Текст книги "Век клиента"

Еще одним важным инструментом изучения клиентских предпочтений является анализ чужого опыта. Даже если компания работает в очень узкой рыночной нише, вряд ли ее целевая аудитория уникальна и неповторима. Наверняка есть и другие компании, которых интересуют те же клиенты. И весьма вероятно, что им удалось узнать о них больше. Поэтому очень полезно изучать их опыт. Часто это позволяет выявить новые интересные ниши, неожиданные потребности клиентов, имеющие хороший рыночный потенциал продукты.

Многое можно почерпнуть из чтения отраслевых изданий. Все компании стремятся рассказать о своем позитивном опыте, удачных решениях, творческих находках. Все это можно взять на вооружение и применить в своей компании. В бизнесе авторского права нет. То, что в других областях человеческой деятельности могут назвать плагиатом, в бизнесе называют внедрением лучших практик и отнюдь не осуждают. Наоборот, восприимчивость к тенденциям, включая и использование оказавшихся востребованными идей других компаний, высоко ценится.

Еще один полезный способ вооружиться новыми идеями – участие в отраслевых выставках и конференциях. Там часто рассказывают не только о том, что уже работает и приносит компании доход, но и о решениях, которые планируется реализовать в ближайшем будущем. Обычно там есть и возможность задать вопросы.

То есть на выставках и конференциях можно заглянуть в творческую кухню других компаний, понять, в каком направлении они думают, куда планируют идти. Но и своими идеями придется делиться – таковы правила игры.

Разумеется, обязательно нужно взглянуть на бизнес конкурентов своими глазами. Например, плох тот ресторатор, который не сходил во все рестораны и кафе в окрестностях, не попробовал их фирменные блюда, не пообщался с их обслуживающим персоналом. Он упустил возможность узнать много интересного о том, что больше всего нравится его потенциальным клиентам, к какому уровню сервиса они привыкли, как обычно добиваются их лояльности.

Еще один способ получить информацию о деятельности конкурентов – спросить об этом своих клиентов. Посетитель ресторана, обедающий в одиночестве и любящий поговорить (а опытный официант легко распознает этот тип клиента и завязывает разговор), с удовольствием расскажет, в каких еще из окрестных ресторанов бывал и какие впечатления вынес оттуда.

Резюмируя все вышесказанное, мы предлагаем при анализе клиентского поведения придерживаться следующей последовательности действий.

Конечно, далеко не факт, что владелец бизнеса или руководитель службы клиентского сервиса по своим социально-демографическим параметрам попадает в целевую аудиторию своей компании. Но даже если клиенты совсем на него не похожи, есть множество аспектов клиентского обслуживания, которые бросаются в глаза любому. В конце концов, все мы люди, и общего у нас немало. Скользкие ступеньки, грязь в торговом зале или туалете, длинная очередь – все это легко оценить, особенно если не предупреждать заранее о своем визите. Посмотрев в глаза клиентам, послушав, как они разговаривают с менеджерами, трудно не заметить, испытывают ли они негативные эмоции и в каких случаях. Звонок в контакт-центр или непосредственно в торговую точку – желательно с номера, который там не знают – дает отличную возможность самому оценить время ожидания ответа, вежливость и квалификацию взявшего трубку сотрудника.

Именно эти сотрудники лучше всех знают, каковы реальные потребности клиентов, какие вопросы они чаще всего задают, чем бывают недовольны. Однако не стоит полагаться на их способность четко сформулировать свои выводы. Поэтому необходимо заранее обозначить для них основные вопросы и добиться понимания того, что их прямая функция – не только продажи и обеспечение качественного сервиса, но и получение обратной связи от клиентов. Вопросов ни в коем случае не должно быть много: три-четыре, не больше. Но это должны быть именно те вопросы, которые имеют принципиальное значение для бизнеса. Например, на какие составляющие сервиса в первую очередь обращают внимание клиенты, на что чаще всего жалуются и так далее. Заметим, что в данном случае можно рассчитывать на то, что сотрудники компании понимают основные цели и задачи опроса, поэтому вопросы надо задавать по существу, не тратя слишком много усилий на то, чтобы их максимально точно сформулировать.

Если у компании накоплена собственная статистика продаж, особое внимание следует уделить динамике спроса на отдельные категории продуктов, причем по возможности выявив зависимости этой динамики от социально-демографических параметров клиентов. Не менее важно выявить взаимную зависимость продуктовых предпочтений и степени лояльности основных клиентских групп. Другие важные вопросы – какие продукты обычно приобретаются вместе с другими, какие дополнительные элементы сервиса приобретают самые активные и лояльные клиенты. Анализ поведения клиентов в Интернете основывается в первую очередь на статистике посещений корпоративного сайта и отдельных его страниц, а также отзывах и оценках, оставляемых клиентами на независимых площадках. Основная цель – выявление продуктовых и сервисных предпочтений, а также влияющих на них факторов. Анализ деятельности конкурентов направлен на выявление новых идей и закономерностей, касающихся клиентских предпочтений.

Этот процесс начинается с составления анкеты, что является ключевой задачей. Вопросов в ней должно быть не больше пяти, все они должны быть закрытыми (с вариантами ответов). Каждый используемый термин должен быть четким и однозначным, все термины, которые могут быть неоднозначно истолкованы, должны быть разъяснены. При этом очень важно, чтобы вопросы не были громоздкими, в каждом должно быть не более 30 слов. Опрос лучше всего проводить непосредственно в точке продаж. Важно озаботиться тем, чтобы клиенты был заинтересованы в заполнении анкеты. Простейшее решение – предоставление за это скидки или вручение подарка. Заполнять ее им должно быть удобно, очень желательно предоставить им возможность делать это сидя. Полезно также дать клиентам возможность заполнить анкету на компьютере, но для тех, кто с компьютером не дружит, должна быть и бумажная анкета.

Это имеет смысл делать крупным компаниям, готовым тратить на исследования существенные деньги. Такое исследование позволяет опросить значительное число респондентов и получить статистически достоверный результат. Составление анкеты ни в коем случае нельзя полностью доверять агентству, заказчик должен контролировать этот процесс, постоянно держа в голове, что именно он хочет узнать. После окончания исследования обязательно нужно получить от агентства не только его итоговые выводы, но и все данные, то есть полную статистику ответов респондентов.

Подводя итоги анализа клиентских предпочтений, необходимо сопоставить результаты, полученные в процессе всех проведенных исследований. Те выводы, которые совпадают, можно считать относительно достоверными и опираться на них в дальнейшей работе. В случае существенных расхождений ответов, полученных разными способами, стоит серьезно задуматься о причинах этих расхождений и попробовать провести дополнительные интервью с несколькими клиентами, по возможности выбрав для этого представителей разных сегментов целевой аудитории. Важно понимать, что выяснение клиентских предпочтений – не разовое мероприятие, это постоянный процесс, результаты которого становятся со временем все более точными и надежными.

Портрет клиента

Важным и полезным результатом исследования являются портреты типовых клиентов, относящихся к нескольким ключевым сегментам целевой аудитории компании. Портрет клиента, естественно, является обобщением, при его создании не следует вдаваться в детали. Нужно представить себя типичного представителя целевого сегмента и, опираясь на результаты исследования, ответить на следующие вопросы:

• Сколько ему лет?

• Где он живет?

• Какое у него образование?

• Кем он работает (или где он учится)?

• Какой у него опыт взаимодействия с нашей компанией?

• Какая у него мотивация покупки?

• Где он предпочитает покупать?

• Насколько он чувствителен к цене и скидкам?

• Как он относится к исходящим обращениям и маркетинговым материалам?

• Какие у него медиапредпочтения (что он предпочитать смотреть, читать, слушать)?

Вот как как может выглядеть портрет типичного посетителя ресторана: «Мужчина средних лет (35–50); живет в городе-миллионнике, в спальном районе; образование высшее; работает в коммерческой компании руководителем среднего звена (начальник департамента или отдела); регулярно приходит в ресторан обедать, часто в компании с коллегами, поскольку работает в соседнем здании; меню и обслуживанием в целом удовлетворен, но периодически делает замечания официанту; выбирает дорогие блюда, всегда старается попробовать новые блюда, прислушивается к рекомендациям официанта; оставляет на чай 10 % счета». Заметим, что в этом портрете пропущены некоторые пункты. Поскольку ресторан не обзванивает клиентов и не рассылает им электронные письма или СМС, не публикует рекламу в СМИ, об отношении этого клиента к исходящим обращениям и медиапредпочтениях ничего сказать нельзя.

Как использовать портреты дальше? Есть целый ряд их применений:

Для каждого типового клиента выделяются основные предпочтения, в соответствии с которыми формируется оптимальная продуктовая линейка. Так, если типовой клиент чувствительно к ценам и ориентирован на эконом-сегмент, компания не может не учитывать это в своей продуктовой линейке и ценообразовании. Например, туристическая компания, работающая в маленьком городе с не очень богатым населением, вынуждена специализироваться на продаже путевок в Египет и Турцию, а не на Канары и Мальдивы.

Классический пример: в 1984 году Майкл Делл понял, что для типичного пользователя компьютеров выгодно и удобно покупать их напрямую у производителя, а не у посредника. Эта идея оказалась революционной для всей компьютерной отрасли и сделала Делла одним из самых богатых людей в мире.

Только понимая, где живет типичный клиент, что он смотрит, слушает, читает, какие заведения посещает, к чьему мнению прислушивается, можно построить эффективную стратегию продвижения. Пример Димитри Маекса: английской компании, производящей салфетки с огуречным запахом, очень популярные в Великобритании, выходя со своим продуктом на американский рынок, стоит в первую очередь ориентироваться на переехавших в США англичан, помнящих эти салфетки с детства, и размещать рекламу в спортбарах, где транслируются футбольные матчи британской премьер-лиги.

Начиная с момента приема на работу нового сотрудника, стоит задумываться о том, с какими именно клиентами он будет работать наиболее эффективно. Давно замечено, что у разных типов клиентов набольшее доверие вызывают разные типажи сотрудников. Например, руководители розничных продаж в страховании хорошо знают, что пожилая дама, владеющая сельским домом, охотнее всего его застрахует, если страховым агентом будет ее ровесница или солидный мужчина с военной выправкой. А вот посылать к ней юную девушку не стоит. Если же клиентом является состоятельный мужчина в расцвете лет, в роли страхового агента как раз будет очень уместна симпатичная девушка. Другой удачный типаж агента в этом случае – выглядящий успешным мужчина, чем-то похожий на клиента и способный говорить с ним на одном языке. Кстати, это общее правило – одним из лучших типажей сотрудника всегда является человек, похожий на клиента.

Для каждого типа клиентов могут определяться свои специфические параметры сервиса, включая наличие и продолжительность гарантии, скорость обслуживания, допустимую длину очереди, необходимость персонального менеджера, возможность отправлять клиенту предложения и многое другое.

Сбор контактных данных

Любая компания заинтересована не только в том, чтобы иметь представление о характеристиках и потребностях типового клиента, но и в том, чтобы знать своих клиентов поименно и иметь их контактные данные. Объем клиентской базы является ключевым фактором капитализации компании, то есть именно количество клиентов, сообщивших компании свои контактные данные, во многом определяет ее рыночную стоимость. В последние годы не менее важным фактором стало качество этих данных. Многие помнят нашумевшую историю продажи одного российского банка иностранным инвесторам. Покупателей в первую очередь интересовала обширная клиентская база этого банка, именно она в первую очередь повлияла на его стоимость. Вскоре после завершения сделки выяснилось, что подавляющее большинство клиентов за все время сотрудничества с банком совершило ровно одну трансакцию – перевод денег на родину, в ближнее зарубежье. Понятно, что реальной ценности все эти клиенты не представляли, поскольку надеяться, что они когда-нибудь принесут банку существенную прибыль, открыв депозит или взяв ипотечный кредит, не приходилось. Эта анекдотичная, но весьма невеселая для новых владельцев банка ситуация убедительно показала, что ориентироваться только на количество клиентов нельзя.

Контактные данные традиционно собираются непосредственно в процессе контакта с клиентом. При этом важно понимать, что клиент обращается в компанию совсем не для этого. Заполнение анкеты является для него отвлекающим и раздражающим фактором, поэтому необходимо дополнительное стимулирование, чтобы клиент с готовностью сообщал свои контакты. Обещания присылать ему новости компании обычно для этого недостаточно. Гораздо лучше работают различные бонусы – скидки, подарки или повышение клиентского статуса, влекущее за собой повышение качества обслуживания. Бонусы должны быть тем больше, чем больше времени и усилий требуется от клиента.

Поэтому для компании выгодно сделать процесс фиксации контактных данных максимально простым и удобным. Лучше всего не заставлять клиента заполнять бумажную анкету (тем более что в наше время хватает людей, практически полностью разучившихся писать и умеющих только нажимать на кнопки клавиатуры). Клиентам все чаще предлагают ввести данные в компьютер – это, кстати, сокращает последующую работу, поскольку в итоге данные все равно должны попасть в электронную базу. Другой вариант – клиент может продиктовать данные менеджеру, который их зафиксирует. При идеальном сервисе клиенту предлагается самому выбрать наиболее удобный для него способ ввода.

Более продвинутые способы сбора клиентских данных сводятся к тому, что клиент должен добровольно прислать в компанию свои данные, заполнив специальную форму на сайте или в мобильном приложении. Для стимулирования обычно используются игровые модели вовлечения. Например, одна из компаний, торгующих электроникой, объявила, что в первый день продаж новой модели айфона купить ее в их магазинах без очереди смогут те, кто заранее прислал заявку, указав свою электронную почту и номер мобильного телефона.

Часть 3. Функции клиентского сервиса

Современные тенденции в сервисе

Как уже отмечалось, клиентский сервис уходит корнями в глубину веков. Однако современное понимание сервиса как одного из главных инструментов бизнеса появилось сравнительно недавно – в XIX веке. Владелец маленькой лавки или трактирщик регулярно общался со своими клиентами, хорошо понимал их потребности и вкусы и выстраивал отношения с ними, исходя из этого понимания. Промышленная революция кардинально изменила всю систему экономических отношений. Интенсификация производства, развитие транспорта, упростившийся доступ к кредитным деньгам – все эти факторы привели к появлению крупного бизнеса. Самые успешные предприниматели теперь стремились не только создать успешный бизнес в своем городе, но и построить сеть представительств по всей стране, а затем выйти на международный рынок. Это означало кардинальное изменение всей системы взаимоотношений с клиентами. Теперь владелец бизнеса не мог контактировать с каждым своим клиентом, поэтому он был вынужден, во-первых, найти способ опосредованно узнавать их нужды и чаяния, а во-вторых, разрабатывать и внедрять во всей филиальной сети стандарты качественного обслуживания.

Стандартизация бизнес-процессов сервиса в наше время является насущной необходимостью для любой компании, стремящейся иметь удовлетворенных и лояльных клиентов. Стандарты бывают трех типов: информационные, операционные и послеоперационные.

Информационные стандарты описывают процессы получения клиентом информации о компании и продукте. Точками информационного контакта клиента с компанией являются в первую очередь корпоративный сайт и контакт-центр. Соответственно, должны быть регламентированы процедуры поиска информации на сайте, телефонной консультации, оформления, корректировки и отмены заказа. Особое внимание при разработке информационных стандартов следует обращать на скорость обработки запросов и сценарии общения с обратившимся в компанию клиентом.

Операционные стандарты связаны с оформлением и комплектованием заказа, мерчандайзингом (то есть выкладкой товаров в точке продаж), процедурой оплаты. Главным критерием качества операционных стандартов является удобство клиента – все процедуры должны быть максимально простыми и быстрыми, клиент не должен терять время в ожидании обслуживания и в процессе покупки, заполнять сложные и непонятные документы.

Стандарты послеоперационного сервиса описывают процессы гарантийного обслуживания, технической поддержки, возврата и замены товара, сбора отзывов, исходящих обращений к клиенту. Сегодня большинство компаний хорошо понимает, что взаимоотношения с клиентом в тот момент, когда он что-то покупает, только начинаются. Послепродажный сервис является важнейшим фактором лояльности, внедряя его, приходится решать сложную задачу – находить золотую середину между пассивным безразличием к клиенту и навязчивой бомбардировкой его рекламными предложениями.

Даже в нашей стране, где сервис пока еще отнюдь не является сильной стороной большинства компаний, требования клиентов в последние десятилетия заметно выросли. При разработке стандартов компаниям приходится исходить не только из общих представлений о качественном обслуживании, но и из реалий сегодняшнего дня. Попробуем выделить несколько главных тенденций современного сервиса.

Клиентов ни при каких обстоятельствах нельзя обманывать. В сервисе недопустимы «примечания к договору мелким шрифтом». Если клиенту предоставлено право на обслуживание вне очереди, он не должен ждать, пока обслужат клиентов с более высоким уровнем привилегий. Если детям обещана игрушка при заказе блюда из детского меню, для ресторана не может быть оправданием то, что игрушки кончились. Если компания заявляет, что поддержка работает в формате «24×7», то есть 24 часа 7 дней в неделю, клиент действительно должен иметь возможность дозвониться в любое время дня и ночи. К сожалению, многие компании склонны заниматься имитацией сервиса.

Типичный пример имитации: ночью или в выходные в контакт-центре работает оператор, поэтому формально принцип «24×7» соблюден, однако этот оператор один, поэтому ответа можно ждать часами, и даже когда он наконец возьмет трубку, помощи от него клиент не дождется, поскольку это сотрудник низового уровня, способный только зафиксировать проблему и сообщить о ней дневной смене. Другой вариант имитации: интернет-магазин обещает доставку покупки на дом и действительно готов ее обеспечить, но не может назвать время доставки, предлагая клиенту ожидать курьера с 9 до 18 часов. Не стоит надеяться, что такое обслуживание будет записано компании в плюс, а не в минус. В наше время клиенты достаточно искушены и опытны, чтобы отличать сервис от имитации. И обязательно поделятся своими впечатлениями с другими.

Давно известно, что любому человеку приятно слышать свое имя. Одной из главных причин успеха самой популярной в мире сети кофеен «Starbucks» стала блестящая идея писать имя клиента на стаканчике, чтобы продавец знал, как к нему обращаться. В идеале клиентам хотелось бы, чтобы их узнавали и не задавали при каждом контакте с компанией одни и те же вопросы. К сожалению, те времена, когда всех своих клиентов можно было знать в лицо, давно прошли. Но на помощь приходят современные технологии. Так, в некоторых отелях используют специальные чипы, встроенные в ключ от номера. С помощью такого чипа и небольшого устройства, принимающего сигнал, любой сотрудник отеля с расстояния в несколько десятков метров может идентифицировать постояльца, у которого в кармане лежит ключ, и обратиться к нему по имени. По-видимому, скоро подобные технологии распространятся и на другие отрасли. Другая возможность, доступная уже сегодня, – оперативно найти в базе данных историю клиента, уже обращавшегося в компанию, и продемонстрировать в ходе общения с ним знание его интересов и проблем. Например, узнать, хорошо ли работает телевизор, который он некоторое время назад купил в вашем магазине. Еще один важный аспект персонализации – возможность индивидуального подбора параметров продукта или услуги. Подобный подход традиционно используют, например, автосалоны, предлагая клиенту выбрать комплектацию покупаемого автомобиля. Другой пример – ставшие уже рыночным стандартом «конструкторы» на сайтах страховых компаний, где клиент может подобрать необходимые ему параметры полиса (это касается отдельных видов страхования, таких, как страхование выезжающих за границу), или «калькуляторы» на сайтах банков, с помощью которых клиент подбирает оптимальный для себя вариант депозита или кредитной карты. Многие отели предлагают клиенту «подушечные меню» – возможность выбрать себе подушку нужного размера и мягкости, набитую гречишной шелухой или гусиным пухом.