Текст книги "Дополнительное образование студентов как карьерная перспектива: от студенческой скамьи до кресла руководителя"

Н.В. Крайсман
КУРС «ОСНОВЫ ПЕРЕВОДОВЕДЕНИЯ» ПРИ ПОДГОТОВКЕ СПЕЦИАЛИСТОВ, ПОЛУЧАЮЩИХ ПРОФЕССИОНАЛЬНУЮ ПЕРЕПОДГОТОВКУ ПО ПРОГРАММЕ «ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ ПЕРЕВОД»

В настоящее время существенной становится идея о необходимости усилить сочетание высокого профессионализма в избранной области и профессиональной мобильности с глубоким знанием иностранного языка. Современная тенденция к изучению иностранных языков для практических целей объясняется тем, что заметно усилились обмены межпрофессионального характера, в том числе и в сфере образования. Межкультурные контакты, так или иначе, заставляют человека учить соответствующий иностранный язык, без владения которым, как известно, не может быть полноценного профессионального и обычного общения за пределами своего государства. Кроме того, большое значение имеет программа присоединения России к Болонскому процессу. Долгосрочная цель данной программы, начало которой положила Болонская декларация, заключается в создании «общеевропейского пространства высшего образования с целью повышения мобильности граждан на рынке труда и усиления конкурентноспособности европейского образования». [1].

Особенно высока потребность студентов технических вузов в качественной языковой подготовке, дающей возможность свободной устной и письменной коммуникации в будущей трудовой деятельности, т.к. сегодня невозможно быть истинным профессионалом без углубленного знания профессионально-ориентированного иностранного языка.

На Факультете дополнительного образования (ФДО) в Институте Дополнительного Профессионального Образования (ИДПО) в Казанском национальном исследовательском технологическом университете (КНИТУ) осуществляется профессиональная переподготовка специалистов, обучающихся по программе «профессиональный перевод». Следуя идеям непрерывного образования, в том числе и в языковой подготовке, ФДО реализует инновационную модель просветительского образования, основной целью которой является всестороннее, целостное развитие современной личности. ФДО построил программу обучения иностранным языкам, учитывая новые реалии и возможности открытого общества, формируя такой уровень коммуникативной компетенции на иностранном языке, который позволяет успешно решать задачи взаимопонимания и взаимодействия с носителями изучаемого языка в соответствии с нормами и традициями культуры этого языка.

В течение многих лет обучение переводу проводится на основе разработанных коллективом авторов учебных программ, учебных планов и авторских программ к лингвистическим теоретическим и практическим курсам. В основы проектирования курсов и в их содержание заложены принципы компетентностного подхода, при этом предусматривается возможность их диверсификации в зависимости от уровня языковой подготовки обучаемых. [2].

Опыт подготовки переводчиков на ФДО позволяет оглянуться и осмыслить, насколько успешно усваиваются студентами предметы этой программы, в частности курс «Основы переводоведения». В учебном плане по программе «Профессиональный перевод» он стоит во 2 семестре. И это не случайно, предполагается, что студенты должны изучать этот предмет в начале обучения профессиональному переводу, т.к. они должны понимать, в чем заключается профессия переводчика.

Цель курса – сформировать у студентов представления о будущей профессии, о ее истории, современном диапазоне и перспективах, об основных аспектах деятельности переводчиков, об основах профессиональной этики, о правовом статусе переводчика; познакомить студентов с нормами профессионального поведения переводчика, профессиональной пригодностью и профессиональными требованиями, целенаправленно готовить студентов к профессии переводчика.

Для достижения поставленной цели в процессе подготовки переводчиков решаются следующие задачи:

• развитие общего кругозора переводчиков;

• получение четкого представления о собственных возможностях в профессии переводчика;

• расширение и углубление знаний из разных областей лингвистики, лексикологии, стилистики, грамматики;

• изучение практических вопросов перевода в сравнительно-сопоставительном плане с русским языком;

• овладение специфическими знаниями в рамках научнотехнического, публицистического и художественного перевода;

• знакомство с техническим обеспечением перевода;

• развитие навыков работы со справочной литературой и словарями разного типа;

• развитие навыков редактирования и особых видов обработки текста при переводе;

• приобщение к работе с компьютерными словарями и программами.

Заключительный контроль проводится в форме зачета, который предполагает хорошее знание теоретического материала и написание теста по базовым вопросам курса.

Только теоретический материал не может полностью раскрыть особенности переводоведения и научить будущих специалистов на практике применять полученные знания. Уже на лекционном курсе преподавателем вводится больное количество практических упражнений, позволяющих легко усвоить теоретический материал и непосредственно закрепить его на практике. В дальнейшем на занятиях по практике перевода лекционный материал повторяется, закрепляется и более интенсивно вводятся аспекты перевода, необходимые для будущей профессиональной деятельности.

По мере того, как совершенствовались требования, предъявляемые к студентам на государственном экзамене по иностранному языку, стало ясно, что знаний общих положений курса будущим переводчикам явно недостаточно. В соответствии с программой выпускники должны представить выпускную работу, содержащую перевод текста по специальности (с иностранного языка на русский). В этих переводах зачастую проявлялись поверхностные знания студентов – неточные формулировки, неверно подобранные примеры, а то и просто ошибки. Все эти недостатки показали необходимость переориентировать курс, сделать его более «прикладным». Акцент теперь делается на выработку практических навыков перевода текстов – выполнение переводов, анализа письменных текстов разных сфер профессионального общения; составление аннотаций, рефератов, докладов. Основная задача – стимулирование самостоятельности и творческого подхода к решению нестандартных переводческих задач и поиску нужной информации.

Работа с текстами разных функциональных стилей должна вестись тщательно. Начинается она со сбора внешних сведений о тексте. Это автор текста, время его создания и публикации, из какого глобального текста взят данный текст. Очень важно определить, кем текст написан и для кого предназначен. Определяются его принадлежность к тому или иному функциональному стилю, подробно обсуждаются характерные черты данного стиля. Также определяются коммуникативное задание текста, вид доминирующей информации и вид второстепенной информации. Оценивается процент возможных потерь или расширений при переводе и в конце редактируется текст. Так как на Факультете дополнительного образования по программе профессиональной переподготовки «Профессиональный перевод» обучаются студенты различных специальностей: технических, гуманитарных, естественно – научных и других, для разбора предлагаются тексты всех без исключения функциональных стилей. Это позволяет студентам расширить свой кругозор и делать переводческие комментарии с полным пониманием того, что они делают.

В настоящее время в России существует острая потребность во всесторонне образованных специалистах, сочетающих фундаментальные знания и практические навыки, подготовленных к активной деятельности в постоянно изменяющихся условиях, умеющих использовать полученные знания не только в повседневной жизни, но также и в профессиональной деятельности. Поэтому при обучении переводчиков на ФДО ИДПО КНИТУ особое внимание уделяется курсу «Основы переводоведения», направленному на студентов различных специальностей. Выпускники делают переводы на профессиональном уровне, откладывая свой опыт и знания технических и экономических дисциплин. Таким образом, курс «Основы переводоведения» формирует у студентов представления о будущей профессии переводчика и закладывает основу успешного и качественного перевода.

Литература

1. Ларионова М.В. Формирование общеевропейского пространства высшего образования. Задачи для российской высшей школы. – М.: Изд. Дом ГУ ВШЭ, 2004. – 524 с.

2. Амирова Г.Г., Шимановская Л.А. Учебно-программное обеспечение подготовки по программе дополнительного профессионального образования «Филология» (перевод). Метод. пособие. – КГТУ, – Казань, 2003. – 48 с.; Крайсман Н.В., Храмова И.А. Учебно-программное обеспечение подготовки по программе дополнительного образования по профессиональной программе «Перевод (французский язык)»: методическое пособие. – КГТУ, – Казань, 2009. – 56 с.

Э.М. Муртазина, Г.Г. Амирова, Р.В. Батыршина
ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ И ЭКСТРАЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ АНГЛОЯЗЫЧНОГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА: СПЕЦИФИКА ПЕРЕВОДА

Реклама в современном мире является одним из наиболее действенных средств коммуникации. Следовательно, любой рекламный текст необходимо рассматривать, прежде всего, с точки зрения его коммуникативной ценности. Сила воздействия, экспрессия, способность вызвать строго определенную ответную реакцию у реципиента будут признаками правильной передачи текста на переводящем языке.

Переводчику рекламы следует рассматривать любой текст такого рода не как цель, а как средство коммуникации между производителем и потенциальным потребителем.

Проблема изучения языка рекламы и специфики перевода рекламных текстов стала интересовать лингвистов и людей, не связанных с филологией. Именно сейчас она становится особенно актуальной. На рынки стран СНГ выходят производители с богатой историей и устоявшимся имиджем торговых марок, рекламные слоганы которых можно рассматривать как культурные реалии той или иной страны. В то же время отечественные производители все настойчивее пытаются найти место своей продукции на уже сформировавшихся потребительских рынках дальнего зарубежья. Реклама, будучи одним из основных средств маркетинговой коммуникации, должна, таким образом, эффективно выполнять свою роль языка общения производителя со своей целевой аудиторией. Вербальный компонент рекламы чаще всего преобладает или, по крайней мере, являет собой неотъемлемую часть комплекса средств воздействия на потребителя.

Таким образом, внимание к вопросам языка вообще и рекламного языка в частности поможет повысить коммуникативную ценность рекламы. Именно динамичность, необходимость постоянного совершенствования языка рекламы делает необходимым продолжать углубленно исследовать эту сферу речевой активности.

Теоретической основой исследования рекламного дискурса в коммуникативно-прагматическом аспекте послужила теория речевых актов Джона Остина . Согласно этой теории каждое речевое действие рекламной коммуникации предполагает троичность структуры: рассматривается одновременно как локутивный, иллокутивный и перлокутивный речевой акт. Иллокутивный акт как основной прагматический параметр, заключающий в себе цель говорящего в определенном контексте, представляет собой действие, ради которого произносят фразу. Иллокутивный акт, совершаемый посредством произнесения предложения, есть функция языкового значения данного предложения.

Современный этап развития науки о языке отмечен пристальным вниманием ученых к изучению дискурса. Дискурсивная теория получает развитие не только в русле лингвистики, но и «балансирует» на стыке лингвистики и психологии, социологии, политологии и других дисциплин, что подчеркивает ее междисциплинарный характер. Стремительно развиваясь, реклама влияет на формирование массового и индивидуального сознания. Анализ рекламного текста как составляющей рекламного дискурса позволяет исследовать причины, приемы и способы воздействия такого текста на его адресата.

Последователь Джона Остина, американский философ Джон Роджерс Сёрль в своей Классификации речевых актов рассматривает, в частности, пять категорий иллокутивных актов: ассертивы, директивы, комиссивы, экспрессивы, декларации. Иллокутивные акты, реализуемые в рекламных сообщениях, относятся к ассертивам – утверждающим актам, отвечающим за истинность выраженной пропозиции и директивам – направляющим актам, имеющим целью побудить получателя сообщения осуществить покупку рекламируемого объекта. Рекламный дискурс – сложный косвенный речевой акт, реализуемый высказыванием, переносный (прагматический) смысл которого отличается от буквального (семантического) содержания, где иллокутивная цель говорящего непосредственно манифестируется с помощью лексики. В рекламных сообщениях информация закодирована с помощью языковых средств и подается имплицитно. Имплицитная информация присваивает объекту повышенное оценочное значение и, в отличие от готовой информации, воспринимается без критики и сомнения, мало контролируема сознанием.

Целенаправленность рекламного дискурса заключается в четкой прагматической установке. Любой рекламный текст нацелен на активизацию действий со стороны получателя рекламного сообщения в пользу объекта рекламы путем формирования у реципиента рекламной информации положительного мнения о рекламируемом продукте.

Опосредованность рекламного дискурса объясняется отсутствием личного контакта между участниками коммуникации. Коммуникация между отправителем и получателем информации не происходит в условиях их непосредственного общения. Передача рекламной информации опосредована коммуникативными каналами (телевидение, радио, печать, компьютерная сеть и пр.) или, иными словами, каналами неличной коммуникации. Опосредованный характер ее распространения создает особые «помехи», возникающие в процессе ее восприятия реципиентом рекламы, такие как отсутствие сосредоточенности и внимания со стороны адресата рекламного сообщения, фрагментарность восприятия и несохраняемость содержания рекламы адресатом.

Рекламный текст представляет собой особый тип текста. Его специфика заключается в выборе таких языковых средств, которые обусловливают эффективность осуществления общей прагматической установки – оптимального воздействия на адресата. Лингвистическая прагматика, которая интерпретирует отношение знака к тому, кто его создает и использует, изучает язык как феномен одновременно дискурсивный, коммуникативный и социальный.

Семантика текста обеспечивается единством темы и коммуникативной задачи передачи информации. Вербальный компонент не может быть правильно истолкован вне соотнесения с изображением, а изображение становится понятными лишь при установлении семантической связи с вербальными знаками. Приведем пример текста печатной рекламы зубной пасты «Colgate Cavity Protection»: На картинке представлена женщина весьма преклонных лет чуть ли не с единственным оставшимся зубом во рту. Женщина открыто улыбается, с радостью демонстрируя оставшееся достояние. Изображение дополнено надписью «Colgate Cavity Protection. The world of healthy smiles».

Реклама часто изображает лицо, к которому обращено или от которого исходит вербальное сообщение. Языковыми маркерами здесь служат существительные, чаще имена собственные, а также личные и притяжательные местоимения: «John Gravel has only six weeks to live. Suffering from leukemia he desperately needs a bone marrow transplant…»; «If you feel uncomfortably full after a meal try new Rennie Deflatine…»; «Drinking plenty of water, eating fruit and keeping out of the sun does wonders for your skin. But is there anything else you can do?..»; «When most of us make local calls from home at the weekend we pay about 1p per minute. Now you can call Cellnet enjoying our three new Firsts for free…»; «How would you like twenty percent off when you next go shopping at your favourite store?..»; «…So when I heard there’s something as nutritious as milk but with more calcium I switched to So Good…».

Связь вербальных и невербальных элементов рекламы осуществляется при помощи указательных местоимений, наречий места и времени. Например, в рекламе стирального порошка Persil Performance и стиральной машины Hotpoint Ultima единство экстралингвистических и языковых знаков достигается, в том числе, за счет указательного местоимения «this», которое отсылает адресата рекламы к изображению: «This is the stylish Hotpoint Ultima. And this is Persil Performance designed to work with Hotpoint’s bio profile system. It helps to stop the colours running into your whites. You won’t be the only one to notice the difference. Persil Performance and Hotpoint. All together. Brilliant».

Нередко связь вербальных знаков с невербальными осуществляется на уровне не отдельных языковых элементов, а всего вербального текста. Эта связь имеет давнюю традицию в истории культуры. Еще со времен Античности она представлена в фигурных стихах. Фигурный стих дает наглядное представление о том предмете, который описан в тексте словами, можно сказать, предлагает читателю-зрителю графический дубликат словесного образа. Такие стихи создавали уже античные поэты. Примером подобного стиха является фигурный стих Симия «Яйцо», строки которого следовало читать в определённом порядке: первая сверху – первая снизу – вторая сверху – вторая снизу, и т.д. Птичье яйцо оказалось для поэта символом мировой гармонии, а также роста человечества. Современными «родственниками» фигурных стихов в области рекламы можно считать рекламные объявления нестандартной формы, к примеру, рекламную афишу о балетном спектакле в форме балетной пачки.

Перечисленные связи языковых и неязыковых средств создают синтез поликодового текста, помогают устанавливать и поддерживать в нем смысловые связи и реализовывать прагматическую функцию рекламного текста.

С точки зрения прагматики поликодовый текст – это знаковый комплекс, обладающий определенным прагматическим потенциалом, возможностью произвести некоторый коммуникативный эффект на адресата рекламного сообщения. Прагматика – это отношения между знаковыми системами и теми, кто их использует (их представлениями, жизненными ценностями, эмоциями и т.д.), невербальными, экстралингвистическими компонентами.

Таким образом, реклама как явление лингво-социальное представляет собой особую разновидность дискурса, характеризующуюся взаимодействием вербальных и невербальных компонентов (поликодовостью) рекламного сообщения для реализации своего прагматического задания.

Роль вербальных и невербальных знаков не является равнозначной. Вербальные знаки являются поставщиками интеллектуальной информации, т. е. информации о фактах, так и могут оказать на адресата и более глубокое воздействие – затронуть его чувства, вызвать определенную эмоциональную реакцию, побудить к определенным действиям. Невербальные элементы фонации и музыкальное сопровождение в рекламном тексте создают фон сообщения, способствуя лучшему декодированию текстовой информации, и завершают формирование образа объекта рекламы.

Например, в ходе анализа рекламных текстов было замечено, что там, где присутствуют спелые овощи и фрукты, используются округлые шрифты, в рекламе женских духов и кофе задействованы изогнутые и плавные графические знаки, создающие эффект легкости рекламного продукта и подчеркивающие его изящество. Кроме того, шрифтовым акцентом маркируются семантически значимые элементы вербального текста. К последним относится название рекламного продукта и перечисление его характеристик.

Вопрос о лингвостилистических особенностях рекламного текста тесно связан со спецификой воздействия рекламы и ее восприятия потребителем. По сложившейся традиции рекламное объявление рассматривают как своеобразный акт коммуникации – имеются участники, способ контакта, код/язык, информационное сообщение и реакция на него.

Текст современной рекламы использует целый ряд стилистических фигур речи. Фигуры речи представляют собой приемы синтаксической организации речи, применяемые преимущественно в пределах фразы и реализующие экспрессивные (главным образом эмоционально-императивные) качества высказывания.

Стилистические фигуры – обычные, «естественные» приемы использования выразительных возможностей языка, применяемые говорящим (пишущим) при осуществлении конкретных актов речи и являющиеся одним из важнейших компонентов индивидуального стиля.

Синтаксические средства, служащие для выделения той или иной части предложения, называются фигурами.

Специфической характеристикой стилистического аспекта рекламного текста является тот факт, что риторические фигуры в рекламе выступают как речевые акты. Фигуры действуют как убеждающие речевые акты, влияющие на умозаключение (цель – убедить) и особенно на чувства (цель – поразить, шокировать). Таким образом, аргументирующая функция в рекламном дискурсе выводится на первый план. Основными средствами аргументации на стилистическом уровне являются семантические фигуры – тропы: метафора и метонимия. В качестве средств, усиливающих выразительность высказываний, выступают фигуры синтаксических построений: симметрия (параллелизм, анафора), инверсия и антитеза.

Достаточно распространенным стилистическим приемом является повтор. Повторение речевого элемента, привлекающее к нему внимание читателя (слушателя), подчеркивает его значительность, усиливает эмоциональное воздействие текста. Употребление этого стилистического приема требует особого мастерства от составителей текстов: сравнительно небольшой объем рекламного текста предписывает рационально использовать языковые средства.

Существует несколько формальных разновидностей повтора, отличающихся друг от друга характером стилистической выразительности:

ПРОСТОЙ ПОВТОР, представляющий собой непосредственное повторение одного и того же члена предложения, словосочетания или целого предложения.

ПОДХВАТ – вид повтора, при котором слово или группа слов, закачивающих (реже – начинающих) предложение, словосочетание ли строку, повторяются в начале следующего соответствующего отрезка речи.

ОБРАМЛЕНИЕ – вид повтора, при котором элемент, стоящий в начале речевого отрезка, повторяется в его конце, занимая наиболее выразительные синтаксические отрезки.

СИНТАКСИЧЕСКАЯ ТАВТОЛОГИЯ, являющаяся повторением члена предложения, выраженного существительным, в форме местоимения.

ПОЛИСИНДЕТОН – намеренное повторение служебных элементов, чаше всего союза, для связи между однородными членами предложения или между более крупными отрезками речи.

АНАФОРА, или единоначатие, – повтор слова или группы слов в начале смежных фраз или стихов.

«Open your heart – you are not alone.

Open yourself, open yourself. NESCAFE.

Open yourself, open yourself. NESCAFE.

NESCAFE. Open yourself.

A promise that in some way I'll always be behind you.

Nothing binds us one to the other like a promise kept. For more than 140 years, we've been helping people to keep their promise by ensuring we have the financial strength to keep ours. That's why families and business rely on us to ensure their lives, their health and their financial future.

Mass Mutual. We help you keep your promises.

ЭПИФОРА, или концовка, – это повтор слов и выражений в конце смежных отрывков.

ГРАДАЦИЯ – фигура, в соответствии с которой однородные члены предложения выстраиваются по усилению интенсивности признака, качества, действия (восходящая градация) или по ослаблению их интенсивности (нисходящая градация). «Seven balls and only one goal».

ОКСЮМОРОН – стилистическая фигура, состоящая в парадоксальном соединении двух, противоречащих друг другу по значению, слов или словосочетаний, которое образует новое понятие.

РИТОРИЧЕСКИЙ ВОПРОС – это стилистическая фигура, состоящая в том, что вопрос ставится не с целью получить на него ответ, а чтобы привлечь внимание адресата рекламы.

БЕССОЮЗИЕ (или асиндетон) – стилистическая фигура, состоящая в намеренном пропуске соединительных между членами предложения; отсутствие союзов придает высказыванию стремительность, насыщенность впечатлениями в пределах общей картины.

Предмет рекламы оказывает заметное влияние на стиль рекламного текста. Рекламный текст пытается передать свойства рекламируемого продукта, как с помощью образов, так и при помощи языка, например, стиль рекламы дорогих духов, как правило, изыскан и выразителен:

'M' is for moments you'll never forget?

For days marvelous with flowers and laughter.

For nights magical with means and old promises.

‘M’ Fragrances by Henry C. Miner. It’s Magic;

Стиль рекламы автомобилей стремится воссоздать впечатление скорости и эффективности:

Its sleek, sporty styling shows a careful attention to aerodynamics. Lowslanting hood. Sharp high-tipped rear end. Air-clam front spoiler. And a wedge shape that slices air cleanly – all of which adds up to better fuel economy.

А стиль рекламы такого известного продукта как чай Earl Grey – создать особую атмосферу изысканного комфорта:

Earl Grey Tea

Reminiscent of the warm nature

Scents of a far-away summer evening

With a tantalizing taste and delicately

Scented in a secret way described by

A Chinese mandarin many years ago.

Much to the satisfaction of its many

Admirers Twinings share the secret.

At is most refreshing served

Straight with only a sliver of lemon

Специфическая особенность рекламного дискурса – не столько использовать, сколько перефразировать устойчивые выражения: фразеологизмы, формы-штампы, афоризмы, названия литературных произведений и фильмов.

Повторение одного и того же слова или предложения не только привлекает внимание читателя (или слушателя) к повторяемому элементу, но и добавляет новые оттенки к его содержанию. Стилистическое значение повтора состоит в усилении смысловой весомости повторяемой части текста.

В приводимой ниже рекламе страховой компании настойчивое повторение слова promise и конструкции to keep (our, their) promise подчеркивает надежность компании, выполняющей свои обещания.

A promise that puppy kisses are the very best kind. For now, anyway.

A promise to teach you that the more love you give, the more love you get.

Использование особых стилистических «ноу-хау» (асиндетона, градации, параллелизма, эллипсиса, парцелляции, аллюзий, пресуппозиций и др.) бывает весьма результативным, т. е. благодаря имплицитной сфере рекламного текста он формируется не столько собственно по горизонтали, сколько вертикально, в глубину его содержания.

Аллюзия – один из эффективных приемов рекламы, заключающийся в использовании известных аудитории фрагментов культуры с определенной коннотацией, ассоциированных с определенной эмоцией. Это, как правило, названия кинофильмов, произведений искусства, строки из популярных песен, стихов, анекдотов, афоризмов, географические названия. Например:

Welcome to Marlboro country.

Или: Finest quality shirt makes structured weaves and intense colours produce mesmerising textures reminiscent of the views from Ravello, perched above Italy’s Amalfi coast. Immaculately finished with our signature, mother of pearls Trinity Buttons (реклама одежды).

Прием абсурда основан на контрасте между образом предмета в чужой ему сфере, где он неуместен и нелеп (и где его некомпетентность извинительна), и в сфере его приложения, где он лидер, номер один, профессионал и т. д. Такой контраст подчеркивает достоинства предмета рекламы гораздо ярче, чем простое описание. Например:

Get your kick above the waist line. A whole new-line up of shirts.

Herringbone, Twill checks and Bedford cord shirts are ready to rock! Come, power yourself with this season’s lethalmal weapon-color Plus smart casuals ( реклама одежды).

Еще один характерный для рекламного текста прием – акцент: клиент превыше всего. Например:

Deer sanctuary.

Bear sanctuary.

Wolf sanctuary

Business Traveller’ sanctuary (реклама авиакомпании).

Иногда в качестве отдельного приема создатели рекламы используют «аффилацию» или star power – причисление себя к определенной социальной группе с более высоким социальным статусом через обладание предметом рекламы. При этом нередко наблюдается реализация гендерно детерминированных образов, отражающих гендерные предпочтения покупателя (автомобили, косметика, парфюмерия и т.д.):

Are you feminine enough? (реклама косметики и одежды Louis Feraud).

Еще одна языковая тактика – обращение в поучительной манере к потребителю, которая нацелена на возбуждение чувства в постоянной необходимости рекламируемого товара и чувства социальной свободы в связи с его приобретением:

Nokia – connecting people.

И далее, основываясь на предыдущей рекламе, углубляя рекламный образ:

Be more Nokia.

Следует отметить, что такие рекламные тексты часто используются с видеорядом, который дополняет их языковую лаконичность.

Таким образом, можно говорить о том, что именно лексика является важным стилеобразующим фактором языка рекламы. Тщательным образом отбираемая и сознательно создаваемая рекламистами при условии непременного учета фоновых знаний реципиента, она отражает современные языковые тенденции. И хотя язык рекламы достаточно хорошо изучен и описан, принципы вычленения лексики рекламы из словаря общелитературного языка представляют определенные трудности. Жанровое многообразие рекламы, обусловленное каналом распространения, содержанием и прагматикой рекламного текста, осложняет эту задачу.

Язык рекламных слоганов как важнейшего элемента коммуникативной модели англоязычной рекламы характеризуется рядом специфических особенностей. Структурно в слогане можно выделить информативную и эмоциональную составляющие. Информация, представленная в слогане, может включать разные характеристики. Это может быть тип рекламного объекта: Calsberg – probably the best beer in the world; отличительное качество товара: Satellite and GSM combined. At least you may be truly mobile; адресат продукции: Libero – the best friend of your child; эффективность использования: You can. Cannon.

Основная цель слогана – привлечение внимания к рекламируемому объекту – осуществляется за счет использования лексики с широким коннотативным использованием в данной культурной среде, обилием значений; использования стилистически окрашенных слов (окказионализмы, архаизмы, термины); широкого употребления идиом.

Использование таких стилистических средств, как метафора: Where money lives (CITYBANK) ; метонимия: Be a Pepper! (Dr. Pepper Soft Drink); повтор: The future’s bright, the future’s Orange! (Orange); зевгма: Have a Coke and a smile! (Coca-Cola); и других придает рекламному слогану оригинальность, делает его более ярким, а следовательно, запоминающимся и заметным.

Важными просодическими характеристиками слогана, повышающими импрессивность рекламного текста, являются фонетический и ритмический повтор: Eye it, try it, buy it (Chevrolet).