Текст книги "Записки маркетолога. Чертеж вашего бизнеса"

Глава 9. Бизнес-инструменты

Бизнес-инструмент №1. Многоугольник конкурентоспособности. Как его использовать в бизнесе?

Знание своих конкурентов – это основа любого анализа рынка. Термин «конкуренция» всем давно знаком и понятен. Но как и любое привычное понятие, он через некоторое время начинает нести в себе много смыслов.

Что такое «конкурентоспособность»? Говоря простым языком, это преимущества перед конкурентами. Как конкурентоспособность принесет практическую пользу для бизнеса? Просто назвать ваши конкурентные преимущества – недостаточно. Надо понимать, насколько эти преимущества действительно ценны. А главное, что с ними делать дальше.

Например, один из розничных магазинов запустил рекламу «У нас всегда свежие фрукты». Это преимущество? То есть, раньше у него фрукты были несвежие? Или у конкурентов фрукты несвежие? Приходя в магазин, современный покупатель считает, что свежие продукты – это норма. В его понимании, в магазинах не могут продавать несвежие продукты. Следовательно, посыл «У нас всегда свежие фрукты» – из разряда рекламы ради рекламы.

Как же поступать предпринимателям при изучении собственной конкурентоспособности?

В первую очередь, не играть с сознанием потребителей и не решать за потребителей. К сожалению, сейчас появилась практика мозговых штурмов в «группах», состоящих из пары участников. В лучшем случае, это маркетолог и его помощник, либо собственник бизнеса. Такое нарушение технологии всегда приводит к классическому анекдотичному результату «50/50» – либо попали, либо нет. Тогда уж проще гадать на кофейной гуще.

Есть еще один популярный способ – подмена сознания потребителя сознанием собственным. Например, «я спрошу у своих друзей и они мне все прояснят…» или «я и так знаю, что думают покупатели».

Пример: проводя исследование, маркетолог решил взять интервью у жены человека, принадлежащего к целевой аудитории. Он таким образом минимизировал свои усилия, так как с женой представителя целевой аудитории говорить было приятнее. То есть, жена высказывалась о том, что она думает по поводу того, что думает ее муж. В результате маркетолог выдал руководству свое «изучение мнения целевой аудитории».

К несчастью, так поступают и некоторые собственники бизнеса, – на основе полученных подобных «мыслей друзей», выстраивают стратегию своего бизнеса, вкладываются в рекламу, и даже инвестируют в бизнес.

Очень важно изучать потребителя. Выяснять, что является для него конкурентным преимуществом того или иного товара/услуги или компании. Чтобы получить надлежащий ответ на поставленную задачу, нужно провести ряд интервью с вашими покупателями и с покупателями ваших конкурентов.

При конструировании выборки для интервью необходимо ориентироваться на целевые группы. Правильно будет провести не менее 10 интервью в каждой целевой группе. Либо проводить фокус-группы, но опять же, не менее одной в каждом целевом сегменте.

В момент интервьюирования ваших покупателей обязательно ведите диктофонную запись. Далее звук переводится в текстовый формат. И уже работая с текстовым форматом, анализируйте полученные интервью.

В процессе анализа интервью вы найдете основные критерии вашей конкурентоспособности. Какие-то критерии могут совпадать с вашими гипотезами, а какие-то критерии окажутся для вас неочевидными или вовсе будут противоречить вашим представлениям. Некоторые критерии могут оказаться вообще не важными для ваших покупателей.

Но главное в аналитике то, что вы не имеете права на корректировку мнения ваших покупателей с учетом вашего видения, вашего мнения. В данном случае вы не являетесь главным. Ведь если вы аннулируете или каким-то образом скорректируете результаты аналитики, то зачем нужно было узнавать мнение ваших покупателей, раз вы не готовы его слышать?

Бывает, что достаточно остановиться на этапе интервьюирования. Вы теперь знаете критерии конкурентоспособности и с этим уже можно работать. Но можно пойти дальше и построить на основе полученных данных исследования так называемый «многоугольник конкурентоспособности».

Для того, чтобы получить многоугольник конкурентоспособности, полученные критерии нужно распределить по «весу» с помощью количественного опроса целевой аудитории. Каждый критерий «взвешивается» с использованием десятибалльной шкалы. Причем «взвешивание» необходимо проводить по всем конкурентам.

Чтобы не загружать респондентов большим списком участников рынка, важно грамотно составлять анкету.

Как мы видим на рис. 25, каждый критерий конкурентоспособности, например, в категории «Подготовка рабочих специальностей» выделен своим знаком. Конкуренты, которые действительно ощутимо присутствуют на рынке дополнительного образования территории N, обозначены на диаграмме, их всего пять.

Диаграмма очень наглядна. Например, легко заметить, что максимальная широта ассортимента присутствует у «Нашей компании» и «Конкурента 3», а минимальная – у «Конкурента 1». «Практические занятия» по всем участникам рынка оцениваются покупателями одинаково. Но при этом максимальные цены за, казалось бы, одинаковые для покупателей услуги – у «Конкурента 3», а минимальные – у «Нашей компании». При этом покупатели крайне плохо осведомлены о том, что «Наша компания» предоставляет данный вид услуг. С другой стороны, «Конкурент 3», благодаря самой высокой известности среди покупателей такого вида услуг, позволяет себе ставить самые высокие цены. И такая ситуация будет сохраняться до тех пор, пока известность его конкурентов будет оставаться на низком уровне.

Изучение конкурентов дает возможность координации развития вашего бизнеса как в тактическом, так в стратегическом плане. Другой вопрос – как вы изучаете своих конкурентов? Какие инструменты в итоге вы получаете для своего бизнеса? Решать только вам, и здесь важна честность перед самими собой. Если вы не готовы получать точные инструменты, то лучше вообще ничего не делать, а положиться на старую добрую интуицию собственника бизнеса.

Если же вы действительно решили изучить рынок, конкурентов, потребителей – делайте это правильно, соблюдая методологию и технологии. Так, чтобы любая цифра, полученная в ходе аналитической работы, приносила практическую пользу для вашего бизнеса.

Бизнес-инструмент №2. «Пирамида барьеров»

Директора и собственники бизнеса постоянно задаются вопросом, как увеличить объем продаж. Одно из привычных решений в повышении продаж – это реклама или мотивирующие и стимулирующие программы для сотрудников или дилеров.

Но иногда реклама не дает нужного эффекта, а мотивирующие и стимулирующие программы не работают.

Причин отсутствия планируемого эффекта от рекламных акций и программ несколько. В условиях, когда продажи не увеличиваются или вовсе сокращаются, большую роль играют барьеры, которые встречает на своем пути покупатель. Конечно, барьеры к покупке – не единственный фактор, но один из значимых. И что самое важное – зная барьеры и методы работы с ними, мы можем значительно увеличить продажи, и возможно, даже не придется прибегать к дополнительной рекламе.

Наш выбор – пойти куда-либо, купить в том или ином месте тот или иной товар – всегда сопровождает ряд причин/факторов. Барьеры не осознаются людьми. И если просто подойти и спросить у покупателя, почему выбор при покупке был сделан в пользу именно этого продавца, то скорее всего, он и сам не осознает причин, либо первая названная причина не будет истинной и главной. Названная причина может быть третьей или вообще последней по значимости. А то, что покупатель, прежде чем подойти к названной причине, преодолел множество других барьеров, скорее всего, останется для него и для вас тайной.

Что же такое барьер?

Барьер (фр. barrières) – препятствие

Порой, сами того не осознавая, мы выстраиваем на пути у наших покупателей множество препятствий, которые мешают им совершить покупку. Хотя, казалось бы, кто в здравом уме будет мешать своему же собственному покупателю? Тем не менее, это происходит. Ведь почему-то даже покупатели с осознанной потребностью не всегда совершают покупку. Покупатели, которые, например, уже сделали замеры для кухни, совершают сделку с другой компанией, или покупают готовую кухню, отказываясь от кухни на заказ. Несмотря на хорошее качество и низкую цену, покупатели по каким-то причинам совершают покупки у других, где и цена выше, и качество не столь хорошее. Существуют реальные примеры, когда компания значительно повышала свои обороты, не снижая цен и не вкладывая миллионы в рекламу. Что это? Экономическое чудо? Неразборчивость покупателей? Или удачливость бизнесменов? Большинство таких ситуаций объясняется грамотным использованием бизнес-инструментов.

Один из таких инструментов – «Пирамида барьеров». Авторская технология Любови Лашкевич.

Разберем препятствия, которые возникают или уже существуют на пути покупателя. Барьеры могут быть абсолютно разными: психологическими, физическими, навигационными и так далее. В каждом конкретном случае покупатель сталкивается с барьерами совершенно разного масштаба, качества и характеристик. Но несмотря на разнообразие и отсутствие схожести барьеров, их можно систематизировать. А значит, с ними можно работать и нивелировать их негативное действие на продажи, на ваш бизнес. То есть, расчистить путь покупателя к совершению сделки с вами.

Итак, с помощью определенной методики мы с вами можем сегментировать барьеры, встречающиеся на пути покупателя.

Описание методики построения «Пирамиды барьеров»

Для выявления барьеров мы в первую очередь проводим качественный опрос среди покупателей/пользователей изучаемой отрасли с помощью фокусированных интервью или с помощью фокус-групп. Методика выбирается в зависимости от особенностей бизнеса. Например, потребители фитнес-услуг могут обсуждать барьеры на фокус-группе, а потребителей услуг ломбардов правильнее будет опрашивать индивидуально, с помощью фокусированных интервью.

Фокус-группа дает нам возможность увидеть дискуссию потребителей, понять, какие позиции являются сильными, аргументированными, а какие – слабыми, то есть могут быть легко изменены грамотной маркетинговой политикой. В отличие от интервью, фокус-группа дает возможность не просто получить индивидуальное мнение, но и оценить степень обоснованности каждой позиции, увидеть «в лабораторных условиях», как происходит изменение потребительских установок. Поэтому для технологии проведение фокус-групп предпочтительнее.

Но есть исключения, когда лучше применить метод фокусированных интервью:

– когда участники исследования в группе будут заведомо говорить неправду, как в случае с потребителями услуг ломбардов;

– когда в методике применяется тестирование, например, онлайн-ресурса, и требуется индивидуальная работа с респондентом;

– когда участники исследования – представители ценового сегмента «средний плюс» и выше.

Достаточно проводить 10—15 фокусированных интервью или 4 фокус-группы в каждом сегменте клиентов.

Пример гайда (плана интервью)

Задача: выявление причин и барьеров низкой активности либо неиспользования услуги среди пользователей системы удаленного банковского обслуживания онлайн-ресурса Х.

1. Для каких оплат вы используете онлайн-ресурс Х? Почему именно для них?

2. Всегда ли для названных оплат вы используете онлайн-ресурс Х? Какие еще каналы используете для оплаты? Почему? Назовите причины?

3. Какие еще платежи можно проводить с помощью онлайн-ресурса Х? Назовите все, которые знаете. Откуда вы про них узнали?

4. Какие операции (или на какие суммы) вы готовы совершать данным способом, какие – нет? Почему?

5. В каких случаях вы используете те или иные каналы оплаты? Почему?

6. Что мешает вам всегда использовать онлайн-ресурс Х для проведения платежей? Почему именно это мешает?

7. В каких ситуациях вы встречались с невозможностью провести платеж? Расскажите про каждый случай. Что вы делали в этих ситуациях? Почему поступили именно так?

8. Какие услуги не удалось получить в онлайн-ресурсе Х?

9. Давайте сравним оплату через онлайн-ресурс Х с оплатой через оператора, кассира банка. В чем преимущества? Почему именно эти?

10. Вам известны какие-либо выгоды при оплате через онлайн-ресурс Х по сравнению с оплатой через сотрудника банка? Какие? Что еще вам известно?

После проведения качественного этапа исследования происходит анализ полученного материала. Выявленные в процессе анализа качественных данных барьеры служат основой для анкеты в количественном этапе исследования.

Барьеры, имеющие наибольший вес, являются первыми, с которыми встречаются потребители услуг/товаров. На основе выявленных барьеров разрабатываются драйверы роста. С помощью драйверов можно полностью убрать барьер или уменьшить его значимость. Как разрабатывать драйверы, вы прочтете в следующей главе.

Полученные барьеры нужно сегментировать в группы. Например, мы получили следующие данные:

– 55,2% опрошенных респондентов подтвердили высказывание о том, что не располагают временем изучать возможности онлайн-ресурса Х;

– 34,9% опрошенных респондентов подтвердили высказывание о том, что если не получается с первого раза совершить операцию в онлайн-ресурсе Х, они не пробуют сделать это еще раз.

С одной стороны, происходит подключение молодежи – активных пользователей Интернета. Им не сложно разобраться с любым онлайн-ресурсом, их не пугают платежи через онлайн-ресурс Х, но у молодежи (в возрасте 18—25 лет) крайне невысокие потребности в платежах, которые чаще всего ограничиваются оплатой мобильного телефона и услуг Интернета. Все остальные платежи встречаются у данной целевой группы в единичных случаях.

Старшим по возрасту группам (26—35 лет, 36—45 лет, 46—55 лет) пользователей онлайн-ресурса Х гораздо сложнее изучать что-то новое. Эти группы уже обладают устойчивыми привычками, в том числе и в платежах, и внедрять в свою жизнь новые схемы им тяжело.

Конечно, и в этих группах существуют новаторы, но они уже себя проявили и речь сейчас идет о тех, кто более консервативен в своих поступках. Итак, с чем же в первую очередь встречается пользователь оплаты услуг из основной целевой группы? Сделать платеж не так, как раньше. А это сложно, и вот яркие примеры из интервью с респондентами:

Антон: Лень. Лень, серьезно говорю, разбираться, что-то как-то неохота.

Ирина: Там есть, там нужно заполнять форму, готовый шаблон, когда заходишь?

Сергей: Ну может быть, я знаю, но опять же, надо разбираться. То есть, мне некогда разбираться. Как я себе говорю: «Мне некогда разбираться». Я себя убеждаю и иду по накатанной.

Надежда: Через оператора быстрее. Называешь адрес и быстро, тут же, также идет привязка и за свет, за телефон, за домофон и все прочее.

В итоге мы получаем группу барьеров, которую можно назвать «Изучение нового – это трудно». Причем важно понимать, что новое – это не только новшества онлайн-ресурса Х, но и новый для пользователя вид платежа. Даже если возможность такого платежа уже давно существует в онлайн-ресурсе Х.

Группа барьеров «Изучение нового – это трудно» – имеет наибольший вес и является первой ступенью «Пирамиды барьеров». Последующие ступени «Пирамиды барьеров» формируются аналогично в соответствии с весами, которые они получили в результате количественного опроса и анализа полученных данных.

Но тут возникают другие вопросы:

– все ли барьеры одинаковы по степени их прохождения?

– покупатель проходит все барьеры одномоментно, сразу, или последовательно, в определенном порядке?

– важно ли в работе с барьерами, какой барьер проходит покупатель первым, а какие – последующими?

Ответим на поставленные вопросы следующим примером. Часто продажи осуществляются по минимальным ценам, и продавец считает цену единственным препятствием к покупке. Низкая цена – хороший повод купить, но имеет несколько глобальных минусов.

Первый минус – не всегда цена является определяющим фактором в покупке. Множество покупок совершается у продавцов с более высокими ценами. Несмотря на самые низкие цены, потенциальный покупатель уйдет от вас к конкуренту, если вы не уберете другие барьеры на его пути, до того, как он столкнется с барьером цены. А убрав эти барьеры, вы поймете, что покупатель готов купить у вас чуть дороже, чем у остальных.

Второй минус – неадекватное снижение стоимости (так называемые ценовые игры, демпинг) разрушает рынок. В итоге цена становится настолько низкой, что страдает качество, а игроки начинают уходить с рынка. Поднять цены после обвала будет очень непросто. Покупатель будет сопротивляться. Придется вкладывать значительные средства, чтобы объяснить покупателю, почему цена увеличилась, почему покупатель должен платить больше.

Барьеров всегда несколько и их ранжирование по мере их прохождения покупателем имеет критическую важность. В зависимости от того, какой барьер покупатель проходит первым, а какие последующими, мы выстраиваем «Пирамиду барьеров». Пирамида состоит из ступеней – барьеров, которые покупатель проходит прежде, чем совершить покупку. Основание пирамиды, или первая ступень, – это первый барьер, с которым сталкивается покупатель. Далее ступени «Пирамиды барьеров» формируются по мере прохождения покупателем предыдущих, более значимых барьеров. Если мы не проведем покупателя через первые ступени барьеров, а затянем сразу на верхние ступени, то скорее всего, мы получим нулевой эффект и продажа не состоится.

«Пирамида барьеров» позволяет формализовать барьеры в покупке товаров/услуг по мере их прохождения/преодоления покупателем.

Основной принцип «Пирамиды барьеров» состоит в том, что покупатель, принимая решение о покупке товара/услуги, преодолевает определенные ступени – барьеры. И если один из барьеров не пройден, то покупка не совершается.

Нужно помочь покупателям преодолеть все барьеры, которые встречаются им на пути. Ведь не все барьеры получится убрать и сделать дорогу к покупке свободной и прямой. Некоторые барьеры просто невозможно исключить. Например, если вы совершаете продажи через Интернет: страх того, что деньги уйдут «не туда», присутствует у многих людей. И полностью этот страх, который является одним из барьеров, исключить невозможно. А значит, наша с вами задача – зная об этих барьерах, помочь нашим клиентам пройти их с наименьшими потерями.

Как видно из «Пирамиды барьеров» на рис. 26, при покупке трактора клиент в первую очередь ориентируется на то, как легко и быстро он сможет отремонтировать трактор в случае поломки. Даже при самой низкой стоимости трактора покупка, скорее всего, не состоится, если не будет быстрого доступа к запчастям. И потенциальный клиент купит трактор дороже у того конкурента, где будет быстрый доступ к запчастям. Вторая ступень пирамиды показывает, что покупателю необходима широкая линейка дополнительного оборудования, так как сам по себе трактор не имеет ценности для покупателя.

Если при продаже товара (в данном случае – тракторов) ориентироваться только на низкую стоимость, но при этом не обеспечивать или не информировать о наличии запчастей и дополнительного оборудования, то роста продаж достигнуть не удастся. Все рекламные кампании, которые будут проведены без учета первых ступеней, будут неэффективны.

Как видно из «Пирамиды барьеров» на рис. 27, первые три ступени, которые необходимо пройти при общении с потенциальным покупателем – это технические характеристики. Крайне важно показать покупателю, что предлагаемое оборудование не потребует дополнительных изменений в его существующем оборудовании. Что оно не потребует увеличения уже имеющегося ЗИП, что детали нового оборудования взаимозаменяемы со старым оборудованием.

И снова цена – не первое, на чем нужно акцентировать внимание потенциального покупателя. Как видно из «Пирамиды барьеров», цена не входит даже в первую тройку барьеров. То есть, о цене разговор пойдет лишь после того, как будут пройдены предыдущие барьеры.

Сегодня на многие рынки выходят производители с низкой ценой, но не проходят первые ступени «пирамиды барьеров». В итоге они не могут найти покупателей для своей продукции.

Жизненный цикл «Пирамиды барьеров»

«Пирамида барьеров» имеет определенный жизненный цикл, который связан с изменениями в сознании потребителя. Именно сознание потребителя формирует те или иные барьеры, с которыми продавец должен уметь работать.

Например, в сфере использования удаленных каналов оплат различных услуг за три года в сознании потребителя произошли значительные изменения. Если в конце 2011 года «Пирамида барьеров», приведенная ниже, была актуальна, то уже в начале 2015 года ступени «Пирамиды барьеров» изменились.

Ступень 1 из представленной «Пирамиды барьеров» на рисунке 28 в 2015 году уже не является настолько важной, чтобы быть первой. За пять лет сознание пользователей УКО изменилось, и страх, связанный с использованием подобных каналов оплат, перестал быть значимым. Поэтому этот барьер ушел на верхние ступени «Пирамиды барьеров».

Пользователи изучили определенные виды оплат с помощью УКО, например, оплату телефона или услуг ЖКХ, и пользуются только ими. Изучать другие возможности УКО не хотят. Именно этот барьер стал основной ступенью нашей «Пирамиды барьеров» в 2015 году и теперь звучит так:

«Изучение нового – это трудно»

Предложение разнообразить УКО без учета новой первой ступени «Пирамиды барьеров», приведет только к наращиванию ассортимента услуг, но это никак не отразится на использовании всего ассортимента услуг и на увеличении количества оплат по этим услугам УКО.

Основные правила «Пирамиды барьеров»

1. Всегда начинать с первой ступени

2. Проходить ступени в строгой последовательности

3. Регулярно отслеживать жизненный цикл «Пирамиды барьеров»