Текст книги "Антикризисный PR. В коммуникационной политике предприятия"

Немаловажным преимуществом корпоративных PR-структур является то, что они могут лучше обеспечить оперативное реагирование на резкое изменение ситуации. Отчасти это объясняется фактом того самого корпоративного знания и присутствия, о которых только что шла речь, отчасти – прямым участием в процессе принятия решений в своей компании.

Еще одна особенность корпоративных PR-структур состоит в том, что они имеют формальное право представлять свою компанию во «внешнем мире». Сколь бы ни были тесны связи, в том числе личные, привлеченного PR-агентства с руководством фирмы-нанимателя, оно все равно остается чужим не только для компании, но и, и данном случае это особенно важно, для ее партнеров. Очень часто одна только формальная принадлежность к корпорации придает соответствующей структуре необходимый статус в глазах контрагентов. В заключение можно сказать о том, что корпоративные PR в нашем большом бизнесе находятся пока только в стадии становления, им еще предстоит освоить и адаптировать зарубежные технологии управления коммуникациями, информационной средой и общественными отношениями. Темпы и успех, социальная значимость и деловая эффективность корпоративных связей с общественностью будут зависеть не только от капитализации крупного бизнеса, но и от развития иных институтов гражданского общества, а также от реальных достижений в области строительства правового государства в новейшей России.

Создание и управление репутацией или репутационный менеджмент, о котором в современном мире так много говорится, и который считается актуальнейшим направлением в бизнес-PR как за рубежом так и в России – это ключевой ресурс управления, дающий серьёзные конкурентные преимущества и устойчивый успех на рынке. Чтобы управлять, необходимо управлять тем, что люди думают и чувствуют, формировать общественное мнение и настроение. Подобное управление предполагает установление и осуществление целенаправленных коммуникаций с различными группами общественности. Овладеть средствами и способами для повышения репутации компании, а также профессиональной репутации непросто.

Управление репутацией это8282
  Дружинин А. И. Логистика и имидж фирмы. / А. И. Дружинин. – Екатеринбург: ИПК УГТУ. 1998. – С. 130


[Закрыть]: управление компанией ее имиджем и стилем, умение создать первое впечатление и нужное впечатление,

создать себе достойное окружение, уметь войти в состав нужного общества. Также это к управлению репутации можно отнести следующее: умение создать свой визуальный образ и внутреннее содержание, определить манеру взаимодействия с пространством и предметами, владение своим лицом,

Безусловно важно соблюдать этикет в формальной и неформальной обстановке и знать перечень запретных тем для обсуждения. Умение следовать последним тенденциям, умение слушать и прислушиваться.

Репутационный менеджмент можно определить и как систему плановых мероприятий по генерации, упрочению и поддержанию перманентной позитивной репутации предприятия, что позволяет создать благоприятные условия для текущей деятельности, продвижения новых проектов, планирования инноваций. Важность сформированной положительной репуиации для всех направлений коммуникационной политики предприятия бесспорна, поскольку она способствует поиску и отбору бизнес-партнеров, установлению стратегических взаимосвязей, решению кадровых вопросов, привлечению внимания целевых и контактных аудиторий и властных структур в качестве ресурсодержателей.

Эффективность плановой PR-кампании определяется степенью изменения отрицательных установок и стереотипных паттернов со стороны широкой общественности в сторону формирования лояльности к организации. При этом следует учитывать, что изменение общественного мнения требует значительных временных ресурсов и не происходит мгнновенно.

Целенаправленное формирование образа предприятия в формате алгоритмизированных действий может быть представлено следующим образом8383
  Сальникова Л. Репутационный менеджмент. Современные подходы и технологии. / Л. Сальникова. – М, 2013– С. 115


[Закрыть]:

– Выявление сложившегося у общественных групп образа компании-заказчика;

– Выявлений ядерных и вторичных ожиданий целевой и контактной аудиторий, т.е. тех характеристик, которыми, по их мнению, должно обладать предприятие, близкое к идеалу в своем репутационном образе;

– Формирование образа заказчика в форме ответа на предпочтения аудиторий;

– Разработка стратегического плана действий;

– Реализация стратегического плана действий по формированию положительного образа предприятия;

– Постоянный мониторинг фидбека, контроль и анализ промежуточных результатов с целью своевременного внесения коррективов.

Формирование и удержание положительной репутации в требуемых заказчиком пределах представляет собой планомерную и кропотливую работу, в рамках которой учитывается большое количество вводных данных.

Большинство крупных компаний расценивают положительную сформированную репутацию в качестве реального актива, влияющего на конечную стоимость предприятия и общую коммуникационную активность организации.

2.3. PR-технологии в антикризисном управлении государственной структуры

В структуре государственного управления кризисные ситуации возникают достаточно часто. Мировая история знает много известных случаев, когда в государствах по разным причинам возникали коллапсы: экономические и инфраструктурные кризисы, революции, гражданские войны, управленческая несостоятельность властных структур. Данное мнение подтверждают факты из общественной и политической жизни, например, период «Великой депрессии» в США, революции в России в 1905 и 1917 годах. Характер кризисных явлений во многом обусловлен историей государства, его геополитическими отношениями, менталитетом населения, национальным составом и существующей законодательной системой. Но бывают и случаи спонтанных кризисов, когда стрессовые ситуации возникают в связи со случившимися чрезвычайными происшествиями или неконтролируемыми природными явлениями. Примером спонтанного кризиса может быть авиакатастрофа, произошедшая в апреле 2010 года вблизи города Смоленск. В результате трагедии погиб действующий на тот момент президент Польши – Лех Качинский. В любом случае правительство должно всегда быть готово к приходящей угрозе и иметь профессионалов, специализирующихся в области антикризисного PR.

Коротков Э. М. считает, что кризис государственного управления – это состояние политической и государственной систем, для него характерна нестабильность функционирования, неслаженная работа основных государственных институтов и неспособность власти управлять политическими процессами8484
  Коротков Э. М. Антикризисное управление: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2003. С. 79.


[Закрыть]. Похожее мнение высказывает Марачев И. А.: он определяет государственный кризис как сложную обстановку, которая трудно или вовсе не поддается контролю правительства, а существующие конфликты невозможно разрешить путем достижения компромиссного решения8585
  Марачев И. А. Антикризисное управление: Учебно-методическое пособие. – Нижний Новгород: Нижегородский госуниверситет, 2012. С. 44.


[Закрыть]. Авторы работы согласны с двумя вышеприведёнными определениями, поскольку обе трактовки отражают сущность кризиса государственного управления, то есть наличие острого конфликта и нестабильных условий его протекания.

Существует ряд распространенных причин, в связи с которыми возникают кризисы. Причины кризисов могут быть обусловлены как внешними, так и внутренними факторами. Внешние причины связаны с макроэкономическим развитием системы, сложившейся политической ситуацией в мире. Внутренние факторы, наоборот, обусловлены внутриорганизационными противоречиями, существующими в стране, с неорганизованной деятельностью в управлении государством. Данную классификацию предлагает Ланкин В. Е. в книге «Менеджмент организации».

В работе Ланкина В. Е. выделены объективные и субъективные причины возниковения кризисных ситуаций. Объективные причины связаны с обновлением внутриорганизационных связей и переоснащением инфраструктуры. Конкретизировать субъективные факторы сложно, как правило, они отражают совокупность ошибок в управлении организацией или государством. Существуют также и природные кризисы, которые обусловлены природными явлениями.

Автором работы были изучены группы причин, которые усиливают враждебное отношение населения к органам власти. Эти причины находят подтверждение в книге Короткова Э. М. «Антикризисное управление»8686
  Коротков Э. М. Антикризисное управление: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2003. С. 94 – 95.


[Закрыть]. Первая группа «технологические причины» – актуальны тогда, когда представители власти в силу определенных обстоятельств не могут довести до граждан идею своей политики, объяснить принципы и методы ее реализации. Публичное заявление гражданами негативного отношения к управляющей системе относится ко второй группе «причин культурно-исторического характера». Несостоятельность правительства, низкий уровень его организации и осуществление государственной деятельности вразрез с общественным мнением олицетворяют третью группу «причин организационного характера». Часто идеологическая система государства, его деятельность во внутренней и внешней политике приводят к массовым протестам и возмущениям в населении, подобные явления обуславливают четвертую группу – причин идеологического характера»

Максимально предотвратить вероятность возникновения кризиса невозможно, но для того чтобы частично обезопасить государство от возможных угроз, необходимо: наличие правильно-сформированной законодательной и правовой систем, оперативное решение социально-экономических конфликтов и противоречий. Желателен открытый диалог между властью и населением, регулярный антикризисный мониторинг8787
  Файншмидт Е. А. Антикризисный PR. – М.: Евразийский открытый институт, 2010. С. 34.


[Закрыть].

Существует большое количество причин стрессовых ситуаций. Практика показывает, что, как правило, глобальные кризисы возникают в государстве в связи с тем, что ранее был проигнорирован ряд локальных проблем, которые требовали административного вмешательства, из этого следует, что кризис может иметь несколько причин. Независимо от того, каким событием был обусловлен кризис, это негативное явление с деструктивными последствиями. Он наносит репутационный и финансовый удары государству, нарушает стабильность в его организации и функционировании. Однако кризис способен положительно влиять на систему: он может помочь госаппарату открыть новые горизонты в управлении страной, а также переориентировать его на оперативное решение давно существующих проблем8888
  Круглова Н. Ю. Антикризисное управление: Учебное пособие. – М.: КноРус, 2015. С. 98—99.


[Закрыть].

Решение возникшего кризиса требует незамедлительного реагирования и быстрого решения. Ликвидация кризиса и его последствий невозможна без специально-разработанной стратегии, методик и должного уровня профессионализма. Часто случается так, что неверные решения и действия не только не приводят к нормализации, но и провоцируют усугубление ситуации. Поэтому, борьба с кризисом требует правильного подхода и научной разработанности.

Комплексом средств, необходимым для решения кризиса, является антикризисное управление. Данный комплекс используется в организациях с разными направлениями деятельности, поэтому определения антикризисного управления варьируются.

Рассматривая кризис в рамках менеджмента, профессор Грязнова А. Г. определяет антикризисное планирование как систему управления предприятием, которая имеет комплексный, системный характер8989
  Грязнова А. Г. Антикризисный менеджмент. – М.: Эксмо, 1999. С. 8.


[Закрыть]. Она направлена на предотвращение или устранение неблагоприятных явлений посредством использования всего потенциала современного менеджмента. Григорий Юн и соавторы считают, что антикризисное управление – это набор технологий и методов (технико-экономических, юридических, информационных), используемых при выведении организации или государства из кризисного состояния9090
  Юн Г. Б., Таль Г. К., Григорьев В. В. Словарь по антикризисному управлению. – М.: Дело, 2003. С. 49.


[Закрыть]. Исходя из двух формулировок, можно выделить основные составляющие антикризисной системы: набор инструментов и технологий, применимых для выведения системы из кризиса и наличие устоявшихся внутриорганизационных связей. Использование антикризисного инструментария в системе управления госучреждениями отличается тем, что все действия, применяемые ими, регулируется законодательством и контролируется вышестоящими субъектами в соответствующей отрасли, поэтому инициатива, исходящая от кризисного объекта, может быть применена лишь в том случае, если она не будет противоречить закону и получит административное одобрение. Данный факт обуславливает возникновение ряда ограничений и правил, регламентирующих использование антикризисного инструментария, а также реализацию информационной политики9191
  Федотова М. Г. Связи с общественностью как антикризисный менеджмент: Учебное пособие. – Омск: ОмГТУ, 2009. С. 42 – 43.


[Закрыть].

В системе антикризисного регулирования важным компонентом является коммуникативная деятельность, то есть антикризисный PR. Автор Меньшиков А.А определяет данный инструмент, как специально организованную информационно-аналитическую деятельность, направленную на предотвращение или нейтрализацию проблем, наносящих урон репутации организации.

Главная цель антикризисного PR – это осуществление деятельности, направленной на противостояние стрессовой ситуации и ее негативным явлениям, посредством реализации коммуникативных акций, к числу которых можно отнести: взаимодействия со средствами массовой информации и широкой общественностью, публичные выступления представительских лиц, организация специальных диалоговых мероприятий (конференций, брифингов, круглых столов), а также реализацию аналитических исследований. Доктор экономических наук Покрытан П. А. в книге «Теория антикризисного управления» выделят перечень функций антикризисного PR. Познавательная функция состоит в накоплении знаний об основных характеристиках кризиса, принципах их протекания после получения необходимой информации осуществляется управление кризисом в практической сфере – это есть практическая функция антикризисного PR. Ее целью является не только пресечение кризиса, но и преобразовательная деятельность. Эффективным результатом антикризисного управления должно стать устранение непосредственных причин проблемы, а не ее последствий. С точки зрения социально преобразовательной деятельности, цель практической функции – это формирование бескризисной среды в государстве и сфере экономических отношений. Для систематизации накопленных знаний в области антикризисного управления важна методологическая функция. Она необходима для создания методологической базы, которая могла быть применима в таких институтах как экономика, политика и социология. Воспитательная функция формирует основы и системы взглядов антикризисного мышления.

Исследователем Балашовым А. П. были определены основы антикризисного PR, они заключаются в следующем9292
  Балашов А. П. Антикризисное управление. – Новосибирск. 2010. С. 15.


[Закрыть]. Балашов А. П. отмечает, что потенциальную угрозу всегда можно предугадать, для этого необходимо регулярно осуществлять деятельность антикризисного мониторинга и диагностики кризисов. Нужно учитывать то, что у правительства есть возможность подготовиться к кризису и благодаря этому свести к минимуму его последствия. Борьба с кризисом требует наличия специально сформированной команды, состоящей из опытных специалистов. Несмотря на сложности, практически любой кризис поддается контролю, необходимо адаптировать стратегию для каждой стадии проблемы.

Антикризисный PR имеет набор ключевых направлений в осуществлении деятельности. Важным инструментом является антикризисный штаб. Правильная организация его деятельности и разумный подбор специалистов должны обеспечить успешность реализации PR-кампании. Также важен анализ возможностей и ресурсов, необходимо осуществлять прогнозирование стратегических целей. Для составления рабочего плана и стратегии необходимо изучение кризиса, его специфики масштаба и потенциальных угроз для системы. Изучение причин кризиса нужно для того, чтобы правильно выбрать методы и способы ликвидации проблемы. Данные направления находят свое отражение в учебном пособии Сидорова Л. Н. «Антикризисное управление».

Антикризисное управление – это комплекс технологий и административных мер, направленных на регулирование кризиса и его ликвидацию. Умение организовывать деятельность по антикризисному регулированию позволяет руководящему звену пресекать появление кризисов, изучать их, эффективно бороться с ними в случае возникновения. В период борьбы с проблемой осуществление внешних коммуникаций является обязательной процедурой, поскольку её реализация способствует удержанию прежних репутационных показателей, а также созданию положительной, бесконфликтной среды. Деятельность по антикризисному PR должна быть обеспечена наличием необходимых инструментов, ресурсов и организационных компонентов. Ключевыми элементами, без которых деятельность антикризисного регулирования не может состояться, являются: подготовленная команда специалистов, мониторинг и диагностика, борьба с дезинформацией, а также событийный PR.

Для того чтобы быть готовым к кризису, необходимо регулярно изучать источники возникновения потенциальной угрозы и осуществлять деятельность по отслеживанию проявлений кризиса. Ольшевский А. С. выделят ряд потенциальных источников коллапса в организации, пять из них актуальны для государственного управления. Среди них – представительские органы власти и местного самоуправления. Возможно, что ошибка, ставшая причиной кризиса, была допущена именно в одном из административных органов. Средства массовой информации также являются потенциальным источником кризиса: ложная информация, использование технологий черного PR могут спровоцировать возникновение стрессовой ситуации. Отсутствие служебной этики у работников государственной структуры относится к числу возможных угроз. Некорректные выказывания служащих и их поведение могут привести к нежелательным последствиям. Неблагоприятно влияет на политическую обстановку оппозиционная часть населения, которая, посредством митингов, слухов и заговоров дестабилизирую общую обстановку в стране.

Каждый кризис требует подробного изучения для того, чтобы на основе полученных данных можно было бы выбрать правильную методику по преодолению стрессовой ситуации. Диагностика – это комплекс мер, направленный на изучение состояния объекта, поиск необходимых знаний о нем и выявление его слабых и сильных сторон. Диагностика предполагает наличие объекта изучения и совокупности технологий, которые применяются при диагностировании. Существует ряд требований, установленный для осуществления процесса диагностирования9393
  Коротков Э. М. Антикризисное управление: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2003. С. 146.


[Закрыть]. Диагностирование должно быть аутентичным. Источником основных данных для проведения диагностирования должна быть первичная информация о кризисе. Также диагностирование не должно быть лишенным объективности. Для осуществления диагностирования должен быть составлен план исследования кризиса, необходимо определиться с системой оценок кризиса. При оценивании кризисных явлений нужно определить человека, который будет отвечать за проведение исследования, выбрать место и способы проведения, определить набор критериев, по которым будет осуществляться диагностирование. Все вышеперечисленное необходимо, для того, чтобы наиболее точно определить диагноз произошедшего кризиса. Для правильного составления списка целей и выбора технологий регулирования необходима точность в диагностике кризиса. Проведение этапов исследования должно проводиться точно в срок, категорически запрещается отклонение от правил и рекомендаций при исследовании объекта. Все эти требования описаны Коротковым Э. М. в пособии «Антикризисное управление».

Исследователь Коротков Э. М. выделят два этапа диагностирования кризиса9494
  Коротков Э. М. Антикризисное управление: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2003. С. 149.


[Закрыть]. Первый этап – определение отношения кризиса к определённой группе проблем. Выявление у кризиса общих закономерностей, которые могут быть свойственных другим распространенным проблемам. Затем следует второй этап – выявление уникальных характеристик кризиса, несвойственных для других категорий.

Говоря о методах диагностирования кризиса, стоит отметить, что технологии исследований могут использоваться разные. Выбор тех или иных методов диагностирования определяется серьезностью кризиса и его спецификой, поэтому для начала стоит провести анализ кризисной ситуации.

Существует несколько методов используемых при диагностировании. Аналитические методы – это способы диагностики, основой которых являются статистические данные. Данный метод предполагает использование анализа коммуникационных потоков: анализ входящей и исходящей информации, изучение общественного мнения и проведение потребительских опросов. Для проведения статистических исследований применяются экспертные методы – это методы, основой которых является данные статистик, сводки и мнения экспертов. Аналитики формируют статистические данные при помощи специально-разработанных систем оценивания, коэффициентов и способов прогнозирования.

Делая вывод, стоит отметить, что роль мониторинга и диагностики важна для антикризисного управления. Мониторинг необходим для анализа состояния коммуникационных каналов и может прогнозировать приход угрозы. Нужно помнить, что мониторинг должен осуществляться регулярно, иначе может возникнуть угроза внезапного и неизвестного кризиса. Диагностика позволяет изучить возникший кризис, дать ему оценку и предопределить стратегию ответных мер. Иными словами, мониторинг и диагностика – это отправная точка антикризисного управления.

Когда в организации или государстве случается кризис, возникает необходимость в формировании группы специалистов, работа которых противодействовала бы негативным влияниям возникшего положения. Антикризисный штаб в зависимости от условий стрессовой ситуации может формироваться по-разному. Если кризис локален и не имеет большого масштаба, то для его решения может быть достаточно работы одного или двух специалистов, но если кризис распространяет свое влияние на ключевые структурные элементы системы, то необходима организация единой антикризисной группы. Чаще всего команда принимает структуру классического PR-отдела. В отдельных случаях, определяется круг ответственных лиц или подключаются специалисты узкого профиля. Группа специалистов, участвующих в ликвидации кризиса освобождается от своих основных обязанностей. Члены штаба, выбранные для борьбы с кризисом должны иметь высокую квалификацию и профессиональный опыт в данной сфере, они могут отбираться из разных городов и регионов.

Для преодоления коллапса в системе государственного управления необходимо наличие специально-подготовленной команды специалистов – антикризисного штаба. Сидоров Л. Н.9595
  Сидоров Л. Н. Учебно-методическое пособие составлено на основании базовой программы курса Антикризисное управление. – Минск: БГЭУ, 2004. С. 61.


[Закрыть] предлагает свое определение понятию антикризисная команда: он считает, что это – коллектив людей, объединенный с целью противостояния кризису и борьбы с его последствиями.

Основной задачей антикризисного штаба является создание эффективной стратегии, направленной на ликвидацию стрессовой ситуации. Важной функцией также является создание благоприятной среды для развития системы в посткризисный период. Балашов А. П. выделяет три условия формирования антикризисного штаба9696
  Балашов А. П. Антикризисное управление. – Новосибирск, 2010. С. 71 – 72.


[Закрыть]. Первое условие – цель организации, направление ее деятельности, перспективы и поставленные задачи. Вторым условием является правильно-сформированная схема организационных связей в команде и умение сотрудников работать в коллективе. В состав антикризисного штаба должны входить специалисты узкого профиля, это есть третье условие формирования антикризисного штаба.

Возможный вариант комплектования антикризисного штаба включает главу PR-службы, пресс-атташе и секретаря. Глава PR-отдела является ответственным лицом и координатором деятельности команды. Руководитель антикризисного штаба отвечает за осуществление всех организационных процессов, несет ответственность за реализацию антикризисной стратегии и принимает ключевые решения по достижению целей. Глава антикризисного департамента должен активизировать все имеющееся в его распоряжении ресурсы, а также правильно организовать работу в коллективе. В список его обязанностей входит: определение направления деятельности департамента по связям с общественностью; планирование рабочего времени и расхода ресурсов; выбор каналов коммуникаций; определение выполнимости заявленных задач с учетом имеющихся фондов, персонала и оборудования; административно-хозяйственные обязанности.

Важную роль в антикризисном штабе занимает пресс-атташе. Атташе отвечает за создание информационного поля своей организации, ему необходимо координировать всю входящую и исходящую информацию. Организация пресс-конференций и общение с представителями средств массовой информации также входит в список обязанностей пресс-атташе. В тандеме с пресс-атташе сотрудничает специалист, занимающийся накоплением, созданием и преобразованием информационных материалов для публикации в средствах массовой информации, то есть журналист. В системе государственного управления журналист служит для того, чтобы создавать и публиковать информацию о деятельности органа власти. Осуществляя свою деятельность, журналист также занимается накоплением новостных и тематических материалов для публикации в информационном пространстве, систематизацией имеющихся материалов; созданием контент-платформ в интернете.

Секретарь – это работник, в чьи прямые обязанности входит ответ на телефонные звонки, работа с корреспонденцией, организация приема посетителей, составление писем, запросов и другой документации, а также участие в подготовке организационных собраний и конференций.

Грамотно сформированный антикризисный штаб – это одно из благоприятных условий в ликвидации кризиса и его последствий. Каждый сотрудник является уникальным и его профессиональные навыки необходимы для достижения положительного результата. Руководитель отдела помимо вербовки опытных специалистов должен создать правильную систему координации в команде. Удачное управление организационными процессами обеспечит слаженную и качественную работу.

Существует достаточное количество методологических систем, технологий и средств по выведению государства из кризисного состояния. Использование той или иной технологии определяется направлением деятельности организации, ее иерархической структурой и имиджевыми характеристиками. Работник, отвечающий за осуществление антикризисного управления, должен владеть основными сведениями о своей организации и понимать принципы ее деятельности.

Большой проблемой для антикризисного управления являются кризисы, которые сложно прогнозируются, не имеют ярко-выраженного характера и возникают спонтанно. Сложность в оперативном реагировании на подобные кризисы заключается в том, что руководство объекта не успевает дать оценку проблеме и сформировать стратегию ответных мер, поэтому для того чтобы создать правильный план антикризисной программы, необходимо максимально точно различать симптомы кризиса и понимать закономерности его протекания.

Прежде чем приступать к мероприятиям, направленным на преодоление кризиса, необходимо правильно понять и изучить возникшую проблему. На основе полученных данных, следует приступать к созданию антикризисной стратегии. Составление подобного плана требует времени внимательности и подготовки, часто случается так, что выбранный вариант стратегии оказывается неприемлемым, в связи с этим возникает необходимость корректировки или создания нового плана мероприятий, это приводит к временным и финансовым издержкам и может стать фактором, препятствующим в преодолении кризиса. Существуют ситуации, когда внезапный кризис требует незамедлительной реакции и срочных действий. Для таких случаев заранее должен быть предусмотрен экстренный план действий. Сэм Блэк дает несколько рекомендации к антикризисному реагированию. При возникновении кризиса важна оперативная реакция и официальный отчет перед представителями средств массовой информации. В отчете должны быть опубликованы только подтвержденные данные, не допускается использование примерных показателей и ничем не подкрепленных предположений. При наличии достаточного объема подтверждённой информации, необходимо в срочном порядке организовывать пресс-конференцию, исключаются игнорирования вопросов журналистов. На пресс-конференции должны присутствовать высокопоставленные лица, несущие ответственность за случившийся кризис и соблюдение мер, направленных на его преодоление. Пострадавшие из-за кризиса люди не должны быть обделены вниманием.

По мнению Меньшикова А. А., степень оперативности предоставления информации, в случае возникновения кризиса, является одним из решающих факторов, определяющих его исход. Автор пособия «Связи с общественностью в кризисных ситуациях» называет «страусиной политикой» метод сдерживания официальной позиции, он считает, что своевременно предоставленные сведения предупреждают возникновение дезинформации. Противоположную позицию высказывает Амбельмас Н. В., который полагает, что непродолжительное ожидание может позволить получить дополнительные сведения о проблеме и сформировать оптимальную аргументационную базу, используемую для защиты репутации жертвы кризиса9797
  Абельмас Н. В. Универсальный справочник по Паблик Рилейшнз: справочное пособие. – М.: Феникс, 2011. С. 82 – 86.


[Закрыть]. Он также предлагает и иные информационные тактики, в числе которых: полное сокрытие официальной позиции, тактика взаимного обвинения, перекладывания ответственности и другие.

В целях решения кризисной ситуации необходимо создать общую стратегию. Программа административных действий составляется исходя из специфики кризиса и его масштаба. Стратегия разрабатывается коллегиальным путем, в процессе работы стратегия может корректироваться. Меньшиков А. А. распределяет деятельность по антикризисным коммуникациям по двум ключевым направлениям: работу с внешней и внутренней аудиториями.

Работа с внутренней средой предполагает реализацию процедур по недопущению «кризисного шока», это требует создание внутренней системы рекомендаций и установок, регламентирующих поведение и деятельность организации. В случае возникновения проблемы целесообразным является проведение специального совещания, где должен быть представлен план действий и направление реализации информационной деятельности. На данном этапе также происходит распределение обязанностей между сотрудниками.

К внешней среде организации могут относиться: средства массовой информации, партнеры, законодательная система, органы государственной власти, а также потребители услуг9898
  Данченок Л. А. Основы маркетинга: Учебно-методический комплекс. – М.: Изд. центр ЕАОИ. 2008. С. 18.


[Закрыть]. Подобное разнообразие составляющих внешних среды обуславливает ведение разнонаправленной информационной политики, учитывающей интересы всех сторон, а также опыт взаимодействия с ними. Зачастую случается так, что проблема, настигшая государственный орган, прямо или косвенно связана с дезорганизованной деятельностью другой организации. В качестве примера можно привести случай, связанный со строительством «Зенит-арены» в Санкт-Петербурге: проект, инициируемый правительством города, столкнулся с рядом сложностей, связанных со стратегической недальновидностью. В результате заказчик был вынужден расторгнуть коммерческие отношения с исполнителем, выплатив последнему неустойку в крупном размере.

Авторский коллектив пособия «Политический менеджмент» считает необходимым сотрудничество государственных органов с бизнес-сектором в период существования кризиса, поскольку подобные взаимодействия могут способствовать решению экономических, репутационных, а также административно-хозяйственных проблем пострадавшей стороны9999
  Семенова В. А., Колесников В. Н. Политический менеджмент: Учебное пособие. – СПБ.: Питер, 2012. С. 139 – 140.


[Закрыть]. Взаимодействие с коммерческой сферой может осуществляться на разных условиях. Первый – это создание специальных конкурсов или федеральных программ развития. Он помогает аккумулировать различные идеи, способы решения проблем, а также найти возможных исполнителей специальных проектов. Второй способ – инициация тендеров, то есть конкурсов на соискание возможности реализации государственного заказа100100
  Ольшанский Д. В., Пеньков В. Ф. Политический консалтинг. – СПб.: Питер, 2005. С. 109 – 112.


[Закрыть]. В данном случае от PR-специалиста требуется осуществление внешних коммуникаций, разработка методологии проведения тендера, а также подготовка документационных пакетов и презентаций. Третьим способом является оформление спонсорских отношений, что подразумевает поиск организаций-доноров и составление коммерческих предложений на основе взаимовыгодных условий. Бойко А. И. считает, что спонсорское покровительство является одним из главных факторов, обеспечивающих выживаемость социальных и государственных проектов в непростой экономической ситуации.