Текст книги "Осмысление моды. Обзор ключевых теорий"

12. Жан Бодрийяр. Мода постмодерна как конец значения
ЭФРАТ ЦЕЕЛОН

Введение

Жан Бодрийяр (1929–2007) считается одним из самых значимых мыслителей эпохи постмодерна. Получив социологическое образование в Университете Париж-Нантер, он поднялся на французскую интеллектуальную сцену после майских событий 1968 года, громко заявив о своем намерении бросить вызов ортодоксальным взглядам академического истеблишмента и учинить ревизию устоявшимся истинам, на которых держатся дисциплины, методы, теории, дискурсы и традиционные стили ведения дискуссий. Работы Бодрийяра – это синтез философии, социологии, его собственных критических взглядов на культурологические вопросы и метафизики внешнего. Он рассматривает потребление как значимый процесс в культурном контексте, сформированном в эпоху господства массмедиа во всех сферах жизни.

Несмотря на то что Бодрийяр не занимался теорией моды как таковой и только в одной из его работ, «Символический обмен и смерть» (Baudrillard 1993), есть отдельная посвященная моде глава, это явление, или предмет, будучи одним из ярких примеров объекта потребления, всегда легко вписывается в контекст его рассуждений. В одной из своих ранних работ, посвященной потребительской культуре, он фактически указывает на синонимичность этих явлений, утверждая, что «потребление и мода неразделимы» (Baudrillard 1981: 50).

В этой главе я продемонстрирую, что теоретические взгляды Бодрийяра на природу потребления не просто способствуют пониманию значения, которым мода наделена в потребительской культуре, но могут применяться в этом контексте намного шире, чем мы привыкли думать. И я надеюсь, мне удастся убедить читателей в том, что многое из написанного им о потреблении бесценно для глубокого осмысления феномена моды.

От сигнификации к симуляции

Обратившись к вопросам, касающимся рождения потребительской культуры, форм коммодификации и потребительства, а также выдающейся значимости визуальных образов для массмедиа и рекламы, Бодрийяр опирается на неомарксистскую социальную теорию, используя ее как главный критический дискурс. Он отметает мысль о том, что основной целью и движущей силой потребления является удовлетворение личных потребностей или получение удовольствия. Вместо этого он создает теорию потребления, где наши отношения с вещами представлены как своего рода дискурсивная система. Объекты, в частности та же одежда, становятся элементами в системе присваиваемых значений, которой присуща простота и эффективность кода. Теперь это не материальные ценности, но скорее знаки. Соответственно, потребление – это планомерный акт манипулирования знаками, подчиняющийся логике желания. Чтобы дать дальнейшее развитие этому подходу, Бодрийяр интегрирует в него некоторые идеи, лежащие в основе психоанализа и не раз становившиеся предметом обсуждения на протяжении XX века (см. главу 2 этой книги). Он отставляет в сторону психологические мотивы, но считает заслуживающим внимания психоаналитическое разграничение объекта и цели, согласно которому цель – это специфическая мотивация, допускающая достижение удовлетворения за счет взаимодействия с самыми разными неспецифическими объектами. Еще до того, как мода превратилась в наших представлениях в увлечение, а шопинг – прогулка по магазинам одежды – в форму досуга, Бодрийяр показал, что получение удовольствия может быть такой же работой, как и исполнение обязанностей. Таким образом, в его работах потребление характеризуется как проявление желания, «неутолимого, поскольку в основе его лежит недостаточность. И это желание, которое никогда не будет утолено, локально выражает себя в последовательности объектов и потребностей» (Glickman 1999). Такое желание не мотивировано никакой потребностью, которую могло бы удовлетворить обладание вещами. Скорее, это желание ради желания, «желание собственного образа»150150
  Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть / Пер. с фр. С. Н. Зенкина. М.: Добросвет, 2000. С. 181.


[Закрыть] (Baudrillard 1993). Данное наблюдение, в частности, объясняет, почему потребители моды постоянно что-то приобретают, но при этом никогда не испытывают удовлетворения и каждый день, стоя перед гардеробом, в котором полно вещей, страдают от того, что им нечего надеть.

Ил. 12.1. Условные обозначения в общественных туалетах. Часто знаки, изображающие женскую фигуру, имеют сужающееся книзу, неустойчивое основание

В работах Бодрийяра также прослеживается влияние структурной лингвистики Фердинанда де Соссюра и учения о знаках – семиологии или семиотики, – которое он развил в контексте собственной концептуальной канвы. (Другим последователем этого направления, и предшественником Бодрийяра, является Ролан Барт, которому посвящена глава 7 этой книги.) В структурной лингвистике процесс означивания рассматривается как функция знаковой системы. Согласно учению Соссюра, у знака есть две составляющие – означающее и означаемое. Означающее (акустический образ) служит проводником к означаемому (понятийное содержание). Иными словами, означающее – это материальная оболочка означаемого, а вместе они образуют знак и его смысл. Реальный предмет, к которому применим тот или иной знак, в терминологии структурной лингвистики называется референтом этого знака. Наверное, всем случалось видеть схематичное изображение человеческой фигуры, составленное из нескольких перевернутых относительно друг друга треугольников, – так выглядит знак, символизирующий женщину в системе указателей, использующейся в общественных уборных (см. ил. 12.1). Угловатый силуэт (в котором повернутый основанием вниз треугольник обозначает юбку) – это означающее, идея женщины (воплощенная в изображении одетой в юбку человеческой фигуры) – означаемое, а реальная женщина – референт. Важно понимать, что сами по себе знаки не имеют изначального значения; они приобретают значение в результате взаимодействия с другими знаками. Так, в системе условных обозначений, работающей в общественных туалетах, геометрическая фигура, в которой верхний, более массивный треугольник громоздится над нижним, балансирующим на очень узком основании (фактически на одной из вершин), приобретает значение «женщина», потому что ей противопоставлен силуэт «мужчины», в котором также можно уловить очертания треугольников, но расположенных таким образом, что его устойчивость не вызывает у нас никакого сомнения, – можно сказать, что одетый в брюки условный «мужчина» стоит на земле более прочно, чем одетая в юбку условная «женщина»151151
  Значки, идентичные или подобные тем, что здесь описаны, используются не повсеместно, на что указывает и слово «часто» в подписи автора к иллюстрации. Во многих общественных туалетах можно увидеть более простые варианты условных изображений – фигуры «без ног», состоящие из круга, обозначающего голову, и треугольника, обозначающего тело. И хотя в этом случае именно мужская фигура опирается на узкое основание, а женская на широкое, условный «мужчина» все же выглядит более основательно, поскольку имеет широкие «маскулинные» плечи, тогда как у «женщины» плечи практически отсутствуют. При этом противопоставление мужского и женского знака выглядит еще более явным и настойчивым, поскольку женщина изображена как «мужчина наоборот». – Прим. пер.


[Закрыть].

Бодрийяр применил методологию структуралистской лингвистики Соссюра и Барта к семиотической системе, сложившейся в реалиях постмодерна. Его анализ можно назвать постсемиотическим, поскольку он утверждает, что у постмодернистских знаков нет собственного значения. Согласно мнению Бодрийяра, мы вступили в постмодернистскую эпоху, которая изжила значения как таковые; теперь знаки всего лишь отсылают нас к другим знакам, а знаковая система, по сути не имеющая означаемых, оказалась замкнутой на себя. И если на предыдущих стадиях, предмодерной и модернистской, означающие еще были связаны с референтами или несли в себе некие конкретные смыслы, то на нынешней постмодернистской стадии сигнификация сменилась симуляцией – знаки повсеместно утратили содержательную глубину и стали автореферентными. Из этого можно сделать вывод, что для современной моды форма и стиль не столь значимы, как ее карнавальные аспекты, изобретательность и искусственность.

Я использую подход, основанный на логике Бодрийяра, для поэтапного анализа истории сигнификации одежды. Иными словами, рассматривая значения, ассоциирующиеся с предметами одежды, я последовательно перехожу от 1) семиологии, имеющей дело с естественными знаками и присущими им значениями, к 2) структуралистской семиологии, изучающей наделяемые значениями произвольные знаки, и к 3) новой постструктуралистской семиологии, признающей превосходство знака над значением. Это отражает переход от одежды, которая исполняла регулирующую функцию, устанавливая церемониальную дистанцию между телами и тем самым отделяя человека от природы, к моде, создающей социальные различия, а от нее к постмоде, которая может быть охарактеризована как «деконструкция и формы модного знака, и самого принципа сигнификации» (Baudrillard 1993: 133). Построенная Бодрийяром генеалогия структуры знака включает в себя три режима. Первый режим, в основе которого лежит имитация, характеризует период предмодерна. Его дуализм предполагает, что внешний облик является отражением реальности. Второй режим, опирающийся на производство, способствует сокрытию реальности под маской внешности. Третий режим зиждется на симуляции и сотворяет реальность из видимости. Какова реальность в действительности, больше не имеет значения – нас окружают образы, которые бесконечно воспроизводят искусственно созданные модели. Отсутствие стабильного ориентира – референта – стирает различия между подлинным и поддельным.

Как я уже не раз писала в других своих работах (Tseëlon 1994; Tseëlon 1995; Tseëlon 2012a; Tseëlon 2012b), вдумчивое изучение теории знаковых структур Бодрийяра приводит к выводу, что она согласуется с историческим анализом европейской сарториальной репрезентации, о которой я буду говорить далее. Режим имитации соответствует ее досовременной стадии – это «стадия одежды»; режим производства соответствует стадии модерна, или «стадии моды»; а режим симуляции соответствует стадии постмодерна, или «стадии постмоды».

Три стадии становления сарториальной репрезентации

Стадия предмодерна

На протяжении всей истории Европы одежда служила знаком, позволявшим разделять людей сообразно их классовой принадлежности. С античных времен, когда центрами европейской культуры были Греция и Рим, дороговизна материалов и изощренность работы отличали одеяния знати от одежды простолюдинов. Так было и в период расцвета Византии, и в Средние века, но начиная с XIV века разделение становится все более заметным, и именно к этому столетию относят момент рождения европейской моды (см.: Laver 1985; Wilson 2013). Аспектом, оказавшим принципиальное влияние на всю историю одежды, является дефицит ресурсов, который отчасти и породил заключенную в ней иерархическую символику. Естественный дефицит обеспечивает «гарантию эксклюзивности» (Goffman 1951). Дефицит может быть обусловлен как ограниченностью природных источников сырья (такого, как шкурки некоторых пушных зверей или золото и драгоценные камни), так и относительной недоступностью рукотворных материалов (к примеру, до XV века весь шелк Европа импортировала из Восточной Азии). Таким образом, можно сделать вывод: экономические ограничения эффективно содействовали поддержанию социального порядка, поскольку дорогие материалы были доступны лишь представителям высших сословий. Слуги и рабочий люд носили простую одежду из шерсти; шелка и ткани, окрашенные в яркие цвета, были им не по карману и не по рангу, так же как и декоративные детали, которые украшали одежду господ (Black & Garland 1975). Мех, который добывался в больших количествах или не имел вида (грубый, тяжелый, тусклый), использовали в своем гардеробе люди из низших социальных слоев, тогда как изысканные, легкие и шелковистые, меха, как правило, более редкие (в том числе и потому, что производятся из шкурок мелких животных) носили самые богатые и знатные члены общества (Ewing 1981). Сегодня существуют другие примеры механизмов иерархического разделения – например, производство и продажа вещей ограниченными сериями, избыточное потребление, закрытые распродажи и бутики для избранного круга, куда можно попасть только по приглашению.

В XIV веке расширение торговли и увеличение объемов производства шерсти, а также развитие ткачества, сделали прежде достаточно дорогие материалы доступными для городского среднего класса, который активно формировался, увеличивал численность и набирал силу в тот же период. Эти процессы создали угрозу для иерархии феодального общества, в которой классовый порядок поддерживался с такой строгостью, словно он был раз и навсегда установлен божественной властью. До тех пор, пока классовая система оставалась стабильной и неколебимой, изменчивость моды почти не затрагивала низшие слои общества. Система пошатнулась, когда «городская верхушка начала предпринимать шаги к тому, чтобы занять позиции, которые уравняли бы ее со старой феодальной знатью» (König 1973: 111). Ответом на этот вызов стало принятие законов о роскоши, которые, появившись в XIII веке, в эпоху Ренессанса действовали во многих европейских странах. По сути, это была попытка привести гардеробные практики в строгое соответствие с социальным статусом, точно регламентируя, какие материалы могут и не могут быть использованы в одежде представителей различных классов и сословий; подробные указания касались не только типа, но и качества тканей.

До XIV века формы предметов одежды оставались почти неизменными. Но к концу этого столетия одежда начала видоизменяться, благо законы не регламентировали ее стили. Эта тенденция привела в движение процесс дифференциации – у аристократии появилась возможность подчеркнуть свой особый статус, осваивая новые моды быстрее, чем остальное общество. Только спустя какое-то время представители низших классов получали возможность перенять новый стиль одежды, но в несколько переиначенном виде, так как им приходилось использовать менее роскошные материалы или донашивать вещи за своими господами. Эта динамика отражена в «теории вертикального просачивания» Георга Зиммеля (1904): в тот момент, когда низшие классы начинают копировать характерные черты нового стиля, высшие классы отказываются от него, находя взамен новый (подробнее теория Зиммеля обсуждается в главе 3).

Стадия модерна

Технологические достижения эпохи промышленного капитализма, отсчет которой начался в Британии в середине XVIII века, способствовали демократизации моды. Особенно значимы в этом отношении изобретение швейной машины и стойких, не боящихся стирки красителей. Последнее снизило стоимость материалов и сделало яркие ткани, некогда бывшие исключительным достоянием аристократии, доступными для массового рынка. Индустриальная революция привела к появлению границы между публичной и приватной сферой, не существовавшей в Средние века. Современные технологии повысили мобильность, ускорили темп жизни и умножили социальные роли. Установился новый порядок, при котором род профессиональных занятий (приобретенный статус) определял социальное положение в большей степени, чем происхождение (статус, присвоенный от рождения). Появление униформы, соответствующей определенным должностям и чинам, то есть способствующей поддержанию субординации в местах работы, было связано с тем, что обычная одежда уже не давала достаточно точного представления о ранге, но вместо этого несла информацию иного рода: чем человек занят в данный момент (одет для работы или для отдыха), в какой обстановке находится (формальной или неформальной), какое сейчас время суток (одежда из дневного или вечернего гардероба). Кроме того, одежда приобрела выраженные гендерные черты и даже получила способность отражать умонастроения конкретного человека.

В XIX веке мода шла в ногу с жизнью буржуазии, все более неоднородной и многоролевой. Традиционный социальный порядок пошатнулся, и ответом на угрозу стало возникновение альтернативной системы демаркации. Таким образом, когда одежда перестала служить индикатором статуса по причине своей стилистической однородности, начала формироваться тонкая экспертная система, которая позволяла улавливать статусные различия между аристократией и нуворишами (см.: Sennett 1976). Эта система кодировала мельчайшие детали внешнего облика и была понятна лишь посвященным. Она присваивала этим деталям значения, которые отображали характер или социальное положение индивида. Кроме того, она ассоциировала некоторые сарториальные практики с определенными моральными ценностями. К примеру, понятие «учтивость» (gentility) в том значении, которое в XIX веке в него вкладывали поместные дворяне, противопоставляя подлинное благородство культурным притязаниям нуворишей, включало в себя этический код «noblesse oblige». Этот код налагал на леди и джентльменов обязательства придерживаться определенного стандарта поведения – следовать этикету, внешне выглядеть благородно, вести себя учтиво и сдержанно, не выходя за рамки приличий.

Стадия постмодерна

В 1960‐х годах постмодернизм решительно отверг все, что могла предложить господствующая культура и эстетика. Конструктивно это проявилось в плюрализме архитектурных форм, фрагментированности стилей, размывании границ и сопровождавшем все это ощущении романтического своеволия. Таким образом, на смену слаженности, абсолютизму и определенности модернизма пришли разъединенность, субъективность и противоречивость. В западной науке постмодернизм заявил о себе, спровоцировав кризис репрезентации и поставив под сомнение ее авторитет и универсальные истины. В результате этого эпистемологического перелома универсалистские толкования человеческой природы стали уступать место контекстуализированным суждениям, учитывающим факторы времени и места. Иными словами, обобщающие «великие рассказы» уступили место многообразию «истин повествования», отражающему условность всякого дискурса (более подробную информацию о постмодернистском мышлении можно найти в следующих источниках: Bauman 1999; Burr 2003; Drolet 2004; Jencks 2011). В постмодернистский культурный переворот был вовлечен и мир моды, что привело к отходу от традиций, ослаблению норм, большему стремлению подчеркивать индивидуальное своеобразие и одномоментному сосуществованию множества стилей. В результате модные стили отчасти утратили ясность в качестве разделяемых значений.

В ряде своих работ (Tseëlon 1994; Tseëlon 1995; Tseëlon 2012b) я попыталась спроецировать бодрийяровскую трактовку природы означивания на эти три стадии сарториальной репрезентации и в результате выстроила модель, которую можно представить в виде таблицы.

Таблица 12.1. Порядки симулякров по Бодрийяру, соотнесенные с хронологическими этапами означивания в моде

С точки зрения сигнификации три порядка симулякров можно представить следующим образом. Первый порядок – порядок имитации – подразумевает прямую связь между означающим и означаемым. Режим имитации характерен для стадии предмодерна, при нем одежда безусловно соответствует статусу. Она служит обозначением установленного порядка вещей, не допуская разночтений. Так, к примеру, средневековое платье по-своему воссоздавало социальный порядок – элита одевалась более богато и замысловато, чем остальные слои общества. Второй порядок – порядок производства – подразумевает опосредованную связь между означающим и означаемым. Он характерен для стадии модерна, периода, когда благодаря технологическому прогрессу и социальным переменам, в частности машинному производству и урбанизации, становится возможным выпуск одежды большими партиями, что сразу же делает вещи более доступными для представителей всех классов. Эти достижения привели к разрыву связи, закреплявшей то или иное сарториальное значение за определенным означаемым, и сделали эти значения предметом символической борьбы. К примеру, роскошные материалы и красители, прежде предназначавшиеся только для элиты, стали доступными массовому потребителю, а магазины подержанной одежды начали перерождаться в винтажные бутики, что должно было повысить их рыночный статус и цену представленных в них товаров. Эволюция больших городов породила в людях вкус к анонимности, связанный с необходимостью приспосабливаться к неоднородности культурной среды. Город превратился в некий космополитичный мир, где значение физического обличия становится неопределенным. По этой причине особую значимость приобрел вопрос, насколько видимость соответствует действительности – является ли человек тем, за кого себя выдает. Новые условия жизни сформировали новую систему дифференциации статусов. В бодрийяровском вокабуляре переход от продуктов к объектам описан как «процесс превращения потребительной стоимости в меновую стоимость <…> осуществляющийся в соответствии с произвольным кодом различий» (Baudrillard 1981: 91). По сути, Бодрийяр говорит, что потребительские товары переносятся из утилитарного измерения в измерение символическое. Изначально ценившиеся за функциональность (потребительная стоимость), они приобретают меновую стоимость, которая определяется символическим или эмоциональным значением (Ibid.) (эта мысль связана с марксистским учением; см. главу 1).

Третий порядок – порядок симуляции обходится без означаемых; он образован связями «означающее/означающее», то есть связями между знаками (означающими), существующими в отрыве от объектов, которые они репрезентируют (означающих). Эти связи подрывают принцип сигнификации, подменяя ее игрой знаков. И порядок имитации, и порядок производства подразумевают наличие некоторого внутреннего содержания, изначального или условно сконструированного смысла, выразителем которого служит означающее. В отличие от них, порядок симуляции соотносится с постмодернистским принципом отношения к одежде, который выражается в полном пренебрежении всеми традиционными общественными установками и делает нашу манеру одежды абсолютно автореференциальной; сегодня нас привлекает «мода ради моды». Своим анализом порядка симуляции, или постмодернизма, Бодрийяр выявляет проблематичность представлений, на которых держится теория репрезентации; сам он исходит из того, что знаки работают как произвольные коды сходства и различий. Отрешившись от реального мира, мода предлагает нам иной порядок прочтения – бесконечное переосмысление своего кода.

Ил. 13.2. Модель нью-йоркской авангардной дизайнерской группы threeASFOUR, один из экспонатов выставки Insalaam, Inshalom в музее городской культуры Бейт Хаир (Beit Hair), Тель-Авив, 2011–2012

На примере моды Бодрийяр рассматривает переход от чистой референтной функции кодирования символических значений к чистой автореференциальной функции, которая ставит крест на значении как таковом. Он приходит к выводу, что сигнификация замещается симуляцией: мода – это зрелищный фарс, карнавал с переодеваниями, где роль играет только внешнее впечатление. Мода опустошает знаки, лишая их традиционных значений. Вспомним, к примеру, как модный дизайн подчас лишает значения религиозные символы (в частности, христианский крест), этнические символы (на ил. 12.2 можно увидеть, как деталью модного ансамбля становится куфия), национальные символы (в том числе государственные флаги; см. ил. 12.3). Моду не интересуют изначально заключенные в них значения; зато она фетишизирует их эстетические достоинства. По мнению Бодрийяра, реальная история изничтожается как референт, не оставляя нам ничего, кроме пустых знаков, – таким образом, приходит конец сигнификации как таковой.

Ил. 13.3. Британский национальный флаг, урезанный до размера наволочки. Заимствованный у флага принт часто воспроизводится как элемент отделки предметов домашнего обихода – подушек, полотенец и т.п.

От коммуникации к соблазну

В своих более поздних работах Бодрийяр указывает на то, что постмодернистскую моду характеризует переход от модернистского порядка производства к постмодернистскому порядку соблазна. Соблазн, как принцип мироустройства, которому соответствует «порядок знака и ритуала» (Baudrillard 1990a; Baudrillard 1990b), является антитезой порядка производства в том смысле, что он ниспровергает такие ценности, как рациональность, практическая польза и функциональность. Соблазн – это стратегия поверхностного впечатления, делающая ставку на увлеченность игрой и очарованность ее уловками и полностью отвергающая серьезное отношение к реальности, значение, мораль и истину. Соблазн заставляет испытывать удовольствие от избыточности. Это порождает тягу к роскоши и неуемное, не имеющее под собой реальной потребности потребление; и в этом нам постоянно подают пример знаменитости. Рабочие, фабриканты, дельцы, первопроходцы, новаторы, изобретатели – все, кто создавал и на ком держалось производство, были вычеркнуты из списка главных действующих лиц, и их место заняли идолы потребления: кинозвезды, герои спорта, особы королевской крови и прочие селебрити.

В отличие от моды периода модерна, подчинявшейся правилам стиля, которые диктовали, как сочетать вещи, цвета и фасоны, постмодернистская мода признает только одно руководство к действию – изобретательность ради изобретательности. Это позволяет ей более свободно и бессистемно комбинировать предметы одежды, смешивать стили, манипулировать наследием различных периодов и заимствованиями из эстетики субкультур, соединять в одном образе черты, свойственные разным классам, и так далее. Таким образом, мода реализует себя, создавая некий эклектичный пастиш. Знаменуя конец структуралистского принципа оппозиции знаков, составляющей основу значения, постмодернистская мода заменяет движимую желаниями психоаналитическую экономику увлекательным зрелищем, карнавалом внешних эффектов.

По мнению Бодрийяра, соблазн имеет метафизическую природу и соответствующим образом функционирует. Он представляет собой попытку постулировать некую альтернативу режиму производства и очертить сферу такой практической деятельности, которая бы подрывала и переворачивала господствующую логику и принцип реальности. Бодрийяр замечает: «Экономика так сильно утвердила среди нас свой принцип пользы, так сковала нас своим требованием функциональности, что все выходящее за эти рамки легко приобретает аромат игры и бесполезности»152152
  Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть / Пер. С. Н. Зенкина. С. 182.


[Закрыть] (Baudrillard 1993: 94–95). Иными словами, согласно его теории, рациональность и умение ограничивать себя в удовольствиях, откладывая исполнение желаний, свойственные протестантской этике, были вытеснены стремлением к моментальному удовлетворению. Для нас суть этого суждения состоит в том, что мода как форма коммуникации капитулировала под натиском моды как формы удовольствия. Когда симуляция подменяет собой производство, на смену линейному порядку приходит циклический порядок, освобождая означающее от означаемого. Это, в свою очередь, приводит к тому, что визуальный код утрачивает свойства языка и превращается в чистое зрелище (Ibid.). Рассматривая и язык, и моду как социальные дискурсы, Бодрийяр доказывает, что «в отличие от языка, который стремится к смыслу и перед ним устраняется, мода стремится к социальности театральной и сама собой любуется», вовлекаясь «в игру ничего не сообщающей сигнификации»153153
  Там же. С. 181.


[Закрыть] (Ibid.: 94).

Бодрийяр и теория моды

Итак, мы знаем, что Бодрийяр отстаивал радикальную позицию, утверждая, что мы живем в эпоху «конца сигнификации», который неизбежно подразумевает «конец значения». В качестве одного из примеров он приводит моду, прослеживая, как изменялось ее отношение к означиванию по мере продвижения от досовременного общества к обществу постмодернистскому. В предмодерных обществах презентация знаков отражает социальный порядок. Для модерности характерна избыточность знаков, функция которых становится одновременно орнаментальной и репрезентативной, что позволяет с легкостью создавать фикцию социального порядка. В постмодернистском обществе трансгрессия знаков делает социальный порядок иррелевантным: «страсть к неоправданному и искусственному <…> выступает как трансгрессия, насильственное нарушение, и моду осуждают за то, что в ней проявляется мощь чистого, ничего не означающего знака»154154
  Там же. С. 183.


[Закрыть] (Baudrillard 1993: 95).

Согласно Бодрийяру, мир постмодерна представляет собой коллаж из пустот, образовавшихся на месте значений, которые когда-то существовали, но канули в историю. Он критикует потребительскую культуру, в которой образы, изначально бывшие вторичными по отношению к предметам, сперва подменили их собой, а в конечном итоге оторвались от них и пустились в свободное плавание в том мире смыслов, где образы не имеют референтов в реальности. Как говорит Зигмунт Бауман, в понимании Бодрийяра постмодерность – это не просто изменение, но утрата прежнего режима сигнификации. Это «изменение, которое упраздняет возможность любых дальнейших изменений» (Bauman 1992: 149). Это мир гиперреальности. «Реальность „реальнее реальной“, в том смысле, что она больше не противопоставляет себя чему-то иному, непохожему на нее, фальшивому, иллюзорному или мнимому <…>. В гиперреальности все превосходит самое себя» (Ibid.: 151). В описанном Бодрийяром мире постмодерности такие критерии, как золотой стандарт или идеал, существуют отнюдь не для того, чтобы можно было установить, какое сообщение более правдиво, чем другие. Поскольку мы живем в гиперреальности, где реальное и иллюзорное (или воображаемое) практически неразличимы, нас с легкостью вводит в заблуждение телевидение, и порой мы толком не понимаем, что именно видим – документальный репортаж или разыгранное по сценарию шоу, поддельную Венецию в Лас-Вегасе или подлинную Венецию в Италии, правду или обман. И если мы не можем отделить реальность Лос-Анджелеса от Диснейленда, как Бодрийяр предположил в своей книге «Америка» (Baudrillard 1989), это говорит о том, что «правда не была уничтожена; она утратила релевантность» (Bauman 1992: 149–51). Это радикальная точка зрения, полностью отрицающая достоверность и надежность всего, что мы знаем и принимаем на веру. Она в чем-то сродни концепции «сцены и закулисья» Ирвинга Гофмана, которая не противопоставляет подлинное и наигранное, но описывает различные виды «представлений», разыгрываемых нами для двух видов аудитории, каждая из которых предъявляет свои требования к репрезентации (подробно теории Гофмана обсуждаются в главе 8).

Взгляды Бодрийяра перечеркивают представления о таких устойчивых, четко определенных объективных понятиях, как «идентичность» и «коммуникация». В одной из своих статей (Tseëlon 2010) я уже объясняла, почему идентичность больше не является понятием, пригодным для критического анализа. Также я эмпирически доказала (Tseëlon 1989; Tseëlon 1994; Tseëlon 1995; Tseëlon 2012a), что дискурс моды и индивидуального внешнего облика не бывает таким однозначным и буквальным, каким он часто представлен в упрощенных моделях модной коммуникации (см., к примеру: Barnard 2002). Более того, налицо симптомы истощения семиотики: стремление теоретиков истолковать значение моды в ключе стереотипного подхода подогревается влиянием популярной культуры и академической теории сильнее, чем мнениями самих потребителей моды.

Можем ли мы в таком случае утверждать, что сигнификация моды скорее миф, нежели реальность? Чтобы ответить на этот вопрос, обратимся к теориям, которые исходят из того, что организация производства в постиндустриальную эпоху способствует демократизации моды. В рамках такого подхода считается, что модные стили стали доступными одновременно для всех социальных классов, тогда как прежде привилегией одеваться модно пользовалась только верхушка общества, и лишь устаревая, стили просачивались на нижние уровни иерархической пирамиды. Могла ли демократизация спровоцировать эрозию модного символизма? Позиция Бодрийяра противоположна взглядам, на которых основаны подобные теории (см.: Blumer 1969; Crane 2000; Simmel 1957). Он рассматривает тезис о демократизации как часть идеологии, которая создает иллюзию демократизации, смешивая идеологию потребления с потреблением как таковым. Такая идеология поддерживает миф об универсальном значении моды, не меняющемся, по мере того как мода все ниже спускается по социальной лестнице, и маскирует социальное неравенство рассуждениями о демократичности форм досуга, хотя в действительности многие из них доступны только представителям привилегированных классов, но не простым смертным. В своем анализе постмодернистской идентичности Энтони Гидденс подчеркивает, что идея выбора образа и стиля жизни не имеет никакого смысла для тех, чья свобода выбора ограничена низким уровнем благосостояния и другими стесняющими обстоятельствами.