Текст книги "Мультимедийная журналистика"

Начиная с середины 1990-х годов на мировых рынках капитала происходил процесс, который создал социальные основания говорить о мультимедиатизации СМИ, т. е. о возникновении слияний между «содержанием» и средствами дистрибуции этого содержания. Этот процесс означает чрезвычайно активное расширение мировых медиакомпаний (построенных вокруг крупнейших мировых СМИ) за счет преимущественно процедур слияния и поглощения, направленных на так называемую диагональную и вертикальную концентрацию.

Медиакомпании в этот период концентрируются, объединяя несколько основных кластеров: кинобизнес, издательский бизнес, производство тематических телеканалов, телевизионный вещательный бизнес, прессу, музыкальный бизнес, телекоммуникационный бизнес (в первую очередь – кабельный). Такой способ концентрации часто оправдывался операционной логикой, т. е. стремлением медиакомпаний создавать вертикально интегрированные цепочки поставщиков и дистрибуционных сетей в совершенно различных сегментах.

В результате таких слияний создавались крупные мультимедийные концерны мирового масштаба:

• AOL-Time Warner – в результате слияния крупного американского интернет-провайдера и компаний развлекательной и медиаиндустрии;

• Viacom – в результате объединения развлекательных активов Paramount и крупнейшей телесети CBS;

• Walt Disney – в результате объединения культовой мультипликационной и киностудии с крупнейшей телесетью АВС;

• News Corporation – в результате скупки разнопрофильных активов;

• Vivendi – в результате скупки разнопрофильных активов.

Однако начиная с 2005 г. мы можем наблюдать, что операционные результаты многих из этих образований не только не улучшились, но и демонстрировали отрицательную динамику. Многие из названных компаний пошли на существенную чистку периметра, продажу многих активов, что, по сути, свидетельствует о провале политики мультимедиатизации. Большинство из этих компаний взяли курс на сокращение количества активов и кластеров (направлений) деятельности. В частности, после дорогостоящего слияния интернет-гиганта AOL и медийного концерна Time Warner через 9 лет компании вновь разъединились. Viacom после слияния своих развлекательных активов и телевизионного бизнеса CBS в 2005 г. вновь отделил телевещательный сегмент. Vivendi пошла на сознательный отказ от печатного бизнеса и кино в пользу музыки и платного телевидения… В 2013 г. News Corporation Мердока была разделена на две компании: NewsCorp (печатные медиа и онлайновый бизнес) и XXI Century Fox (аудиовизуальные развлечения). Можно привести и другие подобные примеры.

Такое сокращение позволяет усомниться в операционной логике (и мотивации) слияний конца 1990-х и предложить другое видение этого процесса. В значительной степени процессы слияния и поглощения были необходимы компаниям не столько для улучшения операционных показателей, сколько для того, чтобы в краткосрочной перспективе привлекать деньги на финансовых рынках за счет роста курсовой стоимости акций. Фактически под маской «мультимедиа™-зации» скрывалась стратегия биржевых спекуляций, которая сегодня демонстрирует свои результаты и приводит к изменению ландшафта конгломератов[219]219
  См. об этом: Bouquillion R Les industries de la culture et de la communication. Les strategies du capitalisme. Grenoble: Presses universitaires de Grenoble, 2008.


[Закрыть].

Золотое правило

Медиакомпаниями будущего будут уже не гигантские медиаконгломераты, а более мобильные, гибко связанные между собой, организации, стратегически ориентированные на некоторые направления рынка.

Вторая причина провала такой политики связана с тем, что топ-менеджеры крупных конгломератов были лично заинтересованы в подобных сделках в связи с тем, что они позволяли им размывать капитал подобных компаний и как можно дольше сохранять собственную власть над ними. Прадье рассматривает эволюцию различных видов контроля СМИ и выделяет четыре типа контроля медиабизнеса:

• менеджериальный контроль предполагает, что количество акционеров компании настолько велико, а капитал настолько распылен, что, по сути, у них отсутствует консолидированная возможность влиять на управленческие решения, принимаемые менеджментом. В этом случае менеджмент компании осуществляет реальный контроль. Как правило, такая схема в медиабизнесе характерна для публичных компаний, разместивших свои капиталы на бирже;

• семейный контроль предполагает, что крупный (контролирующий или контрольный) пакет акций принадлежит частному лицу или группе лиц, что делает компанию напрямую зависимой от основного акционера. Характерна для большинства медиакомпаний в первой половине XX в.;

• публичный, или «общественный», контроль предполагает, что компания напрямую принадлежит государству или общественному институту;

• контроль на основе взаимопомощи, при котором контролирующий пакет принадлежит фонду или «трасту», у которого нет коммерческих интересов (наподобие ВВС Trust).

В целях привлечения средств на финансовых рынках медиакомпании все чаще и чаще шли на размывание семейного контроля и собственности, что по факту делало их компаниями с менеджериальным типом контроля[220]220
  Pradie C. Les enjeux de la financiarisation des industries culturelles 11 Dossiers de l'audio-visuel. 2000. Novembre-Decembre. No. 94.


[Закрыть]. Фактически усиление процессов концентрации и диверсификации, проведение слияний и поглощений способствуют тому, что первый тип контроля начинает преобладать над другими.

Современная концентрация капитала таких компаний, как поисковые системы (например, Google) или производители оборудования (Apple), и их слияние со сферой медиабизнеса – еще один виток гонки слияний и поглощений в медиа. В данном случае, однако, вероятность действительных операционных результатов гораздо выше.

ОТ РЕДАКТОРОВ. Уже не оспаривается утверждение, что даже хорошо отлаженные бизнес-процессы производства контента, опирающиеся на классическую модель организации работы редакции, не выдерживают столкновения с виртуальным миром. Зачастую сегодня эта модель – опасный балласт. Под его тяжестью, не меняясь, легко можно пойти ко дну вместе со всеми своими, годами наработанными, стереотипами и принципами… Сегодня традиционные СМИ вынуждены пересматривать свои стратегии в поиске максимально эффективного взаимодействия с аудиторией и возможностей монетизации найденных решений. Но наряду с решительным сломом отживших стратегий сохраняется и соблазн дать модное название старому при сохранении прежней сути. Как вы считаете, существуют ли свои уникальные характеристики у новой медиареальности? Если ответ – да, то это неизбежно означает, что бизнес-процессы и бизнес-модели мультимедийных редакций должны соответствовать современной информационной среде.

Об этом – в следующем параграфе.

Известный медиаэксперт, консультант компании Media Ideas International Д. Брюер выделяет три базовые модели массовых коммуникаций, которые последовательно сменяют друг друга[221]221
  См. об этом: Матоьиина М. Дэвид Брюер о революции в медиа, или Как сделать больше меньшими средствами, <http://www.sostav.ua/news/2009/ll/30/10/27240/> (дата обращения 20.08.2016).


[Закрыть].

1. «Вещательная модель». Редакции предлагают аудитории то, что считают лучшим, а та потребляет предложенное. Такая модель, по мнению автора, практически исчерпала себя.

2. Модель «Вовлечение на наших условиях». Она предполагает определенную дозированную и управляемую обратную связь с читателями и зрителями. Данная модель также постепенно уходит в прошлое вместе с поколением, воспитанным традиционными СМИ.

Отметим, что в практике отечественных медиа элементы этих двух моделей до сих пор продолжают активно использоваться, особенно на региональном и местном уровнях. Эта приверженность связана не столько с инерцией мышления медиаменеджеров, сколько с тем, что информационная политика и повестка дня таких изданий определяются пропагандистскими установками. Общественные дискуссии, обсуждение насущных для жителей территории проблем нередко подменяют бодрые показательные отчеты региональной власти. Серьезный разговор в СМИ о том, как обустроить малую родину, вытесняет далекая от реальной жизни людей информация. Анализируя сложившуюся ситуацию, российские исследователи печати выявляют тревожную тенденцию разрыва между региональной информацией, транслируемой общественно-политическими СМИ, и потребностями местного сообщества.

3. Модель «Участие аудитории». Она наиболее адекватно отражает новый информационный порядок, когда, как было сказано выше, традиционные СМИ теряют монополию на само создание, редактирование и распространение новостей. На смену эпохе «массового вещания» приходит эра интерактивности, когда журналист и читатель, он же пользователь, взаимодействуя, дополняют друг друга.

У новой медиареальности есть свои уникальные характеристики. Они принципиально отличают ее от того, к чему так привыкли журналисты и редакторы. Перечислим наиболее важные.

1. Конструирование пользователем своего собственного медиапространства. В прошлом массовой аудитории предлагался универсальный набор СМИ – ограниченное число газет, журналов, радиостанций и телеканалов. Теперь каждый человек может создать себе персональное средство информации с помощью доступных ресурсов – посредством выбора отдельных публикаций из всей совокупности СМИ, обмена информацией с друзьями в социальных сетях, собственных публикаций, которые напрямую попадают в глобальную информационную сеть.

Что из этого следует для массмедиа?

Контроль информационного потока переходит от редакций к потребителю. Нельзя не учитывать новые принципы медиапотребления, когда пользователь получает возможность точечно отбирать из СМИ новости по интересующей его тематике. При этом нужно помнить, что лояльность к информационным продуктам стремительно снижается.

2. Возрастание роли контекста в персонализированном коммуникационном акте. Контент, каким бы качественным он ни был, чтобы быть прочитанным, услышанным и увиденным, должен попасть к пользователю в нужное время в нужном месте.

Появление геосервисов и контекстного поиска, с одной стороны, расширяют возможности СМИ по доставке необходимой информации к потребителю, а с другой – усложняют задачу, требуют учета дополнительных характеристик каждого читателя.

3. Эргономичность новости, удобство ее потребления. Если раньше удобство пользования было полезным, но не самым существенным свойством информационных продуктов, а за популярными изданиями выстраивались очереди у газетных киосков, то сегодня удобство пользования – ключ к успеху массмедиа.

«Юзабилити» (англ. – возможность использования, полезность) – этот термин эргономики активно используется сегодня в информационной среде. Международный стандарт ISO определяет его следующим образом: «степень, с которой продукт может быть использован определенными пользователями для достижения определенных целей эффективно, продуктивно, и вызвать удовлетворение пользователя в определенном контексте»[222]222
  Draft International ISO DIS 9241-11 Standard. Part 11: Guidance of Usability. <http:// www.usability.ru/sources/iso9241-ll.htm> (дата обращения 18.07.2016).


[Закрыть]. В полной мере этот стандарт распространяется сегодня на электронные информационные продукты. Если медиаресурс неудобен для аудитории, им просто перестают пользоваться.

4. Высокая степень электронной визуализации новости. Нельзя забывать, что перед нами – новый фрагментированный мир, мир экранов, в котором живут интерактивные потребители с «клиповым» сознанием. «Суть клипового мышления заключается в том, что оно умеет – и любит – быстро переключаться между разрозненными смысловыми фрагментами, – отмечает в своей работе К. Фрумкин. – Главное достоинство “клипового восприятия” – большая скорость обработки информации. Другая его особенность – предпочтение нетекстовой, образной информации… Обратной стороной клипового мышления, требующего своеобразной виртуозности и реактивности, является неспособность к восприятию длительной линейной последовательности – однородной и одностильной информации, в том числе книжного текста»[223]223
  Фрумкин К.Г. Клиповое мышление и судьба линейного текста // Ineternum. 2010. № 1. <http://nounivers.narod.ru/ofirs/kf_clip.htm> (дата обращения 18.07.2016).


[Закрыть].

Таким образом, на смену поколению «читателей» приходит поколение «визуалов», для которых главным источником информации является не страница печатного текста, а мультимедийный экран компьютера, планшета или смартфона.

5. Организация медиапотребления как потока. В виртуальной информационной реальности нет разделения на прошлое, настоящее и будущее. В этом потоке можно существовать только «сейчас». Это мир эмоций и действия. Раньше читателю, желающему поделиться своим мнением по поводу прочитанного материала, нужно было написать и отправить по почте письмо или на худой конец позвонить в редакцию безо всякой уверенности в том, что его мнение опубликуют. Теперь пользователь может быстро, одним нажатием кнопки самостоятельно опубликовать написанный им комментарий непосредственно под материалом, уточнить подробности, выразить свое мнение, вступить в диалог с автором.

Исходя из этого феномена, традиционные СМИ должны бороться не столько за информационное первенство, сколько за соучастие и вовлечение пользователя в процесс непрерывного взаимодействия.

Все эти выявленные исследователями особенности новой информационной среды ставят перед редакциями вопрос о смене стандартов и стратегий. Речь идет о построении принципиально новой системы координат с ориентацией на реальные потребности пользователей. В качестве примера мы рассмотрим одну из таких стратегий, описываемую концепцией информационного взаимодействия мультимедийной редакции с местным сообществом.

Золотое правило

Современная редакция превращается в один из наиболее активных центров коммуникаций местного сообщества.

Концепция информационного взаимодействия СМИ со своей аудиторией наиболее полно отвечает специфике современной информационной среды. Эта концепция лежит в основе трансформации традиционных массмедиа. Она строится на следующих базовых принципах.

• Тотальная интерактивность вместо информирования аудитории.

В этой парадигме аудитория рассматривается в качестве активного поставщика оригинальной информации. Читатель становится одновременно и «писателем». Такой процесс невозможно запустить без изменений организации труда редакционного коллектива. Редакция должна активно взаимодействовать с общественными и социальными медиа. Что это означает на практике?

Необходимо:

– стимулировать комментирование;

– организовывать сообщества по интересам;

– вовлекать читателей в производство контента;

– проводить общественно значимые акции через соцсети;

– работать с блогерами.

В результате этой деятельности создается то, что определяется нами как открытый виртуальный ньюсрум, где пользователи, наряду с профессиональными журналистами, рассматриваются как производители контента. Редакция в данном случае выступает медиатором и социальным лидером, задачи которого – дать импульс к действию пользователей и наилучшим образом организовать процесс.

• Индивидуальность, отказ от производства информационных продуктов по единым лекалам.

Наступает время индивидуальных медиа, медиа по заказу. Для редакций это означает, что меняется масштабирование медиапродуктов. Если раньше в дискретной информационной среде о медиабренде судили по номеру газеты или журнала, по сетке телепередач, то в мире онлайна, мире, в котором нет прошлого или будущего, а есть только «сегодня и сейчас» – непрерывный информационный поток, единицей измерения является конкретный материал, попадающий на глаза пользователю в ленте социальной сети, состоящей из самых разных постов. Информационным потоком отныне управляет не издатель, а потребитель. Сегодня он получил возможность самостоятельно формировать информационные блоки, ориентируясь на собственные предпочтения.

• Упаковка и переупаковка контента.

Мультимедийность требует, чтобы подготовленная редакцией информация была упакована и переупакована для разных информационных площадок и доставлялась читателю всевозможными способами.

• Таргетирование аудитории.

Весь информационный процесс, начиная от написания заголовков и до включения в текст гиперссылок, следует строить с учетом алгоритмов работы поисковых машин. Это обусловлено тем, что глобальный автоматизированный поиск выходит на первый план.

Открываются возможности для перехода от создания информации и рекламы для массового читателя к формированию того же информационного продукта для целевой аудитории. Если раньше «королем», на котором был завязан весь технологический цикл, выступал контент, то теперь эта роль принадлежит контексту.

• Удержание пользователя.

В недалеком прошлом маркетинговые усилия издателей были сосредоточены на информировании о продукте. Теперь важнее предугадать предпочтения потребителей, привести их на свой ресурс и удержать в качестве активных постоянных читателей.

• Создание профильных сервисов с помощью баз данных.

Борьба за привлечение и удержание пользователей приводит издателей к открытию не только своей редакционной кухни, но и баз данных, которыми теперь, с помощью создания специализированных сервисов, может оперировать аудитория СМИ. Это тоже в определенном смысле уникальный контент.

• Удобство пользования информационным продуктом.

Это качество переходит в разряд обязательных.

• Новая организационная форма.

Концепции информационного взаимодействия организационно наиболее полно соответствует то, что можно назвать медиадомом, при работе которого компания становится более открытой для потребителей, по-настоящему интерактивной. Расширяется количество носителей и платформ.

Медиадом – это информационное предприятие, которое генерирует уникальный контент и распространяет его в виде разных продуктов посредством всевозможных носителей с учетом изменения характера медиапотребления. Оно объединяет известные аудитории бренды, но включает в сферу влияния аудиторию, которая не является потребителем традиционных СМИ. Медиадом создает точки входа в коммуникации и площадки для выражения мнений людей и сообществ. Организационно и технологически он более открыт к новациям, чем любая традиционная редакция. В таком доме обитают не только сотрудники, но и – читатели, зрители, слушатели, которые одновременно выступают производителями контента.

Медиадом – не просто модное название редакционной структуры. За названием скрыты новые смыслы, процессы, технологии.

Генеральный директор Международной ассоциации новостных медиа Э. Вилкинсон в отраслевом докладе, построенном на основе опроса топ-менеджеров крупнейших мировых печатных СМИ, выделяет мультиплатформенное направление как наиболее перспективное[224]224
  Wilkinson E.J. News Media Outlook 2014: Navigating the Minefield, <http://www.inma. org/modules/store/index.cfm?action=store_detail&pubid=178> (дата обращения 13.10.2015).


[Закрыть]. Формула «печатная версия + Интернет», по мнению руководителей отрасли, меняет общие подходы к организации работы редакционного коллектива, маркетингу, продажам. Эта формула лежит в основе современных бизнес-моделей редакции.

Новостным брендам, подчеркивает Э. Вилкинсон, помимо производства востребованного контента необходимо обладать такими индивидуализирующими медиапотребление ценностями, как удобство пользования, наличие выбора каналов потребления, привязка информации к контексту, в котором находится пользователь, дополнительные возможности (сервисы) по расширению или углублению содержания с использованием фото-, аудио-, видеоматериалов, инфографики.

Это положение подтверждают успешные опыты, проводимые сегодня в редакциях бывших газетных компаний. «Бывших» – потому что процесс превращения издательских групп в медиадома, которые представляют контент одновременно на нескольких носителях, является массовым, а конвергентная журналистика становится неотъемлемой частью редакционных процессов. Еще недавно главным продуктом польской медиакомпании Agora являлось ежедневное печатное издание общего содержания «Gazeta Wyborcza». В 2013 г. ее тираж составлял 257 тыс. экз. Но сегодня наряду с газетой редакционный коллектив выпускает первый по посещаемости среди информационных и третий среди всех польских интернет-ресурсов портал gazeta.pl, который ежедневно посещает 59 % всех пользователей Интернета в Польше. Онлайн доходы в общей выручке от рекламы в печатных и цифровых изданиях компании в 2013 г. уже составляли 32 %[225]225
  См. об этом: Agora Group: mid-term growth directions: <http://www.agora.p1/im/3/15557/ ml5557173,PRESENTATION-PLANS-03-03-2014.pdf > (дата обращения 13.10.2015).


[Закрыть]. Такой охват аудитории и доля в доходах, безусловно, сказывается на приоритетах развития. Директор по развитию компании Г. Пехота выделяет пять основных направлений трансформации редакционной деятельности.

1. Редакция создает на своем основном портале ряд сервисов в нишах, обладающих рекламным потенциалом: авто, недвижимость, семья и дети, работа, образование, здоровье, бизнес, финансы, юриспруденция. В их основе лежат тематические разделы газеты. Эти сервисы существуют автономно от службы новостей.

2. Редакция устанавливает контакты с подрастающим поколением, в том числе на специально разработанных площадках – сайтах для тинейджеров. Это сделано для того, чтобы контент в Интернете стал более релевантным. Работа с тинейджерами позволяет лучше понять запросы и изучить поведение нового поколения – потенциальных потребителей основных продуктов компании. Примечательно, что проект по работе с юными читателями «вырос» из программы «Газета в образовании» – кампании по привлечению к чтению подростков и молодежи.

3. Редакция активно взаимодействует с общественными и социальными медиа: стимулирует комментирование, сама организует сообщества по интересам (например, репортеров-фотографов), вовлекает читателей в производство контента, проводит общественно значимые акции через социальные сети, работает с блогерами. В результате этой деятельности создается то, что определяется нами как «открытый виртуальный ньюсрум», где пользователи, наряду с профессиональными журналистами, рассматриваются в качестве производителей контента. Компания в данном случае выступает медиатором и социальным лидером.

4. Редакция создает новые виды подачи контента. Конкретное воплощение этого направления – разработка мультимедийных историй, так называемых лонгридов, которые объединяют в себе разные формы содержания: текст, инфографику, фотогалереи, аудио-, видеофайлы, инструменты взаимодействия – комментирование, голосование. Контент существует и как «живая статья», где информация добавляется по мере развития события, и как реалити-шоу. Один из наиболее ярких примеров – поход двух взрослых корреспондентов в начальную школу. Они просидели за партой вместе со школьниками младших классов целую неделю, выполняли все задания и прямо с уроков вели онлайн-репортаж. Редакция, используя игровую подачу материала, смогла привлечь внимание всей Польши к реформе образования, показала, насколько непомерной стала нагрузка на малышей, и задала вопрос властям: в состоянии ли школьники с такой нагрузкой справиться.

5. Редакция меняет организацию труда. Традиционными способами производить такое количество контента, размещая его на разных платформах, без существенного роста материальных затрат невозможно. Концепция открытого ньюсрума предполагает краудсорсинг – привлечение неоплачиваемых авторов, аутсорсинг – создание незакрепленных рабочих мест, наряду с усилением специализации собственных журналистов. Появляются новые должности: «специалист по взаимодействию с аудиторией», «редактор баз данных» и др.

Изменения происходят и в самой газете. Ее специализированные секции перемещаются в Интернет, туда же уходят оперативные новости, но аналитика, обзоры, репортажи – все то, что требует серьезного журналистского труда, востребовано по-прежнему. Она по-прежнему приносит компании большую часть доходов. Да, их доля снижается, тиражи становятся меньше, газета имеет меньший объем. «Gazeta Wyborcza» образца 2015 г., конечно, проигрывает самой себе пятилетней давности по толщине и тиражу, но не по качеству публикаций. Концентрация качественного контента в газете, наоборот, возрастает.

Сегодня мы и в России можем найти достаточно убедительные примеры трансформаций и понимание необходимости перемен на региональном и местном уровнях, когда СМИ добиваются успеха в качестве ключевого канала получения информации о местной жизни, одновременно являясь центром коммуникаций местного сообщества. Издательский дом «Алтапресс», выпускавший до недавнего времени широкую линейку информационных, развлекательных и рекламных изданий в Алтайском крае, сохраняет свое влияние и долю информационного рынка за счет развития цифровых технологий. Цель, которую поставили перед собой местные издатели, приступая к изменениям, была обозначена так: сохранить доверие и привязанность людей к своим информационным продуктам, стать более полезными, привлечь внимание нового поколения. Какой бы ни была потребность местного читателя, для ее удовлетворения, применительно к региону, он должен начать поиск информации, пользуясь продуктами «Алтапресса» (подобно тому, как пользователь Интернета начинает утро с «Яндекса» или Google). Аналогично формулируется задача формирования отношений с предпринимателями: стать центром коммуникаций местного бизнеса с потребителями подобно тому, как раньше они не могли работать без газеты этой компании с говорящим названием «Купи-продай», помогавшей продавать и приобретать нужное.

«Алтапресс» не претендует на абсолютное доминирование в информационном поле региона: в условиях горизонтального сетевого общества эта идея абсурдна. Но почему бы не стать одним из важных информационных узлов нового сетевого коммуникационного пространства? Построение стратегии, по сути, представляющей для компании новую систему координат, предполагало определение некой отправной точки. Этой точкой выступают насущные потребности местного сообщества.

Ориентируясь на представление о том, какие запросы возникают у читателей-пользователей, медиадома типа «Алтапресс» стараются разработать адекватные им планы развития, корректировать редакционную политику, изменять подходы к рекламе. Менеджеры компании полагают, что на региональном уровне растущие запросы новых читателей можно удовлетворить только при наличии высокой информационной плотности электронного портала, вводя полезные сервисы, развивая уникальные нишевые продукты в виде печатных изданий, радио и телевидения.