Текст книги "С чистого листа"

Теория и практика

Прежде чем начать серьёзный разговор на конкретные темы, остановимся, пожалуй, ещё на одном подготовительном моменте – всем известном противопоставлении теории и практики. Что же такое теория и практика? Мало кто задаётся этим вопросом[24]24
  Практика – это накопленный опыт, совокупность приёмов и навыков в какой-либо области деятельности. Теория – это совокупность научных положений, обосновывающих общий принцип объяснения каких-либо фактов, явлений. Цит. по: Словарь русского языка: В 4 т. / Под ред. Евгеньевой А. П. 4-е изд. М.: Полиграфресурсы, 1999.


[Закрыть]. Более того, мои клиенты или просто сторонние предприниматели часто удивляют меня, высказывая во время обсуждений парадоксальную идею:

«Вот пришёл бы к нам практик – он бы нам всё тут сделал как надо!»

Наверняка вы тоже слышали подобные суждения от своих коллег или руководителей. Одно время на своих публичных мероприятиях я обязательно задавал этот вопрос, и, как правило, больше половины зала, сколько бы человек в нём ни сидело, тут же поднимали руки, радостно подтверждая: «Да! Да! И нам тоже нужен такой практик!»

И вот тут я хотел бы сказать пару слов в защиту теории. Я не собираюсь складывать оду в её честь и доказывать, что она лучше практики. Но я считаю необходимым пояснить, что это такое и зачем.

Теория – это удачная гипотеза, которая хорошо описывает распространённую или наблюдаемую практику и позволяет предсказывать результаты практики исходя из неких предпосылок. Иначе говоря, «наблюдаемая практика» + «удачная гипотеза» – это и есть теория. Вот такая простая, казалось бы, схема.

Ещё одно отличие теории от удачного случая – воспроизводимость (повторяемость) результата.

А где же противостояние теории и практики? А его и нет! Речь может идти только о столкновении гипотез (предположений, мыслей) и практики. Мы сталкиваем разные гипотезы с практикой и проверяем, работает или нет, подходит или нет, получается ли в результате что-нибудь хорошее.

И конечно, далеко не каждая гипотеза становится теорией. Только одна из сотни или даже тысячи проб приводит к успеху. А бывает, и одна из миллиона. Но важно то, что эти пробы обязательно надо делать. Успех – это не абстрактное везение, когда что-то случилось само по себе или вдруг открылась дверь в сказку.

Это результат длительного сосредоточения на выполнении однообразных рутинных действий по поиску гипотез, пробам и ошибкам. И не бойтесь исчерпать все гипотезы – если ваши собственные уже закончились, надо просто искать новые: спрашивать предпринимателей, экспертов, изучать книги, информацию, устраивать мозговые штурмы.

Томас Эдисон, по слухам, сделал более десяти тысяч экспериментов, чтобы получить лампочку, пригодную для производства. А ещё говорят, что он просто купил патент у Яблочникова. Даже если так, то это ещё раз доказывает, что человек не сдался, не опустил руки, продолжал искать. Никто ведь не давал гарантию, что патент Яблочникова – это не очередная заокеанская химера.

А ещё важно подчеркнуть, что бизнес – это не физика, где закономерности существуют испокон веков. В бизнесе практика настолько изменчива, что нецелесообразно строить теории, здесь есть только удачные в конкретный момент времени гипотезы.

Успех в бизнесе приходит к тому, кто успел придумать и реализовать удачную гипотезу. То есть речь идёт об эффективном для предпринимателя типе мышления и организации своего времени и ресурсов для достижения этой цели. Ещё раз отмечу, что многое строится на догадке (бизнес-идее, стратегической догадке), которую удалось разглядеть среди мусорных гор, стогов сена или песчаных барханов. А откуда её взять, если не развито такое мышление и подход ко всему исходит из поиска правильных ответов, нытья о «плохих теориях» и мечты о волшебном практике или чудесном средстве?

В принципе, гипотезы можно частично почерпнуть из книг, которых сейчас очень много и которые называются примерно так: «50 методов продвижения без бюджета», «8 способов эффективного сознания», «600 ответов на возражения по цене», «33 инструмента Up-sell» и так далее. Также можно найти гипотезы в концепциях, на семинарах, получить их на основе анализа баз данных, личных наблюдений или путём переноса из других сфер жизни. Или же, если вам это ближе, выдумать самим, или, в конце концов, подключиться к ноосфере. Однако трудно предвидеть, как они будут работать в вашем бизнесе – с конкретным клиентом или продуктом. Чтобы это узнать, нужно опробовать их на практике. Сталкивать практику с теорией нет никакого смысла, поскольку, как мы уже говорили, теорий в бизнесе нет, есть гипотезы. Значит, именно их и надо проверять в деле! Как можно чаще и активнее применять гипотезы на практике – вот правильное поведение для предпринимателя.

Важно помнить, что здесь нет никаких гарантий. Так, гипотеза, отлично сработавшая в прошлый раз, завтра может дать сбой. И то, что не подошло вам ещё вчера, «выстрелит» сегодня.

Вообще бизнес – это путь постоянных тестов и непрерывных изменений, поступательного движения и перманентных столкновений. Как выразился Джефф Безос[25]25
  Джефф Безос – на конец 2021 года американский предприниматель, глава и основатель интернет-компании Amazon, основатель и владелец аэрокосмической компании Blue Origin и владелец издательского дома The Washington Post, занимает первое место в рейтинге богатейших людей мира по версии Forbes.


[Закрыть], «удваивая количество экспериментов, проводимых за один год, вы вдвое повышаете инновационный потенциал в своей компании». Лучше и не скажешь.

Но мало кто понимает, что бизнес – это сложная интеллектуальная игра.

Ярчайшим примером несоответствия общепринятой теории практике является, по моему скромному мнению, составление бизнес-планов. Конечно же, бизнес-планы считаются пустой теорией, и это не обсуждается. Ведь обычно все они выглядят в представлении большинства так: приходит классная идея, под неё сразу находятся деньги, продажи начинаются «с колёс», клиенты стоят в очереди и требуют продать им продукт. Компания легко занимает сначала 9 % рынка, потом 15 %, потом входит в список Forbes. Далее владельцы заказывают на верфи собственную яхту. Каждому!

Суровая же реальность практики говорит об обратном, поэтому бизнес-планы и не работают. Ведь это же так очевидно.

Но тогда почему везде, а особенно при получении проектного финансирования[26]26
  Проектное финансирование – это весьма редкий гость в российских реалиях, особенно в банковском исполнении. По сути, это кредитование, где кредитор берет на себя риски проекта и возвращает свои средства из денежных потоков, генерируемых самим инвестиционным проектом (подробнее см.: https://ru.wikipedia.org/wiki/Проектное_финансирование). Сейчас встречается только при финансировании строительства жилой недвижимости, так как продать квартиры банки ещё могут, а вот продать чей-то неудавшийся бизнес – никогда.


[Закрыть], грантов, субсидий, так любят просить предоставить бизнес-план? Польза от этого, конечно, какая-то есть. По крайней мере, если заявитель не смог сформулировать свои мысли в виде плана, то, может, у него и плана никакого нет? Но разве умные люди не понимают, что это просто «бумажный» труд, чиновничье крючкотворство? Отчего тогда во многих бизнес-школах так много времени уделяют созданию бизнес-планов? Может быть, для того, чтобы потом показать на примерах, что планы не выполняются? Чтобы умные люди сэкономили время на подготовке ненужных бумаг, а тогда, когда они действительно потребуются, у них будет пара сотен примеров, из которых можно будет легко сочинить подходящий вариант? Ведь бизнес-планы отражают подчас нереальные картины будущего, и если не будет идеально растущих графиков, высоких норм прибыли, низких рисков и быстрого захвата рынка, то как всё это продать будущему инвестору?

Чего ожидают от практика на самом деле? Того, что он знает уйму деталей, которые в теории предусмотреть невозможно. Однако мне стоит выразиться здесь более жёстко. Создание бизнеса, переработка продукта, новое место работы – всё это поле для создания возможности насладиться захватывающими дух перспективами, приятная для мозга задача, позволяющая отвлечься и помечтать. Конечно же, при таком подходе любые трудности, проблемы и преграды представляются далёкими и незначительными, как назойливые букашки, которые только отвлекают от любования прекрасными видами на горизонте. И конечно же, все эти проблемы должны лечь на плечи того самого практика, который должен устранить их все и бросить к ногам мечтающего теоретика всю бизнес-добычу.

Да придёт Спаситель?

Серьёзный эксперт будет сидеть и вспоминать все возможные узкие места, чтобы максимально предусмотреть их в проекте: он не забудет добавить расходы на юриста и бухгалтера, посчитает количество сотрудников, учтёт, сколько надо будет сделать образцов, чтобы обеспечить минимально жизнеспособное качество продукта. И потом он умножит бюджет на Х раз, основываясь на анализе рынка и классификации рисков, чтобы получить по-настоящему отрезвляющие цифры затрат до выхода на точку «ноль». Для этого и нужен хороший бизнес-план, который в теории должен включать все эти вопросы; учитывать невероятное множество влияющих факторов; подстраиваться под возможности людей в команде и тех сотрудников, которых удалось привлечь с рынка труда; иметь адаптивные сценарии изменения всех маркетинговых параметров продукта и бизнес-системы в целом в зависимости от колебаний спроса и действий конкурентов в будущем.

Это настоящая, монолитная, неподъёмная задача.

В моей практике я готовил документ для утверждения финансирования на существенную сумму, исчисляемую миллиардами рублей, и только на этапе создания укрупнённого плана Excel-файл насчитывал более трёхсот версий изменений, а в конце содержал ещё и возможность переключаться между четырьмя сценариями развития событий. На это ушёл без малого год. Впрочем, кое-чего я в этом плане тоже не предусмотрел, а именно того, что первые несколько лет после запуска продукта многие руководители будут заняты текучкой (тут позвонить, тут написать, тут заплатить), и на то, что планировалось в «теоретическом» бизнес-плане, будет оставаться от силы пятнадцать – двадцать процентов времени, если оно вообще будет. Мне надо было добавить больший коэффициент в параметр текучести персонала для руководящего состава, дифференцировав его по уровням должностей и функциональным направлениям работы (например, сверхнормативная текучесть в бухгалтерии не так сильно бьёт по бизнес-процессам, как чехарда с людьми в продажах и на производстве). Это бы изменило затраты на фонд оплаты труда, HR (наём, адаптацию, обучение и другие затраты), расчёты по нормам управляемости и производительности труда, прогнозируемой эффективности исполнения бизнес-процессов (если руководители не справляются, то и процессы работают хуже – зависимость там не линейная, к слову). Также стоило заложить модели расчёта изменения длительности процессов, стоимости рисков (от снижения конверсии лидов в заказы до потерь на браке в производстве) и в конечном итоге – рассчитать результирующие показатели, такие как прибыль и показатели возврата инвестиций на вложенный капитал. И это я ещё не все задействованные параметры перечислил. К тому же я не рассказал, что надо ещё представить какой-то реальный сценарий событий, чтобы проверить, похоже ли поведение цифр на экспертное понимание действительности. Что если объём дестабилизирующих факторов превысит какую-то критическую отметку, например, разом станут неэффективны все вертикали управления? А если не все, а только какая-то часть? А что если получится запредельно высокий бюджет? Как будут решаться вопросы снижения рисков и, соответственно, снижения расходов? Может быть, имеет смысл заложить какой-то страховочный расход, который меньше, чем предполагаемая сумма потерь, которую ещё надо посчитать, а потом предложить варианты «включения» и «выключения» такого расхода в зависимости от величины риска? И что же таким расходом может быть в зависимости от разных факторов? Так, и кажется, там же ещё разные сценарии, а там параметры адаптивности, множественные «если», различные модификаторы, тут надо считать по максимальному значению, тут по модулю отклонения, тут по среднему значению за квартал, а тут за полугодие…

Попробуйте-ка на таком уровне восприятия непрерывно представлять смыслы, законы и формы существования бизнеса. Чувствуете, как вам в голову загружается «экселька» на восемь тысяч строк минимум, под завязку набитая формулами? Это взрыв мозгов сразу! Это всё неинтересно и скучно! Это же теория! А всё потому, что в школе у большинства теория закрепилась в эмоциональной связке с чем-то нудным и однообразным. На практических занятиях было куда веселее: реактивы смешать, смастерить что-то, опыт провести. Совсем не то, что на теоретических занятиях, где надо теоремы изучать или запоминать формулы.

Поэтому я и предлагаю сталкивать гипотезы с практикой, потому что это более весёлое занятие: сразу продажи, сразу какая-то обратная связь, больше энтузиазма, больше новых гипотез. Главное, понять, где находится граница, после которой заканчиваются «дешёвые эксперименты». Может быть, лично для вас это одна сумма, а для кого-то и миллиардами ворочать – так, мелочь.

«Так выходит, бизнес-планы всё-таки не работают, как мы раньше и подозревали? А если и работают, то только в ситуации, когда на кону стоят те самые «миллионы-миллиарды»?» – спросит кто-то. Нет, они работают всегда. Просто в модели будут учитываться другие величины. Занимаясь приготовлением кофе, вы увидите, что есть огромные нюансы в качестве зёрен, их обжарке, в упаковке, в кофейных машинах и так далее. Делая мебель, вы начнёте думать про варианты фурнитуры, про текстуры и цвета фасадов, про использование различных мебельных плит, про станки, которые умеют или не умеют делать те или иные операции, про доставку, монтаж и так далее. Про технически сложные продукты и говорить-то нечего. И это я ещё только один срез привёл – технологический.

Но как вы понимаете, способ есть: ваша гипотеза плюс ваша практика – и получается ваш ответ в вашем уникальном опыте ведения бизнеса.

Так что я искренне желаю вам направлять свою энергию не на сталкивание теории с практикой, а на создание взаимодействия практики и гипотез. Из лучших гипотез вы получите бизнес-идеи, которые обязательно принесут хороший результат. Ну а конкуренты пусть себе ищут того самого практика, который им «всё сделает». Впрочем, может быть, им и повезёт? Хотя, если честно, я уверен, что такие талантливые практики, которые всем и всё могут «сделать», давно и плодотворно работают как серийные предприниматели[27]27
  Серийный предприниматель – это тот, кто запускает много разных бизнесов в разных рынках и нишах, часто не связанных друг с другом. Как правило, это бизнесы малые и редко проживают дольше трёх-пяти лет, но для такого предпринимателя запуск бизнесов – это образ жизни.


[Закрыть] или занимают ещё более высокие позиции. Зачем им вы, если они могут трудиться ради собственного блага? Что вы можете им предложить? Если так хочется перенять их опыт, лучше идите к ним в подмастерья. Или ищите экспертов, которые поделятся с вами своим потенциалом (далеко не бесплатно, конечно), но таких людей тоже мало, и работает эта стратегия не всегда.

Жизнь у вас одна, практик может и не прийти, теориями могут не поделиться. Поэтому остаётся надеяться только на себя, на свой опыт, на свой потенциал Автора бизнеса и на свою изобретательность.

Глава 2. Экономика наизнанку

Ценность

Тема этой главы, пожалуй, является основополагающей для всех, кто желает научиться видеть картину мира через призму бизнеса, понимать основные взаимосвязи на его полотне.

Я много думал, что же лежит в основе этого процесса, и пришёл к выводу, что ответ уже более двухсот лет назад нашли Адам Смит, Давид Рикардо и другие представители классической школы политической экономии[28]28
  Подробнее см.: https://ru.wikipedia.org/wiki/Классическая_политическая_экономия.


[Закрыть], и их решения до сих пор лежат в основе современной экономической мысли. Более поздние капиталистические концепции, такие как марксизм и кейнсианство[29]29
  Подробнее см.: https://ru.wikipedia.org/wiki/Марксизм и https://ru.wikipedia.org/wiki/Кейнсианство.


[Закрыть], также опираются на классическую политическую экономию как на фундамент, делая её эволюционное обновление в связи с усложнением социально-экономических отношений. Принципиальные изменения стали происходить только с 2020 года, когда на Всемирном экономическом форуме в Давосе[30]30
  Подробнее см.: https://ru.wikipedia.org/wiki/Всемирный_экономический_форум.


[Закрыть] был обозначен курс на «перезагрузку капитализма». Как полагают многие, написанная в 2016 году Клаусом Швабом[31]31
  Подробнее см.: https://ru.wikipedia.org/wiki/Шваб,_Клаус_Мартин.


[Закрыть] (который является бессменным председателем форума в Давосе со дня его основания в 1971 г.) книга «Четвёртая промышленная революция»[32]32
  Концепцию «Промышленных революций» ещё называют «Индустрия 1.0» – «Индустрия 4.0», где цифра – это порядковый номер революции. Близким термином является также и «технологический уклад». Подробнее см.: https://ru.wikipedia.org/wiki/Технологический_уклад.


[Закрыть] – это как раз основа экономической программы нового мира. А как раз классическая политическая экономия, а вместе с ней и более новые экономические учения, – это работы в рамках «классического капитализма», как общественно-экономического уклада, сформировавшегося во время первой и второй промышленных революций.

То есть стоит ожидать, что мозговые центры управления мировыми социально-экономическими процессами ищут какой-то новый путь, свидетелями которого мы, возможно, станем в обозримом будущем.

Однако вернёмся к истокам и узнаем, что в основе всего в экономике лежит понятие ценности. Но понимание этого происходит не линейно, а как бы в комплексе, и, пожалуй, это основная причина того, почему люди так плохо разбираются в этих базовых вещах. Поэтому я рекомендую через некоторое время после первого прочтения ещё раз вернуться к главам первой части – возможно, это позволит ощутить целостность концепции, собрать мозаику воедино.

Если кратко, то ценность, по моему мнению, – это уникально-субъективное восприятие оценки важности (значимости) предметов и явлений в бытии индивида[33]33
  Подробнее см.: https://ru.wikipedia.org/wiki/Бытие.


[Закрыть]. Чаще всего ценностями выступают материальные блага (полезные для человека предметы), но мы также можем встретить семейные ценности, ценности любви, защиты мира и другие.

Для того чтобы наиболее глубоко раскрыть понятие ценности, я взял определение из «Википедии»[34]34
  Цит. по: https://ru.wikipedia.org/wiki/Ценность.


[Закрыть], доступное на момент публикации книги, и снабдил его своими комментариями. Постарайтесь внимательно прочитать и тщательно обдумать содержимое таблицы.

Таблица 2

[35]35
  Вацлав Смил. Создание современного мира: материалы и дематериализация. М.: ПрофЛингва, 2017. С. 126.


[Закрыть] [36]36
  Критика изложена в основном труде К. Маркса «Капитал. Критика политической экономии». Подробнее см.: https://ru.wikipedia.org/wiki/Капитал_(Маркс).


[Закрыть]

Неплохое определение ценности есть в «Новой философской энциклопедии»[37]37
  Подробнее см.: https://gufo.me/dict/philosophy_encyclopedia/Ценность.


[Закрыть], где она признаётся одной из основ интернациональной структуры личности[38]38
  Интенциона́льность (от лат. intentio – «намерение») – понятие в философии, означающее центральное свойство человеческого сознания быть направленным на некоторый предмет. Цит. по: https://ru.wikipedia.org/wiki/Интенциональность.


[Закрыть], то есть отвечает за направления действий личности, причём в трёх аспектах: целеполагания (то, к чему стремится индивид), обладания (то, что проживает индивид как опыт в настоящем) и хранения (то, как индивид воспринимает и констатирует свой внутренний мир и произошедшие с ним события). Да, это очень сложная категория, но без неё проектирование продуктов и анализ результатов тех или иных событий в бизнесе и жизни становится поверхностно-бытовым.

Невозможно изучать экономику вне психофизиологического, социального, религиозного, исторического, информационного, национального и политического контекста.

Может показаться, что ценным считается то, чего в мире мало. Это известный шаблон, согласно которому воздух ничего не стоит, а, например, радиоактивный калифорний стоит очень дорого, потому что производится долго (от восьми месяцев до полутора лет) и дорого (собирается буквально по атомам). На момент написания книги калифорния было синтезировано всего около 8 г. Но конкретно вам этот калифорний, я надеюсь, не нужен, так как его применяют для лучевой терапии опухолей, а значит, он не имеет для вас никакой ценности прямо сейчас. А вот вода в летний зной, которой по сравнению с калифорнием очень много, может оказаться для вас очень ценной – настолько, что вы будете готовы купить её по цене в два-три раза дороже обычной.

Поэтому ценность – это субъективная категория для каждого конкретного человека в определённой ситуации. Однако можно считать, что выявлены некоторые общие ориентиры, и об этом мы ещё поговорим.

Вы наверняка заметили, что во главу угла я ставлю именно понятие ценности, а не потребность, например. Поскольку ценность – это свойство вещи для бизнеса, то есть атрибут продаж, именно за счёт управления отношением к ценности и осуществляется продажа. Также вы, должно быть, обратили внимание, что понятие ценности – достаточно громоздкое, наукообразное и во многом оторвано от действительности, поэтому нам придётся избавить его от различного «мусора», с которым оно уже успело срастись. Вот несколько ключевых моментов.

1. Часто ценность трактуется как решение по удовлетворению потребности, или ещё говорят, что ценность – это продукт, удовлетворяющий потребность. На самом деле это распространённая ошибка, вызванная неточным переводом книг по экономике, где под ценностью подразумевается именно «благо» (то, что можно потребить), а не информационная мера относительной выгоды (ценности) одних благ по сравнению с другими. Ценность – это сформированная в голове человека оценка пользы продукта. Она базируется в первую очередь на потребности: нет потребности (нужды) – нет и осознания ценности. Но если человек не имеет достаточного опыта в оценке свойств продукта или не имеет потребности, то для него ценность попросту отсутствует! Когда Колумб высадился на Кубе, местное население его даже не заметило, поскольку не знало о существовании кораблей и не понимало их ценности или угрозы («отрицательной ценности»). Однако если создать условия, при которых человек будет вынужден вступить в контакт с продуктом, он сможет за счёт наблюдений сформировать у себя определённые оценки. Вопрос этот сложный, история знает немало случаев, когда люди воевали, потому что не понимали, чем они могут быть полезны друг другу, и один пытался захватить другого, чтобы вместо осознанной интеграции расшириться по уже знакомым ему шаблонам. Война, таким образом, была способом познания ценности. Поэтому в бизнесе так важно давать свой продукт «на пробу», чтобы человек сам через взаимодействие с ним уловил его ценность. Но это не всегда работает, поскольку у людей уже сформировался некий стандартный набор «ценных» и «неценных» продуктов, поэтому такая ситуация должна сопровождаться признаками неизбежности изучения продукта. Это может быть простой вопрос продавца «Насколько вам интересно использование продукта «А» для решения задачи «Б»?» или социального влияния (друзья, авторитеты, звёзды кино и YouTube). В реальности человек постоянно изучает многие продукты (при контакте с рекламой, в разговоре с другими людьми – по сути, везде), но не все из них остаются в его голове как ценные и приоритетные (чуть подробнее об этом мы поговорим в конце этой главы, в теме про конкуренцию).

Поскольку ценность, по сути, является информацией, её можно передать от одного человека другому. Здесь задействовано так называемое свойство пластичности мозга, иными словами, нейропластичность, когда ребёнок всё подсматривает у родителей или когда человек сознательно обучается в более старшем возрасте. Формируется шкала ориентиров у тех, кто раньше их не имел. Например, вы говорите человеку: «Вот эта штука стоит миллион долларов», и он, понимая, сколько это – «миллион долларов», сразу начинает ценить эту гипотетическую «штуку», ведь она такая дорогая. Или, наоборот, усмехнётся: «Миллион? Ну и что! Мне она и даром не нужна!»

Если вернуться к комментарию про цену и ценность, то когда человек видит большой ценник, у него прямой потребности в использовании продукта может не быть, но включается мотив «А что если я смогу на этом заработать?» или «А что если я смогу на этом сохранить свои богатства?». Все эти примеры показывают приоритет информационной составляющей ценности в современном обществе, что важно для маркетинга и создания продуктов.

2. Ещё один важнейший канал передачи – это момент конкретной сделки. Вот почему необходимо наглядно показывать, как правильно использовать продукт, визуализировать отличия от конкурентов и альтернатив, рассказывать о решениях из разных ценовых диапазонов. Продавец должен демонстрировать клиенту максимальную ценность своего продукта, показывать выгоду от его использования (о выгодах мы ещё будем говорить отдельно). Сам по себе продукт, как правило, свою ценность потребителю не транслирует, иначе все люди могли бы смотреть сквозь недра земли и безошибочно выявлять залежи золота и нефти, находить клады, просто гуляя по лесу… Но ценность – это лишь абстрактный информационный ярлык в голове потребителя, а в реальном мире деревьям, камням и залежам нефти и газа для их функционирования никакая ценность не нужна.

3. Чем сильнее у человека выражена нужда в решении потребности, тем выше его готовность отдать за продукт свои ресурсы. То есть ценность – это ещё и одна из характеристик меры обмена жизненных ресурсов человека. Поэтому важно «раскачивать» шкалу ценности у конкретного человека, делать так, чтобы у него как можно быстрее и регулярнее накапливался опыт взаимодействия с продуктом, чтобы ему было проще осуществить с ним транзакцию, расстаться со своими кровными средствами, то есть обменять на владение продуктом свою энергию. Поэтому успешная модель продаж насчитывает минимум два этапа, когда сначала приучают к чему-то небольшому, недорогому, возможно, даже бесплатному, рассказывают о его характеристиках, прививают вкус, чтобы потом продать что-то крупное и за хорошие деньги.

В совокупности всё вышесказанное формирует одно важное для бизнеса правило:

Отдельно взятый человек будет сопротивляться транзакции, пока не уловит (не «догадается», не сформирует привычку) и не примет для себя способ удовлетворения какой-либо нужды здесь и сейчас, и неважно, насколько ценным является этот продукт для других людей.

И это парадокс маркетинговой химеры: то, что ценно для одного, другим может восприниматься как пустышка, потому что не решает его задач. В этом смысле меня всегда забавляют рекомендации некоторых СМИ и инфобизнесменов, на полном серьёзе утверждающих: «Делайте дело для себя. Понравится вам – понравится и другим». Нет, господа, надо делать так, чтобы сразу нравилось другим, чтобы продукт захватывал как можно больше интересов широкого круга лиц. Это не значит, что вам не должно нравиться, но важен именно факт того, что ваш продукт оценён другими. А уровень этого интереса выражается в данных продаж. Запомните: вектор – всегда на других! Иначе у них не будет понимания ценности, а значит, не будет и продаж – факта обмена их денег на ваш продукт. «А лично мне это нравится» – это всего лишь очередная гипотеза. Да, можно преодолевать сопротивление, в том числе за счёт обучения продавцов специальным техникам, а также с помощью сложных маркетинговых приёмов, однако лучше сразу думать о том, как спроектировать продукт конкурентоспособным и полезным, снизив возможное сопротивление.