Текст книги "Формирование и развитие консалтинговых услуг на потребительском рынке"

Глава III. Методическое обеспечение реализации формирования консалтинговой структуры на потребительском рынке

3.1. Формализация консалтинговых услуг на потребительском рынке

Проведенный теоретический и эмпирический анализ развития сферы услуг на потребительском рынке лишний раз подчеркивает низкий профессиональный уровень предоставления услуг реальным и потенциальным потребителям продукции. В то же время известные ученые и специалисты подчеркивают, что без повышения уровня профессионализма в предоставлении услуг невозможно развитие клиентских отношений между производителями продукции и их потребителями.7272
  Landios R., Robertson P. Firms, markets and economic. London and New York, 1995; Lovelock C. Services marketing. London, 2001. Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг. Теория и практика. СПб., 2002; Кляйнальтекамп М. Синергетический потенциал исследований в области маркетинга промышленных товаров и услуг.//Проблемы теории и практики управления. № 1, 2002; Bateson J. Managing services marketing. United States of America., 1995; Bitner M., Zeithaml V. Services marketing. Massachusetts., 1996.


[Закрыть]

Сегодня уровень развития сферы профессионального обслуживания является одним из основных критериев оценки потенциала отдельного государства или группы стран в мировой экономике. По многообразию форм и видов экономических отношений в сфере услуг нет равных, а по характеру протекающих в ней процессов она является самой динамичной.

Сегодня критерием экономической сбалансированности, здоровой и всесторонне развитой экономики становится среди прочих и степень развития консалтинговых услуг.

Прямо или косвенно все субъекты хозяйствования и управления, а также физические лица пользуются результатами функционирующей системы консалтинговых услуг. В настоящее время в процессе развития мирового экономического хозяйства доля этого типа услуг неуклонно возрастает, особенно в пищевой промышленности, которая в настоящее время является наиболее конкурентно– значительна.

Современная техника и методы руководства проникают и в сферу услуг, пожалуй, даже более быстрыми темпами, чем они проникали в производственные отрасли некоторое время назад. Сейчас не только изменилось положение сферы услуг в национальной экономике многих стран, но и были заложены основы новой эры международной конкуренции.

В обследовании, проведенном американским журналом «Хей эссоушиэйтс инк», подчеркивается, что в 41 % фирм США руководство считает, что хорошее обслуживание потребителей является более важным, чем новая самая современная технология или нововведение в производстве материальных товаров.7373
  Портер М. Международная конкуренция. Пер. с англ. В. Д. Щетинина. – М.: Международные отношения, 1993, с. 275.


[Закрыть]

Английский маркетолог Симон Адамс утверждает, что не менее 50 % потерь в бизнесе – результат плохого обслуживания или его отсутствия как такого вообще, а не высоких цен, как многим кажется.7474
  Адамс С. Профессиональные продажи и коммерческие переговоры. – Минск.: Амалфея, 1998, с. 214.


[Закрыть]

Более 25 лет в США ежегодно свыше 80 % новых товаров не находит сбыта и снимается с производства.7575
  США: Наши деловые партнеры. – М.: Международные отношения, 1991, с. 15.


[Закрыть] В числе важнейших причин – слабое развитие товаропроизводителями систем послепродажного обслуживания, услуг коммуникации, информационного обеспечения и т.д. Совершенно очевидно, что не в меньшей степени, а скорее – в большей, необходимость консалтинговых услуг актуализирована для различных отраслей национальной экономики. Обращение внимания к профессиональным услугам обусловлено развитием информационных сетей, маркетинговых коммуникаций, обособленностью целого ряда товаропроизводителей на потребительском рынке, ростом конкуренции, иногда носящей агрессивный характер и т.п.

Для большинства предприятий, вынужденных ограничивать рост административно – управленческого и исследовательского персонала по причине снижения издержек, целесообразность обращения к профессиональным услугам обусловлена обстоятельствами, среди которых:

– экономия материальных, трудовых, финансовых и энергетических ресурсов;

– экономия времени;

– повышение качества обеспечения потребителей за счет рационального сочетания разнородных функций в едином комплексе;

– высокая экономическая эффективность, получаемая в результате вспомогательных работ и операций, позволяющих обеспечить повышенную степень загрузки технологического оборудования и рабочей силы, повысить коэффициент использования перерабатываемой продукции, снизить совокупные запасы в районе обслуживания;

– выгодное использование детерминантов, обусловливающих успех профессиональной деятельности (информации, конъюнктуры рынка, мотиваций и моделей поведения потребителей и конкурентов и т.д.).

Источниками и предпосылками возникновения и развития консалтинговых услуг являются:

– разделение труда в сфере производства и обращения, которое продолжается и имеет тенденцию к углублению;

– наличие товарно-денежных отношений;

– уровень развития производительных сил;

– развитие теории менеджмента в сфере услуг;

– наличие профессионально подготовленных работников.

Сложившаяся типология услуг, а именно: услуги в областях материального производства (транспорт, связь, бытовое обслуживание и т.д.); услуги в областях духовной жизни (образование, физическая культура, наука, искусство и т.д.); услуги в областях социальной сферы (торговля, жилищно-коммунальное обслуживание, здравоохранение и т.д.) носит явно ограничительный характер и может быть дополнена услугами консалтингового обслуживания товаропроизводителей и услугами потребительского обслуживания различных групп населения, позиционирующих на потребительском рынке.

Профессиональные услуги, как и другой любой вид деятельности, видимо, должны соответствовать целевому потребительскому рынку. В нашем понимании целевой рынок – это определенный контингент клиентов, на обслуживание которых нацелен продуцент консалтинговых услуг. Это контингент, как правило, неоднороден и структурирован на несколько составляющих. С одной стороны, это различные группы населения, а с другой – предприятия (транспортные, рекламные, информационные), которые обеспечивают реализацию произведенной продукции.

Необходимо отметить, что ориентация консалтинговых услуг на целевой рынок в полной мере соответствует сложившейся рыночной инфраструктуре.

В настоящее время профессиональные услуги как экономическое явление представляют собой неотъемлемую часть производственных, финансовых, правовых и социальных отношений, которые по мере своего развития стимулируют и катализируют процессы, происходящие в сферах производства, социального (государственного, муниципального) управления, распределения и потребления. Рыночная инфраструктура представляет собой специфическую саморегулируемую систему разнонаправленных отраслей. При этом каждая составная часть данной системы является уникальной. Не менее уникальны, видимо, должны быть и профессиональные услуги, предлагаемые на потребительском рынке.

Главная задача консалтинговых услуг здесь состоит в уточнении:

– количества имеющихся и общего числа потенциальных клиентов;

– полноты и характера сведений о клиентах;

– целей сервисной структуры;

– возможностей провайдера (наличия ресурсов, связей, состояния материально-технической базы);

– формы взаимоотношений с производителями и потребителями товаров и услуг;

– системы экономического, материально– технического, социально-психологического, организационного и информационного обеспечения предоставления услуг.

Целевая ориентация консалтинговых услуг предполагает выделение в сфере услуг определенных сегментов деятельности. Признаками сегментации консалтинговых услуг являются:

а) поиск сегментов потребительского рынка и субъектов хозяйствования позиционирующих на нем;

б) выбор стационарных условий взаимодействия структур, предоставляющих профессиональные услуги, субъектов хозяйствования и групп населения – реальных и потенциальных потребителей продуктов и услуг.

Наиболее рациональные условия работы на профильном рынке возникают, как правило, тогда, когда есть возможность оказывать услуги не одному, пусть даже крупному, а нескольким заказчикам. Альтернативные варианты профессионального обслуживания создадут дополнительные возможности для технологического и коммерческого маневра, формирования более благоприятных договорных условий, проведения гибких ценовых, товарных и коммуникационных стратегий.

Заметим, что при формализации консалтинговых услуг в полной мере себя проявляет Закон Парето (закон 80:20), основанный на статистических исследованиях. Согласно этому закону 20 % целевых клиентов, ориентированных на определенный вид услуг (модель предложения), приобретают 80 % этих услуг, а остальные 80% – лишь 20 %. Причем последние часто не имеют четкого выбора и склонные совершать случайные заказы. Продуцентам деловых услуг целесообразно ориентировать свои модели предложений и основную маркетинговую деятельность именно на эти 20 % постоянных и крупнейших заказчиков. Остальных потенциальных потребителей (80 %) можно рассматривать как стимул для дальнейшего развития, так как любой дополнительно привлеченный постоянный клиент в силу регулярной повторяемости заказов может принести существенное увеличение объемов производства и продаж консалтинговых услуг. Но это может состояться только при следующих условиях:

– структура, предоставляющая профессиональные услуги должна быть способной осуществлять дифференциацию структуры маркетинговых элементов: моделей предложения, цен, способов стимулирования сбыта, методов согласования спроса и предложения, мест производства – реализации деловых услуг и т.д.;

– выделенные сегменты потребительского рынка должны быть устойчивыми или растущими, а также обладать достаточной емкостью, которая оправдывает затраты на продвижение, реализацию и производство и обеспечивает получение прибыли в результате предоставления консалтинговых услуг;

– выделенные сегменты потребительского рынка в коммерческом аспекте должны быть прозрачными;

– выделенные сегменты потребительского рынка должны поддаваться количественным и качественным измерениям;

– субъекты хозяйствования, позиционирующие на потребительском рынке, должны проявлять заинтересованность в формализации консалтинговых услуг.

В сфере консалтинговых услуг можно выделить направления деятельности, не имеющие аналогов у предприятий товаропроизводителей, а именно:

– исследование специфики рынка услуг (территориального, отраслевого, профильного) и разработка концептуальной базы (корпоративных философии и культуры);

– изучение потребительской среды, сегментация клиентуры и разработка системы поведения на рынке;

– изучение конкурентной среды и разработка конкурентной политики;

– исследование товарного потенциала услуг, позиционирование и разработка товарной политики;

– исследование систем ценообразования и разработка ценовой политики в области консалтинговых услуг;

– изучение возможностей продвижения и организация процессов реализации консалтинговых услуг;

– изучение специфики и формирование адаптивной системы маркетинговых коммуникаций в сфере консалтинговых услуг;

– исследование внутренней среды провайдера и организация управления маркетингом консалтинговых услуг.

Следует отметить, что первые три направления образуют блок по изучению и первичной адаптации продуцента консалтинговых услуг к внешней среде. Последнее направление представляет собой комплекс разнородных аспектов, отражающих проблемы формирования и управления внутренней средой продуцента. Все остальные направления являются формой интеграции внешнесистемного блока и внутрисистемного комплекса маркетинговых исследований и деятельности в сфере консалтинговых услуг.

Обоснование процессов формализации консалтинговых услуг на потребительском рынке в нашем понимании должно сопровождаться построением организационно-структурного взаимодействия предприятий– товаропроизводителей и структур, предоставляющих консалтинговые услуги.

Агентами консалтинговых услуг, с одной стороны, являются предприятия – производители различного рода товаров, оказывающие потребителям сопутствующие услуги, как их принято называть – деловые услуги7676
  Анатомия деловых услуг. В кн.: Николайчук В. Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. – СПб.: Питер, 2005, с. 170.


[Закрыть], с другой стороны, сервисные структуры, а, по сути, консалтинговые структуры обслуживающие как предприятия, так и потребителей продукции. В первом случае так называемые деловые услуги могут носить непрофессиональный характер, так как ресурсная база специалистов предприятий (информационных, передающих, политических, организационных, психологических и т.п.) весьма ограничена. Во втором случае консалтинговые структуры как раз обладают всем спектром ресурсов, позволяющих оказывать профессиональные услуги, но за исключением деятельности в конкретной области. Следовательно, консалтинговые услуги должны приобретать общественный характер и связывать профессиональную деятельность предприятий и консалтинговых структур в единый организационно-технологический процесс обеспечения потребительского рынка набором консалтинговых услуг. Подобная связка представлена на схеме 21.

Организационно-технологический процесс обеспечения потребительского рынка набором консалтинговых услуг предусматривает этапы: подготовительный, диагностики, плана (программы) действий, реализационный, оценки консалтинговых услуг.

Подготовительный этап – это начальная фаза любого процесса консультирования, в значительной степени упражнение на совместимость заказчик – консультант. Заказчик консалтинговых услуг должен быть уверенным, что имеет дело с нужным ему консультантом, а тот, что он может справиться с проблемами заказчика.

Основная задача начальной стадии процесса профессионального консультирования не только в определении круга полномочий и подписания контракта, но и в установлении взаимного доверия и понимания в достижении полного согласия в отношении «правил игры» и выработки стратегии действий.

Схема 21. Структура взаимодействия предприятий товаропроизводителей и консалтинговых структур.

Первоначальные контакты:

– консультант устанавливает долгосрочные соглашения с заказчиком – это один из путей повышения рациональности консалтинговых услуг;

– заказчик обеспечивает консультанта необходимой информацией о своей деятельности и сегментах потребительского рынка;

– консультант осуществляет сбор информации о внешней среде функционирования предприятия – товаропроизводителя, в т.ч.:

– о применяемой терминологии;

– о характере расположения потребительских рынков;

– о типах сырьевых материалов и источников их получения;

– о системах измерений, применяемых в данной отрасли;

– о технологических процессах и структуре оборудования;

– о деловых методах и практике в данной отрасли;

– о законах, правилах и традициях, преобладающих в отрасли;

– об истории и развитии коммуникаций с потребительским рынком;

– о существующем экономическом климате и основных проблемах отрасли.

Этап диагностики предполагает применение статистических и эмпирических методов сбора информации о предприятиях, позиционирующих на потребительском рынке, о конкурентной среде, о структуре потребительского рынка, о социальной структуре территориальной общности, о структуре доходов и потребления населения – потенциальных и реальных потребителях продукции, о структуре и характере услуг, ранее применяемых предприятием – товаропроизводителем.

Этап составления плана (программы) действий по выработке стратегии формирования консалтинговых услуг предусматривает:

– описание существующей проблемы предоставления услуг населению;

– определение структуры услуг и процедур, обеспечивающих рациональность и доступность в их потреблении;

– определение ресурсов для оказания различного рода услуг;

– определение ролей в определении услуг;

– определение параметров ответственности и зон ответственности за оказание услуг;

– моделирование эффективности услуг на потребительском рынке.

Реализационный этап организационно – технологического процесса обеспечения потребительского рынка набором консалтинговых услуг предусматривает разработку состава процедур, графиков, систем коммуникаций с потенциальными и реальными потребителями продукции, а также с предприятиями – товаропроизводителями референтной группы товаров.

Этап оценки консалтинговых услуг обусловлен тем, что на практике преобладают следующие ситуации:

– идеальные альтернативы редки, часто надо сопоставлять «+» и «-» последствий нескольких альтернативных решений;

– количество критериев велико, основным отвечают все альтернативы, и приходится принимать решения по другим критериям;

– некоторые важные критерии (социальные, политические, экологические) трудно или невозможно количественно оценить;

– оценка включает ряд критериев, которые прямо не сопоставимы (финансовые и политические);

– в оценке присутствует сильный субъективный элемент – при отсутствии неоспоримых данных кто– то должен решить, насколько и в каком случае важны различные критерии.

Способы оценки должны позволить осуществить как количественное, так и качественное определение результатов. Обычно используются классические методы, включая опросы, наблюдения, беседы и обсуждения на встречах, которые должны быть достаточно откровенными. Оценка должна носить характер совмещения статистической и эмпирической информации о степени удовлетворения спроса в услугах, предоставляемых населению на потребительском рынке.

Подобная структурная и организационно – технологическая формализация консалтинговых услуг на потребительском рынке, несомненно, должна быть дополнена механизмом прогнозирования состава и структуры услуг на потребительском рынке.

3.2. Методика прогнозирования пакета провайдеровских услуг

В методическом плане основным инструментом прогноза является экстраполяция. Формальная экстраполяция базируется на предположении о сохранении в будущем прошлых и настоящих тенденций развития спроса и предложения товаров и услуг. Производится изучение временных рядов динамики спроса, составление прогноза по построенной модели заключается в вычислении спроса по заданным значениям факторов и времени. Однако в маркетинге использование метода экстраполяции должно производится с большой осторожностью, хотя на отдельных этапах жизненного цикла продукции он может быть весьма эффективным.

Учитывая особенности потребления пряников, приходится использовать весь временной спектр прогнозов: краткосрочных, средне и долгосрочных. В первом случае используем краткосрочные методы, основанные на принципе экспоненционального сглаживания по Р. Байрону,7777
  См. подробнее: Ферстер, Ренц Б. Методы корреляционного и регрессивного анализа. – М.: Финансы и статистика, 1983.


[Закрыть] а во втором – выравнивании и экстраполяции трендов.

Обозначим (d₁, d₂, … d_n) = (d₁, t = 1; n) – ряд фактических показателей спроса, где d – величина спроса в момент времени t (t может быть порядковый номер краткосрочного прогноза (неделя, декада, месяц, квартал).

Этот ряд может быть как стационарным, так и нестационарным.

Под стационарным понимается ряд, индивидуальные значения которого меняясь со временем, не изменяют среднего на достаточно продолжительном отрезке времени. Другими словами, среднее значение спроса за рассматриваемый период не увеличивается и не уменьшается. Нестационарным является ряд, когда среднее не остается постоянным, а изменяется со временем. Изменяющее среднее называется трендом.

В прогнозировании, по нашему мнению, целесообразно применять и линейно-аддитивный метод, при котором тренд имеет среднее значение, которое увеличивается (или убывает) приблизительно на одинаковую величину в рассматриваемые моменты времени. При этом разброс отклонений фактических значений около тренда приблизительно постоянен.

Не менее важен и линейно-мультипликационный тренд. Значение спроса при таком виде тренда превзойдет (или будет меньше) предыдущее значение приблизительно на один и тот же процент на рассматриваемом промежутке времени. Со временем увеличивается не только среднее, но и разброс индивидуальных значений спроса около среднего (тренда).

В прогнозировании такой продукции как пряники и предоставляемых на потребительском рынке услуг важна комбинация линейного и сезонно-аддитивного тренда. Так, для модели этого типа характерен сезонный тренд, который в свою очередь может расти (или убывать) линейно.

Прогноз по среднему проценту прироста показателя спроса. Имеем временный ряд значений спроса на какой-либо товар – ряд {d t=1: n}. Вычисляем процент прироста по периодам:

И средний процент прироста:

Прогнозируемое значение величины f_n+1 в период n+1 вычисляется по формуле:

Метод может быть рекомендован к практическому применению в случае постоянно растущего (убывающего) спроса, т.е. линейно-мультипликационного тренда.

В общем случае зависимость спроса на конкретный товар от определяющих его факторов в соответствии мож но выразить в виде обобщенной функции спроса:7878
  Нозарева Р. Б., Попова Э. В. Реинжениринг бизнеса: реинжениринг организации и информационные потоки. – М.: 2000.


[Закрыть]

Где D_А – величина спроса на товар A;

P_A – цена товара А;

P_B…P_Z – цены товаров-субститутов и сопутствующих товаров;

I – доход покупателя;

W – уровень благосостояния покупателя, его покупательная способность;

N – степень новизны (насыщенности) товара A.

Если положить все факторы, определяющие спрос, кроме одного неизменным, то получим однофакторную модель спроса. В частности, считая, что спрос на товар зависит только от цены товара, получаем функцию спроса следующего вида:

D_A + ƒ (P_A) (2)

Функции (1) и (2) представляют собой модели, характеризующие с различной степенью детализации, зависимость спроса на товар от учитываемых факторов.

Конкретный вид математической формы описания определяется видом товаров. Другой вид зависимости, когда по мере роста дохода спрос на исследуемый товар возрастает все более высокими темпами. В этом случае кривая Энгеля будет выпуклой. Если же рост потребления, начиная с определенного момента, по мере насыщения товаром отстает от роста доходов, то графическая связь между этими показателями выражается вогнутой кривой.

Таковы наиболее обобщенные формы зависимости между доходами и спросом. Большую роль играет коэффициент эластичности, показывающий относительное изменение потребления при изменении дохода на единицу.

Остальные факторы, от которых зависит спрос, принимаются неизменными.

Вычисляется он по формуле:

Где E_i – коэффициент эластичности для i-го товара (группы товаров) по доходу I;

Y – спрос, являющийся функцией дохода, Y = f(1).

Эти коэффициенты используются при изучении спроса в условиях небольших изменений дохода. Чем больше коэффициент, тем быстрее растет потребление товара при росте доходов (и наоборот). Отрицательный коэффициент означает, что с ростом доходов потребление таких товаров уменьшается.

Рассмотрим функцию спроса, отражающую зависимость величины спроса на товары (услуги) от нескольких факторов, а именно, от цены товара, уровня доходов населения, от сезонности потребления товара и конкуренции. Например, периодом прогнозирования служит месяц, Если требуются данные за несколько месяцев, то результаты прогноза по отдельным месяцам суммируются. При прогнозировании объема продаж на год можно воспользоваться фактической и прогнозной информацией в расчете на год. Для сезонных товаров в качестве базовой величины спроса рекомендуется выбирать величину спроса за одноименный месяц предыдущего года. Для остальных товаров и при прогнозе на год за базовое значение можно принять фактические данные о продажах за предшествующий месяц (год). Величина спроса на i-й товар S (t) в натуральном выражении в период t вычисляется по формуле:

Где S_i⁰ – объем продаж товара в натуральных единицах измерения в базовый период времени;

P_i0 P_1(t) – цена единицы товара в базовый и прогнозируемый период времени соответственно, тыс. руб.;

D₀ D_(t) – средние доходы потребителей в базовый и прогнозируемый период времени, тыс. руб.;

a – коэффициент эластичности цены (изменяется от 0,1 до 1,0; для многих товаров принимается а=0,35);

b – коэффициент эластичности доходов (изменяется в пределах от 0,1 до 0,9; для большинства товаров можно принять b=0,3);

K – коэффициент инфляции (показывает во сколько раз обесценятся деньги в прогнозируемом периоде по отношению к базовому);

d_i – оценка изменения доли рынка i-го товара (d=1, если не ожидается изменения доли рынка предприятия в прогнозируемом периоде);

d_t>1, если предполагается увеличение доли рынка; d_t<1, если доля рынка будет уменьшена);

K_ri – коэффициент развития рынка товара i (K_ri=1, если не предполагает существенных изменений в развитии рынка; K_ri>1, если рынок расширяется; K_ri<1, если рынок сужается (насыщается); обычно 0,75<K_ri<1,5).

Расчет объема продажи (выручки) v_i(t) в период t для каждого i-го вида продукции (услуг) осуществляется по формуле;

V_i(t) = S_i(t) * P_i(t) (5)

Где S_i(t) – величина спроса на товар i в период t;

P_i(t) – цена единицы товара i в период t, тыс. руб.

Рассчитаем величину спроса на товар i в натуральном и стоимостном выражении в первый после базового период времени, t=1 при следующих исходных данных:

– величина спроса на товар i в базовый период S_i⁰= 1000 упаковок;

– цена единицы товара i в базовый период P_i0 = 90 руб.;

– ожидаемая цена товара в следующем месяце Pi(1) = 100 руб.;

– коэффициент эластичности цены а = 0,35;

– коэффициент эластичности доходов b + 0,3;

– средний доход семьи в базовый период D₀ = 15000 руб.;

– средний доход семьи в следующий период ожидается D (1) = 16000 руб.;

– коэффициент инфляции K = 1,05;

– доля рынка в последующий период будет увеличена предположительно на 20 %, т.е. d = 1,2;

– рынок сужается вследствие насыщенности товаром, K_ri = 0,95.

На основе формулы (4) имеем

Величина вырубки будет равна:

V (1) = 100 руб. * 1104 = 110,4 тыс. руб.

Таким образом, величина спроса в прогнозируемый период оценивается в размере 1100 шт. товара i, а ожидаемая выручка в размере 110,4 тыс.руб.

Прогноз спроса с использованием коэффициента эластичности какого-либо фактора. В данном методе предположим, что коэффициент эластичности какого– либо фактора существенно не изменится в прогнозируемый период. Прямой коэффициент эластичности показывает, на сколько процентов изменяется спрос при изменении значения влияющего на него фактора, например, цены на 1 % и вычисляется аналогично (3,28) по формуле:

Где – производная функция модели спроса y + ƒ(x).

Например, если y=ax+b, то =a и E= .

Прямой коэффициент эластичности E, как правило, определяют по фактическим данным по формуле:

Где y и Δy – спрос и изменение спроса;

x и Δx – значение фактора и изменение фактора.

Из (7) следует Поэтому прогнозное значение

Где x – новое значение фактора.

Например, пусть по цене 5 руб. (х=5) спрос был 3000 единиц (у=3000), а при цене 6 руб. (x=6) спрос составил 2800 единиц, тогда:

Δy = 2800–3000 = —200

Δx = 6–5 = 1

Коэффициент эластичности согласно (7) равен

Зная коэффициент эластичности по цене, можно определить, например, какова будет величина спроса, если цена упадет до 4 руб., а именно,

То есть величина спроса составит 3200 единиц.

Для оценки изменения спроса на изучаемый товар в зависимости от изменения цены на другой товар на 1 % применяется перекрестный коэффициент эластичности E_l:

Где yl и Δyl – спрос и изменение спроса на первый товар;

p2 и Δp2 – цена и изменение цены другого товара.

Если построена модель спроса, то перекрестный коэффициент эластичности вычисляется по формуле:

В качестве факторов можно рассматривать затраты на рекламу, объем продаж аналогичных импортных товаров и др.

Исходным показателем спроса может быть величина спроса на отдельные товары в стоимостном и натуральном выражении на все товары и т.д.

В ЭММ включаются только количественно измеряемые факторы, причем наиболее существенные. Такими факторами, например, являются доходы населения, цены товаров, размер и состав семьи, число семей. Кроме них рекомендуется выделять группу специфических факторов формирования спроса на конкретный товар. При этом проводится детальный анализ и определяется степень влияния отдельных факторов посредством коэффициента корреляции, параметров уравнения регрессии.

Коэффициент корреляции изменяется от 1 до +1. Если r=0, то связь между факторами отсутствует полностью.

Рассматриваемый механизм прогнозирования товаров и услуг требует, несомненно, специальной профессиональной подготовки. Как показывает анализ деятельности предприятий, производящих пряники, прогнозы, как правило, строятся от достигнутого уровня (+, –), без учета факторов возможных изменений среды функционирования предприятий и потребительского рынка. Следовательно, важен и профессиональный прогноз, затрагивающий такие вопросы как:

– степень интеграции предприятий в ассортиментную структуру производства товаров и услуг;

– уровень конкуренции предприятий – товаропроизводителей и потребительских рынков;

– размер и емкость потребительских рынков;

– степень риска позиционирования на конкретном потребительском рынке;

– уровень инвестиций в развитии производства и сервисной сети;

– уровень патентной защиты товаров и услуг;

– уровень лицензирования;

– состояние криминальной среды;

– предполагаемая длительность жизненного цикла товаров и услуг;

– имидж торговой марки предприятия – товаропроизводителя;

– зависимость потребностей в товарах и услугах от сезонного фактора;

– сложность позиционирования на потребительском рынке;

– возможности модификации товаров и услуг;

– ценовая конкурентоспособность товаров и услуг;

– соответствие товаров и услуг общепринятым стандартам;

– степень адаптивности товаров и услуг к потребительскому рынку.

Таким образом, механизм прогнозирования консалтинговых услуг на потребительском рынке включает в себя сетевое прогнозирование, основанное на различных методах, учитывающих конкретную ситуацию в производстве товаров и услуг, а также набор общесистемных показателей, характеризующих состояние внешней и внутренней среды функционирования предприятий и развитие потребительского рынка.