имиджа организации и тем самым непосредственно влияет на отношение к ней целевых аудиторий и общую конкурентоспособность. Деловой имидж есть у каждого работающего человека, но не каждый его контролирует. Между тем социальная роль, выполняемая личностью, требует носить специальный сценический костюм. Кроме того, образ человека формирует готовность других людей действовать по отношению к нему определенным образом. Имидж вызывает психологическую установку окружающих людей либо на избегание контактов с носителем имиджа, либо на стремление к контактам и сотрудничеству с ним в определенной сфере. Тем самым персональный деловой имидж влияет на личную профессиональную успешность.

В исследовании Nielsen Media Research говорится, что в то время, как только 15% людей доверяют тому, что говорит ваша компания, 90% доверяют рекомендациям и информации, поступающей от их друзей, партнеров или членов семьи. Люди больше расположены доверять отдельному человеку, а не корпорации, поэтому не стоит прятаться за корпоративной стеной.

Еще одно исследование проводила компания ICF (International Coach Federation), в нем она изучала, как влияют руководители с сильным личным брендом на увеличение прибыли компании. Результаты показали, что компании с ярким лидером получают на 46% больше клиентов за счет лояльности к руководителю, обладают большим количеством нужных связей и способны быстрее закрывать сделки.

Есть знаменитые критерии инвестиционной привлекательности американского предпринимателя Уоррена Баффета, где отдельным пунктом является открытость топ-менеджмента. «Руководитель – это прямое отражение того, зачем и ради чего компания осуществляет свою деятельность, – говорит Дэн Шавбел, являющийся экспертом по персональному брендированию. – Это также главное лицо для СМИ, которое является для общества объектом уважения и внимания». Также он говорит о том, что «популярный личный бренд может являться инструментом привлечения к работе талантливых сотрудников, которые ценят стиль управления таких руководителей»3434
  Thefuture of franchising [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.qsrmagazine.com/reports/future-franchising (28.03.2020)


[Закрыть].

Фил Грифелд, исполнительный директор сети ресторанов «Huddle House» говорит о том, что «бренд не может стать успешным без сильной корпоративной культуры, подкрепленной принципами, прочно закрепленными внутри компании. Сильный личный бренд пронизывает все слои организационной инфраструктуры, состоящей из вице-президентов, директоров, покупателей франшиз и менеджеров – всех тех, кто имеет свой стиль управления и подход»3535
  Там же.


[Закрыть].

Но не всегда популярность первого лица – залог успеха для компании. Многие знают лидеров таких компаний как Apple, Virgin или Facebook3636
  Организация, запрещенная на территории Российской Федерации


[Закрыть], но лидеров BMW или Starbacks сходу назовут далеко не все. Эти компании не менее успешны, просто их лидеры больше любят тень, а для продвижения компании используют другие инструменты3737
  Культ личности: стоит ли продвигать личный бренд руководителя [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://mediabitch.ru/kult-lichnosti-2 (23.06.2020)


[Закрыть].

Что касается вопроса, всем ли необходим личный бренд, эксперты расходятся во мнениях. Патрик Ситкинс в своей книге «Личный бренд. Позаботьтесь о вашей репутации прежде, чем это сделают другие» говорит о том, что создание собственного бренда необходимо абсолютно всем. Этому могут быть не только предприниматели или звезды шоу-бизнеса, но и подростки, члены семьи или наемные работники. Ситкинс говорит о том, что каждый человек независимо от статуса должен думать о себе как о бренде, и осознавать, что любой поступок или слово прямым образом отражаются на нем. Каждое неверное действие искажает образ, которые человек хотел бы создать в восприятии своей аудитории. Так автор приводит в пример свою дочь, которая учится управлять собственным брендом в школе, с друзьями и родителями3838
  Позаботьтесь о вашей репутации прежде, чем это сделают другие / под ред. П. Линна – М.: Азбука – Аттикус, 2013. – С.33


[Закрыть].

Создатель рекламного агентства SeoExperts и издательского дома «Медиа Картель» Андрей Рябых в видео подкасте Black&White PR напротив говорит о том, что личный бренд нужен далеко не всем людям. Он считает, что это необходимо только тем, кто хочет и не боится быть публичной персоной, реализовать свои амбиции в этом направлении3939
  Black&White PR [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.youtube.com/ watch? v=30dfEyn_8cU (14.05.2021)


[Закрыть].

Том Питерс также придерживается точки зрения, что построение личного бренда необходимо только людям, которые хотят стать независимыми специалистами, и готовы нести ответственность за свой бренд как и за свои проекты4040
  Питерс Т. Человек – бренд. 50 верных способов превратиться из рядового работника в бренд оригинальности, преданности и инициативности. – М.: «Вильямс», 2006. – C. 30


[Закрыть].

Нам близка точка зрения Рябых А. в этом вопросе, так как не все люди способны вынести тяжелый груз публичности и факта, что корректировать и придерживаться сформированного личного бренда необходимо на протяжении всей экспертной карьеры. Что касается бренда человека в семье и неформальных группах, это скорее можно отнести к корректировке поведения человека только для улучшения коммуникации, в бренд же закладываются более глубокие составляющие и задачи.

Прежде чем строить личный бренд руководителя компании, стоит помнить, что бренд накладывает определенные ограничения не только на внешний образ, но и на поведение; этому придется посвятить очень много времени; бизнес, завязанный на руководителе, очень уязвим, так как, скорее всего, не выдержит смены лидера. И, наконец, личный бренд предполагает повышенное внимание к человеку, что приемлемо далеко не для каждого руководителя.

В целом публичный лидер – скорее положительная сторона для компании. Бренд компании должен мотивировать, транслировать ценности и вести за собой. Когда мы говорим о бренде компании, то имеем в виду определенный образ, сложившийся в сознании потребителей. Личный бренд должен создавать необходимую «ауру» человека, которая поможет ему достичь целей и наработать авторитет среди целевой аудитории. Авторы книги «Персональный брендинг. Технологии достижения личной популярности» Котлер Ф., Рейн И., Хэмлин М., Столлер М. при сравнении бренда и персонального бренда выделяют следующие плюсы и минусы (рис.3).

Рис. 3. Сравнительная таблица брендов

* Рынок делится на две части: алый океан и голубой. Алый океан характеризуется жесткой конкуренцией, когда производители буквально съедают друг друга в борьбе за выгодную нишу.

Этап первый. Построение имиджа личности.

Задачи брендинга и построения определенного имиджа схожи – это попытка сделать того или иного человека образцом для подражания или неким ориентиром для людей. Публичный предприниматель вызывает больше доверия у народа, а значит и его товары быстрее раскупаются. Таким образом, задачей брендинга становится присваивание бренду нужного позиционирования и эмоционирования. Как говорилось выше, имидж человека – это мнение о нем окружающих. А оно, как известно, не может складываться только от его внешнего вида. Для многих профессий имидж – это важная составляющая, влияющая даже на образ жизни. Для получения целостного представления о человеке мозг будет решать непростую задачу по сложению многих факторов.

– Имидж габитарный. В переводе с латинского habitus означает «внешность». Сюда будет включено все, что воспринимает наш глаз: одежда, прическа, украшения, даже макияж и маникюр.

– Имидж окружающей человека среды. Интерьеры дома/квартиры, офисного кабинета, автомобиль.

– Имидж вербальный. В переводе с латинского verbal означает «словесный». Фактор, характеризующий речь, как устную, так и письменную.

– Имидж кинетический. Все, что связано с движениями: телодвижения, жесты и мимика.

– Имидж овеществленный. Все, что человек создает руками: рукоделие, ремесло, строительство.

– Имидж ментальный. Это позиции человека – мировоззренческие и морально-этические.

Имидж – неотъемлемая часть управленческой деятельности, его наличие, формирование и алгоритм реализации существенная профессиональная характеристика руководителя. Важным аспектом сущности имиджа является его функциональность. С помощью целенаправленно сформированного образа можно достичь определенных целей, оптимизировать деятельность.