Текст книги "Мультимедийная журналистика"

1. Дайте определение мультимедийному сторителлингу.

2. Обозначьте сервисы, с помощью которых можно создать различные истории (какие?) и виды материалов в формате сторителлинга.

3. Расскажите, что такое мультимедийный лонгрид. Какова история появления формата, из каких элементов он состоит, какие темы и истории целесообразно представлять в форме лонгрида. Подготовьте примеры для обоснования своего ответа.

4. Опишите направления и виды цифровой журналистики, возникшей за последние годы.

Задание 1. Основываясь на актуальном информационном поводе, придумайте тему истории, которую можно рассказать с помощью мультимедийного сторителлинга. Распишите ее детально: стержневую идею; героев, которые будут задействованы в рассказе (почему именно эти люди должны быть в данной истории?); возможные повороты в теме (если используете несколько поворотов, обоснуйте, почему их должно быть несколько).

Используйте для разработки темы и поиска поворота в теме «Шесть главных вопросов».

1. Что вы знаете о теме?

2. Кто может говорить по теме?

3. Что можно показать (фото, видео) по теме; как можно визуализировать ее мультимедийно (инфографика, таймлайн и т. д.).

4. Что дополнительно можно сказать по теме?

5. Кто еще может говорить по теме?

6. Что еще можно показать по теме, как еще можно ее визуализировать?

Для обоснования участия героев заполните таблицу:

Задание 2. «Нарисуйте» мультимедийный лонгрид на выбранную вами тему. Перед тем как приступать к верстке проекта, необходимо представить его наглядно. Это облегчит понимание того, какие ресурсы вам необходимы, и позволит быстрее объяснить ваш замысел дизайнерам и программистам. Разместите на макете элементы таким образом, чтобы все они выстраивались в единую историю, и у этой истории была внутренняя логика повествования. Не забывайте, что проект при этом не должен смотреться «переполненным» элементами, визуально громоздким. Не собирайте все мультимедийные элементы в одну кучу. Каждый фрагмент истории, в каком бы виде он ни был представлен, должен работать на понимание общей истории – являться, с одной стороны, продолжением предыдущего элемента, а с другой (при необходимости) – способен быть использован как самостоятельный фрагмент. Учтите этот момент при создании макета мультимедийного лонгрида.

Напишите, какие классические жанры журналистики вы будете использовать при создании мультимедийного лонгрида.

Глава 5
Стратегия развития мультимедийной редакции и новые бизнес-модели

ОТ РЕДАКТОРОВ. Признаки революции в области информационных технологий обнаруживаются повсюду: начиная с изменившегося характера медиапотребления и модифицирующихся базовых принципов существования медиаотрасли до переименования привычных понятий. Читатели и те в Интернете гордо именуются «пользователями». А как должны – и должны ли – измениться сами медиакомпании и ньюсрумы? Сначала немного теории.

Среди основных бизнес-моделей (т. е. устойчивых способов извлечения прибыли) применительно к медиа выделим три ключевые:

• прямая плата пользователя;

• финансирование за счет рекламы, особенностью которой являлось то, что оплачивает производство контента не непосредственный его потребитель, а рекламодатель;

• дотации государства/различных промышленных структур. Строго говоря, этот вид доходов назвать «доходом» в чистом виде нельзя. В данном контексте медиапродукт содержит определенные свойства, не позволяющие ему быть чисто коммерческим (недостаточная массовость аудитории для продажи рекламодателю, наличие неких свойств «общественного блага»).

Все остальные формы извлечения прибыли – в некотором смысле производные от названных выше. Наиболее известная из них – модель «печатных СМИ»[210]210
  См. об этом подробнее: Huet A., Ion /., Lefebvre A., Miege В., Peron R. Capitalisme et industries culturelles. Grenoble: PUG, 1984.


[Закрыть], предполагающая продажу тиража по цене ниже себестоимости и компенсацию потери за счет максимизации доходов от рекламы. Отметим, что пропорции между доходами от рекламы и доходами от продажи тиража в разных видах печатных СМИ разные. Так, профессиональные специализированные журналы на 80–90 % финансируются за счет продажи и подписки, тогда как традиционный массовый «глянец» – за счет преимущественно рекламы, доля же рекламных доходов в газетах варьируется от 40 до 60 %[211]211
  Cm.: Le Flock R, Sonnac N. Economie de la presse. Paris: La Decouverte, 2005.


[Закрыть].

Чистая рекламная модель опирается на принцип массовости: чем большее количество читателей или зрителей/слушателей привлекает средство массовой информации, тем дороже реклама в данном СМИ, тем большее количество доходов привлекает медиа. В этом смысле привлечение рекламы – всегда компромисс между количеством аудитории и ее «качеством» (фокусом на наиболее интересующую рекламодателя аудиторию). Это осложняет выстраивание грамотных рекламных стратегий для СМИ, предназначенных для слишком узкой аудитории, которая интересует лишь относительно небольшую долю рекламодателей.

Что касается модели прямой продажи (или прямой платы, взимаемой с пользователя), то этот вид платы является наиболее популярным. Он действует для платного телевидения, для книг, отчасти для кино, музыки и иных культурных индустрий. У этой бизнес-модели достаточно большое количество вариаций. Помимо традиционной оплаты потребителем (например, плата за книгу, т. е. за единицу продукции), есть так называемая модель «пакетной продажи». Данный принцип работает для музыкальной индустрии на физических носителях (продажа треков, сгруппированных в альбомы), для кабельных и спутниковых телеканалов (продажа пакетов телеканалов), когда предполагается покупка потребителем целого «пакета» ради одного-двух продуктов в нем, и т. д. К модели прямой продажи относится продажа билетов на зрелища, в том числе кино. В этом случае потребитель платит не за товар, а за услугу в виде разового просмотра.

На трансформацию традиционных бизнес-моделей медиа влияют несколько ключевых факторов. В первую очередь отнесем к таким факторам:

• рост сегментации медиааудиторий;

• интерактивность и персонализацию контента;

• отделение функции доставки от функции производства и рост значения агрегации;

• рост доли контента, произведенного самими пользователями.

Сегментация медиааудиторий – это прямое следствие увеличения

количества технологических каналов распространения информации. Технические мощности теперь предоставляют неограниченное количество каналов, что дробит аудиторию, внимание которой рассеивается тематически. Сегментация телеканалов становится все более «дробной». От модели broadcasting (предполагающей широкое вещание) медиа уходят к модели narrowcasting (узкое сегментированное вещание)[212]212
  McQuail D. McQuail's Mass Communication Theory. L.: Sage, 2010.


[Закрыть]. От деления на «развлекательные» и «общественно-политические» программы индустрия идет к сегментации по жанрам фильмов или конкретным категориям программ. Все это, безусловно, делает аудиторию медиа все менее массовой, что затрудняет возможность привлекать достаточное количество рекламного финансирования. Фактически стоимость канала коммуникации сегодня обесценилась: любой человек может стать создателем контента, причем примеры последнего десятилетия демонстрируют, что так зачастую рождаются новые музыкальные коллективы, производители кинопродукции и т. п. Обесценивание каналов коммуникации оказывает также второе негативное воздействие на рынок рекламного финансирования: теперь компании, корпорации, владельцы брендов совершенно не нуждаются в специализированных посредниках (средствах массовой информации) для работы с аудиторией. Взаимодействовать с аудиторией можно напрямую через собственный сайт и социальные медиа, которые зачастую собирают наиболее многочисленное число контактов. В этих условиях традиционная медийная реклама обесценивается.

Интерактивность и персонализация контента дают возможности потребителю в принципе отказаться от навязанной рекламы, что также делает сложным дальнейшее извлечение дохода медиа за счет вставки рекламных блоков или модулей в медиаконтент. Помимо этого, потребитель имеет возможности для обхода навязанных программных сеток, что увеличивает количество зрителей телевидения, которые потребляют этот вид медиа через Интернет, по заказу и т. д., минуя порядок, навязанный телевизионным вещателем, – а это, в свою очередь, затрудняет реализацию бизнес-модели, построенной на пакетном принципе продажи контента. Теперь продавцы телепрограмм вынуждены продавать их по отдельности, а не путем расположения в программной сетке, что затрудняет возможности для получения прибыли всеми программами. Наконец, последний тренд, связанный с интерактивностью, сводится к повысившейся конкуренции между текстовыми медиа и более интерактивными видами контента. Если раньше текстовые медиа обладали монополией в условиях медиапотребления в транспорте и вне стационарных мест, где имеется доступ к Интернету или телевидению, то теперь растущая пропускная способность мобильных сетей передачи данных и возросшая мощность терминальных мобильных устройств ликвидируют эту монополию, делая доступным в том числе видеоконтент на мобильных терминалах. В 2016 г. объем видеотрафика в мобильных сетях может составлять 70 % от всего объема данных, переданных через них[213]213
  2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
  –♦– Количество часов в год на чтение книг
  количество часов в год на потребление интернет-контента
  Рис. 5.1. Бюджет времени на чтение книг и потребление Интернета в США (построено на основе данных Census Bureau)
  • ориентация пользователя на некую навязанную ограниченную «повестку дня», т. е. систему новостных приоритетов (при этом не так важно, кто ее создал – профессиональное СМИ или друзья в социальных сетях).
  Фундаментальной трансформацией всей системы субъектов контента становится четкое отделение «производителя информации» от собственно «канала ее дистрибуции». Это приводит к тому, что дистрибуция и агрегация (накопление) контента происходят альтернативными путями и, как правило, реализуются не только теми, кто контент производит. Такая модель свойственна сети Интернет, где новостные агрегаторы сами новостей не производят, а «собирают» с различных производственных площадок. Подобная же модель реализуется и в видео(аудио)хостингах, которые размещают отдельные программы и ролики телевидения и радио.
  В связи с переходом на цифровое телевизионное вещание происходит разделение субъекта дистрибуции (собственно вещателя) и производителя телевизионного канала, вещающего через мультиплекс. То же самое уже реализуется в кабельной и спутниковой дистрибуции, когда владелец телеканала (или агрегатор прав на телеканалы) вещает через дистрибуционную платформу. В этом смысле мы становимся свидетелями заключения стратегических партнерств между компаниями, которые раньше ни при каких обстоятельствах не могли взаимодействовать между собой: производителями программного обеспечения для телеви-


[Закрыть]. В связи с этим под угрозой оказываются любые привычные обществу культурные практики – например, практики чтения. Об этом свидетельствует сокращение бюджета времени на чтение книг (рис. 5.1).

Собственно, переход газет на бесплатные форматы (окупаемые за счет рекламы) знаменует первый этап в этом процессе.

Рост интерактивности контента и развитие сервисов по запросу потребителя влекут за собой постепенное отделение функции дистрибуции от функции производства контента. Вы уже знаете, что в наше время ситуация такова, что человек уже не в состоянии обработать всю доступную ему информацию по интересующей его теме. Производителей информации слишком много, и распространять ее привычным способом становится накладно. В результате контент проходит через отдельную систему дистрибуции, построенную на развитии баз данных и поисковых систем. В результате в медиабизнес, привлекающий «широкий набор пользователей», приходят специфические игроки – агрегаторы (будь то агрегаторы новостей или агрегаторы видеофильмов), предоставляющие доступ пользователей к наиболее широкому набору разнообразного контента.

Рис. 5.1. Бюджет времени на чтение книг и потребление Инте

Таким образом, формируется две принципиально разные модели потребления информации:

• каталог (агрегатор) информации, навигация по которому происходит при помощи поисковых запросов и роботов;

• ориентация пользователя на некую навязанную ограниченную «повестку дня», т. е. систему новостных приоритетов (при этом не так важно, кто ее создал – профессиональное СМИ или друзья в социальных сетях).

Фундаментальной трансформацией всей системы субъектов контента становится четкое отделение «производителя информации» от собственно «канала ее дистрибуции». Это приводит к тому, что дистрибуция и агрегация (накопление) контента происходят альтернативными путями и, как правило, реализуются не только теми, кто контент производит. Такая модель свойственна сети Интернет, где новостные агрегаторы сами новостей не производят, а «собирают» с различных производственных площадок. Подобная же модель реализуется и в видео(аудио)хостингах, которые размещают отдельные программы и ролики телевидения и радио.

В связи с переходом на цифровое телевизионное вещание происходит разделение субъекта дистрибуции (собственно вещателя) и производителя телевизионного канала, вещающего через мультиплекс. То же самое уже реализуется в кабельной и спутниковой дистрибуции, когда владелец телеканала (или агрегатор прав на телеканалы) вещает через дистрибуционную платформу. В этом смысле мы становимся свидетелями заключения стратегических партнерств между компаниями, которые раньше ни при каких обстоятельствах не могли взаимодействовать между собой: производителями программного обеспечения для телевизионных приставок и производителями контента, кабельными дистрибьюторами и каналами и т. д.

Отметим, что использование контент-посредников, с одной стороны, приводит к удлинению цепочки доставки контента до потребителя и может привести к подорожанию контента. Однако, с другой стороны, в сегменте контент-агрегации мы сегодня наблюдаем появление столь сильных корпораций (чаще всего построенных вокруг поисковых систем типа Google или производителей электронных устройств, таких как Apple), что им удается приобретать права на контент за очень незначительные суммы. И это в принципе удешевляет – или даже вообще позволяет предоставлять бесплатно – контент для потребителя.

Агрегация приводит к тому, что отныне точкой притяжения для рекламодателя, заинтересованного в «широком» распространении рекламы, становится отнюдь не производитель, а агрегатор. Не случайно поэтому доля поисковой или «контекстной» рекламы (привязанной к запросам пользователей) постоянно растет, тогда как доля медийной рекламы сокращается. В этой ситуации производители контента вынуждены трансформировать собственные бизнес-модели таким образом, чтобы притягивать рекламодателя. И ответом на уход «массовой рекламы» в сегмент поисковиков и агрегации становится массовое распространение нативной рекламы, т. е. рекламы, встроенной в контент в качестве самостоятельных рекламных материалов, зачастую не отличимых от материалов редакционных. Нативная реклама в виде, например, потребительской журналистики и т. п. приобретает в цифровой реальности причудливые соединения с сегментом ритейла, когда медиа становятся точкой входа и осуществления потребительского выбора в онлайновой торговле.

Наконец, последним фактором, существенно влияющим на перестройку бизнес-моделей современных медиа, становится увеличение доли контента, произведенного самостоятельно пользователями без привлечения профессионалов. Это размывает конкурентное преимущество профессиональных медиа. Такое вовлечение пользователей в производство фактически делает возможным участие самих потребителей в каждой стадии производственной цепочки (рис. 5.2).

Доля контента, произведенного и распространенного пользователями, не просто постоянно растет, но и начинает постепенно привлекать инвестиции. Крупные блогеры и хозяева наиболее посещаемых аккаунтов становятся привлекательными для рекламодателей, а значит, такой контент конкурирует не только за внимание пользователя, но и за внимание рекламодателей.

Рис. 5.2. Цепочка стоимости для контента, произведенного профессиональными медиа, и контента, произведенного пользователями

Источник: Schaedel U. User-Generated Online Value Creation 11 Looking to the future of modern media management / C. Scholz, U. Eisenbeis (eds). Porto: Media XXI, 2008.

Таким образом, налицо две ключевые проблемы:

• уход массовой рекламы из телевидения и традиционных медиа в агрегаторы и поисковые системы, что вынуждает традиционные медиа взимать плату за пользование или продажу контента, дабы компенсировать потери;

• растущая депрофессионализация контента, что приводит к тому, что профессиональный контент встает на путь неминуемой конкуренции с сервисами, которые заведомо успешнее за счет бесплатного и произведенного бесплатно контента.

Несмотря на то что, по прогнозам, рост мирового рекламного рынка продолжится, мы должны констатировать, что более высокие темпы его роста будут приходиться на те виды рекламы, которые не связаны напрямую со средствами массовой информации, а в первую очередь с поисковыми системами и базами данных[214]214
  Magna Global Corp, Magna Global Advertising Forecast. N.Y.: Magna corp, 2011.


[Закрыть].

Всемирная газетная ассоциация выделяет четыре возможных сценария развития медиаиндустрии с точки зрения трансформации ценности производимых благ:

• prosumer – в рамках этого сценария потребитель в целом теряет интерес к профессионально создаваемому информационному контенту и тянется к контенту, созданному самими пользователями. Сегодняшней моделью такого сценария можно было бы назвать сеть Facebook.

Движущей силой монетизации в такой модели становится индивидуальная социально-сегментированная реклама;

• медиахаос – в целом воспроизводит существующие уже сегодня тенденции с постепенной индивидуализацией контента под конкретного потребителя. В рамках этого сценария СМИ general-interests теряют силу, а на первый план выходят СМИ для узких аудиторных групп, нишевые, что, безусловно, затрудняет монетизацию данных медиа при помощи классической рекламной модели (продажи контактов);

• branded-world – в рамках данного сценария крупнейшие рекламодатели скупают медиаканалы, так как им проще напрямую работать с потребителем, чем платить СМИ за доступ к аудиториям. В этом случае возникает принципиальный вопрос – как монетизировать традиционные медиа, т. е. производителей контента;

• антиреклама – данный сценарий предполагает, что потребитель платит за товар, свободный от рекламы[215]215
  Teljas С., Jonsson А., Enlund N. Where NEWS? Report 6: Drivers of change in media channels. N.Y.: Ifra, 2007.


[Закрыть].

Уход массовой рекламы из медиа к технологическим посредникам, в том числе платформам, как видим, происходит достаточно давно (представленный выше прогноз сделан 10 лет назад). Вместе с тем важно понимать, что именно сейчас данные явления усиливаются, что связано с существенным ростом пропускной способности линий и появлением новой массовой аудитории – аудитории социальных сетей. Последние служат важнейшим агрегатором «широкой» аудитории, поставляя ее рекламодателям и операторам контекстной и иной рекламы. Массмедиа в этих условиях вынуждены дифференцироваться: либо предлагать более нишевый и уникальный контент за плату (вводить так называемый paywall), либо предлагать широкий «товарный ассортимент» (разнообразие типов и видов контента с тем, чтобы захватить аудиторию в нескольких местах), уводящий потребителя от бесплатных для него платформ (окупающихся за счет рекламы и преимущественно не связанных с журналистикой) к их платным «расширениям». Наиболее показательным примером становится логика бизнес-моделей современных мобильных игр: само приложение и игра являются бесплатными, однако зарабатывание бонусов в игре построено либо на «продаже» пользователем своих контактов платформе (хочешь лучше продавать урожай на «виртуальной ферме», вступай в сетевое сообщество и таким образом вовлекай своих друзей в игру), либо на покупке их за деньги.

Другой набор сценариев представляет IBM Institute for Business Value, предлагая рассматривать развитие бизнес-моделей будущего в рамках двух основных переменных: источник создания контента (профессиональный или пользовательский) и тип платформы (закрытая платформа, предполагающая фильтрование материалов перед их размещением, и открытая платформа, предполагающая прямую агрегацию). Получается следующий набор вариантов (см. табл. 5.1).

Таблица 5. 1

Бизнес-модели прогноза Institute for Business Value

Таким образом, мы видим, что в конечном счете именно агрегация и рост пользовательского контента являются ключевыми драйверами инноваций в бизнес-моделях медиа[216]216
  Berman S., Abraham S., Battino В., Shipnuck L. Navigating the media divide 11 IBM Institute for Business Value, 2006. <http://www-935.ibm.com/services/us/gbs/bus/pdf/g510-6551-02-medi-adivide.pdf> (дата обращения 08.08.2016).


[Закрыть].

Если пытаться описывать полученный набор сценариев с точки зрения бизнес-моделей, то очевидно, что два верхних сценария будут предполагать рекламную модель, построенную на контекстной рекламе, тогда как нижние сценарии могут реализовываться в рамках преимущественно платной или смешанной модели – ибо потребитель не готов будет мириться с наличием рекламы на тех платформах, которые еще и взимают деньги за пользование. А без взимания платы маловероятно будет обеспечить возможность производить истинную агрегацию прав на контент.

В этом смысле мы должны понимать, что речь идет не о возникновении принципиально новых бизнес-моделей, а о перераспределении существующих между новыми участниками рынка. Системы, агрегирующие пользовательский контент, зарабатывают на массовой рекламе, используя высокомаржинальный квазибесплатный труд просьюмеров[217]217
  См.: Fuchs С. Social Media: A Critical Inroduction. L.: Sage, 2014.


[Закрыть], а профессиональные производители контента зарабатывают на прямой продаже, установлении paywall и эффективном маркетинге, обеспечивая многократную «ротацию» контента в различных средах и в рамках различных бизнес-моделей. Сегодня можно посмотреть телевизионный сериал по телевидению (за что производитель получит рекламный доход), на онлайновой платформе за плату (за что доход получит как производитель, так и платформа продажи), в онлайновом кинотеатре бесплатно (за что кинотеатр получит рекламный доход, а производитель – доход от продажи прав).

Мозаичность современного контента, его нишевизация и обесценивание доставки привели к тому, что медиаиндустрия в целом от общей логики торговли «хитами» (когда из большого набора контента прибыль приносила только его минимальная часть – 10–20 %, однако объемы данной прибыли позволяли окупить убытки за весь убыточный контент и принести прибыль) переходит к так называемой модели «длинного хвоста»[218]218
  Anderson C. The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More. N.Y.: Ha-chette Books, 2008.


[Закрыть], когда окупается почти весь контент в узких рыночных нишах, если организовать должным образом его маркетинг и дистрибуцию.