Текст книги "Мультимедийная журналистика"

В меняющемся медиадоме трансформации подлежит как редакционная политика СМИ, так и деятельность по организации продаж. Задача издателей – перенести свои доходы в онлайн. Но сделать это на практике пока удается немногим. Классическая бизнес-модель, основанная на коммодификации – процессе трансформации пользовательской ценности информационных продуктов, аудитории и труда в меновую ценность, когда редакция СМИ, имея большую аудиторию, получает доходы одновременно от распространения и рекламы, – очевидно, так хорошо, как раньше, уже не работает.

Контент в Интернете в основном бесплатен, а количество мест для размещения баннеров ограничено. Редакции вынуждены оптимизировать затраты, сокращая штаты, гонорары, тиражи и объемы изданий, поскольку средств для поддержания прежних производственных процессов недостаточно.

Проблема крушения веками устоявшейся бизнес-модели для СМИ активно обсуждается теоретиками и практиками печати (градус дискуссии отражает провокационное название книги известного медиааналитика А. Мирошниченко «Когда умрут газеты»[240]240
  Мирошниченко А. Когда умрут газеты. М.: Книжный мир, 2011.


[Закрыть]). Дискуссия, характер которой в последние годы стал более оптимистичным, начала смещаться в практическую плоскость: как редакциям в новых условиях получать необходимые, но достаточные для содержания и развития ньюсрумов доходы?

Золотое правило

Новые мультимедийные возможности требуют адекватных изменений в продажах. Сегодня во всем издательском мире наступает конец мономедийных продаж.

Начнем с рекламы.

Бесспорно, одна газета, радио– или телевизионный канал, портал, какой бы большой тираж, аудитория или посещаемость у них ни были, не могут достичь всех потенциальных покупателей рекламируемого товара.

Выход – продавать возможности имеющихся в распоряжении медиадома носителей вместо продаж конкретного продукта. При этом меняется фокус продаж. Рекламистам надо встать на позицию рекламодателя и определить, с помощью каких носителей тот сможет получить необходимую аудиторию. Для этого необходимо собрать воедино все рекламные возможности медиакомпании.

Медиамолл – объединенная служба рекламы медиадома, которая:

• проводит мониторинг и оценку рынков с целью разработки адекватных предложений;

• разрабатывает рекламные кампании и ведет рекламные бюджеты клиентов;

• формирует пакетные продажи;

• создает и реализует рекламные проекты;

• размещает рекламу во все продукты компании.

Из каких подразделений может состоять медиамолл?

Рассмотрим одну из моделей такой структуры. В нее входят продающие и обеспечивающие подразделения. К продающим относятся отделы: телемаркетинга, активных продаж и корпоративных клиентов. Их работу обеспечивают отделы: маркетинга, копирайта и трафика (непосредственного размещения рекламы).

Задача маркетологов – анализ конкурентов, включая смежные рынки (например, наружной рекламы), подготовка докладов о состоянии и тенденциях развития финансовоемких отраслей и сфер, определение точек роста, анализ сезонности.

Продающие подразделения создают непрерывный конвейер, когда в контакт с клиентом вступают сначала «активные» продавцы, которые разрушают стену недоверия, представляют все рекламные возможности холдинга и делают первые продажи. В функции отдела активных продаж, помимо работы с новыми клиентами, входит и возврат «потерянных» рекламодателей, а также получение заказов от так называемых сезонных клиентов.

Потом клиент передается в корпоративный отдел. Функции отдела корпоративных клиентов – наращивание рекламных бюджетов и расширение спектра услуг для тех, кто пользуется услугами медиакомпании постоянно. В функции отдела телемаркетинга входит продажа мелких рекламных форм, а также сбор информации для организации новых продаж.

Эта модель позволяет СМИ улучшить качество обслуживания клиентов, увеличить продажи, повысить эффективность рекламного воздействия за счет привлечения большей аудитории. Кроме того, при реализации такой схемы организации труда можно оптимизировать штатное расписание за счет устранения дублирования функций в отделах и повысить производительность труда. В компании может быть внедрена единая компьютерная система управления отношениями с клиентами (CRM).

Реализуются новые принципы работы, когда менеджер работает не с продуктом, а с клиентом. Каждый сотрудник закреплен за конкретным рынком. Клиент в данном случае «принадлежит» уже не отдельному менеджеру, но компании в целом.

Золотое правило

Реорганизация, в основу которой положен принцип продажи мультимедийных возможностей СМИ, позволяет получить прирост доходов от кроссмедийных продаж и сервисов, добиться реальной эффективности рекламы для клиентов.

Подобный подход реализован шведской компанией Norrköpings Tidningar Media (NTM)[241]241
  См. об этом, например: Карими С., Дмитриева В. Norrköpings Tidningar Media. Стратегия развития медиадома // Стратегии развития новых медиа на практике российских и шведских медиа / отв. ред. А.Л. Кошман. М.: АНРИ, 2012. С. 17–24.


[Закрыть]. Несмотря на то что основной продукт NTM – это газета с 250-летней историей, рост и успех компании в последнее время связаны с расширением поля деятельности и реализацией мультимедийной стратегии. Хотя тиражи газеты снижаются, объемы продаж рекламы компании и занимаемая ею доля рынка растут.

Пакетные продажи NTM включают размещение рекламы на сайте, в газете, в программах интернет-телевидения, в специализированных приложениях.

Если редакция претендует на то, чтобы стать одним из центров коммуникаций, то она должна хорошо ориентироваться в интересах пользователей. Проблема состоит в том, что волнует их не только информация общего характера, которая является главным атрибутом новостного сайта.

Автомобиль, дом, семья, здоровье, работа, события личной жизни… Почему с этим контентом отлично работают социальные медиа, но не СМИ? Редакторы традиционных СМИ в большинстве своем до сих пор не воспринимают этот контент серьезно. Между тем именно персональный контент и, в частности, материальные потребности читателей определяют содержание, которое реально приносит деньги. На этом строятся необходимые для монетизации сервисы.

Казалось бы, проблема монетизации электронных проектов и роста доходов, получаемых редакцией от Интернета, должна волновать менеджеров СМИ. Однако при ближайшем рассмотрении вопроса оказывается, что руководители СМИ в ходе подготовки к изменениям думают обо всем: о материалах, журналистах, конвергенции, дизайне – но только не о том, как будут организованы и на чем будут строиться продажи. Последнее зачастую оказывается сложнее, чем традиционный редакционный круг забот.

В виртуальном медийном пространстве сегодня можно найти «счастливчиков», которые добиваются более высоких экономических результатов, чем традиционные СМИ. Это городские порталы. Любой сайт традиционной региональной редакции в сравнении с ними – нищий. Даже если у него относительно высокая посещаемость. Анализ структуры городских порталов показывает, что их сильные стороны – общение по интересам и сервисы. Каковы новые виды доходов, на которые претендуют редакции?

Среди сервисов, как правило, доминирует классифайд (рубричная реклама). Раньше частные объявления приносили деньги газетам. Именно классифайд как самый ценный пользовательский контент взяли на вооружение новые медиа. Подчеркнем разницу в понятиях и взглядах: отечественные редакторы традиционных общественно-политических СМИ относятся к классифайду свысока. Как контент они его не воспринимают. Редакторы городских порталов, наоборот, утверждают, что классифайд как контент наиболее эффективен для увеличения посещаемости и продвижения ресурса в поисковых системах. Некоторые из них добавляют, что отличие информационного ресурса от городского портала заключается в том, что на портале люди не просто читают информацию, они «проводят там свое свободное время». Чтение и просмотр частных объявлений занимают здесь чуть ли не заглавное место.

Могут ли традиционные СМИ конкурировать с городскими порталами на равных? Полагаем, что да. Но для этого на портале СМИ все должно быть организовано удобнее, информативнее, интереснее, ближе к реальной жизни и потребностям аудитории. Без постоянно развивающихся сервисов, которые должны представлять собой удобно организованные для пользователей и управляемые ими базы данных, добиться этого невозможно. В каких-то случаях – это совершенно новые для редакций проекты, что-то приходится переводить из газетных, журнальных, радийных и телевизионных форматов в Интернет и на мобильные гаджеты.

Золотое правило

Работа; недвижимость; покупка, продажа и ремонт автомобилей; афиша; здоровье – вот далеко не полный перечень того, чем совершенно точно постоянно интересуется аудитория. Новая стратегия включает обязательное наличие данных услуг в составе медиадома.

В качестве иллюстраций реализации такого рода стратегий рассмотрим несколько примеров. Портал «РБК», помимо основного информационного потока, имеет специализированные рубрики: «Авто», «Недвижимость», «Стиль», «Quote» (новости финансового рынка), «C-news» (новости телекоммуникационного рынка), «Медицина».

Крупнейшая шведская газета «Aftonbladet» разместила на своем портале сервисы частных объявлений и знакомств, особой популярностью пользуются здесь платные сервисы под рубрикой «плюс», например, клуб похудения, путеводители по странам, тестирование товаров и услуг[242]242
  Aftonbladet: Sveriges nyhetskälla och mötesplats. <http://www.aftonbladet.se/> (дата обращения 22.08.2016).


[Закрыть].

Издательский дом «Крестьянин» из Ростова-на-Дону завел для фермеров и людей агробизнеса профессиональную социальную сеть agrobook.ru, где размещают свои блоги представители агропромышленного комплекса[243]243
  Agrobook. Профессиональная сеть фермеров и людей агробизнеса. <http://www. agrobook.ru/> (дата обращения 22.08.2016).


[Закрыть]. Редакция предоставляет площадку этому узкоспециализированному сообществу и выступает модератором дискуссий.

Газета частных объявлений и коммерческих предложений «Купи-продай» и сайт купипродай. рф[244]244
  Купи-продай: бесплатные объявления, доска и газета частных объявлений. <http:// купипродай. рф/> (дата обращения 22.08.2016).


[Закрыть], которые входят в состав компании «Алтапресс», объединяют две аудитории: более возрастную, привыкшую для покупок использовать газету, и ту, что предпочитает для поиска товаров и услуг Интернет. Задача, которую поставили перед собой менеджеры при разработке электронного сервиса, вышла за рамки создания простой электронной версии газеты. Пользователю предоставили возможность управлять своими объявлениями: поднимать и выделять их в таблицах, редактировать в рабочем кабинете, продвигать на других ресурсах компании, отправлять для печати в газете.

Аналогичный сервис, но более усложненный, с возможностью создания мини-сайтов, был предложен рекламодателям. Из них планируется создать виртуальные «торговые улицы» и предложить посетителям поиск по имеющимся в базе товарам и услугам. Обе системы взаимодействуют друг с другом. К примеру, если человек хочет купить автомобиль, то к предложениям вторичного рынка добавляются виджеты сайтов местных автодилеров и компаний по продаже аксессуаров и запчастей.

Все чаще редакции проводят успешные эксперименты с введением платы за содержание, размещенное в Интернете. Накопленный в этой области опыт позволяет предположить, что в недалеком будущем плата пользователей за содержание вновь станет ключевой составляющей бизнес-моделей СМИ, но теперь уже электронных.

В 2010 г. в Словакии был создан сервис микроплатежей за подписку на интернет-версии газетных изданий Piano Media. В 2011 г. сразу девять ведущих словацких медиадомов перешли на платную подписку в Интернете, что позволило всем вошедшим в пул изданиям получить общий положительный результат без больших потерь трафика. В 2012 г. система стала работать в Словении и Польше. В 2014 г. эта компания купила аналогичный американский сервис и сегодня развивает свою экспансию на США, Германию и Испанию под брендом Piano Solo. Партнеры компании, по ее утверждению, зарабатывают сегодня от 10 до 50 % своих интернет-доходов от платы за контент[245]245
  About Piano Media. Piano is among the leaders in providing paid content solutions to the media publishing industry, <https://www.pianomedia.com/about-us> (дата обращения 1.04.2016).


[Закрыть].

В России с платными материалами экспериментируют «Ведомости», портал «Слон». Относительно успешной следует признать проведенную подписку на телеканал «Дождь», который в 2015 г. почти полностью перешел на трансляцию в Интернете.

Рассмотрим основные методы перехода СМИ к взиманию платы за содержание, публикуемое в Интернете, на примере ведущей датской медиакомпании JP/Politikens Hus A/S. Этот опыт интересен, поскольку компания для различных изданий успешно реализовала различные платные модели.

Для газеты «Politiken» по примеру «The New York Times» была использована так называемая metered model, которая строится на дозированном предоставлении редакционного контента. Посетители сайта politiken.dk могут прочитать без оплаты 25 крупных материалов в месяц[246]246
  Vaelg abonement – politiken.dk. <http://politiken.dk/bruger/koebabonnement/Tutm_ source=navigation&utm_medium=internal&utm_campaign=subscription
  &utm_content=buy_ btn> (дата обращения 22.08.2016).


[Закрыть]. Если у посетителя возникает желание продолжить читать материалы «Politiken» на сайте в этом месяце, он должен ввести данные своей электронной почты и кредитной карты, а по окончании месяца акцептовать или отвергнуть подписку. По статистике 2014 г. 20 % посетителей выражали желание продолжить чтение после 25-й статьи. Из них 50 % – подписываются. Открыв подписку в мае 2013 г., газета получила за первые три месяца 8 тыс. новых электронных подписчиков. При этом надо учитывать, что подписчики печатной версии издания автоматически получают доступ к электронной версии.

Газета «Jyllands-Posten», читатели которой, в отличие от либеральной аудитории «Politiken», более консервативны, пошла по пути «The Wall Street Journal» и «Le Monde»[247]247
  Kob Premium, <http://mit.jp.dk/premium-indhold> (дата обращения 22.08.2016).


[Закрыть]. Здесь датские издатели применили freemium model, в которой бесплатный контент сочетается с платным. Платная часть выделена в премиальную зону. Всего на сайте открыто около 15 % публикаций, в основном новости. Подписчикам печатной версии доступ к премиальной части сайта открыт. Цифровая подписка на газету была открыта в конце 2012 г. Интересно, что число подписчиков на печатную версию газеты с этого времени незначительно уменьшилось, а общее количество подписчиков возросло.

Вечерняя массовая газета «Ekstra Bladet» с облегченным содержанием, печатная версия которой продается по большей части в розницу, применила так называемую extra model по примеру шведской вечерней газеты «Aftonbladet», когда редакция закрывает часть материала с подробностями события, специальные дополнительные сервисы, досье[248]248
  EKSTRA – Ekstra Bladet. <http://ekstrabladet.dk/ekstra/> (дата обращения 22.08.2016).


[Закрыть]. При подготовке к переходу на плату за часть содержания сайта редакция провела маркетинговое исследование и выяснила, за что посетители сайта газеты потенциально готовы платить.

В шорт-лист читательских предпочтений вошли: публикации о происшествиях, анимированная инфографика, журналистские расследования, эмоциональные жизненные истории, аналитические статьи потребительской тематики (тесты и обзоры), эротика.

За первые пять месяцев газета получила 7 тыс. пользователей, которые приобрели платный доступ. Подписка на пакет осуществляется в три шага: на первом этапе пользователь, оставив адрес своей электронной почты, получает пароль для ознакомительного доступа на неделю. На втором шаге он должен ввести номер своей карточки, после чего может пользоваться пакетом до конца месяца. На третьем шаге деньги за подписку в случае, если пользователь не останавливает трансакцию, снимаются с карточки автоматически.

Еще одна платная контентная услуга компании – подписной сервис Watch Medier – внедрен датчанами на основе создания нишевых сайтов по специальной тематике, над которой работает сразу несколько журналистов и экспертов, создающих эксклюзивное содержание[249]249
  Watch Medier. <http://watchmedier.dk/> (дата обращения 22.08.2016).


[Закрыть]. Например, сайт о контейнерных перевозках (в Дании расположена штаб-квартира крупнейшей европейской контейнерной компании Maersk Laine). На этом узкоспециализированном сайте работают сразу шесть журналистов, и столько качественной информации по данной теме, сколько собирается здесь, нигде в мире найти невозможно. Аналогичные сервисы сделаны по энергетике, медицине и медиаотрасли. В 2016 г. сервис Watch Medier планировал получить около 4,5 млн евро прибыли. 67 % доходов этого сервиса приносит подписка.

Значение подобных экспериментов трудно переоценить. Подписные модели на электронные версии изданий, обладающих эксклюзивным оригинальным содержанием, постепенно завоевывают мир. Движение от бесплатного (и добавим – порой безликого) контента к платному качественному содержанию началось. Эта тенденция позволяет нам с уверенностью предположить, что ренессанс журналистики не за горами. Традиционные медиа создают новые бизнес-модели, позволяющие им поддерживать высокие стандарты качества, и занимают свое уникальное место в цифровом мире.

Технологическая революция и связанный с ней бурный рост количества обитателей сети меняют принципы существования массмедиа. Новая модель массовой коммуникации, когда сама аудитория становится соучастником процесса создания и распространения информации, требует построения новых теоретических концепций и осмысления новых принципов развития СМИ. Традиционные модели организации медиа оказываются несостоятельными в изменившейся информационной среде. Медиакомпании стоят сегодня перед необходимостью пересмотра базовых стратегий, активно занимаются поиском новых доходов и способов эффективного взаимодействия с аудиторией.

Анализ первых успешных практик, приведенный в этой главе, позволяет нам сделать следующие выводы.

• Традиционные СМИ все дальше отходят от простой вещательной модели. В обозримой перспективе их ждет трансформация в центры коммуникации и информационного взаимодействия со своей аудиторией.

• Концепция информационного взаимодействия предполагает интерактивность, возможность переупаковки контента для использования его на разных платформах, индивидуализацию медиапотребления, вовлечение пользователей в процессы производства и распространения информации.

• Медиадом как информационное предприятие нового типа наиболее полно реализует эту концепцию. В его основе лежит принципиально новая система организации редакционного труда в виде «фабрики по производству контента», где процесс производства содержания отделен от конечного носителя или продукта, а потому может адекватно переупаковываться. Такое построение медиадома предполагает его мультимедийное развитие.

• Модель привлечения аудитории предполагает построение открытого ньюсрума, технологию краудсорсинга – расширения содержания за счет пользовательского контента, формирования и использования баз данных, взаимодействия редакции с социальными сетями, проектной работы, сторителлинга.

• Параллельно с редакционными изменениями должна происходить смена бизнес-модели. От продаж рекламы компания переходит к продаже сервисов и маркетинговых возможностей всех имеющихся продуктов. Меняются содержание и характер бизнес-процессов в продажах.

• Возвращение в бизнес-модели СМИ платы за содержание как существенной составляющей электронных доходов является показателем лояльности аудитории и востребованности качественного журналистского труда.

1. Перечислите основные характеристики современной медиасреды. Почему эти отличия носят принципиальный характер для СМИ?

2. Какие концептуальные особенности лежат в основе трансформации традиционных массмедиа? Требуют ли они изменений в организации труда редакций? Почему?

3. На чем строятся современные бизнес-модели редакции? Какие новые виды доходов они могут получать?

4. Некоторые медиааналитики утверждают, что газета как средство массовой информации исчезнет к середине XXI в. Как вы полагаете, насколько реалистичен этот прогноз? Обоснуйте свою позицию.

5. Что мешает редакциям отечественных традиционных СМИ переходить на новые бизнес-модели? Какие условия, на ваш взгляд, необходимы для этого перехода?

Задание 1. В медиадоме есть радио, интернет-телевидение, газета и информационный портал. Вам нужно привлечь сообщество автолюбителей к взаимодействию с медиадомом. Подумайте, какое развитие автомобильная тематика может получить в этом случае на каждой площадке? Как разные виды медиа могут дополнять друг друга? Какие кросс-медийные мероприятия можно провести, чтобы привлечь как можно большее количество автомобилистов? Как быстро привлечь к этой тематике пользовательский контент? Какое взаимодействие с автолюбителями редакция может организовать через социальные сети?

Задание 2. Ознакомьтесь с возможностями платформы Ushahidi, которая позволяет отображать информационные сообщения на карте по адресу: <http://www.ushahidi.com>. Она предоставляется бесплатно, имеет открытый исходный код. Платформа позволяет быстро собирать информацию от пользователей и оперативно отображать и визуализировать картину происходящего. Представьте, что произошло стихийное бедствие. Как ваша редакция может использовать данную платформу для взаимодействия с населением, попавшим в зону бедствия? Предложите свое решение.

Задание 3. Опишите две бизнес-модели: информационного портала общего содержания – одного из лидеров отечественного информационного рынка – и ежедневной газеты общего содержания.

Информация о портале.

На портале хорошо продаются баннеры и эдветориалс (рекламные страницы предложений компаний). Также есть зона платного подписного эксклюзивного экономического контента. У аудитории пользуются спросом сервисы размещения классифайда по автомобилям и недвижимости, где предусмотрена плата за апселлинг (подъем и выделение строк) и размещение рекламы товаропроизводителей.

Структура доходов: 55 % составляют поступления от баннеров и эдветориалс, 30 % – от сервисов классифайда, 15 % – от подписки. Динамика прироста доходов: реклама – 20–25 %, сервисы – 30–35 %, подписка – 45–50 % в год.

Аудитория – жители России и русскоязычные пользователи из других стран. Статистика: 1,5 млн уникальных посетителей и 6 млн просмотров страниц в день.

Затраты: содержание редакции – 65 %, программирование и дизайн (программисты собственные на аутсорсинге) – 25 %, маркетинг, включая подписку, – 10 %.

Информация о газете.

В газете продается печатная версия и реклама. Есть электронная версия издания – сайт, на котором газетные материалы и информация размещаются бесплатно, но продается реклама. Газета выпускает специальные глянцевые приложения по сегментам рынка: недвижимость, автомобили, продукты, активный образ жизни, дом.

Структура доходов: продажи печатных экземпляров в розницу составляют 15 % доходов, доходы от подписки на газету – 20 %, доходы от рекламы в газете – 45 %, доходы от приложений – 12 %, доходы от рекламы на сайте – 8 %. Динамика доходов: доходы от розницы падают на 10 % в год, доходы от подписки падают на 15 % в год, доходы от рекламы падают на 8 % в год, доходы от приложений остаются на прежнем уровне, доходы от рекламы на сайте растут на 30–40 % в год.

Аудитория – обеспеченные жители России и так называемый средний класс. Тираж – 120 тыс. экз. Один экземпляр, согласно исследованию, читает в среднем 2,3 человека. Статистика сайта: 140 тыс. уникальных посетителей и 275 тыс. просмотров страниц в день.

Затраты: содержание редакции – 35 %, затраты на полиграфию – 40 %, затраты на сайт – 10 %, затраты на маркетинг и распространение – 15 %.

Сравнительный анализ бизнес-моделей должен включать ответы на следующие вопросы.

1. Аудитория и клиенты.

Сравните, чем аудитория одного СМИ отличается от аудитории другого. Как вы думаете, аудитория какого издания растет быстрее и почему? Есть ли потенциал расширения аудитории у редакции газеты? Если есть, то за счет чего? Чем клиенты портала отличаются от клиентов газеты? У какого издания взаимодействие с аудиторией организовано лучше? Почему?

2. Какие каналы распространения используют издания? У какого СМИ возможностей распространения больше? Что это преимущество дает с точки зрения качества аудитории?

3. Сравните структуру доходов компаний. Какая из них более надежна сегодня? А в пятилетней перспективе? Почему?

4. Ключевые ценности. Какие проблемы компания помогает решить аудитории и клиентам? Какое из СМИ помогает решить большее количество проблем?

5. Какие ресурсы для производства своих продуктов используют оба издания? Какие способы производства продуктов они используют? Какое из производств кажется вам наиболее затратным?

6. Какие компетенции есть у компаний? Чем они отличаются?

7. Затраты, необходимые для производства продуктов. Что требует наибольших затрат?

Представьте обе бизнес-модели графически так, чтобы в рисунке нашли отражение все 7 пунктов, начиная с последнего, а из вашей схемы было ясно, как обе компании зарабатывают деньги на свое существование и какие услуги они оказывают аудитории и рекламодателям.

Какие выводы вы можете сделать из анализа бизнес-моделей двух компаний? Какая модель, на ваш взгляд, выглядит более перспективной? А какая устойчивей? Почему?