Текст книги "Записки маркетолога. Чертеж вашего бизнеса"

Каким образом рассчитать доступный объем рынка, не прибегая к маркетинговым исследованиям?

Необходимо для начала собрать максимальное количество информации по рынку, включая мнения и расчеты экспертов.

Например, нам известно, что для города N с населением 560 тыс. чел. достаточно семи ювелирных магазинов. Фактически же в городе N – 90 ювелирных магазинов.

Получаем, что в городе N в 13 раз больше магазинов, чем необходимо рынку.

Потенциальный доступный объем рынка – 43 200 клиентов в год (на один магазин с тремя консультантами при условии покупки один раз в год одним клиентом).

Фактический объем рынка:

Ожидаемый поток клиентов в день:

Обладая такими расчетами, уже можно строить адекватные планы для торгового персонала магазина. Также нужно понимать, что в магазине, площадь которого позволяет работать трем консультантам, консультантов по факту должно быть меньше.

Что делать в условиях, когда рост рынка в натуральном выражении (то есть в единицах товара), в текущих условиях не предполагается? Есть стандартные решения:

– перевод клиентов конкурента на себя, увеличение количества покупателей вашего магазина;

– увеличение количества покупок с помощью акций, скидок;

– увеличение среднего чека.

Но эти решения не увеличивают емкость рынка. Такие решения предлагают лишь «толкаться локтями» с конкурентами. Чаще всего подобная «возня» приводит к тому, что участники рынка видят только одно решение обозначенной проблемы – снижение цен.

Но неконтролируемое снижение цен, (а именно так и происходит, когда единственный выход – конкурирование по цене), приводит к падению рынков и разорению тех участников, которые не увидели для себя других решений.

В то же время, для любого собственника интересно расширить границы рынка, на котором он работает, а не просто «толкаться» с конкурентами и стоять на одном месте.

Можно ли увеличить емкость рынка в текущих экономических условиях, например, на рынке тех же ювелирных изделий?

Да, такие решения есть, но они требуют определенных усилий и умения посмотреть на ситуацию под разными углами. Одно из решений – это открытие новых ниш. Чаще всего для открытия новых ниш необходимо детальное изучение рынка, например, в разрезе ассортимента предлагаемого товара. Изучение емкости рынка отдельных видов товаров, сопоставление спроса и предложения на рынке, изучение тенденций, моды, развития стилей и т. п.

Учет допущений при расчете емкости рынка

Достаточно большое количество рынков в нашей стране обладает особенностями, которые уводят часть объема рынка от возможного освоения. Чаще всего это связано с теневыми ситуациями. Рассмотрим несколько примеров из разных рынков.

Рынок сертификации.

Объем рынка сертификации в России, согласно экспертным оценкам, в 2014 году составлял 700 млрд рублей. При анализе рынка сертификации мы не можем опираться на цифру 700 млрд рублей, так как 80% этого рынка – компании-«однодневки», то есть компании, которые выдают неподтвержденные сертификаты. Следовательно, для легальной компании потенциальная емкость этого рынка измеряется в сумме 140 млрд рублей. И все дальнейшие расчеты нужно вести, отталкиваясь именно от цифры 140 млрд рублей.

Не обладая информацией о проценте легального рынка и основываясь на общей цифре емкости потенциального рынка, мы можем заложить в расчеты огромную ошибку. Ведь если вы планируете работать «в светлую», то ваш объем рынка намного меньше.

Рынок ломбардов.

При помощи маркетинговых исследований можно получить цифру емкости рынка в регионе, а также освоенную емкость рынка. Есть даже осторожные экспертные оценки емкости рынка в России. Но в расчетах необходимо учитывать еще одну особенность – процент криминального рынка.

Легальный рынок составляет не более 80%. Остальное – криминальный рынок. Следовательно, если компания рассчитывает на этом рынке работать с легальными залогами, то расчеты должны происходить с учетом процента криминального рынка.

Рынок инжиниринговых услуг.

На рынке инжиниринговых услуг нет теневых особенностей. Но весомую часть рынка «отъели» иностранные компании.

Инжиниринг – модное слово. А рынок инжиниринга достаточно привлекателен. На рынке не так много реальных игроков. Потенциальный объем рынка выражается в астрономических цифрах – 1 500 млрд рублей.

Если смотреть на сказанное выше, рынок практически свободен и как будто ждет игроков. Тем не менее, и на этом рынке существуют свои особенности. Российские компании могут рассчитывать только на 20% рынка.

Глава 6. Особенности анализа рынков

Рынки, похожие на рынки инжиниринга, приходится рассматривать еще более детально. Так как даже оставшиеся 20% потенциальной емкости рынка распределяются между сегментами участников с учетом уже своих допущений, которые, в свою очередь, распределяются по величине бизнеса, виду и сфере деятельности. Причем распределение это неравномерное, и знание процентов допущений для сегментов критически важно для дальнейших расчетов объема рынка. Важно понимать, что распределение сегментов меняется и расчеты необходимо корректировать раз в три года, а векторы изменений нужно отслеживать ежегодно.

Рынок инжиниринга

Как мы увидели ранее, объем рынка инжиниринговых услуг в России, также вычисленный оценочно, составляет 1,5 триллиона рублей. Эксперты прогнозируют рост рынка. Казалось бы, вот он – свободный рынок, мечта предпринимателя. Если ориентироваться на эти цифры, то, несомненно, мы видим рынок с большим потенциалом. Но давайте разберемся более подробно.

Рынок инжиниринга достаточно разнообразен и включает в себя несколько секторов экономики: нефтегазовый сектор, энергетика, металлургия, горнодобыча и другие. В каждом секторе – свой объем и свой потенциал. Как оговаривалось выше, российская компания может претендовать только на 20% рынка. Необходимо понимать, что происходит с долей, которая достается российским компаниям. Если ваш бизнес не является крупным, то ваш потенциальный объем рынка еще больше сужается.

Параллельно с этими расчетами необходимо вести и другие, ориентируясь на отраслевые направления. Основные доли приходятся на нефтегазовый сектор и электроэнергетику. Если вы относитесь к малому бизнесу, то на рынках с такой структурой вам делать нечего.

Компании среднего бизнеса могут претендовать на некоторые крохи, но практически весь рынок принадлежит крупным компаниям.

IT-рынки

IT-рынки – это целый отдельный мир. И чем дальше, тем больше бизнесов входят в этот мир. Что же происходит в этом мире свободы и манящих барышей?

Суммарный оборот интернет-магазинов в России в 2015 году эксперты оценивали в размере около 600 млрд рублей. Хороший объем, достаточно легкий вход. И кажущаяся быстрота развития бизнеса.

Существует общепринятое мнение: «Интернет-технологии разрушают границы между государствами и делают конкурентами продавцов, расположенных на расстоянии нескольких тысяч километров друг от друга». Основываясь на этом мнении, можно предположить, что неважно, где располагается оператор интернет-магазина, – весь рынок в 600 млрд рублей доступен каждому. И здесь нет особенных ограничений, крупных вложений.

Но практика показывает, что это не так. При анализе интернет-пространства можно получить следующую информацию: по данным InSales.ru, в России работает около 43 000 розничных интернет-магазинов, в которых совершаются заказы:

– микро (менее 10 заказов в день, средний годовой оборот 2,5 млн руб.), количество интернет-магазинов – 82,5%;

– малые (более 10 заказов в сутки, средний годовой оборот 20 млн руб.) – 15,2%;

– средние (более 50 заказов в сутки, средний годовой оборот 200 млн руб.) – 2,2%;

– крупные (более 1 тысячи заказов в сутки, средний годовой оборот 4 млрд руб.) – 0,1%.

Рис. 19 наглядно показывает, что основная интернет-торговля сосредоточена в 10 городах России. На все остальные города, а это 1 106 городов, приходится всего 30% объема рынка интернет-торговли.

Причем основной объем забирают на себя Москва и Санкт-Петербург. На рис. 20 показаны доли, которые приходятся на города от общего российского объема интернет-торговли.

Мы видим всего четыре города из десяти, но именно на эти города приходится 58% от общего объема рынка интернет-торговли в России. Остальные шесть городов делят между собой 12% рынка.

Показатели по городам СФО от общего объема рынка интернет-торговли представлены на рис. 21. Интересно посмотреть на СФО, так как именно этот регион занимает неплохую долю рынка по покупательской активности в интернет-покупках – 10% от общего объема России. Но, опять же, основная доля приходится на четыре города СФО: Новосибирск, Красноярск, Омск и Кемерово. На остальные 126 городов СФО приходится всего 4,1% от общего объема интернет-покупок.

Очень хорошо видно, что интернет-торговля крайне неравномерно распределяется по городам. Можно предположить, что это связано с численностью населения.

Но это не так. Например, в Кемерово количество жителей – 549 159 чел., – это немногим меньше, чем в Иркутске (620 099 чел.), но при этом Иркутск не вошел в двадцатку российских городов-лидеров по покупательской активности в интернете, а Кемерово – вошел. В Ижевске 642 024 чел. населения, и он занимает долю покупательской активности такую же, как и город-миллионник Красноярск.

Значит, дело не в количестве населения, и это не тот фактор успеха, на который стоит ориентироваться. На рынке интернет-продаж нельзя считать объемы региональных рынков, основываясь на количестве населения.

Но что тогда является фактором успеха на этом рынке?

Планируя доходный интернет-магазин, посчитайте, сможет ли ваше предложение вывести ваш бизнес хотя бы в категорию «малых»? Если нет, то подумайте, готовы ли вы к тому, что ваш бизнес будет приносить вам, в лучшем случае, оборот в 2 600 000 рублей в год? При этом ваша зарплата составит около 15 000 рублей в месяц.

В онлайн-, как и в оффлайн-бизнесе, многое решает грамотное продвижение, размер вашей географии и вложений в маркетинг. Время, когда продажи в интернете приносили сверхприбыли при минимальном вложении сил и средств, прошли. Да и были ли они, эти времена? Возможно, это был очередной миф про «поле чудес».

Глава 7. Сбор данных о конкурентах

Собрать информацию собственными силами можно двумя способами:

– ходим своими ногами;

– добываем информацию в Интернет.

В любом случае, для того, чтобы получить верную информацию, нужно соблюдать правила, прописанные на рис. 22. Когда вы их выполняете по каждому конкуренту, вы собираете однородную информацию, которую можете анализировать. Если вы собрали данные без соблюдения правил, то получите «разношерстную» информацию, и в итоге анализа – ложь, которая может нанести непоправимый вред бизнесу.

Данные собирает один специалист

С учетом того, что вы не проводите полноценное исследование с соблюдением базовых принципов маркетинговых исследований, наша первая задача – уменьшить количество неизвестных переменных, которые влияют на качество сбора данных. Так как в момент сбора данных всегда включается субъективизм интервьюера, то важно, чтобы даже этот фактор был во всех данных одинаковый. Другими словами, ваше эмоциональное восприятие при сборе данных должно быть одинаковым для всех конкурентов. В момент маркетингового исследования фактор восприятия нивелируется с помощью грамотно составленного инструментария. Но в случае, когда сбор данных производится своими силами, полный набор инструментария, принятый в маркетинговых исследованиях, мы применить не сможем.

Нужно разработать единые критерии оценки конкурентов и придерживаться этих критериев при сборе данных в обязательном порядке. Мы не можем, например, у одного конкурента оценить чистоту туалета, а у другого – пропустить этот вопрос. Мы не можем у одного конкурента запросить стоимость нестандартного изделия, а у другого конкурента интересоваться только стандартными изделиями. У одних конкурентов может быть услуга по изготовлению нестандартных изделий, у других может не быть такой услуги, но мы должны по каждому конкуренту получить ответ на вопрос: «Вы можете изготовить мне нестандартное изделие?».

Даже если у вас в анализе 70 конкурентов, и вы уже поняли на десятом конкуренте, что на большинство вопросов вы получаете одни и те же ответы, вы все равно должны провести одинаковый, заранее разработанный диалог, с каждым из 70 конкурентов. Вполне возможно, вам будет скучно и тоскливо слушать одно и то же, но однородность полученных данных – это основа качественной аналитики. Это уверенность в том, что результат вашей работы принесет пользу бизнесу.

Во время сбора информации крайне необходимо вести диктофонную запись. Если есть возможность, наговаривать свои мысли в момент сбора данных, то свои мысли наговаривайте сразу на выходе от конкурента. Вы не сможете запомнить все, что увидели и услышали. Если вы даже ведете скрытую диктофонную запись диалога, то улыбку, внимание или, наоборот, равнодушие, вы записать на диктофон не сможете. Это ваше эмоциональное восприятие, которое необходимо зафиксировать как можно скорее, пока оно не стерлось из вашей памяти. Да и сам диалог вы воспроизвести по памяти не сможете и рискуете потерять часть ценной информации, которая будет важной в момент анализа данных.

Если вы собираете данные с помощью интернет-пространства, то все вышеперечисленное необходимо соблюдать точно также. Помните: по каждому конкуренту вы должны получить данные, отобранные в условиях единых критериев.

Для поиска информации в Интернете есть несколько видов источников информации. Некоторые из них представлены в таблице 4.

Предварительная подготовка перед забегом

Необходимо подготовить маршрут, по которому будет совершаться сбор информации:

– карта точек сбора информации с адресами и проездом до каждой точки;

– названия компаний-конкурентов для поиска в Интернете.

В «шапке» таблицы 5 показано, какие можно собрать предварительные данные по конкурентам, которых вы намереваетесь исследовать как в онлайн-, так и в оффлайн-режимах.

А в таблице 6 представлен простейший пример того, как собрать предварительный список компаний-конкурентов, если вы планируете изучать их только с помощью Интернета.

Подготовка снаряжения

Это может быть диктофон в любом устройстве. Обязательно нужно проверить объем памяти диктофона, емкость и заряд батареи, особенно если вы отправляетесь в путь пешком и у вас не будет возможности зарядить устройство в машине, приобретите дополнительную батарею или зарядное устройство. Будет удобно, если в одном устройстве есть и диктофон, и фотокамера. Если у вас все это находится в мобильном телефоне, то перед заходом к конкуренту поставьте телефон в режим «Самолет», чтобы вам не позвонили в момент визита и не сбили диктофонную запись.

Ваша одежда должна соответствовать внешнему виду клиентов конкурентов! При этом она должна быть удобной, и нужно заранее решить, куда вы положите диктофон, чтобы он не привлекал внимания и при этом качественно записывал звук. Если на вашу аудиозапись наложится шуршание одежды, то вам будет очень трудно ее расшифровывать.

Вы должны разработать критерии оценки, по которым будете собирать данные по каждому конкуренту. Например, такие:

– насколько легко найти точку, зная адрес (запись на диктофон процесса поиска);

– фотография навигации (при ее наличии);

– фотография фасада;

– фотография внутри (при невозможности фотографирования внутри, разработка параметров, на которые обращаешь внимание, и сразу (!) по выходе от конкурента – фиксация на диктофон этих параметров);

– разработка диалога внутри (запись на диктофон);

– комментарии после посещения точки. Описание тех параметров, которые невозможно записать на диктофон: улыбка, атмосфера, комфорт и т. п. (запись на дитофон).

Группировка полученных данных

Все данные, которые вы собрали, нужно сгруппировать в единый формат для удобства анализа. Каждый критерий, который вы разработали, должен быть столбцом, а компания конкурента – строкой. В таблице 7 показано, как можно оформить полученные данные.

Необходимо каждую переменную, полученную в ходе сбора информации, проанализировать и сравнить с другими.

Место расположения:

– Торговые центры

– Продуктовые и вещевые рынки

– Торговые ряды

– Ломбарды поблизости

– …

Навигация снаружи:

– Штендер

– «Следы» на асфальте

– …

Навигация внутри (при условии нахождения на территории рынков, ТК)

– «Следы» на полу

– Табличка-указатель

– …

Внешний вид ТТ:

– Маленький киоск, клиент стоит снаружи

– Маленькое помещение, клиент внутри

– Отдельно стоящий павильон, большой снаружи, с яркой вывеской, внутри тесное помещение

– …

И таких переменных может быть тысячи. Мы должны тщательно отследить все закономерности.

Например, в ходе анализа микрофинансовых организаций выяснилось, что павильоны малой площади, расположенные на продуктовых/вещевых рынках сегмента «суперэконом»/«эконом», чаще всего располагаются в неопрятных местах, где нет удобств для клиентов, а информация предоставляется в виде расчетной таблицы посуточных выплат, предлагаются займы от 1000 до 5000 рублей на срок не более 15 дней.

В процессе анализа данных была выявлена общая зависимость: чем больше максимальная сумма и сроки займа, тем больше площадь внутри микрофинансовой организации, лучше оформлено внутреннее помещение, больше удобств для клиентов. Также изменяются условия выплат и проценты по займам.

В итоге можно сегментировать микрофинансовые организации с четким описанием продуктов, внешнего вида помещений, сотрудников и мест расположений.

Анализ офисов продаж показал, что их внешний и внутренний вид, уровень представленности и места размещения напрямую зависят от уровня платежеспособности целевой аудитории. И теперь, учитывая все выявленные закономерности, появилась возможность выделить секторы рынка, на которых представлено минимальное количество конкурентов, которые наиболее интересны для бизнеса.

Глава 8. Визуализация результатов анализа данных о конкурентах

Визуализацию данных можно делать разными способами. Но без нее никак не обойтись, – работать с визуальным материалом будет во много раз удобнее и эффективнее, чем с тем же материалом, расписанным текстом на пяти страницах.

Один из примеров возможной визуализации представлен на рис. 23. Здесь показаны участники стекольного рынка, которые в некотором роде «зеркалят» друг друга. Там, где у одной компании есть слабое место, например, малая представленность в исследуемых регионах, другая компания имеет преимущество. Но мы видим, что высокая представленность в регионах за счет дилерских продаж является одновременно и недостатком, так как дилерские продажи не дают возможности продвигать новые, малоизвестные виды стекла. В то время как собственная сеть представительств позволяет продвигать инновационные изделия, тем самым создавая устойчивый имидж высокотехнологичной компании.

Изучая конкурентов, мы может понять, как плюсы становятся минусами. Разбирая рис. 23, мы видим, что если мы хотим быстро проникнуть в регионы на рынке стекла с минимальными вложениями, то нужно продвигать только массовый сегмент и конкурировать придется по цене. Если мы не хотим ценовых войн, то продажи через дилеров не подходят, нужно развивать свою сеть представительств. В этом случае проникновение в регионы будет более медленным. В каждой стратегии мы столкнемся с конкурентом, у которого уже есть определенная позиция на рынке, свои сильные и слабые решения. Учитывая все это, мы можем разработать свою стратегию либо отказаться от работы на выбранном рынке, в том или ином районе.

Визуализация результатов анализа конкурентов, как показано на рис. 23, оптимальна при условии небольшого количества участников рынка (не более пяти компаний). Если компаний больше, стоит их сегментировать, например, как показано на рис. 24. В этом примере сегментация строится только по одному признаку.

На рис. 24 представлена сегментация участников рынка профессиональной подготовки рабочих специальностей по виду оказываемых услуг:

– компании, которые оказывают услуги по минимальным ценам;

– компании, которые оказывают услуги по срокам, месту оказания услуг, исходя из потребностей клиента;

– компании, которые сфокусированы на конкретном сегменте рынка, например, подготовка рабочих специальностей в отрасли энергетики.

Мы должны определиться, в каком сегменте будет находиться или уже находится наша компания, и продолжить работать только в нем.

Важно понимать, что нам не нужны все участники рынка для глубокого анализа. Нужно сосредоточить все внимание на конкретной группе конкурентов. Если наша компания решила расширить спектр оказываемых услуг и начать обучение на базе клиента, то мы должны внимательно проанализировать компании, которые входят в группу «Дифференцирования». И не стоит тратить время и ресурсы на анализ компаний из группы, например, «Фокусирования».

Также важно точно понимать, какие участники рынка в данный момент интересны нам для изучения, чтобы максимально эффективно проводить аналитическую работу.

В табл. 8 показан еще один способ визуализации анализа участников рынка. В этом примере сегментация строится по нескольким признакам. Вид бизнеса (малый, средний, крупный, услуги), годовой оборот, вид услуг. Этот пример характеризует рынок инжиниринговых услуг.

Для более наглядной работы с представленной таблицей в ней есть столбец с примерами компаний, которые подходят под описываемый сегмент, и условия успеха в каждом сегменте.

Если у нашей компании годовой оборот не более 8 млн руб. в год, то мы относимся к сегменту «Малый». И для того, чтобы бизнес мог более-менее устойчиво себя чувствовать на рынке, нам необходимо развивать торговлю. Компании данного сегмента скорее можно назвать оптовыми поставщиками различного оборудования. Услуги инжиниринга представлены у них в малой доле выручки.

Если мы хотим претендовать на более крупные обороты, то нам придется перейти в сегмент «Средний». Это возможно. Но для этого нам необходимо создать собственное производство, которое может войти в цепочку инжиниринговых проектов. Тогда наша компания сможет стать подрядчиком какой-нибудь крупной инжиниринговой компании или заключить эксклюзивные контракты с компаниями – производителями оборудования. В любом случае, компании среднего сегмента, кроме услуг инжиниринга, оказывают услуги по поставке и вводу в эксплуатацию оборудования своего производства, или определенных производителей, и могут оказывать услуги по металлообработке или механообработке на собственных производственных площадях.

Годовой оборот компаний из сегмента «Средний» составляет от 300 млн до 8 млрд рублей. Величина годового оборота зависит, в первую очередь, от стоимости производимого или поставляемого оборудования, которое участвует в инжиниринговых проектах.

Анализируя конкурентов рынка инжиниринговых услуг, мы можем сделать следующие выводы:

– Малые инжиниринговые компании не имеют спроса и формировать его не способны.

– Средние инжиниринговые компании формируют спрос за счет производственных площадок, и основная доля выручки составляет именно производство, а не инжиниринг.

– Единственные компании, на которые есть спрос на рынке – это крупные инжиниринговые компании (в том числе, речь идет и о крупных проектных компаниях). Именно среди таких компаний есть рыночная конкуренция, в том числе и с иностранными компаниями, как на территории России, так и за рубежом. Крупные компании можно назвать единственными участниками рынка, которые оказывают инжиниринговые услуги в современном понимании этого слова.

Если мы планируем работать на этом рынке как инжиниринговая компания, то мы должны быть минимум в сегменте «Средний». Если мы не можем попасть хотя бы в этот сегмент, то нам не стоит открывать бизнес на данном рынке. Если наша компания готова войти в сегмент «Средний», то следующий шаг – это разработка стратегии. Стратегия должна быть разработана с учетом всех необходимых условий успеха для работы в сегменте «Средний».