Текст книги "Формирование и развитие консалтинговых услуг на потребительском рынке"

Спрос на услуги вызван тем, что в подавляющем большинстве случаев потребность в какой-либо базовой услуге рождает потребность в сопутствующих услугах, а нередко и в услугах прямо не связанных со структурой первоначального заказа. Эта особенность проявляется через комплексность предложения в виде пакетов услуг или систем обслуживания.

Спрос на услуги обуславливает так называемые «зонтичные продажи», при которых одна услуга выступает в качестве основной, а другие услуги и товары – в качестве сопутствующих и дополнительных. А это, в свою очередь, предполагает институционализацию управления развитием сферы услуг населению.

Это управление, несомненно, должно обладать нормативной или юридической базой. Как следствие, согласно ст. 779 ГК РФ оказание услуги предполагает совершение определенных действий, осуществление определенной деятельности. И с учетом ранее предпринятого теоретического исследования проблемы понимания сферы услуг в рыночной экономике можно дать следующее определение услуги: операция (ряд последовательно совершаемых действий, объединенных единой целью) или деятельность, характеризующиеся признаками неосязаемости, трудности обособления (во времени и пространстве) и неотделимости от источника, синхронности оказания и получения, несохраняемости, неформализованности качества. В отличие от иных действий, входящих в объект любого обязательства, услуги, с точки зрения поведенческой составляющей, покрывают собой весь объект соответствующего обязательства либо его значительную часть, но не являются исключительно его функциональной частью (как, например, действия, входящие в объект обязательства, направленного на передачу имущества).

Вместе с тем нельзя не видеть, что на развитие сферы услуг оказывают существенное влияние различные факторы, не учет которых в рыночной экономике равноценен стагнации всей деятельности предприятий.

1.2. Исследование факторов развития сферы услуг на потребительском рынке

Потребительский рынок представляет собой сферу реализации конкретной группы товаров, производственного и непроизводственного назначения, пользующихся спросом у различных групп населения. Потребительский рынок – это и своеобразное поле деятельности различных субъектов хозяйствования по отношению к реализуемому товару. Как следствие со стороны субъекта хозяйствования осуществляется оценка и конкретного товара, и предприятия – производителя этого товара. Так, например, потребители, как правило, оценивают соотношение потребительских свойств, цену товара, доступность приобретения; конкуренты – конкурентное преимущество товаров, возможность и скорость проникновения на товарные рынки; производители товаров – своевременность исполнения заказов, платежей; правительственные и региональные органы управления – исполнение законов, нормативных актов и инструкций, уровень уплаты налогов и т.д.

Значительное число субъектов хозяйствования, действующих на потребительском рынке, обусловливает и наличие различных по своей природе интересов.

Для производителя товаров интерес состоит в получении прибыли от их реализации на потребительском рынке при минимальных издержках производства. Для потребителя – это удовлетворение потребностей при сохранении платежеспособности и уровня благосостояния.

Для конкурентов интерес проявляется в усилении конкурентного давления на потребительский рынок и товаропроизводителей, представляющих на потребительский рынок однородную продукцию.

Для органов управления – стабилизация экономического положения в регионе, сбор налогов с продаж, формирование бюджетов.

В какой степени субъекты хозяйствования заинтересованы в реализации своих интересов, в такой они будут оказывать влияние на потребительский рынок с целью изменения ситуации.

Наполнение интересов, их противоречивость, видимо, необходимо учитывать при формировании стратегии реализации продукции на потребительском рынке.

Учитывая то обстоятельство, что субъекты хозяйствования, действующие на потребительском рынке, представляют по отношению к товару, как внутреннюю микросферу, так и внешнюю макросреду предположительно проведение анализа факторов и ограничений, воздействующих прямо и косвенно на формирование сферы услуг населению по формализации потребительских предпочтений и соответствующим покупкам товаров.

В этой связи обратимся к первоисточникам, позволяющим понять не только смысловые характеристики факторов влияния на процессы формирования сферы услуг на потребительском рынке, но и их структуру, степень воздействия и взаимозависимости.

Так, В. Д. Маркова и С. Д. Кузнецова подчеркивают, что «Макросреда включает общие факторы, которые не касаются прямо краткосрочной деятельности предприятия, но не могут влиять на его долгосрочные решения».1010
  Маркова В. Д., Кузнецова С. А. Стратегический менеджмент – Новосибирск, ИНФА-М, 1999, С. 40.


[Закрыть] Более детальное описание внешних факторов представлено в работах В. К. Козлова и С. А. Старковой, где факторы соотносятся с ситуацией формирования потенциала потребительского рынка.1111
  Козлов В. К., Старкова С. А. Коммерческая деятельность производственных предприятий. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998, с. 32.


[Закрыть] При этом они подразделяют потенциал на две составляющие: производственный потенциал, характеризующий возможности производства и предоставления на рынке определенного объема и качества товаров; и потребительский потенциал, представляющийся параметром, характеризующим уровень спроса в товаре на потребительском рынке. Однако, по нашему мнению, определение, оценка, анализ, как производственного потенциала, так и потребительского потенциала в большей мере относится к деятельности непосредственных предприятий товаропроизводителей, к их микросреде. Если принять во внимание то, что предприятиям все чаще и больше приходится считаться с общественными правами, ценностями, приоритетами, увязывать и следить за законодательством и регулирующими товародвижение нормами, видимо, внешние факторы не могут сводиться только к характеристикам производственного и потребительского потенциала. И если стратегия реализации продукции предприятий на потребительском рынке подразумевает учет определенных социальных требований, которые А. А. Томпсон и А. Дж. Стрикленд подразделяют на:

1. проявление деловой активности в рамках границ, определенных нормами этики и интересами общества;

2. позитивное реагирование на социальные приоритеты и запросы общества;

3. постоянную готовность предпринять действия, чтобы избежать конфронтации с регулирующими нормами;

4. поддержание баланса между интересами акционеров и общества в целом;

5. обеспечение гражданской позиции компании в обществе»,1212
  Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. – М.: ЮНИТХ, 1998, с. 91.


[Закрыть] то вполне очевидно, что на эти направления оказывает влияние целая группа внешних факторов, среди которых:

– социальные, политические, гражданские и регулирующие нормы;

– привлекательность отрасли и уровень конкуренции;

– возможности организации и угрозы.1313
  Там же, с. 9А.


[Закрыть]

Несколько другой позиции к классификации внешних факторов при выборе стратегии реализации продукции предприятий на потребительском рынке придерживается Р. А. Фатхутдинов, который считает, что факторы внешние – это факторы, которые в меньшей степени или практически не поддаются воздействию менеджеров организации, так как формируются вне организации. К ним относят: наличие капитала и рабочей силы, уровни цен и инфляции, доходы покупателей, правительственная финансовая и налоговая политика.1414
  Фатхутдинов Р. А. Стратегический менеджмент. – М.: Интел– Синтез, 1999, с. 411.


[Закрыть] Примерной концептуальной позиции к систематизации внешних факторов придерживается О. С. Виханский, полагающий, что главным внешним фактором являются деньги.1515
  Виханский О. С. Стратегическое управление. – М.: Гардарики, 1999, с. 147.


[Закрыть]

Не вдаваясь в полемику о факторах, определяемых указанными исследователями сути внешних, сделаем некоторые пояснения, которые помогут нам в дальнейшем сформулировать и классифицировать внешние факторы в стратегии предоставления услуг по реализации продукции предприятий на потребительском рынке. Известно, что от уровня политических, технических, социально-экономических, правовых и социально-психологических факторов развития территориальных образований, например, региона, зависит, во многом, эффект функционирования практически любого предприятия.

Политические факторы связываются нами в рыночной экономике со стабильностью и последовательностью демократических преобразований в стране, созданием политической среды, в которой создаются предпосылки эффективной деятельности предприятий, развития и совершенствования всего спектра производственной деятельности.

Технические факторы – это не только основные фонды, их состояние, но и уровень технической оснащенности окружающей производственной среды, формирующей представление о контурах возможных научно – технических достижений в производстве и реализации производимой продукции, обеспечении развития сферы услуг населению (технического, информационного, общественно – политического и т.п.).

Социотехнические факторы – это факторы конкурентной составляющей, изменения системы внешнеэкономических связей, ценовая политика, налоговая политика, политика ресурсообеспечения, активность потребителей, социальная мобильность населения, демографическая структура населения, уровень безработицы, уровень экономических рисков, экономическое льготирование.

Социально-психологические факторы – социальное самочувствие населения, социальная адаптация населения к ценовой и торговой политике органов управления, социокультурный уровень населения, психология стабильных социально-трудовых отношений.

Правовые факторы: правовое соглашение коммерческой, предпринимательской и производственной деятельности, наличие стандартов, сертификатов, эколого-охранных норм и т.д.

Пожалуй, в числе внешних факторов необходимо выделить и факторы международной деятельности или международных отношений. Обусловлено это тем, что по ряду товаров повышенного спроса импортные товары на 80,0 % – 93,0 % заменили отечественные, а по ряду товаров происходит интеграция товаропроизводителей на международном рынке, в том числе по составу и содержанию предоставляемых услуг потребителям продукции.

Возможно, достаточно частными внешними факторами, являются культурные факторы: культура потребления, организационная культура и оценка потребительского рынка, формирование культурных ценностей.

Описываемые классификационные группы внешних факторов в стратегии формирования сферы услуг по реализации продукции предприятий на потребительском рынке, по сути, обеспечивают формирование производственно-торговой инфраструктуры региона, обеспечивают адаптацию микросреды предприятий к условиям внешней среды, способствуют рационализации сферы услуг.

Достаточно часто в числе внешних факторов выделяются факторы конкуренции в отрасли. Так, М. Портер эти факторы подразделяет на:

– соперничество между конкурентами;

– угроза появления новых конкурентов;

– способность покупателей торговаться;

– угроза появления товаров и услуг – заменителей;

– способность поставщиков торговаться.1616
  Портер М. Международная конкуренция / Пер. с англ./ Под ред. В. Л. Щетинина. – М.: Международные отношения, 1993.


[Закрыть]

Однако с позиции стратегического менеджмента эти факторы вполне просчитываются специалистами и могут быть отнесены к специфическим факторам торгового взаимопонимания и взаимодействия. Среди этих факторов и факторы коммуникаций.

К внешним факторам, по нашему мнению, необходимо отнести и природно-климатические факторы, оказывающие прямое воздействие на потребительский рынок. Практика показывает, что в северных районах страны потребление мучных изделий значительно меньше, чем в южных примерно на 1/3.

В числе внешних факторов необходимо, в этой связи, выделить и факторы устойчивых предпочтений в потреблении товаров и услуг: религиозные, исторические, национальные, климатические и приобретенные.

В отдельную классификационную группу факторов развития сфер услуг на потребительском рынке можно свести факторы эволюционного развития, среди которых:

– характер развития материального и нематериального производства;

– форма общественного строя и характер социально-экономических отношений;

– урбанизация человеческой культуры (с точки зрения развития цивилизации);

– экономия ресурсов, времени, усилий;

– масштабы и текущая направленность научно– технического прогресса.1717
  См. подробнее: Николайчук В. Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. – СПб.: Питер, 2005, с. 30.


[Закрыть]

В последнее время практически не систематизируются внешние экономические факторы развития сферы услуг. А ведь совершенно очевидно, что посредством влияния именно этих факторов обеспечивается:

1. Возникновение ряда биржевых, информационных и рекламных структур повышает и упорядочивает информированность предприятий и организаций о рынке деловых услуг: коньюктуре, производителях, ассортименте, ценах, условиях и т.д. Создаются локальные базы данных, которые в перспективе могут стать основными элементами более широких информационно-поисковых систем и сетей.

2. Помимо ярко выраженного стремления свободных товаропроизводителей к экономии материальных, финансовых, энергетических, трудовых и интеллектуальных ресурсов, усиливается в этом плане заинтересованность государственных предприятий, которые пока еще составляют значительную часть экономики указанных стран.

3. Борьба за выживание в рыночных условиях, которая требует постоянно искать способы снижения себестоимости выпускаемой продукции или выполняемых работ. Поиск путей рационализации деятельности обязывает предприятия более внимательно относиться к услугам населению.

4. Стремление использовать в хозяйственной деятельности оборудование, машины, механизмы и в целом материально-техническую базу на полную мощность. В связи с этим многие предприятия и организации готовы активно включиться в формирующуюся систему услуг и предоставлять для ее развития и, конечно, собственного обогащения имеющиеся в наличии собственные производственные мощности, транспорт, информационные базы данных, квалифицированные кадры и т.д.

5. Значительные изменения в структуре форм собственности. Возникновение наряду с государственной, коллективной, частной и смешанной форм собственности обусловливает формирование многоукладной экономики. На сегодняшний день во многих отраслях и регионах уж образовалась конкурентная среда. Все большее число производителей начинают уважать интересы потребителей, пытаться понять их, использовать в своей деятельности маркетинговые методы. Многие предприятия и организации неожиданно для себя выясняют, что даже в условиях жестокого экономического кризиса, спада производства и недостатка ресурсов при умелом ведении дела можно развиваться самим и помогать другим.

6. Очень быстрое развитие типовой и ассортиментной структуры услуг. Рыночные отношения вызвали потребности, которые раньше не возникали. Идет процесс формирования социально-экономического заказа и одновременно механизма его удовлетворения. Создается развитая, соответствующая современным требованиям рыночная инфраструктура, субъекты которой осваивают новые типы и виды услуг делового характера. Накапливается опыт. Образуются новые профильные и отраслевые рынки. Государственные центральные и местные органы власти все чаще поощряют и все реже регулируют развитие сферы профессионального обслуживания путем прямого административного вмешательства.

7. Участие иностранного капитала в развитии сферы услуг. Это касается, прежде всего, информационной сети.

Как оценить влияние внешних факторов на стратегию реализации продукции предприятий на региональном потребительском рынке. С этой целью используем подход, примененный в корпорации Maytad,1818
  Whellen T., Hunger D. Strategie Management and Business Policy. – N. V. Addison – Wisely Public – hing Company. Inc, 1992.


[Закрыть] состоящий в оценке экспертами внешних факторов по удельному весу в группе факторов, оценке предпочтений с позиции влияния, взвешенной оценки и описания. Укрупнено оценки экспертов1919
  В экспертной оценке принимали участие 5 руководителей предприятий хлебопекарной промышленности и 23 специалиста Высшей школы менеджмента С.-Петербурга


[Закрыть] по анализируемой группе внешних факторов распределились следующим образом (См. таблицу 1).

Наряду с внешними факторами на процесс развития сферы услуг на потребительском рынке оказывают влияние и факторы внутренние, характеризующие внутрифирменную деятельность предприятий.

Таблица 1

Экспертная оценка влияния внешних фактов на развитие сферы услуг на потребительском рынке

Примечание:

Каждому фактору классификационной группы внешних факторов присваивается порядковый номер; определяется экспертным путем весовое значение от единицы (важнейший) до нуля (незначительный на основе оценки вероятного воздействия данного фактора на стратегию предприятия в развитии сферы услуг; присваиваются каждому фактору ранг-значение (от 1 до 10 по числу факторов); определяется взвешенная оценка каждого фактора; дается описание степени воздействия каждого фактора (прямое – косвенное).

Ряд специалистов2020
  Экономическая стратегия фирмы / Под ред. А. П. Градова. – СПб.: Специальная литература, 1999, с. 471. Фатхутдинов Р. А. Стратегический менеджмент. – М.: ИНТЕЛ-Синтез, 1999, с. 219.


[Закрыть] в числе обобщающего внутреннего фактора определяют фактор конкурентоспособности, определенный количеством и глубиной применяемых научных методов, выбора показателей надежности, прогрессивностью технологии, затраты, степень удовлетворения потребностей конкретного потребителя. По Э. Шейну2121
  Shein E. N. Organizational Culture and Leadership. San Francisko: Jossey – Bass Publishers, 1985, p. 223–243.


[Закрыть] в числе внутренних факторов: структура организации, система передачи информации и организационные процедуры, дизайн и оформление помещения, мифы и истории о важных событиях и лицах, играющих ключевую роль в деятельности предприятия, формализованные положения о философии и смысле существования организации. О. С. Виханский выделяет в числе внутренних факторов – личностный: конкурентный стиль руководства, стиль самоустранения, стиль компромисса, стиль приспособления, стиль сотрудничества.2222
  Виханский О. С. Стратегическое управление. – М.: Гардарики, 1999, с. 126.


[Закрыть] Отраслевой фактор как внутренний фактор построения стратегии предприятия трактуют В. Д. Маркова и С. А. Кузнецова,2323
  Маркова В. Д., Кузнецова С. А. Стратегический менеджмент. – Новосибирск.: ИНФА-М, 1999, с. 48.


[Закрыть] включая в него: реальный и потенциальный размер отрасли; стадии жизненного цикла отрасли; структуру и масштабы конкуренции; структуру отраслевых издержек; систему сбыта продукции; тенденции развития отрасли, ключевые факторы успеха.

Несомненно, значение потенциала отрасли, факторный анализ2424
  См. подробнее: Шопенко Д. В., Соловьев В. Н., Горбоконь А. А. Экономический анализ на предприятиях сферы сервиса. – СПб.: СПбТИС, 1996, с. 168.


[Закрыть] ее составляющих весьма значимы для выбора стратегии, однако, они не раскрывают степени устойчивости продаж, не дают представлений о реальной конкуренции, не показывают значение ассортимента продукции, сезонности продаж; не дают представлений о контроле за каналами сбыта продукции, экономии на масштабах производства.

Общие принципы в определении внутренних факторов стратегии реализации продукции предложил А. А. Томпсон, который обратил внимание на их три составляющие:

1. Сила и слабость компании, конкурентные возможности;

2. Личные устремления, философия бизнеса, этика;

3. Общие ценности и корпоративная культура.2525
  Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. – М.: ЮНИТИ, 1998, с. 90.


[Закрыть]

По сути, здесь идет речь о проявлении деловой активности, возможных действиях при определении стратегии реализации продукции.

Развивая идею возможностей, В. В. Глухов пишет: «Результатов можно достичь путем использования возможностей, а не путем решения проблем».2626
  Глухов В. В. Менеджмент. – СПб.: Специальная литература, 1999, с. 79.


[Закрыть]

Л. М. Семашко развитие сферы услуг в деятельности предприятий связывает с факторами его ресурсного обеспечения: организационно-финансового, материально-технического, информационного, кадрового и т.п.2727
  Семашко Л. М. Сферный подход: философия, демократия, рынок, человек. – СПб.: Нотабене, 1992, с. 222.


[Закрыть] Эти факторы, несомненно, являются основанием для трансформации управления развитием сферы услуг с учетом стратегии вхождения предприятий на потребительский рынок.

Развитие рыночных отношений в удовлетворении спроса населения, насыщения рынка товарами, изменение структуры действующих потребностей, относящихся к внешним факторам, привели к тому, что центр внутренних продуктообразующих факторов затронул не только сферу производства, но и его реализации.

Это означает, что необходимо учитывать не только сущностные характеристики продукта, а, соответственно, и понимание продукта, но и то, что продается и, что покупается в первую, вторую… и т.д. очередь. То есть в определении стратегии развития сферы услуг предприятий необходим фактор понимания продукта.

Исходя из этого, предприятие должно стремиться к производству продукции такого качества, которое приемлемо на потребительском рынке. Важной составляющей продукта, которая выходит за рамки его функциональных потребительских свойств является его имидж.

Имидж продукта, как известно, не может существовать, если продукт не имеет своего товарного знака. Имидж, как составляющая продукта, приносит предприятию положительные результаты только в том случае, если он имеет привлекательность для покупателя. Фактор создания имиджа не только позволяет осознать какому покупателю предназначен продукт и кого видит предприятие в качестве покупателя своего продукта.

Таким образом, к первой группе внутренних факторов необходимо отнести конкурентную позицию предприятий: цель и отрасль деятельности, традиции, репутация, имидж, квалификация персонала, доля рынка и стадии жизненного цикла продукции. Вторая группа внутренних факторов основывается на принципах деятельности предприятия, среди которых: организационно– правовая форма собственности, концентрация производства, диверсификация производства, производственная структура и форма специализации, организация системы управления, характер инновационной деятельности, возможности адаптации предприятия к изменениям во внешней среде деятельности предприятий.

К третьей группе факторов, по нашему мнению, следует отнести факторы ресурсные, среди которых:

– экстенсивные: средства, предметы труда и рабочая сила, увеличение времени использования средств труда, рационализация оборачиваемости оборотных средств и т.п.

– интенсивные: совершенствование качественных характеристик используемых средств, предметов труда, квалификации рабочей силы; совершенствование техники и технологии, организации труда и производства, ускорение оборачиваемости основных и оборотных производственных фондов.

К четвертой группе внутренних факторов мы относим факторы бюджетирования: расширение прав и экономической ответственности субъектов внутрифирменного управления, планирование внутренних ресурсов, учет, контроль, экономическое стимулирование деятельности

В пятой группе внутренних факторов, маркетинговых по своей сути, выделяются: сегментация потребительского рынка, товарная и ценовая политика, сбытовая политика, коммуникации (см. приложение 2).