Текст книги "Ниндзя продаж. Тайное искусство больших побед"

Глава 19
Как выгодно отличаться от конкурентов

Можно ли создать настолько привлекательную систему работы с недвижимостью, что клиенты сами потянутся к вам дружной толпой? И, несмотря на высокую стоимость услуг, они будут с радостью оплачивать их, потому что польза, которую вы им несете, превосходит размер вашего вознаграждения?

Мы начнем работу с приема, который называется «луковица». Это упражнение отлично подходит для совещаний: вы делитесь на небольшие группы и обсуждаете возможные варианты реализации четырех категорий обслуживания.

Начните с составления списка основных услуг, которые предоставляет практически каждое агентство недвижимости на рынке. Перед вами перечень из восьми самых распространенных:

1) оценка стоимости;

2) табличка о продаже во дворе;

3) сделка через защищенный счет;

4) внесение объекта в единую базу недвижимости;

5) рекламная брошюра;

6) рекламная кампания в печатных и электронных СМИ;

7) расписание просмотров;

8) услуги по урегулированию спорных ситуаций.

Когда-то этот список вполне соответствовал понятию полного спектра услуг. Сегодня такое обслуживание считается базовым и даже минимальным. Многие хотят видеть больше за свои деньги.

Теперь составьте список услуг, которые отличают вас от конкурентов. Перед вами несколько примеров:

1) ознакомительное досье, содержащее статистику рынка, справочную информацию о вас и вашей компании и описание процедуры продажи;

2) подробно расписанный маркетинговый план;

3) профессиональная фотосъемка, которая более привлекательна для покупателей;

4) полноцветные четырехстраничные брошюры об объекте недвижимости вместо черно-белых листовок ваших конкурентов;

5) расширенное размещение информации об объекте в сети с большим количеством фотографий, виртуальными турами и высокими результатами поисковых запросов;

6) создание отдельного веб-сайта для каждого объекта;

7) ресурсы, позволяющие наглядно демонстрировать особенности ценообразования, которые помогут продавцу получить представление о рынке (например, www.focus1st.com);

8) маркетинговая тактика максимального экспонирования (как было показано в предыдущей главе).

Перечислите по порядку те услуги, которые вы предоставляете по этому конкретному объекту в виде пожеланий заказчика. Перед вами несколько примеров:

1) предварительное обследование объекта, которое позволит продавцу чувствовать себя увереннее на переговорах;

2) подготовка объекта недвижимости с целью повысить его привлекательность;

3) профессиональное заключение оценщика и поэтажный план дома;

4) подробная информация по предварительному обследованию, а вместе с ней и сведения о коммунальных услугах, школах и районе;

5) готовые проекты договоров.

Что можно сделать, чтобы облегчить жизнь клиента? Большинство из них так заняты, что у них почти нет времени на подготовку дома к продаже. Вы можете помочь им, порекомендовав мастера по ремонту или службу уборки? На рынке недвижимости сектор услуг по уходу за собственностью подобен автомобильному детейлингу.

Как только вы проделали эту работу, запишите на одной странице все то, что сообщает заказчику дополнительные преимущества от вашего участия. У нас в компании The Group есть скромная брошюра под названием «Уникальность The Group». Некоторые из наших риелторов также пользуются сводными таблицами, где в левой колонке представлен список всех оказываемых нами услуг, а в следующих двух с наименованиями «Компании Б» и «Компании В» галочками отмечено, что из перечисленного делают наши конкуренты. Это позволяет заказчику сравнить нас с другими агентствами.

Главное – как вы преподносите информацию. Клиенты принимают решения с учетом ожидаемых преимуществ. Без вашей помощи они могут их просто не заметить. Клиенты скорее увидят ценность оказываемых вами услуг, если вы продемонстрируете ее на примерах, а не просто расскажете о ней. Меньше слов – больше дела.

Глава 20
Создаем собственный бренд

Вы – бренд. Первым делом люди приобретают вас и только потом ваши услуги. Какого мнения потребители о вашем бренде и почему они решают вас купить?

Маркетинговое бюро Young and Rubicam, специализирующееся на анализе брендов, показало: когда уже имеющийся или потенциальный клиент слышит ваше имя (т. е. название бренда), их мысли проходят четыре этапа. Это так называемые четыре столпа построения бренда.

Когда вы слышите такие названия, как Ritz-Carlton, Walmart или Starbucks, первое, что приходит вам на ум: «Где-то я уже это слышал. Мне знакома эта марка». Как быстро потребители вспомнят бренд, когда услышат ваше имя или название вашей компании? Эффективный маркетинг способствует узнаванию бренда.

После того как потребитель определил, где он мог слышать название бренда, он тут же задает себе следующий вопрос: «Как я отношусь к этому бренду? Какая у него репутация?» Бывает, что бренд легко узнают, но репутация у него неважная. Прекрасным примером тому служит British Petroleum (BP). Это название знакомо многим, но после инцидента с разливом нефти в Мексиканском заливе мало кто отзывается о компании хорошо.

Какая у вас репутация? Чем вы прославились? Мы заслужили хорошую репутацию благодаря хорошим результатам.

Насколько актуален для меня этот бренд? Актуальность важна по двум причинам:

1. Нужен ли мне данный товар или услуга? Если потребитель не собирается покупать или продавать недвижимость, то связанные с ней услуги не будут представлять для него интереса.

2. Мне необходим предлагаемый товар или услуга, но получу ли я именно то, что хочу? В целом по отрасли ответ будет отрицательным. Как мы позже убедимся, очень часто вместо действительно актуальных и нужных клиенту услуг мы навязываем ему что-то свое. Система Ниндзя продаж помогает избежать этого.

Чем данный продукт или услуга отличается от того, что предлагают конкуренты? Несмотря на то что с недвижимостью работают разные специалисты, потребители склонны считать, что их услуги всегда одинаковы, как какой-нибудь товар широкого спроса вроде электричества, бензина или туалетной бумаги. Если бы риелторы начали предоставлять дополнительные дифференцированные, подстроенные под индивидуальные запросы и обеспечивающие удобство потребителя услуги, они обратили бы на себя его внимание и стали бы достойны большей оплаты.

Многие компании и агенты на рынке недвижимости сосредотачивают силы на первых двух столпах – узнавании и репутации. Ниндзя же держат в поле зрения сразу все четыре, и именно благодаря третьему (актуальности) и четвертому (дифференциации) столпам отличаются от остальных. Стратегия ниндзя проста: предлагать актуальные услуги, быть нацеленным на нужды потребителя и осуществлять его пожелания.

Основываясь на нашем опыте и исследованиях отрасли, мы вывели шесть услуг, которые наиболее востребованы сегодня у продавцов и покупателей недвижимости.

Для продавцов

1. Доступ к данным по текущим и завершившимся сделкам. Сложившаяся в отрасли ситуация с сокрытием данных по завершившимся сделкам вынудила потребителей пользоваться не получившими одобрение Национальной ассоциации риелторов веб-сайтами (например, www.zillow.com), которые предоставляют такую информацию. Только сейчас, два десятилетия спустя, положение дел начинает меняться. Наша компания The Group, Inc. Real Estate многие годы размещает у себя на сайте сведения по проданным объектам; по своей значимости как для продавцов, так и для покупателей это услуга занимает первое место. Благодаря ей мы остаемся востребованными и выгодно отличаемся от остальных.

2. Ознакомительное досье. Чтобы желающие продать недвижимость могли удостовериться в благонадежности предстоящей сделки, им необходимы предварительные сведения о рынке, о процедуре осуществления продажи и об уровне профессионализма агента. Лучше, если они ознакомятся с этой информацией до подписания соглашения с агентством. (Для справки: проведенный компаниями Real Trends и Harris Interactive опрос риелторов показал, что в масштабах страны только 20 % предлагают своим клиентам ознакомительное досье. В нашей отрасли 80 % специалистов не предоставляют потребителям второй по значимости услуги. Единственный положительный момент в том, что ниндзя, которые как раз не забывают этого делать, выгодно отличаются от подавляющего большинства риелторов.)

3. Система оценки и маркетинга с предсказуемыми результатами. Опираясь на показатели спроса и наглядные инструменты ценообразования Focus 1^st (www.focus1st.com), ниндзя могут с легкостью продемонстрировать клиенту его шансы продать недвижимость, а также спрос и динамику рынка в районе.

4. Инициативный и опытный риелтор, которому можно доверять. Продающим недвижимость нужен человек, который возьмет на себя их заботы и поможет им оставаться в курсе происходящего. К сожалению, потребители часто сталкиваются с риелторами, для которых важнее всего сам факт продажи.

5. Сделка без неожиданностей. Клиенты хотят продать недвижимость в установленный срок и желательно без сюрпризов.

6. Тесное сотрудничество. От продающих недвижимость часто можно услышать жалобы о весьма ограниченном общении с риелторами, а то и вовсе отсутствии такового. Ниндзя еженедельно выделяют время на последовательное общение с продавцом, о чем мы подробно поговорим в части 3.

Для покупателей

1. Доступ к данным по текущим и завершившимся сделкам.

2. Ознакомительное досье. Такое досье содержит сведения об этапах заключения сделки, а также образцы договоров и свидетельства о компетентности риелтора для того, чтобы покупатель мог удостовериться в благонадежности предстоящей покупки.

3. Процедура поиска подходящего дома. При поиске необходимо учитывать не только стоимость объекта, но и прочие пожелания покупателя.

4. Инициативный и опытный риелтор, которому можно доверять. Клиентам нужен человек, который возьмет на себя их заботы и поможет им оставаться в курсе событий.

5. Сделка без неожиданностей. Клиенты хотят купить недвижимость в установленный срок и желательно без сюрпризов.

6. Тесное сотрудничество.

Заметьте, насколько похожи услуги, которые требуются продавцам и покупателям.

«Дифференцируйся или умирай» – известная мантра от гуру маркетинга Джека Траута, которую ниндзя взяли себе на вооружение. Наша стратегия проста: быть дифференцированным всего лишь значит быть актуальным. Обеспечьте потребителя тем, что он хочет. Никакой премудрости в нашей работе нет. Просто действуйте в соответствии с шестью перечисленными выше пунктами, и вы принесете клиенту неоценимую пользу.

«Стратегия ниндзя проста: предлагать актуальные услуги, быть нацеленным на нужды потребителя и осуществлять его пожелания».

Когда вы создаете бренд с опорой на его актуальность, отличительные свойства и потрясающий уровень обслуживания, люди начинают говорить о вас. А ничего эффективнее сарафанного радио не существует. Такое обслуживание можно назвать сказочным.

Вот вам наглядный пример. Три ниндзя, Бад Джордж, Терри Джонсон и Гарретт Фрей, приехали на мероприятие в Форт-Коллинс. Они возвращались с него в отель. За рулем был Бад, он уже перестроился в крайний левый ряд для поворота, как вдруг понял, что еще не доехал до нужного перекрестка, и вклинился обратно в поток. Ехавший позади полицейский остановил его.

Проверяя права Бада, полицейский спросил:

– Мистер Джордж, вы из Мерфрисборо, Теннесси. Что привело вас в Форт-Коллинс?

– Мы приехали на семинар, который проводит компания The Group, – ответил Бад.

– The Group! – воскликнул офицер. – А вы знакомы с Тами Сполдинг? Она помогла нам продать дом. Какую же отличную работу она проделала! А потом благодаря ее участию мы купили новый дом.

И офицер пять минут подробно описывал, какую неоценимую услугу оказала им Тами. Затем он вернул Баду водительское удостоверение и сказал:

– Вы уж поосторожнее сегодня вечером, а завтра, как увидите Тами, передайте от меня привет. А чтобы вы не забыли, вот моя визитка.

Когда уровень предоставляемых вами услуг настолько потрясающий (сказочный), что даже офицер полиции вопреки своим обязанностям начинает рассказывать об этом, знайте: вы создали бесподобный бренд.

Глава 21
Инициативный и достойный доверия наставник

Став ниндзя, вы должны сменить свою роль в общении с друзьями и клиентами и превратиться из продавца в инициативного, достойного доверия наставника. Давайте разберемся, что это значит.

Проявление инициативы – одна из основ работы с потребителями. Для ниндзя на первом месте стоит клиент. Мы принимаем активное участие в том, что происходит, а не ждем сложа руки, что будет дальше. Мы предугадываем, что должно произойти, и начинаем действовать. Если продавец или покупатель недвижимости сам звонит нам с вопросом: «Ну, как там мой договор или мое объявление?», значит, мы проиграли.

Ниндзя ставят благополучие покупателя превыше всего. Большинство потребителей полагают, что на первом месте для продавца собственная выгода, что его цель – заключить сделку, а вовсе не блюсти интересы клиента. В результате они не доверяют агентам. Цель ниндзя, напротив, найти способ реализовать желания и потребности клиента, сделать его жизнь лучше, решать, а не продавать.

Много лет подряд наша компания проводила ежемесячный бесплатный мастер-класс для инвесторов, где мы рассказывали об основах анализа инвестиций в недвижимость. Эти занятия были одинаково полезны как нашим клиентам, так и нам самим. Среди инвесторов образовалась группа верных нам последователей.

В 2006 г. в разгар царившего на рынке безумия, незадолго до финансового обвала, к которому привел мировой экономический кризис, мы объявили клиентам о том, что на неопределенный срок приостанавливаем наши мастер-классы по инвестициям. Мы объяснили им, что общие принципы больше не работают, и посоветовали взять тайм-аут.

Я преподаю курс по циклам рынка недвижимости в качестве помощника профессора в Колледже бизнеса при Университете штата Колорадо, и мы прогнозировали приближение кризиса. Нашей целью было помочь инвесторам подготовиться к неизбежному.

Эта новость шокировала наших клиентов. СМИ вовсю трубили: «Покупайте! Покупайте! Покупайте!» Обложки журналов кричали: «Разбогатейте на покупке недвижимости». Почему же компания, занимающаяся недвижимостью, не воспользовалась возможностью нажиться на кризисе? Почему мы советовали сделать передышку, пока ситуация не прояснится? Да потому, что мы заботились об интересах клиентов.

Всем известно, что произошло дальше. Вслед за финансовым кризисом последовал резкий спад спроса на недвижимость. Несколько лет мы получали письма с благодарностями от клиентов, которые выражали нам признательность за совет. Мы возобновили ежемесячные семинары для инвесторов в 2010 г., когда общие принципы вновь обрели силу.

Потребители хотят работать с теми, кто обладает одновременно и глубокими знаниями, и сноровкой, кто хорошо знает рынок и его перспективы, понимает, как вести переговоры и как организовать сделку.

Я присутствовал на собрании в Университете штата Колорадо, где объявили о планах построить на его территории новое общежитие на 700 мест. До этого новых общежитий не возводили более 40 лет, благодаря чему цены на аренду жилья вблизи студенческого городка держались на высоком уровне.

Я предусмотрительно позвонил приятелю, который владеет большим количеством доходных домов в этом районе, и рассказал ему об услышанном. Я добавил, что новое общежитие может стать причиной скачка показателя пустующих объектов с 3 % до двухзначных чисел в следующие пару лет, пока рынок не приспособится, и посоветовал приятелю подготовиться к буре.

– Поверить не могу, что ты мне позвонил, – сказал он. – Я как раз собирался рефинансировать свой проект, вывести деньги из дела и купить еще один жилой комплекс. Теперь я отложу это до лучших времен.

Позже показатель пустующих квартир в районе университета достиг 30 %, и друг сказал мне, что тот телефонный звонок спас проект и уберег его от разорения.

Мы уже писали в одной из предыдущих глав – перестаньте преследовать. Теперь мы призываем вас: проявите инициативу. В чем отличие? На мой взгляд, все сводится к единственному слову – «ценность». Если вы звоните друзьям и клиентам с целью сообщить нечто важное или отправляете им нужную информацию по почте, они начинают видеть в вас инициативного, достойного доверия наставника. Если же вы названиваете им без дела или надоедаете письмами, в которых нет ничего, что их порадует или поможет решить проблему, вы становитесь всего лишь назойливым продавцом, и они стараются избегать общения с вами.

Стать инициативным, достойным доверия наставником для своих клиентов вы сможете, если будете соблюдать пять перечисленных ниже правил системы Ниндзя продаж.

● Правило 1. Проявляйте себя! Проявляйте себя в работе. Проявляйте себя в общении с потребителями, когда того требует дело. Будьте на виду, будьте доступны для своих клиентов.

● Правило 2. Уделяйте внимание. Проявляйте интерес, общаясь с заказчиками. Прислушивайтесь к ним. Их молчание чаще всего так же важно, как и то, что они уже сообщили. Следите за их жестами. Подмечайте неуловимое и скрытое. Постарайтесь сконцентрироваться на том, что происходит.

● Правило 3. Говорите правду и выполняйте взятые на себя обязательства. Иногда бывает нелегко рассказать продавцу правду о положении дел на рынке или сообщить инвестору, что теперь не лучший момент для вложения средств. Выполняйте взятые на себя обязательства. Делайте то, что должно.

● Правило 4. Поднимайте ценность товара в глазах своих клиентов. Ищите способ помочь им справиться с трудностями или доставить им удовольствие. Ставьте их интересы превыше всего.

● Правило 5. Не зацикливайтесь на результате. Соблюдайте четыре вышеперечисленных правила, а деньги пусть сами о себе позаботятся. Когда агент по продажам начинает фокусироваться на комиссионных, клиенты чувствуют его материальную заинтересованность, и это определяет их взаимоотношения. Потребители ощущают отрицательную энергетику. Доверие улетучивается, и вы перестаете быть инициативным, достойным доверия наставником. Вы для них просто-напросто продавец.

Часть третья
Бизнес-стратегия ниндзя

Теперь, когда вы настроились на волну ниндзя и знаете, как повысить потребительскую ценность своих услуг, разберемся, как наладить бизнес. В этой части книги вы найдете подробное описание всех этапов процесса.

Для начала мы определим границы доступного вам рынка и расскажем, чем риелтор может привлечь внимание потребительской аудитории. Мы поделимся с вами простым рецептом, который поможет добиться нескончаемого потока клиентов, фактически переходящего в переизбыток покупателей и продавцов, а потом расскажем, как справиться с таким объемом.

СТАТИСТИКА ОБЩЕГО КОЛИЧЕСТВА СДЕЛОК С НЕДВИЖИМОСТЬЮ

Известно ли вам, что в США ежегодно переезжает 11–14 % от общего числа домохозяйств? Этот вывод сделан на основании данных Службы внутренних доходов США, которая отслеживает смену адресов по налоговым декларациям. Если учесть, что в собственности каждого из этих домохозяйств есть недвижимость, которую при переезде надо продать, чтобы затем купить новую, то показатель сделок составит 22–28 %. (Каждый переезд будет сопряжен с заключением двух сделок: одной, чтобы продать, и второй, чтобы купить дом.)

Однако около трети домохозяйств являются арендаторами, поэтому общенациональный рейтинг близится к 15 %. Ниже приводим примерные данные.

● 120 миллионов = приблизительное количество домохозяйств в США.

● 80 миллионов = приблизительное количество домохозяйств США, проживающих на собственной жилплощади.

● 6 миллионов = средний годовой объем продаж жилой недвижимости[9]9
  Шесть миллионов – средний годовой объем продаж жилой недвижимости (включая новостройки). В горячий сезон этот показатель будет выше. В мертвый сезон – ниже.


[Закрыть].

● 12 миллионов = средний годовой объем сделок по недвижимости[10]10
  В каждой сделке с недвижимостью участвуют две стороны: продавец и покупатель, значит, заключаются две сделки.


[Закрыть].

● 15 % = средний по стране показатель сделок с недвижимостью (12 миллионов от 80 миллионов).

Если учесть, что при среднем объеме 12 миллионов сделок в год в США приблизительно 2 миллиона держателей лицензий на работу с недвижимостью, то на каждого из них приходится порядка шести сделок.

Общий показатель сделок по стране составляет 15 %; однако он может варьироваться от рынка к рынку. Мне доводилось видеть рынки в курортных зонах и районах, популярных среди пожилого населения, где показатель опустился до 7–9 %, и те, где он перескочил отметку 30 %. Дело в том, что рынок есть всегда, и вы поймете это, как только настроитесь на волну изобилия.

Вы можете вычислить процентный показатель сделок для своего рынка, если умножите общее число зарегистрированных продаж жилой недвижимости на два (продавец и покупатель), а затем разделите его на количество домохозяйств, находящихся в собственности в вашем регионе (эту информацию можно найти в данных переписи населения или получить в территориальных органах статистики).

ПОГРУЖЕНИЕ В ИЗОБИЛИЕ

Показатель в 15 % означает, что на каждые 100 известных вам домовладений ежегодно приходится порядка 15 сделок с недвижимостью. При этом вовсе не обязательно, что 15 знакомых вам владельцев станут в этом году покупать или продавать недвижимость. Это усредненный показатель, который говорит о том, что на каждые 100 собственников недвижимости будет совершено 15 операций. Один и тот же хозяин может продать дом, купить себе новый, а потом приобрести имущество в качестве инвестиций. Получается: владелец один, а сделки три.

Проделав подготовительную работу, знайте: всюду найдутся желающие продавать или покупать. Вы купаетесь в изобилии.

Многие риелторы рассказывают, что знакомы по меньшей мере с двумя сотнями владельцев недвижимости. Это значит, что в течение года в их окружении, возможно, происходит 30 сделок. Поскольку обладатели лицензий на работу с недвижимостью в среднем выходят на шесть сделок в год, а вокруг них при этом заключается в пять раз больше договоров, они вполне могут увеличить продажи на 500 % всего за счет своих знакомых. Почему же они этого не видят? Отчего они постоянно гонятся за новыми клиентами или пристают к незнакомцам в интернете? Да потому, что они не замечают, сколько вокруг возможностей.

За эти годы я успел поработать со многими агентами по продажам, которые приходили к нам в полной уверенности, что работы на всех не хватит. Как только им удавалось преодолеть этот предрассудок, их показатель продаж взмывал вверх. Ниндзя, настроенный на волну изобилия, подобен птице на проводах над забитой до отказа стоянкой, которая вздыхает: «Как много машин, как мало времени!» Мыслить надо так: «Я купаюсь в изобилии. В среднем на каждые двести знакомых мне домовладельцев приходится тридцать сделок с недвижимостью. Моя цель – найти их и заключить эти сделки».

КАК ПРЕОДОЛЕТЬ КРИЗИС В ПРОДАЖАХ

У одной из наших коллег не ладилось с продажами, и мы искали способ помочь ей вернуться в строй. После того как она несколько минут причитала по поводу плохого рынка и вялого течения дел, я спросил ее:

– Сколько человек в твоей клиентской базе?

– Около двухсот, – ответила она.

Накануне я как раз подсчитал показатель по сделкам для нашего рынка и установил, что он равен 19,6 %, поэтому сказал:

– Знаешь, а ведь те самые двести человек из твоей базы заключают около сорока договоров в год.

– Быть такого не может! – возразила она. – Мои клиенты на такое не способны. Возможно, в среднем по рынку так и есть, но с моими все глухо. От них ничего не дождешься!

– А давай проверим, так ли это, – предложил я. – Возьмем и отправим твою клиентскую базу в титульную компанию, пусть проверят собственников из твоей группы на предмет передачи прав собственности. А чтобы немного повеселиться, заключим пари! Ставлю на то, что их окажется не меньше тридцати, как в среднем по стране.

– Никаких пари я с тобой заключать не стану, – запротестовала она.

– Это еще почему?

– Потому что ты всегда выигрываешь, – ответила она.

Позже мы узнали, что «ее клиенты» в предыдущем году совершили 43 сделки. К сожалению, сделали они это без ее участия. Почему? Есть две причины:

1. Ее уверенность в том, что рынок находится в плачевном состоянии, и ощущение, что работы на всех не хватит, не позволили ей увидеть обилие возможностей вокруг.

2. Пребывая в уверенности, что рынок совсем плох, она сократила расходы на почтовую рассылку и работу по поддержанию клиентской базы. В результате поток ее клиентов хлынул к кому-то другому, с чьей помощью они и заключили сделки.

Поток – это частота взаимодействия с людьми: встречи, телефонные звонки, письма по электронной и обычной почте, текстовые сообщения, социальные сети. Именно поток определяет ваши взаимоотношения с клиентами. Для бизнеса он как кислород. Как только вы его перекрываете, бизнес начинает задыхаться. Поддерживайте приток воздуха, и ваше дело будет процветать. Когда мы помогли нашему риелтору восстановить поток, ее бизнес ожил, и она смогла выбраться из кризиса продаж. Как говорит мастер-ниндзя Клара Капано: «Поток уладит все!»