Текст книги "Основы интернет-маркетинга. Все, что нужно знать, чтобы открыть свой магазин в интернете"
Автор книги: Митч Мейерсон
Жанр: Зарубежная деловая литература, Бизнес-Книги
Возрастные ограничения: +12
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 5 (всего у книги 21 страниц) [доступный отрывок для чтения: 6 страниц]
Онлайн-среда постоянно меняется. То, что сегодня исправно действует, уже завтра никуда не годится. Ожидайте перемен. Будьте готовы к ним и приветствуйте их.
“Станьте королем возможностей.
Неважно, насколько сложно и беспросветно состояние ваших дел. Раскройте глаза и постарайтесь увидеть возможности – постоянно старайтесь находить их, потому что они есть всегда.
Норман Пил, оратор и писатель
Например, всего несколько лет назад всплывающая реклама[8]8
Всплывающая реклама – объявление, поднимающееся со страницы благодаря вырезанным из фона или наклеенным на фон элементам, которые поднимаются при раскрытии издания. Прим. перев.
[Закрыть] считалась очень популярной и действовала эффективно… Так было до тех пор, пока в распространенные браузеры не была добавлена блокировка всплывающих окон. И хотя не всем онлайн-предпринимателям это понравилось, большинство быстро адаптировалось, начав использовать другие методы (например, они изменили стратегию привлечения клиентов к сайту, применили более содержательные предложения, ввели рекламную опцию с оплатой за переход и т. д.) для увеличения продаж. Воспользовавшись новыми возможностями, они только выиграли.
Работа в сети: ваше интерактивное приключение
1. Определите свой маркетинговый IQТеперь, когда вы лучше понимаете, какую важную роль ваша личность, навыки и интересы играют в успехе онлайн-компании, самое время определить, каково ваше собственное маркетинговое мышление, в чем его сильные и слабые стороны. Для облегчения этой задачи я составил тест из 30 пунктов. Как и при определении своего типа бизнес-мышления (в предыдущей главе), вы сможете за несколько минут узнать свои сильные и слабые стороны в сфере маркетинга (табл. 2.1).
Отвечайте на вопросы честно, и вы узнаете, какие убеждения и манера поведения помогут создать и сохранить прибыльный онлайн-бизнес, а какие могут ему помешать. Закончив тестирование, подсчитайте количество полученных баллов и сравните с данными из раздела «Результаты теста». Несмотря на условность этой оценки, вы получите ценные знания, которые помогут в построении и сохранении онлайн-компании, даже если в итоге вы поймете, что вам не помешает поддержка профессионалов, например бизнес-консультанта или специалиста по финансовому планированию.
Если вы набрали 75 баллов и меньше, то вам надо поработать над своим маркетинговым мышлением. Но при этом у вас есть отличная возможность расти и учиться новому. И начинать нужно прямо сейчас.
Если вы набрали 76–119 баллов, то это означает, что ваше маркетинговое мышление находится на среднем уровне. Благодаря четкому следованию стратегиям и тактикам, представленным в этой книге, вы сможете значительно улучшить бизнес-показатели вашей онлайн-компании.
Если вы набрали 120 баллов и больше, то вам повезло! У вас правильное отношение к достижению целей. Но сейчас не время отдыхать. Применяйте стратегии и тактики, представленные в этом пособии, чтобы ваша онлайн-компания достигла новых высот!
2. Воспользуйтесь недорогими или бесплатными инструментами партизанского маркетингаЕсли вы изучаете партизанский маркетинг, то знаете: существует немало видов маркетингового оружия, которое можно использовать, чтобы объединить онлайн– и офлайн-стратегии ведения бизнеса. Я составил список из 20 наиболее любимых мной методов, но их, конечно, гораздо больше. (Чтобы бесплатно ознакомиться со списком 100 самых эффективных видов маркетингового оружия, зайдите на мой сайт www.gmarketingcoach.com.) Какими из них вы пользуетесь?
1. Бесплатные образцы, консультации, семинары.
2. Статьи с рекомендациями.
3. Надежные справочные программы.
4. Еженедельные тренинги отдела продаж и отдела работы с клиентами.
5. Руководство по работе с клиентами для каждого сотрудника.
6. Действительно уникальное торговое предложение, о котором часто оповещают.
7. Личное общение с клиентами, не нацеленное на продажу товаров (звонки, письма).
8. Простой сайт для решения задач прямого маркетинга.
9. Информативное маркетинговое послание, звучащее в телефонной трубке в процессе ожидания ответа оператора.
10. Сотрудник, приветствующий звонящих клиентов быстро, профессионально и энергично.
11. Возможность связаться с офисом во внерабочее время посредством факса, электронной почты, сайта. Персонал, выезжающий на вызовы в случае крайней необходимости.
12. Еженедельная или ежемесячная рассылка.
13. Участие в деятельности бизнес-групп.
14. Совместное предприятие или стратегическое партнерство.
15. Возможность скачать полезную информацию в формате PDF.
16. Аудиофайлы с качественным контентом, доступные на вашем сайте.
17. Личная подпись в электронных письмах.
18. Проактивные «ошибочные» письма[9]9
«Ошибочные» письма (от англ. «oops» letters) – одна из находок западных маркетологов. В теме таких писем используются фразы типа «Ошибка», «Ответ на ваш запрос», «Официальное заявление», «Дополнительно». По статистике, такие письма открываются в несколько раз чаще других, что делает электронную рассылку эффективнее. Прим. перев.
[Закрыть] и подарок на случай непредвиденных обстоятельств.
19. Участие в жизни сообщества.
20. Проактивные письма с благодарностью и подарки VIP-клиентам.
3. Получайте объективную обратную связьЕсли у вас уже есть онлайн– или офлайн-бизнес, пригласите как минимум трех человек, чтобы они испытали на себе, как функционирует ваш отдел работы с клиентами: пусть ознакомятся с вашими продуктами, политикой возврата, проверят сайт, оценят местонахождение и т. д., а затем честно расскажут, все ли им понравилось, и внесут предложения по улучшению деятельности вашей компании. Еще полезнее, если они тоже выберут троих неизвестных вам людей, которые совершают такие же действия. Убедитесь, что не знаете, кто и когда придет с проверкой.
4. Превратите характеристику ваших продуктов в преимуществоНиже представлен шаблон, который поможет превратить характеристики вашего продукта в его преимущества – вам нужно только использовать промежуточную фразу «что означает». Вы непременно захотите включить эти преимущества во все ваши маркетинговые формулировки. Например, это может выглядеть так, если речь идет о новой машине:
[10]10
* Галлон – мера жидких и сыпучих тел, английский галлон = 4,54 л, американский галлон = 3,78 л. Прим. перев.
** 63,37 км. Прим. перев.
[Закрыть]
А теперь ваша очередь.
Краткий обзор главы 2
Прежде чем перейти к главе 3, давайте повторим самые важные понятия, усвоенные в этой:
Проекты уникальны и временны, процессы непрерывны и постоянны.
Две основные метрики, которые следует знать: средняя ЦК (ценность клиента) и то, во сколько вам обходится привлечение нового клиента.
Не пытайтесь нравиться всем подряд, найдите свою нишу и делайте все возможное, чтобы удержаться в ней.
Зайдите на мой сайт www.MasteringOnlineMarketing.com, если хотите узнать больше о развитии маркетингового мышления, свойственного победителю. Там к вашим услугам актуальные бесплатные блоги, советы, статьи, шаблоны и т. д.
“Я большой любитель верить в удачу.
И чем больше я тружусь, тем больше мне везет.
Стивен Ликок, писатель и юморист
Глава 3
Продукты и услуги
Ключ к умным продажам
Прочитав эту главу, вы узнаете, как:
• не допустить трех самых серьезных ошибок, связанных с продажей продуктов через интернет;
• убедиться в том, что люди активно ищут именно то, что вы продаете;
• создать предложение, применив маркетинговую воронку;
• использовать свои продукты для экономии времени и создания многочисленных денежных потоков
…и многое другое.
“Многие компании приняли решение сократить штат служащих, и возможно, это было правильно. Мы же избрали иной путь. Мы сочли, что, если предлагать клиенту отличные продукты, он будет открывать свой кошелек снова и снова.
В этой главе я расскажу о пошаговом способе выхода на рынок, а также о том, как выбрать удачный продукт – эта крайне важно для достижения успеха в онлайн-бизнесе. Я консультировал сотни предпринимателей, начинавших с мечты о том, как они будут продавать через интернет потрясающие продукты. Со временем, однако, их мечты обернулись кошмаром, а эти очень умные люди пополнили ряды онлайн-неудачников. К тем ошибкам, о которых я говорил в предыдущих главах, добавилась еще одна: эти бизнесмены соблазнились распространенным сегодня в интернете типажом предпринимателя, мечтающего быстро стать богатым. Они уверовали, что стоит им выбрать для продажи определенный продукт – какой угодно, – и они сколотят состояние. Как жестоко они ошибались!
“Рынок никогда не бывает насыщен хорошим продуктом, но очень быстро насыщается плохим.
Генри Форд, американский предприниматель
В интернете сегодня полно конкурентов, и их число растет с угрожающей скоростью. Вот почему вы обязаны быть умнее, если хотите добиться успеха. А когда дело дойдет до выбора продукта, который намереваетесь продавать, вы поймете, что сначала придется выполнить домашнее задание, вместо того чтобы гоняться за возможностями.
Как избежать мыслей, характерных для времен золотой лихорадки
В 1840 году лишь немногие американцы знали, что собой представляет далекая Калифорния. Но уже в 1845 году все больше жителей восточных территорий направлялись к новой границе. Состоятельный швейцарский эмигрант Джон Саттер приехал в Калифорнию в 1839 году и сразу же принялся строить на своей новой земле мощную аграрную компанию. Он был только рад приезжим – ведь они были дешевой рабочей силой, в которой так нуждался его растущий бизнес.
24 января 1848 года план Саттера оказался под угрозой срыва, когда один из его сотрудников, Джеймс Маршалл, заканчивая строительство лесопилки, находившейся в 50 милях[12]12
80,47 км. Прим. перев.
[Закрыть] к северу от его ранчо неподалеку от Американской реки[13]13
Американская река (от англ. American River) – калифорнийская система рек, растянувшаяся от Сьерра-Невады до места слияния с рекой Сакраменто. Проходит по всей Калифорнии. Прим. перев.
[Закрыть], увидел что-то блеснувшее на солнце. Как оказалось, это был кусочек золота размером с горошину. Остальное, как говорится, уже стало достоянием истории.
И хотя Маршалл и его люди продолжали поиски золота, они с Саттером были больше заинтересованы в окончании строительства лесопилки и знали, что золотоискатели помешают их работе. Поэтому они решили умолчать о своем открытии. Но в этой истории замешан еще один персонаж, Сэм Бреннан, конъюнктурщик, не лишенный талантов, разбогатевший на эксплуатации жадных до золота рудокопов. Скупив все ломы, кастрюли и лопаты в округе, он пронесся по улицам Сан-Франциско, открыто оповещая всех о великом открытии и помахивая в качестве доказательства бутылкой, полной золотой пыли.
Вести об этом распространились быстро, и вдохновленные жители Калифорнии, вооружившись горным оборудованием, ринулись к реке. У кого же, как вы думаете, они покупали инструменты? Правильно: у Сэма Бреннана, знавшего, как применить базовые принципы спроса и предложения, и продававшего обезумевшим золотоискателям кирки и ломы с огромной наценкой. Менее чем через десять недель он стал состоятельным человеком. Это было началом новой эпохи.
В 1849 году тысячи американцев (равно как и европейцев, и жителей Южной Африки) устремились на юг в поисках лучшей жизни в обмен на год тяжелых работ. Среди них действительно оказалось несколько счастливчиков (благодаря которым легенда продолжала жить), но большинство все же бросили эту затею и вернулись домой спустя месяцы или годы каторжного труда: золотые жилы глубоко уходили в твердый камень, что сильно усложняло добычу золота.
То же самое справедливо и в отношении интернета. Подобно руслу реки, он представляет собой свободный рынок — доступный для всех и каждого. Но для успеха нужно иметь время и инструменты, а также знать трудовую этику.
Да, конечно, есть несколько компаний, разбогатевших «за одну ночь» (например, Google, Yahoo, MySpace, YouTube, ISP[14]14
ISP (от англ. Internet Service Provider) – поставщик интернет-услуг. Прим. перев.
[Закрыть] и т. д.), но это скорее исключение. Нам, оставшимся, следует быть умнее. Нужно проводить исследования, держать руку на пульсе и знать, чего хочет наша целевая аудитория, предвидя ее потребности. А это непросто. Итак, сегодня тысячи, даже миллионы людей стекаются в интернет в надежде разбогатеть за ночь. Рынок насыщен, а прибыльных клиентов – золото – найти все сложнее.
Чтобы произошел этот сдвиг в парадигме, потребовалось не одно десятилетие, а основные перемены в интернете могут произойти за месяцы или даже быстрее. Поэтому, подобно старателям 1800-х, вам придется копать глубже и искать проблему, которую вы сможете решить при помощи своего уникального продукта. И, как уже упоминалось в главе 2, чем уникальнее будет занимаемая вами ниша, тем лучше (вы можете, например, предлагать продукты не для всех собак, а для конкретной породы).
Вам следует помнить: хотя в сегодняшнем интернете схем «как-быстро-разбогатеть» очень много, все они напоминают Америку времен золотой лихорадки. Не попадайтесь на этот крючок. Лучше выявите имеющуюся у потенциальных клиентов проблему, а затем начните продавать «ломы и лопаты», необходимые для ее решения.
Три серьезные ошибки, совершаемые онлайн-предпринимателями
Предлагаю проанализировать три серьезные ошибки, совершаемые многими онлайн-предпринимателями при выборе продуктов для продажи. Старайтесь не допускать их.
1. Гонка за возможностью, а не следование за своей мечтойВам необходима мечта, которая заставляла бы вас двигаться вперед, когда дела обстоят неважно. Для начала сформулируйте, что вам интересно, а затем выясните, сможете ли выстроить компанию, базируясь на своем увлечении. Например, если вы страстный защитник окружающей среды, напишите электронную книгу о способах переработки мусора.
2. Разработка продукта до того, как найдена аудиторияОбладая продуктом, вы можете не найти аудиторию. Имея любимое занятие, вы можете оказаться единственным, кому это интересно. Если вы выстроите компанию в надежде на продукт, который никому не нужен, у вас будут большие проблемы. Поэтому, даже основывая бизнес на своем увлечении, убедитесь, что кто-то его разделяет.
3. Ожидание от клиента обязательной покупки или навязывание продукта при первом же визитеПомните, маркетинг – это процесс выстраивания отношений, а не транзакция. На его развитие может уйти несколько месяцев и даже лет – в этом смысле он похож на период ухаживания. Только представьте: вы познакомились с приятным человеком, который пригласил вас на свидание. Он вам понравился, и вы с удовольствием соглашаетесь.
“Лучший способ показать себя лидером в вашей индустрии – иметь фирменный продукт. А при сегодняшних технологиях сделать это проще, чем вы можете себе представить.
Митч Мейерсон и Майкл Порт, сооснователи The 90 Day Product Factory (www.90dayproduct.com)
И вот совместный ужин в очаровательном ресторанчике. Вы входите в зал, смотрите в глаза симпатичного вам человека и чувствуете невероятную радость от того, что приняли приглашение. Вы садитесь за столик, и ваш спутник произносит: «Давайте поженимся». При этом вы, как и большинство людей, недоуменно воскликнете: «Что?» – подниметесь и убежите как можно скорее.
Звучит нелепо? В данном контексте, возможно, да. Но такая же реакция бывает у всех онлайн-клиентов, когда им предлагают совершить покупку при первом же посещении сайта! Почему? Потому что интернет-маркетинг во многом схож с выстраиванием личных взаимодействий: тут требуются время, усилия и желание построить долгосрочные доверительные отношения.
И хотя из этого правила есть исключения (например, вы практикуете предварительную продажу среди своих потенциальных клиентов, продаете продукт, при покупке которого потребители руководствуются импульсом, или предлагаете то, что требуется людям незамедлительно), будьте готовы пригласить своих потенциальных клиентов на первое, второе, третье и даже шестое «свидание», прежде чем предложите им что-нибудь купить.
Поэтому читайте дальше. Я расскажу вам о системе, которая поможет продать – и не один раз!
Как выбрать продукт для продажи
Теперь, когда вы лучше подготовлены к процессу выбора продуктов, настало время действовать. Пошаговый метод, приведенный ниже, облегчит вам задачу.
Шаг 1. Превратите свое увлечение в продуктХотя слова «продукт» и «услуга» взаимозаменяемы, это два совершенно разных типа предложений. Продукты представляют собой что-то конкретное, или осязаемое, – их можно увидеть, потрогать. Например, машины, книги, электронные журналы, компьютеры и т. д. Услуги неосязаемы, их можно оценить только после того, как они оказаны.
Вот несколько примеров онлайн-услуг:
• Консультация, или коучинг. Профессиональные советы, которые вы получаете онлайн или по телефону.
• Телеклассы. Интерактивные мастер-классы, которые проводятся по телефону (конференц-связь).
• Подписка. Платная возможность получить доступ к разнообразной информации.
Критерии отбораСначала определите, где вы сможете применить свои силы наиболее эффективно, учитывая ваш образ жизни, таланты, интересы и желание получать пассивный или активный доход. Например, если вы не любите писать и не имеете возможности никого нанять для этого занятия, то создание электронных книг – не для вас.
Затем продумайте расходы на стартап, с которыми вы столкнетесь при выведении продукта на рынок. Например, придется ли вам следить, чтобы у вас в наличии всегда был определенный объем продукта? Требует ли предложение вашей услуги сертификата о том, что вы прошли тренинг?
И наконец, зайдите в интернет и посмотрите, какие продукты уже представлены в вашей отрасли.
Помните, что вы можете заниматься одним, двумя, а то и несколькими продуктами одновременно! Но поначалу, пока вы не наберетесь опыта, я бы посоветовал сфокусироваться на одном или двух. Как только вы решите, чем хотите заняться, настанет время для шага 2.
Шаг 2. Убедитесь, что людям действительно необходимы ваши продуктыВыбрав, что предлагать, постарайтесь не попасть в ситуацию, когда вы потратили месяцы на разработку продукта, а его никто не хочет покупать! Поэтому, прежде чем двигаться дальше, нужно убедиться, что:
• ваши услуги нужны достаточному количеству людей;
• вы можете добиться продаж, приносящих прибыль;
• рынок не перенасыщен конкурентами;
• вы осваиваете нишу, которая может стать делом вашей жизни.
И хотя существует масса способов выяснить все это (слишком много, чтобы упоминать обо всех в этой главе), далее представлены два, которые помогут быстро получить ответы.
Выясните, сколько людей демонстрируют интерес к вашему продуктуИспользуйте «выбор по ключевому слову», зайдя на сайт www.inventory.overture.com. Введите слова или фразы, имеющие отношение к вашему продукту, – те, что, по вашему мнению, целевая аудитория использовала бы для его поиска (например, «плазменный телевизор Panasonic 50», «кризис среднего возраста», «соус барбекю по-канзасски»). И вы получите приблизительное представление, сколько раз за последний месяц люди искали схожие ключевые слова. Кликнув на одном из слов в этом списке, можно получить более подробную информацию.
“Чем больше я хочу, чтобы работа была сделана… тем меньше я считаю ее работой.
Ричард Бах, американский писатель
Понятно, что результаты будут зависеть от размера вашего «пруда». Наиболее распространенные термины, например «маркетинг» (около 224 000 на момент моего поиска), «монеты» (около 214 000) и «гольф» (около 625 000), покажут больше запросов. Звучит потрясающе, правда? Но не все так просто. Помните, ваша цель – привлечь к своему сайту не всех подряд, а самых заинтересованных потенциальных клиентов. Например, нужно ли вам, чтобы все 214 000 коллекционеров монет посетили ваш сайт, если вы специализируетесь на индейских одноцентовиках с изображением головы индейца? Думаю, вы поняли идею.
Посмотрите на конкурентовВам следует как можно больше узнать о своих конкурентах. Для этого зайдите на www.google.com и введите те же самые ключевые слова, что и на предыдущей стадии. А затем посетите рекомендованные сайты, кликая на полученных ссылках. Ознакомьтесь с продуктами или услугами этих компаний. Сравнимы ли они с вашими? Отличаются ли по цене? Велик ли выбор?
Потом тщательно обдумайте, как выделить ваш сайт среди прочих. Попытайтесь найти продукты, которые предназначались бы для той же целевой аудитории (ваша окажется, конечно, меньше, но зато клиенты будут лучше знать, чего хотят) или удовлетворяли неудовлетворенные потребности. Шансы на успех повысит изучение вопроса в деталях. Станьте экспертом в своей отрасли. Например, ваши консультации о переработке отходов для повторного использования могут принести пользу всей планете, но, возможно, вы достигнете наивысшего успеха, специализируясь на ресайклинговых[15]15
Ресайклинг (от англ. recycling) – переработка отходов для повторного использования. Прим. перев.
[Закрыть] решениях, применимых в сухом климате.
Киш (от франц. quiche) – открытый несладкий пирог из рубленого песочного теста с яично-сливочной заливкой и разными начинками. Прим. перев.
[Закрыть]
Пару лет назад один из моих коучеров по партизанскому маркетингу создал прибыльную онлайн-компанию, используя эти два метода. Ему было интересно заниматься рецептами кишей. Он зашел на www.inventory.overture.com и ввел в поисковую строку слово «киш» (рис. 3.1).
Не знаете, какое слово вводить в поисковую строку?
Введите термин, имеющий отношение к вашему сайту, и мы покажем вам:
• похожие запросы;
• сколько раз этот термин запрашивали за последний месяц.
Получите наши предложения по этому поводу (может занять до 30 секунд)
Внимание. Все предложенные слова для поиска – предмет стандартной редакторской экспертизы.
www.inventory.overture.com
Рис. 3.1. Выбор области по ключевому слову
Представьте себе, каково было его удивление, когда он получил результаты (см. рис. 3.2): 9294 запроса этого слова только за месяц (сентябрь 2003 года). Он еще больше изумился, обнаружив существование 7677 запросов «рецептов кишей». Это было его первое «ага»-переживание[17]17
«Ага»-переживание – термин из области психологии; внезапное понимание, особое состояние, при котором различные аспекты проблемной ситуации вдруг, связываясь друг с другом, порождают решение. Прим. перев.
[Закрыть].
Получите наши предложения по этому поводу (может занять до 30 секунд)
Внимание. Все предложенные слова для поиска – предмет стандартной редакторской экспертизы.
www.inventory.overture.com/d/searchinventory/suggestion
Рис. 3.2. Результаты выбора области по ключевому слову
Когда стало понятно, что занятая ниша жизнеспособна, нужно было выяснить, сколько рецептов кишей (или книг с рецептами) доступны онлайн. Коучер зашел на www.google.com и ввел в строку поиска «рецепты кишей». И снова удивился – и обрадовался, обнаружив, что существует несколько доступных источников рецептов (рис. 3.3). Это было его второе «ага»-переживание!
Рис. 3.3. Результаты поиска по ключевой фразе
Он понял, что нащупал что-то важное, поэтому стал собирать всевозможные рецепты кишей, опубликованные в интернете. Спустя время его коллекция настолько разрослась, что он создал доступную для скачивания электронную книгу. Она принесла автору тысячи долларов за относительно короткий период.
Я, конечно, не гарантирую, что вы заработаете такую же сумму, но все же уверен: ваши шансы увеличатся, если вы воспользуетесь этим двухшаговым принципом исследования предмета. При этом не забывайте: существуют и более сложные инструменты, которые вы сможете применять, как только получше изучите предмет нашего обсуждения. Подробнее я расскажу о них в главе 6.
Правообладателям!
Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.Читателям!
Оплатили, но не знаете что делать дальше?
