Текст книги "Формирование и развитие консалтинговых услуг на потребительском рынке"

2.3. Формирование системы и выбор методов управления процессами стратегического развития сферы услуг на потребительском рынке

При анализе процессов формирования сферы услуг на потребительском рынке мы исходим из того, что товар, производимый любым предприятием объективизируется всегда на конкретные группы потребителей, которые в конкурентной среде практически всегда имеют выбор и в своем выборе руководствуются сложившимися или приобретенными предпочтениями. На выбор потребителей практически в 80 % оказывает влияние содержание и характер услуг, сопровождающих продвижение товара от производителя к потребителю.5454
  Адамс. Профессиональные продажи и коммерческие переговоры. – Минск.: Амалфея, 1998, с. 112.


[Закрыть] Действенность или эффективность формирования сферы услуг, во многом, зависит от того, какие конкурентные предложения заложены в производимом товаре. Конкурентные предложения – это не только по Дж. О. Шонесси уровень экономических, технических и эксплуатационных параметров товара, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке,5555
  О Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер с англ. – СПб.: Питер, 2001, с. 111.


[Закрыть] но и характер и условия его представления на потребительский рынок. Последнее практически невозможно без развития сферы услуг, причем, в этой сфере необходимо выделить в самостоятельную группу «деловые услуги».5656
  Кузнецов В. Г., Николайчук В. Е. Формирование и развитие рынка деловых услуг // Сборник научных трудов. – Донецк: ДНУ, 2002.


[Закрыть]

Формирование конкурентных предпочтений товара, как показывает практика, преследует своей целью:

– систематизировать деловые услуги в удовлетворении спроса потребителей и потребительских предпочтений в выборе того или иного товара;

– построение модели деловых услуг в зависимости от состояния конкурентной среды на потребительском рынке;

– повышение надежности информационных потоков, включая рекламу товаров и деловых услуг;

– повышение качества услуг и комплексности обслуживания как производителей, так и потребителей товаров;

– побуждение провайдера к модификации моделей предложения и разработке новых конкурентоспособных услуг, комплексов, систем профессионального обслуживания клиентов;

– формирование средней нормы прибыли на профильных, отраслевых и территориальных рынках;

– перелив капитала в отсталые или перспективные регионы или сферы деловых услуг.

На чем строятся наши гипотезы? Во-первых, рыночной конкуренцией называется борьба за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, которая ведется предприятиями на доступных им сегментах рынка. Во-вторых, разнообразие рыночной конкуренции приводит и к соответствующему разнообразию субъектов деловых услуг:

1. Субъекты, предлагающие услуги (модели) делового характера по заниженным ценам.

Часто цена услуг этих провайдеров равна или ниже себестоимости их реализации и производства. Как правило, конкуренты данного типа, оказывая отдельные виды услуг, работают себе в убыток. Это связано с их стремлением резко захватить определенную долю отраслевого (территориального) рынка или внедриться на новые для себя рынки. Эти субъекты рынка деловых услуг являются наиболее опасными, так как качество их обслуживания – приемлемое, а во многих случаях даже хорошее, при этом стратегия низких цен является неизменной.

2. Субъекты, имеющие узкую специализацию в сфере профессионального обслуживания.

Провайдеры данного типа выходят на отраслевой или территориальный рынок с очень ограниченным ассортиментом. Однако они умело определяют свой целевой контингент, искусно переманивают клиентов, обеспечивая более высокое качество услуг, чем у других провайдеров, более привлекательные цены более быстрое реагирование на запросы клиентов и повышенную оперативность реализации – производства услуг.

Сервисные структуры этого типа играют ведущую роль в разработке и установлении определенных стандартов в сфере профессионального обслуживания.

3. Субъекты, предлагающие на рынке большой комплекс деловых услуг и сопутствующих им материальных товаров.

За счет разносторонней диверсификации и широкой ассортиментной дифференциации, а также повсеместного предложения своей продукции, эти субъекты обеспечивают себе большие прибыли и устойчивость положения на рынке. Как правило, это крупные сервисные структуры, которые в случае необходимости могут легко перелить капитал и ресурсы в перспективное русло (подотрасль делового сервиса, регион), нарушив равновесие на обусловленном рынке. Субъекты данной группы, как и субъекты первых двух типов, заботятся о своем имидже и осуществляют свою деятельность под специфической сервисной (торговой) маркой.

4. Субъекты, оказывающие деловые услуги, которые не являются основной продукцией их деятельности.

Чаще всего к данной категории относятся предприятия, которые избрали стратегию диверсификации своей деятельности или вынуждены внедряться в сферу делового сервиса в связи с наличием свободных производственных мощностей и трудовых ресурсов, падением спроса на их товары и по другим причинам. Эти субъекты также могут обладать высокими технологиями, развитой материально-технической базой и квалифицированными кадрами. Кроме того, они, как правило, уже имеют определенные связи в деловых кругах, что помогает им сформировать целевой рынок и отвлечь на себя часть клиентов от профессионально ориентированных на деловое обслуживание провайдеров.

Несмотря на некоторые различия субъектов делового сервиса, они выполняют стандартные функции, суть которых сводится к оценке в отраслевом и территориальном аспектах конкурентных характеристик целевого рынка, а также определению реальных и потенциальных конкурентов в производстве и реализации товара, иными словами, изучению всего комплекса вопросов, характеризующих конкурентную среду. Заметим, что изучение конкурентной среды охватывает широкий круг вопросов и требует серьезного информационного обеспечения. Информация для этих целей может быть получена разными способами и из различных источников, например, общеэкономических и отраслевых изданий, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Часто необходимая информация может быть получена путем общения с клиентами или с помощью маркетинговой разведки. При изучении конкурентной среды следует учитывать политику государства в отношении развития того или иного типа услуг, отрасли профессионального обслуживания, а также систему регулирования (запреты, налоги, лицензирование и т.д.).

Обзорное представление об основных конкурентax может быть получено достаточно быстро на основе изучения данных об их положении в отрасли, регионе, о стратегических целях и потенциале (на основе информации об их деятельности за прошедший и текущий периоды), а также об их склонностях к подходам, способам и методам ведения конкурентной борьбы.

Кроме того, в рамках указанной процедуры специалисты предприятия должны уделять время изучению маркетинговой истории. В качестве объектов исторического анализа избираются: собственное предприятие, конкуренты, отрасль; региональные рынки.

Один из способов проверить обоснованность принципов конкурентного маркетинга своего предприятия заключается в том, чтобы взглянуть на эволюцию отрасли и рынка, а затем проанализировать основные шаги конкурентов с точки зрения этих принципов.

В маркетинговой истории применительно к объекту изучения равное внимание следует уделять как событиям, так и их причинам. После проведения предварительной работы (оценки характеристик целевого рынка, выявления конкурентов, изучения истории отрасли с точки зрения развития в ней конкуренции и анализа «карьеры» корпоративных лидеров) возникает объективная необходимость целенаправленного изучения конкурентной среды.

Для объективизации выводов проведем анализ конкурентной среды на примере продукта широкого потребления – пряников. Эта категория продукции предприятий является достаточно представительной для исследования и анализа сферы услуг населению в удовлетворении их потребительских ожиданий и предпочтений (см. приложение 5).

Для рационализации сферы услуг населению, видимо, необходимо установить его основные социально– демографические характеристики. С этой целью нами произведен опрос 1157 чел., в т.ч. 507 мужчин и 650 женщин, являющихся потребителями пряников (см. приложение 6). Экономическое положение этой группы населения характеризуется показателями, представленными в приложении 7. В числе реальных потребителей пряников находятся люди (72,7 %), у которых денег хватает на питание и одежду, но никаких крупных покупок они себе не позволяют, либо те, которые имеют хороший достаток, позволяющий «ни в чем себе не отказывать», кроме хороших машин и квартир. Доход на одного члена семьи этой категории населения находится в приделах 5000–7000 рублей в месяц. В то же время распределение потребления пряников у населения в возрасте от 25 до 54 лет примерно одинаковое (см. приложение 8). В остальном представительную группу потребителей пряников составляют люди, относящие себя к среднему и среднему низшему классу (служащие и высококвалифицированные рабочие).

Из общего числа обследуемого населения совершают покупки пряников:

1 раз в неделю – 29,5 %;

1 раз в 2–3 дня – 9, 8 %;

каждый день – 0,4 %;

2–3 раза в месяц – 33,7 %;

1 раз в месяц и реже – 19,7 %;

затруднились ответить – 6,9 %.

Частота потребления пряников в группе обследуемого населения следующая:

1 раз в день – 12,4 %;

несколько раз в день – 7,8 %;

1 раз в месяц и реже – 13,6 %;

2–3 раза в месяц – 19,8 %;

1 раз в неделю – 20,0 %;

1 раз в 2–3 дня – 14,7 %;

трудно сказать – 5,5 %;

никогда не едят – 6,2 %.

Важно также установить и соотношение предпочтений населения в контексте других видов кондитерских изделий. Так, анализ представительной группы населения позволил установить преимущество пряников (82,0 %) над другими представителями рынка кондитерских изделий (см. схему 6):

Схема 6. Предпочтения населения на рынке кондитерских изделий

Наиболее активную группу населения – потребителей пряников составляют люди в возрасте от 30 до 60 лет, уровень доходов которых средний или низкий, имеющих семью, удовлетворяющих свои потребности в следующей сети услуг: дискаунтерах, неспециализированных продуктовых магазинах, булочных и киосках (см. схему 7):

Схема 7. Распределение населения по сферам потребления кондитерских изделий

Категорию населения, отдающего предпочтение вафлям вместо пряников, представляют потребители в возрасте старше 50 лет с низким и средним уровнем доходов.

Категорию населения, отдающего предпочтение бисквитным рулетам вместо пряников, представляют потребители в возрасте от 40 до 50 лет с низким и средним уровнем доходов.

Категорию населения, отдающего предпочтение кексам вместо пряников, представляют потребители в возрасте до 40 лет со средним уровнем доходов.

Категорию населения, отдающего предпочтение вафельным тортам вместо пряников, представляют потребители в возрасте от 20 до 50 со средним уровнем доходов.

Важно также обратить внимание, что «Ягодное лукошко» вместо пряников предпочитают покупать потребители в возрасте от 20 до 30 лет с высоким уровнем доходов.

53 % представителей целевой аудитории предпочитают покупать пряники с начинкой (см. схему 8):

Схема 8. Распределение населения по потреблению пряников с начинкой

В тоже время необходимо отметить, что доля потребителей, предпочитающих традиционные пряники без начинки, практически не изменилось, что свидетельствует о наличии постоянного сегмента потребителей этой категории продукта.

Пряникам с начинкой отдают предпочтение, прежде всего, потребители следующих категорий: возраст: от 20 до 50 лет; уровень доходов: средний; категория потребителей: умеренная; 21 % потребителей предпочитают покупать пряники без начинки.

Пряникам без начинки отдают предпочтение, прежде всего, потребители следующих категорий: возраст: старше 50 лет; уровень доходов: низкий и средний; категория потребителей: умеренная и пассивная; категории торговых точек: киоски и контейнеры.

Наиболее популярными начинками пряников являются клюквенная (55 %), вишневая (41 %) и брусничная (40 %). Необходимо отметить и то, что увеличивается доля населения – потребителей пряников с начинкой (см. схему 9):

Схема 9. Распределение населения по потреблению пряников с начинкой и без нее.

Отметим, что в 2005 году 87,0 % потребителей пряников предпочитали делать закупки в упаковках (см. схему 10).

В этой связи, можно отметить, что значение фактора наличия упаковки для пряников еще больше возросла. Потребители в Санкт-Петербурге практически не готовы воспринимать пряники без упаковки, что делает упаковку значимым фактором конкурентной борьбы и отличным способом привлечения внимания покупателей в местах продаж.

Схема 10. Распределение населения по предпочтениям в закупках пряников

Неупакованным пряникам наиболее активно отдают предпочтение потребители возрастной категории старше 70 лет с низким уровнем доходов.

Наиболее предпочитаемыми видами упаковки является фирменная упаковка производителя (70 %) (см. схему 11):

Схема 11. Распределение населения по предпочтениям упаковки пряников.

По степени известности потребительской аудитории являются следующие наименования пряников (см. схему 12).

Наиболее известными наименованиями пряников являются Шоколадные (66 %), Воронежские (56 %), Летний сад (48 %) и Весенние (47 %).

Уровень известности торговой марки Летний сад существенно увеличился в 2005 году по сравнению с 2001 годом.

Данную группу составляют потребители следующих категорий: возраст: от 30 до 60 лет; уровень доходов: средний и высокий; категория потребителей: умеренная; категории торговых точек: супермаркеты и дискаунтеры

Необходимо также обратить внимание на то, что в качестве наименования пряников потребители достаточно активно называют наименования начинок: с клюквенной (53 %), с брусничной (50 %) и с вишневой (50 %).

Данный факт свидетельствует о том, что потребители обращают внимание на вид начинки, а не на марку. Очевидно, что такая ситуация возможна в тех случаях, когда упаковка не способствует идентификации марки продукта.

Наиболее предпочитаемыми наименованиями пряников для петербуржцев являются Шоколадные (41 %), Летний сад (30 %), Воронежские (26 %), Весенние (20 %) и Невские (15 %).

Пряникам Летний Сад отдают предпочтение потребители следующих категорий: возраст: от 30 до 60 лет; уровень доходов: средний и высокий; сфера деятельности: менеджеры среднего звена, служащие, домохозяйки, рабочие; категория потребителей: умеренная; категории торговых точек: супермаркеты и гипермаркеты.

Схема 12. Распределение пряников по степени известности в потребительской аудитории.

Необходимо также обратить внимание на то, что треть потребителей в качестве наименования наиболее предпочитаемых пряников называют наименования начинок: с клюквенной (34 %), с брусничной (32 %) и с вишневой (30 %).

Данный факт также свидетельствует о том, что потребители в настоящее время еще не достаточно акцентируют внимание на марке пряников.

Сфера услуг населению по приобретению пряников весьма доступна и разнообразна, но товаропроизводителями не систематизирована и не обеспечивает адресность референтным группам покупателей. Как следствие, потребители не всегда осведомлены о торговой марке производителей пряников, которые в свою очередь имеют различия по качеству, упаковке, цене, сферам услуг потребителям и т.п. (см. схему 13):

Наиболее известными производителями пряников являются Хлебный Дом (41 %) и Заря (11 %). Необходимо отметить, что уровень известности среди умеренных и пассивных потребителей не имеет определенных отличий.

По уровню наведенной известности наилучших показателей достигают Хлебный Дом (70 %), Заря (23 %), Невская сушка (21 %) и Большевик (13 %).

Хлебный Дом достигает наибольшей известности среди умеренной категории потребителей в возрасте от 20 до 40 лет со средним уровнем доходов.

Необходимо обратить внимание, что, несмотря на рост уровня известности продукции Хлебного Дома (например, пряников Летний сад), уровень известности самого производителя снизился (–12 %).

При этом необходимо отметить, что по-прежнему половина потребителей вообще не имеет предпочтения среди всего ряда существующих производителей пряников.

В целом, можно отметить, что увеличился спрос среди потребителей на продукцию таких производителей как Хлебный Дом, Заря и ЧП Андреев. Кроме того, 33 % потребителей отмечают, что за последние 6 месяцев они действительно стали покупать пряники Хлебного Дома более активно.

Продукцию Хлебного Дома предпочитают покупать потребители следующих категорий: возраст: от 20 до 50 лет; уровень доходов: средний; категория потребителей: умеренная; категории торговых точек: супермаркеты и гипермаркеты.

Схема 13. Уровень известности торговой марки производителей пряников у реальных и потенциальных потребителей.

В результате интервьюирования покупателей пряников установлена степень удовлетворенности по 10 балльной шкале продукцией наиболее известных торговых марок (см. таблицу 3).

Потребители считают пряники Хлебного Дома наиболее привлекательными при покупке по всем показателям кроме цены и сохранности продукции в упаковке.

Потребители наиболее не удовлетворены сохранностью пряников такого производителя как ЧП Андреев (7,6 балла).

Самый узкий ассортимент, по мнению потребителей, имеет Большевик (7,3 балла).

Пряники Ломоносовского хлебокомбината Лана не удовлетворяют потребителей своим дизайном.

Таблица 3

Практически все торговые марки производителей пряников по показателю содержания сферы услуг вызывают у населения неудовлетворенность. К индикаторам неудовлетворенности сферы услуг население относит информационную составляющую по признакам (см. схему 14):

При выборе пряников потребители, прежде всего, обращают внимание на свежесть (90 %), вкус (52 %) и цену (36 %). Необходимо обратить внимание и на то, что увеличилась значимость таких факторов, как наличие начинки (+14 %), вид изделия (+11 %), наличие упаковки (+6 %) и свежесть (+4 %).

Для умеренных потребителей наличие упаковки имеет более важное значение, чем для пассивных.

Схема 14. Признаки неудовлетворенности у населения сферой услуг на рынке пряников.

В процессе исследования установлена приверженность населения – потребителей пряников к сфере предоставляемых услуг (см. схему 15).

Основная часть потребителей покупает кондитерские изделия в булочных (50 %), магазинах «Пятерочка» (38 %), неспециализированных продуктовых магазинах (32 %) и супермаркетах (24 %).

Необходимо обратить внимание на сокращение доли покупателей, осуществляющих покупки пряников в киосках (-21 %) и в булочных (-13 %).

В то же время необходимо отметить значимость таких сбытовых каналов как магазины «Пятерочка» (38 %) и «Копейка» (18 %).

Схема 15. Приверженность населения – потребителей пряников к сфере предоставляемых услуг

Рассматриваемый аналитический и эмпирический материал, полученный в процессе исследования конкурентных предпочтений населения в выборе торговой марки пряников, позволил установить причины, по которым сфера услуг в общественном мнении отмечается как неудовлетворительная. Так, такая услуга как иллюстративность пряников вызывает неудовлетворенность у 93,0 % потребителей; не показаны достоинства той или иной марки пряников (калорийность, вкусовые качества, экологичность, возрастные применения и т.п.) – 82,0 %; своевременность продаж пряников, то есть в интервал срока годности – 81,0 %; отсутствие качественной информации о производителе – 68,0 %; продажа пряников навалом без разграничения по свойствам потребления – 65,0 %; отсутствие фирменной торговой сети – 54,0 %; отсутствие современного дизайна упаковок – 48,0 %; отсутствие сети специализированных магазинов – 42,0 %.

Представленные данные лишь подчеркивают проблемную ситуацию с процессом формирования сферы услуг на потребительском рынке, а дальнейшее исследование связываем с процессом управления развитием сферы услуг в сложившейся конкурентной среде.

Разнообразие, неосязаемость, многофакторность, системность услуг, формирующихся в рыночной экономике, по сути, предопределяет необходимость управления развитием сферы услуг на потребительском рынке. И, пожалуй, особенно важным является процесс институционализации управления.

Заметим, что институционализм как экономическая категория получила распространение в начале XIX века. Появление этой экономической категории было связано с задачей внеэкономического толкования сущности и движущих сил общественного развития, которая рассматривает формирование различных структур как комплекс взаимосвязанных и взаимозависимых объединений, активно влияющих как на экономические, так и хозяйственные процессы. Практически одновременно Т. Веблен, У. Гамильтон, Дж. Гельбрейт, Дж. Коммонс и У. Митчел обосновали общие принципы построения теории институционализма.5757
  Веблен Т. Теория праздного класса. Экономика институций. – Нью-Йорк, 1899; Коммонс Дж. Институциональная экономика. – Нью-Йорк, 1936; Митчелл У. Экономические циклы. Проблемы и их постановка. – Нью-Йорк, 1927.


[Закрыть] Существенный вклад в теорию институционализма внес М. Портер, который впервые предложил кластерный подход к управлению разнообразными по своей сути системами.5858
  Портер М. Международная конкуренция. – Пер. с англ. В. Д. Щетинина. – М.: Международные отношения, 1993.


[Закрыть] Однако, использование данного подхода до настоящего времени в сфере услуг практически ограничено.

Что же из себя в понимании М. Портера представляет кластер?

Кластер – это многопрофильный межотраслевой комплекс различных структур, неформальная взаимосвязь и взаимозависимость которых в процессе формирования и развития, является более тесной, чем в целом между отраслями народного хозяйства, а также между отдельными структурами. Усиление взаимосвязи и взаимозависимости происходит за счет устойчивой внешне– и саморегулируемой вертикальной и горизонтальной технологической интеграции на основе общности производного целевого рынка.

Более тесная взаимосвязь объясняется зависимостью не только отраслей, но и внутриотраслевых структур (предприятий, организаций) друг от друга. Ухудшение или улучшение состояния в одной из отраслей, составляющих определенный кластер, соответствующим образом отражается и на всех остальных частях глобального объединения.

Таким образом, в экономике и на рынке можно выделить особую форму объединения товаро– и услугопроизводителей, которая представляет собой разноотраслевой союз, основанный на принципе получения общего синергического эффекта, но который при этом не имеет формального, юридически обусловленного выражения.

В. Е. Николайчук подчеркивал, что «Роль кластеров в развитии и продвижении деловых услуг очень важна. Однако ее нельзя сформулировать коротко и однозначно. Тем не менее, можно утверждать, что образование кластеров является процессом объективным и благотворным. Изучение их характера и природы возникновения помогает понять глубинные факторы развития тех или иных направлений сферы обслуживания. Как только зарождающаяся новая отрасль услуг через какое-то время приобретает некую критическую массу, начинается формирование нового кластера или диффузия в определенный уже сложившийся кластер, который вызывает самоускоряющийся процесс ее (отрасли) и своего собственного развития. Возникновение потребностей на рынке и рост спроса на определенные виды услуг приводят в действие производительные силы самого разного характера».5959
  Николайчук В. Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. – СПб.: Питер, 2005, с. 505.


[Закрыть]

В. Н. Архангельский и А. И. Фоломьев полагают, что применение идеи институционализма в любой ее интерпретации, как правило, приводит к созданию новых рынков, новых направлений в деятельности и сфер приложения капитала.6060
  Теория инновации и цикличность развития науки и техники / Под ред. В. Н. Архангельского и А. И.Фоломьева. – М.: 1992.


[Закрыть]

С подобными утверждениями, несомненно, необходимо согласиться и, вместе с тем, отметить, что в современных условиях институционализация управления сферой услуг развивается по нескольким направлениям. Первое направление основывается на формировании системы партнерских отношений экономически взаимосвязанных производителей товаров и услуг. Эти партнерские отношения договорные по своей сути,6161
  См. подробнее: Договорные модели управленческих отношений. Хозяйство и право, 2004, № 9, с. 55– 57.


[Закрыть] определяющие состав, характер, время предоставления, объем, стоимость услуг.

Второе направление партнерских отношений в сфере услуг носит ярко выраженный внутриотраслевой характер, когда услуги оказываются, например, транспортные, медицинские и т.п. предприятиям и работникам одной отрасли.

Третье направление партнерских отношений в сфере услуг является сугубо предметно-ориентированным и развивается, в основном, в рамках федеральных и региональных программ.

Четвертое направление партнерских отношений в сфере – это развитие деловых услуг.

Большинство отраслей деловых услуг являются ключевыми для формирования специализированных кластеров. Без отраслей деловых услуг фактически невозможно создание и функционирование любого кластера. Они являются неотъемлемой частью кластеров всех разновидностей. В зависимости от той роли, которая придается деловым услугам в производственно-коммерческой деятельности фирм и компаний, входящих в определенный кластер, они могут ослабить или усилить отрасли поставщиков и потребителей. В то же время конкурентоспособные, развивающиеся отрасли, ориентированные на производство материальной продукции, стимулируют развитие и успех, связанных с ними отраслей деловых услуг.

В процессе развития кластера экономические ресурсы начинают притекать к нему из изолированных отраслей, которые не могут использовать их столь же продуктивно. Чем более отрасли ориентированы на международную конкуренцию, тем более наглядным становится процесс образования кластеров.

Учитывая специфичность референтной группы предприятий – производителей пряников, видимо, менеджерам трудно выбрать то или иное направление институционализации управления развитием сферы услуг.

Так, основными географическими привязками для анализа рынка пряников, производимых ОАО «Хлебный Дом» с точки зрения конкурентной среды являются города Санкт-Петербург и в последнее время – Москва.

Удельный вес производства и реализации пряников по группам конкурирующих предприятий составляет:

Необходимо учитывать в развитии сферы услуг и тот фактор, что своеобразными «игроками» на рынке пряников могут стать товаропроизводители других регионов при соответствующей разветвленности сферы услуг, в т.ч. такие регионы, как:

– Кемеровская область – 10375 тонн;

– Тульская область – 6817 тонн;

– Свердловская область – 6495 тонн;

– Республика Татарстан – 5444 тонн;

– Нижегородская область – 5373 тонн;

– Москва и Московская область – 5308 тонн;

– Омская область – 4904 тонн;

– Челябинская область – 4195 тонн;

– Брянская область – 4162 тонн.

Но это может произойти в том случае, если предприятия этих регионов будут учитывать потребительские предпочтения различных групп населения, например Санкт-Петербурга (см. схему 16), на которой можно наглядно увидеть потребительский выбор среди различных сортов пряников и их начинки.

Схема 16. Региональные предпочтения населения в потреблении пряников (Санкт-Петербург).

Наибольшей популярностью пользуются шоколадные пряники, а также пряники с клюквенной и абрикосовой начинкой.

Приверженность потребителей той или иной торговой марке была определена в ходе социологического опроса населения и представлена в следующем виде (см. схему 17):

Схема 17. Приверженность населения Санкт– Петербурга торговой марке производителей пряников.

Не менее важные у группы потребителей и визуальные предпочтения торговой марке (см. схему 18).

При этом необходимо иметь в виду, что в последние 2–3 года население Санкт-Петербурга старается покупать продукцию одного производителя пряников – 31,0 %, разных производителей – 26,0 % и вообще не обращают внимания на производителя – 43,0 %. А около 80,0 % респондентов обращает внимание на начинку пряников и их цену.

Схема 18. Визуальные предпочтения населения торговой мерке производителей пряников.

По всей вероятности, в условиях развития конкуренции товаропроизводителей пряников, изменчивости потребительских предпочтений, в т.ч. по признаку получения доходов, предприятиям достаточно сложно обеспечить эффективную работу на потребительском рынке и спрогнозировать состав необходимых услуг населению. Однако, на большинстве предприятий – производителей пряников предпринимаются стандартные управленческие действия по обеспечению взаимодействия с потребительским рынком. Одним из ключевых элементов управления является управление процессом ценообразования. Известно, что потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства, так или иначе, предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. И поскольку для стабильного успеха предприятия необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое значение на конкурентном рынке придается таким качествам, как: упаковка, дизайн, удобство пользования, описание. Вместе с тем великолепные внешние характеристики продукции при неверном мерчендайзинговом подходе не спасают их от провала на потребительском рынке.

В силу этого в данной работе политике цен, ценообразованию по линии «Пряники» уделено внимание с точки зрения представления калькуляции на вырабатываемый ассортимент пряников с определением себестоимости продукции и зависимости экономических показателей производства этой группы продукции от роста цен на муку и другое сырье, топливо и электроэнергию, рост заработной платы исполнителей и отчислений на социальное страхование. Как следствие, не обладая специальным мониторингом, предприятия прибегают пока неосознанно к организациям, оказывающим им деловые услуги.

Другим элементом управленческих действий предприятий является управление ассортиментной политикой.

Формированию ассортиментной политики предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, – необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить продукцию с низкими издержками.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментных концепций – сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Подкрепленная организационными и информационными услугами ассортиментная концепция может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная – систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки в развитии сферы услуг.