Текст книги "Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость"

Дифференциация, как правило, стоит денег. Чтобы быть уникальной, компания часто вынуждена идти на дополнительные расходы: ведь уникальным компанию делает то, что некоторые виды ее деятельности осуществляются на более высоком, чем у конкурентов, уровне. Если компания предоставляет высококвалифицированную техническую поддержку продукта, это требует дополнительных инженерных усилий; более опытные торговые работники должны получать более высокую заработную плату, чем менее опытные. Если вы хотите, чтобы продукт компании был надежнее и работал дольше, чем продукты конкурентов, вам придется платить дополнительные деньги в связи с дополнительными расходами сырья или за более высококачественные ресурсы. Например, счетчики воды, производимые компанией Rockwell, надежнее, чем продукты конкурентов: в счетчиках этой компании используется больше бронзы.

Очевидно, что одни формы дифференциации требуют бóльших затрат, другие – меньших. Дифференциация, являющаяся результатом координации связанных видов деятельности, не требует дополнительных затрат, равно как и улучшение эксплуатации, основанное на более точных допусках деталей, полученных благодаря автоматизации производственного центра. В производстве дизельных локомотивов большая точность допусков, достигаемая благодаря автоматизации производства, помогает сократить расход топлива – и все это при меньших затратах, чем если бы сокращение расхода топлива достигалось другим способом. Таким же образом дифференциация, направленная на простое придание продукту большого количества дополнительных характеристик, скорее всего, будет стоить гораздо дороже, чем дифференциация, при которой продукт целенаправленно получает характеристики, отличающие его от продуктов конкурентов и одновременно делающие его более привлекательным для покупателей.

Стоимость дифференциации отражает действие ключевых факторов издержек в тех видах деятельности, на которых основана дифференциация. Отношения между уникальностью продукта и ключевыми факторами издержек могут принимать одну из форм, перечисленных ниже (обе формы взаимосвязаны):

• Те свойства, которые придают уникальность определенному виду деятельности, влияют на ключевые факторы издержек.

• Ключевые факторы издержек определяют затраты на придание продукту уникальности.

Компания, реализующая стратегию дифференциации, часто попадает под неблагоприятное действие ключевых факторов издержек, что повышает затраты на дифференциацию. Например, если вы переносите некоторые подразделения компании в те места, где они будут ближе к покупателям, итогом этого может стать повышение затрат – оно объясняется действием такого ключевого фактора издержек, как местоположение. Компания Smith International добилась дифференциации своего продукта – буровых коронок, – переместив крупные запасы в места бурения, где покупатели имели к ним непосредственный доступ; но это способствовало увеличению затрат компании.

Итак, стремясь придать продуктам уникальные свойства, компания невольно воздействует на ключевые факторы издержек, из-за чего зачастую возрастают расходы; в то же время сами ключевые факторы издержек определяют, как дорого компании обойдется дифференциация. От позиции компании по отношению к ключевым факторам издержек зависит, насколько дорого обошлась ей конкретная стратегия дифференциации по сравнению с конкурентами. Например, затраты на работу торгового персонала в определенном регионе будут зависеть от того, действует ли здесь эффект масштаба. При наличии этого эффекта затраты сократятся при увеличении географического охвата; таким образом, у компании с большой долей местного рынка затраты на расширение сферы деятельности торгового персонала в географическом масштабе будут только сокращаться.

Масштаб, взаимосвязи, обучение и расчет времени являются самыми важными факторами, влияющими на стоимость дифференциации. И хотя масштаб сам может стать источником дифференциации, чаще всего он лишь определяет объем затрат на дифференциацию. Масштаб определяет затраты и в том случае, если компания избирает в качестве целенаправленных шагов активную рекламу или ставит своей целью быструю разработку новых моделей. Осуществление некоторых видов деятельности по созданию стоимости совместно для нескольких бизнес-единиц также сокращает затраты на дифференциацию. Высококвалифицированный, опытный персонал компании IBM обслуживает целый ряд различных продуктов IBM для офиса, что позволяет снизить затраты на оплату труда этих работников. Если эффект кривой обучения компании снижается в том виде деятельности, который лежит в основе дифференциации, компания получит преимущество в минимизации затрат на дифференциацию; первый ход позволяет снизить затраты на дифференциацию в таких сферах, как реклама, где благодаря преимуществу первого хода можно накопить такие нематериальные активы, как благосклонность и доверие покупателей.

Ключевые факторы издержек играют важную роль в том, будет ли стратегия дифференциации успешно реализована; кроме того, действие этих факторов имеет несомненное значение для конкуренции. Если конкуренты занимают разные позиции в отношении важнейших факторов издержек, их затраты на дифференциацию в определенном виде деятельности будут различаться. Аналогичным образом различные формы дифференциации обойдутся дороже или дешевле в зависимости от того, какую позицию занимает компания в отношении ключевых факторов издержек в том виде деятельности, на котором основана дифференциация. Повышение точности станков в процессе изготовления деталей за счет автоматизации потребует меньших затрат, если компьютерный центр, управляющий станками, будет обслуживать несколько подразделений; компании, у которой нет такой возможности, тот же вид дифференциации обойдется дороже. Компания Black & Decker выводит на рынок новые продукты – электрические приборы – гораздо быстрее, чем конкуренты, однако затраты компании на выпуск новых товаров значительно ниже благодаря ее ведущей позиции на мировом рынке, где они составляют наиболее существенную долю. В крайнем случае у компании могут быть настолько серьезные преимущества в издержках при дифференциации на основе некоторого вида деятельности, что ее затраты на осуществление этой деятельности буду значительно ниже, чем даже у тех компаний, которые не пытаются быть уникальными за счет этого. По той же причине компания может получить в свое распоряжение сразу оба конкурентных преимущества: лидерство в издержках и дифференциацию. Об этом говорилось в главе 1.

Иногда уникальные способы деятельности одновременно способствует снижению издержек. Например, если компании удалось добиться уникальности благодаря интеграции и если интеграция при этом является еще и ключевым фактором издержек, то затраты на осуществление этого вида деятельности снижаются. Если вдруг в какой-то момент оказалось возможным одновременно добиться дифференциации и снижения затрат в каком-либо виде деятельности, из этого следует одно из трех: 1) до того момента компания не использовала всех возможностей снижения затрат; 2) уникальность этого вида деятельности до того момента представлялась нежелательной; 3) была внедрена существенная инновация (например, автоматизация), которая отсутствует у конкурентов, и именно благодаря ей удалось снизить затраты и повысить уровень качества.

Компании часто не используют всех возможностей снижения затрат, возникающих благодаря координации связанных видов деятельности, а ведь последняя также способствует дифференциации. Более совершенная координация установления расценок, материально-технического обеспечения и производственных графиков помогает снизить затраты на товарно-материальные запасы и в то же время сократить, к примеру, сроки доставки заказов. Усиленная инспекция со стороны поставщиков способствует снижению затрат на инспекцию компании, в то же время это благоприятно сказывается на надежности конечного продукта. Расхожее утверждение «Качество ничего не стоит» возникло именно в силу того, что руководство многих компаний не понимает структуры затрат на дифференциацию и не использует всех возможностей их снижения с помощью «сцеплений» в цепочке стоимости, а ведь последние самым непосредственным образом влияют и на качество. Но возможность снизить затраты через использование «сцеплений», повысив одновременно степень дифференциации в некоторых видах деятельности, существует – но не потому, что дифференциация возникает сама собой и ничего не стоит, а потому, что компания до определенного времени не использовала всех возможностей сокращения издержек.

Если компания активно старается сократить издержки, надо помнить, что любые попытки сделать компанию или ее продукты уникальными обычно увеличивают расходы. Таким же образом, когда конкуренты повторяют за компанией использованную ею инновацию, компания может сохранить свою уникальность и дифференцированный статус лишь за счет дополнительных расходов. Итак, чтобы приблизительно оценить затраты на дифференциацию, нужно сравнить те расходы, которые потребуются на осуществление деятельности некоторым уникальным образом, и те затраты, которые необходимы, чтобы поступать, как конкуренты.

Уникальность компании или ее продуктов станет основой для дифференциации только в том случае, если уникальные продукты или услуги представляют ценность для покупателей. Успешная реализация стратегии дифференциации означает, что компания нашла способ создать такую потребительскую стоимость, которая реализовалась в высоких наценках на продукцию, а последние способствовали покрытию дополнительных издержек на дифференциацию. Отправной точкой в понимании того, какие продукты или их свойства представляют ценность для покупателей, является цепочка потребительской стоимости. Цепочка наращивания потребительской стоимости состоит из осуществляемых покупателем видов деятельности – аналогично тому, как это делает компания в процессе создания стоимости, что уже обсуждалось в главе 2[53]53
  Когда в литературе по маркетингу даются определения, какие продукты можно считать новыми или более совершенными, обычно видно, что автор сосредотачивается на материальном продукте и исходит из предположения, что атрибуты продукта являются необходимыми для покупателя или известными ему (см. обзор таких работ в Shocker & Srinivasan [1979]). Я же буду говорить о том, благодаря чему эти атрибуты становятся действительно необходимы покупателю и как вся совокупность видов деятельности создает стоимость. – Прим. авт.


[Закрыть]. Продукты или услуги компании приобретаются как ресурсы для цепочки создания стоимости покупателя. Например, прокатная сталь – это сырье; ее нарезают, формуют, обрабатывают на станках; она может подвергаться и другой обработке в производственном процессе той компании, которая приобрела эту сталь. Затем из этой стали будут изготовлены детали, а потом и конечные продукты. Цепочка потребительской стоимости определяет, каким образом продукты компании будут использоваться и вообще – как деятельность компании оказывает влияние на деятельность ее покупателей. Те виды деятельности, в которых участвуют сами покупатели, формируют их потребности и лежат в основе как потребительской стоимости, так и дифференциации.

Легче всего изобразить цепочку создания стоимости компаний – участниц отрасли, коммерческих фирм или покупателей в лице государственных и общественных институтов; однако у индивидуальных потребителей также имеется цепочка создания стоимости. Потребительская стоимостная цепочка состоит из последовательных видов деятельности, в которых участвует семья и ее члены, а продукт или услуга включается в эту цепочку. Чтобы понять, как продукт или услуга участвует в цепочке создания стоимости отдельно взятой семьи, необходимо выделить все виды деятельности, в которых продукт применяется прямо или опосредованно – как правило, это не все виды деятельности, в которых заняты члены семьи. Например, в некоторые периоды времени для некоторых членов семьи телевизор будет источником развлечений, тогда как в другое время он будет просто создавать ненужный шум. Телевизор включают несколько раз в день, обычно переключая при этом каналы. Дорожные чеки покупают в банке, а затем используют в ходе командировки или отпуска. Чтобы получить деньги за неиспользованные чеки, покупателю придется снова выбраться в банк, поэтому чаще всего эти чеки он сохраняет для следующих поездок. Цепочка создания стоимости отраслевых, коммерческих и других компаний-покупателей является отражением их стратегии и подходов к ее реализации, тогда как цепочка создания потребительской стоимости семьи отражает привычки и потребности ее членов. Однако в обоих случаях самым ценным является то, как продукт и производящая его компания влияют на цепочку создания стоимости покупателя.

Потребительская стоимость

Стоимость, создаваемая компанией для потребителей, может выражаться в достаточно высокой наценке; эта наценка оправдана только в том случае, если при этом действует хотя бы один из следующих механизмов[54]54
  Можно прибегнуть к такому же анализу в целях определения относительной стоимости продукта-заместителя; это обсуждается в главе 8. В этой главе также содержатся и другие примеры того, как компания на практике может снизить потребительские цены или улучшить эксплуатационные качества продукта. – Прим. авт.


[Закрыть]:

• Снижение потребительской цены[55]55
  Снижение риска приобретения неудачного продукта для покупателя равносильно снижению цен. – Прим. авт.


[Закрыть].

• Повышение качества продукта.

Эти же механизмы заставляют покупателя предпочесть ваш продукт продуктам конкурентов при равенстве цен.

Если продукт предназначен для отраслевых, коммерческих и институциональных покупателей, дифференциация в этом случае означает, что компания должна уметь некоторым особым, уникальным образом создавать конкурентные преимущества для своего покупателя, необязательно продавая свой продукт по более низкой, чем у конкурентов, цене. Если компания помогает своему покупателю снизить затраты или повысить эффективность работы, покупатель будет готов заплатить установленную компанией на свой продукт цену, даже если эта цена окажется достаточно высокой. Например, если компания с хорошей репутацией поставляет другой компании, занятой сборкой велосипедов, такие детали, которые позволяют компании-сборщику укрепить свою дифференцированную позицию и тем самым повысить цены на свою продукцию, то компания-сборщик будет приобретать продукцию поставщика даже при достаточно высокой цене. Таким же образом копировальные аппараты Ektaprint компании Kodak позволяют снизить затраты на копирование благодаря автоматической подаче бумаги и документа, а также встроенному автоматическому степлеру. Таким образом, компания, покупающая эти аппараты, экономит на оплате труда ответственного за копирование персонала и будет покупать аппараты даже при достаточно высокой цене. В обоих случаях компания, продавая свой товар, помогла покупателю укрепить свои позиции в получении конкурентных преимуществ, и в силу этого снижать цену на продукцию не было никакой необходимости.

Тот же принцип действует для семей и индивидуальных потребителей, хотя здесь требуются более точные оценки потребительских затрат и особенно – эффективности продукта в эксплуатации. Для индивидуальных потребителей затраты, связанные с продуктом, включают не только финансовые затраты, но также расход времени и расход сил, определяемый его использованием. Например, временные затраты связаны с таким свойством продукта, как возможность его использования в других сферах; определенная категория затрат покупателя возникает в случае разочарования в продукте, неудовлетворенности его свойствами или при дополнительных усилиях на его использование. Потребительская стоимость отражает, насколько компании удается помочь покупателю снизить все эти затраты. Например, если приобретаемый холодильник потребляет меньше энергии, чем продукт конкурентов, покупатель заплатит за него даже достаточно высокую цену. Пылесос, который позволяет быстрее и с меньшими усилиями делать уборку, точно так же в глазах покупающей его семьи является весьма ценным продуктом. Прямые продажи помогают покупателю сэкономить время на походы по магазинам, но не представляют никакого интереса для тех, кому поход по магазинам – только развлечение.

Высокое качество продукта означает максимально полное удовлетворение потребностей покупателей. Если телевизор, производимый компанией, обладает более высоким качеством изображения и меньшим временем прогрева, чем телевизоры конкурентов, покупателю он представляется более комфортным в использовании, и за такой телевизор покупатели будут готовы платить высокие цены. Статус и престиж продукции не менее важны, чем ее технические и эксплуатационные характеристики: ведь они тоже удовлетворяют определенные потребности покупателей. И хотя оценить относительную важность всех эксплуатационных характеристик продукта довольно непросто, решение может прийти при анализе цепочки создания стоимости покупателя: само устройство цепочки подсказывает, какие именно потребности имеются у покупателей и какие свойства продукта важны для удовлетворения этих потребностей.

Отраслевые, коммерческие, государственные и общественные компании-покупатели порой похожи на индивидуальных потребителей, когда они, приобретая продукт, ищут не только роста прибыли. Такой покупатель может ценить какого-либо поставщика за то, что тот удовлетворяет определенные потребности исполнительного руководства или других сотрудников, или повышает их престиж, не влияя при этом непосредственно на рост прибыли компании. Этот факт отражает разницу, которая часто существует между целями компании и ее сотрудников. Таким же образом больницы предпочитают закупать то оборудование для диагностики, которое позволяет точнее ставить диагнозы и назначать соответствующее лечение. И хотя в результате закупок такого оборудования доходы больницы могут и не увеличиться, наличие таких предпочтений говорит о том, что для больницы повышение качества лечения является важным независимо от уровня доходов; к тому же большинство больниц являются некоммерческими организациями. Вообще, многие организации, и коммерческие в том числе, имеют и другие цели, помимо повышения уровня прибыльности, и это тоже отражается на потребительской стоимости.

Цепочка создания стоимости и потребительская стоимость

Когда покупатель приобретает продукцию определенной компании, это может способствовать снижению его издержек или повышению эффективности работы; таким образом, цепочка создания стоимости компании влияет на цепочку создания стоимости потребителя. Это влияние может происходить, например, в такой форме, как поставка одной компанией ресурсов для цепочки создания стоимости другой компании или для определенного вида деятельности в этой цепочке. Однако чаще всего продукт компании будет иметь как прямое, так и опосредованное влияние на цепочку создания стоимости покупателя, и это влияние выйдет за рамки того вида деятельности, в котором этот продукт используется. Например, для такого продукта, как печатная машинка, параметр веса важен в том случае, если ее будут переносить с места на место, но он не имеет значения, если единственный вид деятельности, в котором она будет использоваться покупателем, – это печатание. Более того, компания оказывает свое влияние на покупателя не только непосредственно через продукты, но и благодаря таким видам деятельности, как логистика, обработка заказов, работа торгового персонала и группы прикладных инженеров. Даже те виды деятельности компании, на которые уходит лишь небольшой процент общих затрат, могут оказывать существенное влияние на дифференциацию. Иногда покупатели в индивидуальном порядке оказываются вовлеченными в тот или иной вид деятельности компании (например, это касается работы торгового персонала), в других случаях покупатель становится внешним наблюдателем по отношению к некоторым видам деятельности и ее результатам (например, доставка конечному потребителю – своевременная или с опозданием). Таким образом, стоимость, создаваемая компанией для своих покупателей, определяется целым набором «сцеплений» между цепочкой создания стоимости компании и цепочкой стоимости потребителей. Эти «сцепления» схематически изображены на рис. 4.2.

В качестве полезного примера множественности таких «сцеплений» можно привести грузовые перевозки. Тип используемых транспортных средств непосредственно влияет на затраты покупателя, который это средство приобрел: это влияние выражается как функция от грузоподъемности транспортного средства, сложности погрузочно-разгрузочных работ, затрат на топливо и текущий ремонт. Приобретенный транспорт будет влиять и на другие затраты покупателя. От его грузоподъемности будет зависеть частота рейсов по доставке продукции компании, купившей этот грузовик; автомобиль влияет и на качество продукции – например, если продукция в пути подвергается сильной тряске, перепадам температуры или находится в условиях высокой или, наоборот, низкой влажности, это может отрицательно сказываться на ее качестве. От типа используемого автомобиля будут зависеть и затраты его покупателя на упаковку – ведь определенный вид упаковки может предотвратить ущерб, наносимый продукции при транспортировке, а тип потенциального ущерба зависит от того, какое транспортное средство используется. Наконец, грузовик вносит свой вклад и в укрепление марки ее покупателя – ведь внешний вид транспортного средства влияет на престиж использующей ее компании, а на боку грузовика можно поместить логотип компании.

Но влияние на цепочку создания стоимости покупателя компания оказывает не только через сам продукт – приобретаемое транспортное средство; различные виды деятельности, осуществляемые компанией-продавцом, также будут влиять на цепочку стоимости покупателя. От наличия запасных частей зависит время простоя в случае, если купленный грузовик сломается; кредитная политика компании-продавца влияет на финансирование затрат, связанных с эксплуатацией автомобиля; уровень квалификации продавцов выражается в том, насколько они знакомы с последними технологиями текущего ремонта и какие советы они могут дать по поводу максимально эффективных схем эксплуатации транспортного средства. Все эти связи между деятельностью компании-производителя и покупателем являются потенциальными источниками снижения или, наоборот, повышения затрат покупателя, а также положительного или отрицательного влияния на эффективность его работы. Этот же принцип действует и в случае, когда продукт приобретается для домашнего использования.

Те связи между цепочками стоимости компании и ее покупателей, которые самым непосредственным образом влияют на потребительскую стоимость, зависят от того, как продукт в действительности используется покупателем, а не от того, как он должен использоваться. Даже если продукт был разработан самым тщательным образом, он может использоваться неэффективно, если покупатель не знает, как его установить, как он работает или как его ремонтировать. Кроме того, покупатель может использовать продукт не по назначению. Например, если хозяйка приготовит замороженный полуфабрикат при неверной температуре, результат, скорее всего, будет ниже всякой критики. Также любая машина быстро сломается, если ее не смазывать как положено.

Любой вид влияния, оказываемого компанией на цепочку создания стоимости своих покупателей, включая все связи между соответствующими видами деятельности, представляет потенциальную возможность для дифференциации. Чем более непосредственным будет это влияние, тем шире будут возможности для дифференциации и тем выше уровень дифференциации, которого можно будет добиться через это влияние. Если руководство компании, производящей средства транспорта для грузовых перевозок, хорошо понимает, как каждый приобретенный автомобиль влияет на цепочку создания стоимости покупателя, то это способствует тому, что компания будет осуществлять все виды деятельности – разработку продуктов, обслуживание, поставки запчастей, финансирование – так, чтобы покупатель мог получить от них максимальные выгоды; тем самым продукция компании приобретет высокую ценность в глазах покупателя.

Таким образом, дифференциация вырастает из использования «сцеплений» между цепочками стоимости продавца и покупателя – причем такого, которое делает компанию уникальной в глазах покупателя. Эта уникальность представляет собой ценность для покупателя постольку, поскольку она выражается в прямом или опосредованном влиянии деятельности компании на уровень затрат покупателя или эффективность его работы. Общий уровень дифференциации компании – это кумулятивная стоимость этой уникальности для покупателя, пронизывающая всю цепочку создания стоимости. Эта совокупная стоимость может быть рассчитана и определяет верхнюю границу той наценки, которую компания может установить на свои продукты по отношению к продуктам конкурентов. Поскольку компания обязательно должна делиться создаваемой стоимостью с покупателями (покупатель таким образом получает стимулы к приобретению продукции компании), реальная наценка на практике всегда будет ниже этой границы.

Снижение затрат покупателя

Все те действия компании, которые направлены на снижение затрат покупателя при использовании продукции компании – как общих, связанных с использованием продукта, так и других, – является потенциальной основой для дифференциации. Особые возможности кроются в тех видах деятельности компании, которые способствуют снижению затрат на ту деятельность покупателя, которая составляют самую существенную долю его затрат. Обычно, если руководство компании хорошо понимает, как покупатели используют продукты компании и как маркетинг, доставка и другие виды деятельности компании влияют на затраты покупателя, то можно обнаружить множество способов снизить затраты покупателя.

Вот некоторые из этих способов[56]56
  Способы снижения затрат покупателя обсуждаются в главе 8 параллельно с обсуждением процесса замещения и перехода на другие продукты. В работе Forbis & Mehta (1979) также обсуждаются вопросы, связанные со снижением затрат покупателя. – Прим. авт.


[Закрыть]:

• Снижение затрат на доставку, установку или финансирование.

• Снижение темпов износа продукта.

• Снижение прямых затрат, связанных с использованием продукта, таких как затраты на оплату труда, топливо, текущий ремонт, место для размещения.

• Снижение косвенных затрат на использование продукта, которые связаны с влиянием данного продукта на другие виды деятельности. Например, если детали продукта имеют небольшой вес, это сокращает расходы на транспортировку конечного продукта.

• Снижение затрат покупателя на другие виды деятельности, не связанные непосредственно с самим материальным продуктом.

• Снижение покупательского риска: когда покупатель меньше рискует купить неудачный продукт, он избавлен от возможных затрат, возникающих при покупке таких продуктов.

В табл. 4.1 перечислены некоторые способы снижения затрат покупателя – затрат, непосредственно связанных с использованием продукта компании. В таблице иллюстрируются способы снижения затрат, определяемые характеристиками самого продукта, но компания может способствовать снижению затрат своих покупателей и через другие виды своей деятельности. Например, надежность и регулярность поставок способствует сокращению товарно-материальных запасов; если запасные части доставляются в короткий срок, это сокращает периоды простоя. Принятие определенных процедур обработки и оплаты заказов сокращает затраты покупателя на бухгалтерский учет и материально-техническое обеспечение. Например, система принятия заказов в режиме онлайн, реализованная в компании American Hospital Supply, позволяет оформлять заказы не только специальным агентам по закупкам, но и менее квалифицированным и менее высокооплачиваемым сотрудникам. Компания может также осуществлять консультации для покупателей или предоставлять техническую поддержку: это также снижает расходы покупателей. Например, у компании Intel имеется специальная развитая система, которая позволяет покупателям быстро внедрять процессоры Intel в свои продукты при минимуме затрат. Компания может взять на себя и те функции, которые обычно выполняются самими покупателями, – на самом деле, это равносильно горизонтальной интеграции в цепочку создания стоимости покупателя. Например, в сфере оптовой торговли компания Napco предоставляет своим покупателям такие услуги, как подбор ассортимента, установление цен на товары и замена плохо продающихся наименований[57]57
  Такая стратегия предполагает, что компания может выполнять данные функции с меньшими затратами, чем если бы это делал сам покупатель. – Прим. авт.


[Закрыть].

Можно привести и другие примеры того, как разные компании помогали покупателям их товаров снизить затраты, тем самым добиваясь их дифференциации. Копировальные аппараты компании Kodak, о которых уже говорилось выше, сами собирают страницы в нужном порядке и скрепляют экземпляры копий благодаря наличию автоматического степлера; таким образом, покупатель может снизить затраты на оплату труда персонала. В то же время лидер индустрии копировальных аппаратов, компания Xerox, в производстве делала больший упор на скорость копирования; руководство компании не вполне представляло себе, из чего складываются затраты покупателя на копирование. В сфере курьерской доставки компания Bekins предложила следующий спектр услуг: фиксированное время сбора и доставки отправлений, фиксированная цена на заказанные заранее отправления, компенсация для покупателей в размере 100 долл. в случае, если отправление не приходит вовремя, возмещение ущерба при повреждении отправления, исходя из стоимости замены деталей, а не цены товара при покупке. Все эти услуги помогают покупателю снизить расходы, как непосредственно, так и опосредованно связанные с доставкой тех или иных отправлений, а кроме того, они избавляют его от излишнего беспокойства. В производстве крепежных средств компания Velcro использует систему, состоящую из множества небольших пластиковых крючков, которые крепятся к волокнистой прокладке. Крепежи Velcro установить проще, чем изделия других производителей, что снижает необходимость для покупателя этих средств в квалифицированном труде на этапе конвейерной сборки.

Компания, которая ищет возможности для снижения издержек своих покупателей, должна составить подробную схему движения своих продуктов по цепочке стоимости покупателя и выявить их влияние на различные виды деятельности в ней, включая товарно-материальные запасы, погрузочно-разгрузочные работы, технологическое развитие и административную деятельность. Руководство должно также быть в курсе всех продуктов и ресурсов, с которыми продукт компании используется совместно, и понимать, как продукт с ними взаимодействует. Компания должна также выявить и все прочие виды деятельности в своей цепочке стоимости, которые оказывают какое-либо влияние на стоимостную цепочку покупателей.

Таблица 4.1. Характеристики продукта, снижающие прямые издержки покупателя

Повышение эффективности покупателя

Чтобы продукт компании способствовал повышению эффективности покупателя, необходимо понимать, что, с точки зрения покупателя, будет высокой эффективностью. Повышение эффективности работы отраслевых и коммерческих компаний-покупателей, а также государственно-общественных организаций зависит от тех характеристик продукта, которые способствуют дифференциации их собственных продуктов. Таким образом, необходимо понимать еще и потребности тех покупателей, которые, в свою очередь, приобретают продукты у покупателей компании. Это требует такого же анализа, как анализ потребительской стоимости. Если вы продаете транспортное средство компании, которая занимается доставкой товаров в розничные магазины, а магазины стремятся обеспечить частые и бесперебойные поставки товаров, то компания, приобретающая транспорт, будет искать такой автомобиль, который позволит осуществлять частые поставки нужного объема при минимуме затрат. Таким же образом компания Velcro, продавая крепежные устройства автомобильным фирмам, добивается дифференциации своих продуктов: ее ремни безопасности разработаны таким образом, что могут по-разному использоваться в процессе сборки автомобилей и эксплуатации; клиенты компании очень ценят такую возможность.