Текст книги "На чужих бизнес-ошибках. 55 предпринимательских факапов, которые учат лучше, чем МБА"

Презентация – совсем не подарок

Роман Квартальнов – владелец крупной дизайн-студии, занимавшейся разработкой ПО и сайтов. Технарь, успешный предприниматель, широко известный в IT-индустрии, с крутым пулом клиентов. Не первый день в бизнесе, отлично знает особенности разработки IT-проектов и создания продуктов с нуля. Стартап с сервисом для презентаций был далеко не первым для него, и Роман четко понимал, что и зачем делает.

Задача

Создать компьютерное приложение, которое максимально быстро и просто сделает презентацию.

Мысль о том, что абсолютное большинство его друзей и знакомых не любят делать презентации и рады были бы максимально упростить процесс возни со слайдами, текстами и картинками, Роман обдумывал уже давно. Умная программа, которая бы решила эту задачу, должна пользоваться немалым спросом.

– Если бы можно было быстро и просто, я б таким пользовался, – кивали работники офисов – жертвы PowerPoint. – Стопудово!

– Быстро и чтоб не думать? Дайте две! – отвечали родители школьников, каждому из которых в свое время приходилось делать презентацию любимому чаду в девять вечера (вместе с белочкой из желудей и рефератом).

Подбодрил и «Яндекс». Так, при проверке «Вордстат» подтвердил, что запросов «Скачать шаблон презентации» приходит около 160 тысяч в месяц, более 120 тысяч – «Скачать картинку на фон слайда». Явно актуальная проблема.

Решение

В классической схеме стартапа, когда уже вроде определил проблему, которую поможешь людям решить, создается опрос. Серьезный, среди целевой аудитории (так называемый кастдев). Чтобы проверить свою идею, Роман организовал 1500 анкет, среди которых – пара сотен глубинных.

Плюс глубинных анкет: они позволяют увидеть реальное положение дел (не обязательно, кстати, там будут утешительные для стартапа выводы), выяснить подробности и уйти от пустых «правильных» ответов, которые дают только из-за дружеского расположения, вежливости или пофигизма.

– Да, Рома, это ты классно придумал, я б такое купил, – хотя отвечающему Лехе это приложение совершенно не нужно, но Романа с его идеей обижать он не хочет.

Или исключить социально одобряемые, но заведомо нечестные ответы:

– Тебе было бы интересно приложение, которое может быстро создавать презентацию? Чтобы самому не париться, через нейросеть?

– Ну конечно! – и глаза (даже через анкету) честные и заинтересованные.

Потому что положено интересоваться всякими техничными штуками, сервисами для экономии времени и прочим. А на самом деле тебе все это до лампочки: на работе не за презентации платят, а школьники пусть сами разбираются…

Ленивый ты и отсталый человек после такого ответа! В глубинных же опросах получается все гораздо честнее про потребности и мотивацию, потому сочетать в кастдеве просто опрос и глубинный опрос – дело хорошее.

Как говорится, без хорошего ТЗ ничего не получится. И чтобы его поставить, кастдев очень помогает. Часто ли приходится делать презентации? Сколько времени на них уходит? Сколько хотелось бы, чтобы уходило? На какие темы приходится делать презентации? Какие основные трудности? Какой сервис для создания приложений используете? Что устраивает, что не устраивает? Какое приложение по созданию презентаций могло бы быть реально полезным? Какие функции особенно важны? Возраст пользователя?..

Опрос показал, что Роман движется в верном направлении. Сервис, который позволит не заморачиваться ни со структурой, ни с дизайном, воспринимался хорошо.

– Надо-надо! – уверяли в анкетах потенциальные презентаторы. – Будем использовать.

Сказано – сделано. Команда Романа создала программу, которая презентацию на любую тему создавала за 20 минут с возможностью минимального включения человека. Выбрать тему, шаблон, ответить на несколько вопросов. Дальше нейросеть сама подбирает картинки, верстает текст – и вуаля!

Весь этот умный и быстрый сервис обошелся в итоге в десять миллионов рублей.

Запустили рекламную кампанию, собрали несколько тысяч пользователей.

– Круто! Классно! За 20 минут презентация – это очень здорово!

И от каждого второго – ведро холодной воды за шиворот разработчикам:

– Только вот если бы подача поярче! С наворотами! Как в Prezi!

Против лома нет приема, против Prezi на тот момент – тоже. Prezi – бесплатный облачный сервис для тех, кому уже не лез стандартный PowerPoint, – действительно позволял добавить в презентацию эффекты. Или огонь, или музыку, или танцы с бубнами – кому что требовалось. Анимация, музыка, видео, повороты, масштабирование. Плюс возможность вставить себя в экран, пока вокруг крутятся графики и сменяются слайды. Оказалось, что презентации если делаются, то или левой пяткой, или прямо «от души». С интерактивностью и прочим, чтоб зрители восхитились и прониклись. И это приоритетней, чем затраченное время и нервы.

Рифмы и ассоциации с Prezi приходили в голову разработчикам самые разнообразные, но исключительно недобрые.

– Чтоб подача была яркой, как в Prezi. Подача! По-да-ча! Очень надо. Без этого никуда! – объяснял теперь каждый второй, попутно восхищаясь разработкой Романа.

Десять миллионов рублей, вложенные в разработку, правки, раскрутку сервиса по созданию презентаций… В общем, их не стало. Изначально в проекте Романа речь не шла о вау-эффектах, а просто о добротном внешнем виде с большим количеством шаблонов на выбор. Ставка делалась именно на быстроту и легкость. А создавать программу, чтобы переплюнуть суперфункционал той же Prezi, – какой смысл? Это будет заведомо проигранный бой.

Что не так?

Ошибка 1. В продукте (в данном случае – приложении для презентаций) были не все нужные качества. Сервису – действительно быстрому, умному и полезному – не хватило, по мнению пользователей, «красивостей» и спецэффектов. Быстрота и ум, на которые делалась ставка, – это здорово, но эффектная подача оказалась важнее. Только два пункта из трех были выполнены (скорость, простота – да, эффектная подача с наворотами – нет).

Ошибка 2. «Вы не сказали!» – «А вы не спросили!»

Случилась очень неприятная штука, когда перед разработкой будущим потребителям были заданы правильные вопросы и получены честные ответы. Только вот спросили не обо всем. «Что еще к тому, что мы предлагаем, для вас было бы важным и нужным? Может, без чего-то еще никак не обойтись?» – не хватило чего-то подобного.

Роман Квартальнов: «Нужно увидеть настоящую потребность в самой простой версии продукта, прежде чем делать его супердорогую альфа-версию. Если люди говорят о том, что им надо получить, и даже выглядят довольными – этого недостаточно. “Да, это хороший, классный продукт”, – еще совершенно не значит, что для людей он действительно ценен и его правда купят».

О проекте «Голод» писал даже Forbes, но это не спасло его от убытка в 30 миллионов

Роман Макаров – крупный бизнесмен, который «сделал себя сам». Парень из Новосибирска приехал в Москву уже опытным бизнесменом. Создал несколько производственных стартапов (краски, текстиль, игрушки), некоторые выгодно продал. Отлично разбирался в теории бизнеса и прекрасно понимал его практическую составляющую, хорошо знал, как организовывать работу с партнерами. Постоянно чему-то учился, окончил школу при «Сколково».

Задача

Организовать доставку еды по всей Москве в пределах третьего транспортного кольца за восемь (!) минут.

Роману приглянулась идея супербыстрой доставки еды (такой бизнес был очень востребован и успешен на тот момент в США, и американскую модель взяли за основу). Новый сервис получил название «Голод» и должен был обойти «Яндекс. Еду» и Delivery Club вместе взятые.

К тому времени Роман был достаточно опытным бизнесменом с широкими возможностями и не планировал вливать кучу денег в сомнительное предприятие. Впрочем, для сибиряка Романа этот стартап был не единственным – бизнесмен всегда вел несколько проектов и все с размахом. Также была возможность привлекать деньги и использовать готовую инфраструктуру от других бизнесов и деловых партнеров.

Решение

Особое внимание уделили софту. Привлекли разработчиков, сделали приложение для iOS и Android для заказа еды пользователям. Отдельное приложение для армии курьеров. Плюс работа над сервером. Разработка обошлась в пять миллионов и длилась полгода. Это уже выходило дороже, чем предполагалось изначально.

Начали тестировать: там глюк, там хорошо, но не отлично – обычная ситуация для стартапа. Допилили еще на три с половиной миллиона. Как в мультике про Винни-Пуха: «И они посидели еще немного и еще немного». Потом доработали еще чуток, стало почти идеально. И уже под этот безупречный продукт Роман нашел инвесторов – четыре крупные компании, бизнес-ангелы. Об истории проекта «Голод» только ленивый не читал тогда в деловых изданиях – Forbes, РБК, VC, «Секрет фирмы».

Идея была такая: в течение дня можно заказать ланч – на выбор два варианта обеда (или салат и второе, или салат, первое и второе). На момент заказа еда уже у курьера, все готовится заранее, ланч-бокс доставляют горячим к подъезду, остается только спуститься и взять. Если, например, заказывают десять человек в одну точку, цена доставки делится на всех, и сумма для каждого получается символическая. Никаких чаевых, оплата только картой.

Роман с компаньонами рассчитывали привлечь дополнительно еще и сетевые рестораны, но на это практически не осталось средств. И ассортимент пришлось сократить. К тому же требовалось два курьера на доставке: пока один паркуется, другой уже бежит с заказом на место. Понятно, что за счет этого сильно увеличилась рыночная стоимость.

Через два с половиной года «Голод» был закрыт. Он обошелся почти в 30 миллионов: восемь с половиной из них – собственные деньги Романа, еще девять – от инвесторов, остальное – так называемые косвенные платежи. Если о факапе можно сказать, что он «сделан» от души, с размахом, то история «Голода» воистину такая.

Что не так?

Ошибка 1. Слишком большое внимание бизнес-плану и слишком маленькое – реальному положению дел. Когда все более-менее нормально, легко расслабиться и упустить проект. Приложение исправно работало, инвестиции шли, и Роман не особо обращал внимание на то, что реальный спрос, хоть и неплохой, оказался куда меньше ожидаемого. Рассчитывал, что заказчиков станет больше: аналогичные проекты в США показывали отличный результат, и был уверен, что и в Москве случится то же самое.

Ошибка 2. Дороговизна проекта. Затраты на его продвижение и развитие оказались значительно выше, чем ожидалось. Инвесторы хотели видеть постоянный рост прибыли, который в очередное полугодие «Голод» не показал. Вливания в проект со стороны сократились, и схема сломалась.

Роман Макаров: «В понятии “минимальный жизнеспособный продукт” (MVP) самое важное слово – первое. На старте нужно было довольствоваться малым – шаблоном приложения или адаптивной веб-версией, они стоили бы тысяч 200–250. Этого бы хватило, чтобы получить фидбэк от пользователей, изучить слабые места и уже дорабатывать то, что на самом деле нужно людям».

Почему владельцу детской парикмахерской нужны крепкие нервы

Ольга Кавелина по образованию экономист, предприниматель с небольшим стажем. Факап на время отбил у нее охоту к бизнесу, но принес массу ценного опыта.

Задача

В 2015 году решила открыть детскую парикмахерскую в Хабаровске. Начинать дело девушке одной было страшновато – решили вдвоем с подругой, для которой это тоже был первый опыт в предпринимательстве. Почему они остановились на идее детской парикмахерской? Просто так получилось.

– Ни она, ни я не парикмахеры, и ни у нее, ни у меня на тот на момент не было детей. Что же нам было еще открыть, как не детскую парикмахерскую? Все логично, – иронизирует сейчас Ольга над их решением.

Уже на стадии подготовки было ясно, что проект «не бьется». Даже по бизнес-плану не получалось. Но желание стать предпринимателем перевесило. Ольга рассуждала логично: все могут – и я смогу. Все успешные бизнесмены когда-то начинали в первый раз.

Решение

Вместе с подругой купили франшизу у «Веселой расчески» за 90 тысяч рублей. Стали искать помещение. Перебирать варианты долго было лень, хотелось открыться побыстрее, так что быстро выбрали место площадью 40–45 метров в ТЦ на одной из центральных улиц. Относительно недорого, что тоже стало весомым аргументом за. Правда, вход в парикмахерскую получался через магазин платьев для выпускного, но на тот момент девушек это не смутило.

Оля взяла кредит, началась закупка оборудования. И, конечно, бонусом – поиск мастеров.

Ольга с неприятным удивлением узнала, что очень многие парикмахеры не любят работать в выходные, когда идет основной поток клиентов. К тому же парикмахер и детский парикмахер – это вообще разная специфика работы: для последней нужны нервы, как стальные канаты, и дзен десятого уровня (еще и стричь надо не только хорошо, но и очень быстро).

С основной работы в банке Ольга уходить не стала: денег с открытием не прибавилось, скорее наоборот. По выходным, борясь с усталостью и недосыпом, она работала в своей «Веселой расческе» администратором.

Детская парикмахерская очень скоро после открытия стала ассоциироваться с черной дырой. Не потому, что огромная и темная, а потому, что постоянно высасывала деньги. То налоги, то аренда, то зарплата, то дворнику в ТЦ, то оборудование и шампуни докупить, то за услуги местным знаменитым эсэмэмщикам, усилиями которых прибавилось целых 65 подписчиков…

Плюс каждый день готовил что-то новое. Далеко не все дети горели желанием стричься. О чем и сообщали миру, несмотря на ухищрения родных и сотрудников, всеми возможными способами. В такие дни глаз у Ольги дергался сильнее обычного…

Поначалу работали в ноль или маленький плюс. Потом муж Ольги взял еще кредит. И – затишье… На его фоне даже детский визг-писк казался правильным и желанным. К тому же совсем рядом, в детском центре неподалеку, открылась еще одна детская парикмахерская – тоже по франшизе, с таким же названием. Многие клиенты путали, шли к конкурентам. По условиям франшизы рядом две точки открыться не могут, но, как выяснила Оля, территориально по документам парикмахерские находились в разных районах, так что никакого нарушения не было.

Оптимизма это не добавляло. Стало ясно: бизнес пора сворачивать, пока не стало хуже.

Уже перед закрытием Ольга продала соседям клиентскую базу за символическую сумму – доброе дело напоследок сделать.

Было страшно даже считать убытки, но пришлось. У Ольги по итогу остался кредит в 360 тысяч, у супруга – 250 тысяч плюс вложения в процессе. В общей сложности минус миллион за время существования парикмахерской (с января по сентябрь 2015 года).

Впрочем, финал у этой истории счастливый: Ольга выплатила долги, и дружбу с совладелицей, несмотря на такую проверку, удалось сохранить.

Что не так?

Ошибка 1. Слишком быстро, слишком поверхностно. Оля с подругой, как начинающие предприниматели, совершили классические ошибки из-за спешки и недостатка знаний в управлении и продвижении: взяли кредит без четкого бизнес-плана и раскладки по финансам, выбрали неподходящее помещение.

Ошибка 2. В бизнесе не стоит заниматься тем, что не нравится. Изначально девушки ориентировались, скорее, на результат. Понятно, что прибыль – важнейший фактор. Но это не единственный повод заниматься бизнесом. И выбирать дело «медийное» и «заведомо прибыльное», если к нему вообще не лежит душа и нет желания разобраться в нем, не стоит. Как минимум должен быть интерес, а еще лучше выбрать что-то близкое душе.

Ольга Кавелина: «Если начинаешь свое дело и опыта нет, кредит не бери. Начни онлайн – это безопаснее и спокойнее. Не стыдно признаться, что в чем-то не разбираешься, что где-то проблемы: изучай, прежде чем делать. Да, в итоге бизнес с детской парикмахерской оказался нам не по зубам. Наверное, при другом подходе можно было бы сделать его рентабельным (пример наших конкурентов, что открылись по соседству). Но есть еще немаловажный нюанс – ниша, которую мы выбрали, изначально нам не подходила. Даже сейчас, когда я своего собственного ребенка веду стричься, для меня это не всегда просто».

Что хорошо в столице, то уральцу смерть

До попыток попробовать себя в бизнесе Ольга Выходцева вполне успешно работала в SMM, но загорелась идеей предпринимательства.

Задача

Организовать онлайн-продажу дизайнерской одежды в Хабаровске в 2018 году. Идея продаж возникла довольно спонтанно. До этого Ольга просто размышляла над возможностью своего небольшого дела – заработка хватало. Но однажды в профиле у известной актрисы она увидела потрясающе красивое платье. Девушка пришла в восторг, начала выяснять, что это. Оказалось, московская художница выпускает линейку одежды со своими картинами. Платья, свитшоты, костюмы – все смотрелось ярко и оригинально, Ольга захотела и себе что-то подобное приобрести. Тогда же задумалась: а почему бы ей как представителю не продвигать эту марку в Хабаровске?

Решение

Ольга наладила контакт с художницей, решила все организационные вопросы. С бизнес-планом совершенно не парилась – даже не думала, что такая красота может не зайти. Решила не заморачиваться с депозитом, а закупить сразу партию свитшотов с разными принтами. Планировала отфотографировать вещи, снять видео, выложить у себя в профиле, чтобы люди знали, что и сколько есть в наличии. Порядка 30 тысяч рублей ушло на одежду, столько же на продвижение. Все сделала, запустила рекламу.

Одежда вызвала интерес, но спрос была далеко не таким ажиотажным, на какой Ольга рассчитывала. То рисунок понравился, но нужен был костюм, а не просто свитшот, то размер не подходил, то вообще индивидуальный пошив просили. В общем, как в фильме: «А у вас есть такой же халатик, только с перламутровыми пуговицами?» – «К сожалению, нет!» – «Будем искать!». В итоге пришлось заказать одежды еще на 70 тысяч.

Ольга как эсэмэмщик продвигала товар и самостоятельно, и с помощью рекламы у местных блогеров. Договорились, что художница со своей стороны тоже будет выкладывать информацию о «магазинчике» в Хабаровске. Но спроса все равно не было.

Тогда она решила простимулировать продажи, изменив порядок оплаты. Теперь деньги можно было внести двумя частями: 50 % при заказе (предоплата) и 50 % по факту готовности заказа на фабрике в Москве. Для покупателей это было не так накладно и страшно, как оплата всей суммы сразу, ведь вещи стоили недешево.

При этом Ольга организовала процесс так: получив предоплату, оформляла заказ, оплачивала производителю стоимость одежды полностью с учетом своей скидки оптовика. По готовности вещи получала от покупателя вторую часть оплаты и сообщала производителю в Москве, что можно высылать вещь получателю (чтобы не оплачивать двойную доставку за свой счет). Вроде бы Ольга была застрахована: не будет доплаты – не будет и доставки.

Но нельзя обезопасить себя от всего. Покупательница заказала костюм, Ольга перевела деньги производителю. Костюм отшили, но заказчица не торопилась с доплатой. Время шло, Ольга писала и звонила покупательнице, та молчала. В какой-то момент заказчица вышла-таки на связь с извинениями:

– Дела были, закрутилась с деньгами, внесла доплату… А вообще я хочу купить еще платье, блузку и свитшот. Сделаете?

– Конечно, – Ольга посчитала случившееся недоразумением и вложила деньги за вновь заказанные вещи.

Итог оказался плачевным: в новогодней суете заказчице отправили вещи напрямую еще до того, как Ольга получила вторую часть суммы. Менеджер производителя, когда разобрался в ситуации, просто принес извинения, а от заказчицы денег Ольга так и не увидела. Некоторое время покупательница еще выходила на связь, говорила: «Да-да, я вам переведу, мне не подошел свитшот, я его отдала родственнице, платье мне не понравилось, но я его оставлю». Но до расчета с Ольгой дело так и не дошло.

В итоге у девушки осталось несколько дизайнерских костюмов – красивых и дорогих, лежащих немым укором…

В надежде сбыть хоть что-то Ольга провела в соцсети так называемый аукцион – популярный тогда инструмент вовлечения потенциальных покупателей. Работал он так: допустим, цена вещи пять тысяч рублей. Продавец объявляет, что есть 50 номерков по 100 рублей. Как только последний выкупают, проводится розыгрыш (например, с помощью генератора случайных чисел). Один везунчик приобретает вещь за 100 рублей, остальные теряют стоимость «лотерейного билета», а организатор получает полную стоимость – все довольны. Первый раз аукцион прошел хорошо, но вот во второй раз последние номерки выкупали уже с трудом – не было такого ажиотажа.

После этого наша горе-предпринимательница устроила «Черную пятницу» – распродажу со скидкой 50 %, и свитшоты разобрали за два дня.

Выручка Ольги оказалась символическая, порядка 30 тысяч рублей, а прибыли не было вовсе. Но зато теперь из дома исчезли вещи, напоминающие о факапе и потраченных нервах.

Что не так?

Ошибка 1. На вкус и цвет все фломастеры разные. Пожалуй, самой главной ошибкой было плохо изучить целевую аудиторию. Начиная бизнес, Ольга ориентировалась прежде всего на свой вкус. Но то, что пришлось по душе ей, вовсе не обязательно должно было приглянуться другим. К тому же Ольга не учла специфичность одежды и цены для региона: индивидуальный пошив – дорогая штука.

Ошибка 2. Не прописать бизнес– и маркетинг-план, понадеяться на удачу.

Ошибка 3. Не заключить с производителем договор с условиями отгрузки (если бы он был и был составлен грамотно, то вместо извинений менеджера Ольга получила бы компенсацию).

Ольга Выходцева: «Бизнес не был для меня какой-то идеей фикс. Конечно, я хотела, чтобы предпринимательство приносило удовольствие, чтобы это было что-то качественное, красивое, классное. Но это не тот уровень самореализации, как, например, у художницы со своей линией одежды. Она сама пишет картины и переносит их на ткань, сама организует производство. И ей все это в удовольствие. А я вроде бы что-то делаю, но ничего не создаю. Только перепродаю, и то неудачно. Вместо удовольствия сплошные неудовлетворенность и разочарование».