Текст книги "YouTube. Как самый популярный видеохостинг завоевал мир?"

Глава 4. Штурмовики

Это должны были увидеть все. В начале 2007 года Садия Харпер позвала коллег с YouTube к своему компьютеру. На экране юный стриженый подросток в широкой рубашке исполнял песню R&B певицы Алиши Киз. «Потрясающий ребенок!» – сказала Харпер. Мать певца донимала ее электронными письмами с просьбой разместить съемки ее сына, Джастина Бибера, на домашней странице YouTube.

В YouTube Харпер принадлежала к команде «кулхантеров» – их задачей было курировать видеоролики, появляющиеся на YouTube.com, и держать руку на пульсе сайта. Непосредственно перед слиянием с Google компания YouTube заключила договор с Verizon Wireless о размещении своего видеоплеера на некоторых мобильных телефонах; магазинов приложений тогда еще не существовало. Исполнитель хотел вручную выбирать контент, отфильтровывая весь остальной свободный поток материалов. Apple хотела делать то же самое на своих новых устройствах iPhone; во время одной из встреч Стив Джобс отругал команду YouTube: «Ваши видео – дерьмо». Поэтому YouTube пригласил другую сотрудницу музыкального сервиса Rhapsody Мию Квальярелло на должность шеф-редактора. Она наняла Джозефа Смита, или Большого Джо, как все его называли, видеооператора, который работал в ночную смену, размещал собственные клипы на YouTube и на удивление искусно выявлял перспективные вирусные хиты, прежде чем они успевали взорвать Интернет. Официально члены этой команды были комьюнити-менеджерами, но один коллега придумал им куда более звучное название – «кулхантеры», то есть «охотники за крутышками».

К тому времени YouTube уже был грандиозным, неуклонно расширяющимся пространством, полным начинающих комиков, кинематографистов, музыкантов, исполнителей, любителей и энтузиастов любого возраста во всех мыслимых нишах. (Например, в 2006 году одним из самых популярных ютуберов был Питер Оукли, элегантный британский пенсионер, выступающий под ником geriatric1927.) Многие люди попадали на YouTube по ссылке, отправленной другом или найденной в поисковике. Все чаще пользователи смотрели «похожий контент» с боковой панели рядом с основным материалом. Но изрядное количество все же вошло через парадную дверь – YouTube.com. Кулхантеры заботились о фасаде, отбирая видео для всеобщего просмотра на YouTube.com. Через несколько месяцев после сделки с Google в компанию пришла школьная подруга Чена Садия Харпер. Каждое утро она просматривала составленный ею список блогов, посвященных музыке, развлечениям, технологиям и архитектуре, в поисках свежих клипов для размещения на домашней странице. На сайте, под баннером «Избранные видео», появились маленькие кадры каждого из них, называемые «превью», в ряд по десять штук. Ее команда меняла превью местами каждые четыре часа, гарантируя ютуберам каскад просмотров за каждым выбранным видео. Некоторые сразу же перескакивали в поп-культуру. Харпер показала музыкальный клип с запоминающимся свистящим хуком от группы под названием Peter Bjorn and John[31]31
  Любимым клипом Харпер был B-Boy Stance, скетч с Дональдом Гловером о том, как исполнитель хип-хопа 1970-х годов навсегда обнял себя обеими руками. Одиннадцать лет спустя ролик Гловера This is America, язвительный социальный памфлет, в первый же день был просмотрен более двенадцати миллионов раз.


[Закрыть]. Неделю спустя Дрю Бэрримор появилась в футболке с изображением этой группы на SNL.

Квальярелло, предводительница кулхантеров, призвала их тоже снимать видеоролики и представлять тем самым самих себя. Харпер сняла свой фильм у себя в спальне и добавила клипы об этом процессе из серии «сделай сам» – еще одной зарождающейся субкультуры YouTube. Она попросила присылать видеоматериалы на ее электронный адрес, и именно туда мать маленького канадского певца без конца отправляла электронные письма. Харпер пришлось вежливо сказать маме Бибера, что они предпочитают показывать оригинальные песни, а не каверы. Тем не менее, даже когда кулхантеры отказались от формальностей, сайт чеканил звезд – через год руководитель одной звукозаписывающей компании нашел на YouTube видеоролик с Бибером и сделал его поп-сенсацией.

Присоединились еще несколько редакторов, каждый из которых обрабатывал выбранную вертикаль на сайте. Пригласили радиопрограммиста курировать музыку. Для работы с комедиями был нанят Марк Дэй, шотландский стендапер, нашедший свою аудиторию на YouTube. В программу «Новости и политика» пришел Стив Гроув, молодой, но серьезный журналист из Миннесоты.

Ведение блогов возродило благородные идеалы гражданской журналистики – обычные люди стали использовать Интернет для документирования жизни своих сообществ, проверки фактов, привлечения властей к ответственности. Гроув запустил канал CitizenTube, представляя практиков этого жанра. «Что вы думаете об Ираке, социальном обеспечении, абортах или здравоохранении? – спрашивал зрителей Гроув, надев белую футболку YouTube. – Что вы думаете о яме на улице перед вашей входной дверью?» (Хёрли, который редко занимался микроменеджментом, вмешался и дал понять, что ему не нравятся политические видео на главной странице.)

Редакторы YouTube гордились тем, что открывали неоткрытое, находили людей, готовых обнародовать свои эксперименты и часто публиковать посты. Сами они тоже иногда рисковали. В 2007 году на сайте появилось одно видео, в котором были показаны видавшая виды клавиатура и певец с детским лицом по имени Тэй Зондей; потрясающим баритоном он пел песни на свои причудливые лирические стихи. Десятки ютуберов начали записывать собственные версии его песни «Шоколадный дождь». В качестве развлечения редакционная команда спланировала свой первый «захват» – и заполнила всю домашнюю страницу роликами, посвященными этой песне. В панике примчался инженер: он подумал, что YouTube взломали. Но уловка сработала[32]32
  Однажды в 2008 году редакторы шутили с так называемыми рикроллами. Это был абсурдистский розыгрыш на YouTube: вместо важной веб-ссылки человеку присылали клип британского рокера Рика Эстли Never Gonna Give You Up. Почему-то этот мем всегда оставался смешным. «А что, если мы зарикроллим всю главную страницу?» – полушутя предложила Харпер. Ее коллега Мишель Фланнери позвонила агенту Эстли, умоляя его принять участие в розыгрыше. В конце концов он дал свое благословение на этот трюк, но участвовать отказался. 1 апреля весь YouTube заполнился рикроллами.


[Закрыть], и потом редакторы периодически организовывали другие захваты. Когда у них совсем не было вдохновения, они публиковали кошек, с которыми, как метко пошутил один коллега, невозможно ошибиться. Стив Чен и весь Интернет любили кошек.

Благодаря наличным деньгам Google 2007 год для YouTube начался с бурного набора персонала: они привлекали десятки новичков. Джассон Шрок, веб-дизайнер с севера штата Нью-Йорк, пришел на собеседование в костюме, не зная, что в офисе YouTube «пижамный день». Когда его приняли на работу, он напряг все силы, чтобы разобраться с беспорядочным кодом запуска видеоплеера YouTube, составленным «на манер спагетти».

А еще были гуглеры. Не прошло и пары месяцев с тех пор, как YouTube называли бандой пиратов. До слияния, когда Google еще только взвешивала, стоит ли публиковать ролики без предварительного просмотра, как это делал YouTube, один менеджер Google написал тревожное электронное письмо, утверждая, что YouTube предлагает «гигантский список псевдопорнографии, женских драк и материалов, защищенных авторским правом». Первая встреча сотрудников YouTube с новичками, пришедшими из Google Video, была неловкой и напряженной. Стив Чен не знал, как себя вести – пожимать руки или принять боевую стойку. Выглядело так, будто занятые родители запустили в офис своих детей и просто ушли. «Итак, дети, теперь вы живете вместе. Ведите себя хорошо». Но грандиозность стоявшей перед ними задачи быстро сняла всякое напряжение. Чен и Хёрли бесконечно созванивались со всеми командами Google, работая над объединением различных внутренних компонентов и бизнес-планов. Гуглеры копались в кодовой базе и цифрах YouTube. Команда YouTube заполнила кипы документов на своих сотрудников по образцам, принятым в Google. Инженеру YouTube Эрику Клейну это напомнило сюжет «Бразилии», великой кинематографической пародии на бюрократию. (В день сделки Клейн сказал Брину, что большинство инженеров YouTube либо провалили собеседование в Google, либо не удосужились подать заявку.) Временами сотрудники YouTube чувствовали, что у них какая-то неправильная родословная. Рекрутеры Google регулярно сверяли баллы SAT и отметки Лиги плюща, периодически хвастаясь, что проходной балл у них выше, чем в Гарварде. «Это было странное море пресных людей с одинаковым уровнем образования, – вспоминала Джули Мора-Бланко, модератор YouTube. – Типа: “О, ты тоже получил степень MBA в Стэнфорде?”» Команда YouTube, состоящая из выпускников государственных школ и недоучившихся студентов, шутила, что они ощущают себя гопниками, забредшими в университетский кампус.

Случались еще более неловкие ситуации. Генеральный директор Google Шмидт, который был женат, но открыто встречался с другими женщинами, регулярно приводил в офис YouTube одну из своих пассий, бывшую телеведущую Кейт Бонер[33]33
  Бонер и представитель Шмидта отказались дать комментарии. Источник, близкий к Шмидту, сказал, что тот часто приводил в офис YouTube разных людей, которым нужен был полезный совет.


[Закрыть], и просил сотрудников помочь ей с продвижением канала на YouTube.

Многие гуглеры неохотно переходили в новое подразделение: на YouTube еще не было бесплатных обедов и других льгот, которыми щедро одаривала своих сотрудников Google. По словам одного гуглера по имени Рикардо Рейес, у некоторых его коллег возникло ощущение, будто они – штурмовики мперии, которые маршем входят в крепость повстанцев (YouTube). У Рейеса, который при Буше работал в Белом доме, не было особого выбора, идти в YouTube или нет. В Google он был «фиксером», самым опытным специалистом по информационной поддержке в кризисных ситуациях. В одну из пятниц в феврале он вышел на обеденный перерыв и взял с собой нескольких сотрудников Google; все вместе они отправились на дневной показ нового «Спайдермена». Когда фильм закончился, Рейес увидел на экране телефона сообщения и пропущенные вызовы.

Позвонил коллега:

– Ты где?

– Э-э, – замялся Рейес, – на «Спайдермене».

– Возвращайтесь в офис. На нас только что подали в суд: иск на миллиард долларов.

* * *

Корпорация Viacom не ожидала появления YouTube.

Почетный председатель Viacom, легендарный магнат Самнер Редстоун превратил сеть кинотеатров drive-in, основанную в 1952 году его отцом, в династический медиаконгломерат, шумный, скандальный и вероломный. В его собственности находились такие разные активы[34]34
  Технически за фильмом Гора «Неудобная правда» стояла киностудия Paramount Pictures.
  * Принадлежит организации Meta, которая признана экстремисткой и запрещена на территории РФ.


[Закрыть], как «Южный парк», «Выживший», «Губка Боб» и т. д. Редстоун когда-то отвергал Интернет как «дорогу в страну фантазий», но к 2006 году его корпорации остро понадобилась эта страна. Основным бизнесом Viacom было платное телевидение; в 2000 году оно достигло своего пика, охватив 83 % американских домохозяйств, а затем начался тревожный спад. Компания Viacom пыталась купить MySpace, но проиграла своему главному конкуренту News Corp, владельцу Fox («Унизительный опыт», – признал Редстоун.) Он предложил владельцам Facebook* 1,6 миллиарда долларов, но социальная сеть отвергла это предложение, что стало еще одним унижением. Некоторые сотрудники MTV, которая принадлежала Viacom, следили за YouTube и знали, что там без разрешения появляются их клипы. Но в Viacom все были в основном заняты другим выскочкой под названием Grokster, файлообменником, презираемым всеми в этой индустрии. (До сделки один из руководителей Google в электронном письме насмешливо назвал YouTube видеогрокстером.)

Кроме того, с высоты Viacom бизнес YouTube казался совершенно бессмысленным. Развлечения, дорогие постановки, искусство – они раздавали все это бесплатно! А затем размещали рядом рекламу. «Это все равно что бесплатно раздавать людям на авторынке ключи от машин и рядом торговать хот-догами», – вспоминал руководитель Viacom, в чьих глазах YouTube был «стайкой детей в подвале, занимающихся пиратством».

Потом Google заплатила 1,65 миллиарда долларов. Внезапно дети оказались в компании взрослых. То, что произошло вслед за этим, остается предметом споров. Вскоре после заявления Google Эрик Шмидт встретился с руководителями Viacom и предложил сделку, гарантирующую до 500 миллионов долларов от продаж рекламы, чтобы таким образом возместить убытки YouTube от претензий по авторским правам. Viacom озвучила цифру, близкую к миллиарду долларов, и переговоры зашли в тупик – из-за этого разрыва и «других технических вопросов», как пишет Кич Хейджи в своей книге «Король контента», посвященной Редстоуну[35]35
  Keach Hagey, The King of Content: Sumner Redstone’s Battle for Via-com, CBS, and Everlasting Control of His Media Empire (New York: HarperCollins, 2018).


[Закрыть]. Другой участник переговоров из Viacom вспоминает, что неофициально стороны сошлись примерно на 800 миллионах. По словам этого человека, в выходные команда Viacom вылетела в офис Google на следующую встречу, после чего Google начала отменять все. «Забавная компания, – заметил исполнительный директор Viacom. – Дирекция принимает решение, а все остальные относятся к нему как к необязательной идее».

Со своей стороны YouTube увидел, что Viacom поддержала Ханну Зои Тур.

Тур была хорошо известна как самый опытный аэрофотожурналист в Лос-Анджелесе. Перед вынесением оправдательного вердикта полицейским по делу Родни Кинга в 1992 году она осматривала Южный Централ[36]36
  Matthew Belloni, “The Man Who Could Kill YouTube”, Esquire, August 15, 2007, https://www.esquire.com/news-politics/a3131/youtube0707/.


[Закрыть] и болтала с соседями и членами местной банды «Крипс», выясняя, где именно припарковать свой вертолет, как вдруг начались беспорядки и бесчинства полиции. То же самое случилось два года спустя: она в самый нужный момент пролетела над белым «Фордом-Бронко» О. Дж. Симпсона. Вертолет стоил два миллиона долларов, но платежи новостных каналов за подобные кадры с лихвой покрывали расходы. Прошло десятилетие, и Зои Тур случайно наткнулась на сайт для обмена видео. Несколько кликов – и она обнаружила на странице YouTube свои собственные снимки беспорядков в Лос-Анджелесе и знаменитого «Бронко». Какие-то клипы рядом с ними даже крутили рекламу. YouTube уже удалось убрать со своего сайта обнаженку. Почему бы не сделать то же самое с ее материалом? «Эти люди не потратили ни цента и не рисковали жизнью ради того, чтобы снять эти кадры», – подумала она. Возмущенная Тур подала в суд на YouTube летом 2006 года за нарушение закона об авторском праве. YouTube удалил видео, которые она пометила, но утверждал, что ему не хватает технологий и рабочей силы, чтобы отслеживать каждую новую загрузку. Иск затянулся, и в октябре Зои Тур сидела в пробке, слушая радионовости, и вдруг услышала о сделке стоимостью 1,65 миллиарда долларов. «Вау! – воскликнула она. – Преступление окупается».

Большинство рядовых сотрудников YouTube ничего не знали ни о судебном процессе Зои Тур, ни о закулисных встречах с Viacom. Бывший хактивист Мика Шаффер собрался на февральские выходные ехать за город, потому что в это воскресенье проходил Суперкубок. Но Мику остановила Захава Левайн. Viacom только что отправила более 100 000 ссылок на видеоролики, которые, как утверждали в империи Редстоуна, были опубликованы без согласия правообладателей. «Ты сможешь что-то с этим сделать?» – спросила Левайн. Шафферу и коллегам пришлось удалять ролики отдельными партиями, чтобы не перегрузить компьютеры YouTube. Но это была только прелюдия. Согласие руководства Google вести переговоры Viacom истолковала как признак того, что поисковая компания готова к судебному разбирательству. А Самнер Редстоун, юрист по образованию, обожал юридические разборки. Генеральным директором Viacom он назначил еще одного юриста, Филиппа Даумана. Годами ранее эти двое мужчин организовали поглощение Viacom, угрожая подать в суд на его руководящий состав. По словам одного поклонника[37]37
  Keach Hagey, “The Relationship That Helped Sumner Redstone Build Viacom Now Adds to Its Problems”, The Wall Street Journal, April 11, 2016, https://www.wsj.com/articles/the-relationship-that-helped-sumner-redstone-build-viacom-now-adds-to-its-problems-1460409571.


[Закрыть], они маневрировали «как Леонард Бернштейн и Стивен Сондхайм, когда писали “Вестсайдскую историю”». Истребитель навсегда останется истребителем.

13 марта 2007 года Viacom потребовала от Google возмещения ущерба в размере одного миллиарда долларов. Первые строки его иска звучат как обвинительный акт против величайшего криминального гения индустрии развлечений.

YouTube использовал технологию с целью умышленного нарушения авторских прав в огромных масштабах, лишая писателей, композиторов и исполнителей вознаграждения, которое причитается им за усилия и инновации, отбирая стимулы у творческих индустрий Америки, а также наживаясь на незаконном поведении других.

В иске Viacom утверждалось, что даже после Суперкубка (и заявленной в пятницу претензии) на YouTube обнаружилось около 150 000 клипов с материалами, защищенными авторским правом, причем эти материалы получили «поразительное количество просмотров – 1,5 миллиарда». Viacom была не единственной компанией, подавшей в суд на YouTube. Год спустя еще один иск поступил от разношерстного сообщества, в которое входили французская теннисная команда, несколько звукозаписывающих лейблов и та же Зои Тур, которая отказалась от первого иска, чтобы вступить в более сплоченные ряды.

Судебный процесс немедленно вызвал цунами на YouTube.

Дэвид Кинг, еще один беженец из Rhapsody, приступал к своему первому заданию на YouTube, как вдруг ставки изменились. Левайн заключила знаковую сделку с несколькими фирмами звукозаписи: они согласились загружать свои песни в базу данных, которую YouTube будет использовать для поиска идентичных совпадений на своем сайте с использованием технологии «цифровых отпечатков пальцев». Затем фирмы могли попросить YouTube об удалении найденных совпадений или получать деньги от рекламы в этих видео (по крайней мере, той части, которая не попала на YouTube). Задачей Кинга было управлять подобной системой для всего контента YouTube, а не только для музыки. Интересная работа, конечно, хотя корпоративные боссы призвали его для других целей. После иска Viacom проект по умиротворению правообладателей стал вопросом жизни и смерти. Внезапно Кинга пригласили на секретные встречи с главным юрисконсультом и генеральным директором Google, которым не терпелось услышать о его планах.

Редактор отдела политики Стив Гроув, устроившись на работу, публиковал на CitizenTube по несколько роликов в неделю. Он представлял, как превратит свой аккаунт в еженедельное шоу, на котором обобщались бы текущие события и политическая болтовня на YouTube, а-ля Meet the Press. После суда Хёрли посоветовал Гроуву смягчить свой тон; видеохостинг не хотел слишком сильно походить на телевизионную сеть.

Судебный иск от Viacom дамокловым мечом висел над YouTube. Левайн и другие юристы начали уделять защите компании кучу времени. Каждое решение по поводу каждого отрывка теперь имело больший вес. Серьезность вопроса простиралась не только на проблему авторского права. Вскоре YouTube начал сталкиваться со все более неожиданными сложностями в онлайн-мире, который он так поспешно завоевал. Новый дизайнер Шрок начал работать над исследованиями, ради которых YouTube приглашал обычных людей к участию в опросах. Однажды Шрок наблюдал за сеансом, во время которого коллега спрашивал респондентов, какие видео им нравится смотреть. «Мне нравятся бои в клетках, – быстро ответил мужчина. – Смотреть, как дерутся животные». У Шрока отвисла челюсть. Никто такого не ожидал. Мужчина ушел, и его, как и всех участников исследования, попросили подписать договор о неразглашении.

Происходили еще более мрачные моменты – в том числе трагедия, отдаленно похожая на то, что произошло в Крайстчёрче много лет спустя. Осенью 2007 года в Финляндии восемнадцатилетний подросток вошел в среднюю школу с полуавтоматическим пистолетом и убил восемь человек, а затем застрелился. Он был ютубером[38]38
  Ryan Singel, “YouTuber Warned of Finnish Gunman in June, But No One Listened”, Wired, November 8, 2007, https://www.wired.com/2007/11/youtuber-warned/.


[Закрыть]. Под ником Sturmgeist89 он загружал посты о музыке жанра heavy metal и стрелках из школы «Колумбайн». На видео он держал пистолет и был одет в черную рубашку с принтом «Человечество переоценено». Он описал на камеру, как будет проходить его съемка, но ролик не был отмечен ни зрителями, ни устройствами YouTube; поэтому модераторы его не видели. Вскоре после трагедии на почтовый ящик Шаффера пришло электронное письмо. Отец стрелка хотел посмотреть видеозаписи своего сына, чтобы попытаться собрать в одно целое все элементы жуткой картины. YouTube отключил их и отправил властям. Отец продолжал отправлять свои просьбы.

Шаффер разрывался между желанием помочь скорбящему отцу и необходимостью соблюдать правила конфиденциальности YouTube, запрещающие отправку удаленных видео. Не зная, что делать, он так и не ответил. В конце концов письма перестали приходить.

Глава 5. Компания клоунов

Когда Эван Вайс впервые увидел свою новую звезду, у него разболелась голова. Вайс, голливудский агент-подмастерье, продюсировал телешоу со знаменитостями – Тайрой Бэнкс, Памелой Андерсон, – но устал от рутинной работы и начал искать экраны поменьше. Однажды друг показал ему восходящую звезду на YouTube.

Фред: «Фред на Хэллоуин». 30 октября 2006 года. 4:32

Лицо мальчика находится слишком близко к камере. Дешевый зеленый парик, шляпа ведьмы, брекеты, прикрывающие зубы. Его голос на пару регистров выше обычного – ускоренный, быстрый и неистовый, как и монтаж. «Мама несколько раз водила меня к нашему школьному психологу. Она сказала, что у меня проблемы с характером». Пауза. Крик. «У меня нет, мать вашу…» Хаос. Несколько секунд все беспорядочно кружится, затем фокус снова на мальчике. «Кажется, я сломал мамину камеру», – пищит он.

«Это слишком, – заключил Вайс. – Через край». Но друг настаивал на своем. Он работал в отделе лицензирования и только что водил этого мальчика в торговый центр на автограф-сессию писать на футболках «Горячая тема», но сессию пришлось закрыть, когда на них отовсюду набросились толпы молодых фанатов. Вайс посмотрел еще пару роликов.

Лукас Крукшенк любил дурачиться с двоюродными братьями и камерой в своем маленьком городке в Небраске. Это было лучше, чем учиться в средней школе, где он никогда никуда не вписывался. Для вдохновения он смотрел Mad TV и безумный комикс Брукерс на YouTube, а затем придумал собственных диковинных персонажей и тренировался растягивать свое эластичное лицо. Фред Фигглхорн, его персонаж на YouTube, появился на свет после того, как Крукшенк научился ускорять свой голос с помощью монтажной программы. Всего за несколько месяцев Фред превзошел по количеству просмотров lonelygirl15 и все остальные аккаунты на YouTube. Ютуберы постарше (едва вышедшие из подросткового возраста) пришли в бешенство от поведения этого узурпатора. Сотрудники YouTube, сбитые с толку, приписывали его популярность непостижимому духу современной молодежи.

Вайс преодолел свое первое инстинктивное сопротивление. Он вспомнил четыре признака хорошего комикса, которые усвоил за эти годы: 1) у героя комикса должен быть оригинальный голос – у Фреда он был; 2) комикс должен быть популярным – нужно проверять; 3) комикс должен быть подрывным; 4) у создателей комикса должна быть своя точка зрения. Если отбросить бурундучий визг, послание Фреда было на удивление мрачным и тяжелым. Его пародии касались школьных издевательств, гендера, психического здоровья, родительской жестокости, сложной внутренней жизни подростка. (Крукшенк, которому было 12 лет, солгал о своем возрасте и тем самым нарушил правила YouTube, запрещающие лицам младше 13 лет открывать аккаунты.) «Вот и все», – сказал Вайс. Придется подписать контракт с Фредом.

* * *

Google, со своей стороны, совсем не понимала, что делать с созвездиями вещателей YouTube, как зарабатывать на них деньги. Некоторые из них явно обладали коммерческим потенциалом, привлекая аудиторию, как телепрограммы в прайм-тайм. Но многие другие ютуберы предали коммерциализм анафеме. На конференции CES в январе 2007 года исполнительный директор YouTube Кевин Донахью кратко отметил, что сайт «балуется» превращением популярных клипов в телевизионные каналы. Это не сыграло ему на руку. Популярный ютубер boh3m3 с козлиной бородкой и отвратительным мнением обо всем на свете опубликовал совершенно не лестный для дирекции клип под названием «Дорогой Кевин Донахью». Фанаты повторили это мнение в ответных видеороликах, а boh3m3 пригласил посмотреть на YouTube несколько клипов «Коты под кислотой»[39]39
  Этот фанат также заявил: «Добавление всего этого дерьма на телевидение лишило бы YouTube его веселья, высосало бы его жизнь, его суть».


[Закрыть]. Такого рода кадры вызвали у некоторых сотрудников Google опасения, что широкие полосы их нового видеосервиса не будут хорошо восприниматься рекламодателями.

Несколько ютуберов самостоятельно осваивались в коммерческих водах. В то время в моде были цифровые видеомагнитофоны, которые позволяли смотреть записанные телепередачи без рекламы. Рекламная индустрия в панике изобрела продакт-плейсмент – способ, при котором маркетинговые послания вставляются непосредственно в видеошоу. Канал lonelygirl15 запустил плагин продукта для Neutrogena. В конце 2006 года двадцатилетний Брендан Гаан, работающий в агентстве в Сан-Франциско, случайно услышал, как один партнер отказался снимать телевизионную рекламу из-за того, что производственный бюджет был слишком мал. Гаан предложил обратиться к подросткам, которые взрывали YouTube: аккаунту Smosh Иэна Хекокса и Энтони Падиллы, двух недавних выпускников средней школы в Сакраменто с пышными прическами в стиле эмо, которые обожали «Ленивое воскресенье» и подражали ему в любительских скетчах. Однажды компания Smoothie King дала им 500 долларов на съемку видео – королевская сумма. (Хекокс все еще одет как Чак Э. Чиз на полставки.) Рекламщик Гаан пригласил подростков Smosh на их первую в истории встречу в офисе и сделал свое предложение: подготовьте видео, в котором упоминается Zvue, конкурент компактного портативного айпода, и чек ваш.

Smosh опубликовал «Ноги вместо рук», трехминутный абсурдистский скетч с посылом, который в точности соответствует его названию. Звуковой сигнал появлялся на экране примерно 18 секунд. Ютуберы получили 15 000 долларов. Кустарная индустрия маркетинга влияния перевернулась во чреве.

Изначально Чед Хёрли выступал против того, чтобы платить ютуберам. «Мы не хотели создавать систему, мотивированную денежным вознаграждением», – объяснил он на какой-то конференции. Мандат YouTube от Google тоже не предусматривал финансовых выплат. «Вы, ребята, получаете возможность полностью управлять кораблем, – сказал Эрик Шмидт Стиву Чену[40]40
  Richard Nieva, “InsideYouTube, Leaders Look for ’Balance’ After Scandals”, CNET, July 11, 2019, https://www.cnet.com/tech/services-and-software/features/inside-youtube-leaders-look-for-balance-after-scandals/.


[Закрыть] во время переговоров о приобретении. – Пока что мы согласны с этим простым девизом»: увеличивайте количество пользователей, видео и просмотров. Другой руководитель вспоминал слова Шмидта: «Просто развивайте это все. Не беспокойтесь о том, сколько денег вы тратите».

Но для роста требовалось поддерживать в людях мотивацию к созданию своих постов. Этот факт иногда рекламировали в видеороликах конкурирующий любительский видеосайт Revver, платные загрузчики и популярные ютуберы. Хёрли наконец нашел обходной путь: придумал проект под названием Apple Pie, чтобы разработать способы финансирования ютуберов; подразумевалось, что платить людям за создание видео – это столь же типично для американцев, как яблочный пирог.

И все же Хёрли продолжал сопротивляться решению Google относительно рекламы. Особенно ему не нравились «пре-роллы» – рекламные заставки, которые появлялись перед видео; по мнению Хёрли, это разрушало зрительское восприятие. Коллеги редко видели возбужденного Хёрли; всякий раз, когда это с ним случалось, причиной были задержки или прерывания при просмотре сайта. Как-то раз он снял и загрузил клип во время собрания и нетерпеливо подсчитывал тики, восклицая: «Почему это еще не опубликовано?»

YouTube размещал на своей главной странице крошечные билборды, но, в отличие от телевидения, у него не было аудитории, привыкшей к регулярным рекламным паузам. Сотрудники отдела продаж пытались торговать «страницами брендов» – корпоративными пользовательскими аккаунтами (например, для YouTube.com/Coke), на которых автоматически запускалось видео, когда пользователи заходили на сайт; но желающих было немного. YouTube пробовал давать награды за самые смешные видео, спонсируемые Sierra Mist. Он также примерял на себя хитроумную всплывающую рекламу – Гомер Симпсон гоняется за розовым пончиком по экрану, рекламируя премьеру фильма. Но это требовало времени и не «масштабировалось», то есть не передавалось легко и широко, а это два больших недостатка с точки зрения Google, потому что она поклонялась скорости и масштабу. Подход «сборной солянки» не сработал. За первые несколько кварталов работы в Google отдел продаж рекламы YouTube не сумел достичь поставленных целей.

Чтобы лучше подойти к решению проблемы, бизнес-подразделение YouTube разделило свой огромный корпус на части тела, как будто это был зверь. Там была «Голова», состоящая из первоклассных, качественных материалов – видеоотрывков из телевизионных сетей, студийных съемок и клипов музыкантов, подписанных на лейблы звукозаписи. Затем «Туловище» – ютуберы-любители вроде Фреда и Smosh с перспективами стать профессионалами или как минимум обрести коммерческую привлекательность. «Длинный хвост» представлял собой бездонные массы роликов, в которых Google на данный момент не видела особой экономической ценности. (Google по обыкновению составила рейтинг всех материалов. Видео с баллами 9 и 10 относились к «Голове», с 6 до 8 – к «Туловищу», остальные – к «Длинному хвосту».)

Видеооператор Google Джордж Стромполос сидел в отделе «Туловища» YouTube. Будучи еще долговязым подростком в Денвере, он с друзьями устанавливал камеру на тротуаре, включал запись и пытался кататься на скейтборде; потом вся компания собиралась вокруг телевизоров посмотреть результаты. Сотрудникам Google было предложено выделять один день в неделю для работы над безрассудными идеями, «20-процентным проектом», и Стромполос в свои дни безрассудства набрасывал коммерческие концепции для производителей видео. В Google Video он убедил одного спонсора поддержать пару видеоблогеров, которые надевали лабораторные халаты и взрывали диетическую колу с Ментосом. Стромполос был вечно небрит обаятелен и легок в общении, особенно для гуглера. После слияния он разослал вводные электронные письма нескольким самым популярным аккаунтам YouTube. Половина не ответила. Они никогда раньше не получали никакой обратной связи от работников YouTube, и потому приняли это за спам. Однако нескольких из них Стромполос сумел уговорить принять участие в первом грандиозном экономическом эксперименте YouTube. Он собрал 30 популярных аккаунтов, готовых размещать рекламу рядом со своими видео или внутри них (в виде крошечных всплывающих баннеров) в обмен на долю прибыли. В эту группу вошли чокнутые комедианты (Smosh и Ask a Ninja, труппа из одного-единственного шутника), неутомимые видеоблогеры (sxephil и What the Buck?) и, конечно же, lonelygirl15.

Люди, стоящие за lonelygirl15, попросили у Стромполоса аванс для финансирования их шоу, что в Голливуде является обычной процедурой. Стромполос передал запрос своему боссу, но тот отклонил его. Это же простые рекламные вставки, так что никаких авансов. Будут просмотры – будут и деньги. За каждый доллар рекламы, размещенной вместе с видео, Google брала 45 центов, а остаток отдавала ютуберу. «Партнерская программа» YouTube стартовала в мае. Те, кто внимательно следил за происходящим, предвидели это: еще в январе Хёрли, страдающий похмельем, на сцене перед Биллом Гейтсом в Давосе проговорился о планах делиться доходами с продюсерами.

* * *

Однажды способность YouTube чеканить деньги пострадала из-за технического сбоя, не связанного с его вещателями. Компания использовала чужие машины.