Текст книги "YouTube. Как самый популярный видеохостинг завоевал мир?"

Часть II

Глава 8. Алмазная фабрика

У Дэнни Заппина, заключенного под номером 08036-032, была масса свободного времени. Он заполнял его, рисуя портреты других заключенных и играя в софтбол. Как и все прочие сидельцы, он много думал о том, что привело его за решетку. О том, как Голливуд его выплюнул.

Всего несколькими годами ранее Заппин был близок к внутреннему голливудскому кругу. Он переехал в Лос-Анджелес в 1998 году после окончания киношколы; учеба – пустая трата времени, решил он. Жилистый и драчливый, с копной рыжих волос и прямой осанкой, Заппин получил небольшую роль гангстера в фильме Спайка Ли «Кровавое лето Сэма». Но другие роли не приходили, а кроме того, Заппин хотел по-настоящему творить. Вместе с двумя другими оптимистами он открыл онлайн-студию Certified Renegade American Product (или CrapTV.com). Парни устроили на Comedy Central ночной пилотный показ под названием «Горячее шоу». («Идеи очень оригинальные», – хвастался Variety один из руководителей сети[59]59
  Melissa Greggo, “Latenight Laffers”, Variety, November 16, 2000, https://variety.com/2000/tv/news/latenight-laffers-1117789313/.


[Закрыть].) Но телеканал так и не выпустил шоу в эфир, и финансирование веб-сайта сократилось. Как и банковский счет Заппина.

У него не было связей, чтобы продвинуться дальше в шоу-бизнесе. Отчаявшись, он воспользовался той связью, которая у него все-таки была: один знакомый наркоторговец предложил посадить его на самолет и отправить курьером в Огайо, где Заппин вырос. Это казалось легкими деньгами, и так оно и было, пока копы не арестовали его в аэропорту Цинциннати. Заппина приговорили к двум годам заключения в тюремном лагере Неллис, принадлежащем базе Военно-воздушных сил в пустыне Невада.

Будучи там, он рисовал, играл в софтбол, думал. Кроме того, Заппин планировал следующий удар по киноиндустрии. В маленьких тюремных блокнотах он набросал проект еще более смелого CrapTV, на этот раз в области, свободной от студийных менеджеров и сетевого начальства.

Выйдя из тюрьмы в 2005 году, Заппин попал в реабилитационный центр с чуть большей свободой и доступом в Интернет. Он открыл для себя MySpace и этот невероятный новый веб-сайт YouTube. Теперь Заппин казался одержимым. На деньги, заработанные на парковке машин, он покупал видеокамеры, а затем загружал, загружал, загружал.

* * *

Sleight0fHand: «Бар Дэнни Даймонда»[60]60
  Все оригинальные кадры Заппина удалены с YouTube. Аккаунт Sleight0fHand загрузил некоторые его материалы в виде монтажа.


[Закрыть]. [дата неизвестна]. 1:51

В кадре рыжий крутой парень в спортивной куртке с угрожающим взглядом курит сигарету в замедленной съемке. Звучит саундтрек – припев в стиле гаражного рока. Теперь без рубашки, в мешковатых брюках цвета хаки он танцует, как пьяный гопник. Тот же угрожающий взгляд.

На YouTube Заппин придумал персонажа по имени Дэнни Даймонд (Дэнни Алмаз), актера-абсурдиста с бандитскими замашками, который предлагает всем превзойти его в танцевальных поединках. Будучи под домашним арестом, он познакомился с Лизой Донован, начинающей комедийной актрисой из Скарсдейла (штат Нью-Йорк), которая не стеснялась перед камерой. Они начали встречаться. Лиза и ее брат Бен, тоже актер, зарегистрировались на YouTube и опубликовали множество видеороликов с участием Заппина, в основном на аккаунте Лизы, где она под ником LisaNova пародировала реалити-шоу и других ютуберов, представая ледяной и карикатурной дивой.

Заппин стал фактическим менеджером Лизы и ее беззастенчивым промоутером. Когда YouTube проводил конкурс комедий, он постоянно писал его сотрудникам, требуя присудить Лизе первое место. На главной странице YouTube зарезервированы места для видеоматериалов, собравших наибольшее количество комментариев и лайков. По просьбе Заппина его друг написал программного бота, который генерировал десять различных комментариев и заполнял аккаунт LisaNova каждый раз, когда на нем появлялись новые публикации. Технически этот маневр нарушал правила YouTube, но Заппина не поймали.

Для определенного круга поклонников в первые годы существования YouTube Дэнни Алмаз и LisaNova были лицом этого сайта. Старые СМИ начали звонить. Крис Уильямс, бывший исполнительный директор Yahoo, только что продал компании Disney свою веб-студию Take180, ориентированную на подростков, и нанял Лизу Донован продвигать его сайт у нее на странице в YouTube. После выхода в эфир клип в первый же день набрал миллион просмотров, превзойдя тем самым ожидания Уильямса. «Я должен переписать весь бизнес-план», – сказал Дэнни себе. Он позвонил руководству Disney и предложил перенести материалы студии со своего сайта на YouTube. Диснеевские юристы, опасавшиеся пиратства, зарубили этот план. К тому времени Заппин и Лиза с братом обсуждали создание собственной студии. Заппин хотел смоделировать ее по образцу продюсерской компании United Artists, которую в прошлом столетии создал Чарли Чаплин с партнерами, желая дать художникам контроль над производством фильмов; тогда глава одной студии сетовал, что «лунатики захватили больницу».

Лунатики Заппина вскоре захватят YouTube и будут способствовать его поразительному коммерческому росту. Он назвал свою операцию Алмазной фабрикой (Diamond Factory) и пригласил туда других звезд YouTube в качестве руководителей студий, пообещав, что они сами буду управлять производством видео. Это были медиамятежники, которые гордились своими прегрешениями. Одному завсегдатаю Алмазной фабрики, который регулярно публиковал свои видео в гриме афроамериканца, нравилось называть их творчество «антидиснеевским» – ярлык, который, безусловно, подходил Заппину и его приятелям. По крайней мере, за несколько лет до того, как на сайте появилась сама Disney.

* * *

В Сан-Бруно Чед Хёрли давно устал и заскучал. Его детище доказало свою добросовестность как глобальное явление и постоянный элемент культуры. Альбом Джастина Бибера, которого открыл миру музыкальный продюсер из YouTube, в 2010 году стал дважды платиновым. Судебный процесс по делу Viacom закончился; ублюдки проиграли. И все же каждую неделю Хёрли вызывали в офис Google и отчитывали.

У YouTube было специальное правление, состоящее из гугловских начальников, которому поручили обеспечить выполнение нового приказа по зарабатыванию денег. Каждую среду Хёрли приезжал к ним на встречу вместе с новым коллегой Камангаром. Наибольшее беспокойство у правления вызвал показатель «сквозной продажи» YouTube – процент доступных слотов для онлайн-рекламы, проданных маркетологам. Для поиска в Google этот показатель был важен. Представьте себе юридическую фирму, которая специализируется на разводах. Она может купить рекламу на телевидении или билборд, чтобы люди узнали ее название. Но больше всего эта фирма захочет купить такую рекламу, которая будет появляться в топах Google, когда человек в поисковой строке напишет: «Лучший адвокат по разводам». У Google были отличные показатели продаж; но юридические фирмы не видели особой пользы в рекламе на YouTube.

Пока дело Viacom не закончилось, YouTube нервничал из-за широкого распространения рекламы, опасаясь нарушений авторских прав. Противостояния со звукозаписывающими лейблами не позволили YouTube широко размещать рекламу в музыкальных клипах, которые составляют огромную часть сайта. Перед слиянием один из руководителей Google во внутреннем документе привел такую оценку: к 2010 году доля продаж YouTube составит около 75 %. Прогноз оказался совсем далеким от реальности. К 2009 году менее 5 % видеороликов выглядели приемлемо для размещения на них рекламы, и YouTube нашел спонсоров только для 3 % от этих материалов. Иногда руководство Google проявляло открытое презрение к бизнес-модели видеохостинга. Когда один менеджер по рекламе YouTube выступал на пятничном корпоративе, миллиардер Сергей Брин, разбогатевший на поисковой рекламе Google, прервал его на полуслове, чтобы пошутить над надоевшими прероллами YouTube.

В другой раз Google чуть не взорвала всю модель YouTube. Одна из причин, по которой YouTube изо всех сил пытался привлечь телевизионные сети, заключалась в том, что сети хотели использовать собственные видеоплееры. Камангар и руководство Google проголосовали за то, чтобы позволить им это делать. Для этого решено было модифицировать сайт: YouTube будет показывать собственные видео, а также давать ссылки на клипы из Hulu, CNN и так далее; получалось что-то похожее на поиск Google. Европейский менеджер YouTube Патрик Уокер, проснувшись утром в Лондоне, узнал об этом голосовании. «Мы ни в коем случае не должны этого делать», – подумал он. К тому времени Уокер уже привлек BBC и рассчитывал продолжать в том же духе, представляя европейских медиамагнатов на YouTube в качестве нового медианаправления. И теперь Google захотела превратить сайт в «гигантскую машину ссылок». Уокер позвонил Хёрли и отправил длинное резкое письмо руководству Google, назвав это неправильным решением. Google отменила результаты голосования.

Подобные стычки были ожидаемы, но Хёрли чувствовал утомление: его выматывали причуды и придирки руководства. Один коллега позже рассказал, что рабочий день Хёрли напоминал комиксы про Дилберта[61]61
  Серия комиксов и имя главного героя. В ней с сарказмом и черным юмором рассказывается об офисной жизни, менеджерах, инженерах, маркетологах, боссах, юристах, сбытовиках, практикантах, бухгалтерах и прочих «странных» людях. – Прим. ред.


[Закрыть]. Коллеги заметили, что он начал отдаляться. Через четыре года после слияния, когда его доля в Google превратилась в торгуемые акции, Хёрли ушел, попутно объявив о своих планах сосредоточиться на линии мужской одежды Hlaska, которую запустил еще до работы в YouTube. Это был тихий конец эпохи: из YouTube ушел последний из его изобретателей, который, несмотря на свои управленческие ошибки, был склонен ставить опыт пользователей сайта выше коммерческого успеха, – а эта черта стремительно исчезала из Кремниевой долины. Хёрли управлял видеохостингом YouTube с позиции пользователя, и его уход расчистил дорогу тем менеджерам, которые стремились делать это в стиле Google, оперируя электронными таблицами и алгоритмами.

Из-за ухода Хёрли дилемма Дилберта теперь встала перед Шиширом Мехротрой. Он пришел на YouTube с тем корпоративным майкрософтовским самодовольством, которое отпугнуло самых беззаботных бунтарей YouTube. Разговорчивый Мехротра вырос в семье ученых-компьютерщиков и яростно соперничал со всеми на свете. Он любил играть в покер, а в возрасте 21 года основал свою первую компанию. Он начал работать на YouTube в 29 лет, но вел себя как опытный специалист – один коллега назвал его «самым старшим из самых молодых парней». Мехротре нравились сложные технические проблемы и корпоративные показатели, о которых он с удовольствием рассказывал во время совещаний.

Когда Мехротра встретился с руководящим составом YouTube, ему предложили решить проблему с продажами: «Почему бы вам не сократить количество рекламных слотов?» Опять же, в Google эта стратегия имела смысл. Вспомните юридическую фирму, которая специализируется на разводах и отчаянно нуждается в клиентах. Поиск процветал из-за дефицита: если бы Google показывала меньше объявлений, юридические фирмы платили бы больше за те, которые можно найти.

На YouTube действовали другие закономерности. В отличие от поисковика Google, он не мог предлагать редкую ценную недвижимость, и рекламодатели, конечно же, не ломились в его двери. Мехротра произвел подсчеты. Было бы разумнее сделать то, что рекомендовал ему совет директоров; чтобы увеличить продажи, YouTube должен размещать больше рекламы, а не меньше. Мехротра отправился просить совета у Дина Гилберта, седовласого ветерана Google.

«Послушай, если ты пойдешь у них на поводу и это не сработает, то они будут отрицать, что это была их идея, – сказал ему Гилберт. – Если ты пойдешь своим путем и получишь хорошие результаты, то они поставят это в заслугу самим себе. Просто добейся того, чтобы эта чертова штука сработала».

Чертова штука сработала. YouTube увеличил до 10 % долю видеоматериалов, пригодных для размещения рекламы, и его продажи начали расти. «Доход решает все проблемы», – заметил Гилберт.

Примерно в то же время YouTube начал искать способы, с помощью которых его рекламодатели могли бы использовать новый тренд – «продакт-плейсмент». Первой ласточкой стала рекламная кампания «Секси гамбургер». Несколькими годами ранее ресторанная сеть Carl’s Jr. запустила телевизионный ролик, в котором Пэрис Хилтон мыла машину и эротично извивалась при поедании бургера. Теперь эта сеть готовила еще одну яркую кампанию по продаже молодым людям своего нового продукта – бургера стоимостью 6 долларов – и отложила миллионы на телевидение. Некое рекламное агентство, имея в запасе небольшую сумму наличными, предложило потратить ее на малоизвестных веб-звезд. Google привлекла девять ютуберов, которые за несколько тысяч долларов должны были продвигать новый бургер. Свои видеоклипы опубликовали iJustine и Smosh. Еще один сенсационный подросток, действующий под ником nigahiga, снял одноминутный клип, в котором натер бургером свою машину, подмышки, рот и соски. По контракту ютуберам нужно было всего лишь произнести слоган «Как вы едите свой бургер?»

В июне 2009 года, когда эти видео дебютировали на сайте, худощавый менеджер YouTube Джордж Стромполос произвел собственные расчеты. Эти девять роликов набрали более 11 миллионов просмотров, количественно превысив аудиторию дорогостоящей рекламы; клипы о бургере снимали даже те ютуберы, которым за это никто не платил. Стромполос заключил, что рекламная модель телевидения рухнула и появился золотой стандарт новой модели.

* * *

Дэнни Заппин представлял себе золотой стандарт по-другому. Тем летом он приехал в новую штаб-квартиру своей Алмазной фабрики в Венеции и сидел на заднем дворе, развалившись в разноцветном гамаке и держа в руках BlackBerry. На другом конце провода был менеджер японской фирмы по производству электроники Sanyo; Заппин обсуждал с ним спонсорскую сделку. Рекламщик Sanyo упомянул кампанию Carl’s Jr. и назвал ее глупой. «Неуклюжий вирусный маркетинг, – продолжал он, – слишком очевидная подача, которую молодая аудитория не проглотит».

Заппин рассмеялся и сказал: «Зависит от того, кому приходят в голову эти блестящие идеи, понимаете?»

Он принялся расхаживать по заднему двору; сверху над ним нависала ярко-синяя доска для серфинга, привязанная веревкой за обшивку палубы. Заппин предлагал Sanyo более аутентичную рекламную кампанию для их портативных цифровых камер. «Там будут все наши большие звезды, – сказал он, затягиваясь сигаретой. – Мы просто не собираемся называть это распродажей». Заппин планировал убедить Лизу и других ютуберов Алмазной фабрики публиковать клипы, приглашающие фанатов к участию в конкурсе: «Сделайте рекламу Sanyo на YouTube – и сможете выиграть камеру». Заппин обещал, что с помощью этой акции они получат как минимум десять миллионов просмотров. Sanyo заплатила бы ему 60 000 долларов.

Казалось, что собеседника это не убеждает.

Один из коллег, находившийся рядом, начал снимать. Заметив это, Заппин перевел телефон в режим громкой связи и настроил его на камеру. «Рекламные агентства, – заявил он, – впустую тратят деньги и не понимают YouTube. Мы знаем, кто получит просмотры, а кто нет. И именно поэтому агентства должны выйти из этого бизнеса и дать нам возможность разобраться самим. Потому что мы не провалим это дело. У нас не бывает провалов. Этого нет в нашей ДНК. Мы знаем, что делаем».

Заппин, как обычно, приукрашивал. LisaNova сняла один спонсируемый клип еще в марте, а Алмазная фабрика вообще никогда не делала ничего подобного. Ютуберы накопили серьезные долги по кредитным картам, финансируя свои несбыточные мечты. Тем не менее время было на их стороне. Лопнувший пузырь на рынке жилья отправил экономику в свободное падение. Компании отчаянно нуждались в потребителях; люди – в работе. После того как YouTube начал платить вещателям в рамках своей партнерской программы, те, кто ранее воспринимал сайт как забавное хобби, начали рассматривать его как возможный спасательный круг. Заппин, опытный махинатор, это знал. Он взял ютуберов под свое крыло, пообещав им славу, контракты на фильмы, линейки товаров. Ему особенно нравился Шей Карл, бородатый, похожий на медведя ютубер из Айдахо (ник Shaytards), который бросил работу по установке столешниц и стал публиковать забавные домашние видео своей семьи, чем привлек впечатляющий трафик. По соседству освободилась недвижимость, и Заппин предложил ее Карлу. За десять лет до того, как инфлюенсеры из социальных сетей стали регулярно стягиваться в особняки, Заппин представил себе, как наполнит дом ютуберами. Он вложил деньги в соседний дом еще до согласия Карла. Многие его действия были импульсивными. Когда популярный ютубер Филип Дефранко (ник sxephil) сообщил в сети, что YouTube выделил ему грант в размере 100 000 долларов на модернизацию кинооборудования, Заппин попросил у YouTube такой же грант – и, едва получив его, пустился в траты. В качестве делового партнера он нанял бывшего киноюриста Скотта Каца; тот прочитал контракт, присланный YouTube, и обнаружил, что там не предусматривается авансовый платеж, на который они рассчитывали; по договору деньги должны были поступить только через 60 дней после публикации видео. «Не зная броду, лезет в воду», – вспоминал Кац.

Но Карл действительно переехал, и деньги от Google действительно поступили. Заппин дал своему предприятию настоящее название Maker Studios и отправился на поиски персонала. Прилетев в Нью-Йорк, он стал уговаривать Эзру Куперcтейна, который руководил агентством, рекламирующим сеть Carl’s Jr. «Чувак, ты должен быть с нами», – твердил Заппин, когда они гуляли по центру города.

«Мы создаем United Artists для YouTube». Куперcтейн согласился. Так же поступил и Джебен Берг, который работал в YouTube и проводил комедийный конкурс. Вскоре Берг заметил, что, заманивая перспективных ютуберов в Лос-Анджелес и давая им убежище, Дэнни Заппин действует как диккенсовский «доброхот» Феджин: «Иди сюда. Я о тебе позабочусь». Приходили другие люди с неопределенными ролями; персонал прозвал их FOD – «Друзья Дэнни» (Friends of Danny). Заппин управлял своим предприятием интуитивно, свободно и ненаучно, что было полной противоположностью Google.

Новички из мира телевидения такого не ожидали. Выпускник киношколы Микки Мейер, который в начале своей карьеры был занят в производстве телесериала «Западное крыло», пришел в Maker руководить производством видеопродукции. Он вошел в импровизированную студию и замер. «У вас есть комплект освещения? – спросил Мейер. – Где я могу все организовать?» Его встретили непонимающими взглядами. У команды Заппина были только дешевые лампы от Home Depot и зеленая ширма из магазина тканей. Мейер клялся, что ему пообещали платить 2000 долларов в неделю. Нет, 2000 долларов в месяц.

И все-таки где-то щелкнуло. На своей предыдущей работе Мейер делал рекламу хитроумного реалити-шоу, и на съемочной площадке ему приходилось выслушивать указания десяти разных людей по поводу каждой незначительной детали. В Maker они просто сняли фильм, выложили его на YouTube, а затем сняли еще несколько. Творческая энергия пульсировала во всем. «Это заразно», – подумал он и остался.

В августе студия Maker произвела свой первый большой фурор на YouTube, выпустив в свет ролик «Зомби захватили YouTube» («ZOMBIES TAKE OVER YOUTUBE!»). В четырехминутном видео, снятом на площадке в Северном Голливуде, собрались 11 самых известных ютуберов, а специально набранные фаны появлялись фоном в гриме зомби. Основной канал Maker под названием The Station сделался хитом YouTube. Штаб-квартира Maker на Гранд-бульваре, 419 стала культурным эпицентром YouTube; туда приходили знаменитости и прихлебатели, чтобы снять видео или просто показать себя. Holliwood Reporter назвал это место «Хейт-Эшбери цифровой эпохи»[62]62
  Eriq Gardner, “Maker Studios Lawsuit: Inside the War for YouTube’s Top Studio”, The Hollywood Reporter, October 24, 2013, https://www.hollywoodreporter.com/business/business-news/maker-studios-lawsuit-inside-war-650541/.


[Закрыть], хотя там употребляли не столько ЛСД, сколько крепкий алкоголь. Один веб-менеджер вспоминал, как Заппин принес праздничную бутылку текилы на собрание, начинавшееся в 14:00. Позже, когда помещение штаб-квартиры пришлось продать, этот пробивной делец и создатель голливудской атмосферы в YouTube обвинял в случившемся «избыточное количество вечеринок».

Юрист Кац объяснял ковбойский стиль Заппина раздвоением личности. Временами Дэнни был хладнокровен и собран, но когда расстраивался, начинал кричать и требовать послушания. Он превращался в своего YouTube-героя. Всякий раз, когда это случалось, Кац пытался разрядить обстановку. «Эй, все смотрите! Вот Дэнни Даймонд», – напевал Кац. Иногда это срабатывало, иногда нет. Агентство по подбору талантов Collective, которое когда-то обнаружило Фреда с писклявым голосом, продолжало подписывать новых ютуберов и заметило восхождение студии Maker. Исполнительный директор Collective Дэн Вайнштейн несколько раз встречался с Заппином и детально обсуждал слияние. Наконец, Вайнштейн сделал предложение. Заппин счел сумму слишком низкой.

Обычно в деловых переговорах на неподходящее предложение отвечают встречным или вежливым отказом. Заппин пошел другим путем. Он ответил по электронной почте ссылкой на YouTube. Вайнштейн нажал на пуск, чтобы посмотреть видео. Там был Дэнни Даймонд, лицом в камеру, читающий рэп песни Лила Уэйна. «Итак, я поднимаю мир на ноги. И я обрушу его на твою гребаную голову».