Текст книги "Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость"

Критерии оповещения оценивают те сигналы о ценности продукта, через которые компания пытается влиять на покупательское восприятие своих продуктов. Иными словами, это сигналы о том, что продукты компании удовлетворяют критериям использования. Критерии оповещения могут распространяться на все виды деятельности компании и на все атрибуты продукта и самой компании. Критерии оповещения помогают покупателю обратить внимание на того или иного производителя и существенно влияют на окончательное решение покупателя о приобретении продукта. Критерии оповещения обычно охватывают следующие атрибуты:

• Репутацию и имидж компании или продукта.

• Общий объем рекламы.

• Вес или внешний вид продукта.

• Упаковку и этикетки.

• Внешний вид и размер помещений.

• Время работы на рынке.

• Парк установленного оборудования.

• Клиентскую базу.

• Долю рынка.

• Цену (в тех случаях, когда цена ассоциируется с качеством).

• Характеристики компании-учредителя (размер, финансовая стабильность и пр.).

• Осведомленность высшего руководства, если покупателем является компания.

Критерии оповещения бывают иногда почти неуловимыми. Например, то, как покрашен медицинский инструмент, в значительной степени влияет на восприятие покупателя, но совершенно не отражается на функциональности этого инструмента. Также моющие средства, производимые под маркой Arm & Hammer, считаются дифференцированными продуктами – отчасти потому, что одна упаковка такого моющего средства весит больше, чем продукты конкурентов, хотя этой упаковки хватает на то же самое количество применений, что и упаковки продукта конкурентов.

Можно перечислить ряд случаев, когда решающими будут именно критерии оповещения: например, покупателям сложно оценить эффективность работы компании, они нечасто приобретают тот или иной продукт или продукт производится в соответствии со спецификациями покупателя, и поэтому прошлое сотрудничество компании с другими покупателями не будет здесь показательным. Например, чрезвычайно важны критерии оповещения для оценки услуг специалистов. Эти услуги обычно предоставляются в индивидуальном порядке, в соответствии с пожеланиями покупателей, и выполняются уже после того, как покупатель их оплатил. Именно поэтому успешные компании, предоставляющие услуги специалистов, обычно обращают особое внимание на оформление офиса и внешний вид сотрудников. Другой пример отрасли, где критерии оповещения играют особую роль, – это производство музыкальных инструментов, в частности, пианино. Большинство покупателей не настолько хорошо разбираются в инструментах, чтобы оценить качество продукции, и поэтому чувствуют себя неуверенно. Компания Steinway, дифференцированный производитель фортепиано, обнаружила такой мощный критерий оповещения, как использование инструментов концертирующими пианистами. У компании имеется «парк» роялей, охватывающий всю территорию Соединенных Штатов, и известные концертирующие пианисты могут брать рояли в аренду за символическую плату[59]59
  Описание работы компании см. в Steinway & Sons (1981). – Прим. авт.


[Закрыть]. В результате у компании сложились прекрасные отношения с выдающимися артистами, и большинство фортепианных концертов проходит «при участии» роялей Steinway.

Критерии оповещения необходимы еще и потому, что образ фирмы в глазах покупателя надо поддерживать и после того, как покупатель приобрел ее продукт. Покупателям нужно постоянно повторять, что они сделали правильный выбор, приобретя продукт вашей компании. Их также надо научить оценивать степень соответствия продукта их критериям использования. Ведь покупатели порой даже после приобретения продукта не могут вполне оценить степень этого соответствия, поскольку не обладают достаточными данными или не обратили внимание на какие-то функциональные особенности продукта. Регулярные «послания» покупателям, в которых подробно и понятно описывается то, как компания помогает своим покупателям, часто становятся мощным источником дифференциации[60]60
  Интересное обсуждение данной проблемы с большим количеством примеров можно найти в Levitt (1981). – Прим. авт.


[Закрыть].

Некоторые критерии оповещения ассоциируются с определенными критериями использования, тогда как другие являются просто сообщениями общего плана о том, что продукт компании представляет собой ценность для покупателей. Например, реклама может подчеркивать какие-то особые свойства продукта, тогда как сама репутация компании для многих покупателей уже есть гарантия того, что их ожидания не будут обмануты. Очень важно связывать ценностные оповещения с конкретными критериями использования – такие оповещения всегда должны нести информацию о соответствии продукта этим критериям. Это поможет найти дополнительные источники ценностных сигналов – ведь компания будет понимать, о каких именно атрибутах продукта должны содержать информацию ее ценностные сигналы. Например, если клиентская база компании является показателем ее надежной работы на рынке, то можно представить список клиентской базы в той форме, которая максимально будет подчеркивать это достоинство.

Определение критериев использования

Определение тех критериев, которые используют покупатели в процессе принятия решений о приобретении товара, начинается с выявления того индивида, который отвечает за закупки в той или иной компании; необходимо также выявить тех, кто так или иначе может влиять на его решения. Возможно, придется проанализировать и работу канала реализации, выступающего в качестве покупателя-посредника. Сначала надо выделить критерии использования, так как именно в терминах критериев использования определяется ценность продукта для покупателя и обнаруживаются источники этой ценности. Затем необходимо определить критерии оповещения. Чтобы выделить критерии использования, можно прибегнуть одновременно к нескольким подходам. Отправной точкой в обнаружении критериев использования должно стать интуитивное понимание потребностей покупателя. Но всегда есть опасность того, что такое понимание будет носить слишком условный характер; интуитивного понимания недостаточно. Анализ покупательских критериев приобретения того или иного продукта будет иметь смысл только в том случае, если он основан на данных, полученных в ходе непосредственного контакта с покупателем. Однако, хотя разговор с покупателем и составляет существенную часть анализа, этого все-таки недостаточно: покупатели часто не вполне понимают, как продукты компании влияют на их затраты или эффективность работы; кроме того, покупатель, возможно, не расскажет вам всей правды. Основательный, фундаментальный подход к изучению покупательских критериев требует, чтобы была построена цепочка создания стоимости покупателя, а затем предметом анализа должны стать все реально существующие и потенциальные «сцепления» между цепочкой создания стоимости компании и ее покупателей. Такой анализ не только выявит критерии, которые до сих пор оставались незамеченными, но еще и покажет, как придать относительный вес уже хорошо известным критериям использования.

Критерии использования должны формулироваться точно и конкретно – только так они будут иметь смысл для разработки стратегии дифференциации. Многие компании представляют себе критерии своих покупателей очень нечетко – что-то вроде «высокое качество» или «доставка». На таком уровне обобщений компания в принципе не может рассчитать ценность, которую для покупателя будет представлять соответствие тем или иным критериям использования; более того, такие формулировки никак не проясняют причины возможных изменений, которые компания должна внести в свою деятельность, чтобы увеличить ценность продуктов для покупателей. К примеру, под качеством могут иметься в виду определенные спецификации продукта или более точное соответствие спецификациям. Для компании McDonalds соблюдение определенного уровня качества продуктов – мяса для гамбургеров и картофеля фри – независимо от места и времени столь же важно, как вкусовые качества блюд и размер порций. Но усовершенствования качества и вкуса требуют разных действий со стороны компании, это разные сферы. Под обслуживанием также может подразумеваться много самых различных действий: удовлетворение претензий покупателей, возможности ремонта, время отзыва на покупательские обращения, время доставки.

Эффективность работы компании, оцениваемую в соответствии с критериями использования, следует выражать в количественных показателях. Например, качество ингредиента пищевой продукции можно выразить в доле посторонних примесей или в проценте содержания жира[61]61
  С помощью количественных показателей можно оценить продукт даже по нематериальным критериям использования, таким как, например, дизайн; такие оценки содержатся, в частности, в рейтингах отраслевых обзоров. – Прим. авт.


[Закрыть]. Количественные оценки не только способствуют дальнейшему процессу определения в точности тех параметров продукта, которые представляют ценность для покупателей, но и помогают оценить работу компании, отслеживая уровень соответствия ее продукции тому или иному критерию использования: это часто само по себе позволяет добиться серьезных изменений к лучшему. Количественные оценки также демонстрируют соотношение позиций компании и ее конкурентов в том, что касается удовлетворения важных критериев использования. Затем компания может подвергнуть анализу особенности работы конкурентов, которые позволяют им добиться высоких показателей эффективности.

Компания может рассчитать ценность соответствия тому или иному критерию использования, выразив в количественных показателях влияние на уровень затрат покупателя или эффективность его работы. Такие расчеты являются необходимым инструментом в процессе выбора стратегии дифференциации, ориентированной на получение устойчивых преимуществ, но эти расчеты требуют некоторой доли логических рассуждений[62]62
  В литературе по маркетингу можно найти описание имеющейся техники ранжирования атрибутов продукта на основе количественных оценок, хотя в основном эти техники основаны на использовании данных о продажах конкурирующих продуктов и опросах покупателей, а не на прямом вычислении потребительской стоимости. См. обзор таких технических приемов в Shocker & Srinivasan (1979). – Прим. авт.


[Закрыть]. После того как вы определили для каждого критерия ценность соответствия продукта данному критерию в оценке покупателей, можно упорядочить все эти критерии в порядке убывания значимости. Для ряда критериев существует некоторое пороговое значение, и для продукта достаточно соответствовать этому пороговому значению; для других критериев – чем выше соответствие, тем лучше. Например, если телевизор после включения прогревается за две секунды, не имеет смысла пытаться сократить время прогрева до одной секунды. Тем не менее для каждого критерия имеется точка, где все дальнейшие усовершенствования не имеют никакой ценности в глазах покупателя или даже вовсе уменьшают потребительскую стоимость, что соответственно ведет к уменьшению доходов от усовершенствований. Кроме того, рост соответствия продукта некоторым критериям использования будет требовать компромиссов за счет других критериев. Расчет того, какую ценность для покупателя представляет соответствие продукта тому или иному критерию использования, выявит все существенные пороговые значения и все требуемые компромиссы, а также покажет, как изменится потребительская стоимость при дальнейших усовершенствованиях, направленных на соответствие продукта тому или иному критерию использования. Но все оценки баланса между потребительской стоимостью дифференцированного продукта и затратами на дифференциацию всегда будут субъективными и зависеть от того, как руководство понимает все эти соотношения. Ранжирование критериев использования в соответствии с тем, как изменяется потребительская стоимость при изменении степени соответствия продукта данному критерию, часто будет противоречить ожиданиям, основанным на традиционных представлениях.

Критерии оповещения выделяются в соответствии с тем, как понимаются процесс принятия покупателем решения о приобретении продукта и формирование у него определенных ожиданий относительно способности той или иной компании соответствовать его критериям использования; при этом компания, конечно же, должна понимать и то, в какой степени ее продукты соответствуют в действительности этим критериям. Для начала можно проанализировать каждый критерий на предмет того, может ли он лечь в основу ценностных сигналов. Если самым важным критерием использования оказывается надежность доставок, то лучшими ценностными сигналами будет информация о доставках продуктов компании в прошлом и свидетельства ее прежних клиентов. Дальнейший ход анализа ценностных сигналов включает еще два шага. Во-первых, это тщательное исследование акта покупки: к какой информации обращается покупатель, к каким процедурам осмотра и тестирования он прибегает, из каких этапов состоит его процесс принятия решения. В ходе такого исследования выявляются необходимые ценностные сигналы. Данный анализ показывает, на что обращает внимание покупатель (и дистрибьюторские фирмы в том числе) и к каким источникам он обращается. Второй способ выявления критериев оповещения – это обнаружение важнейших точек контакта между компанией и покупателем до и после совершения покупки: это каналы реализации, торговые выставки, бухгалтерия и др. Каждая из таких точек контакта – это потенциальная возможность влияния на восприятие покупателем компании и ее продуктов и одновременно потенциальный сигнал оповещения.

Как и критерии использования, критерии оповещения следует определять максимально точно и по существу: только в этом случае они будут иметь смысл при разработке стратегии дифференциации. Например, банк может «сообщать» клиентам о ценности своих услуг через внешний вид банковских помещений: они должны «излучать» порядок, стабильность и безопасность. Наоборот, в модном бутике помещения должны быть оформлены в соответствии с совершенно иными принципами. Критерии оповещения различаются по своей важности, и компания должна ранжировать их в зависимости от покупательского восприятия; такое ранжирование помогает понять, какие расходы будут связаны с тем или иным критерием. Расчет вклада, который каждый критерий вносит в реальную цену продукта, невероятно сложен, здесь может помочь опрос фокусных групп. Как и в случае с критериями использования, в применении критериев оповещения также есть такая точка, после которой все дальнейшие усовершенствования ведут лишь к сокращению прибыли. Например, слишком роскошный офис может ввести покупателя в заблуждение: он сочтет компанию непрофессиональной или расточительной.

Процесс выделения покупательских критериев приобретения продукта должен на выходе давать определенным образом ранжированное и отсортированное их множество, как показано в рис. 4.4: в качестве иллюстрации здесь приводятся критерии приобретения шоколадных изделий. Цена также должна входить в этот список в соответствии с тем, какое значение придает покупатель этому параметру. Критерии использования и оповещения, имеющие своим источником самого покупателя, должны быть отделены от тех, которые принадлежат каналу реализации: только так будет ясно, что речь идет о разных объектах и о разных действиях, требуемых для того, чтобы продукт удовлетворял каждому критерию. Критерии использования – как канала реализации, так и покупательские – следует разделить на две группы: те, которые касаются снижения затрат, и те, которые повышают эффективность работы покупателя. И хотя продукт, удовлетворяющий определенному критерию использования, одновременно способствует как снижению затрат, так и повышению эффективности работы, преобладает чаще всего только один из способов создания потребительской стоимости. Применительно к шоколадной продукции это означает, что вкус относится к области эффективности, тогда как наличие шоколада в определенном магазине – это уже показатель того, сколько покупатель потратит времени и денег на покупку нужного продукта. Затем критерии использования могут быть также разделены на те, которые легко выразить в количественных показателях, и те, которые сам покупатель нечетко осознает, и поэтому для них очень трудно подобрать соответствующие показатели измерения (см. рис. 4.5).

В силу ряда причин важно признать разницу между критериями использования, представленными в рис. 4.5. Дифференциация, способствующая снижению покупательских расходов, является более убедительным оправданием для высокой наценки, чем дифференциация, направленная на повышение эффективности работы покупателя, по крайней мере, так считают некоторые покупатели. Как и компании, индивидуальные покупатели тоже находятся под финансовым давлением, поэтому они готовы платить только за товары тех фирм, которые могут убедительно продемонстрировать, как их продукция способствует снижению расходов. Дифференциация, влияние которой на потребительскую стоимость легко выразить в количественных показателях, также чаще всего легко переводится в высокие наценки в отличие от тех видов дифференциации, влияние которых на потребительскую стоимость сложнее выявить и оценить количественно. За счет последних получить высокие наценки можно только в тех случаях, когда покупатель слишком многое ставит на карту (например, когда он прибегает к консалтинговым услугам высшего класса) или удовлетворяет потребность в обретении определенного статуса. Те виды дифференциации, которые представлены в правой части рис. 4.5, обойдутся компании очень дорого за счет того, что информацию об их ценности донести до покупателя достаточно сложно, и ценностные сигналы о дифференцированных продуктах такого рода потребуют значительных капиталовложений. Но чем более разборчивым становится покупатель, тем больше это угрожает дифференциации, которая не соответствует никаким количественным показателям, хотя в прошлом покупатель мог любую информацию о таких продуктах принимать, не задумываясь.

Каждый индивидуальный покупатель, приобретающий продукты в определенной отрасли, может пользоваться своим набором критериев использования и оповещения или применять свою систему ранжирования этих критериев. Разбивка покупателей на группы в соответствии с их критериями является одним из оснований деления рынка на покупательские сегменты – к этому вопросу я вернусь в главе 7.

Источником дифференциации является способность компании некоторым уникальным образом создавать потребительскую стоимость. Уникальность может проистекать из соответствия определенным критериям использования или оповещения, хотя самой устойчивой является дифференциация, основанная на обоих типах критериев. Преимущество дифференциации будет устойчивым только в том случае, если компания некоторым уникальным образом осуществляет несколько видов деятельности, и это влияет на покупательские критерии приобретения продукта. Некоторые покупательские критерии требуют, чтобы компания осуществляла на должном уровне один конкретный вид деятельности, например, профессиональную рекламу. Другие критерии определяются сразу несколькими видами деятельности по созданию стоимости. Например, время доставки зависит от организации производственного процесса, структуры внешней логистики и процедуры обработки заказов, а также некоторых других видов деятельности.

Степень соответствия продукта тем или иным критериям использования и оповещения обычно зависит сразу от нескольких видов деятельности. На рис. 4.6 демонстрируется, как покупательские критерии соотносятся с определенными видами деятельности: это показывает, как обнаружить те ее виды, на основе которых компания будет строить стратегию дифференциации. В основу анализа, представленного на рис. 4.6, легли связи между цепочками создания стоимости компании и ее покупателей, на которые я уже обращал внимание выше.

Общий уровень дифференциации продуктов компании соответствует совокупной потребительской стоимости, которая создается, когда продукт удовлетворяет всем покупательским критериям. Источников дифференциации в цепочке создания стоимости компании обычно много, что иллюстрируется, в частности, на примере успешной стратегии дифференциации компании Stouffer's, производящей замороженные полуфабрикаты (рис. 4.7). Компания Stouffer's является дифференцированным производителем как по критериям использования, так и по критериям оповещения. Компания щедро инвестировала в разработку новых элементов меню и в результате обладает наибольшей долей в ассортименте уникальных блюд, а также особой технологией производства соусов. Компания тщательно отбирает ингредиенты и столь же тщательно подходит к процедуре обработки; продукты компании отличаются привлекательным внешним видом, а ассортимент блюд – изысканностью. У продуктов компании изящная упаковка, что также служит ценностным сигналом, поддерживая имидж компании как производителя высококачественной продукции. Компания Stouffer's стала пионером на рынке, резко увеличив капиталовложения в рекламу продуктов, тогда как традиционно в этой отрасли инвестиции в рекламу были, как правило, на низком уровне. Инновационным стал и рекламный ход компании: продукты Stouffer's представлялись как блюда для гурманов, у которых не хватает времени на приготовление пищи, а не как быстрый и сытный семейный ужин. Наконец, компания Stouffer's тратит значительное количество средств на прямые продажи и оплачивает работу посредников с тем, чтобы получить самые выгодные места в магазине, добиться быстрого возобновления товарных запасов и удаления поврежденных товаров. Эти многочисленные источники уникальности продукции Stouffer's, содержащиеся в цепочке создания стоимости компании, в совокупности своей позволяют компании устанавливать высокие наценки на свои товары и получать более высокие, чем у конкурентов, прибыли. Благодаря дифференциации своих продуктов компании удалось завоевать и значительную долю рынка.

Дифференциация способствует высокоэффективной работе компании только в том случае, если потребительская стоимость в восприятии ее покупателем превосходит затраты на дифференциацию. Наценки на товары компании Stouffer's превосходят те дополнительные затраты, на которые компания идет в соответствии со своей стратегией: это расходы на рекламу, упаковку, высококачественные ингредиенты, работу брокеров и исследования; оценки показывают, что компания получает существенно более высокие прибыли, чем конкуренты. Целью стратегии дифференциации является увеличение разрыва между создаваемой потребительской стоимостью (которая выражается в высоких наценках) и затратами на придание продукту уникальных свойств, распределенными по всей цепочке создания стоимости. Затраты на дифференциацию будут разными в зависимости от видов деятельности, на которых она основывается, и компания должна выбирать те виды деятельности, вклад в создание потребительской стоимости которых максимален, а затраты на их осуществление минимальны. Такая установка предполагает поиск таких источников уникальности, которые требуют самых низких затрат; с другой стороны, даже при высоких затратах тот или иной вид деятельности подойдет в качестве основания дифференциации, если за счет него создается высокая потребительская стоимость. Затраты на дифференциацию во многом будут зависеть и от действия ключевых факторов издержек: они влияют на выбираемый компанией подход к дифференциации, а в конечном итоге – и на результаты работы компании. В случае компании Stouffer's можно сказать, что существенная доля рынка компании позволила ей снизить затраты на рекламу, разработку продуктов, материально-техническое обеспечение – все это в совокупности благоприятно сказалось на эффективности работы компании.

Пути дифференциации

Компания может усилить дифференциацию своих продуктов одним из двух основных способов. Во-первых, можно некоторым уникальным образом осуществлять уже присутствующие в цепочке создания стоимости виды деятельности. Во-вторых, можно перестроить цепочку создания стоимости таким образом, чтобы сделать компанию уникальной. Однако в любом случае требуется умение манипулировать теми ключевыми факторами уникальности, о которых говорилось выше. Компания, избирающая стратегию дифференциации, должна одновременно контролировать и затраты на дифференциацию – только в этом случае можно добиться действительно превосходных показателей эффективности. Для достижения успеха в реализации стратегии дифференциации можно порекомендовать следующие подходы.