Текст книги "Конкурентное право России"

§ 3. Определение состава участников рынка, расчет объема рынка и долей хозяйствующих субъектов на рынке

Расчет объема рынка является основой для определения долей хозяйствующих субъектов, поскольку дает товарному рынку количественную оценку. После установления географических и продуктовых границ рынка его объем можно определить как сумму находящегося в обороте (в данных границах) рассматриваемого товара (выявленной группы взаимозаменяемых товаров).

Объем рынка можно исчислять в стоимостных и натуральных показателях. При прочих равных условиях исчисление в натуральных показателях или в базовых (сопоставимых) ценах предпочтительнее, так как позволяет устранить ценовые эффекты. Безусловно, при оценке объема рынка услуг (и других неоднородных товаров) всегда применяются стоимостные показатели. Объем рынка имеет не только пространственную, но и временную определенность: он рассчитывается за определенный период времени.

Следует различать фактически сложившийся объем рынка и его потенциальную емкость – возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении различных цен, характеризующийся размерами спроса населения, определяющийся личными и общественными потребностями (в маркетинге используется также термин «потенциал рынка»). Потенциальная емкость означает максимально возможный объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные клиенты приобретают товары исходя из максимального уровня их потребления.

Оценить потенциальную емкость рынка можно косвенным образом, используя данные о нормах расходования товара, нормах потребления товара в странах-лидерах, об объемах рынка товаров-заменителей. Расхождение между объемом и емкостью рынка показывает, насколько удовлетворяется спрос существующим предложением.

Определить объем рынка можно несколькими способами, в зависимости от наличия информации:

1) как суммы объемов продаж (реализации) данного товара всеми хозяйствующими субъектами (продавцами), действующими на рассматриваемом товарном рынке:

где:

V— объем рынка;

V_i — объемм реализации (поставки) i – м продавцом товара;

N— число продавцов, действующих в географических границах.

Порядок 2010 г. особо оговаривает, что при таком расчете не допускается повторный учет одного и того же товара, поскольку включение в такой расчет цепочек перепродавцов приведет к двойному счету и искусственному завышению объемов рынка;

2) по балансовой схеме — как сумму объемов производства данного товара в географических границах рассматриваемого рынка за вычетом объемов вывоза (экспорта) товара с данной территории и с добавлением объемов ввоза (импорта) товара на данную территорию (см. рис. 4.7):

V = V_P + V_Im – V_Ex ,

где:

V — объем рынка;

V_p — объем внутреннего производства;

V_Im — объем импорта (ввоза на территорию рынка);

V_Ex — объем экспорта (вывоза за территорию рынка).

При таком расчете возможно завышение объема рынка на величину производственного потребления рассматриваемого товара. Поэтому Порядок 2010 г. прямо предписывает, что объем определяется за вычетом потребления рассматриваемого товара в процессе его производства и объема запасов. При балансовых расчетах следует учитывать движение запасов: добавить запасы на начало периода и вычесть запасы на конец периода;

Рис. 4.7. Схема товарного рынка на примере продаж на рынке Тульской и Калужской областей товара, включающего три товара-заменителя

Источник: Ренне И.И. К вопросу о применении информационных технологий в анализе товарных рынков // Анализ товарных рынков в антимонопольном регулировании. М.: Маркет ДС, 2007. С. 63.

3) как сумму объема покупок, ориентируясь на данные не продавцов, а покупателей.

Порядок 2010 г. устанавливает, что такая сумма может определяться в том числе:

– как скорректированный на величину средней торговой наценки объем розничного товарооборота (для оптовых рынков);

– как произведение обоснованных норм потребления товара на численность приобретателей или на душу населения (например, для розничных товарных рынков с большим количеством приобретателей) при необходимости с корректировкой на фактическую степень достижения норм потребления.

Изучение розничных рынков – процесс весьма трудоемкий. Правильнее опрашивать продавцов, поскольку их меньше, чем покупателей: исследование продавцов можно провести быстрее и с меньшими расходами, чем исследование потребителей. Однако неизбежно возникают вопросы: насколько точной окажется предоставленная производителями или продавцами информация и насколько опрошенная выборка продавцов будет репрезентативна всей массе действующих на рынке торговых точек?

Чтобы исключить сомнения в точности полученной информации, дополнительно исследуются либо затраты потребителей на данный товар за определенный период времени, либо частота и объемы покупок, а также средняя розничная цена продаж, либо нормы расхода данного товара.

Здесь возникает другой вопрос: насколько верно и правдиво покупатели воспроизведут данные о своем потреблении? Как показывает опыт, одной из наиболее часто встречающихся ошибок становится несоблюдение репрезентативности выборки.

При определении состава участников рынка, расчете объема рынка и долей хозяйствующих субъектов на рынке некоторые аспекты имеют важное правовое значение.

Прежде всего это учет потенциальной конкуренции. Как уже отмечалось, в российском законодательстве понятие взаимозаменяемости по производству отсутствует. Однако очевидно, что в случае технически однородных товаров производитель соответствующей продукции (классические примеры взаимозаменяемых в производстве товаров – рынок металлической штамповки или производство бумаги разной плотности) легко может выйти на близкий рынок, что является препятствием для монополистической деятельности.

Чтобы учесть данный эффект, Порядок 2010 г. (вслед за европейским и американским законодательством) устанавливает:

«В состав хозяйствующих субъектов, действующих на рассматриваемом рынке, могут быть также включены физические и юридические лица, которые в течение краткосрочного периода (не более года) могут при обычных условиях оборота и без дополнительных издержек (издержки окупаются в течение года при уровне цен, отличающемся не более чем на 10 процентов от сложившейся средневзвешенной рыночной цены) войти на данный товарный рынок (далее – потенциальные продавцы)» (и. 5.1).

Понятие «потенциальный продавец» в российском антимонопольном законе также отсутствует, однако среди подготовленных ФАС России поправок в Закон о защите конкуренции (третий антимонопольный пакет) есть предложение включить в Закон термин «потенциальный конкурент». Ст. 4 должна быть дополнена и. 25 следующего содержания:

«Потенциальный конкурент – хозяйствующий субъект, который в течение краткосрочного периода (не более года) может при обычных условиях оборота и без дополнительных издержек (издержки окупаются в течение года при существующем уровне цен) войти на товарный рынок».

Это дополнение позволит не включать взаимозаменяемую по производству продукцию в состав продуктовых границ товарного рынка, но учитывать ее при определении долей хозяйствующих субъектов на товарном рынке.

В таком понимании потенциальной конкуренции российское законодательство следует американскому подходу. В США при определении границ товарного рынка рассматривается только взаимозаменяемость со стороны спроса. Однако потенциальная конкуренция появляется на этапе расчета долей рынка и, таким образом, оказывается в той или иной степени учтенной. Хотя в принципе результат уже не будет идентичен полученному в том случае, если бы она рассматривалась на стадии определения границ рынка.

Второй важный аспект – показатель, на основании которого рассчитывается объем рынка. Существует ошибочная точка зрения, что поскольку рынок – это сфера обращения, а оборот может трактоваться как сделки купли-продажи, то под объемом рынка следует понимать объем реализации.

Отмененная норма приказа № 169 МАП России утверждала, что:

«количественной характеристикой объема товарных ресурсов рынка является общий объем реализации (поставки) товара в географических границах рынка выделенной группе покупателей в стоимостных и (или) натуральных показателях» (п. 5.1).

Это порождало проблемы учета при определении объема рынка потенциальной продукции, производства для нужд собственного потребления, давальческих и бартерных схем; противоречило общемировой практике определения объема рынка для целей антимонопольного регулирования. Порядок 2010 г., точно так же как европейские и американские акты, устанавливает:

«Расчет общего объема товарной массы в обороте за определенный период времени в продуктовых и географических границах рассматриваемого рынка (далее – объем товарного рынка) и долей хозяйствующих субъектов на рынке осуществляется на основании одного из следующих показателей:

– объем продаж;

– объем поставок (отгрузок);

– объем выручки;

– объем перевозок;

– объем производства;

– объем производственных мощностей;

– объем запасов ресурсов;

– объем товара в соответствии с заключенными договорами.

Основным показателем для расчета объема товарного рынка и долей хозяйствующих субъектов на рынке является объем продаж (поставок) на рассматриваемом товарном рынке. Иные показатели используются в тех случаях, когда из-за отраслевых особенностей они позволяют более точно охарактеризовать положение хозяйствующих субъектов на рассматриваемом товарном рынке с точки зрения конкуренции.

Указанные выше показатели могут использоваться в натуральном или стоимостном выражении, а также в условных расчетных единицах, обеспечивающих сопоставимость данных по различным товарам из группы взаимозаменяемых товаров, сопоставимость данных по различным продавцам и приобретателям» (п. 6.1).

Стоимостные показатели обычно используют для анализа дифференцированной продукции (сложные промышленные товары, услуги), так как натуральные показатели не обеспечат сопоставимости этих товаров или услуг. На рынках добычи природных ископаемых зачастую вместо показателя объема текущей добычи применяется показатель объема запасов: именно он показывает настоящее место компании на рынке в долгосрочном периоде.

Компании-нарушители, правда, теперь обжалуют решения антимонопольного органа, ссылаясь на недоказанность факта, что выбранный показатель точнее других характеризует положение хозяйствующего субъекта на товарном рынке с точки зрения конкуренции. Однако в соответствии с Порядком 2010 г. выбор соответствующего показателя – это дискреционное решение антимонопольного органа, и обосновывать свой выбор он не должен.

Третий важный аспект – особенности учета оборота группы лиц на товарном рынке. Порядок 2010 г. гласит:

«Доля группы лиц на соответствующем товарном рынке определяется как сумма долей хозяйствующих субъектов, действующих на одном товарном рынке и составляющих группу лиц в соответствии с частью 1 статьи 9 Закона о защите конкуренции» (и. 6.4).

В 2008–2009 гг. рассматривался комплекс дел о нарушении нефтяными компаниями антимонопольного законодательства на федеральном рынке нефтепродуктов. Указанные компании обжаловали в суде, в частности, что ФАС России включила в объем рынка сделки купли-продажи между дочерними и материнскими компаниями. По мнению истцов, не следует включать в объем рынка торговлю внутри группы лиц. Однако такая позиция противоречит тому, что при расчете объема рынка могут учитываться потенциальные продавцы, которые пока вообще не осуществляют торговлю (кроме того, расчет рынка может основываться на объемах производства, а соответственно, включать и собственное потребление произведенного товара производителем). Не случайно поэтому в прецедентном решении по делу компании «ТНК-ВР» Президиум ВАС РФ высказался следующим образом:

«Факт оптовой реализации автомобильных бензинов и авиационного керосина внутри группы лиц не означает, что входящие в эту группу хозяйствующие субъекты утрачивают самостоятельность в гражданско-правовых отношениях, и не может являться основанием для вывода об отсутствии рынка. Расчет доли в объеме рынка должен осуществляться, исходя из общего количества реализованного первому покупателю произведенных НПЗ нефтепродуктов, вне зависимости от того, относится ли такой покупатель к группе лиц доминирующего хозяйствующего субъекта»[154]154
  Постановление Президиума ВАС РФ от 25.05.2010 № 16678/09.


[Закрыть].

§ 4. Экономические критерии доминирующего положения[155]155
  Подробнее экономические и правовые аспегаы доминирующего положения хозяйствующего субъекта анализируются в гл. 5 настоящего учебника.


[Закрыть]

Основной критерий установления доминирующего положения – доля рынка. Если она превышает 50 %, то хозяйствующий субъект признается занимающим доминирующее положение, если он не докажет обратное. Если же доля рынка составляет менее 50 %, то антимонопольный орган должен уже учитывать стабильность долей хозяйствующих субъектов на рынке, их относительные размеры и препятствующие доступу на рынок барьеры либо исходить из иных критериев, характеризующих товарный рынок (и. 2 ч. 1 ст. 5 Закона о защите конкуренции).

Указанные в Законе критерии имеют важный экономический смысл. Ведь если на рынок легко могут выйти новые игроки (барьеры входа отсутствуют), то действующим компаниям будет невыгодно повышать цены или другим образом ущемлять интересы покупателей – те смогут переключиться на продукцию потенциальных конкурентов. Важно учитывать и относительные размеры компаний: если одна компания занимает 35 % рынка, а с ней конкурируют 65 компаний с долей рынка в 1 % каждая, то первая компания будет лидером рынка. Кроме того, процессы изменения долей компаний на рынке свидетельствуют о конкуренции, например, когда доля компании-лидера сокращается или две крупные компании поочередно вырываются вперед. Речь идет, естественно, не о сезонных колебаниях на рынке или особенностях статистического учета нерегулярных производственных циклов, а об устойчивых процессах, свидетельствующих о реальной конкуренции.

Если устанавливается факт коллективного доминирования хозяйствующих субъектов, то в соответствии с Законом (ч. 3 ст. 5), помимо установленных требований к их совокупной доле, наличия барьеров входа на рынок и стабильности долей, антимонопольный орган также должен изучить однородность товара, неэластичность спроса и транспарентность рынка (доступность информации).

Как уже говорилось, Порядок 2010 г. детально описывает процедуру определения границ рынка и расчета доли хозяйствующего субъекта. Однако прочие критерии установления доминирующего положения (за исключением барьеров доступа на рынок и стабильности долей) конкретизированы в нем недостаточно подробно.

Это, по-видимому, объясняется желанием антимонопольного органа реализовывать полномочие, предусмотренное и. 10 ч. 1 ст. 23 Закона о защите конкуренции (установление доминирующего положения), не связывая себя жесткой процедурой.

Отчасти такое желание обусловлено тем, что российские судебные органы стремятся не оценить по существу доказательства наличия или отсутствия доминирующего положения, а дать формальную оценку соблюдению процедуры установления доминирующего положения. Такая ситуация отражена, например, в письме ВАС РФ от 30.03.1998 № 32 «Обзор практики разрешения споров, связанных с применением антимонопольного законодательства»:

«При несогласии организации с признанием ее положения доминирующим на товарном рынке арбитражный суд оценивает соблюдение антимонопольным органом правил установления данного факта…Определение границ рынка и расчет доли, занимаемой на нем хозяйствующим субъектом, должны производиться антимонопольным органом по правилам, изложенным в Методических рекомендациях по определению доминирующего положения хозяйствующего субъекта на товарном рынке, утвержденных приказом ГАК России от 03.06.1994 № 67, и Порядке проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на товарных рынках, утвержденном приказом ГАК РФ от 20.12.1996 № 169 (далее – Порядок 1996 г. – Д. А.)… Поскольку оценка границ товарного рынка и доли на нем хозяйствующего субъекта была проведена антимонопольным органом с нарушением установленных требований, основанное на такой оценке решение о доминировании организации-заявителя на этом рынке правомерно признано судом недействительным» (и. 10).

В то же время и в европейском, и в американском законодательствах в аналогичных нормативных актах, регулирующих процедуру исследования рынка, подчеркивается (и эта концепция подтверждается судебной практикой):

«Данное Руководство описывает принципиальную аналитическую технику и основные типы доказательств, на которые обычно опираются антимонопольные органы при оценке, произойдет ли в результате слияния существенное ухудшение условий конкуренции. Оно не говорит об оценке органом других случаев. Руководство направлено на помощь бизнес-сообществу и практикующим юристам путем увеличения прозрачности аналитических процедур, на которые опирается орган в своих решениях. Оно также может быть полезно судам в развитии соответствующих рамок для интерпретации и применения антимонопольного законодательства в контексте слияний. Руководство должно использоваться с осознанием того, что анализ слияний не заключается в однотипном применении единой методологии. Это специфический, зависящий от фактов процесс, при котором антимонопольные органы, руководствуясь своим опытом, применяют широкий спектр аналитических инструментов к доступной и достоверной информации, чтобы за ограниченный период времени дать оценку наличию угроз для конкуренции.

Данное Руководство не описывает, как антимонопольные органы рассматривают дела. Несмотря на то, что Руководство может использоваться при рассмотрении дел, оно не предписывает и не дает исключительного перечня доказательств, которые антимонопольные органы могут рассматривать в ходе рассмотрения дела»[156]156
  U.S. Department of Justice. Federal Trade Commission. Horizontal Merger Guidelines. Issued 19 August 2010.


[Закрыть].

Из всех критериев наличия доминирующего положения (помимо доли), в Порядке 2010 г. детально разобраны только барьеры входа на рынок и стабильность долей. Кроме того, в разд. 8 Порядка 1996 г. сформулирован ряд «иных критериев» установления доминирующего положения, упомянутых в Законе.

1. Стабильность доли рынка и рыночный потенциал

При определении доминирующего положения хозяйствующего субъекта (группы лиц) доля, занимаемая хозяйствующим субъектом (группой лиц) на товарном рынке, считается неизменной или стабильной, если выполняется хотя бы одно из следующих условий:

– в течение длительного периода (как правило, одного года, а в случае если срок существования товарного рынка составляет менее одного года, то в течение срока существования товарного рынка) доля, занимаемая хозяйствующим субъектом на рынке определенного товара, не изменяется более чем на 10 %;

– в течение временного интервала исследования сохраняется порядок ранжирования крупнейших хозяйствующих субъектов, действующих на товарном рынке. Ранжирование хозяйствующих субъектов производится по доле, которую каждый из них занимает на товарном рынке (и. 6.6 Порядка 2010 г.).

Такая формулировка позволяет уйти от оценочной характеристики «малозначительности», фигурирующей в Законе (положение хозяйствующего субъекта, доля которого на рынке определенного товара составляет менее чем 50 %, признается доминирующим, исходя из неизменной или подверженной малозначительным изменениям доли хозяйствующего субъекта на товарном рынке).

В настоящее время продолжает действовать разд. 8 отмененного в остальной части «старого» нормативного акта – Порядка 1996 г. Этот раздел называется «Рыночный потенциал хозяйствующего субъекта». Данный термин в нем определен как «возможность хозяйствующего субъекта оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке и (или) затруднять доступ на рынок другим хозяйствующим субъектам, не связанная напрямую с долей хозяйствующего субъекта на товарном рынке» (п. 8.2 Порядка 1996 г.). Иными словами, это доминирующее положение, которое определяется не долей рынка, а иными критериями.

В качестве таких критериев предлагается, в частности, рассматривать:

• анализ эффективности деятельности хозяйствующих субъектов: отклонения прибыли, рентабельности от их среднеотраслевых значений, а также факторы, обусловившие отклонения, при условии долговременного сохранения максимальных размеров показателей эффективности (не менее одного года);

• исчисление эластичности спроса по цене: чем больше неэластичность спроса на продукцию данного продавца, тем больше его потенциал на рынке;

• установление цен на уровне выше конкурентного и длительность их поддержания на этом уровне (в том числе с использованием метода исчисления остаточного спроса) (и. 8.4 Порядка 1996 г.).

Свидетельством рыночного потенциала могут также являться:

• уровень торговых издержек, превышающий экономически обоснованный;

• чрезмерные представительские расходы;

• опережающий уровень технологического прогресса; условия использования прав на промышленную собственность;

• нарушения антимонопольного законодательства: ценовая дискриминация, сокращение выпуска, заключение антиконкурентных соглашений (и. 8.6 Порядка 1996 г.).

2. Возможность доступа на рынок новых конкурентов

Барьеры входа на рынок – это любые факторы и обстоятельства правового, организационного, технологического, экономического, финансового характера, препятствующие новым хозяйствующим субъектам вступить на данный товарный рынок и на равных конкурировать с уже действующими на нем хозяйствующими субъектами.

Несмотря на то что изучению барьеров входа на рынок посвящено огромное количество экономических исследований, правовая оценка этого явления остается, пожалуй, одним из наименее проработанных аспектов в конкурентном праве[157]157
  См.: Harbord D., Hoehn Т. Barriers to Entry and Exit in European Competition Policy // International Review of Law and Economics. 1994. No. 14. P. 411–435.


[Закрыть]. В российской судебной практике вопрос о том, правильно ли определяет антимонопольный орган наличие или отсутствие барьеров входа на рынок, практически не решался.

Барьеры входа могут изучаться на двух стадиях анализа состояния конкуренции. Во-первых, при установлении границ рынка. Если закон требует, чтобы в соответствующие рынки были включены потенциальные участники, то анализ барьеров входа необходим для определения этих границ. Во-вторых, анализ барьеров как самостоятельный этап обычно проводится уже после определения границ рынка.

Любой анализ барьеров входа включает в себя определение круга возможных участников (фирмы той же отрасли, того же района, поставщики или потребители продукции и т. д.), которые могут сталкиваться с различными барьерами. Входом в отрасль считается создание нового производства, а не приобретение уже существующего: во втором случае это просто переход контроля, а не изменение объема предлагаемого товара на рынке в результате появления нового продавца. Ключевой вопрос при определении барьеров входа: будет ли монопольно высокая цена привлекать новые фирмы настолько, чтобы цена опустилась до конкурентного уровня? Если ответ отрицательный, то барьеры входа существуют.

Детальный перечень примеров возможных барьеров приведен в и. 8.2 Порядка 2010 г. И этот перечень не закрыт. Порядок подразделяет барьеры на четыре группы:

1) экономические ограничения;

2) административные ограничения;

3) стратегия поведения действующих на рынке хозяйствующих субъектов;

4) вертикальная интеграция.

1. Экономические (структурные) ограничения – это барьеры, обусловленные особенностями отрасли (технологией производства, стартовыми и текущими затратами), а также особенностями рынка (его зрелостью, развитостью инфраструктуры).

Барьеры, связанные с эффектом масштаба. Экономия на масштабе, или относительное преимущество в издержках, возникает за счет возрастающей отдачи от масштаба – свойства объема производства расти быстрее, чем растет объем используемых ресурсов. Источником экономии на масштабе производства может служить наличие постоянных издержек, размер которых на единицу продукции убывает по мере роста выпуска. Входящий на рынок потенциальный конкурент будет нести довольно большие издержки, пока не достигнет уровня производства уже присутствующих игроков. В свою очередь, совокупная экономия на масштабах предприятия обусловливает минимально эффективный размер предприятия на данном товарном рынке и минимально допустимые требования к размеру капитала потенциального конкурента. Чем они выше, тем больше финансовых ресурсов требуется потенциальному конкуренту для финансирования входа на рынок.

В экономической науке наряду с барьерами входа рассматриваются также барьеры выхода с рынка. Основными барьерами выхода с рынка является низкая ликвидность активов в отрасли в целом либо актов данного предприятия. Барьеры выхода с рынка представляют дополнительное препятствие для входа новых фирм на рынок. Рассматриваются так называемые невозвратные (омерщвленные) затраты (sunk costs) – издержки, которые нельзя вернуть после выхода. Чем они выше, тем больше ожидаемые потери в случае ухода компании с рынка и тем меньше ее стремление войти на него.

Степень развитости рыночной инфраструктуры. Отсутствие на рынке необходимых средств транспорта, сервисных компаний, компаний, оказывающих информационные, консалтинговые, лизинговые услуги и т. п., сдерживает вход фирм в отрасль.

Барьеры, основанные на абсолютном превосходстве в уровне затрат. Эти барьеры возникают, если компании, впервые выходящие на рынок, сталкиваются с существенно более высокими издержками, чем действующие производители и продавцы. Такие различия в издержках могут объясняться полученным лучшим доступом к ресурсам, технологическим превосходством, накопленным опытом.

Барьером также может являться ограниченная доступность финансовых ресурсов и более высокие издержки привлечения финансирования для потенциальных участников, чем для хозяйствующих субъектов, действующих на рассматриваемом рынке.

Необходимость осуществления значительных первоначальных капитальных вложений при длительных сроках окупаемости этих вложений также является барьером. Возможность входа на рынок определяется объемом затрат на освоение выпуска данного товара потенциальными поставщиками, стоимостью нового строительства или реконструкции и технического перевооружения действующих мощностей, расходами на НИОКР, подготовкой и наймом персонала, организацией сбытовой сети.

2. Административные ограничения – это ограничения деятельности, создаваемые органами власти и управления всех уровней. К их числу относятся:

• лицензирование отдельных видов деятельности;

• квотирование;

• препятствия в отведении земельных участков;

• требования в обязательном порядке удовлетворять определенный спрос, поддерживать мобилизационные мощности, сохранять рабочие места и социальную инфраструктуру;

• предоставление льгот отдельным хозяйствующим субъектам;

• условия конкурсного отбора поставщиков товара для государственных и муниципальных нужд;

• экологические ограничения, в том числе запрещение строительства производственных мощностей и объектов транспортной инфраструктуры;

• стандарты и предъявляемые к качеству требования.

3. Стратегия поведения действующих на рынке хозяйствующих субъектов. Стратегические барьеры появляются в результате целенаправленной деятельности фирм, их стратегического поведения, препятствующего проникновению новых компаний на данный рынок. К таким барьерам можно отнести:

• инвестирование в избыточные производственные мощности;

• увеличение для покупателя издержек, связанных со сменой продавца;

• проведение интенсивных рекламных кампаний.

Создание и поддержание избыточных мощностей позволяет действующей крупной компании в случае выхода на рынок новичка резко увеличить выпуск до запретительного, с тем чтобы он понес невозвратные издержки. Это также облегчает расширение фирмы и занятие новых сегментов рынка, позволяет легче подстраиваться под рыночную конъюнктуру. Если все компании на рынке придерживаются стратегии поддержания резервных мощностей, то это ведет и к увеличению совокупных издержек.

Стратегические барьеры могут также создаваться путем увеличения для покупателя издержек, связанных со сменой продавца, например, за счет предоставления скидок постоянным покупателям, заключения долгосрочных контрактов или выпуска взаимодополняющих товаров, не являющихся взаимозаменяемыми с продукцией других хозяйствующих субъектов. К росту таких издержек ведет и предоставление покупателям льгот при оплате, послепродажного сервиса, формирование с покупателями неформальных отношений.

Реклама может служить барьером для входа новых компаний на рынок: с одной стороны, потому, что потенциальным конкурентам придется преодолевать уже сложившиеся под ее воздействием предпочтения и привычки потребителей, а с другой – потому, что интенсивное маркетинговое соперничество действующих на рынке компаний увеличивает издержки и затрудняет вход.

4. Наличие среди действующих на рынке хозяйствующих субъектов вертикально-интегрированных хозяйствующих субъектов приводит к созданию барьеров входа на рынок. Это объясняется тем, что такие хоз-субъекты, чья деятельность охватывает ряд последовательных стадий в цепочке создания стоимости (производство сырья, его переработка, создание конечной продукции, транспортировка, дистрибуция) используют преимущества внутрикорпоративных связей и сдерживают потенциальных конкурентов. Создание барьеров входа на рынок для новичков в первую очередь связано с ограничением для них доступа к ресурсам и каналам сбыта со стороны вертикально-интегрированных компаний. Вход на такой рынок, как правило, требует от компаний участия в вертикальной интеграции, т. е. одновременного входа на предшествующие и последующие рынки, что увеличивает издержки.