Текст книги "Антикризисный PR. В коммуникационной политике предприятия"

При работе с населением часто инициируется создание приемных комиссий и информационных ресурсов. В целях нейтрализации напряжённости проводятся специальные встречи и мероприятия с представительскими лицами, в ином случае предусмотрено создание горячей линии или публикация отчетов. Исследователь Гостенина В. И. считает, что от PR-штаба требуется реализация работ, направленных на обеспечение условий для работы с населением, что предполагает участие в проведении специальных мероприятий, прием личных обращений граждан, ведение официальных ресурсов органов власти или её членов101101
  Гостенина В. И. Социалогия управления: Учебное пособие. – СПБ.: Питер, 2013. С. 297 – 298.


[Закрыть].

При проектировании антикризисной стратегии должны быть описаны этапы выполнения программы и их последовательность. Описание этапов предполагает учет факторов реализации кампании, ответственных лиц и целевых аудиторий. Вышесказанное подтверждает Балашов А. П., выделяя в своей работе пять этапов по выходу из кризисной ситуации102102
  Балашов А. П. Антикризисное управление. – Новосибирск, 2010. С. 15 – 16.


[Закрыть].

Первый этап – выявление и изучение причины возникшего кризиса. Изучение его причин, характера, места возникновения. В ходе этого этапа нужной найти ответы на поставленные вопросы: где возник кризис, что стало причиной его возникновения, каков масштаб кризиса и на что или кого распространяется его потенциальный эффект, насколько опасен кризис для стабильности системы, какие могут возникнуть последствия от кризиса.

На втором этапе происходит разработка стратегии и ее обоснование. Определение плана мероприятий, направленных на преодоление образовавшейся проблемы. Создается программа мероприятий, устанавливаются сроки их проведения, происходит распределение бюджета, осуществляется поиск целевых групп общественности, в контакте с которыми будет осуществляться выполнение плана. После разработки стратегии осуществляется формирование антикризисного штаба, распределяются обязанности внутри команды и назначаются ответственные лица.

Реализация плана мероприятий – это четвертый этап стратегии. На этой стадии происходит осуществление ранее поставленных задач. Выполнение этапа предполагает реализацию информационных акций, направленных на взаимодействие со средствами массовой информации и внешним окружение: составляются партнерские и спонсорские пакеты, проводятся пресс-конференции, презентации, брифинги и круглые столы103103
  Марков А. А. Теория и практика связей с общественностью: Учебное пособие. – СПб.: СПбГИЭУ, 2011. С. 37 – 38.


[Закрыть].

Заключительным этапом выполнения стратегии является административный контроль стратегии и выполнение плановых задач. Анализируется качество и количество выполненных работ, производится учет ошибок и недочетов, измеряется эффективность стратегии, вносятся корректировки и дополнения (если они требуются).

Не каждая программа антикризисных действий оказывается эффективной, пренебрежение рекомендациями и низкое внимание к стратегическим ошибкам могут привести к ухудшению положения и росту негативных последствий. Это подтверждают Игнатьев Д. и Бекетов А., определяя перечень распространенных ошибок, допускаемых в рамках антикризисного регулирования104104
  Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная книга Public Relations. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. С. 165 – 173.


[Закрыть]. Популярной погрешностью является отсутствие открытости в коммуникации власти с общественностью и средствами массовой информации. Постоянный диалог со средствами массовой информации поможет сократить количество негативных мнений и будет препятствовать образованию слухов. Когда государство допускает подобные ошибки, это вызывает подозрения и недоверие у населения. Также к нежелательным последствиям может привести непрофессионализм спикера. Спикер, отвечающий за поддержание коммуникации с общественностью, должен уметь аккумулировать имеющуюся информацию и правильно доносить ее до целевых групп. Неубедительность речи, недостаточная аргументированность тезисов и неумение правильно отвечать на вопросы могут привести к негативным последствиям. Руководство должно назначить подготовленного и проверенного сотрудника на роль спикера. Неблагоприятно сказывается на скорости реализации кампании безучастность официальных представителей. Если ответственные за произошедший кризис лица не проявляют активности в коммуникационных процессах с общественностью, не дают отчет о текущем состоянии и отказываются общаться с журналистами, то это может спровоцировать рост возмущений среди населения. Достоверной и самой ожидаемой является та информация, которая поступает непосредственно от представителей власти, поэтому изолированность ответственных лиц недопустима. При осуществлении плана антикризисного регулирования, информационная политика рассчитывается не на одну, а на несколько целевых групп общественности, поэтому к созданию публикуемых сообщений нужно подходить избирательно: структура и содержание информационных материалов должны соответствовать интересам и ожиданиям той или иной целевой группы, поэтому не допускается односторонность публикуемой информации. К плачевному результату может привести недооценка или переоценка степени серьезности кризиса. Руководству пострадавшего следует публично заявить о своей ответственности за произошедший кризис и дать ему объективную оценку, в противном случае возникает риск репутационного урона и формирование недоверчивого отношения к власти.

После завершения программы антикризисного регулирования необходимо приступать к ликвидации негативных мнений. Борьба со слухами – это важный этап в преодолении кризиса. Многие специалисты делают ошибку, полагая, что антикризисная кампания заканчивается выполнением программы организационных мероприятий. В таком случае удается достигнуть лишь временной отсрочки кризиса, а его источники остаются быть потенциально опасными для стабильности системы, и при очередном сбое кризис может снова стать актуальным. Поэтому после завершения антикризисной кампании нужно провести анализ коммуникационных каналов, сделать сравнение общественного мнения, проведенного до принятия управленческих мер и после них105105
  Меньшиков А. А. Связи с общественностью в кризисных ситуациях: Учебное пособие. – Комсомольск-на-Амуре: «Комсомольский-на-Амуре гос. техн. ун-т», 2013. С 36 – 37.


[Закрыть].

Слух – это коммуникационный акт, представляющий собой передачу недостоверной информации, которая является часто обсуждаемой и тяжело поддающейся проверке106106
  Головин С. Ю. Словарь практического психолога. – Минск: Харвест, 2009. С. 781.


[Закрыть]. Слухи могут представлять большую угрозу для стабильности системы. Если к объекту кризиса не сформировано лояльное отношение, то он более подвержено образованию слухов, чем тот, который пользуется уважением и доверием. Из этого следует, что закрытая форма коммуникации между властью и населением является наиболее лучшей средой для возникновения негативных мнений. Информационная политика государства должна быть открытой, официальная информация должна публиковаться в том объеме, в котором бы она могла бы отвечать на большинство главных общественных вопросов. Доступность и понятность социально-важных сведений – это важный фактор в противодействии возникновению нежелательных слухов107107
  Сидоров Л. Н. Учебно-методическое пособие составлено на основании базовой программы курса «Антикризисное управление». – Минск: БГЭУ. С. 52 – 53.


[Закрыть].

Слухи редко возникают в условиях стабильности. Чаще всего рождение слухов обуславливают некоторые факторы. Американский социолог Уолтер Джон выделяет ряд обстоятельств, наиболее благоприятных для возникновения слухов. Одним из факторов Джон У. определяет отсутствие аутентичности между информацией, предоставляемой официальными источниками и населением, а также недостоверность самой информации. В результате формируется еще одно условие – появление недоверия из-за противоречивых данных. Негативным является и положение, при котором публика остаётся неудовлетворенной существующей информацией из-за ее недостаточного объема. Во время кризиса крайне важна оперативность административных действий, нерешительность в принятии серьезных решений может стать главной причиной возникновения слухов. Помимо ошибок, допускаемых в период кризиса, угрозу могут представлять уже существующие проблемы в государстве, его сложные конфликты в стране и частые противоречия между социальными группами являются уязвимым местом для информационной безопасности.

Джон У. предлагает свою стратегию борьбы с возникновением слухов. Для начала стоит заняться анализом возникшего слуха, выявить причины слухов, определить источники их возникновения. После анализа стоит переходить к сотрудничеству с теми людьми, которые стали жертвами слухов, чтобы организовывать свою работу исходя из сложившихся мнений и впечатлений референтных личностей. Далее необходимо предоставить официальную информацию о событии, с которым напрямую связано негативное мнение. Для борьбы с недостоверными сведениями можно создать серию контрслухов. Важную роль в борьбе играют так называемые лидеры мнений и влиятельные персоны, сотрудничество с которыми может дать положительный эффект. Целесообразно организовать формальную встречу с ответственными людьми и лидерами мнений на локальном уровне в целях возможного опровержения слухов. Противодействуя слухам, нужно как можно реже упоминать о них.

Слухи, транслируемые и передаваемые в обществе, являются источником кризиса и могут стать причиной новых проблем, поэтому отработка оставшихся негативных мнений – это важный этап антикризисного планирования. PR-специалист должен серьезно отнестись к преодолению слухов, потому что отсутствие негативной и недостоверной информации– это залог успешной жизнедеятельности системы в посткризисный период.

2.4. PR-технологии в антикризисном управлении предприятия социально-культурной сферы

Современная социокультурная ситуация беспокоит многих аналитиков, поскольку считается кризисной, как в стране, так и во всём мире. Причинами кризиса экономисты видят изменения финансово-банковской системы и перераспределение сырьевого ресурса в масштабах мировой экономики. Однако, на наш взгляд, более резонными являются заключения об интеллектуальной деградации, о личностной деструкции, а также снижении уровня самоограничения в тех же, общемировых масштабах. Не стоит забывать и о последствиях пандемии, которая оставила значительный отпечаток и на социокультурной сфере. Всё это призывает нас обратить внимание, в первую очередь, на духовную составляющую бытия, культуру в целом и их устройство.

Основными организационно-правовыми субъектами социокультурной сферы являются учреждения. В своё время данный вид некоммерческих организаций появился в ответ на неспособность коммерческих структур полностью удовлетворять совокупный спрос социума на следующие общественные блага: образование, науку, здравоохранение, культуру и так далее.

Важным для социально-культурной сферы является понятие системы. Под ней в данной отрасли понимается вся совокупность социально-культурных, досуговых учреждений, осуществляющих свою деятельность в пределах того или иного территориального образования. Под сетью же учреждений социально-культурной сферы, будь то сеть библиотек, сеть клубов и другие, понимается объединение, в основе которого не только территориальный, но и ведомственный критерии. Ведомственный признак предназначен для учёта численности учреждений по их подчиненности и финансированию. Так, выделяются следующие виды учреждений: государственные и муниципальные; общественные (учреждения различных обществ, профсоюзные); коммерческие и частные; ведомственные (например, Дом Учителя и т.д.).

Ещё раз отметим, что большинство организаций в сфере культуры являются учреждениями, а учреждения представляют собой такой тип некоммерческих организаций, которые не владеют своей собственностью, распоряжаясь ею на основе оперативного управления. Собственник имущества государственных учреждений культуры – непосредственно само государство, являющееся учредителем, а, следовательно, и финансирующей стороной.

Важно также отметить тот факт, что деятельность некоммерческих организаций регламентируется Законом РФ «О некоммерческих организациях», который был принят в России в 1995 году108108
  Федеральный закон от 12.01.1996 №7-ФЗ «О некоммерческих организациях» // [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_8824/ (10.04.2020)


[Закрыть], и согласно которому целями некоммерческих организаций являются реализация социальных программ, проектов, а также деятельность по исполнению многочисленных социокультурных функций. Среди которых, например, защита интересов социальных групп, их интеграция и представление в органах государственной власти, осуществление социально и культурно значимой деятельности в целях духовного развития общества, воспитания, образования, адаптации и так далее.

Основным источником финансирования учреждений социокультурной среды в России, как уже говорилось, являются денежные средства из федерального, регионального или муниципального бюджетов. Именно поэтому данные учреждения осуществляют свою деятельность, опираясь на государственные заказы, на которые выделяет бюджетные средства собственно само государство. Дополнительные же финансовые средства могут быть получены от спонсоров, доноров или общественных организаций.

В связи с чем, на сегодняшний день активно развиваются технологии социокультурного менеджмента, социального маркетинга как механизмов, способных помочь занять некоммерческим организациям достойное место в рыночных условиях.

Кроме того, важную роль в управлении некоммерческими организациями играет активное использование различных форм социального партнерства. Социальное партнерство может осуществляться в виде сотрудничеств организаций культуры как с иными некоммерческими организациями (в сфере образования, здравоохранения и т.п.), так и с бизнесом, с органами власти, правопорядка и так далее. Формами социальных партнерств могут быть совместные мероприятия, проекты, акции, а также участие в грантовой деятельности, проведение круглых столов, участие в консультировании, предоставлении оборудования, помещений и другие. Подобная социальная активность позволяет наладить контакты, найти новые источники финансирования, повысить эффективность культурной деятельности как в социокультурном, так и в экономическом контексте.

Таким образом, положение в котором оказались учреждения социально-культурной сферы на сегодняшний день, следующее: в условиях ограниченного бюджетирования и зачастую строго заданных государством «творческих рамках», им необходимо не только исполнять свою миссию, неся искусство и знания в массы, но оставаться на плаву, являя собой весомые площадки в глазах общественности. Сегодня учреждения культуры не смогут существенно изменить характер своих услуг. Так, театры предлагают спектакли, музеи – выставки и экспозиции, Дома культуры – концерты и творческие встречи, а поскольку функционируют они, в основном, за счет бюджетного финансирования, цены по-прежнему в значительной степени будут регулироваться государством. То же касается и мест продаж, которые, как правило, оказываются жестко фиксированными: не продукт доставляется к потребителю, а потребитель к продукту. Поэтому главным маркетинговым рычагом в сфере культуры сегодня становится продвижение109109
  Драгичевич-Шешич М. Маркетинг организаций культуры / М. Драгичевич-Шсшич // Артменеджер / Журнал для профессионалов. – Москва: ЗАО «Холдинговая Компания «Блиц-Информ», 2002 г. – №2. – с. 22—25.


[Закрыть] и пакет антикризисных мер.

Задача продвижения учреждения социокультурной сферы в современных условиях является одной из наиболее приоритетных задач в рамках социально-культурной деятельности, занимающей, в свою очередь, важное место в общественно-экономической жизни страны. Продвижение услуг учреждения социокультурной сферы является на сегодняшний день одним из наиболее перспективных видов деловой активности для учреждений культуры. Комплекс продвижения услуг социокультурной сферы является существенной составной частью современной стратегии учреждения культуры и ее маркетинга. В первую очередь потому, что на сегодняшний момент произошло насыщение рынка социокультурных услуг продуктами различного качественно-ценового диапазона. Что, в свою очередь, привело к увеличению возможности выбора не только у конечного потребителя, но и у самого учреждения культуры. Успех в этой сфере определяется, прежде всего, успешно развернутыми коммуникациями.

Подавляющее большинство отечественных учреждений не имеют четкой стратегии продвижения. Более того, планирование коммуникаций либо вообще не осуществляется, либо оно выборочно и непостоянно. Для того, чтобы оставаться конкурентоспособным в изменяющихся условиях современного социокультурного пространства, учреждениям культуры необходимо быстро и гибко реагировать на все изменения, происходящие в окружающей его среде, что возможно лишь при наличии эффективной стратегии продвижения социокультурного продукта.

Рассмотрим основные стратегические направления PR-деятельности учреждения культуры. К таковым относятся: разработка, создание и предложение востребованного «культурного продукта» и создание достойной репутации.

Говоря о «культурном продукте», мы понимаем, что ответственность за его создание и качество лежит на креативных боевых единицах учреждений социально-культурной сферы. Будь то концепция выставки в музее, за которую ответственен арт-директор, или премьера спектакля на сцене театра, находящаяся в ведении художественного руководителя и так далее. Но что касается упомянутого предложения данного продукта, иначе говоря, его продвижения, то это, безусловно, поле деятельности PR-специалистов. Размышляя о специфике PR в сфере культуры, стоит отметить, что сегодня владение PR-технологией становится одним из основных требований к компетентности современного управленца. PR включает в себя различные формы работы с потребителями, инвесторами, СМИ, властями, населением, общественными организациями, собственным персоналом. При этом организации культуры имеют ряд преимуществ для налаживания связей с общественностью.

Прежде всего, это богатый опыт организации и проведения культурно-массовых мероприятий. В силу профессиональных особенностей, именно учреждения культуры обладают необходимым набором средств для успешной PR-деятельности: творческим потенциалом, материально-технической базой, административным и организационным опытом.

Также они обладают близостью к структурам власти, которая, как упоминалось выше, проявляется в бюджетном финансировании и «запретительных» функциях. Тем не менее, близость к представителям «властных структур» дает возможность получить информацию из первых рук или донести необходимые сведения непосредственно до нужных людей.

Кроме того, учреждения культуры имеют возможность заинтересовать сферы бизнеса. В подобном сотрудничестве заинтересованы не только учреждения культуры, так как осуществление PR в финансовой, промышленной, торговой и других областях так или иначе предполагает обращение к социально-культурной сфере. Для того, чтобы иметь возможность быть привлекательным для населения формами создавать и продвигать репутацию своей организации, необходимо поддерживать социально значимые некоммерческие проекты и программы.

Несколько слов о тесном сотрудничестве со СМИ. Это немаловажный, если не основной способ выхода к «широкой общественности». На практике таких возможностей может быть значительно больше, ведь в каждом учреждении культуры специалист по PR формирует собственную PR-деятельность, как художник создает индивидуальный стиль на основе своего понимания искусства.

Что касается, целевой аудитории, то ни для кого не секрет, что успех любой, а тем более коммерческой программы зависит от качества услуг и их конкретного адресата. Товар или услуга предлагаются конкретной социальной группе с учетом ее интересов, проблем, потребностей, возможностей. Для этого необходимо знать реальный спрос населения на различные виды деятельности и планировать именно те услуги, за которые население готово платить110110
  Долженкова М. И. Современные особенности развития социально-культурной активности молодежи // Аналитика культурологии. – 2015 г. – №1 – С. 20.


[Закрыть].

Теперь более подробно рассмотрим основные принципы продвижения культурного продукта. В первую очередь узнавание и напоминание. Этому направлению деятельности учреждения культуры незаслуженно придают меньше всего значения. Здесь опять следует напомнить, что сферу культуры опережают коммерческие структуры, делающие ставку на постоянное напоминание о своей организации и презентацию своих товаров. Они-то прекрасно понимают, что именно эти принципы являются основной движущей силой PR и рекламы111111
  Барсукова С. В. Международное рекламное дело. – М.: Финансы, 2011 г. – 225 с.


[Закрыть].

Далее адресность сообщения. Чем более точно сформулировано, кому предназначен продукт и, соответственно, какими способами он будет продвигаться, тем выше коэффициент полезного действия его продвижения. Практика же показывает, что на вопрос, кому адресовано то или иное предложение, учреждения культуры чаще всего отвечают: «всем» или «всей семье»112112
  Драгичевич-Шешич М. Маркетинг организаций культуры / М. Драгичевич-Шсшич // Артменеджер / Журнал для профессионалов. – Москва: ЗАО «Холдинговая Компания «Блиц-Информ», 2002 г. – №2. – с. 22—28.


[Закрыть]. Однако пример распространения информации по таким каналам, как Интернет, СМИ и так далее, показывает, что не может быть информации для всех: ни по форме, ни по содержанию, ни по месту размещения и поиска сообщений113113
  Балабанова Л. В. Маркетинг, менеджмент. – Донецк, 2011 г. – С. 159—164.


[Закрыть].

Следующий принцип – интерактивность. В настоящее время учреждения культуры ищут такие формы культурной деятельности, которые позволили бы им выходить из привычных рамок и активно внедряться в повседневную бытовую среду. Потребителей уже давно не устраивает роль пассивных зрителей, они хотят не наблюдать, а участвовать114114
  Овчинникова М. Статьи о современном искусстве. – М.: Арт Архив, 2014 г. – С. 34.


[Закрыть]. Эффективное продвижение социокультурного продукта – важнейший элемент маркетинга в социокультурной сфере, который, в силу своих особенностей, сводится в основном к работе с потребителем.

Средства продвижения продукта, используемые в социокультурном маркетинге такие же, как и в маркетинге для потребителей: реклама, стимулирование сбыта, PR, директ-маркетинг, личные продажи. Эффективность этих средств напрямую зависит от вида рынка. Так на рынке, направленном на индивидуального потребителя социокультурного продукта, как правило, основные усилия и средства продвижения тратятся на рекламу и только потом на стимулирование, личную продажу и PR. Другая ситуация на рынке, направленном на продажу социокультурного продукта организациям. Здесь, благодаря наличию некоторого количества специализированных профессиональных изданий, а в особенности благодаря развитию Интернета, заказчики хорошо информированы о товаре или услуге, его основных характеристиках и дополнительных возможностях. Опять же, если покупатель не испытывает потребности в социокультурном продукте, убедить его приобрести этот продукт или даже воспользоваться им безвозмездно, практически невозможно. В этих условиях возрастает роль имиджа, репутации организации, сведений о ней в публикациях прессы и, в частности, отзывов других клиентов.

Репутация и имидж не просто имеют большое значение в рыночных отношениях, но и являют собой одно из указанных выше стратегических направлений PR-деятельности учреждения культуры. Они важны сегодня для учреждения культуры как с позиции его руководства, так и для каждого сотрудника. Понятия «репутация» и «имидж» весьма близки. Часто потребитель, принимая решение о сотрудничестве, оценивает учреждение культуры по совокупности имеющейся о нем информации, не проводя четкой границы между этими характеристиками. И в самом деле, вкладываемый в них смысл во многом идентичен115115
  Балабанова Л. В. Маркетинг, менеджмент. – Донецк, 2011 г. – С. 159 – 164.


[Закрыть]. Главное же отличие заключается в следующем: ключевым в определении имиджа является детерминант «образ», а в понятии «репутация доминирует компонент, с значением «оценка», «мнение»116116
  Там же.


[Закрыть].

Главной особенностью PR в продвижении учреждений социокультурной сферы является сам объект продвижения. Если на рынке товаров широкого потребления преимущественно продвигается продукция или торговая марка продукции, то объектом продвижения в отрасли культуры зачастую становится само предприятие, а не вся его продукция как таковая. Выгоды PR-продвижения в данном случае заключаются в том, что его положительная репутация автоматически переходит на все, что он делает. Низкий уровень информированности общественности об учреждениях культуры – типичная проблема для этого рынка117117
  Берман Б., Эванс Д. Р. Маркетинг. – М.: Экономика, 2010 г. – С. 246—249.


[Закрыть].

Применение маркетинга в области театрального искусства сталкивается с рядом проблем, вызванных специфичностью данного вида услуг, так как итогом является не только продажа продукта коллективного творчества, но также обеспечение эстетического, духовного развития личности смотрящего. Вдобавок сегодня очевидным является противоречие между ролью, которую общество должно отводить театральному искусству, ролью духовного, нравственного и художественного «воспитателя» человека, и реальным положением дел в нашей повседневности: с отношением к театру как средству развлечения и проведения досуга. Это противоречие, на наш взгляд, может прочнее укрепиться, если применять технологии маркетинга в театральной деятельности так, как предлагает это делать автор вышеупомянутых статей, а именно, в классическом их проявлении, в том же, какое применяется в сферах производства товаров и услуг, отчетливо материального характера.

По словам Пучковой Е. И., театрам, для укрепления устойчивости своего положения на рынке культуры в условиях жесткой конкуренции, необходимо разрешить проблему поиска и привлечения зрителя. Для чего деятельность театра необходимо ориентировать на духовные потребности общества или социального слоя, превращающиеся в сценическом искусстве в доход театрального учреждения. В данном случае, предлагается при помощи проведения маркетинговых исследований потенциального клиента выявить его запросы и удовлетворить их через спектакли, поставленные соответствующим образом, и заменить, таким образом, установку, направленную на изготовление сценических постановок исходя из творческого и производственного потенциала театра.

Применение такой маркетинговой стратегии приведёт театр к тому, что он останется местом досугового времяпрепровождения, но утратит при этом свое значение в духовном и эстетическом развитии человека. Что в конечном счете приведет к гибели театра, пускай и сохранит театральное заведение, занявшее прочное положение в современных рыночных отношениях. Приспособление к зрителю, а не воспитание его, станет задачей театра как учреждения.

Таким образом, можно сделать вывод, что элементы маркетинга приемлемы в театральном искусстве, но не полный их комплекс в категоричной трактовке удовлетворения спроса. Театр способен достаточно эффективно использовать разработку имиджа, создание фирменного стиля театральной организации, а также маркетинговые коммуникации, призванные стимулировать зрительский спрос, например: рекламу, связи с общественностью, работу со СМИ. Кроме того, очевидным является факт необходимости проведения социальных исследований в театральной области; исследований социально-культурной деятельности и досуга населения; исследований о проблемах с коммуникацией, способных помочь театру в создании благоприятных условий для приобщения населения к искусству. Всё это немыслимо без детального, объемного изучения зрительского спроса на театральные услуги.

Однако примеры театров, действующих в соответствии с заключениями Пучковой Е. И., существуют. К таковым относится пензенский «Театр на обочине». По словам его художественного руководителя, Марины Михайловой: «зрителю, в первую очередь, нужно предложить возможность выбора, предложить хороший качественный театральный продукт. А он сам разберется – нравится ему это или нет. В нашем театре именно предложение рождает спрос, а не наоборот. Мы предлагаем, а зритель уже сам выбирает – хочет он это покупать или нет. А театр мы делаем для таких же, как мы, – обычных людей, живущих в конкретном городе и в конкретных обстоятельствах. Поэтому в спектаклях говорим о том, что чувствуем, чего хотим, и что нас волнует сегодня»118118
  Журавлёва О. Интервью с Михайловой М. «Театр на обочине: Нужно ли идти на поводу у зрителя?» – от 27.09.2016 г. – [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.rewizor.ru/theatre/reviews/nujno-li-idti-na-povodu-u-zritelya/ (15.04.2020).


[Закрыть].

Стоит отметить, что данный театр является негосударственным и не располагает какими бы то ни было дотациями со стороны правительства, тем не менее, на протяжении уже 8 лет успешно обеспечивает себя необходимыми средствами для собственного функционирования.

Однако, даже с учётом того факта, что большинство российских театров, в отличие от пензенского «Театра на обочине», финансируются государством, справедливым является утверждение, что превалирующая их часть «оставлена государством на произвол судьбы». Об этом свидетельствует постоянное сокращение бюджетных отчислений и субсидий. Государственные структуры, исходя из современной экономической ситуации, не могут существенно прибавить текущие ассигнования на развитие театрального искусства, а возможный рост финансирования за счет аккумулирования средств общественных фондов на данный момент весьма сомнителен119119
  Павлова Ю. Маркетинг и театр. Исследовательская работа. – 2016 г. [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/read/essai/4.htm (20.03.2020).


[Закрыть]. Из этого следует, что в скором времени театры будут вынуждены самостоятельно укреплять надежность собственного положения на рынке культуры и искусства. То есть, первостепенной задачей театрального коллектива всё-таки станет разрешение проблемы поиска и привлечения своего зрителя, что повлечет за собой отношение к театральному продукту (спектаклю) как к товару, нуждающемуся в выгодной сделке (продаже). Таким образом, деятельность театральных коллективов будет направлена на упоминаемую выше трансформацию духовной потребности населения в сценическом искусстве в доход театрального учреждения.

В связи с обрисованной проблемой появляются всё новые и новые подходы в деятельности театральных организаций. Процессы эти требуют поисков свежих управленческих концепций, многие из которых давно известны маркетингу.

Рынок театрального искусства требует комплексного изучения способов выживания, что, прежде всего, связано с понятием маркетинга.

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности в театральной среде должна стать сегментация рынка, которая позволяет аккумулировать средства предприятия в определенном ключе своего бизнеса.

Под сегментацией рынка сферы культурного досуга понимают деление на части по определённым признакам, с учетом оказываемых театрально-зрелищными учреждениями услуг и характеристик их потребителей. Обоснованная и упорядоченная сегментация является основой эффективной деятельности учреждения культуры.

Собственно, рынок состоит из покупателей, а они, в свою очередь, отличаются друг от друга по многообразному количеству параметров. Отличается буквально всё: потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения, привычки в конце концов. И любая из этих переменных может быть употреблена в качестве основы для сегментирования.

В основе идеи сегментации рынка – изучение спроса на услуги, подразумевающее деление аудитории театрально-зрелищных учреждений на однородные потребительские группы.

Как уже говорилось, сегментация данного рынка реализуется по тем же критериям, что разделение рынка товарного: географическому, демографическому, социальному, поведенческому, и т. д.

Географическая сегментация происходит в соответствии с различными географическими единицами: страны, регионы, области, города и т. д. К примеру, город Санкт-Петербург включает в себя два типа населённых пунктов – непосредственно город и область (посёлки). Следовательно, в этом регионе два вида потребителей – городские и «сельчане». Городские жители обладают большими возможностями по посещению культурных учреждений, нежели «сельские». Кроме того, качество репертуаров заведений в этих локациях часто сильно отличается.

Демографическая сегментация представляет собой деление рынка на группы в соответствии с такими характеристиками потребителей, как: пол, возраст, семейное положение, национальность и т. д.