Текст книги "Саммари книги «Изобретатель кроссовок. История основателя Reebok»"

Коллектив авторов
Саммари книги «Изобретатель кроссовок. История основателя Reebok»

Reebok – один из крупнейших производителей спортивной одежды и обуви в мире. Но когда-то это была небольшая фабрика в заброшенной пивоварне, где Джо Фостер, основатель компании, производил шипованные кроссовки для бега.

Книга Фостера «Изобретатель кроссовок» – это поучительная история не просто о создании бизнеса, а о настоящей приверженности своему делу, смелости и принятии гениальных решений.

Джо верит, что успех – это вопрос везения, настойчивости и способности мыслить творчески. И путь, который он проделал, превратив Reebok из локальной компании в бренд мирового уровня, показывает, что только непреклонное упорство и набивание шишек может привести к результату.

Урок № 1: важно найти конкурентное преимущество

Джо Фостер не был хорошим бегуном: его не отличали ни генетическое преимущество, ни достаточная мотивация. В детстве он участвовал в забегах, чтобы порадовать отца, который обожал ставки и одаривал сына необходимым вниманием, только когда тот занимал первое место. Что помогало Джо побеждать – так это его кроссовки.

Семья Фостеров владела скромной фирмой по производству спортивной обуви ручной работы – J. W. Foster & Sons. Когда другие мальчишки бегали в обычных кедах, Джо носил шипованные беговые кроссовки, которые придумал его дедушка. Дедушка Фостер, которого тоже звали Джо, был фанатом бега и спортивной обуви. Он сам изобрел и сшил свои первые беговые кроссовки.

Дедушка Джо посещал соревнования и раздавал кроссовки самым выдающимся спортсменам Великобритании. К 1912 году он построил собственную фабрику. Дедушка Джо развивал свое дело, опережая других, улучшая свою обувь и используя маркетинговые приемы, когда самого маркетинга еще не существовало. Он стал одним из первых, кто стал продавать кроссовки для женщин.

В 1933 году дедушка Джо внезапно скончался и управление бизнесом перешло к его жене Марии. К тому времени Джим – отец Джо-младшего – со старшим братом Биллом работали на фабрике и без конца конфликтовали. Джим хотел производить спортивную обувь по низкой цене, а Билл – сшитые вручную ботинки, которые не каждый может себе позволить. Оба были по-своему правы, и никто не хотел уступать. Когда бабушка Мария отошла от дел, фабрику пришлось поделить пополам, чтобы братья перестали ссориться. Две половины теперь объединяло только название.

Урок № 2: иногда приходится идти своей дорогой

Компания Foster & Sons отставала от ведущих производителей спортивной обуви. Adidas и Puma безостановочно поставляли на рынок новые модели, вытесняя с рынка всех остальных конкурентов.

Джо хотелось вывести бизнес на новый уровень, но ни его отец, ни Билл не были в этом заинтересованы. Их устраивало то, что есть. Они работали, не обращая внимания на меняющуюся картину торговли. Отец отказывался признавать проблему, поэтому Джо и его брат Джефф поняли, что пора им заняться своим собственным делом.

Для этого пришлось продать дом, чтобы арендовать старую пивоварню в соседнем городе Бери и переоборудовать ее под производство обуви.

Фабрика не впечатляла ни внутри, ни снаружи, но она принадлежала братьям, и в конце 1958 года Джо с Джеффом начали торговлю под грандиозной вывеской Mercury Sports Footwear. Разномастные подержанные станки были куплены через газеты и расставлены у стен пивоварни, потому что в середине помещения пол прогнил и грозил провалиться.

Для начала новая фирма занялась производством обуви для велосипедистов − так братья хотели избежать конкуренции с бизнесом отца. Новая обувь пользовалась успехом в местных магазинах. Но спрос превышал предложение, и молодая компании не могла выполнить достаточно заказов, что било не только по кошельку, но и по репутации. Фабрике нужны были еще сотрудники и реклама, и браться пустились на поиски финансов. После долгих переговоров один из банков согласился выдать им ссуду в 200 фунтов, а дядя Джин (жены Джо) добавил еще 500.

В 1960 году умер Билл, а у отца Джо не было уже ни сил, ни желания спасать компанию, которую создал дедушка Джо. Городской совет издал постановление на отчуждение фабрики и выплатил небольшую компенсацию, на которую Джим приобрел небольшой спортивный магазин.

Урок № 3: не стоит бояться принимать решения

Дела Mercury шли в гору, и пришло время зарегистрировать торговую марку. Но в офисе патентных агентов Wilson Gunn & Ellis оказалось, что такое название уже занято. Джо пришлось выдумывать новое. Придя домой, он принялся листать словарь, где и наткнулся на слово Reebok – «антилопа с шерстью светлого цвета; рибок». Это было короткое, запоминающееся, легко произносимое слово. Оно намекало на нечто простое, но быстрое и проворное. Джо придумал еще несколько вариантов и отправил их в патентное бюро. Оказалось, что из всех только Reebok оставалось свободным.

Джо также принял решение зарегистрировать товарный знак не только в Великобритании, но еще в Европе, США и Японии. Стоимость такого патента была очень высокой, а планы казались излишне амбициозными. Однако Джо мечтал сразиться не только с местными компаниями, но и с мировыми брендами.

У Reebok не было денег на то, чтобы нанять торговых агентов, поэтому не было и надежды на то, чтобы продавать свою обувь по всей Великобритании. Но однажды на любительских соревнованиях по бегу Джо осенила мысль, что каждый бегун может быть потенциальным агентом по продажам. Все они были любителями, поэтому не отказались бы заработать еще немного денег в рамках своего хобби. Джо также обзвонил спортивные клубы и предложил их членам стать представителями на комиссионной основе. Так у Reebok за короткое время появилось около 50 торговых агентов по всей стране.

Урок № 4: новые идеи развивают бизнес

В 1963 году компания Reebok заняла первый этаж бывшей прядильной фабрики в Бери. В течение следующих нескольких лет графики продаж демонстрировали рост Reebok, пусть и скромный, однако они увеличили количество работников с десяти до двадцати человек, чтобы справиться с заказами на обувь для легкой атлетики, бега по пересеченной местности и шоссе, а также линейку бутс для регби.

К середине 1960-х годов движение шоссейного бега в США начало быстро расти. В Reebok должны были придумать, как стать частью этой новой революции. К тому же шоссейным бегом теперь занимались не только мужчины, но и женщины. В то время самыми популярными кроссовками были Tiger, гораздо более дешевые в производстве. Reebok нужно было нагонять конкурентов.

Для этого они разработали новую модель Reebok Fab-Road. К тому же была проведена рекламная кампания в журнале. К журналу прилагался конверт, который читатели могли просто вырвать, положить в него деньги или квитанцию о почтовом переводе и отправить в компанию – все поля уже были заполнены, а марка оплачена. Продажи по почте принесли свои плоды. В ближайшие месяцы поступили сотни новых заказов.

В конце 60-х Reebok вышел на большую арену. Да, они еще были аутсайдерами, но по крайней мере они вступили в игру.

Урок № 5: иногда приходится сделать шаг назад

Быть в игре – это одно. Победа – совсем другое, и для этого Reebok предстояло сразиться с «большими парнями» на их собственном поле – в США.

Джо и Джефф проехали через Францию, Бельгию и север Германии, чтобы оценить европейский рынок, и оказалось, что туда проникнуть еще сложнее: повсюду были только Adidas и Puma.

Первая поездка Джо в Америку состоялась в составе представителей Британского совета по торговле для участия в выставке NSGA (Национальной ассоциации производителей спортивных товаров) в феврале 1968 года. Государство оплачивало место на стенде, билеты до города проведения мероприятия и обратно, а также половину всех гостиничных и прочих расходов. На выставке розничные продавцы часто интересовались обувью Reebok, но когда слышали, что приобрести ее можно только в Англии, они тут же теряли интерес.

В 1969 году молитвы Джо о том, чтобы кто-нибудь предложил международную дистрибуцию, были услышаны, когда Reebok привлек внимание Lawrence Sports, крупнейшего британского производителя футбольных бутс. Директор по продажам компании Дерек Шеклтон («Шек») убедил владельца, Гарольда Лоуренса, что им нужны Reebok и более широкий ассортимент спортивной обуви. Сделка казалась хорошей. Шек был отличным партнером и обеспечил полную занятость для персонала. Теперь у фабрики больше не было возможностей поставлять обувь частным агентам по продажам, так Reebok сложил все яйца в одну корзину Lawrence Sports.

Два года дела шли в гору, хотя Америка всё еще была недостижима. В 1971 году владельцу, Гарольду Лоуренсу, было уже за семьдесят и большую часть решений стал принимать его зять. Это вызвало разногласия, и Шек решил, что не сможет там работать. Всё стремительно полетело под откос.

Lawrence Sports шла на дно, а бренд Reebok был прикован к этому тонущему кораблю. Джо пришлось уволить больше половины своих сотрудников. Оставшиеся своими силами распродали те кроссовки, которые вывезли со склада Lawrence Sports, и наскребли достаточно денег, чтобы расплатиться с первоочередными долгами.

С помощью Шека, который узнал о беде Reebok, компания постепенно восстановила производство примерно на 80 % от того уровня, на котором оно было до краха Lawrence Sports. Теперь компания снова поставляла обувь напрямую дюжине спортивных ритейлеров.

Первым дистрибьютором Reebok в США стал Шу Лэнг. В последующие несколько лет Шу не добился больших успехов в продажах, но держал Джо в курсе того, как развивается индустрия. Большая четверка Adidas, Puma, Nike и Tiger практически намертво вцепилась в розничный рынок. Ведение бизнеса в Америке сильно отличалось от ведения бизнеса в Великобритании. Невозможно было стать большим брендом без большого финансирования.

В середине 70-х Джо придумал учредить Reebok International в США, чтобы у компании был серьезный козырь в виде собственной фирмы в Америке. Однако денег на крупное вложение у Джо не было. Тогда он предложил Шу вложится наряду с ним и Джеффом. Но Шу отказался по той же причине: у него самого не было финансов, чтобы делать рекламу и вести бизнес по всей Америке. После пяти лет попыток Reebok свернул свою деятельность в США.

Урок № 6: не все будут в тебя верить

В 1979 Джо впервые встретился с Полом Файерманом на выставке NSGA в Чикаго. Его бизнес был связан с активным отдыхом, а не со спортивной одеждой, опыт дистрибуции же ограничивался только одним регионом США – северо-востоком. «Но что-то в нем было», подумал Джо. Поэтому несколько месяцев спустя он снова полетел в США, чтобы встретиться с Полом. Тот всё еще сомневался, хочет ли брать на себя обязательства, связанные с Reebok.

Журнал Runner’s World влиял на обе стороны мира бегунов – продавцов и потребителей. Каждый год журнал выставлял оценки новым кроссовкам, составляя собственный хит-парад. В конце 1970-х годов именно Runner’s World решал, какую обувь хочет американский рынок. Reebok было необходимо оказаться на вершине чартов, чтобы подтолкнуть Пола к решению. Джо послал в журнал три модели для оценки, модель Aztec он считал кульминацией всего производства.

В то утро, когда должен был выйти журнал, Джо связался с Файерманом. «Aztec получила пять звезд, – спокойно сказал Пол. – Все три модели Reebok получили пять звезд. Добро пожаловать в Америку, партнер».

Рынок внезапно повернулся к Reebok лицом. Nike по-прежнему была лидером, но теперь Джо и Джефф наступали ей на пятки. Джо казалось, что с его плеч свалился огромный груз, и он доверил рынок США Полу.

Когда всё начало становиться на свои места, пришло самое время отправиться в Юго-Восточную Азию, чтобы изучить потенциальные производственные площадки для Reebok. Джо полагал, что нужно ехать в Японию, однако Малкольм Нейтан, британский представитель HS Corporation, крупнейшего производителя обуви в Южной Корее, прислал набор их лучших образцов. Поэтому Джо отправился в Южную Корею, после чего нужно было подготовить документы, которые предоставят HS Corporation право на производство обуви под брендом Reebok. У Пола была лицензия только на дистрибуцию, но обувь должна доставляться прямиком в Бостон. Соглашение означало, что компания Reebok в Великобритании перейдет от продажи товаров с прибылью к получению роялти с каждой реализованной пары.

Казалось, что мечта, к которой так долго стремился Джо, наконец начала обретать форму. Но теперь его семью стали пугать масштабы того, куда всё это может зайти. «Это слишком дорого», «Слишком рискованно», «Слишком непривычно», – всё, что Джо слышал от близких.

Урок № 7: судьба всегда вносит свои коррективы

Пол не разочаровал. Boston Camping, компания Пола, распалась, и теперь внимание Файермана на 100 % принадлежало Reebok USA. Теперь Пол, как и Джо, преследовал единственную цель – достичь успеха Reebok в Америке. В течение следующих нескольких месяцев шла постоянная четырехсторонняя дискуссия с участием Джо, Шека, Пола Файермана и Джеффа. Им всё еще требовалось доработать детали производства и маркетинга модели Aztec и другой пятизвездочной обуви, чтобы подготовиться к презентации на выставке NSGA.

В 1980 впервые Reebok участвовал в выставке NSGA самостоятельно, поэтому Джо оставил Джеффа и вновь улетел в Чикаго. К концу шоу у Пола была куча заказов, плюс пара агентов, готовых присоединиться. Только вернувшись домой, Джо узнал, что у Джеффа нашли рак желудка.

Впереди была операция, Джо каждый вечер навещал брата в больнице. Он всегда находился под действием сильных седативных препаратов и выглядел изможденным, с пепельным цветом лица, как будто жизнь уже покинула его. Через несколько дней Джефф умер от осложнений после операции.

22 года Джо и Джефф строили совместный бизнес. Они создали Reebok из ничего на захудалой фабрике в Бери, наконец, перебрались через океан. Джо и не подозревал, насколько нуждался в поддержке и участии брата. Он был якорем на время отсутствия Джо, голосом разума, человеком, который ежедневно решал конкретные проблемы.

Жена Джеффа унаследовала его половину компании, но она не ладила с Джо, поэтому тому пришлось выкупить ее половину, чтобы Reebok не постигла участь Foster & Sons.

Урок № 8: ошибки будут случаться

Пока заводы в Южной Корее оборудовали под требования компании, Пол разместил первые заказы на модель Aztec в компании Bata. Обувь производили в Великобритании и отправляли прямо к нему в Бостон, откуда он рассылал ее клиентам по всей территории США. Шек позаботился о том, чтобы всё происходило без задержек, однако на Пола посыпались возвраты. Не единичные, а сотнями. Модели оказались совсем не такими, как на выставке NSGA. Ошибки были допущены при производстве на фабрике Bata. После небольшого срока эксплуатации обувь становилась плоской и безжизненной.

Джо опасался, что лояльность к бренду в Америке теперь подорвана. Но оказалось, что покупатели в США относятся к вещам совсем не так, как в Британии. Они готовы были прощать.

Появилась новая проблема: в Южной Корее отказывались запускать для Reebok отдельную производственную линию, если у них не будет постоянного спроса, к тому же они требовали подтверждения оплаты. Полу срочно нужны были свободные деньги, и он помчался в Лондон, чтобы встретиться с генеральным директором ASCO – Associated Shoe Company («Объединенной обувной компании»), дочерней компании Pentland Group – Стивеном Рубином. Стивен предложил вложить в компанию 77,5 тысяч долларов. Взамен он хотел долю Reebok USA в 55 % и исключительные права для ASCO на поставку спортивной обуви для американской компании.

Таким образом Пол отдал Стивену 55 % акций, у него осталось 40 %, и 5 % принадлежали Джо. В августе 1981 года Джо передал Полу свои оставшиеся 5 % акций Reebok USA. Ни у него, ни у Пола не было миллионов, которые можно было бы вложить в компанию, а у Стивена они были.

Урок № 9: порой нужно дать дорогу другим

В 1981 году Пол нанял торгового представителя, которому было суждено дать Reebok новый толчок. Это был Анхель Мартинес. Анхель вместе со своей женой посещали занятия по новомодному направлению – аэробике. Там он заметил, что женщины придерживаются определенного стиля в одежде, но при этом они были либо босиком, либо в громоздких кроссовках, от которых болели ноги.

Анхель позвонил Полу Файерману и предположил, что если спрос на беговую обувь начнет снижаться, Reebok понадобится что-то новое. Почему бы им не начать производить женскую обувь для аэробики?

Он объяснил, что для занятий аэробикой нужна специальная обувь с сильной амортизацией, как у ботинок для бадминтона, но при этом кроссовки должны быть гибкими и привлекательными на вид, как танцевальные туфли. После разработки Анхель раздал инструкторам по аэробике обувь из пробной партии. Их мало волновали технические характеристики, зато впечатлил внешний вид.

Reebok начал разработку обуви специально для женщин и открыл новый никем не занятый рынок сбыта. Nike и Adidas боролись за первое место на рынке мужских кроссовок, не замечая растущего спроса на женскую обувь.

В течение двух недель после появления новой модели Freestyle на полках калифорнийских магазинов вся партия была распродана. Пол и Анхель надеялись на хороший спрос, но даже они были потрясены. Затем выпустили Freestyle в пастельных розовых и голубых тонах, а затем в более смелых оттенках, например, красном, желтом и оранжевом. Женщины хотели заполучить все новые цвета, появлявшиеся в продаже. Пол не мог угнаться за спросом.

Reebok захватывал всё новые производственные мощности в Южной Корее, а также в Бостоне и Бери. Если раньше многие знаменитые спортсмены носили кроссовки J. W. Foster & Sons, теперь они предпочитали Reebok, чтобы ставить в них новые рекорды.

Пол при каждом разговоре намекал на то, что Джо следует продать бренд ему и Стивену Рубину. Reebok набирал обороты, и для дальнейшего развития предстояло приложить все усилия, чтобы сохранить этот темп, даже если для этого Джо придется пожертвовать своей долей в бренде. Пол опасался, что Стивен может прекратить финансирование из-за того, что есть кто-то, т. е. Джо, кто внезапно может выйти из сделки и забрать бренд с собой. Поэтому Джо решил, что Reebok больше не про него или про Джеффа, а про успех всей компании.

Джо должен был отпустить Reebok, чтобы не потерпеть неудачу из-за своей нерешительности. Дело было только в том, что лучше для бренда. Он передал Полу дизайнерские наработки, бренд, первоклассные возможности и золотую историю, восходящую к 1895 году. Решение было принято.

В 1984 году Джо продал интеллектуальную собственность (бренд) Reebok International Limited, а также все акции Reebok Sports Limited новой компании под руководством Pentland Group Стивена. Эта компания получила название Reebok International Ltd с лицензией на торговлю в США, Канаде и Мексике, а Джо назначили президентом международного подразделения, которое отвечало за весь остальной мир.

Урок № 10: семья всегда на первом месте

Теперь Джо мог путешествовать по миру, не беспокоясь о деньгах, и развивать бренд по всей Европе и Азии. Reebok быстро вышел на рынок по Франции, Испании, Германии, Японии и других странах. Reebok сопровождал успех на рынке обуви для тенниса, а также игры в поло. Бренд стал считаться по-настоящему гламурным. Знаменитости надевали кроссовки Reebok, посещая корты в Монте-Карло. Reebok стал брендом, который узнавали во всём мире.

Международная группа быстро росла. В то время Reebok принимал как минимум по одному новому дистрибьютору каждые три месяца. Пришло время продавать не только обувь, но и одежду. Пол хотел унифицировать ассортимент одежды Reebok, но не понимал, что нельзя продавать купальники в Норвегии и зимние куртки в Испании. Джо пытался поговорить с ним, но непреклонность Пола взяла верх, и он создал отдел одежды, который предложил общемировой ассортимент без консультаций с международным отделом и зарубежной сетью. Дистрибьюторы были не очень довольны подобным. Джо старался решить эту проблему, но в одночасье всё его внимание переключилось на семью – у его дочери Кей диагностировали лейкемию.

В течение двенадцати месяцев Кей проходила мучительный курс химиотерапии с последующей трансплантацией костного мозга. Джо делегировал большую часть обязанностей и отменил часть поездок, он проводил с Кей каждый день, когда был в стране. Она редко покидала больницу. Судьба была щедрой на удачи в бизнесе, но в семейных делах она оказалась жестокой.

Джо и Джин по-разному перенесли смерть Кей. Жене казалось, что он ничего не чувствует и, как всегда, ставит Reebok выше семьи. Наверное, в их отношениях уже была трещина, но теперь она стала еще шире.