Текст книги "Как принять правильное управленческое решение"

Задача 8. Линде 31 год, она не замужем, остра на язык и очень умна, окончила философский факультет. Будучи студенткой, она была сильно озабочена проблемами дискриминации и социальной несправедливости, а также принимала участие в акциях антиядерного движения. Расставьте следующие восемь утверждений в порядке убывания вероятности, что они относятся к Линде:

Обратите внимание, в каком порядке вы поставили пункты В, Е и З. Большинство ставит пункт В выше пункта З, а З выше, чем Е. Это связано с тем, насколько каждое утверждение отражает, по мнению большинства, краткое описание личности Линды. Характер Линды был задуман Тверски и Канеманом похожим на феминистку и далеким от типичного психологического портрета кассира в банке. Вспомним, что эвристика репрезентативности заставляют людей выносить суждения в соответствии с тем, насколько конкретное описание соответствует некой общей категории в их представлении. Описание Линды напоминает феминистку больше, чем феминистку – кассира в банке – и больше феминистку – кассира в банке, чем просто кассира в банке. Таким образом, эвристика репрезентативности диктует нам порядок В–Е–З.

Эвристика репрезентативности также провоцирует еще одно систематическое искажение суждений – ошибку конъюнкции (Tversky & Kahneman, 1983). Ее можно усмотреть, повторно обратившись к ряду возможных описаний Линды. Один из простейших и базовых законов теории вероятностей говорит нам, что попадание в подмножество (например, группу лиц, одновременно являющихся банковскими служащими и феминистами) не может быть более вероятным, чем попадание в более крупное множество, полностью включающее в себя рассматриваемое подмножество (например, группу банковских служащих, которые могут быть или не быть при этом феминистами). Говоря по-научному, конъюнкция (комбинация двух или более дескрипторов) не может быть более вероятной, чем любой из ее дескрипторов в отдельности – все банковские работники – феминисты заведомо являются банковскими работниками. Ошибка конъюнкции, напротив, заставляет нас считать конъюнкцию более вероятной, чем отдельный дескриптор, когда совокупность дескрипторов кажется нам более репрезентативной, чем этот дескриптор. Интуитивно кажется, что представлять Линду банковским кассиром – феминисткой более правдоподобно, чем просто банковским кассиром.

Ошибка конъюнкции также может возникать ввиду большей доступности конъюнкции по сравнению с одним их ее дескрипторов (Yates & Carlson, 1986). То есть если совокупность факторов вызывает в памяти больше ассоциаций с яркими событиями или людьми, чем отдельный фактор, то она ошибочно воспринимается как более вероятная, чем отдельный фактор. Покажем на примере. Участники исследования Тверски и Канемана (Tversky & Kahneman, 1983) сочли шансы, что в 1989 г. произойдет массивное наводнение где-то в Северной Америке, которое унесет жизни тысячи человек, меньше, чем вероятность землетрясения в Калифорнии, которое вызовет наводнение, которое, в свою очередь, унесет жизни тысячи человек. Заметьте, что первое из описанных событий (наводнение) логически неизбежно случается при возникновении второго (наводнение, вызванное землетрясением). Кроме того, наводнение в Северной Америке может быть вызвано многими другими причинами. Тверски и Канеман показали, что из-за ошибки конъюнкции люди отклоняются от рационального рассуждения в вопросах, касающихся спортивных соревнований, расследования преступлений, международных отношений, проблем со здоровьем. Ошибка конъюнкции не позволяет нам достоверно прогнозировать события и оставляет нас неготовыми к изменению обстоятельств.

Мы рассмотрели пять искажений, происходящих от эвристики репрезентативности, – игнорирование базового уровня, игнорирование размера выборки, неверное понимание случайностей, игнорирование регрессии к среднему и ошибку конъюнкции. Надо сказать, что эвристика репрезентативности иногда здорово нам помогает – ведь вероятность того или иного происшествия часто бывает связана с вероятностью схожих событий. К сожалению, мы склонны злоупотреблять применением этой эвристики при принятии решений, и пять описанных искажений напоминают нам о систематических ошибках, которые мы допускаем, забывая об этой привычке.

Погрешности суждения, основанные на эвристике подтверждения

Допустим, что последовательность чисел, представленная ниже, получена по определенному правилу, и ваша задача – найти это правило (Wason, 1960). Вы должны написать другие последовательности из трех чисел, а экзаменатор будет вас информировать, соответствуют они заданному правилу, или нет.

2–4–6

Какие последовательности вы напишете? Как вы поймете, что у вас достаточно данных, чтобы отгадать правило? Участники эксперимента Уосона предлагали не так много последовательностей, и они, как правило, не противоречили правилу, которое они в итоге отгадывали. Среди предположений часто были такие: «каждое последующее число больше предыдущего на 2» и «третье число больше второго на столько же, насколько второе больше первого».

Задуманное правило было намного более общим: «любая возрастающая последовательность из трех чисел». Чтобы его отгадать, нужно собирать не только подтверждающие, но и опровергающие примеры. Например, если вы считаете, что правило звучит как «каждое последующее число больше предыдущего на 2», вам стоит попробовать последовательности, не удовлетворяющие этому правилу. Пробные варианты 1–3–5, 10–12–14, 122–124–126 и т. п. лишь заманят вас в «ловушку подтверждения». А если вам кажется, что верный ответ «третье число больше второго на столько же, насколько второе больше первого», не имеет смысла надеяться на обратную связь о последовательностях 1–2–3, 10–15–20, 122–126–130 и т. п., поскольку они только подтвердят вашу гипотезу. Всего шестеро из 29 человек в эксперименте Уосона смогли отгадать правило с первой попытки. Уосон заключил, что успешный поиск верного решения предполагает «готовность проверять интуитивные идеи, которые часто сопровождаются чувством глубокой убежденности» (Wason, 1960, с. 139).

Мы сотни раз предлагали эту задачу в учебных аудиториях. Первый обычно называет правило «каждое последующее число больше предыдущего на 2» и сразу же исключается. Второй обычно предлагает неверный вариант столь же быстро. Интересно, что на этой стадии крайне редко предлагается вариант, не подходящий под заданное правило. Почему так происходит? Потому что люди предпочитают искать информацию, которая подтверждает ожидания и гипотезы, даже когда полезнее было бы опровергнуть их или подвергнуть серьезной проверке.

Когда мы сталкиваемся с информацией, которая соотносится с нашими представлениями, мы обычно легко принимаем ее. Если мы хоть как-то ее изучаем, то, по словам Гиловича (Gilovich, 1991), все равно стремимся в нее поверить. Мы не подвергаем информацию критике, если только нет очень веских оснований ей не доверять. В то же время, получая сведения, заставляющие нас усомниться в собственных убеждениях, мы задаемся совсем другим вопросом: «Обязан ли я этому верить?» И только если доказательства не оставляют сомнений, мы вынуждены принять их.

Существует две причины, почему мы можем пасть жертвой ловушки подтверждения. Первая связана с тем, как человеческий мозг извлекает информацию из памяти. Само упоминание определенной гипотезы делает информацию, соответствующую этой гипотезе, более доступной (Gilbert, 1991). Более того, исследования показывают, что склонность разума работать с промежуточными гипотезами как с истинными может даже позволить внедрить человеку ложные воспоминания. В одном эксперименте Лофтус (Loftus, 1975) показывала участникам фильм об автомобильной аварии. Половину из них спросили: «Насколько высокой была скорость белой спортивной машины, когда та проезжала мимо сарая на загородной дороге?» На самом деле в фильме не было сарая, но те, кому задали такой вопрос, впоследствии с гораздо большей вероятностью вспоминали несуществующий сарай, чем те, кого о нем не спрашивали.

Мы подвержены ловушке подтверждения еще и из-за того, как мы ищем информацию. Поскольку ресурс внимания и обдумывания у нас ограничен, мы должны обрабатывать информацию избирательно и в первую очередь ищем ее там, где больше шансов обнаружить полезные сведения. Одним из последствий этого становится предвзятость легкости вспоминания, которую мы уже обсуждали. Другим следствием является то, что люди уделяют особое внимание информации, которая подтверждает желаемый вывод (Kunda, 1990). Повседневные наблюдения показывают, что консервативно настроенные избиратели скорее окажутся среди слушателей консервативного ток-шоу Раша Лимбо и будут избегать передач с либеральным комментатором Рэйчел Мэддоу. Разумеется, либеральная аудитория с удовольствием слушает Мэддоу и избегает передач Лимбо. Политические активисты, как и все мы, предпочитают слушать подтверждения, а не опровержения своих взглядов.

Предвзятые поиск и интерпретация информации особенно впечатляют, когда дело касается политических пристрастий. Те, кто истово возмущался ложью президента Билла Клинтона о его связи с Моникой Левински, гораздо спокойнее отнеслись к тому, что президент Джордж Буш и его администрация заставили страну поверить, что в распоряжении Саддама Хусейна есть оружие массового поражения. И наоборот, возмущенные ложью Буша легко простили Клинтона.

Еще один пример ловушки подтверждения – Лорд, Росс и Леппер (Lord, Ross, & Lepper, 1979) предложили участникам эксперимента ознакомиться со свидетельствами, подтверждающими или опровергающими эффективность смертной казни для предотвращения преступлений. Сторонники смертной казни не поверили исследованиям, отрицавшим эффективность смертной казни для профилактики преступлений, и критиковали их за плохую методологию. Противники смертной казни сочли те же свидетельства вполне убедительными, подвергли критике статьи об эффективности высшей меры наказания и нашли массу причин не принимать их во внимание. Обе стороны разошлись, еще больше уверенные каждая в своей правоте.

Узнав о ловушке подтверждения, вы быстро понимаете, насколько она пронизывает ваши процессы суждения. Принимая сложное решение (покупать ли новую машину, нанимать или нет определенного человека, начинать ли исследование или разработку нового продукта и т. д.) – не ищете ли вы доводы в пользу вашего варианта? Так делает большинство. Но более полезные результаты даст поиск опровергающих сведений. Вы найдете массу позитивной информации о кандидате на должность – рекомендации прошлых работодателей и т. п., но может оказаться более важным, нет ли об этом человеке негативных сведений, например о его судимостях. Стоит также поискать сильные стороны других кандидатов. Ну а купив машину и увидев после этого в СМИ два рейтинга автомобилей, вы уделите больше внимания тому рейтингу, который скорее подтверждает правильность нашего выбора.

Наш коллега Дик Талер увидел забавную идею для бизнеса в том, чтобы помогать руководителям избегать ловушки подтверждения – нужно открыть две консалтинговые фирмы. Одна из них будет называться «Да, сэр» и на все входящие запросы будет отвечать клиентам, что их идеи великолепны. Чтобы ускорить обслуживание и добиться максимальной удовлетворенности заказчиков, «Да, сэр» позволит клиентам самим заполнять консалтинговые отчеты. Другая фирма, «Адвокат дьявола», будет отвергать любые планы, рассматриваемые клиентами. В каждом отчете «Адвоката дьявола» будут 10 причин, почему не стоит претворять в жизнь намеченный клиентом план.

Какой стиль консультирования принесет больше пользы клиенту? Талер утверждает, что «Адвокат дьявола» окажет неоценимо более полезную услугу, чем «Да, сэр», и с этим сложно спорить. Тем не менее в реальности консультационные услуги гораздо ближе к «Да, сэр», поскольку клиенты, как правило, хотят услышать, что их планы прекрасны. Наше желание подкрепить первоначальный замысел имеет такую силу, что мы готовы заплатить людям, чтобы нас поддержали! Талер признал, конечно, что не открыл бы ни одну из этих двух фирм, потому что ни одна не добилась бы успеха. «Адвокат дьявола» потерял бы всех клиентов, а «Да, сэр» погряз бы в конкурентной борьбе с существующими консалтинговыми компаниями.

Все мы становились жертвами привычки предвзятого отношения к информации. Чтобы избежать этого, нужно быть начеку. Фишер, Грейтемайер и Фрей (Fischer, Greitemeyer, & Frey, 2008) показали, что люди, только что выполнившие тяжелую работу, скорее предпочитали иметь дело с информацией, соотносящейся с их точкой зрения, чем люди, не настолько сильно уставшие. Мы должны помнить о том, что для того, чтобы не попасть в ловушку подтверждения, требуется немало усилий.

Задача 9. Возьмите три последние цифры своего номера телефона. Добавьте перед ними единицу, чтобы получилось четырехзначное число. Теперь представьте, что это число – год.

Запишите это число здесь: _________.

Теперь попробуйте сообразить, в каком году был построен Тадж-Махал. Это было до или после записанного вами года?

______ До ______ После

Напишите ниже, когда, по-вашему, построили Тадж-Махал:

_________

Повлияли ли на ответ цифры из вашего номера телефона? Большинство людей, отвечая на этот вопрос, подвержены влиянию совершенно посторонней информации. Подумайте, каков был бы ваш ответ, если бы номер телефона дал в итоге число 1978 или 1040. В среднем люди, последние три цифры номера которых составляют большое число, дают более поздние оценки года постройки Тадж-Махала, чем другие. На самом деле Тадж-Махал был построен в 1648 г. в Агре, Индия, после 15 лет строительства.

Почему мы обращаем внимание на не относящиеся к делу «якоря», такие как цифры в номере телефона? На то есть как минимум две причины. Во-первых, мы часто даем оценку, отталкиваясь от некоего начального приближения, основанного на доступной информации, и постепенно приходим к окончательному ответу (Epley & Gilovich, 2001). При этом мы можем несколько отступать от якоря (Tversky & Kahneman, 1974). Во-вторых, как показали Мюсвайлер и Стрэк (1999), наличие якоря заставляет людей думать о фактах, связанных с этим якорем (например, по какой причине год постройки Тадж-Махала может быть связан с последними цифрами номера телефона), вместо того чтобы обрабатывать независимую информацию. Так происходит даже в том случае, когда якорь присутствует подсознательно (Mussweiler & Englich, 2005).

Демонстрируя эффект якоря в своем классическом эксперименте, Тверски и Канеман (Tversky & Kahneman, 1974) просили участников угадать процент африканских стран – членов ООН. Каждому участнику в качестве начального приближения давали случайное число, полученное с помощью рулетки на глазах у участника, и эти произвольные числа оказали существенное влияние на варианты участников. Например, среди тех, кто начал с числа 10, медианный ответ составил 25 % африканских стран. У тех, кому рулетка выдала число 65, медианная догадка была 45 %. Участники знали, что якорь случайный и не имеет отношения к делу, и все же он оказывал значительное влияние на их суждения даже в том случае, если участникам платили за точность их прогноза.

Мюсвайлер и Стрэк (Mussweiler and Strack, 2000) показали, что мощь эффекта якоря может объясняться действием эвристики подтверждения и выборочной доступностью в нашей памяти информации, соответствующей гипотезе. В одном из экспериментов они дали задание назвать среднюю стоимость нового автомобиля в Германии. Половине участников назвали якорь высокой стоимости (40 000 марок), а половине – низкой (20 000 марок). Участники в группе высокой якорной стоимости быстрее узнавали дорогие марки (Mercedes, BMW). С другой стороны, люди, получившие в качестве якоря низкую стоимость, быстрее реагировали на слова, связанные с бюджетными автомобилями (Golf, Volkswagen), – в их мозге были более активными понятия якоря низкой стоимости. Более того, просто напомнив человеку об очень высокой стоимости, можно добиться увеличения суммы, которую он готов заплатить за товар или услугу (Janiszewski, Lichtenstein, & Belyavsky, 2008), даже если они не связаны с товаром (Adaval & Wyer, 2011). Вдобавок Оппенгеймер, ЛеБеф и Брюер (Oppenheimer, LeBoeuf, and Brewer, 2008) продемонстрировали, что даже выполнение посторонних действий может создать якорный эффект. Например, участники, которых попросили нарисовать несколько длинных линий, давали более высокие оценки длины реки Миссисипи, чем те, кто рисовал короткие линии.

Выпускники программ MBA нередко жалуются на эффект якоря в переговорах о зарплате. Организации, нанимающие сотрудников, обычно интересуются зарплатами студентов до получения степени MBA. Как следствие, эти суммы искажают предложения, которые студенты получают после окончания MBA, хотя прошлые зарплаты едва ли отражают будущее качество их работы. Более правильным было бы сравнение с тем, что этот выпускник MBA мог бы получить в другой организации, – например, отталкиваясь от предложений, полученных другими студентами группы. Когда кандидат принимает предложение, будущая индексация зарплаты обычно осуществляются в виде прибавки некоего процента к текущему окладу. Те, кто агрессивно ведет переговоры с самого начала, обычно получают более высокую зарплату, и она становится якорем для будущих повышений. Их готовность торговаться с самого начала может не быть связанной с успехами в работе. Например, известно, что женщины менее склонны к торгу в ситуациях типа обсуждения размера оплаты труда, чем мужчины (Bowles, Babcock, & McGinn, 2005). Более того, исследования показывают, что, когда работодатель обдумывает, какое предложение сделать кандидату, любой якорь, вмешивающийся в этот процесс, например комментарий супруги или секретаря, оказывает влияние на итоговую сумму, даже если менеджер старается его игнорировать как нерелевантный.

Существует множество примеров эффекта якоря в повседневной жизни. Рассмотрим некоторые:

● Во время учебы в школе детей относят к разным категориям согласно их успехам в раннем возрасте. Есть исследование, показавшее, что учителя не ждут больших успехов от детей из слабой группы, считая, что дети из сильной группы добьются большего (Darley & Gross, 1983). Влияние этих ожиданий на результаты детей колоссально, как показал эксперимент, в котором детей поделили на группы случайным образом. Учителя не знали, что разделение случайное, и относились к детям в соответствии с этим разделением (Rosenthal, 1974; Rosenthal & Jacobson, 1968).

● Все мы становились жертвами синдрома первого впечатления, встречая незнакомого человека. Мы часто придаем столько веса первоначальным якорям, что не можем скорректировать свое мнение позже, когда у нас появляется такая возможность (Dougherty, Turban, & Callender, 1994).

● Расовая принадлежность человека становится якорем для наших ожиданий о его поведении, и мы недостаточно исключаем его влияние. Из-за глубоко укорененных стереотипов о людях африканского происхождения мы воспринимаем одно и то же поведение как более агрессивное, если оно исходит от афроамериканца (Duncan, 1976). Наша склонность более агрессивно реагировать на людей, отличающихся от нас (Pedersen, Bushman, Vasquez, & Miller, 2008), отягчает эту проблему, так как светлокожие американцы не только воспринимают темнокожих как более агрессивных, но и готовы враждебно реагировать на них. Враждебное отношение может спровоцировать настоящую агрессию, что, в свою очередь, укрепит ложные представления об агрессивности афроамериканцев.

Джойс и Биддл (Joyce & Biddle, 1981) эмпирически показали присутствие эффекта якоря в деятельности аудиторов крупнейших бухгалтерских компаний. Аудиторам – участникам исследования сказали:

«Хорошо известно, что значительное число случаев корпоративного подлога остается незамеченным даже при ежегодной проверке компетентными аудиторами. Причина в том, что общепринятый стандарт аудиторских проверок не разрабатывался для целей обнаружения мошенничества на уровне высшего менеджмента. Нам бы хотелось получить оценки практикующих аудиторов относительно распространенности подлога на уровне высшего руководства, предприняв таким образом первый шаг для выяснения масштабов проблемы».

Аудиторов из одной группы попросили ответить на следующие вопросы (оригинал перефразирован для отражения сегодняшних реалий):

1. Основываясь на вашем опыте, можно ли утверждать, что количество случаев мошенничества на уровне топ-менеджмента больше, чем 10 случаев на 1000 фирм (то есть 1 %), проверенных компаниями Большой четверки?

А. Да, служебный подлог на уровне руководства случается чаще, чем в 10 случаях на 1000 компаний.

Б. Нет, служебный подлог встречается реже, чем 10 раз на 1000 компаний-клиентов Большой четверки аудиторских фирм.

2. Какова ваша оценка количества компаний – клиентов Большой четверки, в которых можно усмотреть существенные случаи корпоративного подлога на уровне высшего руководства? (Заполните соответствующее поле.)

_________ из 1000 компаний допускают случаи мошенничества на уровне высшего руководства.

Задания второй группе отличались только в том, что респондентов спросили, чаще или реже чем в 200 случаях из 1000 проверенных фирм происходит подлог. Еще до аудиторских скандалов, начавшихся в 2001 году[2]2
  Речь идет о манипулировании отчетностью американской энергетической компании Enron Corporation, в котором была замешана аудиторская компания Arthur Andersen. Расследование дела Enron с последующим банкротством компании вызвало проверку других клиентов Arthur Andersen и череду их банкротств: пострадали компании WorldCom, Qwest Communications, Merck, Global Crossing и даже благотворительная религиозная организация Baptist Foundation of Arizona. – Прим. ред.


[Закрыть], оценка участников из первой группы составила в среднем 16,52 случая из 1000, из второй группы – 43,11 из 1000! После дела Enron оценки в аналогичных исследованиях выросли вдвое, но разница между двумя версиями задачи осталась существенной. Такое впечатление, что опытные эксперты, такие как профессиональные аудиторы, тоже подвержены влиянию эффекта якоря. Более того, Энглих и ее коллеги (Englich & Mussweiler, 2001; Englich, Mussweiler, & Strack, 2006) показали, что даже приговоры судей могут зависеть от бессмысленных якорей, вроде числа, выпавшего на рулетке.

Эпли (Epley, 2004) говорит о двух процессах, приводящих к эффекту якоря. Он показывает, что, когда якорь навязан извне (не самим лицом, принимающим решение), он приводит к искаженному поиску информации, которая соотносится с якорем (Mussweiler & Strack, 1999, 2000, 2001). Например, видя дом, цена которого значительно превышает его реальную рыночную стоимость, вы скорее обнаружите достоинства дома, объясняющие его высокую цену. Напротив, когда некто конструирует собственный якорь, он отталкивается от него как от начального приближения и, как правило, недостаточно далеко от него отходит (Epley & Gilovich, 2001). Например, в поисках ответа на вопрос, в каком году Джордж Вашингтон был избран первым президентом США, большинство американцев начинают с года, когда страна провозгласила независимость от Англии (1776), и именно от него движутся к искомому ответу.

Результаты исследований Nisbett and Ross (1980) подсказывают, что эффект якоря сам по себе означает, что будет очень трудно убедить читателей этой книги изменить их стратегии принятия решений. Эти ученые сказали бы, что эвристики, которые мы обсуждаем в этой книге, сами по себе являются якорями, центральными для нашего процесса суждения. Поэтому любая мыслительная стратегия, которую мы можем предложить, должна быть представлена и усвоена настолько, чтобы пошатнуть существующие устои мышления. Как видно из данных, представленных в этой главе, это нелегкая задача – но она стоит наших усилий.