Текст книги "Формирование и развитие консалтинговых услуг на потребительском рынке"

Любовь Покровская
Формирование и развитие консалтинговых услуг на потребительском рынке

Введение

Общественное развитие базируется на четырех важнейших составляющих: сфера производства, сфера распределения, сфера обмена и сфера потребления. Сфера потребления является одним из важнейших стимулов всего спектра воспроизводственных процессов и может развиваться в контексте услуг, предоставляемых различным группам населения – реальным и потенциальным потребителем произведенных товаров. Т. Левит подчеркивал, что каждая отрасль в большей или меньшей степени предоставляет услуги, без чего невозможно потребление произведенных товаров. Вместе с тем следует отметить, что в национальной экономике сфера услуг характеризуется как несоответствующая условиям обеспечения жизнедеятельности населения (82,0 %), не профессиональная (71,0 %), безадресная (68,0 %), не комплексная (67,0 %), не систематизированная по товарной принадлежности (59,0 %), не отвечающая запросам потребительского рынка (59,0 %).11
  Экспертное интервью проведено в 2004–2005 гг. методом телефонного опроса населения С.-Петербурга.


[Закрыть] Подобные характеристики, результирующие степень развития сферы услуг, не только актуализируют проблему, но и во многом определяют необходимость концептуального развития сферы услуг в контексте потребительского рынка: определении факторов, стимулирующих спрос на консалтинговые услуги, формировании организационно-экономического механизма развития консалтинговых услуг на потребительском рынке.

Как результат концентрации и интеграции бизнеса на рынке появляются крупные предприятия – товаропроизводители, с развитой материально-технической базой, создающие сетевые структуры, непосредственно приближенные к потребителям товаров.

Проблемам сферы услуг как комплексу организационных форм и экономических отношений между производителями товаров и услуг, их потребителями и другими заинтересованными лицами уделяется значительное внимание в научных исследованиях и специальной литературе.

Теоретической основой исследования вопросов функционирования сферы услуг послужили труды отечественных и зарубежных ученых: С. Адамс, А. Генри, К. Випперман, Дж. Витерс, Ф. Котлер, Т. Левитт и Д. Речмен обосновали товарность сферы услуг, необходимость соответствия услуг запросам товаропроизводителей и потребительского рынка, разработали теоретические основы управления развитием сферы услуг. В. Г. Кузнецов, В. В. Кулибанова, В. Г. Маркова, В. Е. Николайчук, Е. В. Песоцкая, В. К. Потемкин, В. Н. Соловьев, Д. В. Шопенко, В. В. Щербаков и другие исследовали тенденции и динамику развития сферы услуг, определили их классификационные признаки, предложили методы экономического анализа и оценки эффективности услуг.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка теоретических положений и практических рекомендаций по формированию механизма развития консалтинговых услуг на потребительском рынке.

В соответствии с указанной целью в диссертационной работе поставлены следующие научные и практические задачи:

1. уточнить сущность категории «услуги» и обосновать классификационные характеристики услуг на потребительском рынке;

2. определить факторы и произвести экспертную оценку степени их влияния на развитие сферы услуг на потребительском рынке;

3. выявить особенности развития сферы консалтинговых услуг, обусловленные стратегическим выбором деятельности предприятий;

4. провести эмпирический анализ процессов позиционирования предприятий на сегментах рынка с учетом потребительских предпочтений и механизма управления процессом адаптации услуг к потребительскому рынку;

5. исследовать модель информационного обеспечения сферы консалтинговых услуг на потребительском рынке.

Предметом исследования стали процессы развития сферы консалтинговых услуг предприятиями – товаропроизводителями, их организационного взаимодействия с потребителями.

Объектом исследования являются предприятия, объединяющие производство и сферу розничной торговли и развивающие сферу консалтинговых услуг на потребительском рынке.

Методологической и теоретической основой исследования являются общая экономическая теория, теория управления экономическими и социальными процессами, экономико-экономические методы, метод социальной диагностики, а также работы ведущих отечественных и зарубежных ученых.

Информационной базой исследования послужили статистические данные предприятий, оказывающих услуги на потребительском рынке и эмпирические данные, полученные в результате реализации программы исследования. В ходе исследования использовались экспертные оценки, включенное наблюдение, социологический опрос.

Личный вклад автора. Теоретические положения и выводы, практические рекомендации, содержащиеся в диссертации, являются результатом самостоятельно проведенных автором исследований, сбора и обработки статистического материала и обобщения экономической литературы и различного вида электронной информации.

В ходе научных исследований автором было сделано следующее:

– изучены современные концепции категории «услуги» и уточнена их сущность;

– обоснованы классификационные характеристики услуг и предложена инновационная компонента с учетом пространственно– временного характера оказания услуг, степени востребованности, доступности и уровня полноты их предоставления;

– проведен анализ данных социологического опроса для определения потребительских предпочтений населения на соответствующие товары и услуги;

– определены принципы позиционирования предприятий по сегментам целевого рынка и обоснованы составляющие элементы организационно-экономического механизма формирования и развития сферы консалтинговых услуг на потребительском рынке;

– обоснована необходимость формализации консалтинговых услуг на потребительском рынке и предложен инструментарий механизма их прогнозирования;

– выявлены особенности взаимодействия предприятий-товаропроизводителей и консалтинговых структур и обоснованы условия их функционирования;

– предложено картирование консалтинговых услуг, основанное на инновационном подходе и системе информационного обеспечения.

Научная новизна исследования состоит в следующем:

1. сформирована современная концепция развития сферы услуг, основанная на стратегическом выборе деятельности предприятий-товаропроизводителей, их взаимодействии с консалтинговыми структурами и потребителями товаров и услуг;

2. выявлены потребительские предпочтения населения на потребительском рынке методом социальной диагностики;

3. обоснована необходимость и целесообразность формирования сферы профессиональных консалтинговых услуг, оказываемых предприятиям– товаропроизводителям и потребителям товаров;

4. обоснованы принципы институционализации сферы консалтинговых услуг с учетом изменений функционирования предприятий во внешней среде;

5. разработана модель инновационного подхода к картированию консалтинговых услуг;

6. предложен механизм информационного обеспечения сферы консалтинговых услуг на потребительском рынке.

Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что они могут быть использованы в региональных программах по формированию консалтинговых организационных структур, оказывающих подобные услуги производителям продукции различного назначения.

Теоретические положения работы могут быть использованы в учебном процессе в Вузах для студентов экономических специальностей по курсам «Менеджмент» и «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности».

Апробация результатов исследования осуществлена на следующих научно-практических семинарах:

1. I Всероссийская научно-практическая конференция: Особенности роста и развития региональных социально-экономических систем, г. Пенза 2003 г.

2. Межвузовская научно-практическая конференция. Инновационные подходы к развитию сферы сервиса:

научные исследования, подготовка кадров, предпринимательство (23–24 апреля 2004 г.), г. С-Петербург.

3. III Международная научно-практическая конференция: Опыт и проблемы социально-экономических преобразований в условиях трансформации общества: регион, город, предприятие. г. Пенза, август 2005 г.

4. IV Международная научно-практическая конференция: Стабилизация экономического развития Российской Федерации. IV г. Пенза, 2005 г.

5. III Международная научно-практическая конференция: Управление в социальных и экономических системах. г. Пенза, 2005 г.

6. III Всероссийская научно– практическая конференция: Развитие инновационного потенциала отечественных предприятий и формирование направлений его стратегического развития, г. Пенза, 2005 г.

7. IV Международная научно– практическая конференция: Макроэкономические проблемы современного общества, г. Пенза, 2005 г.

Практические рекомендации на основе теоретических положений и выводов автора по формированию сферы консалтинговых услуг, их прогнозированию и картированию использованы в деятельности Ассоциации «Хлебопеки», в состав которой входит более 50 предприятий Санкт-Петербурга, в том числе предприятия малого бизнеса и розничной торговли, а также в ОАО «Пекарь», ЗАО «ЭвэК» г. Санкт-Петербурга.

Глава I. Теоретические основы исследования сферы услуг на потребительском рынке

1.1. Анализ современных концепций и понятийного аппарата экономики сферы услуг

Приступая к теоретическому исследованию развития сферы услуг на потребительском рынке отметим, что общесистемное понимание этого явления основывается на общепринятой терминологии, по которой система представляет собой набор или комплекс связанных между собой или взаимозависимых объектов, которые образуют сложное единство; целое, состоящее из частей, расположенных упорядоченно в соответствии с какой-то схемой или планом.22
  Кунц Г., Одоннел С. Управление: системный и ситуационный анализ управленческих функций. – М.: Прогресс, Т. I., 1981, с. 49.


[Закрыть]

Известно, что, находясь в прямой зависимости от состояния общественного воспроизводства, социально– экономическая жизнь общества базируется на четырех важнейших составляющих: сфере производства, сфере распределения, сфере обращения (обмена) и сфере потребления. С этих позиций сфера потребления является стимулом общественного воспроизводства в целом, а по отношению к сферам производства, распределения и обращения (обмена) – инструментом их реализации и одновременно результатом. Это положение, во многом, обусловило то, что и зарубежные и отечественные ученые обратили внимание на сферу услуг в 50–60 годах прошлого столетия. Исследования сферы услуг появились в начале 70-х, и в этой области зарубежные экономисты по понятным причинам опередили своих российских коллег. За рубежом на сегодня существует около 70 научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих различные компоненты сферы услуг и тенденции их развития в общественной практике.33
  См. подробнее: Кляйнальтенкамп М. Синергетический потенциал исследований в области маркетинга промышленных товаров и услуг // Проблемы теории и практики управления. № 1. 2002.; Ворачек Х. О состоянии теории маркетинга услуг // Проблемы теории и практики управления. № 1. 2002.; Bateson J. Managing services marketing. United States of America., 1995.; Bitner M., Zeithaml V. Services marketing. Massachusetts., 1996.; Gronroos C. Service management and marketing. West Sussex, 2000.; Landlois R., Robertson P. Firms, markets and economic. London and New York, 1995.; Lovelock C. Services marketing. London., 2001.


[Закрыть] Однако следует отметить, что, несмотря на значительный научный и информационный задел в развитии отечественной сферы услуг, до недавнего времени отмечалось значительное отставание от общественных потребностей.

В этой связи целесообразно не только выявить концептуальное развитие сферы услуг, отметить и понять тенденции их развития, но дать новую научную интерпретацию сферы услуг в контексте обеспечения жизнедеятельности населения крупного города.

Сразу же отметим важнейшее концептуальное положение: все вышеперечисленные сферы и все аспекты жизнедеятельности населения, независимо от уровня обобщения и детализации, не могли бы существовать и развиваться без сферы услуг. Сфера услуг обладает множеством необычных свойств: ее оболочка может быть определенным образом материализованной, но сущность всегда остается нематериальной, а потому до конца непостижимой. Услуги сопровождают человеческую деятельность практически постоянно. И все же, как явление они до сих пор до конца не поняты, а их потенциал раскрыт не полностью. Но чем больше мы узнаем о сфере услуг и законах ее развития, тем меньше будет допущено ошибок в процессе обеспечения жизнедеятельности населения, успешнее удастся воспользоваться преимуществами, которые они дают, и будет больше шансов наладить поступательное развитие всего общественного развития.

В теории и на практике уже давно пользуются понятием «сфера услуг». Не вызывает сомнений, что каждая отрасль предоставляет услуги населению будь то автосервис или обеспечение потребительского спроса в изделиях хлебопекарной промышленности. Обусловлено это тем, что, во-первых, действительно каждая отрасль производит услуги, но добавим, не каждая отрасль производит материальные товары (банки, транспорт, консалтинг и т.д.). Следовательно, производство услуг распространено больше, чем производство материальных товаров.

Во-вторых, очевидно, что реализация, производство и потребление услуг в отдельных случаях осуществляются без привлечения материальных товаров (например, обучение или предоставление определенных гарантий). А вот производство, реализация, а зачастую и потребление материальных товаров (товаров, но не вещей) фактически не может быть осуществлено без услуг. Даже сам процесс купли-продажи материального товара основан на оказании покупателю комплекса услуг со стороны продавца и его деловых партнеров.

В-третьих, потребность во многих видах услуг (в том числе и в процессе самообслуживания) ведет к созданию огромной группы товаров, которые сами по себе были бы не нужны и производство которых в условиях современности представляет собой стратегические отрасли, входящие в состав народнохозяйственного комплекса.

На чем основывается подобное утверждение? По нашему мнению, в первую очередь на практике развития сферы услуг. Так, например, потребность в транспортировке грузов, людей, стало причиной возникновения потребности в создании, производстве, продаже и эксплуатации транспортных средств – автомобилей, самолетов, судов и т.п. Это, в свою очередь, вызвало необходимость создания целого блока отраслей, связанных с производством оборудования и других товаров, способствующих послепродажному обслуживанию транспортных средств в процессе их эксплуатации.

Потребность в обеспечении безопасности мотивировала производство средств безопасности (оружия, систем сигнализации, колючей проволоки).

Потребность в строительстве офисных и социальных сооружений привела к производству, продаже и эксплуатации (потреблению) различных видов строительных материалов, лифтов, кондиционеров и пр. Даже потребность в рекламе и услугах паблик рилейшнз стимулирует капиталовложения в производство материальных товаров: теле-, радио-, видеопродукции.

Потребность в обеспечении населения хлебопродуктами привела к созданию сети маркетинговых услуг, формированию сети транспортировки, продаж, заказов и т.п.

Здесь стоит обратить внимание на интересную закономерность: развитие какой-либо отрасли услуг путем создания условий для своей материальной поддержки через использование товаров, способствующих этому развитию, одновременно стимулировало возникновение и рост одной или нескольких новых отраслей услуг.

С помощью материальных вещей людям необходимо удовлетворить свои нематериальные потребности и ощущения, комплекс которых лежит в основе открытой Маслоу закономерности. Необходимость в удовлетворении ощущений (голода, жажды…) и нематериальных потребностей (любви, повышения статуса, самореализации…) порождает различные формы деятельности. Некоторые из них осуществляются с помощью материальной продукции и не могут выполняться отдельными людьми самостоятельно в полном объеме. Происходит разделение труда, подчеркиваем: труда, а значит деятельности во всем ее многообразии, на основе которой возникают различные отрасли (совокупность предприятий, организаций), оказывающие открытые (явные), скрытые (через материальные товары) и смешанные услуги для себя, друг для друга и / или для конечного потребителя – для человека.

Все это привело к тому, что стало возможным описать влияние сферы услуг на различные стороны жизнедеятельности человека и определить потребности человека в различного рода услугах.44
  См. например: Николайчук В. Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. – СПб.: Питер, 2005, с. 608.; Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг. – СПб.: Питер, 2000.; Кулибанова В. В. Маркетинг: сервисная деятельность. – СПб.: Питер, 2000.; Маркова В. Д. Маркетинг услуг. – М.: Финансы и статистика, 1999 и т.д.


[Закрыть] Однако все же целесообразно предпринять исследование не только существующих концептуальных положений развития сферы услуг, но и определить ее инновационную компоненту.

Сфере услуг как специфической экономической категории присущи определенные характеристики и особенности развития. В числе характеристик сферы услуг В. Е. Николайчук выделяет неосязаемость (нематериальная форма); адресность предоставления; неотделимость от источника; изменчивость качества (гетерогенность).55
  Николайчук В. Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. – СПб.: Питер, 2005, с. 46.


[Закрыть]

Подобная классификация характеристик сферы услуг основывается на том, что услуги невозможно увидеть, попробовать, продемонстрировать или изучить до их получения. Эта характеристика предопределяет особенности взаимоотношений между продавцом и покупателем услуг (провайдером и клиентом).

Услуги предоставляются непосредственно заказчику. Это отличает их от материальной продукции, которая выпускается, как правило, ориентируясь не на конкретного потребителя, а на общий рынок спроса. Услуги можно оказывать только тогда, когда поступают заказы от конкретных клиентов. В связи с этим производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны.

С адресностью предоставления услуг связан еще один важный момент. В материальном производстве и на рынке товаров процессы «Производство», «Продвижение», «Реализация» и «Потребление» разорваны, и порядок реализации первых трех можно менять местами.

Услуги неотделимы от своего источника, будь то человек или машина. Это означает, что их нельзя произвести впрок и хранить, чтобы затем при необходимости реализовать. Данная характерная черта жестко ограничивает участие в процессе купли-продажи услуг торговых посредников. Реализация и производство в сфере обслуживания базируется на прямых контактах между производителями и потребителями.

Если для продвижения и реализации услуг существует возможность привлечения торговых посредников (агентов), провайдеры стараются ее максимально использовать. Однако основная функция посредников (агентов) заключается в том, чтобы свести продавца – производителя услуг и клиента. Даже если торговый агент включается в процесс купли-продажи, он не продает услугу, а лишь реализует право на ее получение.

Большинство услуг до момента их продажи не могут быть рассчитаны, измерены, инвентаризованы, опробованы на вкус и проверены с целью подтверждения их качества. В силу неосязаемости услуг фирмам – провайдерам весьма не просто получить информацию о том, как потребители воспринимают результаты их деятельности, и оценивают ее качества.

Вместе с тем можно отметить, что подобная классификация характеристик сферы услуг не является полной, а скорее «общей» для понимания ее сущности. Такой вывод обусловлен тем, что услуги по своим характеристикам могут отличаться друг от друга по степени востребованности, иметь пространственно– временной характер, сезонность предоставления, доступность и ограниченность в предоставлении, фрагментарность и полнота услуг, характер предоставления услуг (навязчивость, агрессивность, индеферентность и т.п.) (подчеркнуто нами – авт.). Схема классификации представлена в приложении 1.

Обоснуем наше уточнение и воспроизведение новой классификационной группы сферы услуг. Так, в крупном городе с развитием транспортной сети потребность в такси постоянно сокращается. На это влияет и система построения тарифов, которая у так называемых частников более предпочтительна.

Услуги в сфере туризма носят явно сезонный характер, то есть пространственно-временной. Характеристика распределения туруслуг, начиная с зимних месяцев, следующая: 8, 14, 65, 13 %.66
  Потемкин В. К., Потемкина Е. В. Социальный маркетинг международного туризма. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004, с. 148.


[Закрыть]

Степень доступности услуг определяется как ценовой компонентой, так и пространственной, например, удаленностью сферы стационарного медицинского обслуживания от потенциального потребителя.

До появления супермаркетов, мегамаркетов и т.п. можно было говорить о фрагментарности и неполноте в предоставлении услуг по обеспечению населения продуктами питания. Так, в условиях территориальной разрозненности продовольственных магазинов нужно было затратить до 2,5 часов на покупку недельного запаса продуктов питания.

Сфера услуг отличается друг от друга и характером предоставления. Например, навязчивая или агрессивная реклама лекарства в СМИ приводит к снижению у населения доверия к ним и, соответственно, к снижению удельного веса продаж.

Наличие общей и уточненной классификационных групп сферы услуг вызывает необходимость в определении, а может быть и в новой научной интерпретации особенностей предоставления услуг населению крупного города.

В числе этих особенностей необходимо отметить общие, сложившиеся под воздействием развития теории, и специфические, носящие сугубо отраслевой характер.

Общая специфическая особенность услуг – удовлетворять конкретные потребности конкретных потребителей – основа объединения многочисленных видов услуг в единую сферу – и отличает деятельность в данной области экономики от деятельности в сферах производства материальных товаров, сельского хозяйства, науки, управления. По своей сути это общая особенность услуг строится на коммерческом понимании маркетинга как метода и инструмента сбыта произведенного товара, ориентированного на конкретный сегмент рынка и конкретного потребителя. Здесь же находит свое проявление и коммуникационная модель деятельности предприятия, производящего товар (услугу) – см. схему 1:

Схема 1. Коммуникационная модель деятельности предприятия, производящего товар (услугу)

Эта особенность услуг предполагает комплексное управление процессом их предоставления реальному или потенциальному потребителю, которое включает в себя:

– определение общехозяйственной и рыночной коньюктуры;

– прогнозное ориентирование объемов предоставления услуг населению с учетом демографической, экономической и политической ситуации;

– установление норм и предельного объема услуг населению;

– определение финансовых затрат на предоставление услуг с учетом их общих и частных характеристик;

– осуществление селекции потребительской сферы услуг;

– организация торговых коммуникаций и торговой сети;

– развитие деловой рекламы, адресной по своей сути;

– контроллинг процессов предоставления услуг;

– социальный мониторинг общественного мнения населения по отношению к конкретным видам услуг.

Отраслевые различия, во многом, определяют специфичность развития сферы услуг. Так, сфера услуг, носящая общесистемный характер: электро-, водоснабжение, транспортные перемещения населения, продуктовая обеспеченность и т.п., предполагает общие подходы к управлению и инфраструктурному обеспечению. Другое дело, например, услуги авто-сервиса или выпечки хлебобулочных изделий (печенья, тортов, кексов), которые ориентированы на определенные группы населения и требуют специфического, не ориентированного на широкие массы населения, подхода. Отличительной характеристикой специфической особенности сферы услуг является то, что однородные услуги в своем развитии нуждаются не в строгой координации бизнескоммуникаций, а в индивидуальной инициативе и самостоятельности в предоставлении группам населения.

В структуре особенностей сферы услуг, по-нашему мнению, имеются и экономические различия, характеризуемые участием в них различных видов труда, материальных и финансовых ресурсов. Это, прежде всего, относится к услугам «делового характера».77
  См. подробнее: Витерс Дж., Випперман К. Как продать свои услуги. Руководство по маркетингу в сфере услуг для малых предприятий. – М.: Мосбизнес-центр, 1989.; Николайчук В. Е., Кузнецов В. Г. Теория и практика управления материальными потоками. – Донецк, КИТИС, 1999.


[Закрыть]

Деловой характер услуг предполагает анализ внешней деловой окружающей среды, под которой, по мнению А. Н. Петрова, необходимо понимать «совокупность социально-эколого-экономических факторов, воздействующих на предприятие и оказывающих влияние на эффективность его функционирования».88
  Петров А. Н. Анализ внешней деловой окружающей среды. В кн. 6. Стратегический менеджмент: планирование, контроллинг, учет рисков (Под. Ред. А. Н. Петрова. – СПб.: Питер, 2005, с. 51.


[Закрыть] Для деловой окружающей среды характерно огромное количество переменных, обусловливающих как состав услуг, характер предоставления, так и их стоимость. В их числе необходимо отметить следующие:

– степень изменения цен поставщиков;

– степень изменения цен конкурентов;

– степень изменений в предложении труда;

– степень изменения в кривой спроса на продукт;

– степень изменения цены капитала;

– степень изменений в возможностях финансирования;

– степень изменения в методах конкуренции;

– степень изменений в политике регулирования рынка;

– уровень продаж в отрасли по результатам выхода на рынок с новой продукцией;

– уровень активности, обусловленной новыми конкурентами, появившимися на рынке;

– степень изменений в результате отклонений от нормы жизненного цикла товара;

– степень изменений в результате влияния новой технологии, появившейся в отрасли.

Внешняя деловая среда может характеризоваться определенной сложностью, элементами которой могут быть:

– количество различных поставщиков одной категории материалов в определенной рыночной нише;

– уровень географической концентрации / дисперсии поставщиков в определенном секторе рынка;

– уровень географической концентрации/дисперсии труда в определенном секторе рынка;

– уровень географической концентрации / дисперсии отраслевых продаж в определенном секторе рынка;

– уровень продуктовой дифференциации по сегментам отрасли внутри определенного сектора рынка;

– уровень географической концентрации/дисперсии компаний-конкурентов в определенном секторе рынка;

– уровень социокультурной диверсификации в рыночной нише;

– уровень диверсификации всех форм бизнеса в рыночной нише;

– уровень технологической диверсификации внутри отрасли.

Имея существенные различия в областях применения, в формах и методах реализации, у деловых услуг есть важная экономическая особенность: деловые услуги имеют непосредственно (строительство, подготовка материалом к производственному потреблению, эколого– очистительные работы…) или условно (банковские операции, страхование, транспортировка, информационное обеспечение, консалтинг…), но обязательно производственный характер. Это их отличительная черта по отношению к услугам социально-бытового характера.

В сфере профессионального обслуживания присутствует однородность и единая направленность используемого в нем труда.

Однородность труда по отношению ко всем видам услуг заключается в его способности быть потребительной стоимостью.

Единая направленность труда заключается в обеспечении в той или иной мере индивидуализированных потребительских ожиданий.

Исходя из того, что услуги представляют собой не материальные вещи, а форму деятельности, они, как правило, не транспортабельны, их нельзя складировать, они не подлежат хранению.

Эта группа особенностей предопределяется неосязаемостью, адресностью предоставления и неотделимостью от источника.

Деловые услуги обладают целым рядом маркетинговых особенностей, которые в то же время могут быть обозначены как закономерности. Основные из них:

– высокая «эластичность» спроса;

– высокая «эластичность» предложения;

– парность спроса;

– спонтанность возникновения спроса на деловые услуги;

– срочность спроса на профессиональное обслуживание.

С точки зрения развития и конкурентоспособности в разрезе выгодности предпринимательской деятельности, данные особенности являются преимуществами услуг делового характера.

Деловые услуги можно рассматривать как сферу профессионального обслуживания субъектов хозяйствования, что предполагает наличие специальной управленческой инфраструктуры.

Управленческая инфраструктура – это сфера деятельности по оказанию различного рода услуг с целью бесперебойного обеспечения организационных структур (предпринимательских, управленческих и др.) и деловых лиц средствами производства, энергией, информацией, финансами, трудовыми и интеллектуальными ресурсами. Эти производительные по своему назначению услуги являются формой функционирования производственно-коммерческой деятельности предприятий.

В настоящее время услуги как экономическое явление представляют собой сложнейшую область производственных, финансовых, правовых и социальных отношений, которая по мере своего развития стимулирует и катализирует процессы, происходящие в сферах производства, социального (государственного, муниципального) управления, распределения и потребления.

В организационном аспекте деловые услуги призваны:

– попытаться представить свою услугу (модель предложения) в осязаемом виде, и, если это возможно, максимально повысить восприятие клиентом этой осязаемости;

– подчеркнуть значимость услуги (комплекса услуг) в целом как полезной деятельности, имеющей особенную ценность для конкретного покупателя;

– заострить внимание на прямых, и что не менее важно, на побочных выгодах от предлагаемого обслуживания;

– привлечь к пропаганде своей продукции известную личность, максимально использовать благоприятную ситуацию (событие) или применить оригинальные методы продвижения и реализации.

Можно полагать, что услуги как общественный феномен имеют самую различную природу, структуры, направленность, сферы действия. А это обусловливает возможность их понимания как процесса, включающего, по мнению К. Гренрооса, серию неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и продавцами, материальными ресурсами, системами предоставления услуг.99
  Grenroos C. Service management and marketing. West Sussex, 2000.


[Закрыть]

Свойствами процесса предоставления услуг населению является то, что:

– услуги представляют сочетание процесса оказания услуг и потребления результата услуги;

– услуги, в зависимости от объекта и результата, делятся на материальные и нематериальные;

– во многих случаях субъектом (исполнителем услуги) выступает индивидуальный предприниматель или малое предприятие;

– во многих случаях потребитель (человек) является объектом оказания услуги и (или) непосредственно участвует в процессе ее оказания;

– оказание и потребление услуги может быть одновременным;

– как правило, услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления;

– в сфере услуг высока доля ручного труда, качество которого зависит от мастерства персонала;

– исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги;

– услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер;

– услуги могут быть несохраняемы.

Услуга населению по поиску, приобретению того или иного товара представляет собой часть связующего процесса между производителем и потребителем. И в зависимости от сложности этого процесса услуга приобретает самые разнообразные свойства, характер, методы предоставления реальному и потенциальному потребителю, то есть должна обладать высоким уровнем эластичности.

Высокая «эластичность» предложения деловых услуг предопределяется возможностью в каждом конкретном случае и в целом, исходя из ситуации на рынке, подстраиваться под запросы потребителей путем регулирования элементов, параметров и их соотношения в определенной модели предложения: по составу – комплекс услуг + материальный товар; по структуре – основные + дополнительные услуги; по качеству; по цене и др.