Текст книги "Управление продажами"

3.4. Управление сезонными продажами (сезонный мерчандайзинг)

Важным признаком объединения товаров в категории является их сезонность. Со сменой времен года происходят изменения в привычных заботах людей, следовательно, и в структуре потребления. Специалист по продажам должен подстраиваться под эти изменения, делая акцент на товарах, наиболее актуальных для каждого времени года. Это требует от него инициативности, предприимчивости, которые раскрываются перед покупателями в ходе промоушен-акций и делают магазин более привлекательным местом для покупок. Такая форма оживления продаж в зависимости от времени года и предстоящих праздников называется сезонным мерчандайзингом.

Сезонный мерчандайзинг – это комплекс мер по планированию и продвижению торгового ассортимента на основе взаимосвязанных продаж товаров повышенного спроса в каждое время года.

В мерчандайзинге принято выделять следующие четыре сезона:

• весеннее время (апрель, май, июнь);

• летнее время (июль, август, сентябрь);

• осеннее время (октябрь, ноябрь, декабрь);

• зимнее время (январь, февраль, март).

Торговля в весеннее время. Приход весны, а с нею ожидание праздника Пасхи – достаточные причины для обновления ассортимента продовольственных товаров, особенно тех пищевых продуктов, которые необходимы для приготовления праздничных блюд. В связи с этим в магазине выставляются специально оформленные стенды с изделиями особого спроса. Тематика рекламы должна ненавязчиво ориентировать на празднование Пасхи. К товарам повышенного спроса относят яйцо, пасхальные куличи, творог, а также все кулинарные ингредиенты в количествах, рассчитанных на большой семейный праздник.

Весенние домашние уборки раскрывают перед торговлей возможности для демонстрации и стимулирования покупки многих непродовольственных товаров, приносящих высокую прибыль. Весна – это еще и время поездок на дачи, что определяет тематику стимулирования покупок и требует организации выставок для продажи садово-огородного инвентаря и инструментов.

Открытие сезона пикников создает спрос на напитки, пиво, сосиски, мясо, салаты, бумажную посуду, инсектициды, древесный уголь для разжигания костра, переносные решетки для грилей и шашлычницы.

Торговля в летнее время. В летнее время происходит некоторое затишье в розничном бизнесе, так как многие покупатели уходят в отпуска, дети отдыхают, а студенты уезжают в летние лагеря. В связи с этим необходимо уделять особое внимание стимулированию летних продаж.

Лето предлагает розничным торговым объектам целый набор товаров для продвижения. В большом изобилии и разнообразии в продаже появляются овощи и фрукты. По-прежнему хорошо распродаются напитки, сосиски, сопутствующие товары – соусы, малосольные огурцы, приправы, инсектициды, древесный уголь и др. Следует также предлагать кремы и лосьоны для загара и сопутствующую косметику.

К исходу лета выкладки овощей и фруктов для консервирования должны располагаться на основном маршруте движения покупателей. Программы лояльности «Снова в школу» напоминают о конце лета и о необходимости перемен в образе жизни и питании школьников. К вещам, пользующимся повышенным спросом, относятся школьные принадлежности, одежда и продукты питания для школьных завтраков.

Торговля в осеннее время. Осенний сезон предлагает наилучшую возможность убедить покупателя потратить деньги на покупки. Во-первых, осенью наблюдается период увеличения продаж высококалорийных продуктов питания (колбасных изделий, мяса, молочной продукции и т. п.). Домашнее консервирование, начатое еще летом, продолжается и осенью. Важно, чтобы товарный запас овощей, ягод, фруктов находился под наблюдением специалистов по продажам, которые также должны контролировать качество товара. Представление фруктов и овощей в ящиках, корзинках или бочках рядом с набором приспособлений для консервирования способствует продаже того и другого.

Декабрьский ассортимент должен включать игрушки, поздравительные открытки, подарочные корзинки с фруктами, коробки с конфетами, украшения, подарочные упаковки, цветы и многое другое. Магазины становятся ареной для предновогодней торговли. Выставленные на продажу товары, в том числе широкий ассортимент подарков, дают значительную прибыль к годовому доходу.

Торговля в зимнее время. Сохранение преемственности является задачей, которая встает перед торговлей сразу же после Нового года. В январе вечеринки переходят из офисов под семейный кров. Помимо гастрономического и винно-водочного отделов к торговому буму подключаются отделы, предлагающие закуски и напитки, если предварительно была организована реклама.

Январь требует новых усилий по стимулированию продаж в период после праздничного спада в торговле. Зимнее похолодание ведет к изменениям в домашнем меню, характерной чертой которого становятся горячие завтраки, а также ужины с блюдами из мяса. Необходимо стимулировать продажи горячих напитков, таких как кофе, чай или какао, поскольку спрос на них в холодную погоду повышается. В зоне торговли сопутствующими товарами проводится продажа кремов для рук и других косметических средств.

Февраль и март – это период Великого поста, когда мясная пища под запретом. Растет спрос на постные продукты, поэтому их надо широко рекламировать. Это, однако, не исключает необходимости рекламы мясных продуктов. Кроме птицы, говядины, свинины, телятины и баранины в стандартном перечне продвигаемой продукции присутствуют свежая и мороженая рыба, яйцо и молочные продукты, макаронные изделия и т. п.

По окончании сезона желательно оставлять товар в продаже, выделяя хотя бы минимальное место на полках, если на него остается спрос. Объявление о том, что этот товар имеется в наличии, нередко приводит к росту продаж и вызывает одобрение покупателей.

Для повышения эффективности сезонных продаж необходимо разработать бюджет продаж, основанный на показателях прошлого года, текущих тенденциях, календарных изменениях, изменениях в конкурентной обстановке и т. д. Для этой цели существует целый пакет стимулирующих мер, включая рекламу, внутримагазинные промоушен-акции и т. д.

Некоторые торговые организации составляют планы на полгода вперед, делая предварительные наметки с перечислением мероприятий и их тематики. Представители промышленных организаций также могут помочь в выборе правильного сочетания мерчандайзинговых мероприятий, которые сбалансируют продажи и прибыль, рекламные кампании и общие стратегические планы торговой организации. С поставщиками заключаются договоры о возмездном оказании услуг по продвижению товаров в розничных торговых объектах.

Вопросы для самоконтроля

1. Почему категорийный менеджмент – это управление бизнес-единицами?

2. Каковы задачи и функции категорийного менеджмента?

3. Чем отличается торговый менеджмент от категорийного?

4. Какие функции выполняет категорийный менеджер?

5. Как определяется понятие «товарная категория»?

6. Каков порядок построения товарной категории?

7. Какие выделяют категории в зависимости от выполняемых ролей в ассортименте магазина?

8. Каковы правила включения товаров в товарную категорию?

Задания

1. Составьте «дерево выбора» безалкогольных напитков, стирального порошка, обуви для женщин (мужчин), мебели для кухни, ноутбука.

2. Покажите на примерах использование подходов сезонного мерчандайзинга в работе розничных торговых объектов.

4. Стимулирование розничных продаж

4.1. Стимулирование розничных продаж: понятие, направления, средства

«Хочешь увеличить объемы продаж – стимулируй!» – девиз современных бизнесменов, стремящихся к достижению конечных результатов. Американские и европейские сети розничной торговли тратят на мероприятия по стимулированию до 65 % бюджета на продвижение товаров. Комплекс мероприятий по стимулированию продаж является эффективным рычагом, оказывающим влияние на поведение покупателей в магазине.

Стимулирование продаж (sales promotion) – специальные мероприятия, направленные на ускорение покупки покупателем или на интенсификацию продажи продавцом, характеризующиеся наличием стимулирующего бонуса (стимула) и особыми условиями его получения. Направления стимулирования продаж представлены на рис. 4.1.

Рис. 4.1. Направления стимулирования продаж

Стимулирование конечных покупателей – предложение покупателю (потребителю) дополнительного бонуса сверх стандартного предложения товара и цены с целью ускорения им покупки в ограниченный промежуток времени, повышения и углубления уровня знания товара и бренда и получения конкурентного преимущества.

Под бонусом понимают различные скидки, подарки, призы и подобное для покупателей, а также премии, подарки и другие поощрения для продавцов.

Для удобства рассмотрения и структуризации информации все методы стимулирования можно классифицировать по 10 направлениям (прил. 11).

Эффективность мероприятий по стимулированию включает эффективность:

• кампании по стимулированию в целом;

• бонусов;

• средств коммуникации.

Эффективность мероприятий по стимулированию выражается не только в увеличении объемов продаж. Необходимо также учитывать цели стимулирования. Планировать и оценивать стимулирование надо комплексно, по совокупности различных показателей. В табл. 4.1 приведены показатели эффекта, которые предлагается применять для оценки различных экономических целей стимулирования.

Таблица 4.1

Показатели оценки экономического эффекта стимулирования

Окончание табл. 4.1

Рассмотрим одно из актуальных направлений стимулирования с позиций покупателя – использование цены в стимулировании розничных продаж.

Наиболее часто применяют следующие ценовые методы стимулирования конечных покупателей и виды скидок:

• убыточный лидер;

• скидка во времени покупки;

• сезонная скидка;

• скидка на немодный, морально или физически устаревший товар;

• праздничная скидка;

• дискриминационная (выборочная) скидка;

• скидка за большой объем покупки;

• купоны;

• рекомендуемая цена;

• дисконтные пластиковые карты;

• подарочные карты (сертификаты);

• возврат денег.

Убыточный лидер – скидка, которая применяется на товар в розничном магазине, на который устанавливается заведомо низкая цена на уровне (или ниже) себестоимости с целью его рекламы.

Скидка во времени покупки применяется для минимизации убытков от продажи большого количества товаров по сниженным ценам. Когда снижение цен не сопровождается соответствующим увеличением спроса, розничные торговцы ограничивают срок действия скидок небольшим промежутком времени.

В рекламе может быть объявлен «счастливый» час, в течение которого на некоторый товар будет сделана большая скидка. Этот час может быть заранее известен, а может и нет, как и тип товара, на который объявлена скидка. Объявленный час – это чаще всего утреннее или ночное время, когда мало покупателей. О часе обычно не сообщают при объявленном товаре, чтобы покупатели ждали информации и старались следить за рекламой магазина. Такая практика получила название flash-продажа (от англ. – вспышка). Например: фирменный магазин «Керамин» предоставляет покупателям скидку 10 % на весь ассортимент товара по понедельникам.

Сезонная скидка – один из основных видов скидок. Применяется на товар, сезон которого на исходе. Самые распространенные виды товаров для сезонной продажи – одежда и обувь. Однако широкое применение сезонной скидки связано с национальными особенностями покупательского поведения. Сезонная скидка часто совпадает по времени со скидкой на немодный и морально устаревший товар. Например, сеть магазинов спортивных товаров «Спортмастер» каждый год в июле проводит акцию «Цены – пополам». На ряд товаров летнего ассортимента устанавливаются скидки в размере 50 %.

Скидка на немодный, морально или физически устаревший товар может быть не связана с окончанием сезона. Главный критерий – конец жизненного цикла товара по причине его устаревания. Такие скидки обычно бывают самыми большими по размеру – до 99 %. При истекающем сроке годности также применяется фиксированная цена на все товары.

Праздничная скидка предусматривает завлечение покупателей в магазин в момент повышения спроса на подарки. Покупатели уже привыкли к этому и в момент праздников более склонны приобретать товары в магазинах, где есть скидки. Ситуация с праздничной скидкой может быть ускорена и по обратному принципу. Если вам необходимо обосновать введение скидки, можно придумать праздник. Календарь позволяет сделать это без особого труда. Можно представить скидки в честь Дня строителя, Дня учителя и т. п. Главное – придумать повод, который можно назвать праздником.

Дискриминационная (выборочная) скидка предоставляется при выполнении потребителем определенного условия. Его формулировка зависит от конечных целей проведения мероприятия. Если целью является, например, реклама бренда посредством распространения «вирусной» коммуникации «из уст в уста» («сарафанное радио»), то дискриминационное условие может быть и не особенно серьезным. Например: предоставление скидки пенсионерам в продовольственных магазинах при покупке товаров в определенное время.

Скидка за большой объем покупки используется в магазинах, торгующих мелкооптовыми партиями продовольственных и хозяйственных товаров в упаковке. Такие магазины популярны, например, среди людей, которые редко посещают магазины, имеют большую семью или готовятся к проведению какого-либо праздника.

Купон – документ, удостоверяющий право покупателя на получение скидки, возврат денег при его предъявлении или устанавливающий фиксированную цену на товар, указанный в нем. Купон может содержать процентную или фиксированную в денежных единицах скидку. В магазине покупателю предоставляется скидка при покупке в обмен на купон.

Методами распространения купонов являются публикация в газете или журнале в виде объявления о скидке; распространение в виде листовки по почтовым ящикам или в месте продажи; выдача при покупке определенного товара.

Рекомендуемая цена указывается производителями на упаковке для стимулирования конечных покупателей. Это не всегда выгодно субъекту торговли, но стимулирует покупателя к расширенному поиску товара по указанной цене.

Дисконтные пластиковые карты получают широкое распространение как средство привлечения постоянных покупателей. Кроме стимулирования за счет скидок они выполняют еще одну важную функцию – внедрение в сознание покупателя торговой марки фирмы.

Дисконтные пластиковые карты могут выполнять множество задач в зависимости от наличия на них индивидуального номера, имени владельца, эмбоссирования (выдавленного номера), магнитной полосы, полосы для подписи, PIN-кода (числового пароля для получения доступа в телефонную, компьютерную и другую подобную сеть), scratch-полосы (стираемой панели), штрих-кода и других параметров.

Дальнейшее развитие метода стимулирования дисконтными пластиковыми картами ведет к возникновению клубов покупателей и дисконтных систем. В такие клубы объединяются несколько торговых организаций, которые выпускают одну карту на всех и к ней – соответствующий каталог. В каталоге перечислены все участники системы, а также скидки, которые предоставляются владельцам карт.

Подарочные карты (сертификаты) вручаются покупателю при покупке определенного товара или приобретаются покупателем. Они имеют определенный номинал. Покупатель может приобрести товар на сумму, не меньшую номинала, указанного на сертификате. Широко практикуется предоставление подарочных сертификатов, например, в фирменных магазинах ОАО «Милавица».

Возврат денег – это скидка, предоставляемая в безналичной форме при оплате дорогостоящего товара наличными деньгами.

К неценовым методам стимулирования конечных покупателей относят следующие:

• зачетные талоны;

• подарки;

• премии;

• бесплатные образцы;

• упаковку многоразового использования;

• конкурсы и рекламные игры;

• лотереи;

• увеличенный срок гарантии;

• объемное стимулирование.

Зачетные талоны являются переходным способом стимулирования от неценовых методов к ценовым. Зачетные талоны – это документы типа «специальных денег», дающие право покупать на них определенные виды товаров в специальном отделе магазина. Количество талонов зависит от суммы покупки. Вид продаваемых по талонам товаров может быть как связан с продвигаемой маркой, так и не связан с ней.

Подарки применяются при сплошном стимулировании.

Наиболее популярны следующие типы подарков:

• рекламные сувениры с логотипом фирмы (advertising specialties);

• дополняющий товар (например, наушники к мобильному телефону);

• образец марки товара того же производителя (например, пробный флакон шампуня Head & Shoulders к шампуню Wash & Go фирмы Procter & Gamble).

При выборе подарков необходимо стремиться к соблюдению следующих условий:

• лучше, если подарок связан с товаром и брендом. Не связанный с ними подарок не напоминает о торговой марке;

• лучше выбирать подарок длительного срока пользования, например календарь. Такой подарок долго напоминает покупателю о торговой марке;

• подарок должен быть достоин этого названия. Нельзя в качестве подарков раздавать полиэтиленовые пакеты, скотч для заклеивания коробок и пр.;

• подарок должен быть приятен и полезен для покупателя.

Премии – это возможность приобрести другой товар по более низкой цене при условии приобретения рекламируемого товара. Часть убытка от продажи премиального товара может быть заложена в цену рекламируемого товара. Например: спортивный магазин предлагает покупателям приобрести палатки; при покупке палатки покупатель может приобрести надувные матрасы для сна по специально низкой цене.

С помощью бесплатных образцов стимулируют в основном не реальных, а потенциальных покупателей товара. Способы распространения образцов:

• вручение при проведении акций по продвижению на месте продажи или в других местах скопления потенциальных покупателей: у метро, автомобилистам на перекрестках и т. д.;

• рассылка по почте;

• прикрепление к рекламе в журналах;

• вложение в упаковку другого товара.

Одним из видов бесплатных образцов являются семплинги – это образцы товаров, которые бесплатно раздаются или рассылаются для предварительного ознакомления с ними с целью привлечения внимания покупателей и выведения на рынок новых товарных групп.

Продавая различные хозяйственные товары, производители часто предлагают своим покупателям упаковку многоразового использования, в которую можно поместить этот же товар, когда он закончится (гвозди, средства для чистки и т. д.).

Одним из способов выделиться и привлечь к себе внимание является организация конкурсов и рекламных игр.

Наиболее близкими по сути к конкурсам и рекламным играм являются лотереи. Основное различие заключается в том, что в конкурсе необходимо победить, проявив смекалку и находчивость, а в лотерее выигрыш – случайное событие. Главным недостатком лотерей по сравнению с конкурсами является именно везение. Если покупателю не повезло, он склонен обижаться. При проведении конкурса такая обида не возникает (покупатель понимает, что кто-то проявил больше усердия для получения приза). Чтобы исключить влияние негативного фактора, применяют многоэтапные лотереи с самостоятельным решением покупателя о продолжении игры.

В Республике Беларусь активно проводятся рекламные игры по инициативе производителей ОАО «Савушкин», ОАО СП «Спартак» и др.

Увеличенный срок гарантии – в каждой стране законодательно устанавливаются минимальные сроки гарантий на различные группы товаров. А некоторые производители и розничные торговые объекты по своей инициативе могут устанавливать более продолжительные сроки гарантий.

Объемное стимулирование – это скидка «наоборот». Вы можете приобрести тот же объем товара за меньшие деньги, и наоборот – больший объем за те же деньги. Дополнительный объем товара – не особенно большие затраты, а увеличение размера упаковки – технологически несложно. Размер затрат в этом случае невелик, а воздействие на покупателя очень существенно. Например, суть объемного стимулирования среди производителей косметических и моющих средств заключается в увеличении размеров бутылки на 10–25 % в основном за счет высоты с соответствующим увеличением содержимого без изменения цены. Увеличенная часть бутылки или баллона окрашивается в контрастный от основного объема цвет, на фоне которого, например, пишется: «+25 % бесплатно» или «+50 мл бесплатно». Увеличенные в размере бутылки и баллоны выделяются на прилавке и привлекают внимание покупателей своим размером и контрастной окраской. После изучения упаковки многие покупатели меняют свое мнение о приобретаемой марке в пользу стимулируемой.

Грамотно организованные акции по стимулированию продаж способствуют привлечению дополнительных покупателей и существенно увеличивают эффективность мероприятий коммуникационной политики магазина.