Текст книги "Социально-психологические исследования города"

В исследовании, проходившем с февраля по апрель 2013 г., приняли участие 100 респондентов: жители Москвы, Подмосковья, других городов России, а также ряда крупных зарубежных (европейских) городов. Среди респондентов в соответствии с замыслом исследования были главным образом представители нового поколения горожан: молодые люди от 17 до 25 лет, учащиеся и выпускники различных вузов. Они составили 82 % от всей выборки. 13 % пришлось на долю молодых профессионалов 26–40 лет. Люди чуть старше 40 лет составили 5 %. Респондентам предлагалось ответить на вопросы анкеты, касающиеся их отношения к городу, в котором они живут, и к городской рекламе.

Как выяснилось, 51 % отвечавших хотели бы поменять нынешнее место жительства. На первом месте среди названных причин возможного переезда оказались соображения удобства и безопасности проживания в городе (климат, мобильность, экология, безопасность, коммуникации внутри города), на втором месте – красота города, культурная жизнь и достопримечательности и только на третьем месте прагматические вопросы, связанные с возможностью заработать. Надо полагать, такое неожиданное распределение связано с расширяющейся практикой удаленной работы, которая делает человека относительно свободным в выборе места жизни. Это же отмечают и социальные психологи, анализируя динамику трудовой занятости российского населения, особенно молодежи (Купрейченко, Журавлев, 2009; и др.).

С помощью семантического дифференциала (см. Приложение), входившего в батарею методик, удалось выявить категории, определяющие субъективное восприятие города. Испытуемым предлагалось оценить город, в котором они проживают, по 24 оппозициям (например, дружелюбный – агрессивный, уникальный – стандартный, праздничный – будничный и т. д.). За основу при отборе шкал были взяты качества, предложенные Филиппом Котлером для измерения маркетинговой привлекательности региона (Котлер и др., 2005). Ответы респондентов (100 человек) подвергались факторному анализу по методу главных компонент с Varimax-вращением.

Были выделены два фактора восприятия: «Креативность» (как более мощный фактор на рисунке он представлен в виде горизонтальной оси) и «Безопасность (человечность)», получившие названия по наиболее значимым шкалам. На рисунке 1 показано расположение шкал семантического дифференциала в двухкомпонентном семантическом пространстве.

Рис. 1. Расположение оценочных шкал в двухкомпонентном семантическом пространстве

На рисунке 1 хорошо видно довольно четкое разделение предложенных шкал-определений на две группы относительно двух осей: горизонтальной («Креативность») и вертикальной («Безопасность»). Наибольшее значение по оси «Креативность» имеют шкалы: «Креативный», «Интересный», «Красивый», «Уникальный», «Полный жизни» и т. д. По оси «Безопасность» самыми значимыми оказались: «Безопасный», «Дружелюбный», «Гармоничный», «Естественный». Примечательно, что определение «Официозный» (оппозиция «Официозный – человечный») относится к полюсу «Опасности», соответственно, «Человечность» относится к полюсу «Безопасности», раскрывая гуманистический характер фактора «Безопасность». Некоторые качества, как например, «Пестрый» и «Новый», обнаруживают двоякий смысл. Они расположены между полюсами креативности и опасности, т. е. связаны и с позитивными, и с негативными ожиданиями.

Полученные данные свидетельствуют о том, что атмосфера творчества и безопасности является определяющим критерием при выборе места жительства современными молодыми, образованными людьми.

Рис. 2. Имиджи городов в коллективном семантическом пространстве представлений респондентов

Если наглядно представить факторные нагрузки городов в полученном семантическом пространстве, то можно увидеть, что более позитивным имиджем с позиции креативности и безопасности (человечности) обладают, по мнению респондентов, зарубежные города (см. рисунок 2). Москва – наименее безопасный (человечный) город из всех оценивавшихся. Он в большей степени ассоциируется с креативностью, чем другие российские города, но в меньшей, чем зарубежные (см. таблицу 1).

Таблица 1. Координаты (оценки) городов в двухфакторном пространстве

В качестве дополнительной меры сходства-различия городов использовалась сумма значимых различий между ними по шкалам семантического дифференциала. Для этого рассчитывались средние показатели по 24 шкалам семантического дифференциала отдельно для Москвы, городов Подмосковья, провинциальных городов России и зарубежных городов. На рисунке 3 для примера представлены оценки Москвы и «усредненного» европейского города по 24 шкалам семантического дифференциала (оценки от –2 до 2).

В ходе попарного сравнения по критерию Манна – Уитни выявлялись значимые различия между всеми «участниками» сравнения. Интересно, что по общему количеству значимых различий провинциальные города и города Подмосковья больше похожи на зарубежные города, чем Москва (провинция и Подмосковье – 7 и 8 отличий от зарубежных городов, Москва – 12 отличий). Основные отличия касаются степени безопасности (человечности) города. В этом смысле Подмосковье и особенно провинция ближе к семантике зарубежного города, чем Москва.

Рис. 3. Москва и зарубежные города (оценки по шкалам)

Таблица 2. Значимые различия между объектами оценивания (количество различий)

Полученный результат кажется несколько неожиданным, однако данные широкого исследования российских городов, представленные на IV Московском урбанистическом форуме А. А. Высоковским, согласуются с этим выводом: «Оказалось, что самочувствие рядового горожанина в конкретном городе не зависит от внешних факторов и сравнения с другими городами. Оно связано с реализацией своих интересов в повседневной жизни города. Поэтому привлекательная для горожан среда обитания может быть создана в городах разной величины – от Москвы до Белгорода» (Высоковский, 2014).

Если вернуться к рисунку 3, то становится очевидно, что дальнейшее развитие Москвы и в том числе повышение ее «маркетинговой» привлекательности для туристов должно идти по пути уменьшения «официоза» и повышения «человечности»: «дружественности», «теплоты», «комфортности», а также «уникальности», в том числе очень важно сохранение исторического облика Москвы (шкала «Новый – старый»). В условиях глобализации туристические предложения «все больше ассоциируются с положительно воспринимаемой компактной местностью» (Котлер и др., 2005). Сегодня людей невозможно привлечь только историей и культурной «мифологией» города, необходимо демонстрировать миру его уникальный вид и комфортность. Поддержание позитивного образа в глазах туристов невозможно без акцентирования внимания на горожанах и их потребностях. Город больше не может быть только торжественным фасадом с людьми-статистами. Ведь качество жизни в городе связано в первую очередь с условиями жизни людей в городских условиях и с характером их взаимодействий.

Это отражается и в новых тенденциях городской рекламы. Наше исследование показало, что респонденты, как правило, предпочитают необычную рекламу, выполненную в стиле стрит-арта, традиционной. Так, сравнивая стандартные и нестандартные образцы рекламы (так называемую эмбиент-рекламу[11]11
  «Ambient-реклама», или «атмосферная реклама» – нестандартная реклама, творчески и креативно обыгрывающая пространство и предметы вокруг и нацеленная на взаимодействие с аудиторией (Phares, 2010).


[Закрыть]), респонденты в 77 % случаев выбирали именно нестандартные варианты как более информативные и запоминающиеся (см. рисунок 4).

Рис. 4. Реклама моющего средства «Мистер Проппер»

Выбирая нестандартный вариант рекламы, опрашиваемые так комментировали свой выбор: «оригинально», «нескучно», «заставляет задуматься», «современная и креативная», «больше доверяешь рекламодателю, которому не жаль деньги на что-то необычное», «вместе с рекламой город становится нестандартным», «добавление яркости в угрюмую и однообразную архитектуру», «в нестандартной рекламе есть дух творчества», «яркая и индивидуальная», «на нестандартной рекламе хочется задержать взгляд», «вариант нестандартной рекламы вообще не похож на рекламу». Впрочем, некоторыми респондентами такая яркость воспринималась как чрезмерная: «отвлекает от дороги», «важно сохранить историческую оригинальность города», «чрезмерная вычурность ни к чему», «через полгода нужно менять», «ее быстро уничтожат – нежели такую красоту портить, лучше пусть стандартную портят». Но таких ответов было немного.

Примечательно, что, критически относясь к рекламе вообще (29 % против, 13 % за, 53 % относятся безразлично), респонденты в большинстве своем готовы на увеличение количества нестандартной рекламы в городе: только 4 % против (ответы «нет» и «скорее нет»), 64 % за (ответы «да» и «скорее да») и 32 % не определились с ответом (см. рисунок 5).

Рис. 5. Отношение респондентов к нестандартной городской рекламе

Эти результаты, конечно, не являются неожиданными, они только подтверждают интуитивные предположения, что любой человек избегает давления, предпочитая игру и свободный выбор. Именно в этом и состоит главное преимущество так называемой нестандартной рекламы перед традиционной. Ведь стандартизация, как в архитектуре, так и в рекламе, по словам профессора архитектуры Саймона Садлера, «приводит к стерилизации мира, которая грозится стереть любые признаки спонтанности или игры» (Малхотра, 2013). Информационная перегрузка, вызванная тысячами однотипных монологических источников информации, обостряет жажду тишины и свободного личного пространства. Неудивительно, что рекламные агентства бьют тревогу и отмечают сокращение аудитории традиционных носителей рекламы – печатных СМИ и телевидения.

Наше исследование показало, что по существу не так важно, что именно используется в качестве носителя нестандартного рекламного сообщения: объекты окружающей среды (так называемая ambient-реклама), специально созданные инсталляции, арт-объекты (реклама в стиле street-art (см. рисунок 6)), особые технические приспособления, новейшие электронные технологии вроде голографических изображений, сенсорных экранов, реагирующих на приближение человека (интерактивная реклама), и т. д. Важно, чтобы реклама устанавливала индивидуальный контакт с человеком, «уважала» его мыслительные способности, вкусы, ценности и свободу и вступала с ним в полноценное интеллектуальное взаимодействие, своего рода взаимовыгодный обмен – внимание к рекламе в обмен на удовольствие от игры, шутки, забавной загадки, эстетического или интеллектуального инсайта. Такая реклама, конечно, принципиально более «человечна», чем традиционная, поскольку ориентирована не на воздействие, а на взаимодействие. В этом проявляется более общая закономерность смены парадигм: аналогичное ранее происходило и в других сферах жизнедеятельности человека, в частности, в управлении (Журавлев, 2004).

Рис. 6. Пример стрит-арта. Автор Pasha 183, или Павел Андропов, он же Пухов – известный уличный художник, погибший в 2013 г. (Партизанинг, 2013)

Осваивая новые методы ведения диалога с потребителем, реклама преображается не только внешне, но и внутренне, отказываясь от манипулятивной парадигмы в пользу диалога. Нестандартные рекламные решения в большей степени соответствуют имиджу современного города и потребностям горожан. Избегая давления, необычная реклама на улице способствует позитивному настрою, создает дружественную атмосферу, делает город яснее и красивее.

В настоящее время опыт подобной рекламы успешно применяется во многих странах мира, в том числе и в России. Но если за рубежом этот вид рекламы давно стал частью привычной реальности, то в России доля форматов, которые можно отнести к нестандартным, составляет пока 2,3 % (Российская наружная реклама, 2013). Впрочем, эксперты надеются на обращение в будущем к новым технологиям и необычным рекламным кампаниям (Лебедев-Любимов, 2008; Сендеров, 2013).

Человек вновь открывает для себя город и самого себя. Свобода самореализации становится одной из важнейших ценностей города. Чрезвычайно значимым проявлением свободы является то, что человек стремится улучшать условия своей жизни, не боясь выражать свое мнение и отстаивать свои права перед лицом власти и влиятельных организаций.

Когда-то в начале 60-х годов ХХ века городские активисты Амстердама (движение «Прово») отчаянно боролись за возможность массового использования велосипедов на улицах города (проект «Белый велосипед»), чтобы уменьшить количество выхлопных газов и освободить город от пробок. Они устраивали демонстрации против загрязнения воздуха фабриками, проводили акции против различных форм зависимости… и подвергались яростным атакам со стороны властей. Их разгоняли водой из брандспойтов, арестовывали и сажали в тюрьму, организаторов даже исключили из учебных заведений, не разрешив сдать выпускные экзамены. Теперь, спустя полвека, трудно представить себе Амстердам без велосипедов, почти половина передвижений в городе происходит на этом экологичном виде транспорта, повсюду на улицах слышны велосипедные звонки. Забавно, но и полиция передвигается по городу на белых велосипедах, прежнем символе активистского движения. Были также приняты законы об обязательной установке фильтров на фабричные трубы. «Мы сделали все, чтобы воздух был лучше, – говорит один из основателей движения „Прово“, а ныне писатель Рул ван Деун. – В последнее время все больше городов в мире, таких как Париж, Копенгаген, Лондон, Стамбул, Нью-Йорк, Антверпен, используют наш опыт в реализации плана „Белый велосипед“» (ван Деун, 2014).

Это новый этап развития городов, который медленно перенимают Москва и другие российские города. На Московском урбанистическом форуме 2012 г., собравшем самых важных персон в области развития городов со всех концов света, архитектурный критик Григорий Ревзин в своем докладе так прокомментировал ситуацию: «Сейчас больше нет массы, а появляются отдельные свободные люди, которых не заставишь никуда идти». Люди живут и выражают себя открыто, сохраняя свою идентичность с местом (Скарлош, 2012).

Нежелание городских властей признавать права горожан на свой город как пространство жизни и личной свободы может приводить к серьезным проблемам и конфликтам, как внутренним (психологическим, ментальным), так и внешним (социально-экономическим, политическим), включая отъезд наиболее творческой и продвинутой части населения, неблагоприятные изменения социального состава, нарастание социальной напряженности и немотивированной агрессивности, снижение инвестиционной и маркетинговой привлекательности города и т. д. Об этом свидетельствуют протесты и различные акции простых горожан, возмущенных деятельностью властей, разрушающих сложившиеся формы жизни в городе:

«За это лето я вижу, как по многим любимым точкам в этом городе власти наносят сокрушительные удары, и мне хочется плакать и валить, но вместе с тем драться, приковывать себя цепями к яблоням и путепроводу на Белорусской…

В эти дни я задаюсь вопросом, чего стоит вся наша активистская деятельность, если я не могу отстоять самое любимое в этом городе. Речь идет о моем районе и любимых в нем местах: Тимирязевском парке и пруде, стадионе «Наука», цветущих яблонях на Большой Академической, депо на Красном Балтийце. Эти места позволяют иногда, даже помня о том, что этот город явно не лучший на земле, думать о том, что я все же очень его люблю и он мой» (Ухудшайзинг…, 2013).

Попытка власти имитировать «добрую волю» по отношению к горожанам не решит проблемы. Вот что писали об арт-фестивале «Лучший город Земли», проводившемся в Москве по инициативе Департамента культуры в 2012 г.:

«Когда речь заходит о бренде или образе города, то самое отталкивающее, что можно сделать, это прикидываться, что с нами все о’кей, что этот город лучший и здесь нет проблем. Это неправда, и когда нам пытаются подсунуть паблик-арт фестиваль или велодорожки, говоря нам „вы просили? держите“, при этом разрушая последние остатки приятной городской среды, то жить в этом городе с этими людьми становится все менее приятно» (там же).

Тем не менее проведение подобных арт-фестивалей показывает, что городские власти чувствуют «веяния времени» и осознают необходимость изменения в своих подходах. В рекламе фестиваля «Лучший город Земли» всем желающим предлагалось принять непосредственное участие в придумывании идей и создании объектов стрит-арта (уличного искусства):

«Современное искусство начинается с новой, актуальной и ироничной идеи! Если у тебя такая есть, то предложи остроумную концепцию уличного арт-объекта, а мы поможем ее реализовать. Придумай, как превратить знакомый городской ландшафт или его атрибуты в объекты общедоступного искусства (public art), и мы сделаем это вместе» (Фестиваль, 2013).

Таким образом, сегодня все больше осознается важность свободного проявления личности, будь то визуальный комментарий окружающей реальности в виде ироничных художественных высказываний стрит-арта, активистские инициативы по благоустройству города, экологические требования или борьба за сохранение объектов культуры и городских традиций. Мысли, идеи, желания и надежды людей должны быть каким-то образом воплощены в окружающем мире, позволив человеку заполнить своей сущностью внешнее пространство.

Город перестает быть «личиной», пышным «фасадом», прикрывающим несвободу и казенную скуку, а становится продолжением личности, формой самореализации, отражением подлинного Я человека. Это единственное условие для того, чтобы сбылись самые смелые мечты современных дизайнеров и города обрели способность «переизобретать самих себя, основываясь на требованиях и мечтах людей, которые их населяют» (Малхотра, 2013). Мегаполис становится мегакоммуникацией, отражая и транслируя смещение интереса от Персоны к Самости, от выживания к достойному качеству жизни.

Инструкция: оцените, пожалуйста, каким вам представляется город, отметив степень выраженности свойств, заданных парами прилагательных.

Чем ближе отметка к правому или левому полюсу шкалы, тем сильнее выражено данное свойство. Таким образом, «–2» и «2» – сильная степень выраженности свойства; «–1» и «1» – умеренная выраженность, «0» означает, что данное свойство не выражено.

В каждой строке таблицы может быть только одна отметка!

В крайнем левом столбике даны сокращенные названия факторов «Креативность» (К), «Безопасность» (Б). Шкала женственный – мужественный не относится к выше приведенным факторам и является самостоятельной шкалой.

Обработка данных производится следующим образом. В ходе опроса подсчитываются суммарные показатели по факторам «Креативность (творчество)» и «Безопасность».

Чтобы получить оценку по фактору «Креативность», необходимо сложить баллы по шкалам: 5+6+9+10+11+12+15+16+19+20+21+22+23. Суммарная оценка изменяется в границах: «+26» – максимальная выраженность творческой активности, восприятие городской среды как креативной, «–26» – отсутствие творческого начала, ощущение скуки, застоя, однообразия.

Чтобы получить оценку по фактору «Безопасность», необходимо сложить баллы по следующим шкалам: 1+3+4+7+8+13+14+17+18+ 24. Оценка изменяется в границах: «+20» – максимальное ощущение безопасности и комфорта, «–20» – восприятие городской среды как некомфортной, агрессивной, холодной.

Шкала № 2 «Женственность – мужественность» имеет минимальную нагрузку по факторам «Креативность» и «Безопасность» и потому не используется в подсчетах. Построение графика по всем 24 шкалам позволит выделить наиболее значимые оценки (пики и минимумы).

Борьба за горожанина: Человеческий потенциал и городская среда: Материалы исследования / Рук. А. А. Высоковский // IV Московский урбанистический форум. М., 2014.

Высоковский А. А. Города в человеческом измерении. Презентация доклада // IV Московский урбанистический форум 11–14 декабря 2014 года. URL: http://www.slideshare.net/mosurban/111217301900v4

Гончарова Н. С. Нестандартная реклама в коммуникативной среде города. Дипломная работа. М., факультет журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова, 2013.

Гончарова Н. С., Пронина Е. Е. Человек и город: новая парадигма отношений – новая парадигма рекламы // Связи с общественностью и реклама в системе коммуникаций. Вып. 9. М.: МГУ, 2014. С. 120.

Города-призраки: США // Дилетант. URL: http://maxpark.com/community/13/content/2555135 (дата обращения: 25.01.2016).

Дробышева Т. В. Экономическая социализация личности: Ценностный подход. М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2013.

Журавлев А. Л. Психология управленческого взаимодействия. М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2004.

Журавлева Н. А. Ценностные ориентации личности в современном российском обществе // Современная личность: психологические исследования / Отв. ред. М. И. Воловикова, Н. Е. Харламенкова. М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2012. С. 200–229.

Казаленьо Ф. Умные, устойчивые города: Лекция, прочитанная на Московском урбанистическом форуме 5 декабря 2012 г. // Московский урбанистический форум. URL: http://mosurbanforum.ru/archive/forum_2012/video1/lekciya_federiko_kazaleno_umnye_ustojchivye_goroda (дата обращения: 25.03.2016).

Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.

Купрейченко А. Б., Журавлев А. Л. Некоторые тенденции развития социально-психологических исследований трудовой занятости // Человеческий фактор: Проблемы психологии и эргономики. 2009. № 4. С. 5–8.

Лебедев-Любимов А. Н. Психология в маркетинге. СПб.: Питер, 2008.

Лебедева Н. М. Ценности культуры, экономические установки и отношение к инновациям в России // Психология. Высшая Школа Экономики. 2008. № 2. С. 68–88.

Личность и бытие: субъектный подход: посвященной 75-летию со дня рождения члена-корреспондента РАН А. В. Брушлинского (15–16 октября 2008 г.) / Отв. ред. А. Л. Журавлев, В. В. Знаков, З. И. Рябикина. М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2008.

Малхотра Ш. Московские протесты и идеи ситуационистов // Partizaning.org: сайт об уличном искусстве, городе и человеческих взаимодействиях. 2013. URL: http://partizaning.org/?p=3931 (дата обращения: 25.01.2016).

Парадигмы в психологии: науковедческий анализ / Отв. ред. А. Л. Журавлев, Т. В. Корнилова, А. В. Юревич. М.: Изд-во: «Институт психологии РАН», 2012.

Русский Паша 183 // Партизанинг. Партизанские городские перепланировщики, 2013. URL: http://partizaning.org/?p=6468 (дата обращения: 25.01.2016).

Российская наружная реклама. Итоги 2012 г. URL: http://www.russoutdoor.ru/pdf/digest_CY_2012.pdf (дата обращения: 25.03.2016).

Рул ван Деун. Введение в провокационное мышление: Лекция на фестивале арт-активизма «Медиа Удар» // Партизанинг. Партизанские городские перепланировщики. URL: http://partizaning. org/?p=7883 (дата обращения 25.01.2016).

Сендеров Е. От щитов к дисплеям // Rbcdaily.ru – главные новости в России и в мире, 2013. URL: http://www.rbcdaily.ru/media/562949984809821 (дата обращения: 25.01.2016).

Биополис: Сингапур как мировая столица биотехнологий // URL: http://www.dw.com/ru/биополис-сингапур-как-мировая-столица-биотехнологий/a-1837339 (дата обращения: 25.03.2016).

Скарлош С. Мегаполис: что он делает с человеком // Русский репортер. 2012. № 46. URL: http://rusrep.ru/article/2012/11/20/megapolis (дата обращения: 25.01.2016).

Субъектный подход в психологии / Под ред. А. Л. Журавлева, В. В. Знакова, З. И. Рябикиной, Е. А. Сергиенко. М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2009.

Ухудшайзинг: Не самый отстойный город на Земле // Партизанинг. Партизанские городские перепланировщики. URL: http://partizaning.org/?p=4381 (дата обращения: 25.01.2016).

Фестиваль «Лучший город Земли» // Арт-конкурсы в России и мире, 2012. URL: http://artdeadline.ru/arhitektura-dizayn/festival-luchshiy-gorod-zemli-moskva (дата обращения: 25.01.2016).

Флорида Р. Креативный класс: Люди, которые меняют будущее. М.: Классика-XXI, 2005.

Glaezer E. Review of Richard Florida‘s the Rise of the Creative Class. Mimeo, 2004.

Phares B. Your divided attention: Ambient media art and looking sideways // Hyperrhiz. 2010. № 7. URL: http://hyperrhiz.io/hyperrhiz07/artist-statement/your-divided-attention.html (дата обращения: 25.03.2016).