Читать книгу "Пиши как художник. Как создавать цепляющие инстаграм-тексты"

Глава 3
Для кого пишем?

МАРИЯ СИНЮКОВА

СОЗДАНИЕ ПОРТРЕТА ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ (ЦА) – это основа. Знание своих идеальных читателей и/ или клиентов позволит вам говорить с аудиторией на ее языке и писать цепляющие тексты.

Если вы не знаете, к кому обращаетесь каждым своим постом, маловероятно, что ваш контент будет работать. Не получится грамотно отстроиться от конкурентов и создать систему аргументации в продающих текстах. Тем более не удастся эффективно настраивать таргетированную рекламу и выбирать площадки для продвижения аккаунта. Появится риск слить бюджет или привлечь не ту аудиторию. Второе хуже. Это грозит неоправданными ожиданиями привлеченных клиентов, что может отразиться на репутации и на вашем внутреннем состоянии.

Если у вас уже есть клиенты и активные читатели блога, изучите их страницы в соцсетях. А если есть возможность пообщаться с ними вживую, обязательно воспользуйтесь этим. Вам необходимо понять, кто эти люди, какие у них потребности и интересы, почему они выбирают именно вас. И – важно – что их объединяет.

Не стоит думать, что ваша ЦА ограничивается аудиторией, подобной той, что уже есть. Это стратегическая ошибка, которая останавливает ваш блог в активном развитии, а бизнес – в доходе. Просто допустите мысль, что эта аудитория – лишь один из сегментов вашей ЦА. Это возможно? Кто еще может заинтересоваться вашим аккаунтом?

Самая главная ошибка, которую совершает огромное количество предпринимателей и начинающих блогеров, – это ориентация на очень широкую аудиторию.

Так, если вы продвигаете салон красоты, вашей аудиторией не будут все люди, хотя парикмахерскими услугами и пользуются практически все. Аудитория будет ограничена 1. ЛОКАЦИЕЙ – городом или районом города;

2. ПОЛОМ – для кого в вашем салоне больше услуг;

3. ВОЗРАСТОМ И УРОВНЕМ ДОСТАТКА – эти факторы часто взаимосвязаны.

К примеру, вы работаете только с премиальными брендами и лучшими мастерами города – разумеется, цены будут на порядок выше, чем в других салонах. В таком случае вы не будете ориентироваться на молодежь, которая только начинает зарабатывать и копить на ипотеку. Вероятнее всего, костяк ЦА составят взрослые женщины, имеющие бизнес или высокооплачиваемые должности, либо жены предпринимателей, топовых менеджеров, политиков, известных спортсменов и артистов. Такие салоны выбирают не из принципа шаговой доступности, важнее элитарность.

ПОТРЕБНОСТЬ ЭТОЙ АУДИТОРИИ – не только поддержание собственной привлекательности, но и ощущение себя частью закрытого клуба.

Мы описали сейчас основную ЦА. Но есть и дополнительные сегменты аудитории.

1. МУЖЬЯ И ДЕТИ ЭТИХ ЖЕНЩИН – сначала женщина принимает решение записать их на услуги, а потом они по привычке или почувствовав себя частью клуба, тоже продолжают туда ходить.

2. НЕЖЕНАТЫЕ СОСТОЯТЕЛЬНЫЕ МУЖЧИНЫ, которые выбирают салон по статусу, чаще всего по рекомендациям.

3. МОЛОДЫЕ ЖЕНЩИНЫ, которые уже неплохо зарабатывают, но еще имеют незакрытые базовые потребности, например, выплачивают ипотеку. Они хотят пользоваться премиальными брендами, но не всегда готовы выделять на это много денег. Ходят на редкие процедуры, которые могут себе здесь позволить, раз в пару месяцев обязательно покупают определенные продукты, которые повышают их статус в собственных глазах и приобщают к жизни, к которой они стремятся. Эта категория клиентов рада акциям, ждет их, в отличие от других сегментов ЦА.

Давайте сравним эту аудиторию с аудиторией недорогих парикмахерских. В последнем случае как раз близость к дому имеет решающее значение. Также важны соотношение цена-качество и система скидок. На таких парикмахерских мы можем видеть объявления о специальных скидочных днях для разных категорий клиентов, специальные предложения для пенсионеров и студентов. Это обеспечивает поток клиентов со средним и низким уровнем дохода. А главный акцент в маркетинге – на акциях.

Создавая портрет вашей целевой аудитории, ответьте на вопросы:

1. Где живут эти люди (страны, города)?

2. Заметно ли деление аудитории по полу?

3. Какой возраст идеального читателя/клиента?

4. Важен ли семейный статус? Если да, обозначьте его, количество и возраст детей, если есть.

5. Какой уровень образования и дохода аудитории (личный и семейный)?

6. Как выглядит день вашего читателя (во сколько встает, чем занимается в течение дня, где работает, какая у него профессия, полный/неполный рабочий день, офисная/удаленная работа)?

7. О чем мечтает?

8. Какие увлечения у вашей аудитории?

⍌ Активный/пассивный отдых.

⍌ С кем общается.

⍌ Какие хобби имеет – в будущем обсуждайте с подписчиками эти интересы, используйте цитаты из известных им фильмов/сериалов/книг и пр. Вы должны понимать, какой у аудитории бэкграунд.

⍌ Сферы дополнительных интересов. Всегда можно спросить в своих постах, кого читает ваша ЦА, в каких соцсетях сидит, на какие сайты заходит, чтобы в будущем вы могли размещать рекламу там на подобную аудиторию.

9. Ваш потенциальный клиент имеет незакрытые базовые потребности и может себе позволить пользоваться вашим продуктом или услугой (или наоборот, может быть, для него это неприлично дешево)? А если вы ничего не продаете и монетизируете блог за счет размещения рекламы, вам это необходимо понимать для выбора рекламодателей.

10. Чего ожидает читатель?

⍌ Какие потребности аудитории можете закрыть вы с помощью а) вашего продукта и б) вашего контента?

⍌ Что изменится в лучшую сторону у клиента после а) обращения к вам за услугами и б) подписки на вас (каковы результаты)?

⍌ Как именно, за счет чего вы поможете клиенту (перечислите отдельные элементы вашего продукта)?

⍌ Что нужно сделать клиенту и в какой последовательности, чтобы решить свою задачу с помощью вашего продукта? Например: 1. пройти по ссылке в вашем профиле; 2. записаться на вашу консультацию; 3. получить консультацию; 4. выполнить задание и получить результат. Надо описать каждый пункт подробно и объяснить, в чем ваши преимущества на каждом этапе.

⍌ Какие эмоции испытает довольный клиент? Можно пересмотреть отзывы, потом это транслировать аудитории в постах через отзывы и реальные кейсы.

⍌ Какие бонусы получит клиент? Например, попадание в закрытый клуб, экономию денег и времени, мини-продукт в подарок – здесь перечислите то, что отражает интересы и потребности аудитории. Это должно давать вау-эффект от знакомства с вашим проектом, потому что превосходит ожидания ЦА.

11. Чего опасается клиент?

⍌ Перечислите хотя бы 3 страха аудитории в целом в вашей сфере и в том числе при обращении к вам.

⍌ Укажите возможные возражения, вопросы, которые чаще всего задают подписчики.

⍌ Напишите, что вы можете ответить на каждый страх и на каждое возражение. На тему каждого из пунктов можно запланировать посты, не забудьте об этом списке при составлении контент-плана.

⍌ Перечислите, кто влияет на принятие решения о покупке: члены семьи, подруга, авторитеты.

От проработки аватара (то есть детальной характеристики) каждого сегмента ЦА зависит успех продвижения блога и бренда в целом.

Разобравшись с этим, вы поймете:

⍌ в каких соцсетях находится ваша ЦА, кого она читает (важно для рекламы и определения информационного поля);

⍌ почему ей интересно и выгодно читать именно вас и пользоваться вашими услугами;

⍌ как вы можете завоевать доверие этой ЦА, что для нее будет аргументами в вашу пользу, а что нет;

⍌ какой у нее культурный код – на каком языке говорить с читателями, что с ними обсуждать, как шутить.

ЗАДАНИЕ

Составьте портрет ЦА, а в идеале пропишите аватары каждого из сегментов вашей аудитории.

Глава 4
Снова личный бренд? Надо ли?

КОМУ НУЖЕН ЛИЧНЫЙ БРЕНД?

МАРИНА ГЕНЦАРЬ-ОСИПОВА

Бизнес трансформируется постоянно и стремительно. Одни игроки приходят и остаются надолго. Другие взлетают и сгорают. Если в нулевых просто можно было продавать дешевле, делая лучше остальных, сегодня этого мало. То же самое в блогосфере.

В ящике продвижения много инструментов. Личный бренд один из них. Он может стать ключевым инструментом – позволит продавать на порядок больше и дороже.

Зерно личного бренда есть в каждом человеке от рождения – это исходные данные. Но чтобы зерно проросло и принесло урожай, нужно разобраться с определением личного бренда, а также понять, кому, как и зачем его растить.

ЛИЧНЫЙ БРЕНД (ЛБ) – это образы, ассоциации, которые появляются при упоминании известного имени. Ирина Хакамада, Стив Джобс, Ксения Собчак – наверняка о каждом из них у вас есть сложившееся впечатление. Возможно, вы готовы о них что-то рассказать другим. Именно так работает персональный бренд – вас рекомендуют даже те, кто не был вашим клиентом, но у кого уже есть о вас впечатление.

Бренд личности держится на двух столпах: охвате и репутации. Иными словами, важно, как часто и что именно о вас говорят.

РЕПУТАЦИЯ – хрупкая материя. Ее создают годами, а разрушиться она может одним неверным заявлением или поступком. Опыт 2020 года показывает, что подкосить репутацию в блогосфере могут высказывания, не соответствующие правилам новой этики, сомнительные рекламные интеграции, публикация непроверенных данных.

Наличие ЛБ не означает, что его обладатель известен всем. Главное – его знают представители целевой аудитории и коллеги.

ВАМ НУЖЕН ЛИЧНЫЙ БРЕНД?

Ответьте на следующие вопросы:

⍌ Вы наблюдаете высокую конкуренцию в своей нише?

⍌ Стоимость услуг/товара у обычного специалиста и известного в нише бренда или эксперта кратно различается?

⍌ Хотите быстрый старт нового проекта?

Если хоть на один из вопросов вы ответили «да», вам нужно развивать личный бренд.

Согласитесь, в политике, бизнесе, искусстве, науке мы часто смотрим на имя человека, оцениваем его известность в своей сфере, заслуги, репутацию, экспертность. Вы скорее обратитесь к стоматологу, которого рекомендуют, нежели к никому не известному врачу. Пойдете к проверенному юристу с репутацией, даже если это обойдется дороже. Экспертность и доверие стоят дорого, и люди готовы за это платить.

Если за вами стоит бизнес, вы автор проекта/книги/курса/ школы – образ, который вы транслируете, автоматически переносится аудиторией на все, к чему вы имеете отношение.

Так, правильно построенный, правдивый образ повышает жизнеспособность ваших проектов. И наоборот, если образ с носителем ходят разными дорогами, это разрушает доверие аудитории, даже если качество товара/услуги всех устраивает.

ЛИЧНЫЙ БРЕНД – это хвост, который часто бежит впереди собаки. Поэтому важно хорошо поработать над тем, каким вы хотите чтобы он был, тщательно продумать свой образ. От гардероба до душевной палитры.

⍌ В каких вопросах вы хотите быть или уже являетесь экспертом?

⍌ Что вы любите делать больше всего?

⍌ Что вы умеете делать лучше всего?

⍌ Чем вы отличаетесь от других (что делает вас вами и отличает от других Марин и Маш)?

⍌ О чем не готовы говорить и хотите оставить за закрытой дверью своего инстадома?

⍌ Какие характерные черты определяют вас?

⍌ Через какие внешние атрибуты можно считать ваш внутренний мир?

⍌ Какие ассоциации должно вызывать ваше имя у аудитории?

Ответы на эти вопросы составляют фундамент личного бренда.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И ОТЛИЧИЯ ОТ КОНКУРЕНТОВ

МАРИЯ СИНЮКОВА

Для эффективного построения личного бренда в Инстаграме необходимо выбрать 1–3 основные, связанные друг с другом темы блога. В сознании читателей будет стоять знак равенства между брендом вашей личности или вашего проекта и этими темами. Например, проект «Пиши как художник» = развитие писательского мастерства + поддерживающее сообщество. Мария Синюкова как личный бренд = копирайтинг + фриланс. Марина Генцарь-Осипова = сторителлинг + многодетность.

А теперь давайте разберемся, как отстроиться от конкурентов или авторов блогов в той же нише, которую занимаете вы. Вариантов несколько. Но каждый из них требует предварительного изучения конкурентов.

Посмотрите таблицу, можете взять ее за основу при изучении ваших конкурентов (смотри стр. 38–39).

ВАРИАНТЫ ОТСТРОЙКИ ОТ КОНКУРЕНТОВ

1. Отстройка через уникальный товар или необычную услугу.

Да, новаторами быть непросто. Но если удалось изобрести что-то действительно новое, вы однозначно будете иметь преимущество перед последователями.

Например, украшений много, а из бетона – новация. Обучающих программ для детей полно, а сервис онлайн-нянь, которые могут книгу по скайпу почитать или позаниматься с ребенком тем, что нравится ему, не по программе, стал развиваться в период самоизоляции. Или еще пример. Россияне привыкли идти в поликлинику, если надо сделать анализ крови. Но тут появляется частная клиника, в которой есть штат медсестер, приезжающих к пациентам на дом, чтобы взять кровь. Результаты – по электронной почте. Эта услуга здорово экономит время пациентов и выделяет такую клинику на фоне конкурентов.

Главное замечать такие запросы в обществе и вовремя предлагать решения.

Основа для изучения ваших конкурентов

2. Отстройка через создание добавленной ценности.

Изучив конкурентов, вы увидели, что в чем-то они действуют стандартно, с чем-то не справляются или имеют пробелы, которые вы можете заполнить, – предложите аудитории не аналогичный продукт, а дополненный.

Например, по такому принципу отстроили от конкурентов систему маникюра Кристины Фицджеральд. Все, включая работу с кутикулой, мастер выполняет одноразовыми пилками – никаких ножниц, щипчиков и воды. В идеологии бренда – бережное отношение к клиенту, чтобы не травмировать кожу, но давать ей максимальный уход за счет применения множества уходовых средств. В высококонкурентной нише этот бренд смог отстроиться за счет добавления элементов, которые до них массово не использовали. Следовательно, салоны красоты, вводящие эту систему ухода в свои услуги, предлагают своим гостям чуть больше, чем просто маникюр.

Этот же вариант отстройки касается системы лояльности и бонусов. Отправляете товар в посылке – вложите подарок, проводите консультацию – подарите чек-лист. Ведете курсы по удаленной работе – помогите выпускникам с трудоустройством (пример из нашей практики).

3. Отстройка через коммуникацию.

А вот это уже больше про копирайтинг. Когда мы спрашиваем, почему клиенты выбирают тот или иной бренд или специалиста через поиск в Инстаграме, часто замечаем, что это происходит на интуитивном уровне: «Автор блога вызывает доверие», «Видно, что человек любит свое дело», «Уважаю серьезное отношение к работе – тут сразу видно, что человек доведет проект до конца».

Что это, как ни правильный подбор слов и понимание своей ЦА?

Даже в одной нише – например, в нише фитнеса – можно по-разному выстраивать инстаграм-образ эксперта:

⍌ УЧЕНЫЙ – это может быть специалист, который серьезно вникает в физиологию, в своих рекомендациях исходит из принципа «не навреди», апеллирует к результатам научных исследований, его коммуникация спокойная, взвешенная, экспертная, ЦА – взрослая;

⍌ МАСТЕР СПОРТА – такой специалист прекрасно понимает, как подготовить тело к соревнованиям/лету/Новому году быстро, он практик, в коммуникации возможны жесткость, грубость, снисходительный тон (хотя это необязательно – выделиться на фоне спортсменов-грубиянов можно как раз мягким подходом и юмором, если это свойственно эксперту);

⍌ БЛОГЕР, У КОТОРОГО ПОЛУЧИЛОСЬ – как правило, автор блога делится методикой, которая помогла ему похудеть, встать на ноги после болезни или добиться рельефа, коммуникация зависит от образа блогера и может быть как жесткой («Не ной!»), так и дружеской, иногда заигрывающей («Мои дорогие», «Котятки») или панибратской, когда блогер «свой в доску» (в такой коммуникации возможен мат).

Это, конечно, не все возможные варианты. Но главное зафиксировать: коммуникацию можно выстраивать, исходя из задач блога, портрета ЦА и реального образа автора. Не стоит натягивать купальник на кошку – надевать маску, которая не вяжется с реальным содержанием. И уже в рамках своего образа нужно выбирать яркие черты, заострять их и демонстрировать в общении с аудиторией.

4. Отстройка через уникальный опыт.

Общество ценит квалификацию. Если у вашего бренда богатая биография, солидное портфолио – делитесь этим.

Примеры: годы работы в нише, образование экспертов, зарубежная практика, сотрудничество с известными именами/брендами/проектами, показательные цифры и факты: количество выполненных заказов, число стран, куда вы отправляете товары, километры ткани, потраченной на изделия (а если перевести для наглядности эти цифры в расстояния между городами?).

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ – это маркетинговая стратегия, благодаря которой создается крепкая связь вашего бренда с определенными ассоциациями, выгодами в сознании целевой аудитории. Это должно быть сформулировано в определении «Ваша компания или вы – это… (перечисление ключевых характеристик)». При этом важно, чтобы ни один другой бренд не претендовал именно на эти ключевые отличия. Ваш бренд должен быть уникальным.

Вернемся к всем понятному примеру – салону красоты.

Допустим, он находится в среднем ценовом сегменте. Услуги этого салона не выберет аудитория, нацеленная на люкс, но сюда не пойдут и пенсионеры, студенты, аудитория с низким доходом.

Чем можно привлечь клиентов? Как вариант – ориентация на молодую аудиторию, которая любит яркие образы: сложное окрашивание, необычные стрижки и укладки, уход за бородой для мужчин. При этом интерьер должен быть соответствующим: цветные холодильники с нестандартными напитками для посетителей, место для общения клиентов, фотозоны и другие креативные элементы. Акцент в позиционировании – на помощи клиентам в поиске их индивидуальности. Важно доносить до аудитории, что мастера в салоне – за эксперименты. Это не значит, что тут не должны оказывать другие услуги, стричь детей и делать стандартные стрижки, но в своем позиционировании нужно ставить акцент на главное.

Какие ошибки чаще всего допускают в позиционировании?

⍌ Пишут то, обратное чему конкуренты о себе сказать не могут. Например: «Мы делаем быстро и качественно» – неужели кто-то скажет, что он делает медленно и как попало?

⍌ Выбирают слишком широкую нишу. Открывают массажный салон и продвигают в одном инстаграм-профиле и массажи для детей, и массажи для пожилых людей, и массажи для офисных сотрудников. Сложно со всеми сегментами ЦА эффективно взаимодействовать на одной площадке.

⍌ Выбирают слишком узкую нишу: обычно важно, чтобы возможные потребители исчислялись тысячами, но не десятками и сотнями.

КАК РАБОТАТЬ НАД РЕПУТАЦИЕЙ?

МАРИНА ГЕНЦАРЬ-ОСИПОВА

Построили свой образ, словно архитектор, и учли каждую деталь? Отлично.

Теперь начинайте работать над репутацией и охватом:

⍌ выступайте на нишевых форумах;

⍌ пишите статьи для журналов и пабликов в вашей сфере;

⍌ используйте нетворкинг и создавайте партнерские тандемы;

⍌ регулярно ведите соцсети;

⍌ создайте личный сайт и зафиксируйте его в шапке профиля;

⍌ напишите книгу;

⍌ собирайте доказательства своей экспертности и делитесь ими (о репутационном типе контента мы еще поговорим в главе 7).

Да, многие стесняются делиться своими достижениями, реализованными проектами и отзывами (есть те, кто тушуется даже при мысли попросить отзыв на свою работу). Многие не хотят развивать личный бренд из-за страха или нежелания публичности. Это не хорошо и не плохо. Но если вы хотите, чтобы ваше имя звучало в нише, чтобы с вашим мнением считались клиенты и коллеги, чтобы ваши услуги не обесценивались постоянными скидками и продавались – работайте над брендом личности.

Расходы на развитие персонального бренда намного ниже, чем на развитие бренда компании. Но при этом бизнес можно потерять, обанкротить, продать. И все наработки репутации, охваты, клиентские базы – все уйдет вместе с ним. А личный бренд всегда остается с хозяином как неотъемлемая, неотчуждаемая собственность.

Поверьте человеку, который 10 лет руководил семейным бизнесом и ежегодно вкладывал миллионные бюджеты в усиление бренда компании.

5 лет назад я оказалась в плачевном состоянии. За 2 недели до рождения третьей дочери мы получили свидетельство о банкротстве бизнеса. Помимо всего прочего, это означало потерю бренда компании вместе с потраченными ресурсами денег, энергии и времени. Плюс до самых родов мы с мужем не знали, здорова ли наша малышка. Врачи предполагали синдром Дауна. И вот, в день Х врач поздравил нас с рождением здорового ребенка, а мы сказали небесам: «Спасибо, что забрали деньгами»! В тот период я сделала много выводов. Окончательно сбросила бизнес-шпильки, обулась в кеды фриланса и стала с нуля создавать свой блог и личный бренд. Хотя не совсем с нуля. Со мной остался багаж знаний, опыта и компетенций. Именно там я первым делом устроила генеральную уборку в поисках себя новой и настоящей.

ЗАДАНИЕ

Определите свои конкурентные преимущества. У каждого найдутся 2–3 преимущества, главное копнуть глубже и вспомнить весь свой опыт. Сформулируйте свое позиционирование: «Ваша компания или вы – это… (перечислите ключевые характеристики)». Помните при этом о ЦА.