Текст книги "YouTube. Как самый популярный видеохостинг завоевал мир?"

Глава 9. Воины-ботаники

Неподалеку в центре Лос-Анджелеса, в квартире с тремя другими начинающими кинематографистами начал свои дни славы на YouTube «Герой с гитарой» Фредди Вонг. Они вскладчину платили арендную плату (по 375 долларов на брата) и питались в основном едой из тако-фургона в конце квартала. Зимой они грели руки над компьютерами, которые раскалялись от рендеринга визуальной графики. Родителей Вонга беспокоило, что он жил фактически на открытой веранде. Друзья, которые приходили в гости, изрядно удивлялись: «Подождите, парни, у вас что, нет стен?»

Вонг работал над спецэффектами для малобюджетной киностудии Epic Pictures[63]63
  Они снимали фильмы, например веселую историю под названием «Медведь». По сюжету две парочки отбиваются от хитрого гризли, которого играет настоящий медведь.


[Закрыть], записывающей фильмы на DVD. Он часто публиковал на YouTube продукцию собственного кинопроизводства, хотя и не считал это достойным путем профессионала – до тех пор, пока не встретил бруклинского ютубера Десторма Пауэра, который убедил его в обратном. Их обоих пригласили в Ванкувер во время зимних Олимпийских игр в качестве «послов брендов» – дешевых, подкованных в цифровых технологиях промоутеров для компаний, которые не хотели платить знаменитостям. Пауэр работал в партнерской программе YouTube, и он объяснил Вонгу ее арифметику. Вот такое количество просмотров превращается вот в такую сумму денег от Google. Ни один из них не знал весь потенциал целиком, но они слышали, что популярный ютубер Майкл Бакли (What the Buck?) на доходы от роликов купил себе дом.

Вонг не чувствовал необходимости зарабатывать миллионы, но очень хотел снимать собственное кино. Он позвонил бывшему соседу по комнате и однокурснику Брэндону Лаатчу и предложил вплотную заняться YouTube. «Мы точно сможем это сделать», – с энтузиазмом заявил Вонг.

freddiew: «Прыжок ракетой». 1 сентября 2010 года. 01:35

Видеоигра, воплощенная в жизнь. Вонг и его союзники, одетые в камуфляжную форму, завязли в перестрелке среди развалин. Стрелок с вышки убивает их одного за другим, кроваво. Остался только Вонг. Над его головой появляется мультяшный мысленный пузырь. Что, если бы он мог взлететь в воздух над стрелком, как в видеоигре? И он так и делает, подпрыгивая под драматический саундтрек и одерживая победу.

Съемочная площадка находилась на заброшенном участке рядом с домом одного приятеля; местные жители называли участок кладбищем. Вонг с друзьями притащили камеры, мешки с песком, зеленый экран, батут, страйкбольное оружие и пустую ракетницу военного образца. После пятичасовой съемки они поехали обратно, чтобы, склонившись над ноутбуками, сделать цветокоррекцию и монтаж. Вонг нашел композитора, договорился о ставке (500 долларов) и отправил ему файл с тайм-кодами. Неделя работы, и в итоге – 95 секунд готового материала, мини-фильм. Когда-то Вонг прославился одним-единственным вирусным хитом, снятым в старой общаге; но теперь только целенаправленный постинг на YouTube позволял привлечь преданную аудиторию. Время и энергию, потраченные на мини-фильмы, можно было бы возместить за счет алгоритмов и денег YouTube – по крайней мере пока.

Так что команда Вонга производила по одному ролику в неделю, воссоздавая видеоигры в реальной жизни, показывая в том числе пиротехнические взрывы и даже прыжки с парашютом. Вонг придумал устроить «выездное турне YouTube» – поездку по стране с целью повидать своих фанатов и снять фильмы, которые те просили. Он позвонил Джорджу Стромполосу – единственному, кого он знал на YouTube, – и выступил с предложением.

«Это круто, чувак, – ответил Стромполос. – Что тебе нужно?»

Стромполос получил разрешение на выплату аванса за рекламу (60 842 доллара), который Вонг потратил на покупку новых камер и фургона. Один фанат из Миссисипи прислал письмо, утверждая, что может выстрелом из снайперской винтовки снести арбуз с головы Вонга; поэтому Вонг отправился туда и заснял это (со спецэффектами). В Валенсии ютуберы придумали «День американских горок» в парке развлечений; там молодая фанатка вручила Вонгу и Лаатчу их портреты в виде персонажей из аниме, на рисование которого потратила три дня. Вонг радостно продемонстрировал это на камеру. Студии предлагали ему снимать дешевые фильмы прямо на DVD, но он отказался. На YouTube Вонг полностью контролировал ситуацию. Он мог бы подражать независимым авторам, только с гораздо более непосредственным ощущением духа времени. Тарантино не позволял фанатам стрелять ему в голову или вручать нарисованных персонажей аниме.

И в отличие от Голливуда YouTube предоставлял данные. Ютуберы в режиме реального времени видели, что зрители смотрят, сколько времени проводят у экрана, что заставляет их нажимать на кнопки. «Голливуд – это мир вуду и старых традиций. Мы покажем этот боевик на выходных, потому что в прошлом году он шел хорошо, – говорил Вонг. – Кремниевая долина – это мир, в котором все заново изобретают колесо». Он был просто не готов к молниеносному развитию событий.

* * *

За несколько месяцев до начала турне Вонг пришел в подвал отеля Century Plaza на самое большое за всю историю собрание ютуберов. На другой стороне улицы маячила огромная штаб-квартира Агентства креативных художников, этакая «Звезда смерти», голливудский официоз. В отеле ютуберы ознакомились с программой конференции:

«Century Plaza дважды был местом вручения “Грэмми”, и там останавливались шесть американских президентов. Действительно, отель видел много известных людей и впечатляющих событий, но никогда не сталкивался с чем-то, похожим на VidCon».

Это приветствие написал Хэнк Грин, когда вместе с братом Джоном решил провести VidCon без какого-либо финансирования или гарантий успеха. К тому времени Хэнк и Джон были старейшинами YouTube. За три года до этого (когда им было под двадцать) они запустили аккаунт vlogbrothers, на котором общались только с помощью «бестекстовой коммуникации». Это был отчасти новый интернет-дневник, отчасти перформанс. Хэнк был энергичным, плодовитым блогером, а у Джона, молодого романиста, уже сложилась значительная база поклонников среди подростков – его четвертая книга «Виноваты звезды», выпущенная в 2012 году, получилась атмосферной. Братья Грины были остроумны, выглядели симпатично (но не вызывающе) и отличались беззастенчивой серьезностью. Они болтали о животных, Ниле Геймане, нелепостях капитализма и всякой бессмыслице. Они были гордыми ботаниками, порождением Интернета; на своей акустической гитаре Хэнк нацарапал: This machine Pwns n00bs («Эта машина сокрушает нубов»).

Лояльная зрительская аудитория расцвела. Братья назвали своих фанатов Nerdfighters (букв.: воины-ботаники) и начали взаимодействовать с ними напрямую.

– По сути, мы просто собираемся вместе, – объясняет Хэнк в одном видео[64]64
  vlogbrothers, “How To Be a Nerdfighter: A Vlogbrothers FAQ”, YouTube video, December 27, 2009, 3:58, https://www.youtube.com/watch?v=FyQi79aYfxU.


[Закрыть], – хорошо проводим время и боремся с worldsuck.

– Что такое worldsuck? – спрашивает его брат.

– Трудно объяснить, – отвечает Хэнк. – Это, знаете ли, совокупное количество отстоя в мире.

Их бренд пришелся по душе неуклюжим эрудитам[65]65
  На третьей странице программы VidCon Хэнк вставил ссылки на «Гарри Поттера», «Матрицу», «Принцессу-невесту» и «Властелина колец».


[Закрыть], преданным поклонникам поп-культуры, которых привлекал ранний YouTube. В 2007 году, за три дня до публикации последнего романа о Гарри Поттере, Хэнк загрузил песню, вдохновленную тоской в предвкушении выхода книги. Кулхантеры YouTube поместили его клип на первую страницу. Ничто в те дни не вызывало большего энтузиазма, будь то онлайн или офлайн, чем тема Гарри Поттера. Два года спустя братьев Грин пригласили на собрание фанатов вселенной Дж. К. Роулинг в качестве гостей. Лампа погасла. Грины наняли тех же организаторов, чтобы создать мероприятие для ютуберов.

Они пригласили всех известных ютуберов, каких только смогли, и продали билеты по 100 долларов каждый (для участников «индустрии» – даже 210 долларов). Пришло около 1400 человек: вероятно, половину составляли фанаты, половину – ютуберы. Грань между ними была размытой. Для многих завсегдатаев YouTube VidCon стал первым шансом познакомиться с другими представителями субкультуры. Хэнк Грин заискивал перед своими любимыми ютуберами; какой-то посетитель был потрясен, увидев iJustine. Когда одному избранному фанату доверили прикоснуться к волосам задиристого ютубера Шейна Доусона, отовсюду раздались вопли, как во времена битломании. «Я просто решил, что снимать видео в одиночестве в своей спальне не так уж и жутко», – сказал Доусон на сцене отеля.

Вонг провел семинар на тему «Не очень специальные эффекты». Ютуберы и фанаты-подростки играли в кальвинбол, игру от Кальвина и Хоббса в стиле «придумай свои правила». Выступала какая-то группа, аккордеонист которой играл в стрингах. Люди толпились на сцене, держа в руках кинокамеры. Дэнни Даймонд танцевал. Групповые объятия происходили за кулисами. «Это было такое чистое и драгоценное чувство», – вспоминала Лора Черникофф, фанатка vlogbrothers, нанятая для работы на мероприятии. Для многих VidCon воплотил в жизнь их видение YouTube – сайта, который, как сказал Хэнк Грин, казался сборищем креативных чудаков в одной комнате: «Это было, безусловно, самое волшебное событие, частью которого я когда-либо бывал».

Билеты на VidCon купили два десятка сотрудников YouTube, но это было не их мероприятие. Они не могли не заметить, какой резкий контраст с их повседневной работой оно составляло. Энди Стэк только что устроился на YouTube, чтобы управлять его партнерской программой. В июле он отправился в Лос-Анджелес на встречу с крупной студией, которая вела переговоры о размещении на сайте части своей развлекательной библиотеки. Встреча началась в 16:00 и затянулась – никак не заканчивались дебаты о копирайтинге и рекламе, о том, что работает, не работает и должно работать. Присутствующие выглядели так, будто всем хотелось поскорее уйти. После этих разговоров измученный Стэк поехал в Century Plaza, чтобы встретиться с участниками VidCon. Там он увидел ютуберов, которых обожал. Всем явно хотелось остаться. Все искрилось. «Вау, вот люди, которым я хочу помочь победить», – подумал он.

* * *

На VidCon не оказалось одного человека, чье отсутствие многие заметили. В 2010 году правящим королем YouTube был Рэй Уильям Джонсон. Он не входил в число воинов-ботаников.

Джонсон был полубезумным ученым-одиночкой с густыми черными волосами, которые он укладывал гелем, придавая форму шипов, с точеными чертами лица и понтами под стать Дэнни Даймонду. Открыв свой аккаунт в 2009 году, Джонсон быстро понял две простые истины этого веб-сайта: люди приходят посмотреть вирусные видео, особенно созданные такими же обычными людьми; и людям нравится смеяться, особенно над обычными людьми. Он придумал сочетать уже известные любительские клипы на YouTube с собственными цветастыми комментариями. Он был Бобом Сагетом[66]66
  Американский стендап-комик, актер, режиссер и телеведущий. – Прим. ред.


[Закрыть] для самых смешных домашних видео YouTube, только более грубым и высокооктановым. (Одним из самых распространенных поисковых запросов на YouTube в то время было «смешное».) Джонсон предположил кое-что еще: если его ролики о вирусных видео будут появляться тогда, когда зрители ищут вирусные видеоролики, или в соответствующем разделе, это принесет огромные дивиденды. Его фишка понравилась алгоритмам YouTube и помогла ему добиться рекордного роста числа подписчиков.

Джонсон также увиливал от кувалды Закона об авторском праве, придерживаясь принципа «добросовестного использования»; поэтому его клипы оставались актуальными и приносили деньги, часто получая больше трафика, чем оригиналы, которые он показывал у себя и комментировал. В одном отчете утверждалось, что ежегодная прибыль от видеорекламы сделала его первым миллионером на YouTube. «Я просто обычный парень с интересным хобби, которое позволяет заработать чертов миллион долларов, не выходя из своей квартиры, – сказал он в подкасте[67]67
  Kevin Nalty, “Ray William Johnson Is YouTube’s First Millionaire Creator”, Will Video for Food, April 1, 2011, http://willvideoforfood.com/2011/04/01/ray-william-johnson-is-youtubes-first-millionaire-creator/. Джонсон утверждал, что от годовых продаж рекламы он заработал семизначную сумму; тогдашний представитель YouTube сказал автору статьи, что компания не может это подтвердить.


[Закрыть]. – Мне что, извиняться за это? Если вы завидуете, просто делайте то же, что и я, только лучше». Он основал производственную компанию под названием Equals Three («Равно трем», записывается как =3). Менеджер по подбору талантов Дэн Вайнштейн возил Джонсона на встречи с MTV Networks, планируя потенциальное шоу, но телеканал хотел брать себе значительную часть его доходов на годы вперед. На YouTube Джонсон получал в разы больше, не выходя из дома; поэтому он отказался от сотрудничества.

Однако зарабатывать деньги на YouTube бывает непросто. Сайт присылал платежи и кучу разных формуляров, но разбираться с налогами предоставил самим ютуберам. В 2010 году Джонсон познакомился с одним из первых преданных своему делу людей YouTube – Дэвидом Сиверсом, 22-летним уроженцем Небраски, выучившимся на бухгалтера. Сиверс занимался налогами другого друга из Небраски, Дэна Брауна, который неожиданно прославился на YouTube, демонстрируя свое мастерство в сборке кубика Рубика. Мир славы YouTube был тесен, и Сиверс быстро добавил в число своих клиентов новых крутых ютуберов, включая безумного ученого Джонсона.

Через пару месяцев Джонсон и его новый налоговый менеджер вместе отправились в Лос-Анджелес, чтобы представить веб-сериал. Сиверс, который вырос на чтении Библии, никогда не бывал в большом городе; там Джонсон угостил Дэвида первой в его жизни пиццей «Маргарита». Во время поездки пара встретила задиристого рыжеволосого парня по имени Дэнни Заппин. Как только Сиверс вернулся домой, Заппин прислал ему длинное письмо, в котором без прикрас изложил историю своей жизни – обвинения в употреблении наркотиков, разрыв с Голливудом, идею подобия United Artists на базе YouTube – и пригласил его работать в студии Maker. Сиверс согласился и переехал на запад; так он «подарил» Рэя Уильяма Джонсона и его миллион долларов разношерстной голливудской команде YouTube.

Когда Сиверс прибыл в Лос-Анджелес, ему показали офис студии – без столов, с паршивым беспроводным Интернетом – и бар на крыше, откуда открывался вид на океан и фестиваль курения бонгов на Венис-Бич. Это заразно.

Студия Maker была в поиске новых звезд, которых можно было бы добавить в ее список. Помимо бухгалтерского учета, новых боссов интересовало, какие видео предпочитает Сиверс смотреть на YouTube? Он признался, что ему нравится смотреть, как ютуберы играют в видеоигры.

* * *

В то время как на Венис-Бич дымились бонги, в средствах массовой информации происходили огромные изменения. Google увидела это в своих данных. С 2009 года аудитория телеканалов стала сокращаться[68]68
  Brian Stelter, “Nielsen Reports a Decline in Television View-ing”, The New York Times, May 3, 2012, https://mediadecoder.blogs.nytimes.com/2012 /05/03/nielsen-reports-a-decline-in-television-viewing/.


[Закрыть] – сначала на четверть и половину, а затем и вовсе в разы. К 2011 году спрос на телевизоры в США пошел вниз (после 20 лет роста). Снижение было небольшим, но ощутимым; эту нишу мог занять Интернет. В том году, впервые с момента создания YouTube, телешоу «Американский идол» не возглавило чарты телевизионных рейтингов. Всего за два года до этого мир наблюдал, как скромная шотландка Сьюзен Бойл бесплатно исполнила песню I Had a Dream в британской версии этого шоу на YouTube. Прихотливая слава не нуждалась в «Американском идоле» с его ехидными судьями или прайм-таймом. Самым рейтинговым шоу Америки стала передача «Футбол в воскресный вечер» (Sunday Night Football), которая не транслировалась онлайн.

Ютуберы заметили еще одно изменение, которое Google не до конца осознавала. В некотором смысле возможности YouTube напоминали ситуацию кабельных телекомпаний: изобилие материалов на сайте означало, что его программы не обязаны удовлетворять запутанные массы, как это делало эфирное телевидение; YouTube мог расширяться в бесчисленных интересных направлениях. Но ютуберы не просто собирали нишевые фэндомы. Они создавали и укрепляли сообщества, обладающие мощными связями. Там могли быть общительные, влиятельные личности, такие как Опра или звезды реалити-шоу, но гораздо более близкие и доступные. Фредди Вонг создавал связи на основе совместного творчества, братья Грин – на основе интеллектуальной любознательности; эти формы взаимодействия едва ли напоминали телевидение. YouTube мог бы использовать свою сцену, чтобы придать смысл сложному миру или сложному Интернету. Рэй Уильям Джонсон сделал это со своими вирусными комментариями. Когда-то кулхантеры YouTube помогали зрителю ориентироваться в содержании сайта, но они ушли. YouTube был переполненным, хаотичным, трудным для навигации и усвоения. Людям хотелось найти проводника, за которым можно было бы следовать.

Глава 10. Кайтсерфинг-ТВ

Феликс Чельберг открыл себе аккаунт на YouTube в 2006 году и неожиданно забыл собственный пароль[69]69
  Wayne Drehs, “How PewDiePie Gamed the World”, ESPN, June 11, 2015, https://www.espn.com/espn/story/_/id/13013936/pewdiepie-how-became-king-youtube.


[Закрыть]. Таким образом, лишенный возможности что-либо публиковать, он наблюдал. Четыре года спустя, будучи студентом Технологического университета Чалмерса в родной Швеции, он наконец создал первый пост. Он записывал за столом в своей комнате в общежитии, надев огромные черные наушники поверх копны неопрятных светлых волос. Он выбрал абсурдистский псевдоним Пьюдипай (PewDiePie) – рифмующийся с cutie pie[70]70
  С англ. «пирожок», «милашка». – Прим. пер.


[Закрыть] и звучащий как хлопок игрушечного пистолета – и загрузил кадры, на которых он играет в видеоигры. Прибыли зрители, и Чельберг взялся за дело с рвением новообращенного.

PewDiePie: «Call of Duty: Black Ops: Wager Match: Gun Game». 16 декабря 2010. 3:12

«Сегодня у нас праздник, потому что у меня появилось сто подписчиков». Мы видим виртуальное оружие Чельберга, но слышим только его голос, свободно говорящий по-английски со шведским и «интернетским» акцентом. Он умело выводит из строя вражеских комбатантов. «Некоторые из вас спрашивали меня, – рассказывает он, – “Хочешь ли ты стать знаменитым?” (На экране еще одно убийство. Появляется надпись: “Унижение. Разжалованный враг!”) Нет, я не хочу быть знаменитым. Единственная причина, по которой я это делаю, заключается в том, что это весело, и вы все – самая большая часть этого. (Игра заканчивается.) Думаю, я поговорю с вами завтра».

* * *

Следующий сейсмический сдвиг в YouTube начался как полная случайность, обнаруженная внутри компании с глупым названием, которое положило начало карьере Пьюдипая. «Машинима» (Machinima) возникла в 2000 году как веб-форум, посвященный использованию технологий видеоигр при создании фильмов; в его названии сочетаются слова «машина» и cinema (кинематограф). За десятилетие форум превратился в продакшен-студию, которая выпускала материалы для геймеров и о геймерах и делала ставки, все еще рискованные, на бесплатное размещение всех своих материалов на YouTube. Глава «Машинимы» сравнивал YouTube с третьей волной средств массовой информации, после радио и телевидения – волной, предшествующей золотой лихорадке. Для проведения необходимых раскопок на предмет золота «Машинима» наняла молодых и дешевых репортеров (в основном мужчин) из индустрии игр и СМИ.

Люк Стэплтон пришел в компанию после работы в производстве «Американского идола» и продюсером Марком Бернеттом, который вывел Дональда Трампа на ТВ. В «Машиниме» новый босс Стэплтона усадил его за рабочий стол в одном из офисов и велел посмотреть их видеоролики на YouTube: «Скажи, чего нам не хватает». Стэплтон считал, что «Машиниме» не хватает ощущения, будто человек играет в игры в гостях у приятеля. Достижения в области графики и консолей превратили видеоигры из неуклюжих пикселизированных диорам в сложные виртуальные миры и тем самым стимулировали гигантскую субкультуру. Геймеры не просто покупали новые игры; они подключались онлайн, чтобы посмотреть, как играют другие бешеные геймеры, получить советы по своему ремеслу или просто посмеяться. Обычные парни на YouTube с такими псевдонимами, как Hutch и Blame Truth, снимали себя играющими в Call of Duty и Gears of War, сопровождая процесс цветастыми комментариями и нецензурными шутками. Эти лоу-фай-стримеры получали гораздо больше просмотров, чем гладко спродюсированные материалы, созданные «Машинимой».

Более того, они пользовались разными версиями YouTube! На экране все видеоролики воспроизводились одинаково, но за кулисами компания предоставила избранным партнерам другую версию своего сайта – с настраиваемым программным обеспечением, которое позволяло пользователям отслеживать популярность своих материалов и требовать кары за нарушение авторских прав, если аккаунты удаляли их материалы. У «Машинимы» была такая индивидуальная версия. Однажды, сидя в своем тесном офисе, Стэплтон наблюдал, как парень за соседним столом возится с пикселями и выпадающими кнопками. Этот коллега открыл новый аккаунт на YouTube и провел эксперимент. Что, если специальную «партнерскую» учетную запись «Машинимы» объединить с обычным аккаунтом? Оказалось, это возможно. Обычный аккаунт внезапно тоже стал «партнером» YouTube – то есть мог размещать рекламу на видео. Эврика.

Благодаря этой лазейке Стэплтон понял, что «Машиниме» не обязательно выпускать громкие хиты или нанимать горячих ютуберов, которые создавали бы для нее видео. Она могла бы просто объединить уже известных хитмейкеров, таких как Hutch и Blame Truth, под собственной крышей, связанной с ее специальным аккаунтом, и считать их успех своим собственным. «Я мог бы поднять вас до ста миллионов просмотров в день», – сказал Стэплтон своему боссу.

Сотрудники YouTube не знали, что медиакомпании могут объединять другие аккаунты этого сайта. Конечно, они не с этой целью разрабатывали программное обеспечение. К тому времени, когда они узнали про эту возможность, «Машинима» уже начала забирать себе множество пользователей сайта, предоставляя им доступ к рекламной программе YouTube и формируя доминирующую бизнес-модель сайта на ближайшие полдесятилетия. Молодые сотрудники «Машинимы» просматривали YouTube в поисках людей, которые загружали кадры из видеоигр, а затем предлагали этим ютуберам скелетные контракты на публикацию через свою пользовательскую программу. «Машинима» будет сама рассматривать любые возможные претензии по авторским правам в обмен на сокращение доходов[71]71
  Большинство геймеров сумели избежать опасений по поводу видеосъемки игр, защищенных авторским правом, благодаря пометке «добросовестное использование»; но это было шатким юридическим основанием, особенно для двадцатилетних и более молодых ютуберов.


[Закрыть]. Вскоре «Машинима» подписывала тысячу ютуберов в месяц.

В один улов 2011 года попался шведский парень с псевдонимом Пьюдипай.

* * *

Открытие «Машинимы» удачно вписалось в новую стратегию, которую разработал для YouTube Салар Камангар; это был серьезный и хорошо рассчитанный замах на телевидение. По словам бывшего коллеги, новый руководитель YouTube, сотрудник Google номер девять, был «шаблонным гуглером». Ему нравились компьютеры, логика и шахматы. На жаргоне Кремниевой долины таких людей называли системными мыслителями. (Дэнни Заппин использовал выражение «гениальный робот».) Камангар был интровертом, иногда склонным к подозрительности. Однажды он нацарапал что-то в блокноте во время встречи с неким руководителем СМИ, и тот спросил, о чем заметка. «Я вам не скажу», – ответил Камангар. Многие в Google думали о нем как о местной неприступной легенде. Как и прочие начальники Google, он не научился легко ладить с людьми. Однажды перед разговором с известным деловым партнером Камангар спросил свою помощницу: «Какую эмоцию я должен проявить?» Но при необходимости он мог и пошутить. Он был подтянутым и худощавым, с темными бровями и белозубой улыбкой. Таблоид Gawker вслух размышлял, можно ли назвать Камангара самым завидным холостяком Кремниевой долины, и печатал сплетни, что менеджер Google когда-то встречался с Иванкой Трамп[72]72
  Это неправда; хотя, согласно источникам, близким к Камангару, они дружили.


[Закрыть].

В конце 2010 года, когда Камангар полностью захватил YouTube, компания устроила празднование. В том году ее выручка превысила миллиард долларов. Раздавали бонусы и, как обычно, организовали поездку в Лас-Вегас. Но за углом притаилась беда. Впервые начало сокращаться количество часов, которые люди проводили за просмотром YouTube. Теперь большинство посетителей сайта ловили вирусное видео во время перерывов на работе или в школе, а затем отключались. Бешеные фанаты типа воинов-ботаников по-прежнему поглощали все видео без разбора, но среднестатистический зритель уделял сайту всего пять минут в день. Похоже, что те часы, которые давно теряло телевидение, плавно перетекали к компании Netflix, которая начала транслировать в Интернете видео по запросу и представляла собой тревожную угрозу.

YouTube в очередной раз предпринял попытку сделать свой сайт более премиальным. Внутренне задачу сформулировали по-другому: «Как нам перестать быть собаками на скейтбордах?» Такие дрянные хиты блестяще послужили первоначальному восхождению YouTube; когда соучредитель Чед Хёрли встретился с королевой, он сыграл перед ней вирусного смеющегося малыша. Но для рекламного бизнеса вирусные хиты были не столь полезны. Маркетологи закупали большинство рекламных роликов на несколько месяцев вперед, весной заключая сделки по телепрограммам, запланированным на осень. YouTube никак не мог предложить таких гарантий. Кто же знает, когда и где появится очередной смеющийся малыш?

Поэтому YouTube хотел изменить свой сайт, сделав его более предсказуемым и знакомым для зрителей и рекламодателей, чтобы он больше походил на телевидение. Для этого Камангар позаимствовал концепцию у кабельщиков. У ютуберов не должно быть «учетных записей» – забудем этот старый термин эпохи Web 2.0. У них должны быть каналы. Это слово понравится даже самым узким группам интересов, что будет подарком для экономики YouTube. Кабельным сетям требовалась аудитория таких больших размеров, которые оправдали бы затраты на перенос телевизионного сигнала с транспондера на спутник и создание программ 24/7. На кабельном телевидении продюсеры давали зеленый свет различным шоу, диктуя, сколько денег они получат и как долго будут идти. YouTube в этом не нуждался; у него было бесконечное эфирное время, автострада без светофоров. Самые маленькие ниши могли жить на YouTube практически бесплатно. Чтобы объяснить эту модель, Камангар привел в пример собственные увлечения. Он любил заниматься кайтсёрфингом и иногда наслаждался этим роскошным видом спорта вместе со своим коллегой Ларри Пейджем. «На кабельном телевидении нет каналов ни по кайтсерфингу, ни по лыжам, ни по фортепиано, – сказал Камангар в одном интервью[73]73
  Danielle Sacks, “How YouTube’s Global Platform Is Redefining the Entertainment Business”, Fast Company, January 31, 2011, https://www.fastcompany.com/1715183/how-youtubes-global-platform-redefining-entertainment-business.


[Закрыть]. – Все эти темы, которые меня волнуют, внезапно обрели дом». Его заместитель Мехротра выразился более емко. «Онлайн-видео сделает с кабельным телевидением то же, что кабельное сделало с эфирным», – сказал он, выступая перед рекламодателями[74]74
  Shishir Mehrotra, “What Will Software Look Like Once Anyone Can Create It?”, Harvard Business Review, January 30, 2019, https://hbr.org/2019/01/what – will-software-look-like-once-anyone-can-create-it.


[Закрыть]. Кабельное телевидение расщепило три старые сети на сотни новых, создав четкие пользовательские сегменты, которые рекламодатели могли бы использовать для более эффективного продвижения: вот фанаты спорта на открытом воздухе, вот домашние покупатели, вот любители новостей, поддерживающие правые партии, и так далее. YouTube сделает все это еще раз, и к нему польются «умные» деньги.

YouTube взял на вооружение лазейку, которую нашла «Машинима». У кабельных сетей, таких как ESPN, были вариации: ESPN2, ESPN Deportes и так далее. Если у ютуберов есть отдельные каналы, то компания, спонсирующая много каналов, – это сеть. Следовательно, «многоканальные сети», или MCN. Так в одночасье родился новый народный промысел.

В Лос-Анджелесе Дэнни Заппин переключился на эту зарождающуюся модель. У него на орбите студии Maker уже была команда мечты, состоящая из звезд YouTube. Теперь, когда Maker была многоканальной сетью, он мог добавить больше звезд и подключить их к более крупному бизнесу. (Другие сотрудники Maker позже утверждали, что их студия была первой, кто разработал идею многоканальных сетей.)

Некоторые сотрудники YouTube не знали, что делать с этими новыми компаниями-спутниками. Огромную головную боль они вызвали позднее, а тогда – просто заполнили давящую пустоту. У Google не было прямого опыта взаимодействия с талантами, работающими на свою камеру, – исполнителями, которые могли быть непредсказуемыми, иррациональными, дерзкими. Даже стандартные ловушки славы были им незнакомы. Менеджер Дэн Вайнштейн, представлявший интересы Фредди Вонга, однажды позвонил сотрудникам YouTube от имени другого клиента, вирусного ютубера, который под псевдонимом Надоедливый апельсин вывешивал ролики с говорящими фруктами.

– Подождите, вы кто? – спросил директор YouTube.

– Вы знаете, что у Джорджа Клуни есть менеджер? – объяснил Вайнштейн. – У Надоедливого апельсина тоже. Это я. Чтобы добраться до него, нужно говорить со мной.

Камангар и команда Google знали только нули и единицы – категории, а не людей. Многоканальные сети обеспечили удобное решение их проблемы по управлению творческими людьми. YouTube быстро обратился к другим партнерам, чтобы адаптировать эту модель. Сара Пенна руководила управляющей компанией из Лос-Анджелеса, работающей с ютуберами над созданием бизнес-планов и проникновением в новые области, и YouTube не раз приглашал ее в Сан-Бруно на совместные мероприятия с рекламодателями. Однажды YouTube сообщил ей, что подобные льготы могут закончиться, если она не превратит свою фирму в многоканальную сеть. Такую же директиву он дал компании Вайнштейна, которая позже переименовалась в многоканальную сеть под названием Studio71. Эти новые организации могли совладать с «Туловищем» зверя YouTube, огромным морем продаваемых любительских видеороликов.

Теперь Камангару нужен был кто-то, кто оживил бы «Голову».

* * *

Роберт Кинкл был создан для того, чтобы делать две вещи: кататься на лыжах и побеждать. Выросший в Чехословакии, он подростком учился в государственной школе-интернате и собирался стать олимпийским лыжником. Однако его страна свергла коммунизм, и Кинкл переехал в Соединенные Штаты, получил стипендию в университете и направил свою неукротимую энергию соперничества в шоу-бизнес. Он начинал в отделе писем агентства по подбору талантов, затем перешел на канал HBO и оттуда – в Netflix, где заключал лицензионные соглашения со студиями и сетями. Когда Netflix еще не был серьезным игроком в Голливуде, Кинкл изучил мир менеджеров, талантов и студийной политики – по крайней мере, он знал его лучше, чем гуглеры. Стройный и угловатый, Кинкл отличался квадратными скулами, отрывистым баритоном и заметной развязностью.

YouTube нанял его в переломном 2010 году. После завершения суда с Viacom компания увидела еще один шанс привлечь к работе старые СМИ. Google отправила Дина Гилберта, руководителя проекта по телеоборудованию, на YouTube для управления контентом («Голова») и операциями («Туловище» и «Длинный хвост»). Гилберт, закоренелый ветеран кабельного телевидения, не поверил принципу Кремниевой долины, что «весь контент создается равным». «Не все пиксели одинаковы», – сказал он своим сотрудникам. Гилберт нанял коллег-медийщиков, чтобы они отделили алмазы YouTube от необработанного сырья и сформировали на сайте категории, понятные для телевизионных рекламодателей. Он убедил YouTube купить Next New Networks, студию ветеранов телевидения, которые вели на YouTube несколько популярных каналов, в том числе Obama Girl, и написали «методичку сценариста» для начинающих ютуберов. (Руководству Google методичка очень понравилась – наконец-то появился письменный кодекс!) Гилберт подталкивал свою команду к формированию крупных спортивных лиг: хотя боссу нравился канал по кайтсерфингу, YouTube хотел транслировать известные спортивные события, которые смотрело большинство людей. (А здесь руководство не помогло. Американские забавы были далеки от культуры Google; один сотрудник вспомнил, как Ларри Пейдж перепутал НФЛ с футболом. Когда команде YouTube удалось уговорить Пейджа встретиться с комиссаром НФЛ Роджером Гуделлом[75]75
  Появление генерального директора Google никто не мог гарантировать; Пейдж имел привычку никогда не подтверждать свое присутствие в разделе приглашений календаря Google.


[Закрыть] и обсудить права на прямые трансляции, информация о его ошибке просочилась в прессу – тактика, которую, как подозревала Google, НФЛ использовала с целью добиться лучших условий у телевизионных провайдеров, – и разгневанный Пейдж отменил переговоры.)