Текст книги "Маркетинг закупок и отношения с поставщиками"

1.6 Стратегии закупок

Рассмотрим ряд стратегий закупок:

Стратегия, ориентированная на выбор глобальных поставщиков

При следовании данной стратегии компания организовывает закупки на международных рынках и расширяет возможности закупок в плане ассортимента. Снабжение становится более гарантированным, конкуренция возрастает, и если условия импорта нормальные, обычно имеет место ценовая экономия.

Данная стратегия применяется, если требуется:

исключение периодических перебоев в снабжении на таких уровнях как национальный и региональный;

осуществление долгосрочных программ;

активизация участия партнеров-иностранцев, связанных зарубежных партнеров и капиталов, использование связанных зарубежных кредитов;

выгодное использование разницы в валютах (в их обменных курсах) покупок и продаж;

противодействие ограничивающим конкурентное противостояние мерам, которые уменьшают снабженческие возможности (к примеру, меры по кооперированию, слиянию, укрупнению национальных товаропоставщиков);

реализация такого преимущества в закупках, которое связано с закупками в странах, где имеет место невысокое налогообложение и низкая зарплата;

использование бартерных форм торговли, диктуемых мерами импортно-экспортного госрегулирования баланса;

получения доступа на высокотехнологичные рынки первичной добычи сырья и его переработки.

Чтобы применять стратегию закупок международного вида, необходимо развивать информационные связи с различными профильными международными организациями типа промышленных палат, командировать сотрудников, организовывать зарубежные филиалы закупщика.

Если данную стратегию использовать слишком долго, компании, которая выступает в качестве закупщика, надо стремиться к перманентному повышению уровня своей производительности. Это необходимо, чтоб не наступил момент, когда на иностранном ранке станет более выгодно приобретать не только комплектующие, сырье или материалы, но также и изготавливаемую из них продукцию, причем могут даже не потребоваться услуги отечественных закупщиков.

Стратегия, рассматриваемая в качестве стратегии сотрудничества с единичным поставщиком

Это стратегия осознанного выбора сотрудничества с одним только поставщиком, причем длительного.

Число товаропоставщиков обычно сокращается в целях уменьшения закупочных и логистических расходов. Выбор падает, как правило, на поставщиков крупных, солидных, специализированных и конкурентоспособных.

Выбор этой стратегии целесообразен, когда придается важность:

ценовым уступкам со стороны товаропоставщика за то, что осуществление закупок будет только у него и ни у кого другого;

защите фирменного ноу-хау собственного и принадлежащего поставщику от дальнейшего его распространения;

обобщению ноу-хау, которые имеет как клиент, так и поставщик;

возможности перенесения закупщиком ценовых преимуществ закупок (являющихся гарантированными крупносерийными) на самого покупателя, чтоб стать эксклюзивным товаропоставщиком для конечного потребителя или розничного торговца;

оптимизации использования собственных технологий закупщиком, и загрузки им собственного своего оборудования, легко достижимой при взаимодействии с являющимся единственным товаропоставщиком;

достигнутому взаимопониманию между закупщиком и товаропоставщиком, их эффективному взаимодействию в маркетинге, логистике и др.

Даной стратегии присущи многие недостатки и угрозы для закупщика. Ее использование может распространяться лишь на ситуации, когда принадлежащая закупщику рыночная позиция существенно по силе превалирует над позицией поставщика. Потому что лишь в этом случае последний может согласиться на предоствление значительных ценовых уступок.

Со временем возможна потеря ценами продаж своей конкурентоспособности. Перебои в поставках могут увеличиваться. Может возрасти зависимость от являющегося единственным товаропоставщика. Особенно это касается ситуации превышения доли поставляемых одним поставщиком товаров над долей двадцатипроцентной (в совокупном объеме закупок компании).

Стратегия рассматриваемая в качестве стратегии «закупки модулей»

Стратегия эта, по сути, является одним из подвидов стратегии ориентации на уменьшение численности товаропоставщиков и (или) количественное ограничение тех товаров, которые закупаются.

Однако это не отдельные виды, а целые комплексы – модули поставок.

Существует ряд вариантов перехода от закупок обособленных видов изделий к модульным закупкам:

закупщиком осуществляется переход от заказов обособленных деталей к заказам модулей или комплексов у товаропоставщика, который становится поставщиком единственным, чтоб обеспечить уменьшение глубины своих закупок и своего производства;

закупщиком производится переориентация части своих товаропоставщиков на поставки деталей являющемуся единственным поставщику, который принимает на себя ответственность за изготовление модулей. Поставщик становится по факту посредником (или поставщиком, являющимся генеральным), если рассматривать его роль во взаимоотношениях с поставщиками другими. Его активность приводит к уменьшению числа связей, имеющихся у закупщика, с товаропоставщиками.

Благодаря рассматриваемой стратегии закупщика происходит изменение в сторону уменьшения глубины собственного (принадлежащего закупщику) производства. Особо это касается глубины работы по комплектованию ассортимента. Численность товаропоставщиков становится меньшей. Осваиваются особенности потенциала как административного, так и культурного, и научно-технического. Закупщик выигрывает в таких аспектах как индивидуализированность, гибкость подхода к эксклюзивному своему поставщику. В итоге закупщик получает преимущество лучшего реагирования на разного рода средовые изменения.

Данная стратегия имеет и недостатки. Закупщик при ее применении может столкнуться с потерей своего ноу-хау, разработанного под модульное производство. Вероятен переход инициативы от закупщика к товаропроизводителю. Теряются закупщиком прямые связи с рынками товаров и многочисленными партнерами-поставщиками. Происходит перераспределение процессов создания стоимости как совокупной, так и (особенно) заключенной в той доле, которая относится к затратам живого труда, в пользу производящей модули компании. Уровень конкурентоспособности закупщика зависим от поставщика непосредственно, а зависимость всегда небеспроблемна.

1.7 Коммуникационная политика в маркетинге закупок, ее цели и факторы, оказывающие на нее влияние

Коммуникационная политика в маркетинге закупок

Коммуникационная политика в маркетинге закупок – это политика выработки способов контактирования с поставщиками (как с имеющимися, так и с потенциальными), а также с иными деятелями рынка, принимающими участие в поставках, и методов, позволяющих обмениваться с ними информацией.

В процессе коммуникаций предусматривается обеспечивать при закупках:

– прямую коммуникацию с заранее известными поставщиками;

– рекламу, позволяющую выявлять максимальное число товаропоставщиков;

– стимулирование того, чтобы происходило расширение операций по закупкам с применением разнообразных поощрений наилучших, надежных и выгодных поставщиков, уже работавших с компанией-клиентом.

– связи с общественностью, необходимые, чтоб формировался образ хорошего (надежного, престижного) покупателя;

Если говорить о коммуникационной деятельности покупателей, относящихся к покупателям товаров промышленного назначения, то эта деятельность отличается многонаправленностью и многообразием. Ведь не только поставщикам, но и покупателям нужны достойные партнеры. При этом закупщики используют чаще всего связи с общественностью и рекламу. Они также принимают участие в личных продажах поставщиков, что дает им шанс получения более точной оценки этих поставщиков.

Цели маркетинговых коммуникаций закупщиков и факторы выбора их видов

Целями маркетинговых покупательских коммуникаций могут быть:

1. Цель развития осведомленности о компании о и закупаемых ею товарах;

2. Цель формулирования хорошего имиджа компании-покупателя и выпускаемых ею товаров;

3. Цель увеличения объема закупок ресурсов (материальных);

4. Цель изменения поведения товаропоставщиков (чтобы сотрудничать с теми из них, которые обеспечивают качество и надежность поставок);

Для достижения оптимального выбора видов коммуникаций нужно принятие во внимание:

• отличительных характеристик товаров (если закупки являются дорогостоящими, то нужно, чтоб работники, занимающиеся снабжением, участвовали в них лично а принятие решений происходило коллективно);

• стадии цикла жизни товара (если компания осваивает товар-новинку, ей нужно идти на интенсивное рекламирование, чтобы найти нужные материалы и их поставщиков);

• особенностей рынка закупок (закупок сырья, закупок материалов, закупок комплектующих).

1.8 Учет в маркетинге закупок торговых особенностей товаров для розничной торговли. Сосредоточение массивов ассортимента продукции индивидуального потребления

В маркетинге закупок необходимо принятие во внимание особенностей следующих товаров:

Товары штабельные

Это товары, в немалых количествах на постоянной основе закупаемые у товаропоставщиков до тех пор, пока не произойдет их замена более качественными, менее дорогостоящими и более модными товарами. К ним практикуется причисление большей части товаров нетекстильных (электротоваров, инструментов, предметов домашнего обихода) и некоторой части изделий текстильных (пряжа, к примеру, или постельное белье).

Поставка товаров штабельных традиционно производится централизованно, то есть ею управляется отдел по закупкам и на основе долгосрочных договоров. При этом практикуется использование системы товарных баз и филиалов, в обязанность которых входит формирование, регулирование и оптимизирование товарных потоков. Транспортные затраты здесь невелики, имеет место высокий уровень экономичности складирования и квалификации работников. Для всех филиалов и предприятий торговли, имеющих связи с центральной базой, характерна заинтересованность в том, чтоб товарные запасы на уровне резервных фондов были ограниченными на кратчайший срок. Они это могут обеспечить.

Товары, являющиеся модными

К ним принято причисление, в первую очередь, одежды, нательного белья. трикотажа. аксессуаров. Они являются товарами, подверженными перманентному влиянию веяний моды, в том числе влиянию новых материалов, фурнитуры конструкторских мотивов, форм и цвета. Здесь нужно иметь особую информационную систему, способную на обеспечение оперативного сбора и анализа данных, касающихся динамики потребления изделий, количества заказов, товарных поступлений и складского состояния, в том числе в зависимости от таких переменных как цвет, фасон, размер и т. д., с учетом скорости раскупки товара.

Мода является, как известно, быстро переменчивой. Из-за этого складировать товары на региональных базах не имеет смысла. И складирования, как правило, не происходит. Товары обычно тут же направляют на рознично-торговые предприятия и выставляют в торговых залах. Лишь в редких экстренных ситуациях прибегают к промежуточному складированию в подсобных помещениях.

Задействование центральной и региональной базы происходит в случаях наличия необходимости предварительных поставок и накопления товаров, скажем, к праздникам либо к рекламных акциям. В тех местах, где осуществляются продажи, а также в центральном управлении ключевая роль отводится профессионалам, специалистам в области товарных категорий и направлениям современной моды. Модные товары легче продвигать с помощью специально подготовленных демонстраций мод.

Товары, являющиеся продуктами питания

Закупки этих товаров, как правило, большие по объемам, их реализация происходит очень быстро, при этом учитываются специальные требования к их свежести. Подобные товары снабжаются штрихкодами, считывающимися сканирующими устройствами кассовых аппаратов.

Снабжение товарами, относящимися к группе товаров суточной продажи, происходит напрямую товаропроизводителями. Иными товарами снабжение осуществляется с региональных складов. Склады поставляют эти товары один раз в неделю либо два раза. Центральный управляющий аппарат при этом может принимать заказы, заниматься их обработкой (учетом) и передачей на соответствующие региональные базы.

Товары, относящиеся к крупногабаритным

К товарам крупногабаритным принято причисление громоздких электроприборов, велосипедов, мебели и др. Эти товары весьма разнообразны. Для их продажи клиентам требуются особые подходы и оказание дополнительных услуг, связанных, к примеру, с ремонтом, монтажом, наладкой, доставкой. Поэтому нежен специально подготовленный персонал.

Оптимизирование поставок обеспечивается с помощью интенсивной работы региональных складов.

Сосредоточение солидных массивов ассортимента продукции индивидуального потребления

Сосредоточение солидных массивов ассортимента продукции индивидуального потребления происходит в выделенных группах ассортимента. Скажем, для звуконосителей важна частая смена ассортимента, организация прослушивания и большое число названий. Если взять ткани, то можно сказать, что им требуется солидная предпродажная подготовка, состоящая, к примеру, в их драпировке. Если рассматривать глазную оптику, то можно отметить ее сочетаемость с такими видами деятельности как медицинская диагностика, антропометрические измерения, индивидуальное изготовление очков. В отношении книг можно отметить, что для них зачастую требуются аннотации. Товары гастрономические продаются вкупе с рецептами приготовления различных блюд.

Для каждой из конкретной категории возможно использование различных звеньев системы поставок.

1.9 Выявление потребительских потребностей компаний. Оценка эффективности деятельности по закупкам в торговой сфере

Выявление потребительских потребностей компаний

Выявлять потребительские потребности необходимо точно и вовремя. Только в этом случае можно ожидать, что закупки качественных товаров в нужных количествах будут своевременными.

При оценивании чрезмерно высоком («щедром») потребности в товарах, обычно появляются большие залежи товарные запасы на складах, которые весьма проблематично продать, либо можно их продать, но с убытком.

При оценивании чрезмерно низком («не щедром») потребности в товарах запасы товаров оказываются слишком скромными. А это ведет к снижению оборота в сравнении с той его величиной, какая мола бы быть. Это зачастую приводит к ситуации, когда покупатели оказываются недовольными и уходят к конкурентам, а компания, соответственно, теряет в сбыте. Подобная ситуация наблюдается при неверном оценивании требуемого покупателем качества товара.

В целях избежания не правильного оценивания потребностей в товарах, целесообразно проведение разных видов маркетингового анализа спроса.

Спрос определяют с помощью:

– запросов и поступлений заказов от покупателей (на торгово-розничных предприятиях и в общественном питании);

– проводимых на основе статистических малых выборок, регулярных опросов определенных покупательских кругов;

– опросов мнений своих сотрудников (опрашиваются, скажем, продавцы командированные);

– опросов мнений сбытовых агентов, в качестве которых выступают, к примеру, маклеры либо торговые представители;

– изучения сбытовой статистики (статистики по продажам), включающей данные о предыдущих оборотах и оборотах по товарам или их группам, а также в разрезе покупательских групп и областей сбыта.

– изучения информации, касающейся, бирж, ярмарок, состояния рынка.

При изучении спроса используется информация из разных справочников и журналов, проводятся маркетинговые исследования рынка.

Оценка эффективности деятельности по закупкам в торговой сфере

Закупочную работу в торговой сфере считают ключевым видом коммерческой деятельности, в процессе которой приобретаются необходимые товары, соответствующие нуждам предприятия торговли по количеству и цене, доставляемые в нужное место и время.

Планировать торговому предприятию закупки очень важно, чтобы обеспечивалась как успешность его работы, так и деятельность по планированию рынков сбыта.

Определение уровня эффективности деятельности по осуществлению закупок требует комплексного оценивания работы служб, эту деятельность ведущих. Важен при этом учет: плана деятельности;

бюджета фирмы;

объема вырученных средств;

применения дополнительных мер, касающихся контролирования качества входящей продукции;

объемов и стоимости упущенных продаж;

общего объема операций;

производительности труда;

транспортных издержек.

Изучение этих данных содействует примерному (приблизительному) определению стоимости различных логистических операций и показателей, связанных с реализацией рассматриваемой деятельности, ее эффективности, и выявлению проблемных ее участков.

1.10 Типы деловых закупок. Затраты на хранение продукции. Поставка «точно в срок»

Типы деловых закупок

Закупки в маркетинге закупок рассматриваются как деловые. Деловой покупатель осуществляет данные закупки на базе принятия им определенных закупочных решений. Их число зависит от выбранного типа закупки.

П. Робинсон выделяет основные типы закупок: закупку повторную без изменений; закупку повторную с изменениями и закупки, производимые для того, чтобы решать новые задачи

Закупка повторная без изменений. При данной ситуации происходит периодическое заказывание товаропоставщику новых продуктовых партий (к примеру, товаров строительных, канцелярских, химикатов). Закупщиком выбирается поставщик из числа заранее определенных товаропроизводителей, ориентированных на выпуск качественной продукции. При этом нередко практикуется использование системы автоматических повторных заказов, чтобы их оформление не отнимало время. Если товаропроизводитель не оказался «избранным», он предлагает закупщику какую-то интересную новинку или пользуется моментом, чтобы появиться «на горизонте» в момент недовольства производителя имеющимися у него поставщиками. Потенциальные поставщики стремятся к получению пробных заказов с тем, чтобы впоследствии увеличить поставляемые партии изделий.

Закупка повторная с изменениями. Для данной ситуации характерно внесение покупателем в заказ изменений, имеющих отношение к техническим характеристикам продукции, ценам, условиям поставки и т. д. При подобной покупке, как правило, требуется участие многих сотрудников (и со стороны закупщика, и со стороны поставщика). У «избранных» поставщиков начинаются волнения, они стремятся к сохранению закупщика. Другим же поставщикам такая ситуация по нраву, они благодаря ей могут предложить закупщику что-либо выгодное, или прибегнуть к установлению новых деловых контактов.

Закупки, производимые для того, чтобы решать новые задачи. Для такой ситуации характерно приобретение товара либо услуги в первый раз (скажем приобретение офисного здания или новой защитной системы). Принятиеучастия большего числа сотрудников в закупке связано с ее большей стоимостью и тщательным ее поиском. И в таком случае ими более скрупулезно осуществляется сбор информации о поставщике. По этой причине решение о приобретении принимается дольше. Данной ситуации свойственно приносить товаропоставщику множество возможностей. Поэтому понятна его заинтересованность в контактировании с представителями закупщика, которые могут принимать решения о закупках. Он проявляет готовность к обеспечению их разнообразной информацией об изделиях и оказанию им всесторонней помощи. Закупки, производимые для того, чтобы решать новые задачи – процесс не из легких. Поэтому многими компаниями предпринимается формирование для участия в них команд из сотрудников, считающихся лучшими. При рассматриваемых покупках предусматривается прохождение этапов осознания, интереса, оценки, апробации и выбора. При этом естественно нужны коммуникации, эффективность которых определяется конкретным этапом. Так начальный этап (этап осознания) требует привлечения СМИ. Этап интереса – привлечения ресурса взаимодействия торговых представителей, этап оценки – разъяснения технических характеристик товаров

Принятие минимального числа решений приходится на закупку повторную без изменений, максимального – на закупку, совершаемую для того, чтобы решать новые задачи. Последний случай требует от закупщика рассмотрения вопросов, касающихся технических характеристик товара, его цены, условий и сроков поставки, условий оплаты и послепродажного обслуживания, размера покупаемой партии, вероятных поставщиков и окончательного выбора поставщика. Каждое из отдельных решений подвергается влиянию всех задействованных в процессе сотрудников, причем имеет место постоянное изменение порядка их принятия.

Комплектная закупка

Многими деловыми покупателями демонстрируется предпочтение осуществления закупок «в комплекте» у одного из поставщиков. Начало данной практике, рассматриваемой как «комплектные закупки», связано с их использованием в сфере правительственных закупок вооружений. У правительств имеется склонность к заключению контрактов с генподрядчиками, на которых возлагается координирующая функция в отношении работы разных производителей и последующей поставки. Генподрядчики несут ответственность за координацию работ различных товаропроизводителей и последующую поставку в целом в системе вооружений. Это делает генерального подрядчика поставщиком, полностью решающим проблемы заказчика.

Производители поняли стремление покупателей закупать товары именно подобным образом, и приступили к практике комплектных поставок в различных вариантах. Например, производитель производственной системы предлагает клиенту ее приобрести в комплекте, а не отдельно, то есть к ней прилагается еще и система управления запасами, нацеленная на бесперебойность работы заказчика.

В одном из вариантов комплектных поставок предусматривается, что будет заключен комплектный контракт. Подразумевается взятие на себя поставщиком обязательства обеспечить заказчика и оборудованием, и всем комплектом материалов, который требуется для этого оборудования (для его ремонта, техобслуживания и работы). Покупатель получает выгоду в виде экономии времени и денег, поскольку поставка продавцом всех заказанных материалов происходит по указанной в контракте цене. Продавец получает выгоду в виде гарантированного спроса на свою продукцию и уменьшения документооборота.

Комплектные поставки являются базовой маркетинговой стратегией, на которую ориентируются в крупномасштабных проектах в промышленной сфере. В соответствии с такими проектами строят дамбы, металлургические заводы, ирригационные системы, трубопроводы, очистные сооружения и т. д.).

Затраты на хранение продукции

Чтобы поддерживать закупки на оптимальном уровне и обеспечивать запас на должном уровне, необходимо оптимизировать величину затрат на хранение товаров.

Классификация данных затрат приведена ниже.

Затраты, непосредственно связанные с хранением товара. К ним принято отнесение затрат: 1) на то, чтобы обеспечивать техобслуживание и содержание холодильного оборудования; 2) на лед; 3) на расходы, связанные с дезинфекцией и т. д. Влияния этих расходов на совокупные удельные издержки (исчисленные на единицу запасов) не наблюдается, поскольку имеет место пропорциональность изменения их величины изменению величины запасов.

Издержки, связанные с потерями от отсутствия необходимого запаса. Это совокупные потери от сокращения объема реализации из-за того, что товара нет на складе. Данные издержки – такого размера, каков присущ нереализованной оптовой надбавке. Если товаров на складе не хватает в большом количестве, и они дорого стоят, потери оказываются выше. Если уровень запаса возрастает, происходит уменьшение потерь в связи с отсутствием запаса, так как в данном случае наличие продуктов на складе вероятнее.

Издержки, связанные с пополнением запасов. К этим затратам относят те, которые требуются для получения новых партий продуктов. В их состав принято отнесение стоимости самого продукта, а также стоимости подачи заказа и его оформления. Если у торговой организации на складе имеются большие объемы, то реже возникнет необходимость для нее в пополнении текущего запаса. Это сокращает уровень рассматриваемых затрат. Справедливо и обратное. Для определения оптимального размера запаса находят точку, соответствующую минимальным совокупным удельным издержкам.

Если компания прибегает к частым, но не столь объемным закупкам, то они способны минимизировать запас и уменьшить текущие издержки. Однако в итоге вырастают издержки пополнения запаса и, вероятнее всего, возрастут потери, касающиеся исчерпания запаса. Справедливо и обратное, когда компания прибегает к более крупным, но редким заказам, – уровни запасов и текущие затраты возрастают, но вместе с тем происходит снижение вероятности потерь от исчерпания запасов и издержек пополнения.

Поставка «точно в срок»

Поставка «точно в срок» нацелена на минимизирование размера складских запасов и в конечном итоге – издержек, касающихся хранения продуктов. Она нацелена на то, чтобы выпуск продуктов был строго соответствующим рыночному спросу и именно в момент, когда их нужно доставить покупателям. Эффективность рассматриваемого вида поставки достигается, если имеет место равномерность, либо беспроблемность прогнозируемости спроса. Условия эффективности поставки «точно в срок» охарактеризованы ниже.

1. Условие обеспечения беспромедлительной обратной связи с покупателями, чтобы реагировать на их потребности. Торгово-оптовому предприятию требуется немедленное получение информации, касающейся запросов рознично-торговой сети. Принятие во внимание этого дает возможность передачи заказов промышленности.

2. Условие наличия компьютерной эффективной базы данных. База данных помогает упорядочению высокотрудоемкого и сложного процесса обработки заказов. Так как системой поставки «точно в срок» подразумеваются минимальные, сжатые сроки на хранение продуктов на складе, товаропроизводителю следует взять на себя решение проблем, касающихся сортирования товаров. Поэтому необходимо обеспечивать по максимуму срочное поступление информации в отношении требований, предъявляемых к комплектации партии изделий после того, как поступила от покупателя заявка.

3. Условие необходимости быстрого и эффективного транспортирования продуктов. Поскольку частота поставок высокая, отгрузка продукции происходит дробными партиями, в итоге транспортные расходы возрастают, а издержки хранения запасов понижаются. Нужно выбирать оптимальный транспорт, так как транспортные расходы при рассматриваемой системе иной раз превышают 50 процентов от общих издержек обращения торгово-оптового предприятия.

4. Условие наличия центров комплектования. В эти центры продукции положено поступать, чтобы можно было формировать заказы и отправлять товары покупателям.