Текст книги "Ниндзя продаж. Тайное искусство больших побед"

Майк Малви – мой хороший приятель и партнер по The Group. Когда Майк только пришел к нам, он пожаловался мне, что не может найти равновесия между работой и личной жизнью. Дома с семьей он беспокоился о том, что не на работе. На работе он, наоборот, волновался о том, что не с семьей.

Майк упомянул, что его дети занимаются спортом и что он проводит много времени у них на играх, что вызывает у него чувство вины. Я попросил его рассказать мне, чем он занят во время матчей.

– Все родители привозят с собой стулья, мы расставляем их вдоль поля и следим за игрой, – сказал он.

– Майк, предлагаю тебе в следующий раз оставить стул в машине, – ответил я. – Вместо того чтобы сидеть впустую, мой тебе совет: познакомься с родителями и разведай все как следует.

– А что мне им сказать? – спросил Майк.

– Не нужно ничего им говорить. Просто задавай вопросы и слушай, – сказал я.

– Ладно, и о чем же мне их спрашивать? – не без сарказма поинтересовался Майк.

– Майк, единственный вопрос, которого им не стоит задавать: «Вы знаете кого-нибудь, кто хочет продать или купить дом?» Ты тут же прослывешь приставучим продавцом, который повсюду ищет выгоду, и остальные родители начнут сторониться тебя. Предлагаю вместо этого расспросить их о семье, делах, отдыхе и мечтах и попробовать понять, какие обстоятельства вызывают у них печаль, а какие радость, ведь позже все это определит их решение о недвижимости.

Глава 16
Вопросы сдом

Какие стороны жизни для вас важнее всего? Что у вас в семье? Как с работой? Чем вы занимаетесь в свободное время? С чем связываете свои надежды и мечты? Эти четыре сферы жизни – Семья, Дела, Отдых и Мечты – составляют ее ядро. Ниндзя прекрасно знают, как расспрашивать о самом главном.

Семья

● Откуда вы родом?

● Как дела у ваших близких?

● Что сейчас делает ваш сын?

● В каком году ваша дочь оканчивает школу?

● Вы недавно катались на лыжах с Кэрроллами? Что у них нового?

Дела

● Чем вы занимаетесь?

● Как идет ваш бизнес?

● В какой отрасли вы работаете?

● Как у вас дела на работе?

Отдых

● Что вы делаете для души?

● Вы ходили на матч в прошлые выходные?

● Куда вы планируете съездить?

● Вы часто проводите время в загородном доме?

● Как ваш гольф?

● Сколько вы накатали за лыжный сезон?

Мечты

Вряд ли вы спросите кого-то напрямую: «О чем вы мечтаете?» Этот раздел скорее содержит вопросы о планах на будущее.

● Какие у вас планы на отпуск?

● Вы уже решили, куда поедете этим летом?

● Ваша дочь весной оканчивает школу, чем она собирается заниматься дальше?

Сложно ли задавать такие вопросы? Нравится ли людям отвечать на них? Они с большим удовольствием говорят обо всем, что касается их семьи, карьеры, досуга и жизненных целей. Пока они делятся с вами этими сведениями, ведущая роль в разговоре за ними, и они чувствуют ваш интерес. Между вами начинают выстраиваться взаимоотношения.

Иногда ученики спрашивают меня:

– Что мне делать после того, как я спрошу про детей и про родной город? Куда мне двигаться дальше? На этом мой запас иссякнет.

Ваш следующий вопрос всегда вытекает из полученного ответа. Я научился этому у моего давнего друга и старшего инструктора системы Ниндзя продаж Питера Парнегга. Перед вами пример такой беседы.

– Откуда вы родом, Джастин? Вы родились в Колорадо?

– Нет. Я вырос в Линкольне, Небраска, и там же окончил университет.

– Правда? У меня друзья там учились. Вы в каком году поступили?

Мы немного беседуем об общих знакомых, об их специализации, футбольных матчах и т. д.

– Что же привело вас в Колорадо?

– Наша корпорация ABC перевела меня сюда по работе.

– ABC – отличная компания. Как давно вы там работаете? Как идут дела?

Вы заметили, что подсказка к следующему вопросу содержится в предыдущем ответе? Оказалось, все просто. Вы поймали волну. Перевес по времени на стороне покупателя, и он этим доволен. Вы – настоящий ниндзя. (Но: задавая вопросы личного характера, не забывайте о культурных различиях. В некоторых странах не принято расспрашивать о семье.)

Большинство людей говорит со скоростью 150–180 слов в минуту. Однако воспринимать речь на слух мы можем в четыре раза быстрее. Поэтому если вы недостаточно внимательны, то быстро устанете слушать и начнете отвлекаться, а потом и вовсе потеряете нить беседы. Бывает и так, что, не дослушав ответ до конца, вы уже готовите следующий вопрос. В конце концов вы просто отключитесь от разговора. Постарайтесь сконцентрироваться на том, что происходит.

Задавая вопросы, вы должны быть предельно внимательны и сосредоточены на покупателе и стараться улавливать тонкие, скрытые нюансы беседы.

«Чтобы увидеть Солнце и Луну, не нужен острый глаз, чтобы услышать раскат грома, не нужен тонкий слух. Мудрость не столь очевидна. Чтобы стать победителем, нужно видеть неуловимое и замечать скрытое».

Сунь-цзы

Силу непринужденной беседе СДОМ придает умение слушать и улавливать перемены, особенно перемены, связанные с печалями и радостями, которых ждут покупатели. Именно эти ожидания в конечном счете влияют на принятие решений, связанных с недвижимостью. Перед вами несколько примеров.

● Печали. Страх потерять работу, развестись или заболеть, возвращение в семью взрослого ребенка или синдром опустевшего гнезда, необходимость забрать к себе престарелого родителя или тратить на дорогу до работы больше времени.

● Радости. Возможность получить продвижение по службе или наследство, рождение ребенка, новое увлечение (гольф, гребля и т. д.), начало самостоятельной жизни младшего ребенка, окончание университета, свадьба.

● И то и другое. Некоторые перемены могут одновременно нести и радости, и печали. Например, такие ситуации, когда дети выросли и покидают гнездо или когда требуется забрать к себе престарелого родителя, могут быть восприняты неоднозначно. Мне как-то довелось видеть, как отец весь в слезах крепко обнимал дочь, которая уезжала учиться в другой город. Тем временем мать в дверях ликовала: «О, да!», победно вскинув кулаки.

Ниндзя ловко подмечают скрытые нюансы, связанные с подобными ожиданиями, а после, как только настанет подходящий момент, предлагают решение.

Что мы успели узнать о системе Ниндзя продаж

Давайте прервемся на минутку и подведем промежуточный итог тому, что мы узнали о системе Ниндзя продаж:

● Перестаньте продавать – начинайте привлекать покупателей.

● Как привлечь покупателей? Поднять ценность товара.

● Как поднять ценность товара? Помочь покупателям справиться с проблемами (печалями) или реализовать желания (радости).

● Как понять, что вызывает у них печаль, а что радость? Задать им вопросы СДОМ и внимательно выслушать ответы.

● Предложить решение, которое освободит их от печалей и принесет радость.

● ПЕРЕСТАНЬТЕ ПРОДАВАТЬ! НАЧИНАЙТЕ ИСКАТЬ РЕШЕНИЕ!

Глава 17
Сила жизненных ценностей

Почему при всей своей простоте вопросы о семье, работе, досуге и мечтах обладают такой силой? Да потому, что они касаются базовых человеческих ценностей. Найдется ли такой человек, для кого есть что-то важнее семьи и друзей? Что-то важнее карьеры? Важнее того, что дарит ему радость? Важнее его надежд и мечтаний? Задавая клиентам вопросы об этих четырех сферах жизни, вы входите в область их жизненных интересов и налаживаете с ними тесную связь.

Ниндзя понимают, что не просто продают недвижимость. Недвижимость лишь средство, которым они пользуются, чтобы помочь людям реализовать себя в четырех главных сферах. Истинная цель ниндзя – помочь людям получать от жизни как можно больше.

Первым делом сосредоточьтесь на своих покупателях, обратите особое внимание на то, что в жизни служит для них стимулом. Столько агентов по продаже недвижимости начинают разговор с обсуждения объекта: план здания, его состояние, цена и т. д. Без обсуждения стен и перекрытий не обойтись, но люди все же важнее.

При помощи вопросов СДОМ ниндзя решают три задачи:

1. Установить тесный контакт. Подобные вопросы – отличный способ наладить взаимопонимание с покупателем, особенно если это ваша первая встреча. Контакт возникает мгновенно.

2. Найти потенциальных клиентов. Как вы уже наверняка поняли, если слушать ответы собеседников внимательно, можно обнаружить, что некоторые печали и радости они, вероятно, смогут реализовать только при вашем участии. Искать работу таким способом гораздо эффективнее, чем спрашивать напрямик, нет ли у них знакомых, которые хотят продать или купить дом. К тому же так вы оставите у людей приятное впечатление и обзаведетесь новыми друзьями и клиентами, вместо того чтобы оттолкнуть их от себя.

3. Провести переговоры. Перед подписанием договора купли-продажи необходимо проговорить следующие пять важных моментов:

а) цена;

б) условия;

в) сроки (заключения и вступления в право собственности);

г) список продаваемого с домом имущества;

д) непредвиденные обстоятельства.

Во время переговоров большинство риелторов, а вместе с ними и их клиенты, склонны уделять внимание одному-единственному пункту – цене. Ниндзя, будучи мастерами ведения переговоров, понимают, что существует целых пять обстоятельств, которые требуют обсуждения. Если же вы их обговорили, а дело так и не сдвинулось с мертвой точки, действуйте следующим образом: на какое-то время забудьте о договоре и вернитесь к вопросам СДОМ.

Часто покупатели и продавцы недвижимости настолько погружаются в сам процесс переговоров, что теряют из виду собственные приоритеты и причины, по которым они затеяли все это. Вопросы СДОМ помогут им вновь переключиться на то, что действительно имеет значение.

Ниндзя Нейт Буи принимал участие в сложных переговорах. Покупатель и продавец уже не раз обсудили детали сделки, и вот настал решающий момент: либо договор стоимостью $300 тысяч будет подписан, либо стороны разойдутся.

Нейт обратился к покупателю:

– Напомните мне, Джаред, почему вы хотите купить этот дом.

– Из-за большого двора, – ответил покупатель. – Точь-в-точь как у нас, когда я был маленьким. Мы с отцом почти каждый вечер играли в мяч на лужайке за домом. Вот и я мечтаю вместе с сыном погонять мяч на собственном дворе.

Тогда Нейт задает следующий вопрос:

– Джаред, какое значение имеет треснувший теплообменник в масштабе всей вашей жизни, ваших забот о счастье сына?

Эта деталь стоимостью $1500 составляла менее 0,005 от цены сделки, но покупатель с продавцом зациклились на ней. Вопрос Нейта вернул покупателя к его главным ценностям и причинам покупки. Он понял, что погнался за победой вместо того, чтобы сконцентрироваться на счастливом будущем сына. И тут же подписал договор.

«Ниндзя понимают, что не просто продают недвижимость. Истинная цель ниндзя – помочь людям получать от жизни как можно больше».

Глава 18
За что готовы платить люди

Потребители готовы платить деньги в двух случаях: чтобы решить проблему (печаль) и чтобы стать счастливее (радость).

Как только люди понимают, что вы можете помочь им и с тем и с другим, они начинают тянуться к вам. И тут возникает вопрос: «Сколько они готовы заплатить за такие услуги?» Это напрямую зависит от пользы, которую вы им принесете.

Согласно проведенному в США исследованию, потребителей можно разделить на три группы по тому, как они выбирают товар:

● 15 % людей в любой ситуации стремятся заплатить самую низкую цену;

● 5 % людей всегда выбирают самую высокую цену;

● 80 % потребителей хотят приобретать товар с пользой для себя.

Покупатели из первой группы выбирают самую низкую цену – и точка. Для них не имеет значения, что вы говорите о ценности товара. Им все равно. Они будут пользоваться услугами самого дешевого риелтора или же покупать самый дешевый продукт. Для них стоимость – единственный существенный показатель.

Поскольку в основе системы Ниндзя продаж лежит увеличение нематериальной ценности товара, мы советуем вам отказаться от общения с такими покупателями. Для этого есть три причины:

1. Когда вы работаете по минимальной ставке комиссии, о высоком доходе мечтать не приходится. Однажды вы проснетесь с мыслью, что вкалываете больше других, а получаете меньше. В этой нише брокеров хватает. Вот пусть они и занимаются такой работой. Вы же нацельтесь на остальные 85 % покупателей, которые ценят вас за ваш труд.

2. Нельзя угодить всем и сразу. Невозможно позиционировать себя как агента, который оказывает качественные услуги, или высококлассного риелтора, а затем снижать цену, только чтобы угодить 15 % покупателей. Это нечестно по отношению к остальным клиентам, которым приходится полностью оплачивать ваши услуги. Если вы хотите работать на доверии и знать, что вас порекомендуют своим друзьям и знакомым, стремитесь к постоянству в вопросах оплаты и качества услуг.

3. Принадлежащих к этой группе людей нередко называют «пиявками». Их задача – высосать из сделки все, что можно. Пока вы общаетесь с ними, они по капле забирают у вас энергию. Работа больше не приносит вам удовольствия. Сосредоточьтесь на 85 % покупателей, которые ценят качество и преимущества, благодарны вам за то, что вы для них сделали, и с радостью выплачивают комиссионные за ваше активное участие.

Некоторые люди – таких около 5 % – всегда выбирают самую высокую цену. Возможно, они страстно хотят заполучить лучшее, а может, просто убеждены в верности таких слоганов, как «Мы получаем то, за что платим» или «Я этого достойна». Если цена ваших услуг слишком низкая, эта категория клиентов никогда не наймет вас. Они сочтут, что вы недостаточно хороши.

Однажды я вел семинар у группы банковских служащих. Мы обсуждали покупателей, которые выбирают самые дорогие продукты, когда один из участников вдруг сказал, что перед тем, как он стал работать в банке, они напополам с партнером владели бюро подбора обслуживающего персонала для состоятельных семей в крупном городе США. В то время распространенной практикой было брать с клиента за услуги 20 % от годовой зарплаты работника. Они с партнером решили закрепиться на рынке, снизив тариф на свои услуги до 15 %. К их удивлению, лишь немногие семьи захотели воспользоваться их предложением, в результате чего они почти скатились к банкротству. Потом их вдруг осенило. Богатые семьи не желают иметь дела с дешевыми бюро. Они беспокоятся, что в итоге им попадется никудышный дворецкий, домработница или няня. Им нужно все самое лучшее, и они не сомневаются: чтобы получить это, нужно заплатить самую высокую цену. Они подняли ставку до 25 %, обновили рекламные брошюры, интерьер офиса и подход к обслуживанию, – и спустя два года стали лучшим бюро по подбору обслуживающего персонала в городе.

Для большинства людей (около 80 %) выбор товара определяется его ценностью, которая представляет собой соотношение между ценой и воспринимаемым качеством. Их цель – получить за свои деньги как можно более качественный товар.

В бизнесе для обозначения взаимоотношений цены и качества применяется термин «ценностное предложение». Умные бизнесмены знают, что должны придумать, как поднять ценность товара, т. е. сделать так, чтобы польза от него перевесила полученную оплату.

Умные покупатели будут выбирать товар с учетом вашего ценностного предложения: насколько качественнее продукт по сравнению с другими риелторами вы готовы предложить им за ту же цену.

По данным исследований, в обществе сложилось мнение, что все агентства недвижимости предоставляют одинаковые по качеству услуги. Особенно это относится к людям, обратившимся в агентство с тем, чтобы продать свой дом. Независимо от компании, чьими услугами они пользуются, они полагают, что сервис вряд ли будет сильно отличаться от остальных: табличка во дворе, внесение объекта в единую базу недвижимости, интернет, рекламная брошюра, объявления в печатных изданиях и т. д.

Если клиент считает, что качество услуг везде одинаковое, как он выбирает, к какому риелтору обратиться? Ответ: цена! Он остановит свой выбор на самом дешевом агенте. Что ему еще остается? Он будет руководствоваться ценностью товара, т. е. соотношением цены и качества.

Риелторы превратно понимают внимание потребителя к цене как подтверждение того, что он прежде всего заинтересован найти агента с самой низкой комиссионной ставкой. На самом деле это касается только 15 % клиентов, которые ищут самую низкую цену. Подавляющее большинство людей принимают решение исходя из ценности товара и готовы заплатить названную вами цену, если вы сумеете убедить их, что у вас качество выше.

«Умные покупатели будут выбирать товар с учетом вашего ценностного предложения: насколько качественнее продукт по сравнению с другими риелторами вы готовы предложить им за ту же цену».

Как-то раз на рабочем собрании, стоя перед аудиторией, состоящей из 200 лучших представителей сообщества ниндзя, я задал такой вопрос:

– Кого из вас часто просят снизить цену на свои услуги?

К моему удивлению, вверх взметнулось всего несколько рук. Потом я спросил:

– А скольких из вас никогда или почти никогда не просят снизить цену?

И снова лишь несколько человек подняли руки.

Я заметил, что снизить цену просили как раз тех агентов, кто предлагал самый непритязательный уровень обслуживания. В большинстве случаев эти люди годами работали подобным образом. Когда-то раньше их услуги соответствовали запрашиваемой оплате. Сегодня же они стоят дешевле даже на черном рынке. Таким риелторам просто необходимо поднять уровень игры. Стараясь подзадорить их, я говорю, что они предлагают черно-белое телевидение в эпоху цветного вещания.

Ниндзя, которые подняли руку и сказали, что им почти никогда не задают вопросов по комиссионным, предоставляют своим покупателям сервис на высшем уровне. Они делают то, чего на рынке не может никто кроме них: предварительные обследования, подготовка недвижимости, составление подробных планов, тонко просчитанный целевой маркетинг, веб-сайты отдельных объектов, макеты домов, готовые проекты договоров, передовая система ценообразования и анализ рынка. Совершенно очевидно, что они предлагают набор услуг высочайшего качества. Они существенно отличаются от своих конкурентов. Клиенты быстро улавливают это и хотят с ними работать. Отсюда вывод: если вас стали время от времени просить снизить ставку, выводите игру на новый уровень, предлагая более качественные услуги. Большинство клиентов (85 %) готовы платить за это.

Несколько лет назад я вел выездной семинар по системе Ниндзя продаж, где мы обсуждали тему услуг по продаже недвижимости и тарифов на такие услуги. В перерыве ко мне подошли Джо и Эстель Редд и сказали:

– Ларри, вы упомянули, как трудно добиться высокого дохода, работая на минимальной ставке. Мы полностью с вами согласны.

– Я дискаунт-брокер, – продолжила Эстель, – и, сказать по правде, единственный дискаунт-брокер в Грантс-Пасс, Орегон.

Эстель открыла в своем городе франшизу национальной сети агентств, занимающихся операциями с недвижимостью по сниженной ставке. Вопреки этому у нее были лучшие показатели на местном рынке.

– Я работаю больше других, а получаю меньше, – сказала Эстель. – Я словно белка в колесе и хочу положить этому конец. Но я проработала по такому принципу долгие годы, и у меня сложились репутация и бренд. Сотни клиентов успели поработать со мной по сниженной ставке комиссионных. Можно ли вот так вдруг взять и изменить все?

Я посоветовал Эстель отныне предлагать клиентам на выбор разные виды услуг. Когда к ней в очередной раз обратятся, чтобы выставить дом на продажу, она может ответить:

– Я так рада возможности вновь поработать с вами. Теперь я могу предложить вам на выбор две программы. Мы по-прежнему предоставляем услуги по сниженной ставке, которыми вы пользовались в прошлый раз. Но теперь у нас есть еще и улучшенный пакет услуг по более высокой цене. Если вы не против, я покажу вам обе программы, чтобы вы смогли определиться.

Более 80 % клиентов выбирают улучшенное обслуживание (и повышенный тариф).

Улучшенная программа имела такой успех, что Эстель и вовсе забросила франшизу эконом-класса, сменила название компании на Redd McCarthy Real Estate и с тех пор работает только по расширенному пакету услуг. Агентство, которое она открыла на пару со своей дочерью, Андреа Маккарти, процветает. И что важнее, Эстель счастлива и хорошо зарабатывает. Теперь она настоящий ниндзя!

Некоторые из наших ниндзя пользуются в работе гибкой системой ценообразования. Они предлагают клиенту базовый пакет услуг по низкой цене и потрясающий уровень обслуживания по более высокому тарифу. Как показывает исследование, от 75 до 80 % потребителей выбирают лучший сервис по более высокой цене.