Текст книги "Как принять правильное управленческое решение"

Фрейминг и продажа страховок

Страховая премия – это неизбежный убыток (цена), который вы принимаете на себя в обмен на снижение небольшого риска понести существенные потери. Практически в любой страховой сделке математическое ожидание выгоды для клиента отрицательное – так работает страховой бизнес.

Интересно, что, как обнаружили Шумейкер и др. (Hershey & Schoemaker, 1980; Schoemaker & Kunreuther, 1979) и Словик и др. (Slovic et al., 1982), описание неизбежного убытка в терминах страховой премии делает этот убыток менее непривлекательным, хотя сумма остается прежней. Словик и др. (Slovic et al., 1982) попросили участников эксперимента выбрать между гарантированным убытком (страховой премией) и неким рискованным вариантом, несущим маловероятную возможность крупных потерь. Для половины участников безрисковый вариант назвали неизбежным убытком. Для остальных – страховой премией. Респонденты намного чаще выбирали «страховой» платеж, когда его называли страховой премией, а не обязательным убытком.

Канеман и Тверски (Kahneman & Tversky, 1979), а также Херши и Шумейкер (Hershey & Schoemaker, 1980) утверждают, что слово «страховка» несет в себе положительную социальную окраску: «Неужели у вас нет страховки?» и «У всех порядочных граждан есть страховка». Покупка страховки – это то, что многие из нас делают, не задумываясь о других вариантах. Когда в последний раз вы сомневались, стоит ли покупать автомобильную страховку?

Формулировка страховки и гарантий может объяснить некоторые странности выбора клиентов. Приобретая новый автомобиль, клиент обычно получает предложение о покупке расширенной гарантии. Обычно продавец говорит: «Всего за несколько долларов в месяц вы забудете о проблемах с ремонтом». Почему половина клиентов соглашаются на оформление расширенной гарантии? Точно не потому, что это выгодная сделка. Чаще всего эти деньги идут в карман автодилеру. Из документов по иску против компании Nissan известно, что на тот момент расширенная гарантия стоила $795 – $131 закладывался на ремонтные работы, $109 компания взимала за административные расходы, а $555 дилер оставлял себе. Рисуя в воображении дорогостоящий ремонт и помня о социальной норме всегда иметь страховку или гарантию, покупатель принимал решение об устранении некоего риска – что он едва ли сделал бы, как следует взвесив все варианты. Как мы уже видели, люди скорее выберут фиксированный убыток, если воспринимают его как страховку, а не как неизбежные денежные потери – хотя лучше было бы отказываться от любых предложений расширенной гарантии, откладывать эти деньги на накопительный счет и тратить на необходимый ремонт. Это была бы серьезная экономия.

Сколько бы вы заплатили?

Прочтите нижеприведенный текст (Thaler, 1985) дважды – сначала читая слова в круглых скобках и игнорируя слова в квадратных скобках, а затем наоборот.

Вы целый день валяетесь на пляже. Из питья у вас только вода со льдом. Вы уже целый час думаете о том, как здорово было бы сейчас выпить бутылочку любимого пива. Один из вашей компании встает, чтобы сделать телефонный звонок, и предлагает сходить за пивом в единственное место поблизости – (дорогой курортный отель) [небольшой местный магазинчик]. Он говорит, что пиво может стоить дорого, и спрашивает, сколько вы готовы за него заплатить. Он купит пиво, если оно будет стоить не больше той суммы, которую вы назовете. Если пиво окажется дороже, он его покупать не будет. Вы доверяете своему другу и знаете, что торговаться с (барменом) [продавцом в магазине] бесполезно. Какую стоимость вы назовете?

Обратим внимание на некоторые особенности этой двойной задачи. Во-первых, и в отеле, и в магазине вы покупаете одно и то же. Во-вторых, отсутствуют возможности для торга. В-третьих, никаких других преимуществ отеля не будет, так как пить пиво вы будете на пляже. Согласно теории ожидаемой полезности, люди должны быть готовы заплатить одинаковую цену в обеих версиях задачи. На деле, как обнаружил Талер, участники программы повышения квалификации руководителей были готовы заплатить существенно дороже за пиво из «дорогого курортного отеля». Несколько десятилетий назад результаты были $2,65 за пиво из отеля и $1,5 за пиво из магазина.

Откуда берется это противоречие? Талер предположил, что, хотя «стоимость пива в $2,50 в дорогом отеле будет воспринята как неизбежное зло», заплатить ту же сумму в маленьком магазине – это «грабеж средь бела дня». Из этого можно сделать вывод, что существуют иные соображения помимо ценности приобретаемого товара. Случались ли вам покупать что-то, потому что «такую цену нельзя упускать», хотя товар вам не был нужен? А приходилось ли вам отказываться от покупки того, что вы могли себе позволить, просто потому что цена для этого товара была грабительской? Талер объясняет это явление тем, что на решение о покупке влияют соображения не только о полезности приобретения, но и о выгодности сделки. Полезность приобретения определяется ценностью товара (в данном случае пива) лично для вас. Выгодность сделки относится к соотношению «цена/качество», оцениваемых в соответствии с тем, «сколько должна стоить эта единица товара». Очевидно, что переплата за пиво в маленьком магазине представляется как менее выгодная сделка, чем переплата в дорогом отеле. Можно говорить, что включать соображения о выгодности сделки в процесс принятия решения о покупке нерационально, но мы действуем именно так.

Далее мы рассмотрим еще две задачи, предложенные Тверски и Канеманом (Tversky & Kahneman, 1981) (для лучшего отражения сегодняшних реалий мы их перефразировали).

Задача 9. Представьте, что вы собрались купить новейшую компьютерную мышь за $50. Продавец сообщает вам, что такая же мышь продается по распродаже в другом филиале сети, расположенном в 20 минутах езды. Вы хотите купить мышь сегодня и либо сделаете это прямо здесь, либо поедете в другой магазин. Какая максимальная цена может быть у мыши в другом филиале, чтобы вы согласились поехать туда ради скидки?

Задача 10. Представьте, что вы собрались купить компьютер за $2000. Продавец сообщает вам, что такой же компьютер продается по распродаже в другом филиале сети, расположенном в 20 минутах езды. Вы хотите купить компьютер сегодня и либо сделаете это прямо здесь, либо поедете в другой магазин. Какая наибольшая цена может быть у компьютера в другом филиале, чтобы вы согласились поехать туда ради скидки?

Каков рациональный путь принятия решения, покупать ли мышь или компьютер в этом магазине или ехать 20 минут в другой? Большинство людей говорят, что нужно сравнить стоимость 20 минут своего времени плюс стоимость дороги и ожидаемую выгоду. Это значит, что минимальная скидка на каждый из двух товаров должна быть примерно одинаковой. Однако же многие хотели бы получить более высокую в денежном выражении скидку на компьютер, чем на мышь. Почему? Потому что в рассуждения о ценности нашего времени вмешивается вопрос выгодности сделки. Большинство из нас согласится проехать 20 минут ради выгодной сделки. Скидка в $40 на компьютер не кажется большой, но для мыши это феноменальная сделка (вы экономите 80 %). Но на самом деле разница в процентах скидки не имеет значения! Нужно сравнить сэкономленные деньги и ценность потраченного времени, от других обстоятельств полученный результат не должен зависеть.

Находки Тверски, Канемана и Талера относительно того, как мы используем свое время, крайне любопытны. Задачи, приведенные в этом разделе, заставили нас задуматься о том, как мы, наученные родителями собирать купоны на скидку, оцениваем время и деньги. Мы замечали, как, полагаясь на мыслительную Систему 1, даже эксперты в области принятия решений демонстрировали поведение, не сочетающееся с их системой ценностей. Эти задачи показывают, как важно выделить достаточно времени на поиск, когда на кону большая сумма денег, и не концентрироваться на поиске дешевых товаров. Слишком много людей идут в магазин, стараясь сэкономить $10 или $12, но спустя рукава подходят к подбору крупных покупок, таких как жилье или машина.

Ценность, которую придает факт владения

Представьте, что пять лет назад вы за $1000 купили картину у подающего надежды художника. С тех пор художник стал знаменитым и картина стала стоить около 10 000. Оцените минимальную сумму, за которую вы были бы готовы продать картину. А теперь подумайте, за какие деньги вы готовы были бы купить аналогичную.

Большинство людей требуют намного больше за картину, которая им принадлежит, чем сами готовы были бы заплатить за аналогичную картину или даже за ту же самую, будь она в собственности другого человека. Такое поведение обусловлено так называемым «эффектом владения» (Thaler, 1980). Этому явлению есть множество подтверждений. Люди, продающие дом, уверены, что их дом стоит дороже, чем считает большинство покупателей, поэтому многие дома очень долго не продаются. Продавцы автомобилей считают свои подержанные машины более ценными, чем покупатели. Треть товаров, выставленных на eBay, не продается, потому что никто не предлагает цену выше или равную резервной стоимости – самой низкой цене, которую готов рассмотреть продавец (Null, 2007).

В любой сделке покупатель должен быть рад заплатить хотя бы минимальную стоимость, которую готов принять продавец, – иначе сделка невозможна. Конечно, стоимость товара должна быть основана на его объективной оценке. Однако в цену, которую продавец назначает за единицу товара, зачастую включается не только ее стоимость, но и оценка чувств и привязанности, которую продавец к ней испытывает.

В одном остроумном эксперименте Канеман, Кнетш и Талер (Kahneman, Knetsch, & Thaler, 1990) разделили участников на три равные группы и вручили первой группе кру́жки. Этим «продавцам» сообщили, что они владельцы кружек и могут их продать, если их устроит цена, которая будет определена позже. Затем им показали список возможных цен в диапазоне $0,5–9,5 (с шагом по 50 центов) и попросили написать напротив каждой цены, продадут ли они кружку по такой цене или оставят себе. Другой группе, «покупателям», сказали, что им дадут некую сумму денег, которую они смогут оставить себе или потратить на кружку. Им тоже дали список цен от $0,5 до $9,5, чтобы они написали, что они предпочтут – кружку или ту или иную сумму. Третьей группе участников, «оценщикам», дали такой же опросник с предпочтениями, чтобы они независимо оценили товар по той же системе. Всех участников заверили, что их ответы не повлияют ни на предварительно установленную цену кружки, ни на сумму денег, которую они получат в свое распоряжение.

Результаты проливают свет на то, каким образом на наши оценки влияет роль продавца или покупателя. Продавцы потребовали в среднем $7,12 за кружку, покупатели готовы были отдать $2,87, а оценщики оценили кружки в $3,12. Покупатели и оценщики имели схожие представления о стоимости кружки, но в глазах продавцов кружку наделило особой ценностью их право собственности – для таких экспериментов характерно соотношение 2:1.

«Эффект владения» проявляется в том, что люди переоценивают то, что у них есть. Знать о существовании эффекта владения очень важно, чтобы разумно оценивать стоимость своей собственности.

Дик Талер предложил студентам MBA Чикагского университета следующие вполне реалистичные задачи.

Задача 11. Сейчас 1998 г., и Майкл Джордан в составе «Чикаго Буллз» готовится сыграть свою последнюю игру в чемпионате. Вы очень хотите на нее попасть. Все билеты проданы, а другой возможности увидеть Майкла Джордана в игре у вас не будет очень долго – возможно, больше никогда. Вы знаете человека, у которого есть лишний билет. Какую максимальную сумму вы были бы готовы за него заплатить?

Задача 12. Сейчас 1998 г., и Майкл Джордан в составе «Чикаго Буллз» готовится сыграть свою последнюю игру в чемпионате. У вас есть билет на игру, и вы очень хотите на нее попасть. Все билеты проданы, а другой возможности увидеть Майкла Джордана в игре у вас не будет очень долго – возможно, больше никогда. За какую минимальную сумму вы согласились бы продать билет?

Талер отмечает, что студенты были готовы заплатить в среднем $330 и требовали не меньше $1920. Нам понятно такое поведение, но оно чревато проблемами. Сколько стоит билет? Не зная ответа, вы дождетесь момента, когда его уже не захотят покупать. Это справедливо для всего, чем владеете вы или ваша компания, – машины, дома, акции, части бизнеса и т. д.

Подсознательный учет

Два предыдущих раздела связаны с работой Талера (Thaler, 1999) над феноменом «ментального учета». Он показал, что у людей есть множество подсознательных «счетов», которые они используют, чтобы сортировать, оценивать и вести учет различных видов финансов, таких как сбережения на отпуск, деньги на ремонт, бюджет этого месяца и т. д. Интересно, что у нас есть разные правила принятия решений для разных внутренних счетов. Два предшествующих раздела выявили некоторые аспекты работы подсознательного учета, в этом разделе мы обсудим это явление подробнее.

Талер вспоминает историю поездки в Швейцарию для выступления перед группой руководителей. После презентации Талер и его супруга поехали посмотреть страну. Доллар тогда был относительно слабым, и путешествия обходились дорого. Талер знал, что расходы на поездку будут намного меньше, чем гонорар за выступление, поэтому не переживал, тратя деньги в путешествии. Затем он сравнил эту поездку с другой поездкой в Швейцарию, которая могла состояться после его выступления в Нью-Йорке, за которое он получил сравнимый гонорар. В этом случае высокая стоимость путешествия уже вызывала беспокойство. Когда расходы относятся к тому же счету, что и доходы (счет поездки в Швейцарию), они кажутся менее существенными, чем когда траты происходят «из другого кармана» (счет выступления в Нью-Йорке).

Представьте, что вы пришли в магазин за продуктами на неделю, а вам вручили купон на $10, который можно использовать в этом магазине только сегодня. Повлияет ли это на ваши траты? С рациональной точки зрения вы просто стали богаче на $10, чем были до получения купона, и купон не должен повлиять на ваши траты. Если ваши накопления составляли $100 000, то теперь у вас есть $100 010. Вряд ли это должно привести к существенной разнице в тратах. Тем не менее Милкман, Беширс, Роджерс и Базерман (2008), поставив эксперимент совместно со службой доставки продуктов, обнаружили, что, получив купон на $10, люди тратят больше – два доллара из полученных $10 шли на дополнительные покупки. Легкость, с которой люди тратят только что полученные средства, связана с поведением Талера в Швейцарии, но в меньшем масштабе.

Шафир и Талер (Shafir & Thaler, 2006; Thaler, 1999) предложили подписчикам рассылки о винах решить следующую задачу.

Задача 13. Представьте, что мы купили ящик хорошего бордо 1982 г. на фьючерсном рынке по $20 за бутылку. Теперь такое вино продается на аукционе по $75 за бутылку. Вы решили распить одну бутылку. Что из нижеперечисленного соответствует вашему представлению о цене распитой бутылки?

А. $0.

Б. $20.

В. $20 плюс проценты.

Г. $75.

Д. – $55 (вы пьете вино стоимостью $75, за которое заплатили лишь 20).

Ответы распределились следующим образом: А – 30 %, Б – 18 %, В – 7 %, Г – 20 %, Д – 25 %. Автором рассылки был экономист Орли Ашенфельтер, и большинство из тех, кто ответил Г, тоже были экономистами, – ответ соответствовал экономическому пониманию. Остальные не воспринимают ценность своей собственности по тому, сколько она стоит на текущий день. Вместо этого мы оцениваем стоимость, как будто этих денег уже не существует (А), или по фактически уплаченной сумме (Б), или в терминах выгодности сделки (Д – будто вы даже заработали, совершив выгодную покупку).

Ваши внутренние счета также могут влиять на ваше чувство удовлетворения от независящих от вас событий. Рассмотрим два нижеприведенных случая (по аналогии с Thaler, 1985).

Случай А. Вы получили письмо от налоговой службы, что из-за небольшой арифметической ошибки в декларации вы должны доплатить $100. В тот же день вы получаете такое же письмо от местной администрации – вы должны им $100 ввиду аналогичной ошибки. Других последствий обе ошибки не влекут.

Случай Б. Вы получили письмо от налоговой службы, что из-за небольшой арифметической ошибки в декларации вы должны доплатить $200. Других последствий ошибка не влечет.

Какая ситуация расстроит вас больше? Большинство людей чувствуют более сильную досаду в ситуации А, где имеют место две небольшие неудачи, чем в случае Б, где есть одна потеря покрупнее, – несмотря на то, что общий итог в двух ситуациях одинаковый. Эта эмоциональная реакция соответствует природе наших представлений о потерях – первым потерянным деньгам мы придаем большее значение, чем дополнительным. Как мы уже убедились, потеря $200 не воспринимается вдвое хуже потери $100, но две потери по $100 с разных внутренних счетов ощущаются сильнее, чем однократный убыток в $200. Для прибыли справедливо обратное. Радость от получения определенной суммы денег будет больше, если мы получим ее за несколько раз, поскольку мы ценим $100 выше, чем половину от 200. Вывод? Не дарите своей второй половине много подарков сразу, растяните их на некоторое время.

У Талера (Thaler, 1999) есть интересная история о том, как его коллега использует внутренние счета, чтобы не расстраиваться из-за мелких потерь, которые он, как и все мы, несет с завидной регулярностью. В начале каждого календарного года он выделяет фонд, из которого оплачивает все досадные расходы, вроде парковочных и библиотечных штрафов. Остаток на этом счете он в конце года перечисляет на благотворительность. Видимо, такой метод ментального учета снижает расстройство от непредвиденных и досадных трат. Когда вы выделили определенную сумму, детали того, как она расходуется, уже не так волнуют.

Компенсация или бонус?

В сентябре 2001 г. правительство США перечислило $38 млрд налогоплательщикам США – по $300, $500 или $600 на человека в зависимости от величины доходов. Официальные лица и пресса, упоминая эти выплаты, использовали термин «компенсация», а в администрации президента Буша надеялись, что это подстегнет спрос и оживит экономику. Эпли, Мак и Идсон (Epley, Mak, & Idson, 2006) провели три исследования, показавших, что способ подачи программы правительством – особенно использование термина «компенсация» – катастрофически снизил ее эффективность. Ученые опубликовали удивительные доказательства того, что, если бы правительство позиционировало эти суммы как «выплаты», многие граждане сразу потратили бы их, вместо того чтобы держать на счетах, что лучше стимулировало бы экономику.

В первом исследовании Эпли и др. показали, что слова «бонус» и «компенсация» создают очень разные внутренние ощущения относительно того, как следует воспользоваться этими деньгами. Исследователи напомнили участникам о выплате 2001 г. Одной группе респондентов направили такое сообщение: «Сторонники этой налоговой льготы утверждают, что правительство собрало больше налогов, чем нужно было для покрытия расходов, создав переизбыток налоговых поступлений», который должен быть компенсирован налогоплательщикам как «излишне удержанный доход». Другой группе написали: «Сторонники этой налоговой льготы утверждают, что расходы на содержание аппарата правительства оказались ниже заявленных, вызвав профицит бюджета», который должен быть выплачен налогоплательщикам «в качестве дополнительного дохода».

Обе группы участников попросили вспомнить, какую часть полученных денег они потратили, а какую отложили. «Компенсационная» группа ответила, что ее участники потратили 25 % и сберегли 75 %, «бонусная» группа заявила, что ее участники потратили 87 % и оставили 13 %. Ввиду случайного распределения участников нет оснований полагать, что они и вправду потратили настолько разные суммы. Скорее эти данные показывают, что люди ассоциируют «бонусы» с тратами, а «компенсации» – со сбережениями. Эпли и др. утверждают, что слово «бонус» создает образ лишних денег, в то время как «компенсация» – представление о сумме, благодаря получению которой вы, наконец, свели счеты с правительством.

Во второй работе Эпли и др. вручили студентам Гарварда по $50 и назвали их либо компенсацией оплаты за обучение, либо бонусом. Неделю спустя ученые спросили студентов, какую часть денег они потратили, а какую сохранили. В среднем те, кто получил «компенсацию», потратили $10 и сохранили 40, а те, кто получил «бонус», потратили $22 и сохранили 28 – то есть бонусных денег было потрачено в два раза больше, чем компенсационных. Поскольку ответы студентов могли быть неточными, было проведено третье исследование, в котором студентам Гарварда раздали по $25 как «бонусные» или «компенсационные». Затем Эпли с коллегами открыли «университетскую лавку», в которой предложили товары со скидками. «Компенсационных» денег было потрачено в среднем $2,43, а «бонусных» – $11,16, то есть в четыре раза больше.

Эти исследования показали магическую силу фрейминга, важность понимания, как на вас могут воздействовать формулировки – и как это нужно учитывать, принимая ответственные решения. Очевидно, план правительства США по стимулированию экономики в 2001 г. был бы куда успешнее с «бонусными» деньгами, чем с «компенсационными».