Текст книги "Антикризисный PR. В коммуникационной политике предприятия"

– Мотивация к развитию, стремление двигаться вперед. Участие в премии – это возможность проявить свой талант, компетенции, продемонстрировать потенциальным партнерам и клиентам нестандартные решения маркетинговых и бизнес-задач и уровень организации в целом. Еще до премии вы изучаете рынок, конкурентов, текущие тенденции в вашей индустрии – это работает в вашу пользу по всем фронтам. Чем сильнее конкуренты – тем мощнее стимул к качественному представлению себя. Авторитетное подтверждение вашего статуса является мощным стимулом развития: вы оценены – значит, полезны, значит, ваше дело приносит пользу, значит, нужно продолжать его развивать. Став лауреатом премии, участники чувствуют гордость за свое дело. Это невозможно без фантазии, творческого подхода и истинной любви к своей работе.

– Получение комментариев и оценок авторитетного жюри. Люди, сидящие в экспертной комиссии, – всегда профессионалы своего дела. Участие в премии требует от номинантов много усилий и ресурсов: чтобы победить, нужно максимально соответствовать всем критериям премии. Словом, быть лучшим среди лучших. А это невозможно без применения качественных проверенных и инновационных методов, инструментов и технологий работы. Комментарии экспертов помогают оценить не только свои преимущества, но и реально увидеть, какие области требуют доработки.

– Улучшение внутренних процессов организации. Участие в премии —это инструмент планомерного собственного развития, совершенствования деятельности и повышения конкурентоспособности. Номинация на премию позволяет оценить свою работу не только со стороны компании – чтобы выиграть, нужно смотреть «глубже»: как относятся клиенты, каково видение партнеров, как оценит профессиональное сообщество, какую практическую пользу несет компания и чем реально выделяется. В итоге вы получаете наиболее объективную картину своей работы. Подобная правдивая оценка, концентрация на «ядре» компании помогает выявить и, по возможности, улучшить процессы, объективно влияющие на функционирование компании, или определить направление необходимых улучшений. Это отличный повод собраться, активизировать все резервы и отказаться от неработающих тактик.

– Комплекс мер по продвижению первого лица компании может занимать от полугода до года активной работы. За это время можно сформировать необходимую репутацию, увеличить узнаваемость не только лидера, но и компании, серьезно повысить уровень доверия и лояльности общественности. После реализации этой основной программы и оценки полученного эффекта, можно заниматься поддержанием медийности и нужного образа или рассмотреть возможность создания личного бренда руководителя. В любом случае, результаты от продвижения первых лиц компании не заставят себя долго ждать.

Глава 2. Антикризисный PR в коммуникационной политике предприятия

– число отзывов о компании (положительных, отрицательных, нейтральных).

Для оценки внутреннего HR-бренда обычно используется индекс вовлеченности5050
  Электронный журнал по управлению человеческими ресурсами «Директор по персоналу» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.hr-director.ru/article/56553-qqe-13-m4-naskolko-aktivno-sotrudniki-uchastvuyut-v-jizni-kompanii (16.03.2019)


[Закрыть], а также такие показатели как:

– средний стаж работы в компании;

2.1. Понятие, сущность и виды кризисов в системе PR-коммуникаций

В условиях нестабильной экономической и политической обстановки коммерческие организации и государственные структуры все чаще становятся жертвами кризисов. Наступление кризиса приводит к нарушению стабильности функционирования, снижению производственного потенциала и к другим негативным явлениям. Создание бескризисных условий является одним из главных направлений деятельности государства, достижение этой цели способствует успешному управлению страной. Однако, кризис – это обязательный и неизбежный этап в эволюционном движении как коммерческой, так и государственной структуры, его приход всегда обусловлен каким-либо фактором, поэтому возникшее организационное отклонение указывает на необходимость решения существующей проблемы или на переориентировку политики.

Основные характерные черты кризисных явлений отражены в определениях многих специалистов. Например, Гундарин М. В. считает, что «кризис – это смена форм организации системы, изменение структуры либо прекращение ее существования»5151
  Гундарин М. В. Книга руководителя отдела PR. – СПБ.: Питер, 2006. С. 207.


[Закрыть]. Автор собрания лекций «Антикризисное управление» Бабушкина Е. В. считает, что в широком смысле кризис – это состояние системы или организации, вызванное внутренними или внешними факторами, сопровождающееся сбоями в функционировании ее основных производственных элементов и угрожающее ее стабильности5252
  Бабушкина Е. А., Бирюкова О. Ю., Верещагина Л. С. Антикризисное управление. Конспект лекций. – М.: Эксмо, 2008. С. 2.


[Закрыть].

Гундарин М. В. говорит о том, что кризис приводит к смене организационной структуры или к прекращению существования системы, однако так происходит не всегда: кризис часто оказывает свое влияние на производственные и функциональные показатели системы, а не на смену ее организационного устройства5353
  Баринов В. А. Антикризисное управление: Учебное пособие. – М.: ФБК-ПРЕСС. С. 19.


[Закрыть]. Авторы данной работы считают, что определение, данное Бабушкиной Е. В. наиболее полно и доступно объясняет кризис как явление, происходящее в любой экономической или общественной структуре на каждом этапе ее развития. В данном определении обозначены ключевые признаки и тенденции кризисов. Но в зависимости от формы организации, ее устройства и специфики деятельности, кризис может толковаться иначе.

Существуют экономические, социальные, политические и другие виды кризисов. Экономические кризисы отличаются ухудшением экономических показателей состояния страны, спадами производства, нарушением устоявшихся производственных связей, ростом числа безработных, что приводит к снижению финансового состояния граждан5454
  Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. – М.: ИНФРА-М, 1999. С. 180.


[Закрыть]. Для проблем, происходящих в социокультурной среде характерны нарушения во взаимодействии основных общественных институтов, увеличение числа конфликтов в населении и среди социальных подсистем, это является поводом для внутриорганизационных противоречий5555
  Левит С. Я. Культурология. XX век. Энциклопедия. – СПб.: Алетейя, 1998. С. 330.


[Закрыть]. Игнорирование острых социокультурных проблем может привести к возникновению политических кризисов, в этом случае происходит углубление существующих конфликтов, что приводит к более напряженному политическому состоянию5656
  Василик М. А., Вершинин М. С., Козырева Л. Д. Политология: словарь-справочник. – М.: Гардарики, 2001. С. 172.


[Закрыть]. Снижение доверия к органам государственной власти, а также возникновение по отношению к нему антагонистического отношения среди населения можно считать признаками репутационного и электорального кризиса5757
  Мостовщиков В. Д. Роль избирательных комиссий и средств массовой информации в формировании правовой культуры избирателей. – М.: РЦОИТ. С. 26 – 27.


[Закрыть].

Кризисы могут различаться не только по своей форме и содержанию, но и по эффекту, который они несут. Типология кризисов достаточно дифференцирована и разнообразна. Существует множество критериев, по которым одни виды стрессовых явлений отличаются от других. По проблематике кризисы подразделяются на микрокризисы и макрокризисы. Микрокризисы приводят к незначительным проблемам отдельной структуры. Большое количество нерешенных микроструктурных проблем может стать условием возникновения макрокризиса, который провоцируют более серьезные отклонения в широких масштабах организации. Стоит отметить, что системные сложности имеют разные диапазоны распространения. Э. М. Коротков выделяет общие и локальные кризисы5858
  Коротков Э. М. Антикризисное управление: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2003. С. 17—19.


[Закрыть]. Общие кризисы распространяют свое влияние на всю систему, затрудняя работу всех производственных механизмов. Локальные кризисы происходят в некоторых структурных элементах организации или государства.

Возникновение кризиса чаще всего обуславливается многими факторами. Определение причины отклонения играет серьезную роль в изучении кризиса и в выборе методов по его преодолению. Коротков Э. М. предлагает свою классификацию кризисов, созданную исходя из причин их возникновения. Он выделяет природные, общественные и экологические кризисы. Общественные кризисы формируются из-за конфликтов внутри или среди социальных групп. Не зависят от социальных конфликтов природные кризисы, их возникновение обусловлено биологическими ритмами и поведением индивидов. Экологические кризисы являются причиной происходящих изменений в природе, Примером кризиса, поводом которого стала экологическая проблема, является истощение ценных природных ресурсов и ископаемых.

Кризисы могут идентифицироваться по-разному. Очевидные, быстро решаемые кризисы, которые могут быть подвержены мониторингу, называются предсказуемыми. Неожиданные кризисы отличаются тем, что их приход сложно предугадать и возникают они спонтанно. Явными можно назвать те кризисы, которые имеют ярко-выраженные симптомы, а скрытые наоборот – тяжело поддаются диагностированию и предполагают сложное и продолжительное лечение.

В рамках идентификации кризисов существует еще две характеристики, которые описывают потенциальную опасность новой проблемы. Легкие кризисы не несут сильного ущерба для стабильности. В отличие от легких кризисов, глубокие кризисы сильно влияют на функционирование основных механизмов системы. Исходя из степени сложности кризиса, они имеют разные степени длительности. Продолжительные кризисы требуют долгого лечения, они являются следствием неудачного антикризисного управления. Краткосрочные – это те кризисы, на ликвидацию которых не требуется много времени и ресурсов5959
  Айнабек К. С. Теория общественного хозяйствования (Альтернатива экономической теории и экономикса): Учебное пособие. – Караганда: КЭУК, 2014. С. 206—207.


[Закрыть].

Из всего вышеперечисленного можно сделать вывод о том, что кризис – это многогранное понятие, разные научные дисциплины по-своему трактуют данное явление. В зависимости от той среды, в которой произошел кризис, существует большое количество разновидностей и подходов к их изучению. Эффект у любого типа кризиса всегда один – это нарушение стабильности системы с дальнейшим образованием ряда издержек, но правильная организация антикризисного планирования, способна преобразовать негативные последствия в выгодные перспективы6060
  Баринов В. А. Антикризисное управление: Учебное пособие. – М.: ФБК-ПРЕСС, 2005. С 26.


[Закрыть].

Майкл Реджестер, успешный западный специалист по антикризисному управлению, определяет кризис как явление, из-за которого организация оказывается под прицелом недоброжелательного внимания средств массовой информации, а также других общественных групп: инвесторов, государственных структур, организаций по защите прав работников и др., которые ввиду тех или иных причин вполне законно желают следить за деятельностью организации6161
  Regester, M., Larkin, J. Risk Issue and Crisis Management in Public Relations. A Casebook of Best Practice. Kogan Page, London and Philadelphia, 2008 – P. 165


[Закрыть].

Как правило, форс-мажорные ситуации различаются не только по своим происхождению и результатам, но также по их сущности. Разветвленная типология кризисов нужна в первую очередь потому, что каждой кризисной ситуации соответствуют свои определенные способы и средства управления кризисом. Если понятен характер происшествия и есть классификация, становится возможным снизить остроту кризиса, сократить срок протекания, а также смягчить его последствия.

Приведем следующую типологию кризисов и возможных вариантов его протекания6262
  Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. – М.: Центр, 1998, стр. 101


[Закрыть]:

– Неожиданный кризис. Такая кризисная ситуация подразумевает внезапность и почти полное отсутствие времени для планирования и подготовки антикризисных мер. К форс-мажорам такого типа относятся авиакатастрофы, смерть президента или другого руководящего лица, стихийные бедствия, массовая порча продуктов питания, рост паники, во время которого необходимо пресечь непонимание, ведущее к образованию конфликта. Неожиданные кризисы руководству компании необходимо заранее обсудить и согласовать план действий, который в дальнейшем поможет обойти разногласия, недоразумения и обеспечить оперативное реагирование на произошедшее.

– Назревающий кризис. Такая кризисная ситуация возникает постепенно, и тем самым дает некоторое время для того, чтобы исследовать проблему и подготовить комплекс PR-мер по ее устранению. Основной задачей при этом является корректирование информационного поля до того, как кризис разрастется до критической фазы6363
  Голуб О. Ю. Интернет-relations и модели кризисных коммуникаций/Актуальные проблемы информационного права. Саратов, 2014 – С. 116—117.


[Закрыть]. Опасность назревающих кризисов состоит в том, что после длительного постепенного нарастания они могут мгновенно разразиться большим скандалом. К таким кризисным ситуациям относят недовольство сотрудников и недружелюбный психологический климат в коллективе, ощутимые злоупотребления и конфликты в рабочем процессе. Чтобы избежать нарастающего кризиса, необходимо донести до руководителей, что корректирующие меры нужно принять раньше, чем кризисная ситуация достигнет своего пика.

– Постоянный кризис. Непрерывные кризисные ситуации могут беспокоить организацию на протяжении многих месяцев или лет, несмотря на активную деятельность руководства по устранению данных кризисов. К постоянным кризисным явлениям можно отнести существование сплетен или спекуляций, распространяемых средствами массовой информации. Невозможно полностью пресечь или опровергнуть слухи, а также очистить новостные каналы от дезинформации, так как журналисты рано или поздно натолкнутся на предыдущие статьи, и снова воспроизведут искаженные данные.

Фактор продолжительности имеет большое значение в кризисных ситуациях. Затяжные кризисы практически всегда протекают сложно и болезненно. Нередко они являются результатом неспособности управлять кризисными ситуациями, отсутствия понимания сути и характера происшествия, его истоков и возможных последствий6464
  Лебедева Т. Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура. – М.: МГУ, 2009, С. 259—260


[Закрыть].

В теории антикризисного управления существует еще одна типология, в которой все кризисные ситуации разделяют на кризисы-происшествия, социальные и экономические кризисы6565
  Здравомыслов А. Социология конфликта: Учебное пособие для студентов высших учебных заведений. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Аспект Пресс, 2006. – 317 с


[Закрыть]. К кризисам-происшествиям относятся негативные экологические ситуации, возникающие из-за производственной деятельности предприятий, наносящей вред окружающей среде и здоровью людей. Также это кризисные ситуации, связанные с крупными ошибками в производственном процессе компании. В раздел социальных кризисов попадают ситуации, вызванные социальной структурой и социально-производственными связями компаний в социуме. Примерами социальных кризисов могут выступить забастовки или митинги. Экономические кризисы всегда связаны с финансовой деятельностью организации и являются настолько серьезными, что могут повести за собой полное банкротство компании или ее поглощение другой организацией.

Анализ актуальной рыночной ситуации позволяет ввести такое основание для классификации как общий вектор направленности кризиса, исходя из которого кризисные явления можно разделить на6666
  Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.: ГНОМ-ПРЕСС, 1997 – С. 157—159


[Закрыть]:

1. Кризисы внешней направленности. Это кризисные ситуации, отрицательно влияющие на внешнюю среду компании, т.е. это те кризисы, которые затрагивают общественные интересы (например, угрожающие жизни людей).

2. Кризисы, имеющие внутреннюю направленность. К ним относят кризисные явления, в большей степени имеющие значение внутри предприятия. Это могут быть кризисы, возникающие по причине корпоративного конфликта интересов, а также меняющегося руководства, кризисы управленческой подсистемы, и т.д.6767
  Архипова Н. И., Кульба В. В. Управление в условиях чрезвычайных ситуаций: Учебное пособие. М.: Росс. госуд. гуманит. ун-т, 1994, С. 34—35.


[Закрыть].

В теории антикризисных связей с общественностью существует три методики урегулирования чрезвычайных ситуаций6868
  Дорофеев В. Д., Левин Д. Н., Сенаторов Д. В., Чернецов А. В. Антикризисное управление: Учебное пособие / – Пенза: Изд-во «ПИЭРАУ», 2006. 207 с.


[Закрыть]. Первым методом является борьба с кризисом при помощи инструментов PR. Такой вариант предпочтителен в ситуациях, когда кризис значительно влияет на деятельность организации. Другой метод заключается в использовании кризисной ситуации для своей выгоды, такая тактика возможна в ситуациях, когда кризисное явление не затрагивает напрямую конкретное предприятие. Третьим методом принято считать приготовление к кризисной ситуации заранее, или другими словами, «профилактика кризисов».

У всех репутационный кризисов есть своя динамика развития, в которой можно проследить общую закономерность. Однако, каждое происшествие, случившееся в определенной компании в определенной ситуации и на определенном рынке – индивидуально, и полностью спрогнозировать ее развитие не представляется возможным. В этом и состоит главная сложность антикризисной PR-деятельности.

Исследователи выделяют стандартные ошибки организаций в условиях кризиса, почти всегда эти ошибки уходят в две крайности: пассивная крайность заключается в том, что компания отказывается предоставлять любую информацию о кризисной ситуации и не принимает меры по урегулированию кризиса или конфликта6969
  Чумиков А. Н. Антикризисные коммуникации – М: Аспект Пресс..; 2013 – С.44.


[Закрыть]. В свою очередь, активная крайность состоит в абсолютном отрицании ситуации и активном стремлении снять с себя ответственность за произошедшее в короткие сроки без полного выяснения обстоятельств.

Для исследования причин поведения компаний в период кризисных ситуаций необходимо рассмотреть факторы, способствующие принятию решений во время кризисов.

Одним из основных факторов, оказывающих большое влияние на развитие кризисной ситуации, является фактор времени. Опыт показывает, что большинство предприятий во время кризиса, как правило, очень медленно реагируют на происходящее. Основными причинами здесь можно выделить неготовность к кризису, отсутствие антикризисной программы и плана действий, неподготовленный персонал7070
  Lukaszewski, James E. Crisis Communication Planning: A Crisis Communication Management Workbook (Executive action) [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.researchgate.net/publication/ (12.06.2020)


[Закрыть].

Как уже было замечено выше, кризисные ситуации индивидуальны, но также существуют общие принципы, способные помочь выйти из положения:

– Скорость реакции. Самый значимый фактор в кризисе – это фактор времени. Чем оперативнее компания расскажет о произошедшем, тем меньше домыслов попадет в различные медиа. Организации необходимо отреагировать в течение первых суток после происшествия. «Что говорить?» и «Что делать?» – вот те вопросы, на которые нужно как можно скорее отыскать ответ после наступления кризиса7171
  Ольшевский, А. Антикризисный PR и консалтинг / А. Ольшевский. – Москва: Огни, 2012. – 432 c.


[Закрыть].

– Открытость. Способность ответить на все вопросы в достаточном объеме так же важна, как и предоставление прессе полной информации. Мнение общественности никогда не будет положительным, если предприятие закрыто для получения сведений. Каждый вопрос, оставшийся без ответа, становится пищей для слухов.

– Честность и инициатива. Все тайное рано или поздно станет явным. Не приходится сомневаться в том, что правда когда-нибудь выплывет наружу, и ей в тот же момент заинтересуются СМИ. Поэтому лучше сразу открыто говорить о своих ошибках и предлагать план выхода из кризиса. Журналисты в поисках острого сюжета могут приукрасить реальные данные, поэтому важно, чтобы компания сама стала новостным источником и взяла инициативу в свои руки.

Также большую значимость имеют координация работы и донесение информации о произошедшем до работников предприятия всех уровней, инструктирование о том, что можно говорить, а что нежелательно7272
  Лашевский Вячеслав. Антикризисный PR как способ сохранения репутации / Журнал «PR-линия», Специальный выпуск, июль 2007.


[Закрыть]. Любые расхождения в показаниях сотрудников компании будут сеять подозрения. Само существование разногласий способно повлечь за собой потерю доверия к компании.

– Работа напрямую. Почти во всех случаях сведения о том, что происходит, потребителям сообщают средства массовой информации, но, тем не менее, нужно также использовать прямые методы взаимодействия с покупателями.

Особое внимание при рассмотрении методов антикризисных PR-коммуникаций следует уделить вопросу о привлечении в ситуации кризиса сторонних PR-агентств7373
  Писарский, И. В. Репутационный менеджмент [Текст]: цикл лекций / И. В. Писарский. – Санкт-Петербург: СПбГУП, 2015. – 108 с.


[Закрыть]. Этот метод обладает как недостатками, так и достоинствами. К недостаткам относится тот факт, что внешние антикризисные PR-менеджеры мало знакомы с организацией, с ее деятельностью и особенностями, а погружение аутсорсера в нюансы займет некоторое время. Но если рассматривать проблему с другой стороны, компетентные антикризисные PR-специалисты профессионально ориентируются в типичных репутационный кризисах, и им часто требуется совсем немного времени, чтобы разобраться в происходящем и предложить эффективные меры по антикризисному PR7474
  Меньшиков, А. А. М 513 Связи с общественностью в кризисных ситуациях: учебное пособие / А. А. Меньшиков. – Комсомольск-на-Амуре: ФГБОУ ВПО «Комсомольский-на-Амуре гос. техн. ун-т», 2013. С.65.


[Закрыть].

Подводя итог, можно сказать, что главная поставленная перед антикризисными связями с общественностями задача заключается в том, чтобы сохранить репутацию предприятия. Нельзя допустить, чтобы компания потеряла лицо и доверие клиентов на долгие годы. А эффективный антикризисный PR возможен только, если сбалансированы полномочия, ресурсы и ответственность.

Поэтому необходимо предварительно выработать общие принципы и план антикризисной коммуникационной программы, к которой организация может обратиться в случае возникновения кризисной ситуации7575
  Ольшанский Д. В., Пеньков В. Ф. Политический консалтинг. – СПб.: Питер, 2005. – 448 с.


[Закрыть]. Разработка такой стратегии поможет предприятию своевременно отреагировать на развитие кризиса, оперативно согласовать необходимые действия по управлению в условиях кризиса со всеми заинтересованными сторонами; а также показать общественным группам, что компания осознает всю серьезность ситуации и уже имеет план действий по его урегулированию кризиса7676
  Антикризисный менеджмент / Под ред. А. Грязновой. – М.: ИНФРА-М, 2011. – 368 с.


[Закрыть].

2.2. PR-технологии в антикризисном управлении коммерческой компании

На нынешнем этапе развития экономики крупные российские корпорации ставят перед собой ряд весьма определенных задач, в их число входят, такие масштабные задачи как, совершенствование строения корпорации, изменение системы корпоративного управления, выход на международный уровень ведения бизнеса. Все эти задачи предполагают под собой ряд более мелких задач, например, принятие различных кодексов и уставов поведения сотрудников в корпорации, привлечение зарубежных специалистов на руководящие должности, внедрение международных стандартов отчетности и выходы на новые рынки сбыта.

Все вышеперечисленное нуждается в активной коммуникационной поддержке компании. Для правильного построения отношений с представителями внешней среды, в особенности, с влиятельными общественными силами и государством. Поэтому неудивительно, что все крупные корпорации озадачены построением грамотной политики связей с общественностью. Профессиональные, сильные корпоративные PR– службы являются лучшим решением поставленной задачи.

Для профессиональной деятельности по связям с общественностью в крупных организациях свойственны черты бизнес-PR. PR как коммуникации с общественностью вырастают из взаимоотношений бизнеса и его окружения. Деятельность PR в современной корпорации представляет собой сферу коммуникаций, с помощью которой формируется ее имидж, влияние на рынке и поддерживается положительное отношение к ней со стороны общественности.

Основной функцией PR-служб корпорации является осуществление взаимосвязи компании с общественностью с целью реализации ее интересов и планов на основе анализа мнения общества о ней, управления этим мнением, и с учетом общественных интересов7777
  Чимаров С. Ю. Теория и практика связей с общественностью. Часть 1. Исторические и профессионально-этические основы PR: Учебное пособие. / С. Ю. Чимаров. – СПб.-Универсал, 2010. – С. 38


[Закрыть]. На этой основе PR-службы выстраивают свою дальнейшую стратегическую и тактическую деятельность.

В корпорациях связи с общественностью рассматриваются как особая функция менеджмента. Именно в таком качестве PR-деятельность становится все более востребованной отечественными предприятиями. Типичными особенностями деловых репутационных коммуникаций можно назвать следующие7878
  Чумиков А. Н. Реклама и связи с общественностью: Имидж, репутация, бренд. / А. Н. Чумиков. —М.: Аспект Пресс, 2012. – С. 97


[Закрыть]:

1. Масштабность. Большая доля рынка, занимаемая компанией, широкий спектр услуг, крупные объемы выпускаемой продукции, внушительная численность персонала в крупных корпорациях– все эти факторы обязывают PR-менеджеров в своей деятельности освещать большое количество аспектов.

2. Комплексный характер. В крупных организациях специалисты PR, в рамках своей деятельности, обязательно должны сотрудничать и согласовывать политику проводимых мер со смежными подразделениями, такими как отдел рекламы, отдел маркетинга, отдел продаж и топ-менеджментом.

3. Политический характер. Данная особенность предполагает собой вопросы, касающиеся законодательства по налогообложению, таможенным вопросам, практика лоббирования. Работа с государственными институтами является неотъемлемой частью работы PR-структур и состоит в разъяснении позиции компании по актуальным вопросам, а также в формировании у госслужащих позитивного имиджа компании. Достигается это, как правило, адресным воздействием на чиновников.

4. Открытость внешних коммуникаций абсолютно необходима и продиктована тем, что деятельность крупного предприятия – это всегда объект интереса для СМИ и общественных организаций. Открытость коммуникаций также в обязательном порядке предполагает выход в виртуальное пространство на высочайшем уровне подаче информации и исполнения ее формы. В современной практике ведения B2C практически не представляется возможным продвижение товара или услуги без поддержки SMM. Поэтому неудивительно, что все больше компаний стремятся как можно масштабней осветить свои действия через социальные сети. Помимо информирования и привлечения потенциальных потребителей, социальные сети дают прекрасную возможность формирования имиджа компании в глазах представителей целевой аудитории. К этому же пункту можно и отнести широкое поле возможностей взаимодействия со СМИ.

5. Стандартизация коммуникаций. Данная особенность выражается в том, что на уровне крупных корпораций стандарты принимаются и действуют во всем. Это касается, причем, в первую очередь, деловых и публичных коммуникаций, информационной политики, репутационного менеджмента, имиджа и фирменного стиля7979
  Кривоносов А. Д. Основы теории связей с общественностью. / А. Д. Кривоносов., О. Г. Филатова., М. А. Шишкина. – СПб.: Питер, 2010. – С.14.


[Закрыть]. Основные положения по поддержанию стандартов чаще всего зафиксированы в корпоративных кодексах, должностных инструкциях к сотрудникам и являются нерушимым правилом для соблюдения.

6. Расстановка акцентов на имидже предприятия. Акцент на имидже и таких его элементах, прежде всего, как фирменный стиль помогают PR-специалистам добиться большей индивидуальности среди предприятий со схожими сферами деятельности. Крупные бизнес-субъекты и стали таковыми во многом благодаря своей идентичности и деловой культуре. Они стремятся к тому, чтобы быть и оставаться узнаваемыми, располагающими к себе, интересными. Особенно это важно в отраслях с высоким уровнем конкурентности.

7. Работа с акционерами. Эта особенность включает в себя изучение их мнения о компании, составление годовых, квартальных и других отчетов, подготовку и рассылку различных документов, составление финансовых и рекламных объявлений, участие в подготовке собраний акционеров и др. Открытость, стремление компании к «прозрачности» имеет немаловажное значение в формировании благожелательного отношения к ней иностранных инвесторов. Поэтому информирование их о перспективных планах компании, знакомство с анализом дел повышает доверие к компании.

8. Работа с персоналом компании. Работники компании являются одним из важнейших составляющих ее успешной деятельности. Если работник, который трудится на предприятии, поймет, что его воспринимают не только как рабочую силу, но и как члена коллектива, а работодатель воспринимает его не только как функциональную единицу, заботится не только о нем, но и о его репутации, позитивные изменения в общественном сознании начнутся обязательно. Усиливается мотивация к трудовой деятельности, снижается текучесть кадров и улучшается психологический климат в коллективе.

9. Социальная направленность. Действительно, PR-активность компаний ориентирована на то, чтобы широко оповестить общество о деятельности корпорации, вызвать благоприятное отношение к этой деятельности, добиться поддержки общества в целом и значимых социальных групп в частности.

Эти практики для крупных корпораций сегодня стали неизбежным условием приобретения и увеличения паблицитного капитала, эффективными PR– инструментами, которые, помимо всего прочего, помогают в построении положительной репутации компании.

Корпоративный PR ориентирован на появление и развитие долгосрочных социальных связей с обществом и его определенными сегментами. Работа над созданием позитивного имиджа компании – одна из основных задач ее PR-подразделения. Успешность деятельности корпорации, ее место в обществе зависит не только от эффективных технологий и коммуникаций, но и от того, как она воспринимается обществом, от ее имиджа8080
  Борисов Б. Л. Технология рекламы и PR: Учебное пособие. / Б. Л. Борисов. – М., 2001– С. 142


[Закрыть]. Помимо вышеперечисленного, в процессе осуществления своей деятельности корпорации вступают во взаимоотношения с коллегами по бизнесу, имеющими сходные интересы. Эти взаимоотношения чаще всего носят конкурентный характер. Особенно ярко это проявляется в вопросах, касающихся достижения лучших условий производства и сбыта своей продукции. PR-структуры принимают здесь активное участие, используя самые разные приемы. PR-структуры крупных корпораций в конкурентной борьбе за свои интересы применяют разнообразные технологии в своем стремлении достичь цели. На современном рынке существует определенная двойственность корпоративных PR. С одной стороны связи с общественностью для крупной бизнес-организации – это нечто самостоятельное и серьезное, гораздо большее, чем просто функция общего менеджмента компании. Это «отдельный менеджмент», подчиняющийся только высшему руководству холдинга. С другой стороны, корпоративные PR на практике включены в систему корпоративных интегрированных маркетинговых коммуникаций и работают, в конечном счете, на продвижение компании и ее продукции. Хотя первостепенными, казалось бы, выглядят стратегические коммуникации, репутационный менеджмент, информационная и социальная политика предприятия.

Рассматривая особенности пиара в крупных корпорациях нельзя не отметить тот факт, что функции PR-подразделения может выполнять как специализированый отдел на базе предприятия, так и приглашенные специалисты или агентства. Связями с общественностью в крупных корпорациях, как правило, занимается штатная служба, подразделение в структуре самой компании. Большинство отечественных корпораций стоят на том, что нельзя допускать посторонних (скажем привлеченное PR-агентство) к коммерческим секретам и вообще к информации, которая может сделать нанимателя уязвимым. Это основная причина принятия корпорациями решения создать собственную PR-структуру. Речь идет в первую очередь об управляемости PR-подразделения. Такая структура вполне подчинена, а значит, зависима. Структура просто обязана играть по правилам своей корпорации, и не может позволить себе такую непростительную роскошь, как «особое мнение». Штатная PR-структура четко настроена на корпоративный дух и руководствуется им в своей деятельности. Главный ориентир – долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели компании. Для привлеченного PR-агентства эта основа остается недосягаемой. В пользу создания PR-отдела на базе предприятия говорит ряд весьма веских причин8181
  Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. / Дж. Бернет. —СПб.: Питер, 2011.-С. 202


[Закрыть]:

Во-первых, стороннее агентство или специалист при всем своем старании, не в состоянии пропитаться подлинным духом той или иной корпорации. Для этого потребовались бы годы пребывания «в теле» компании.

Во-вторых, даже раскрытие перед PR-агентством стратегических целей нанимателя не дает исполнителю услуг, технологическому субъекту PR, полного понимания ситуации. Для такого понимания требуется не только информированность, но и участие в разработке стратегических программ корпорации и, конечно же, знание ее реального финансового состояния, возможностей, проблем и перспектив.

Отсюда еще одно серьезное различие в работе привлеченного PR-агентства и корпоративной структуры. Речь идет об обладании соответствующей структурой корпорации (управлением или отделом) относительно полным доступом к ее внутренней информации и широких, в том числе неформальных, связях в ее внутренней среде. Как бы ни старались представители стороннего агентства наладить необходимые контакты, каковы бы ни были их личные взаимоотношения с высшим руководством компании-нанимателя (в некоторых случаях они могут быть даже сравнительно лучшими, нежели у корпоративных пиарщиков), все равно эти люди останутся для подавляющего большинства сотрудников корпорации чужими и даже чуждыми. Большое достоинство корпоративных PR-структур, по сравнению с привлеченными агентствами, заключается в том, что первые могут куда эффективнее обеспечить долгосрочную PR программу корпорации. Данное положение прямо связано с вопросом доступа к корпоративным секретам и корпоративным стратегиям. Здесь есть связь с постоянным участием своих структур в деятельности компании, которое дает им знания, опыт взаимодействия с подразделениями корпорации и объективно большую готовность соответствовать долгосрочной стратегии.