Текст книги "Формирование и развитие консалтинговых услуг на потребительском рынке"

3.3. Инновационный подход к картированию консалтинговых услуг на потребительском рынке

Широкое разнообразие сферы услуг, множественность показателей ее характеризующих, адаптирование услуг к развивающейся среде функционирования предприятий – товаропроизводителей и потребительского рынка, повышение уровня притязаний потребителей к качеству предоставляемых услуг вызывает объективную необходимость в применении инновационного подхода к картированию консалтинговых услуг. Основанием для такого подхода к картированию услуг являются положения, высказанные ведущими учеными о характере инноваций и их роли в повышении заинтересованности потенциальных и реальных потребителей в приобретении товаров и услуг. Так, П. Друкер отмечал, что «… в преломлении современной экономической мысли нововведение определяется как явление, лежащее в сфере спроса (подчеркнуто нами – авт.), а не предложения, то есть оно изменяет ценность и полезность, извлекаемые потребителем из ресурсов».7979
  Друкер П. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. – М.: Международная книжная палата, 1992, с. 46.


[Закрыть]

И. Перлаки одним из первых обратил внимание на то, что нововведение это «любое целенаправленное, позитивное и прогрессивное изменение материальных и нематериальных элементов (параметров) организации».8080
  Перлаки И. Нововведения в организациях. – М.: Экономика, 1980, с. 12.


[Закрыть]

В. Томпсон, исследуя стратегические принципы деятельности американских компаний, достаточно емко показал, что без инноваций вряд ли возможен правильный и эффективный выбор стратегии и что «нововведения есть генерирование, принятие и внедрение новых идей, процессов, продуктов и услуг».8181
  Томпсон В. Управленческие нововведения в США: проблемы внедрения. – М.: Наука, 1986, с. 27.


[Закрыть]

На процессорную трактовку инноваций обратил внимание один из первых отечественных исследователей А. И. Пригожин, который предположил, что «нововведения суть процесс, то есть переход некоторой системы из одного состояния в другое».8282
  Пригожин А. К. Нововведения: стимулы и препятствия. – М.: ИПЛ, 1989, с. 29.


[Закрыть]

Развивая идею процессорной трактовки инноваций, А. Б. Титов термин инновация представил как «… процесс, в ходе которого научная идея доводится до стадии практического использования и начинает давать экономический эффект».8383
  Титов А. Б. Характеристика и принципы классификации инноваций: Препринт. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998, с. 4.


[Закрыть]

Общая дискуссия в отношении роли инноваций в современной экономике привела исследователей к мысли о том, что и ресурсы, и идеи, и процессы, сопутствующие новому конкурентоспособному оформлению товаров и услуг, нуждаются в применении оригинальных технологий, доступных реальным и потенциальным потребителям. Так, С. В. Волдайцев связывал инновации с освоением новой продуктовой линии, «… основанной на специально разработанной оригинальной технологии, которая способна вывести на рынок продукт, удовлетворяющий необеспеченные существующим предложением потребности».8484
  Волдайцев С. В. Оценка бизнеса и инноваций. – М.: Филинъ, 1997, с. 59.


[Закрыть]

Как можно видеть из приведенных выше определений, в настоящее время понятию «инновации» придается самое широкое значение. Сюда входят новые материалы, новая продукция, новые технологии, новые рынки, новые методы управления, новые организационные структуры. Все это можно отнести и к новым услугам на потребительском рынке. Кроме того, сущность хозяйственной деятельности в условиях рыночных отношений состоит в стиле хозяйствования, которому присущи принципы новаторства, антибюрократизма, постоянной инициативы, ориентации на инновации, нововведения; в процессе организации и осуществления деятельности в условиях формирования, развития и функционирования рыночных отношений; в разработке и принятии решений, связанных с организацией, осуществлением производства, распределением, обменом и потреблением товаров и услуг для удовлетворения возрастающего спроса потребителей.

Картирование услуг и, прежде всего консалтинговых услуг, является неотъемлемой частью стратегического выбора в деятельности предприятий, планирования инновационного потенциала развития сферы услуг на профессиональной основе.

Под планированием инноваций подразумевается, что они должны зарождаться, производиться, использоваться и уничтожаться только в соответствии с временными границами целей и задач для реализации планов предприятия, своевременно и в полном объеме.

Необходимость целевого подхода к инновационной деятельности отмечали И. А. Аренков, П. Ф. Баум, В. В. Томилов, которые писали, что «любое предприятие преследует определенные цели, которые определяют поведение предприятия. Инновационные цели являются подсистемой общих целей предприятия и обусловливают достижение последних».8585
  Аренков И. А., Баум П. Ф., Томилов В. В. Инновационный потенциал фирмы: стратегия развития. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001, с. 24.


[Закрыть]

В формировании консалтинговых услуг на потребительском рынке важное значение приобретает комплексность целей.

Комплексность инноваций обусловливается тем, что они не могут касаться лишь одного из элементов бизнеса: материалов, товаров, технологии, стиля и методов управления, рынков сбыта, услуг, потребителей. Они, как правило, затрагивают несколько или все из них, поэтому, разрабатывая инновации для какого-либо из элементов товарного рынка, следует планировать изменения и в других элементах; то есть организация инновационных процессов предполагает, что инновации затрагивают деятельность всех служб предприятий – товаропроизводителей и сервисных организаций. Как известно, все инновации вызваны потенциальным или реальным просом. В современной литературе появление инноваций связывается, прежде всего, с научными открытиями. Но, с другой стороны, все операции и действия предприятия обусловлены их экономической целесообразностью. Это означает, что появление любых инноваций свидетельствует об их необходимости. Потребность сферы консалтинговых услуг в инновациях определяется ее стратегическими целями, что возможно только тогда, когда эти инновации напрямую или косвенно будут удовлетворять существующие или потенциальные рыночные потребности.

Основываясь на данном тезисе, можно констатировать, что инновации являются, во многом, социально-экономическими и направлены на удовлетворение потребностей реальных и потенциальных потребителей товаров и услуг. Заметим, что многие ученые связывают понятия «коммерческий успех» и «инновации» и утверждают, что инновациями являются лишь те из них, которые имеют успех. Тем не менее, из логики процесса следует, что в самом начале разработки инноваций невозможно предсказать результаты их внедрения, соответственно, невозможно определить, является ли то, что притворяется в жизнь, инновациями. Подобное, в свою очередь, приводит к необходимости управления этим процессом, так как необходимо идентифицировать его результаты. Независимость инноваций от результативности их осуществления объясняется вторичностью признака успеха по отношению к самому понятию инноваций, то есть успешность зависит непосредственно от качества разработки и реализации инноваций. Можно также утверждать, что инновации в сфере услуг являются реакцией на изменения, происходящие в сфере производства товаров и механизма удовлетворения спроса потребителей. Как следствие, инновационная политика выступает на предприятии, как правило, в двух ипостасях. Во-первых, инновационная политика является частью политики предприятия, регламентирующей порядок его хозяйственной деятельности, и направлена на определение подходов к управлению инновационной деятельностью предприятия, разработку правил, норм и методов этой деятельности. Во-вторых, инновационная политика является важнейшим инструментом менеджмента. Одновременно необходимо отметить, что инновация представляет собой результат преобразования научной, научно-технической, научно-организационной и научно– экономической идеи в продукт, в услугу или в процесс реализации продукта на потребительском рынке.

В практическом плане инновации подразделяются на инновации – продукты и инновации – процессы.

Понятием «инновации – продукты» определяются результаты инновационной деятельности, направленной на формирование сферы услуг и конкретной услуги на потребительском рынке. Соответственно, понятием «инновации – процессы» определяются результаты инновационной деятельности, направленные на создание новых технологий предоставления услуг на потребительском рынке.

В реализации идеи использования инновационной деятельности в развитии сферы услуг и ее профессиональной компоненты, видимо, целесообразно применять комбинацию четырех видов моделей: линейную, представляющую инновационную цепь последовательных нововведений в сфере услуг; кибернетическую, рассматривающую сферу услуг с множеством обратных связей, а именно от потребителя к товаропроизводителю; сотрудничество, предусматривающего постоянное взаимодействие товаропроизводителей сервисного центра и потребителей в процессе разработки, производства и реализации товаров и услуг; комплексных социально– технологических систем, при которых все процессы, связанные с разработкой, производством и сбытом продукции производятся в едином временном интервале.

Данные модели инновационной деятельности как самостоятельно, так и в комбинации могут оказывать на рационализацию процессов развития сферы услуг позитивное влияние. Но при этом необходимо учитывать и факторы, не только сопутствующие, но и определяющие характер инновационных процессов. Мы отдаем предпочтение следующим факторам:

– четкое определение потребности в инновациях или определение стратегии, фиксирующей тип деловых операций, выпускаемой продукции и рынка потребителей;

– определение потенциальной полезности инновации, гарантирующее совпадение с общей стратегией деятельности предприятий в удовлетворении потребностей различных групп населения;

– хорошая кооперация и коммуникации или формальная система отбора инноваций, позволяющая оценивать выдвигаемые предложения с позиций специфических финансовых и организационных целей;

– достаточный объем ресурсов или периодическая оценка инноваций с целью определения момента, когда будут достигнуты первоначально поставленные цели.

Изложенное позволяет сформулировать основные положения использования инновационных процессов в рационализации сферы услуг:

– инновации и сопутствующие им нововведения в производстве товаров и услуг, являются условием повышения конкурентоспособности предприятия– товаропроизводителя и сервисного центра, а в ряде случаев и выживания в конкурентной среде;

– в продвижении продукции на потребительский рынок целесообразно использовать комбинацию всех видов ресурсов предприятия и сервисного центра, оказывающего профессиональные услуги;

– в стратегии деятельности предприятия необходимо использовать принцип «совмещенных» стратегий, определяющих развитие товаропроизводителей, систем общественного развития, включая потребительский рынок;

– инновационные процессы продвижения продукции на потребительский рынок должны предусматривать выбор средств, обеспечивающих доступность информации о товарах и услугах каждому субъекту потребительского рынка;

– инновационные процессы, как правило, не должны приводить к росту услуг предприятия, за исключением эксклюзивного продукта.

Инновации в развитии и рационализации сферы услуг на потребительском рынке, обеспечивающие повышение удельного веса консалтинговых услуг, должны, по нашему мнению, учитывать базовый спектр услуг по предмету и сфере применения на потребительском рынке, по характеру удовлетворения потребностей в товарах и услугах; по направленности воздействия на потребительский рынок.

Особенностью инновационного подхода является то, что благодаря его применению становится возможным осуществлять картирование консалтинговых услуг.8686
  Картирование представляет собой особый вид формализации консалтинговых услуг по основным признакам: вид, тип, жизненный цикл, характер формирования и реализации, конкурентоспособность, коммуникативность, факторы развития и ограничения, особенности, случаи прекращения предоставления услуг, субъекты разработки и рационализации.


[Закрыть] Важным аспектом картирования консалтинговых услуг является процесс информационного обеспечения, без чего картирование может стать «застывшим» документом, ограниченным в своем применении.

В системе информационного обеспечения целесообразно выделять элементарные, комплексные, ключевые и базисные информационные потоки, сопровождающие соответствующие программные действия по рационализации консалтинговых услуг. По отношению к потребительскому рынку информационные потоки о состоянии консалтинговых услуг подразделяются нами на:

– внутренние и внешние, оцениваемые самими субъектами формирования сферы услуг и внешней средой – группами потребителей услуг;

– горизонтальные или одноуровневые, характеризующие состояние услуг – аналогов;

– вертикальные или многоуровневые, характеризующие состояние услуг на местном, региональном, межрегиональном и федеральном уровнях.

По виду носителей информации наиболее распространенными являются потоки на бумажных носителях (документы: например, данные бухгалтерской, финансовой отчетности; информация, публикуемая государственными органами статистики и аналитическим центрами и т.д.), а при использовании компьютерных технологий обработки информации – на магнитных носителях (магнитных лентах, дисках), в виде электронных видеограмм и т.п.

По времени возникновения информации различают: регулярные (стационарные) потоки, соответствующие регламентированной во времени передаче данных, периодические (с жестким ограничением на время передачи) и оперативные потоки, обеспечивающие связь абонентов в интерактивном и диалоговом режимах «on line» и «off line».

В зависимости от назначения выделяют управляющие информационные потоки, потоки нормативно– справочной информации, информации для учета и анализа при принятии решений и вспомогательные информационные потоки.

Информационные потоки определяются конкретными задачами и целями оценки, а также зависят от выбранного подхода к оценке сферы услуг. Например, информационные источники для оценки и прогнозирования объемов продаж включают в себя такие данные, как:

– ретроспективную информацию о продажах конкретного ассортимента продукции;

– объемы продаж конкурентов;

– общий объем продаж данного сегмента рынка;

– общий рыночный спрос на продукцию;

– точность и достоверность ретроспективной информации;

– стадии жизненного цикла товара и товарную стратегию; планируемые изменения в атрибуты продукции;

– планы продвижения товара на рынок;

– ценовые изменения;

– стратегии (маркетинговую, продуктовую, товарную) возможных конкурентов;

– экономические тенденции в изменении структуры потребительского спроса;

– технологические тенденции в данной отрасли промышленности;

– прогнозы потребности в материальных ресурсах для изготовления продукции;

– прогноз развития новых рынков товаров и услуг;

– формирование эксклюзивных и адресных услуг;

– развитие сетевого характера услуг и т.п.

Важным аспектом информационного обеспечения процессов картирования консалтинговых услуг является механизм сканирования изменений и требований потребительского рынка.

Обобщенная схема информационного обеспечения процессов картирования услуг представлена на схеме 22:

Схема 22. Схема информационного обеспечения процессов картирования консалтинговых услуг.

В данном случае информация, необходимая в процессе картирования консалтинговых услуг может отражаться следующими способами:

1) косвенным рассмотрением в результате общего анализа получаемой информации, когда нет определенной заданной цели;

2) прямым рассмотрением, когда информация об окружающей среде анализируется активно с заранее сформулированной целью;

3) неформальным исследованием относительно ограниченных и неструктурированных данных;

4) формальным исследованием с использованием заранее составленного плана, процедур и методов обработки и анализа получаемой информации.

Анализ информационных потоков практически невозможен без компьютерной поддержки, которая реализуется путем создания интерактивной компьютерной информационной системы, включающей базы данных и аналитические модели, реализующие, как правило, оптимальные задачи. Данная задача формирует, обновляет и поддерживает различно структурированные централизованные и распределенные базы данных для четырех основных типов файлов:

1. базисных файлов, содержащих внешнюю и внутреннюю информацию, необходимую для оценки консалтинговых услуг;

2. критических факторов, определяющих главные действия, цели и ограничения при принятии решений;

3. параметров, содержащих основные операционные процедуры для ключевых отраслей;

4. файлов решений, хранящих информацию о предыдущих (периодических) решениях для различных систем бизнеса.

В данной системе используется большое количество экономико-математических моделей и методов для оценки консалтинговых услуг. Все эти модели и методы можно разделить на три основных класса: оптимизационные, эвристические и имитационные.

Оптимизационные модели принятия решений основаны на методах операционного исчисления: программирования (линейного, нелинейного, динамического, стохастического, целочисленного); математической статистики (корреляционно-регрессионный анализ, теория случайных процессов, теория идентификации, теория статистических моделей принятия решений и т.п.); методах вариационного исчисления оптимального управления; методах теории массового обслуживания, графиков, расписаний и т.д. В частности, для различных целей оценки можно указать задачи:

– оптимального соотношения ресурсов в производстве и предоставлении услуг потребителям;

– построение оптимальной организационной структуры сервисной сети;

– оптимального объема продукции, реализуемого на потребительском рынке;

– оптимизация параметров систем управления развитием консалтинговых услуг;

– оптимизация каналов сбыта на потребительском рынке и т.д.

В случае недостаточности исходных данных для применения формализованных экономико– математических моделей используются эвристические методы (например, индивидуальных и групповых оценок, ранжирования) и методы имитационного моделирования на ЭВМ объектов и процедур принятия решений. Информационное моделирование основано на дифференциации информационных потоков по видам и структуре. Реализация этого метода предполагает анализ существующих потоков информации путем сопоставления информационной модели, которая может быть представлена в виде стрелочных диаграмм, графиков, таблиц, матриц и т.п. Информационная модель отражает соответствующие взаимосвязи между блоками хозяйственного объекта (или структурными подразделениями предприятия) и внешней средой через движение документов и показателей, а также формирование новых данных в процессе функционирования системы управления и таким образом реализуется процедура применения информации в управленческих решениях по рационализации сферы консалтинговых услуг.

В основу построения информационной системы заложены 6 основных принципов:

1. полнота и пригодность информации;

2. точность исходной информации;

3. своевременность информации;

4. ориентированность;

5. гибкость;

6. подходящий формат данных.

Предложенные принципы являются общими, а потому могут быть основой практически для любой информационной системы. Вместе с тем использование информационных потоков в оценке деятельности предприятия на потребительском рынке сопряжено с двумя критериальными требованиями относительно их анализа. Первое – это объективность и достаточность исходной информации – наиболее очевидное и наименее реализуемое требование. Основные трудности – все ухудшающееся качество официальной статистики, возрастающие проблемы с ее получением, связанные с закрытостью (формально по причинам конфиденциальности) экономико-финансовых показателей предприятий и т.п.

Второе – в рационализации консалтинговых услуг важно, чтобы информационные потоки имели под собой общую базу, обеспечивающую полноту и достоверность информации как о предприятии – товаропроизводителе, о сегментах потребительского рынка, так и о доходах потенциальных и реальных потребителей товаров и услуг.

Таким образом, анализ информационных потоков привлекаемых для рационализации консалтинговых услуг на потребительском рынке, включает:

– состав информации;

– процедуру обработки, передачи, обобщения;

– процедуру применения информации в управленческих решениях.

Состав и структура информационного потока по источникам получения информации может быть:

– внутренней: данные бухгалтерского и финансового учета;

– данные маркетинговой статистики;

– информация внутрипроизводственной сферы (объемы производства, затраты на производство, технология производства, степень использования производственных мощностей, производительность и т.д.);

– внешней: публикации государственных, региональных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; статистические ежегодники государственных комитетов по статистике; отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; ежегодные обязательные публикации открытых акционерных обществ; сообщения в журналах и газетах; публикации научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конференций; прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Картирование консалтинговых услуг, основанное на инновационном подходе и системе информационного обеспечения, позволяет придать профессиональным услугам аспект непрерывности в своем развитии, качества и объемности в удовлетворении возрастающих потребностей различных групп населения – потребителей товаров и услуг.